Das Ende der organischen Reichweite: Warum dein LinkedIn-Erfolg eine mathematische Illusion ist

Die Illusion der digitalen Sichtbarkeit: Wenn der Hamsterrad-Kapitalismus zur Selbsttäuschung wird

Algorithmus-Falle: Warum Authentizität bestraft und Polarisierung belohnt wird

Die Aufmerksamkeitsökonomie des 21. Jahrhunderts hat einen Mythos geschaffen, der mit der Wirklichkeit wenig gemein hat. Während sich vermeintliche Medienexperten in einem großen Kasperlestheater selbst unterhalten, findet eine fundamentale ökonomische Umverteilung statt, die unter dem Deckmantel der Demokratisierung und Chancengleichheit ein hochgradig asymmetrisches System versteckt. Das Problem beginnt nicht mit der fehlenden Reichweite, sondern mit einem grundlegend fehlerhaften Verständnis davon, wie Wertschöpfung in dieser neuen Ökonomie tatsächlich funktioniert.

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Die Realität der organischen Reichweite und die Illusion der Kontrollierbarkeit

Die organische Reichweite auf Plattformen wie LinkedIn, Instagram, TikTok und anderen befindet sich nach aktuellen Analysen in einem klaren Abwärtstrend, auch wenn die konkreten Werte je Netzwerk und Studie variieren. Die folgenden Zahlen sind daher als Richtwerte und illustrative Orientierungsgrößen zu verstehen, nicht als exakte, plattformübergreifend gültige Branchenstandards.

Im Zeitraum bis zum dritten Quartal 2025 deuten verschiedene Auswertungen darauf hin, dass die organische Reichweite auf einigen großen Netzwerken um Größenordnungen bis zu etwa zwei Drittel unter früheren Höchstständen liegen kann (z.B. auf LinkedIn, teils auch bei Meta‑Plattformen), wobei andere Kanäle weniger stark betroffen sind. Für typische Unternehmens‑ oder Creator‑Accounts entspricht das in vielen Fällen einem Rückgang der durchschnittlichen Reichweite um grob 10 bis 20 Prozent innerhalb eines Jahres, etwa zwischen 2024 und 2025. Ein praktisches Bild hierfür: Wer früher im Schnitt rund 10.000 Aufrufe pro Post erreichte, sieht heute nicht selten nur noch einen Bruchteil davon, beispielsweise 3.000 bis 5.000 Views – abhängig von Plattform, Nische und Posting‑Qualität.

Besonders auffällig ist dabei die ungleiche Verteilung dieser Reichweite: Ein sehr kleiner Teil der Accounts – grob das obere ein bis wenige Prozent – wächst deutlich schneller als der breite Durchschnitt und erhält einen überproportional großen Anteil der Sichtbarkeit. Konkrete Vielfache wie „100‑fach“ oder „150‑fach“ sind als plakative Näherungen zu verstehen, die auf einzelnen Datensätzen oder Modellrechnungen basieren, nicht auf einer weltweit einheitlichen Messgröße. Der zugrunde liegende Mechanismus gilt jedoch als weitgehend unstrittig: Die Algorithmen priorisieren Inhalte, die schnell starke Interaktionen erzeugen, optimiert auf Verweildauer und Werbeumsatz, und verstärken damit „Winner‑takes‑most“‑Effekte zugunsten der ohnehin schon performanten Creator.

LinkedIn stellt sich dabei als Ausnahmefall dar, wo persönliche Profile noch 20 bis 30 Prozent organische Reichweite erzielen können. Aber auch hier ist die Teilnahme an diesem Spiel mit erheblichen unsichtbaren Kosten verbunden. Die Tatsache, dass Reichweite messbar ist, beantwortet nicht die entscheidende Frage: Was kostet die Erzeugung dieser Reichweite tatsächlich? Die meisten Medienexperten lügen sich selbst in die Tasche, wenn sie behaupten, ihre Sichtbarkeit sei durch ihre Expertise entstanden. Sie ignorieren hartnäckig, dass LinkedIn, Meta und TikTok bewusst den Zugang zur Aufmerksamkeit ihrer bestehenden Kontakte begrenzt haben.

Der Witz dabei: Viele dieser sogenannten Experten sind gleichzeitig die verbündeten Profiteure dieses Systems. Sie produzieren Inhalte über digitales Marketing und soziale Medien, während sie selbst in den Fängen des Systems stecken, das sie zu verstehen behaupten. Ein zirkuläres Spiel, in dem die Spieler nicht erkennen, dass sie selbst die Spielsteine sind.

