Krach SEO giganta: Jak HubSpot ztratil asi 75-80 % návštěvnosti a co to pro vás znamená – Obrázek: Xpert.Digital
Konec klikání: Nová umělá inteligence od Googlu mění všechno – případ HubSpot je varováním pro nás všechny.
Od vzoru k problémovému případu: Toto ponaučení z katastrofy HubSpotu si musí osvojit každý marketér
Představte si lídra v oboru, který prakticky vynalezl moderní obsahový marketing a během několika měsíců ztratí tři čtvrtiny své organické návštěvnosti. Co zní jako noční můra, se pro HubSpot, kdysi nesporného krále optimalizace pro vyhledávače B2B, stalo hořkou realitou. Dramatický pokles z více než 24 milionů na pouhých 6 milionů měsíčních návštěvníků je však mnohem víc než jen příběh jedné společnosti – je to varovný výstřel pro celý digitální svět a možná nejjasnější známka zásadní revoluce v online marketingu.
Případ HubSpot nemilosrdně odhaluje, jak radikálně se pravidla hry změnila kvůli agresivním aktualizacím algoritmů Googlu a zejména zavedení „AI Overviews“ s umělou inteligencí. Starý vzorec úspěchu – produkovat obrovské množství obsahu pro umístění na předních příčkách pro co nejvíce klíčových slov – je nejen zastaralý, ale je aktivně penalizován. Vstupujeme do nové éry charakterizované „vyhledáváním s nulovým kliknutím“, ve kterém Google poskytuje odpovědi přímo a kliknutí na skutečný web se stává výjimkou.
Tento článek se hluboce ponoří do analýzy případu HubSpot a odhalí klíčová ponaučení pro budoucnost digitální komunikace. Rozluštíme, proč se kdysi oslavovaná strategie společnosti stala její Achillovou patou, jakou roli hraje zaměření Googlu na aktuální autoritu a jak umělá inteligence navždy mění zákaznickou cestu. A co je nejdůležitější, ukážeme vám, které konkrétní strategie – od zaměření na klíčové kompetence přes struktury obsahu optimalizované pro umělou inteligenci až po nové způsoby měření úspěchu – jsou nyní nezbytné nejen k přežití, ale i k prosperitě v této nové krajině.
Změna v obsahovém marketingu: Co nás případ HubSpot učí o budoucnosti digitální komunikace
Co se stalo s HubSpotem a proč je to relevantní pro každého?
Když se zamyslíme nad vývojem obsahového marketingu v posledních letech, nevyhnutelně narazíme na případ, který donutil celé odvětví vzbudit pozornost. Týká se společnosti HubSpot, která byla po léta považována za ukázkový příklad úspěšné optimalizace pro vyhledávače. Mezi lety 2024 a 2025 však společnost ztratila přibližně 75 procent své SEO návštěvnosti. Měsíční návštěvnost klesla z 24,4 milionu v březnu 2023 na pouhých 6,1 milionu v lednu 2025. Tato čísla jsou pro HubSpot dramatická nejen pro HubSpot, ale symbolizují i zásadní posun ve způsobu, jakým je obsah konzumován a objevován online.
Proč je tento případ tak významný? HubSpot nebyla jen tak ledajaká společnost – byla zlatým standardem v B2B SEO s Domain Authority Score 81 a více než 120 miliony zpětných odkazů. Když i takový lídr v oboru tak drasticky ztrácí návštěvnost, naznačuje to strukturální změny, které sahají daleko za hranice jedné společnosti. Tento případ ilustruje, jak se pravidla digitálního marketingu zásadně mění pod vlivem umělé inteligence.
Co dělá tento úbytek návštěvnosti obzvláště pozoruhodným? Čísla mluví sama za sebe: Od listopadu 2024 do prosince 2024 klesla organická návštěvnost z 13,5 milionu na 8,6 milionu návštěvníků – což je ztráta téměř 5 milionů návštěvníků za pouhý jeden měsíc. Tento trend pokračoval, dokud se společnost nakonec nedostala na přibližně 6–7 milionů měsíčních návštěvníků. Pro společnost, která si vybudovala reputaci na obsahovém marketingu, se jednalo o bezprecedentní pokles.
Vhodné pro:
Jak fungovala obsahová strategie HubSpotu a proč byla tak úspěšná?
