Clásicos de la vieja escuela para la globalización: gestionar de forma centralizada, pensar globalmente, actuar localmente, comercializar estratégicamente

A principios de la década de 2000, desarrollé el concepto “Controlar centralmente, pensar globalmente, actuar localmente, comercializar estratégicamente” para apoyar a las empresas en su reorientación estratégica en el contexto de la digitalización emergente. Hoy, más de dos décadas después, este concepto es más relevante que nunca, a medida que continúan aumentando los desafíos de la globalización, las innovaciones tecnológicas y un entorno de mercado en constante cambio.

La relevancia del concepto en el mundo actual.

El concepto “Administrar centralmente, pensar globalmente, actuar localmente, comercializar estratégicamente” de principios de la década de 2000 es más relevante hoy que nunca. Los estudios actuales muestran que muchas empresas globales no tienen estrategias y objetivos claramente definidos en el ámbito de la digitalización. Una razón principal de esto es la falta de personas responsables que puedan responder a las condiciones del mercado en constante cambio. Esto significa que las empresas suelen reaccionar demasiado tarde a los cambios.

Una encuesta de Hewlett Packard Enterprise de 2021 encontró que el 37% de los ejecutivos encuestados y el 65% de las juntas directivas y directores dijeron que su empresa no tenía una estrategia de datos, ni siquiera como parte de la estrategia de TI. Esto continúa en el área del marketing y especialmente en lo relacionado con la distribución y ventas globales.

Además, un estudio de LEK Consulting muestra que las empresas de todo el mundo tienen dificultades para alcanzar sus objetivos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG). Los obstáculos incluyen desacuerdos en la gestión y la falta de procesos para crear programas ESG.

Estos resultados subrayan la importancia de estrategias y responsabilidades claramente definidas para tener éxito en un entorno de mercado que cambia rápidamente. Su enfoque de gestionar de forma centralizada, pensar globalmente, actuar localmente y comercializar estratégicamente ofrece un marco holístico para afrontar eficazmente los desafíos de la digitalización.

El concepto: “Controlar centralmente, pensar globalmente, actuar localmente, comercializar estratégicamente”

Este concepto ofrece un enfoque estructurado para superar con éxito los desafíos y oportunidades de la globalización y la digitalización. Combina cuatro elementos centrales:

1. Control centralizado: un control claro y uniforme de todas las actividades de la empresa garantiza la coherencia en la implementación de objetivos y estrategias.
2. Pensar globalmente: comprender las tendencias globales y la dinámica económica es esencial para identificar oportunidades en el mercado internacional en una etapa temprana.
3. Actuar localmente: adaptar las estrategias a las necesidades específicas y condiciones culturales de los mercados locales.
4. Comercializar estratégicamente: desarrollar campañas de marketing específicas que tengan en cuenta tanto la identidad de marca global como las necesidades del mercado local.

Los elementos centrales del concepto en detalle.

1. Control centralizado

El control centralizado garantiza una toma de decisiones coherente y eficiente. Las ventajas:

• Proceso de toma de decisiones más rápido ya que la información se agrupa y las decisiones se toman a nivel central.
• Implementación uniforme de los objetivos de la empresa en diferentes regiones.
• Reducción de inconsistencias en comunicación y estrategia.

2. Pensar globalmente

Una mentalidad global es crucial para identificar tendencias futuras y oportunidades potenciales de mercado. Esto incluye:

• Comprensión de la evolución económica global y los avances tecnológicos.
• Consideración de las diferencias culturales que pueden influir en las relaciones comerciales internacionales.
• Monitorear los cambios geopolíticos para identificar riesgos tempranamente y aprovechar oportunidades.

3. Actuar localmente

Tener en cuenta las características locales es la clave del éxito en los mercados internacionales. Las empresas exitosas adaptan sus estrategias a las necesidades y preferencias específicas de los grupos objetivo locales mediante:

• Comprender y respetar los matices culturales.
• Considere los hábitos de consumo locales y las condiciones del marco legal.
• Desarrollar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los mercados locales.

4. Comercializar estratégicamente

El marketing eficaz requiere una combinación equilibrada de estrategia de marca global e implementación relevante a nivel local. Esto incluye:

• Conocimiento preciso del grupo objetivo mediante análisis de datos e investigación de mercado.
• Adaptación de mensajes y canales de comunicación a las particularidades del mercado respectivo.
• Desarrollar campañas integradas que tengan en cuenta aspectos tanto globales como locales.

La importancia del concepto en el mundo empresarial moderno.