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Die Plattformökonomie als perfekte Extraktionsmaschine

Die Geschäftsmodelle der großen sozialen Medienplattformen basieren auf einer eleganten Form der Ausbeutung, die sich selbst rechtfertigt und dabei völlig legal ist. Meta verdiente 2024 mehr als 160 Milliarden Dollar, davon 97,5 bis 98,3 Prozent aus Werbung. Im ersten Quartal 2025 stieg der Umsatz um 16 Prozent auf 42,31 Milliarden Dollar. Diese zahlen belegen ein nicht-konjunkturbedingtes Wachstum, sondern eine systemische Dominanz über alternative Informations- und Kommunikationskanäle.

Die Plattform stellt Nutzern und Content-Creators kostenlose Werkzeuge zur Verfügung. Im Gegenzug sammelt sie Daten, erstellt Verhaltensprofile und vor allem eines: Inhalte – allerdings nicht eigene, sondern die ihrer Plattform-Nutzer und Content-Creators. Diese nutzergenerierten Inhalte sind das eigentliche Produkt: Sie werden nicht zugunsten ihrer Ersteller monetarisiert, sondern an Werbetreibende vermarktet. Die Plattform ist kein neutraler Vermittler, sondern ein parasitäres System, das die Aufmerksamkeit und Inhalte seiner Nutzer in Werbefläche für Inserenten verwandelt und die Erlöse weitgehend selbst abschöpft.

Was sich vor zehn Jahren noch als „organische Reichweite” darstellte, wurde sukzessive durch Werbeplatzierungen verdrängt. Sponsored Content wuchs von fünf Prozent auf elf Prozent des Feeds bei Meta. Promoted Company Posts stiegen von sechzehn auf 25 Prozent. Das ist kein organischer Wandel, sondern eine kalkulierte Erzeugung von Knappheit, um die Preise für Werbung zu erhöhen.

Meta rechnete intern damit, dass rund zehn Prozent der Werbeerlöse 2024 aus Anzeigen für Betrügereien und verbotene Produkte stammen, bestreitet aber öffentlich, dass diese Schätzung die tatsächliche Lage korrekt abbildet. Interne Dokumente deuten darauf hin, dass das Unternehmen einen Teil dieser riskanten Anzeigen bewusst im System belässt und dafür höhere Gebühren verlangt, während gleichzeitig der finanzielle Anreiz, solche Werbekunden nicht zu aggressiv zu blockieren, durch interne Umsatz‑Grenzen („Revenue‑Guardrails“) verstärkt wird. Ökonomisch profitiert Meta damit zunächst von der Schaltung solcher Anzeigen, während ein Großteil des unmittelbaren Schadens bei Nutzern und seriösen Wettbewerbern entsteht – allerdings setzt sich Meta damit selbst zunehmenden rechtlichen und reputativen Risiken aus.

Facebook und Instagram konzentrierten sich seit ihrer Gründung auf die Generierung von Aufmerksamkeit als Rohstoff. Die durchschnittliche Einnahme pro Nutzer lag 2024 bei 13,12 Dollar weltweit, in den USA und Kanada bei 68,44 Dollar. Das ist bemerkenswert, nicht weil es hoch ist, sondern weil es zeigt, dass jeder einzelne Nutzer, der kostenlos die Plattform nutzt, der Plattform einen messbaren Marktwert hat. Eine Stunde Userzeit, egal ob zur Content-Erstellung oder zum Konsum, wird in ein verkäufliches Asset verwandelt.

Die größte Neuerung der Plattformen liegt in ihrer Monetarisierungsstrategie für Creator. TikTok zahlt Creator im Rahmen seines aktuellen Creativity‑ bzw. Creator‑Rewards‑Programms im Regelfall deutlich weniger als zehn Dollar pro tausend Aufrufe; typische Schätzungen liegen eher im Bereich von etwa 0,40 bis rund 2 Dollar pro tausend Views, mit wenigen Ausreißern nach oben bei besonders gut performenden Videos. Instagram zahlt für Reels‑Views über seine eigenen Bonus‑ und Werbeprogramme meist nur Cent‑Beträge pro tausend Aufrufe (oft grob 0,01 bis 0,10 Dollar), während sich höhere Werte bis in den ein- oder niedrigen zweistelligen Dollarbereich meist nur inklusive gut bezahlter Markenkooperationen und Sponsoring ergeben. Aber diese Zahlen verschleiern, dass die Plattformen damit tatsächlich nur eine kleine Minderheit anregen, überhaupt Inhalte zu produzieren. Der finanzielle Anreiz ist niedrig genug, um nicht als Arbeitsverhältnis klassifiziert zu werden, hoch genug, um Millionen zur kostenlosen Arbeit zu motivieren.