Abyste pochopili, co se pokazilo, musíte se nejprve podívat na strategii, která HubSpot po léta vedla k úspěchu. Společnost se držela strategie, kterou by se dalo nazvat „hrou na obsah“ – přístupu k tvorbě obsahu zaměřeného na masový trh. HubSpot publikoval obrovské množství návodů, celkem 13 000 URL adres jen v sekci blogu. Tato strategie byla založena na myšlence relevantnosti pro co nejvíce vyhledávacích dotazů a tím dosažení maximální viditelnosti.
Obsah zahrnoval širokou škálu témat a dalece přesahoval klíčové oblasti působnosti společnosti. HubSpot, původně poskytovatel CRM, publikoval články na témata, jako jsou slavné citáty, příklady motivačních dopisů, šablony rezignačních dopisů a dokonce i podnikatelské nápady pro malé firmy. Tato diverzifikace obsahu měla za cíl oslovit co nejširší publikum.
Jaké bylo tajemství úspěchu této strategie? Zaprvé, skutečně fungovala – a fungovala velmi dobře po celá léta. HubSpot se dokázal etablovat jako autorita v oblasti inbound marketingu, což je termín, který sama společnost vymyslela. Obrovský objem obsahu zajistil, že se HubSpot umisťoval na předních příčkách bezpočtu vyhledávacích dotazů, čímž neustále přiváděl nové návštěvníky na webové stránky. Tito návštěvníci se pak mohli pomocí chytrého marketingu proměnit v zákazníky.
Strategie byla založena na několika pilířích: zaprvé, nepřetržitá produkce velkých objemů obsahu; zadruhé, optimalizace tohoto obsahu pro vyhledávače; a zatřetí, propojení obsahu prostřednictvím interního odkazování. HubSpot dokonce vyvinul vlastní nástroje pro obsahovou strategii, které tyto procesy systematizují a škálují. Společnost nejen publikovala desítky článků týdně, ale zaměřila se také na delší obsah ve formě průvodců, návodů a seznamů.
HubSpot ve skutečnosti ztratil přibližně 75–80 % organické návštěvnosti svého blogu. Tento dramatický trend začal v březnu 2024 a byl výrazně zesílen aktualizacemi algoritmů Googlu v listopadu a prosinci 2024.
Podle různých SEO nástrojů, jako jsou Ahrefs a SEMrush, klesla organická návštěvnost HubSpotu z přibližně 13,5 milionu návštěvníků v listopadu 2024 na pouhých 8,6 milionu v prosinci 2024. Začátkem roku 2025 klesla návštěvnost na pouhých 6–7 milionů návštěvníků měsíčně – což je dramatický pokles z vrcholu 24 milionů návštěvníků měsíčně v roce 2022.
Subdoména blogu HubSpot (blog.hubspot.com) byla obzvláště zasažena a podle SurferSEO ztratila 81 % návštěvnosti. Hlavní doména, hubspot.com, byla postižena méně.
Proč došlo ke ztrátě návštěvnosti: Nedostatek tematické autority
Společnost HubSpot již léta prosazovala širokou obsahovou strategii a publikovala obsah na témata daleko za hranicemi své hlavní činnosti jakožto CRM platformy. Mezi obzvláště postiženým obsahem patřilo:
◾️ Slavné citáty a prodejní slogany
◾️ Příklady motivačních dopisů
◾️ Šablony dopisů o rezignaci
◾️ Nápady pro malé firmy
◾️ Partnerské programy
Jakou roli sehrála změna algoritmu Googlu v úpadku HubSpotu?
Dramatický úbytek návštěvnosti HubSpotu nelze oddělit od změn vyhledávacího algoritmu Googlu. Několik velkých aktualizací v letech 2024 a 2025 zásadně změnilo pravidla hry. Aktualizace z března 2024 byla obzvláště působivá – Google ji označil za největší v historii společnosti a slíbil 45% snížení nekvalitního a neoriginálního obsahu.
Co se přesně s těmito aktualizacemi stalo? Google začal penalizovat webové stránky, které publikovaly obsah mimo oblast jejich odbornosti – přesně to, co HubSpot dělal už léta. Vyhledávač se stále více zaměřoval na koncept „tematické autority“. Webové stránky již nebudou odměňovány za šíři svých témat, ale spíše za hloubku svých odborných znalostí v konkrétních oblastech.
