Udgivet den: 12. juni 2025 / Opdateret den: 12. juni 2025 – Forfatter: Konrad Wolfenstein
Tyskland fortsætter med at føre an inden for nation branding – USA mister indflydelse – Billede: Xpert.Digital
Tyskland forsvarer sin førende position inden for nationbranding, mens USA mister global appel
Global attraktivitet: Tyskland fastholder sin førende position mod et svækket USA
Tyskland fastholder sin førende position inden for international nation branding, mens USA oplever en betydelig nedgang i sin globale appel. Historikeren Jessica Gienow-Hecht, en førende ekspert i nation branding ved Freie Universität Berlin, ser denne udvikling som et fundamentalt skift i globale magtrelationer.
Tysklands fortsatte succeshistorie
Topplaceringer på internationale ranglister
Tyskland fastholder sin dominerende position i forskellige nation-branding-indekser og opnår regelmæssigt topplaceringer i international brandopfattelse. I Brand Finance Nation Brand Value Ranking 2025 fastholder Tyskland sin position som det tredjemest værdifulde nation-brand i verden. Særligt bemærkelsesværdigt er Tysklands succes i Anholt-Ipsos Nation Brands Index, hvor landet havde førstepladsen i seks år i træk fra 2017 til 2022.
Styrker ved det tyske mærke
Tysklands vedvarende styrke ligger i dets afbalancerede vurdering på tværs af flere omdømmekategorier. Følgende aspekter opfattes særligt positivt internationalt:
- Kvaliteten af tyske produkter og den gode følelse ved køb af tyske varer
- Attraktiviteten af investeringer i tyske virksomheder
- Tyske arbejdstageres beskæftigelsesegnethed
- Den tyske regerings engagement i at bekæmpe fattigdom
- De enestående præstationer af tyske atleter inden for sport
I alle fem af de førnævnte underkategorier af Nation Brands Index rangerer Tyskland på en af de to øverste pladser.
Jessica Gienow-Hecht: Ekspert i nation branding
Videnskabelig baggrund
Jessica Gienow-Hecht er professor og leder af den historiske afdeling på John F. Kennedy Institute for North American Studies ved Freie Universität Berlin. Hendes forskning fokuserer på kulturens rolle i internationale relationer, især inden for områderne kulturel diplomati, blød magt og nation branding.
Aktuel forskning i nation branding
I 2025 udgav Gienow-Hecht sit omfattende værk, “Fra stat til brand: Nationbrandingens historie.” I denne bog demonstrerer hun for første gang i detaljer, hvordan demokratier og diktaturer strategisk har anvendt imagekampagner siden det 19. århundrede for at opnå international anerkendelse, politiske alliancer, investeringer, faglærte arbejdere og turister.
Det amerikanske mærkes tilbagegang
Dramatisk tab af tillid
Mens Tyskland fastholder sin førende position, oplever USA et dramatisk fald i sit globale omdømme. Ifølge Brand Finances Global Soft Power Index 2025 forbliver USA's samlede score stagnerende på 79,5 ud af 100 point, hvor landet falder fire pladser i kategorien "Omdømme" til kun at rangere som nummer 15.
Historisk lavpunkt i troværdighed
USA når historiske lavpunkter på flere områder:
- Nummer 124 i kategorien "venlig"
- Nedgang i "politisk stabilitet og god regeringsførelse"
- Forværring trods "høje etiske standarder og lav korruption"
- Tab i "generøsitet" og "pålidelighed"
Økonomiske konsekvenser af tab af image
Tabet af omdømme har konkrete økonomiske konsekvenser for USA. Landet forventes at miste 12,5 milliarder dollars i internationale turismeindtægter i 2025 og er det eneste af de 184 analyserede lande, der oplever et fald i internationale besøgende.
Global forbrugerbevægelse væk fra amerikanske produkter
Systematisk boykot af amerikanske mærker
En ny form for global forbrugerprotest er tydelig i den systematiske afvisning af amerikanske produkter. Starbucks har omdøbt sine italienske aktiviteter til "Freedom Brew", og McDonald's har omdøbt 47 franchises i Mellemøsten under lokalt ejerskab for at distancere sig fra sin amerikanske oprindelse.
Målbare fald i amerikansk eksport
Afvisningen af amerikanske produkter afspejles i konkrete tal:
- 16% fald i amerikanske forbrugsvarer i Sydøstasien (2025)
- 11,4% fald i amerikansk eksport til Canada (2024)
- 12,6% fald i amerikansk eksport til Den Europæiske Union
Nationbranding som et strategisk instrument
Historisk udvikling
Gienow-Hechts forskning viser, at nation branding ikke er en ny opfindelse, men at den systematisk er blevet brugt af stater siden mindst det 19. århundrede, og især siden Første Verdenskrig. Lande bruger bevidst imagekampagner til at positionere deres kultur, historie og befolkning internationalt.
Moderne udfordringer
I dag markedsføres nationer ofte som forbrugsvarer, for eksempel gennem kampagner som "Verden som venners gæster" eller "Tyskland, idéernes land". Denne udvikling rejser grundlæggende spørgsmål om fremtiden for national selvrepræsentation.
Ændring i global opfattelse
Den nuværende udvikling inden for nation branding afslører et fundamentalt skift i den globale magtdynamik. Mens Tyskland fastholder sin førende position gennem ensartet kvalitet og pålidelighed, mister USA international appel på grund af politisk ustabilitet og en aggressiv udenrigspolitik. Dette skift har ikke kun symbolske, men også konkrete økonomiske og politiske konsekvenser for den internationale orden.
Jessica Gienow-Hechts vurdering af, at det ikke er Tyskland, men USA, der er i tilbagegang, bekræftes tydeligt af aktuelle data og tendenser. Succes med nation branding viser sig således at være en afgørende faktor for nationers globale konkurrenceevne i det 21. århundrede.
Relateret til dette:
Din globale marketing- og forretningsudviklingspartner
☑️ Vores forretningssprog er engelsk eller tysk
☑️ NYT: Korrespondance på dit modersmål!
Konrad Wolfenstein
Jeg og mit team er glade for at stå til rådighed for dig som din personlige rådgiver.
Du kan kontakte mig ved at udfylde kontaktformularen her eller blot ringe til mig på +49 89 89 674 804 ( München) . Min e-mailadresse er: [email protected]
Jeg glæder mig til vores fælles projekt.