Die Psychologie des Hamsterrades: Der Exploitation-Zyklus

Hier liegt der eigentliche psychologische Wurzelwerk des Systems. Content-Creator befinden sich in einer spezifischen Falle. Sie haben zwei unattraktive Optionen: Entweder sie investieren massive zeitliche Energie, um über organische Wege Reichweite aufzubauen, was bei durchschnittlichen Chancen unrealistisch ist. Oder sie zahlen mit echtem Geld für Werbung. Beide Optionen führen zu demselben Ergebnis: Die Plattform verdient.

Die sogenannten Medienexperten auf LinkedIn fallen besonders in diese Falle. Sie predigen, dass Authentizität und Mehrwert das Rezept für Reichweite seien. Dabei verlangen die Algorithmen nach etwas völlig anderem: nach emotionaler Aufladung, nach Klickköder, nach Kontroversen. Content, der moralische oder emotionale Worte enthält, erhält 17 bis 24 Prozent mehr Engagement pro Wort als neutrale Inhalte. Das System belohnt also nicht der Wahrheit oder dem Mehrwert, sondern der Provokation und der emotionalen Manipulation.

Medienexperten auf LinkedIn machen dabei das, was der Algorithmus belohnt: Sie recyceln Informationen, die bereits dutzende Male durch alle digitalen Medien gelaufen sind. Sie präsentieren diese als neu, als Insiderwissen, als ihre eigene Analyse. Der Algorithmus belohnt dies mit Reichweite, weil es Engagement generiert. Ihre Follower sehen, dass andere auf diesen Post reagieren und folgen. Es ist ein selbstverstärkender Kreis.

Aber dieser Kreis dient nicht der Wahrheit oder der echten Wissensvermittlung. Er dient dem Algorithmus. Und der Algorithmus dient dem Geschäftsmodell. Das System bevorzugt diejenigen, die bereits Reichweite haben, weil diese schneller reagieren und dadurch schneller Engagement generieren. Ein neuer Content-Creator müsste einen viralen Hit landen, um ins Spiel zu kommen. Für den Durchschnitt ist es ein hoffnungsloses Unterfangen.

Die Experten, die dies predigen, sind damit selbst Teil der Lüge geworden. Sie verdienen ihr Geld mit Beratung, wie man zu Reichweite kommt, während die Realität ist, dass Reichweite praktisch zu erkaufen ist, nicht zu verdienen. Sie verkaufen das Traum-Narrativ des Selbstmade-Erfolgs in einer Welt, in der der Erfolg von Anfangskapital und bereits vorhandener Reichweite abhängig ist.

Das Genre, das sich nur selbst unterhält

Ein faszinierendes Phänomen der digitalen Medienlandschaft ist, dass ein großes Genre von Medienexperten faktisch nur sich selbst unterhält. Es gibt hunderte, nein tausende von Accounts auf LinkedIn, die täglich Inhalte über digitales Marketing, Growth Hacking, Reichweite und Sichtbarkeit teilen. Sie kommentieren untereinander, liken untereinander, sharen untereinander.

Das wahre Publikum dieser Inhalte sind nicht potenzielle Kunden oder interessierte Laien, sondern andere Medienexperten und angehende Marketing-Profis, die dieselbe Falle suchen. Es ist ein Echo-Kammer-Phänomen, bei dem Menschen mit ähnlichen Interessen ihre Aufmerksamkeit gegenseitig zirkulieren lassen.

Besonders absurd wird es, wenn man diese Experten fragt: Habt ihr eine eigene Plattform aufgebaut? Habt ihr eine E-Mail-Liste, die unabhängig von LinkedIn funktioniert? Habt ihr ein Blog mit Organic Search Traffic? Die Antwort ist zumeist nein. Viele dieser Experten sind völlig abhängig von den Plattformen, die sie angeblich so gut verstehen. Sie behaupten, sie könnten mit einem Knopfdruck millionenfache Reichweiten erzielen, können aber nicht mal ein bescheidenes, unabhängiges Publikum aufbauen.

Das ist das eigentliche Kennzeichen der Charlatans in diesem Spiel: Sie verkaufen Expertise in etwas, das sie selbst nicht beherrschen. Sie sind wie Finanzberater, die kein Geld haben, Fitness-Trainer, die selbst übergewichtig sind, oder Geschäftsexperten, die kein erfolgreiches Geschäft führen.

Diese Menschen schaffen nicht. Sie kuratieren und replicieren. Sie nehmen Informationen, die bereits veröffentlicht wurden, sortieren sie neu, versehen sie mit einem persönlichen Kommentar, und stellen sie wieder auf LinkedIn. Dabei generieren sie das, was die Plattform als wertvoll einstuft: Engagement. Der Engagement wird gemessen, und diese Metrik wird zu Reichweite. Es ist ein Spiel der Metriken, nicht der Wahrheit oder der vermeintlichen Expertise.