Tento vývoj zasáhl HubSpot obzvláště tvrdě, protože společnost sledovala velmi širokou obsahovou strategii. Články o slavných citátech nebo rezignačních dopisech měly málo společného s hlavní činností HubSpotu jako poskytovatele CRM. Google začal takový obsah klasifikovat jako „SEO-first content“ – tedy obsah vytvořený primárně pro vyhledávače, nikoli pro lidi. Aktualizace algoritmu měly za cíl odstranit z výsledků vyhledávání nepotřebný nebo povrchní obsah a místo toho upřednostnit podrobné a relevantní informace.
Kromě základních aktualizací Google implementoval také několik aktualizací proti spamu zaměřených na boj proti manipulativním praktikám. Například aktualizace proti spamu z června 2024 se zaměřila na automaticky generovaný obsah vytvářený umělou inteligencí, jehož výhradním cílem bylo dosáhnout vysokého umístění ve vyhledávačích. Tyto aktualizace byly součástí širší strategie společnosti Google, jejímž cílem je zlepšit kvalitu výsledků vyhledávání a poskytovat uživatelům relevantnější informace.
Jak umělá inteligence mění způsob, jakým vyhledáváme informace?
Snad nejvýznamnějším faktorem ztráty návštěvnosti HubSpotu však bylo zavedení přehledů umělé inteligence od Googlu v květnu 2024. Tato funkce generuje souhrny založené na umělé inteligenci přímo ve výsledcích vyhledávání a odpovídá na dotazy uživatelů, aniž by museli klikat na externí webové stránky. Pro společnosti jako HubSpot, které se silně spoléhaly na informační a povrchní obsah, to představovalo existenční hrozbu.
Jak přesně tyto přehledy s využitím umělé inteligence fungují? Když uživatel položí otázku, umělá inteligence Googlu analyzuje různé zdroje a vytvoří souhrnnou odpověď, která se zobrazí přímo ve výsledcích vyhledávání. Tyto odpovědi se zobrazují prominentně v horní části stránky, dokonce před tradičními výsledky organického vyhledávání. Pro mnoho uživatelů jsou tyto souhrny dostatečné k uspokojení jejich informačních potřeb a eliminují nutnost proklikávat se na původní zdroje.
Dopad je měřitelný: Studie ukazují, že přehledy s umělou inteligencí se objevují přibližně v 13,14 procentech všech vyhledávacích dotazů, což představuje nárůst o 6,49 procenta za pouhých několik měsíců. Dopad na míru prokliku je ještě dramatičtější: Webové stránky ztrácejí 15 až 60 procent návštěvnosti, když je jejich obsah nahrazen přehledy s umělou inteligencí. Obzvláště ovlivněn je informativní obsah a povrchní SEO strategie založené na jednoduchých glosářích nebo seznamech.
Co to znamená pro uživatele? Na jedné straně těží z rychlejších a přímějších odpovědí na své otázky. Místo toho, aby museli prohledávat více webových stránek, získají potřebné informace okamžitě. Na druhé straně to vede k fenoménu „vyhledávání s nulovým kliknutím“ – vyhledávacích dotazů, u kterých uživatel nekliká na žádné další odkazy, protože odpověď umělé inteligence je již dostatečná.
Co jsou vyhledávání s nulovým kliknutím a proč jsou problematická pro vydavatele obsahu?
Vyhledávání s nulovým počtem kliknutí se stalo jedním z určujících rysů moderního vyhledávání. Díky těmto vyhledávacím dotazům uživatelé dostávají odpovědi přímo na stránce s výsledky vyhledávání Google, aniž by museli klikat na externí odkazy. Pro vydavatele a obsahové společnosti to představuje zásadní posun: Nadále produkují obsah, ale na své webové stránky dostávají méně přímých návštěvníků.
Čísla ilustrují rozsah problému: U velkých vydavatelů, jako je Mail Online, vedly Overviews s využitím umělé inteligence k poklesu míry prokliku o více než 56 procent. Podobné ztráty zaznamenaly i další velké mediální společnosti: Na People.com 71,2 procenta vyhledávání s využitím Overviews s využitím umělé inteligence nevedlo k žádným proklikům na webové stránky. CBS News zaznamenala ještě drastičtější dopady, kdy míra prokliků u vyhledávání s využitím Overviews s využitím umělé inteligence dosáhla 75 procent, zatímco u běžného vyhledávání to bylo 54 procent.