El dinámico y complejo panorama empresarial actual hace que una estrategia estructurada y flexible como esta sea esencial.

desafíos

• Falta de responsabilidad de liderazgo: muchas empresas no tienen roles y responsabilidades claramente definidos para desarrollar e implementar estrategias.
• Respuesta lenta a los cambios del mercado: los retrasos en la adaptación a las nuevas condiciones del mercado pueden provocar la pérdida de oportunidades.

Además:

• Transformación digital: muchas empresas luchan por integrar eficazmente las tecnologías digitales y no aprovechan todo el potencial del análisis y la automatización de datos.
• Presión competitiva: La competencia global requiere innovación constante y adaptación a las nuevas condiciones del mercado.
• Sostenibilidad y ESG: presión creciente de los consumidores y los gobiernos para implementar prácticas comerciales sostenibles y socialmente responsables.

Ventajas del concepto

• Sensibilidad Cultural: Promueve la confianza y credibilidad de la marca en diferentes mercados.
• Cumplimiento regulatorio: ayuda a las empresas a cumplir con los requisitos regulatorios en diferentes regiones.
• Agilidad y adaptabilidad: Permite una respuesta rápida a los cambios del mercado y desarrollos tecnológicos.
• Proximidad al mercado: Actuar localmente garantiza que los productos y servicios satisfagan las necesidades de los clientes locales.
• Comunicación eficaz: el marketing estratégico permite transmitir el mensaje correcto al grupo objetivo a través de los canales adecuados.

Implementación exitosa: requisitos y recomendaciones para la acción

Los siguientes factores son cruciales para la implementación exitosa del concepto:

• Liderazgo fuerte: los gerentes deben establecer visiones claras y asumir responsabilidades.
• Previsión estratégica: la planificación a largo plazo y la anticipación de las tendencias futuras del mercado son esenciales.
• Integración de análisis de mercado: Análisis detallados de los mercados objetivo y su integración en la estrategia corporativa.
• Cambio cultural: Fomentar una cultura corporativa que valore la apertura, la adaptabilidad y la innovación.
• Inversiones tecnológicas: Uso de tecnologías modernas para soportar procesos de negocio y análisis de datos.
• Desarrollo de empleados: capacitación y desarrollo para preparar a los empleados para los requisitos de los mercados globales.

Medidas de ejemplo:

• Establecimiento de comités directivos centrales que desarrollen y monitoreen estrategias globales.
• Fortalecer los equipos locales responsables de implementar estrategias en sus mercados.
• Introducir plataformas de comunicación global para promover el intercambio de conocimientos entre regiones.

Estudio de caso: aplicación exitosa del concepto

Una empresa multinacional de tecnología ha implementado con éxito este concepto. Las estrategias globales de productos se desarrollaron a través del control central, mientras que las sucursales locales se encargaron de la adaptación a los mercados regionales. El marketing estratégico combinó mensajes de marca globales con contenido relevante a nivel local, lo que resultó en una mayor participación de mercado y una mayor lealtad de los clientes.

Resultados:

• Incrementar las ventas en los mercados locales a través de productos y servicios mejor coordinados.
• Mejora de la percepción de la marca a través de campañas de marketing consistentes pero adaptadas localmente.
• Procesos más eficientes a través del control central y la utilización de recursos.

Un método poderoso

El concepto de “Control central, pensar globalmente, actuar localmente, comercializar estratégicamente” es un método poderoso para enfrentar los desafíos de la globalización y la digitalización. Las empresas que implementan con éxito esta estrategia no sólo están mejor preparadas para los riesgos, sino que también pueden beneficiarse de las numerosas oportunidades que surgen en una economía global en constante cambio. A través de un enfoque equilibrado y flexible, puede lograr una posición competitiva sostenible y garantizar el éxito a largo plazo.

Clave al éxito:

• Integración: conexión perfecta entre las especificaciones centrales y la implementación local.
• Adaptabilidad: Voluntad de revisar y adaptar estrategias continuamente.
• Enfoque al Cliente: Alineación constante con las necesidades y expectativas del cliente, tanto global como local.

Al implementar este concepto, las empresas no sólo pueden enfrentar los desafíos de la digitalización, sino también aprovechar nuevas oportunidades. Les permite seguir siendo ágiles, fortalecer su presencia global y al mismo tiempo profundizar en los mercados locales. Esto significa que están en una posición ideal para tener éxito a largo plazo y lograr un crecimiento sostenible.

Adecuado para:

• ¿Cómo logro la coherencia de la marca y por qué es importante para la visibilidad en los motores de búsqueda (marca SEO)?
• Marketing B2B: Google Discover y Google News: las armas secretas subestimadas contra las redes sociales