Die Unmessbarkeit der realen Kosten und die Vernünftigung der Lüge

Hier liegt das zentrale Paradoxon: Während im digitalen Marketing vieles trackbar ist – Impressionen, Clicks, Conversions, Cost Per Acquisition – ist das, was ein Content-Creator tatsächlich investiert, völlig unmessbar. Eine Stunde LinkedIn-Arbeit wird nicht gebucht. Ein mentales Burnout wird nicht berichtet. Die konstante Spannung zwischen Authentizität und Algorithmisches-Spiel wird nicht quantifiziert.

Eine Person, die täglich zwei Stunden LinkedIn-Arbeit leistet, generiert vielleicht 500 Impressionen pro Tag. Bei einem durchschnittlichen Stundensatz von 50 Euro (was für einen Consultant nicht unrealistisch ist) kostet das 100 Euro pro Tag, oder 2.000 Euro pro Monat. Für 15.000 Impressionen monatlich. Das sind etwa 13 Cent pro Impression. Im digitalen Marketing ist das katastrophal. Eine anständige CPM (Cost Per Mille) liegt bei LinkedIn bei 30 bis 50 Dollar. Das heißt: Der organische Aufbau kostet dreimal so viel wie bezahlte Werbung.

Aber diese Rechnung wird nicht aufgemacht. Stattdessen wird behauptet, dass man nur “konsistent” sein müsse und “Mehrwert bieten”. Es ist eine Rationalisierung der Zeitverschwendung.

Die Marketing-Experten lügen sich in die Tasche, weil sie keine andere Wahl haben. Sie sagen nicht: “Zahlt LinkedIn für Sichtbarkeit”, weil sie wissen, dass viele nicht können. Sie sagen: “Build authentic content”, weil das Hoffnung gibt ohne Garantie. Eine Hoffnung, bei der, wenn sie nicht aufgeht, nicht die Plattform schuldig ist, sondern die Person selbst. Mangelnde Konsistenz, mangelhafte Qualität, keine richtige Strategie.

Das System ist psychologisch perfekt designt. Es macht den Nutzer zum Verantwortlichen. Der Nutzer investiert Zeit und erhält keinen garantierten Output. Das ist nicht Unternehmertum, das ist Glücksspiel mit extrem ungünstigen Odds.

Instagram, TikTok und Co. – Das Hamsterrad-Olympiastadion

TikTok ist eines der Extrembeispiele dieser Dynamik. Über Creator‑Programme liegen die Einnahmen für viele Accounts nur im Bereich von grob Cent‑Beträgen bis rund ein, zwei Dollar pro tausend Views. Ein Creator, der im Monat 100.000 Views erzielt, verdient damit oft nur zweistellige bis niedrige dreistellige Dollarbeträge. Allein davon kann niemand ein stabiles Geschäftsmodell aufbauen – es bleibt de facto Taschengeld. Instagram verstärkt die Abhängigkeit noch, weil hier direkte Auszahlungen pro View kaum eine Rolle spielen und Reichweite primär über externe Deals monetarisiert werden muss.

Instagram zielt stärker auf Influencer ab. Micro-Influencer mit 10.000 bis 50.000 Followern können zwischen 300 und 1.200 Dollar pro Post verdienen, wenn sie mit Marken arbeiten. Aber das ist konzentriert auf die Top-Performer. Ein durchschnittlicher Instagram-Account mit 5.000 Followern wird von Marken ignoriert.

Das System ist perfekt gestaffelt. Es belohnt diejenigen, die bereits erfolgreich sind. Sie bekommen mehr Reichweite, deshalb können Marken sie leichter finden, deshalb bekommen sie bessere Deals. Der Newcomer, der 50 Follower hat, kann sich nicht einmal vorstellen, dass Marken irgendwann an ihn denken könnten.

Besonders schlimm: Es gibt Märkte für Fake-Follower. Creator kaufen künstliche Follower, um Glaubwürdigkeit vorzutäuschen. Dann werden ihre Inhalte vom Algorithmus besser behandelt, weil die erste sichtbare Metrik erfüllt ist. Sie sehen mehr Engagement, weil Tausende von gefälschten Accounts auf ihre Inhalte reagieren. Es ist ein komplettes Theater.

Und die Plattformen wissen das. Sie könnten dagegen vorgehen, tun es aber nicht wirklich, weil es nicht in ihrem Interesse liegt. Mehr Accounts bedeutet mehr Datenquellen, mehr Werbungtreibende, mehr komplexe Netzwerke. Ein System, das Künstlichkeit toleriert, ist komplexer und damit schwerer zu durchschauen.