Proč je tento vývoj tak problematický? Tradiční obchodní model mnoha online vydavatelů je založen na jednoduchém principu: vytvářet obsah, přilákat návštěvníky, umisťovat reklamy nebo prodávat předplatné. Pokud však návštěvníci přestanou navštěvovat webové stránky, tento řetězec příjmů se rozpadá. Vydavatelé nadále investují čas a zdroje do tvorby vysoce kvalitního obsahu, ale plody jejich práce stále častěji „sklízejí“ systémy umělé inteligence bez odpovídající kompenzace.
Problém zhoršuje skutečnost, že přehledy s využitím umělé inteligence (AI Overviews) jsou obzvláště rozšířené v informačně náročném obsahu – přesně v oblasti, ve které mnoho vydavatelů vyniká. Oblasti jako věda, zdravotnictví a právo zaznamenávají největší nárůst v oblasti přehledů s využitím umělé inteligence, protože Google v těchto oblastech upřednostňuje důvěru a faktickou přesnost. Pro zpravodajské weby to znamená, že jejich cenné rady a informativní články jsou umělou inteligencí „kanibalizovány“, zatímco se ztrácí přímý kontakt s čtenáři.
Jak mohou tvůrci obsahu reagovat na tyto změny?
Vzhledem k těmto dramatickým změnám čelí tvůrci obsahu výzvě zásadně přehodnotit své strategie. Tradiční přístup produkce co největšího množství povrchních článků na různá témata již není úspěšný. Místo toho jsou zapotřebí nové přístupy, které budou v souladu s měnící se realitou vyhledávání s využitím umělé inteligence.
Klíčovou strategií je budování tematické autority. Místo produkce širokého obsahu by se společnosti měly zaměřit na své klíčové kompetence a vytvářet komplexní a hloubkový obsah v těchto oblastech. To znamená pracovat na menším počtu témat, ale pokrývat je vyčerpávajícím způsobem. Společnost by se měla stát nesporným expertem na konkrétní téma, spíše než psát povrchně o stovkách různých oblastí.
Jak tento cílený přístup vypadá v praxi? Koncept „pilárních stránek“ a „tematických shluků“ nabízí strukturovaný přístup. Společnosti nejprve vytvoří komplexní, hloubkové stránky (pilární stránky) o svých hlavních tématech a doplní je podrobnými články (shlukové stránky) o konkrétních podtématech. Veškerý tento obsah je propojen logickou vnitřní strukturou odkazů, čímž vzniká ucelená znalostní síť pro uživatele i vyhledávače.
Dalším důležitým aspektem je kvalita obsahu. V době, kdy nástroje umělé inteligence dokáží snadno generovat průměrné texty, je stále důležitější vytvářet obsah, který jde nad rámec průměru. SEO experti již používají frázi „průměr je nový špatný“. Google odmění pouze obsah, který je tak hodnotný a jedinečný, že si ho uživatelé přečtou v celém rozsahu a zaujmou se jím.
Jakou roli hraje struktura obsahu v obsahu optimalizovaném pro umělou inteligenci?
Způsob, jakým je obsah strukturován, se v éře umělé inteligence stává stále důležitějším. Systémy umělé inteligence, jako jsou Google AI Overviews, preferují jasně strukturovaný, snadno srozumitelný obsah, který lze snadno analyzovat a shrnout. To znamená, že tvůrci obsahu již nemusí optimalizovat své články nejen pro lidské čtenáře, ale také pro strojovou interpretaci.
Co dělá obsah vhodným pro umělou inteligenci? V první řadě je klíčová srozumitelnost. Informace by měly být uspořádány do logických sekcí se smysluplnými nadpisy a podnadpisy, které strukturují obsah. Důležitou roli hrají také strukturovaná data, protože pomáhají systémům umělé inteligence lépe pochopit kontext a význam obsahu. Seznamy, tabulky a další formátované prvky usnadňují lidem i strojům rychlé pochopení relevantních informací.
Obzvláště důležité je také používání dlouhých klíčových slov a odpovídání na konkrétní otázky. Místo používání obecných termínů by tvůrci obsahu měli identifikovat přesné otázky, které si jejich cílová skupina klade, a podrobně na ně odpovědět. To zvyšuje pravděpodobnost, že bude obsah citován v přehledech AI, což vede k nové formě viditelnosti – bude uveden jako důvěryhodný zdroj v odpovědích generovaných AI.