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Der Exploitation-Wahnsinn: Die Asymmetrie wird zur Norm

Das eigentliche Problem liegt nicht in einzelnen bösen Entscheidungen, sondern in der Struktur des Systems selbst. Plattformen haben Nutzer, und Nutzer generieren Wert. Dieser Wert wird von der Plattform extrahiert und monetarisiert. Der ursprüngliche Wertschöpfer – der Content-Creator – erhält einen minimalen Teil des generierten Wertes zurück.

Ein Creator, der 100.000 Aufrufe generiert, könnte aus Werbekundensicht leicht einen Wert von rund 3.000 Dollar erzeugen – etwa bei einem CPM von 30 Dollar, wie er in vielen Werbeumfeldern üblich ist. Davon sieht der Creator auf Plattformen wie Instagram oder TikTok aber oft nur einen Bruchteil, zum Beispiel 100 bis 500 Dollar an direkter Ausschüttung. Die Differenz bleibt weitgehend bei der Plattform, die argumentiert: Sie stellt die Infrastruktur bereit, hostet die Videos, verkauft die Werbeflächen, übernimmt das Targeting und wickelt die Zahlungen ab.

Aber das ist ein verdrehtes Argument. Die Plattform hat keine Video-Infrastruktur gebaut, die besonders teuer ist. Sie hat ein Matching-System gebaut. Und das Matching-System lebt von Netzwerkeffekten: Je mehr Creator, desto mehr Inhalte, desto mehr Gründe für Nutzer zu bleiben, desto mehr Werbefläche. Der Creator ist nicht der Profiteur dieses Systems, er ist der Input, das Rohstoff.

Wenn Creator ihre Follower direkt monetarisieren könnten, würde die Plattform überflüssig. Deshalb zementiert die Plattform ihre Kontrolle: Sie definiert, wer Geld verdienen kann, wie viel und unter welchen Bedingungen. Creator darf nicht auf sein Publikum zugreifen, um es unabhängig zu monetarisieren.

LinkedIn Premium und das Creator Monetization Program sind dabei nur Ablenkung. Sie bieten minimale Einnahmen an, um den Anschein zu erwecken, dass die Plattform Creator unterstützt. Aber die reale Monetarisierung geschieht woanders: LinkedIn verdient durch die Inserenten, die auf der Plattform zahlen, um Creator-Audiences zu erreichen.

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Die Abwesenheit von Exploration: Vom Hamsterrad in das Nichts

Hier kommt der fundamentale strategische Fehler zum Tragen. In der Innovationslehre gibt es ein bekanntes Konzept: Ambidextrität. Es besagt, dass Organisationen gleichzeitig Exploitation (Ausbeutung bestehender Ressourcen) und Exploration (Suche nach neuen Möglichkeiten) durchführen müssen, um langfristig zu überleben.

Medienexperten auf LinkedIn und Instagram befindet sich in einem reinen Exploitation-Modus. Sie versuchen, aus ihrer existierenden Präsenz und ihrem bestehenden Netzwerk das Maximum herauszuholen. Sie recyceln Inhalte, sie reposten, sie “repurposieren” (neu aufbereiten) bestehende Ideen für verschiedene Plattformen. Die Content-Recycling wird dabei als strategisch wertvoll gepriesen. Aber es ist nur die Umverteilung existierender Ressourcen.

Was fehlt, ist die Exploration. Der Versuch, neue Kanäle zu erschließen, unabhängige Plattformen zu schaffen, Direct-to-Consumer-Modelle aufzubauen. Die meisten dieser Experten haben keine E-Mail-Liste (oder eine winzige). Sie haben keinen YouTube-Channel mit echter Substanz. Sie haben kein Podcast-Publikum. Sie haben keinen Blog mit Organic Search Traffic. Sie sind auf einer einzigen Plattform konzentriert.

Das ist das Gegenteil von echtem Unternehmertum. Ein echter Unternehmer würde diversifizieren. Er würde sein Publikum in mehreren Kanälen aufbauen, um unabhängiger zu sein. Aber das ist zeitintensiv, und der Algorithmus belohnt es nicht unmittelbar. Also bleibt die Person im Hamsterrad und nennt es Strategie.

Die Ironie: Diese Experten beraten andere zum Thema Growth und Skalierung. Dabei sind sie selbst Gefangene eines Systems, das Skalierung auf derselben Plattform belohnt, aber nicht Diversifikation oder Unabhängigkeit.