Délka obsahu také záleží. Zatímco povrchní, krátké články lze snadno nahradit shrnutími vytvořenými umělou inteligencí, komplexní, hloubkové eseje nabízejí hodnotu, která přesahuje automaticky generované odpovědi. Tyto delší části obsahu mohou vysvětlit složitosti, odhalit nuance a poskytnout hluboké poznatky, které shrnutí vytvořené umělou inteligencí nedokáže plně zachytit.
Naše doporučení: 🌍 Neomezený dosah 🔗 Síťové 🌐 Vícejazyčné 💪 Silné prodeje: 💡 Autentické se strategií 🚀 Inovace se setkává 🧠 Intuice
Od lokálního po globální: Malé a střední podniky dobývají globální trh chytrými strategiemi - Obrázek: Xpert.Digital
V době, kdy digitální přítomnost společnosti určuje její úspěch, je výzvou, jak tuto přítomnost učinit autentickou, individuální a dalekosáhlou. Xpert.Digital nabízí inovativní řešení, které se staví jako průsečík mezi průmyslovým centrem, blogem a ambasadorem značky. Spojuje výhody komunikačních a prodejních kanálů v jediné platformě a umožňuje publikaci v 18 různých jazycích. Spolupráce s partnerskými portály a možnost publikování článků na Google News a tiskový distribuční seznam s cca 8 000 novináři a čtenáři maximalizují dosah a viditelnost obsahu. To představuje základní faktor v externím prodeji a marketingu (SMarketing).
Více o tom zde:
Nástroje, metriky, týmy: Kontrolní seznam pro obsah optimalizovaný pro umělou inteligenci
Jak se mění důležitost zpětných odkazů a externích signálů?
Tradičně byly zpětné odkazy jedním z nejdůležitějších faktorů pro hodnocení ve vyhledávačích. Éra umělé inteligence však přináší i zde změny. Zpětné odkazy jsou sice stále důležité, ale jejich role se v kontextu měnící se vyhledávací krajiny posunula. Samotný počet zpětných odkazů se stal méně důležitým než jejich kvalita a relevance pro konkrétní téma.
Co to v praxi znamená? Firmy by se měly zaměřit na získávání zpětných odkazů z autoritativních zdrojů ve svém oboru, spíše než na náhodné sbírání odkazů z náhodných webových stránek. Jeden zpětný odkaz z uznávané publikace nebo od odborníka v oboru má výrazně větší hodnotu než stovky odkazů z irelevantních nebo nekvalitních stránek. Tyto kvalitní zpětné odkazy signalizují vyhledávačům i systémům umělé inteligence, že odkazovaný web je důvěryhodným zdrojem informací v daném oboru.
Externí signály však jdou nad rámec zpětných odkazů. Zmínky na sociálních sítích, zmínky v odborných médiích a účast odborníků z oboru v diskusích o obsahu společnosti nabývají na významu. Tyto signály pomáhají budovat externí tematickou autoritu – koncept, který popisuje, jak ostatní webové stránky a zúčastněné strany vnímají a uznávají odbornost organizace.
To se stává obzvláště relevantní v kontextu přehledů s využitím umělé inteligence a dalších vyhledávacích funkcí poháněných umělou inteligencí. Tyto systémy berou v úvahu nejen obsah webových stránek, ale také jejich reputaci a důvěryhodnost v širší online komunitě. Webové stránky se silnými externími signály mají větší šanci být citovány jako zdroj v odpovědích generovaných umělou inteligencí, což vede k nové formě viditelnosti.
Jaký to má dopad na různá odvětví a obchodní modely?
Změny ve vyhledávání neovlivňují všechna odvětví a obchodní modely stejnou měrou. Zatímco odvětví zaměřená na informace, jako jsou zpravodajské, poradenské weby a vzdělávací instituce, jsou vyhledáváním s nulovým proklikem silně ovlivněna, jiná odvětví z něj mohou dokonce těžit. Například webové stránky elektronického obchodování jsou méně ohroženy, protože přehledy umělé inteligence se méně často objevují ve vyhledávacích dotazech týkajících se produktů nebo transakcí.
Která odvětví jsou obzvláště postižena? Mediální společnosti, které se silně spoléhají na informativní obsah, zažívají nejdramatičtější poklesy. Lifestyle časopisy, zdravotní portály a webové stránky s návody systematicky ztrácejí návštěvnost, protože jejich obsah je často nahrazován shrnutími vytvořenými umělou inteligencí. To je obzvláště problematické pro společnosti, jejichž obchodní modely jsou založeny na reklamě nebo affiliate marketingu, protože oba modely závisí na vysokém počtu návštěvníků.