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Das Gesamt-Ökosystem: Ein Spiel mit unsichtbaren Regeln

Wenn man alle drei Perspektiven zusammenfügt – die Creator, die Plattformen und den Markt – wird ein kohärentes Bild sichtbar. Es ist nicht ein Markt mit mangelnder Transparenz. Es ist ein Markt mit asymmetrischen Informationen zugunsten der Plattform.

Die Plattform kennt die Algorithmen, die Creator nicht. Die Plattform ändern die Regeln ständig, um ihre Monetarisierung zu maximieren. Die Creator müssen ständig anpassen, ohne zu wissen, ob die Anpassung funktioniert.

95 Prozent der LinkedIn-Nutzer berichten von stagnierenden oder fallenden Reichweiten. Das ist keine Anomalie, das ist das Ergebnis einer bewussten Algorithmen-Verschiebung. Die Plattform will, dass Creator zahlen für Sichtbarkeit. Die Reduktion der organischen Reichweite ist dafür nicht ein Bug, sondern ein Feature.

Das System ist zudem vertikalisiert. Ein neuer Konkurrent für LinkedIn wäre heute nahezu unmöglich. LinkedIn hat 900 Millionen Nutzer und dominiert das B2B-Professional-Segment komplett. TikTok hat auf der Short-Form-Video-Front dominiert, bis China die Plattform zu regulieren begann. Instagram hat Facebook’s Ressourcen. YouTube hat Google’s Infrastruktur.

Ein neuer Entrant hätte keine Chance, gegen diese bestehenden Netzwerk-Effekte anzukommen. Der Markt ist faktisch geschlossen. Creator, Werbetreibende und Konsumenten sind eingespannt in ein System, das sie nicht verlassen können, ohne ihre Investitionen zu opfern.

Für Creator bedeutet das: Sie haben Generationen zugebracht, Followership auf Instagram oder LinkedIn aufzubauen. Diese Followership ist nicht portabel. Sie können nicht einfach mit ihrem Publikum zu einer neuen Plattform wechseln. Die Plattform hält sie als Geisel.

Das Kern-Paradoxon: Expertise in einem System, das Expertise nicht braucht

Das größte Paradoxon liegt in der Selbstverständigung dieser Medienexperten. Sie positionieren sich als Experten in Sichtbarkeit und Growth. Aber ihre Expertise ist nicht transportabel. Ein True Expert in Marketing würde seine Expertise nutzen, um unabhängige Kanäle aufzubauen. Ein echter Experte in Reichweite würde nicht darauf angewiesen sein, dass eine Plattform seine Reichweite erkennt.

Stattdessen wird das Gegenteil beobachtet: Die Medienexperten sind hyperdependent von den Plattformen. Sie müssen ständig optimieren, ständig adaptieren, ständig hoffen, dass der Algorithmus ihnen hold bleibt. Das ist nicht Expertise, das ist Abhängigkeit.

Eine Person, die echte Expertise in Digital Marketing hat, könnte mit einem Blog, einer E-Mail-Liste und guten SEO Skills mehr Reichweite generieren als mit LinkedIn-Optimierung. Aber diese Fähigkeiten sind nicht unmittelbar sichtbar. Sie bauen sich über Monate und Jahre auf. Der LinkedIn-Algorithmus bietet unmittelbare Gratifikation – ein paar Reacts, ein paar Kommentare. Das ist psychologisch viel süchtiger als das Schreiben eines 2.000-Wort-Blog-Posts, auf den man 3 Monate wartet, bis Google ihn rankt.

Also bevorzugen die Experten die süchtig machende, aber untergrabende Aktivität. Sie optimieren für unmittelbare Plattform-Metriken, nicht für langfristige Unabhängigkeit.

Die Messbarkeit, die nichts misst

Ein beliebtes Argument ist: “LinkedIn ist great because everything is measurable.” Aber das ist eine Falle. Was messbar ist, ist nicht das, was zählt. Die Impressionen sind messbar, aber die Qualität der Impression ist unmessbar. Ein Nutzer scrollt schnell vorbei – ist das eine Impression? Ein Nutzer bleibt stehen – ist das auch eine Impression? Das System zählt beides gleich.

Engagement ist messbar, aber Engagement ist oft künstlich. Ein Post mit einer polarisierenden Meinung generiert mehr Engagement als ein informativ wertvoller Post. Aber damit wird nicht Wahrheit oder Nutzen gemessen, sondern Kontroversen-Fähigkeit.

Das ROI-Argument ist ebenfalls flawed (fehlerhafte Logik). Marketer werden angewiesen, LinkedIn-ROI zu messen. Sie tracken, wie viele Leads von LinkedIn kommen und teilen das durch die Zeit, die sie investieren. Aber die Berechnung berücksichtigt nicht die psychologische Belastung, die Opportunitätskosten (die Zeit hätte wo anders eingesetzt werden können), oder die Abhängigkeit, die man aufbaut.