Na druhou stranu se otevírají nové příležitosti pro společnosti, které upravují své strategie. Poskytovatelé služeb B2B, kteří mohou prokázat hloubkovou odbornost v dané oblasti, těží ze zaměření se na odborné znalosti v dané oblasti. Konzultační firmy, poskytovatelé softwaru a specializovaní poskytovatelé služeb mohou posílit svou pozici odborníků v oboru prostřednictvím komplexního obsahu zaměřeného na dané téma a generovat tak kvalifikovanější potenciální zákazníky.
Dalším zajímavým aspektem je geografický rozdíl. Zatímco přehledy umělé inteligence jsou v USA již rozšířené, na jiných trzích jejich zavádění stále probíhá. To dává společnostem v různých regionech různě mnoho času na přizpůsobení jejich strategií. Například německé společnosti mají stále možnost poučit se ze zkušeností svých amerických protějšků a proaktivně reagovat.
Jak by měly firmy reorganizovat své rozpočty na obsahový marketing?
Dramatické změny ve vyhledávací krajině vyžadují přehodnocení alokace rozpočtu v obsahovém marketingu. Dřívější strategie produkce co největšího množství obsahu již není nákladově efektivní. Místo toho by společnosti měly investovat do menšího množství kvalitnějšího obsahu, který jejich cílovým skupinám přináší skutečnou hodnotu.
Kde by měly ležet priority? Větší část rozpočtu by měla být věnována důkladnému výzkumu a plánování. Místo spontánního vytváření článků na různá témata je nutný strategický přístup založený na hloubkové analýze cílové skupiny a výzkumu klíčových slov. Tato přípravná práce je časově a finančně náročnější, ale vede k cílenějšímu a efektivnějšímu obsahu.
Zároveň se zvyšuje význam zajištění kvality. Zatímco dříve se kladl důraz na samotný objem obsahu, dnes je klíčová excelence jednotlivých příspěvků. To znamená, že firmy by měly investovat do zkušených tvůrců obsahu, kteří jsou schopni vytvářet hloubkový a propracovaný obsah. Cena za článek roste, ale potenciální hodnota každého jednotlivého příspěvku je výrazně vyšší.
Technická infrastruktura si také zaslouží větší pozornost. Nástroje pro správu obsahu, SEO analýzu a sledování výkonu nabývají na důležitosti, protože měření úspěšnosti se stává složitějším. Už nestačí se jen dívat na údaje o návštěvnosti – firmy potřebují pochopit, jak si jejich obsah vede v přehledech umělé inteligence, která témata systémy umělé inteligence preferují a jak se mění chování uživatelů.
Které nástroje a technologie se stávají stále důležitějšími pro úspěšný obsahový marketing?
Svět nástrojů obsahového marketingu se mění stejně dramaticky jako strategické přístupy. Zatímco tradiční SEO nástroje zůstávají důležité, objevují se nové kategorie nástrojů, navržené speciálně pro éru umělé inteligence. Tyto nástroje pomáhají optimalizovat obsah, který je relevantní jak pro lidi, tak pro systémy umělé inteligence.
Které nové kategorie nástrojů nabývají na významu? Nástroje pro analýzu umělé inteligence se stávají stále důležitějšími pro pochopení toho, jak různé systémy umělé inteligence interpretují obsah. Tyto nástroje dokáží předpovědět, který obsah se pravděpodobně objeví v přehledech umělé inteligence, a poskytovat doporučení pro optimalizaci. Pomáhají také měřit výkon obsahu ve světě vyhledávání s nulovým počtem kliknutí.
Platformy obsahové inteligence se stávají nepostradatelnými nástroji pro strategické plánování. Tyto systémy analyzují nejen klíčová slova a objem vyhledávání, ale také sémantické korelace, záměr uživatelů a tematické mezery na trhu. Pomáhají vyvíjet obsahové strategie, které jsou v souladu s tematickou autoritou, spíše než aby se zaměřovaly pouze na jednotlivá klíčová slova.
Obzvláště relevantní se stávají nástroje pro strukturované datové značkování a technickou SEO optimalizaci. Vzhledem k tomu, že systémy umělé inteligence preferují strukturované informace, musí tvůrci obsahu zajistit, aby byl jejich obsah strojově čitelný. Nástroje, které pomáhají implementovat značkování Schema.org, optimalizovat rich snippety a zlepšovat technický výkon, se stávají klíčovými faktory úspěchu.