Ein freier Unternehmer, der täglich vier Stunden LinkedIn arbeitet statt vier Stunden an einem eigen Blog, hätte nach zwei Jahren einen funktionierenden Blog mit passiver Reichweite. Stattdessen hätte er LinkedIn-Follower, die verschwinden, wenn der Algorithmus sich ändert.

Die Messung ist präzise, aber irreführend. Sie sagt einer Person: “Sieh, deine Strategie funktioniert!” Während sie gleichzeitig nicht sagt: “Aber es funktioniert nur, weil die Plattform es erlaubt, und nur so lange, wie die Plattform es erlaubt.”

Der Labor-Charakter der Content-Produktion

Ein weiterer unsichtbarer Kostenaspekt: Die psychologische Belastung der Content-Produktion auf sozialen Medien. Content-Creator sind unter konstanter Überwachung. Ihre Performance wird numerisch rankt. Sie wissen, dass jede Post gerankt wird, und dass Rankings ihre Sichtbarkeit bestimmen. Das ist eine Form von Panoptikon-Arbeitsumfeld.

Studien zeigen, dass 78 Prozent der Full-Time-Creator unter Burnout leiden. Das ist nicht überraschend. Sie arbeiten in einem System, in dem Ruhe unmöglich ist. Der Algorithmus schläft nie. Wenn eine Person aufhört zu posten, verliert sie sofort Sichtbarkeit. Es gibt keine Wochenenden im Social-Media-Marketing. Es gibt keine Ruhepausen.

Das ist eine neue Form von Prekarität, die in den klassischen Konzepten von Gig-Economy nicht erfasst wird. Ein Lieferfahrer bei Uber hat zumindest einen klaren Anfang und Ende für jede Fahrt. Ein Content-Creator hat einen Arbeitstag, der theoretisch nie endet.

Und die Plattformen bieten aus diesem Munde heraus “Mental-Health-Ressourcen” an, als könnte Burnout mit ein paar Meditationsvideos gelöst werden, anstatt die Struktur selbst zu ändern. Kurz: Die Plattformen verursachen ein strukturelles Problem, bieten dann oberflächliche Mental-Health-Hilfen an, ändern aber nicht das System, das den Burnout überhaupt erst produziert.

Das Genre-Problem: Echo-Kammer und Selbstbestätigung

Zurück zum Kern-Problem: Das Genre der Medienexperten unterhält sich selbst. Das ist nicht per se schädlich, aber es ist symptomatisch für die Isolation dieser Gruppe. Sie kommunizieren mit sich selbst über Themen, die sich selbst betreffen.

Das ist wie eine Gruppe von Marketing-Beratern, die sich gegenseitig über die beste Art beraten, Marketing-Beratung zu verkaufen. Es ist eine Möbius-Schleife. Der Endpunkt des Systems ist sich selbst.

Ein wirklich informatives Ökosystem würde dominiert werden von Nutzern, die sagen: “Das funktioniert nicht für mich.” Aber solche Nutzer haben weniger Anreiz zu posten. Sie sind weniger sichtbar. Diejenigen, die sichtbar sind, sind diejenigen, bei denen es “funktioniert hat” – oder die behaupten, es funktioniere.

Das ist ein klassisches Überlebensbias-Problem. Der Weg in die Sichtbarkeit führt durch Sichtbarkeit. Diejenigen, die es nicht schaffen, sind unsichtbar. Also sieht die Welt nur diejenigen, bei denen es geklappt hat.

Das bedeutet aber nicht, dass das System funktioniert. Es bedeutet nur, dass das System diejenigen, für die es funktioniert, belohnt. Der Survival Rate kann trotzdem schrecklich sein.

Die Information-Recycling-Ökonomie

Ein besonders interessantes Phänomen ist, wie Information auf sozialen Medien behandelt wird. Ein Gedanke entsteht irgendwo – vielleicht in einem Artikel, einem Podcast, einer Konferenz. Dann wird dieser Gedanke von einer Person aufgegriffen und auf LinkedIn gepostet. Ein paar Tage später, hat eine andere Person diese LinkedIn-Post gesehen und schreibt einen Medium-Artikel darüber. Ein anderer Creator macht einen TikTok-Video dazu. Ein vierter schreibt einen Newsletter-Eintrag.

Das ist nicht Wissensgenerierung, das ist Wissenszirkulation. Die Information läuft im Kreis, wird immer wieder verdaut und neu verpackt, aber nicht wirklich erweitert. Die “Medienexperten” spielen dabei die Rolle der Zirkulatoren. Sie sind nicht Quellen, sondern Filter. Sie wählen, was von der großen Flut an Informationen in ihrer Filterblase sichtbar wird.

Das ist okay, wenn die Zirkulatoren ehrlich sind. Problematisch wird es, wenn sie sich als Experten inszenieren. Ein echter Experte generiert neue Einsichten, statt nur altbekannte Gedanken in neuem Wording zu recyceln.

Die Plattformen belohnen das Weiterverbreiten von Ideen stärker als das Erfinden neuer Ideen. Inhalte, die jemand einfach neu verpackt oder repostet, bekommen oft schneller Reichweite als wirklich originelle Gedanken, die am Anfang noch wenig Resonanz haben. So entsteht ein Anreizsystem, in dem Nicht‑Originalität sich mehr lohnt als echte Neuerung.

Das Prekariat in Digitaler Form

Ein letzter Blick: Content-Creator sind eine neue Form von Prekarität. Sie sind nicht klassische Arbeitnehmer mit Verträgen und Sozialleistungen. Sie sind aber auch nicht echte Unternehmer mit Assets und Unabhängigkeit. Sie sind Prekariat im klassischen Sinne: unsicher, flexibel, jederzeit austauschbar.

Und wie in der klassischen Prekarität wird ihnen gesagt, dass die Unsicherheit ein Feature ist, nicht ein Bug. Sie sind “flexibel”. Sie können ihre eigene Zeit managen. Sie sind “unabhängig”. Sie sind “Unternehmer”.

Die Realität ist: Sie sind Angestellte einer Plattform, die sich weigert, sie als solche zu klassifizieren. Die Plattform kann ihre Algorithmen ändern und damit ihre Einnahmen auf null reduzieren. Sie können demonetisiert werden ohne Grund oder Rückgriff. Sie haben keine Verhandlungsmacht.

Ein echtes Unternehmen hätte Diversifikation als Kernprinzip. Ein Content-Creator, der abhängig von einer einzigen Plattform ist, hat kein Business. Das ist Glücksspiel.

Die großen Creator (die 1%, die wirklich verdienen) wissen das. Sie bauen Kurse, Produkte, Newsletter. Sie diversifizieren. Das ist aber nur möglich, wenn man genug Initialgewicht hat. Der durchschnittliche Creator kommt nicht mal so weit.

Ein Prekariat bezeichnet eine gesellschaftliche Gruppe von Menschen, deren Lebens- und Arbeitsverhältnisse unsicher, schlecht abgesichert und von Armut oder Armutsgefährdung geprägt sind. Typisch sind instabile oder schlecht bezahlte Jobs, fehlende soziale Absicherung und geringe Aufstiegschancen, sodass Betroffene oft unter dem gesellschaftlich üblichen Niveau von Einkommen, Schutz und sozialer Integration leben.

Ein System ohne Ausweg

Die Situation ist in ihrer Tiefe ein System ohne offensichtlichen Ausweg. Die Plattformen haben Netzwerk-Monopole. Creator sind abhängig von Reichweite, die nur die Plattformen geben. Inserenten sind abhängig von Creator-Audienzen, um ihre Ziele zu erreichen. Der Zyklus ist geschlossen.

Und innerhalb dieses geschlossenen Zyklus gibt es eine Subgruppe – die Medienexperten – die ein besonderes Spiel spielen. Sie verdienen Geld damit, anderen zu sagen, wie man in dem System erfolgreich ist. Sie sind dabei selbst so abhängig vom System, dass sie nicht sehen können, dass sie anderen das Angebot einer Illusion verkaufen.

Die Kasperlestheater auf LinkedIn sind nicht Beweis für das Funktionieren des Systems. Sie sind Beweis für dessen Raffinesse. Das System hat es geschafft, Menschen davon zu überzeugen, dass ihre Abhängigkeit Unabhängigkeit ist. Dass ihre Ausbeutung Unternehmertum ist. Dass ihre Unsicherheit Flexibilität ist.

Das ist die wahre Leistung der Aufmerksamkeitsökonomie: Sie hat nicht nur Aufmerksamkeit monetarisiert, sie hat die Selbstwahrnehmung deformiert. Menschen denken, sie sind erfolgreich, wenn die Plattform ihnen Sichtbarkeit gibt. Sie denken, sie sind Experten, wenn sie gelernt haben, den Algorithmus zu füttern.

Der Wahnsinn des Hamsterrades liegt nicht in der physischen Anstrengung. Er liegt in der psychologischen Deformierung. Menschen trainieren sich selbst, abhängig zu sein und nennen das Erfolg.

Branchenschwerpunkte: B2B, Digitalisierung (von KI bis XR), Maschinenbau, Logistik, Erneuerbare Energien und Industrie

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