Jak se mění měřitelnost úspěchu obsahového marketingu?
Jednou z největších výzev v nové éře obsahového marketingu je měnící se způsob měření úspěchu. Tradiční klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), jako jsou zobrazení stránek, doba setrvání a míra okamžitého opuštění, ztrácejí na významu, když velká část interakcí uživatelů již probíhá na stránce s výsledky vyhledávání. Společnosti musí vyvíjet nové metriky a interpretovat ty stávající jinak.
Které nové metriky se stávají relevantními? Viditelnost v přehledech AI se stává klíčovým ukazatelem úspěšnosti obsahových strategií. Společnosti by měly měřit, jak často je jejich obsah citován jako zdroj v odpovědích generovaných AI. Navzdory ztrátám návštěvnosti vykazuje HubSpot zajímavý vývoj: Společnost má 35,3% podíl odpovědí generovaných AI ve své kategorii a je zmíněna ve více než polovině všech zmínek o značkách.
Zmínky o značce a její podíl na vyhledávání v reakcích umělé inteligence se stávají klíčovými metrikami. Tyto metriky ukazují přítomnost značky v novém vyhledávacím prostředí, a to i v případě poklesu přímých návštěv webových stránek. Společnost může zaznamenat menší návštěvnost, ale stále si udržet dominantní postavení ve vnímání cílové skupiny, pokud je v reakcích umělé inteligence pravidelně citována jako autorita.
Zároveň nabývají na významu kvalitativní metriky. Míra zapojení uživatelů, kteří web skutečně navštíví, se stává důležitější než absolutní počet návštěvníků. Tito uživatelé již prošli „filtrem“ přehledů umělé inteligence a hledají hlubší informace. Jejich míra konverze je často vyšší a jejich chování poskytuje cennější poznatky o skutečné efektivitě obsahové strategie.
Jaký to má dopad na zákaznickou cestu?
Způsob, jakým zákazníci vyhledávají informace a činí nákupní rozhodnutí, se díky vyhledávání s využitím umělé inteligence zásadně mění. Tradiční cesta zákazníka, která začínala vyhledáváním informací na různých webových stránkách, je stále více zkracována nebo transformována reakcemi s využitím umělé inteligence. To má dalekosáhlé důsledky pro marketing a prodej.
Jak vypadá cesta nového zákazníka? První kontakt s tématem nebo problémem často probíhá prostřednictvím přehledů umělé inteligence. Potenciální zákazníci dostávají okamžité odpovědi na své základní otázky, aniž by museli navštěvovat více webových stránek. Pouze když potřebují podrobnější informace nebo hledají konkrétní řešení, kliknou na původní zdroje.
To znamená, že firmy musí přehodnotit své strategie pro prodejní trychtýře. Vrchní část trychtýře – fáze zvyšování povědomí – je stále více ovládána systémy umělé inteligence. Značky musí zajistit, aby byly v těchto reakcích umělé inteligence přítomny, i když přímo negenerují návštěvnost. Střední a dolní fáze trychtýře se naopak stávají stále důležitějšími, protože uživatelé, kteří na webové stránky skutečně dorazí, jsou již předem kvalifikovaní.
Změna v sektoru B2B je obzvláště zajímavá. Zatímco nákupy B2C mohou být často prováděny impulzivně, rozhodnutí B2B obvykle vyžadují hloubkový výzkum a porovnání různých možností. Právě zde mohou získat výhodu společnosti, které nabízejí komplexní a podrobný obsah, protože systémy umělé inteligence sice dokáží odpovědět na povrchní otázky, ale nemohou nahradit detailní úvahy nezbytné pro komplexní obchodní rozhodnutí.
Co to znamená pro budoucnost obsahového marketingu?
Vývoj kolem HubSpotu a širší změny ve vyhledávací krajině naznačují zásadní transformaci obsahového marketingu. Éra masově produkovaného, SEO optimalizovaného obsahu se blíží ke konci. Místo toho nastupuje nová éra, v níž se do popředí dostává kvalita, odbornost a skutečná přidaná hodnota.
Jak se bude toto odvětví vyvíjet? Odborníci předpovídají, že důležitost AI Overviews a podobných funkcí bude i nadále růst. Google a další vyhledávače investují značné prostředky do zdokonalování těchto technologií, protože výrazně zlepšují uživatelský zážitek. Pro tvůrce obsahu to znamená, že se musí naučit pracovat v symbióze s těmito systémy, spíše než se je snažit obcházet.
Budoucnost pravděpodobně patří hybridním přístupům optimalizovaným jak pro systémy umělé inteligence, tak pro lidské uživatele. Úspěšný obsah bude citován v přehledech umělé inteligence a poskytovat hlubší informace uživatelům, kteří potřebují více podrobností. Tato duální optimalizace vyžaduje od obsahových týmů nové dovednosti a přístupy.
Zároveň se personalizace stává stále důležitější. Vzhledem k tomu, že systémy umělé inteligence se stávají stále zdatnějšími v porozumění individuálním preferencím uživatelů, musí se i obsahové strategie stát personalizovanějšími. To znamená nejen vytváření odlišného obsahu pro různé cílové skupiny, ale také přizpůsobování obsahu na základě kontextu a fáze zákaznické cesty každého uživatele.
Vhodné pro:
Jaké ponaučení si mohou ostatní společnosti vzít ze zkušeností HubSpotu?
Případová studie HubSpot nabízí cenné ponaučení pro firmy všech velikostí a odvětví. Snad nejdůležitější je, že ani ty nejúspěšnější strategie obsahového marketingu z minulosti nejsou automaticky vhodné pro budoucnost. Firmy musí být ochotny neustále zpochybňovat a přizpůsobovat své přístupy.
Jaké konkrétní kroky by měly firmy podniknout? Nejprve je nutné poctivě zhodnotit svou současnou obsahovou strategii. Firmy by měly analyzovat, který z jejich obsahu skutečně souvisí s jejich hlavní činností a který mohl být vytvořen výhradně pro účely SEO. Obsah, který nespadá do jejich hlavní odbornosti, by měl být kriticky prozkoumán nebo případně odstraněn.
Zároveň by firmy měly investovat do budování skutečné tematické autority. To znamená zaměřit se na méně témat, ale pokrýt je komplexněji a do hloubky. Zaměření se na tři až pět klíčových témat je často efektivnější než povrchní pokrytí 30 různých oblastí.
Obzvláště důležitá je také integrace optimalizace umělé inteligence do plánování obsahu. Společnosti by měly hned od začátku zvážit, jak by systémy umělé inteligence mohly nový obsah interpretovat. To neznamená psát výhradně pro stroje, ale spíše volit struktury a formáty, které jsou snadno srozumitelné jak pro lidi, tak pro systémy umělé inteligence.
Jak mohou firmy připravit své obsahové týmy na tyto změny?
Transformace obsahového marketingu vyžaduje také nové dovednosti a kompetence od zapojených týmů. Stávající role a procesy musí být přehodnoceny a případně zásadně přepracovány. To platí jak pro strategické plánování, tak pro operativní implementaci obsahových projektů.
Jaké nové dovednosti jsou potřeba? Tvůrci obsahu se musí naučit psát pro více cílových skupin: jak pro lidské čtenáře, tak pro systémy umělé inteligence. To vyžaduje hlubší pochopení toho, jak vyhledávače a algoritmy umělé inteligence interpretují obsah. Zároveň se stává důležitější hloubka tématu – povrchní generalisté jsou nahrazováni specializovanými odborníky, kteří mají ve svých oborech skutečnou autoritu.
Technické dovednosti se také stávají stále důležitějšími. Týmy pro tvorbu obsahu musí rozumět tomu, jak fungují strukturovaná data, jak optimalizovat rich snippety a jak technické aspekty výkonu webových stránek ovlivňují výkon obsahu. To vyžaduje užší spolupráci mezi týmy pro tvorbu obsahu a technickými týmy nebo rozvoj hybridně kvalifikovaných zaměstnanců.
Analytické dovednosti se stávají klíčovými, protože měření úspěchu se stává složitějším. Manažeři obsahu se musí naučit interpretovat nové metriky a pochopit, jak měřit úspěch ve světě vyhledávání s nulovým počtem kliknutí. To vyžaduje jak kvantitativní analytické dovednosti, tak kvalitativní pochopení toho, jak se mění chování uživatelů a vnímání značky.
Co tato změna znamená pro budoucnost digitální komunikace?
Případ HubSpot je víc než jen příběh jedné společnosti – symbolizuje epochální posun ve způsobu, jakým jsou informace vytvářeny, distribuovány a konzumovány online. Éra masově produkovaného, SEO optimalizovaného obsahu, která formovala digitální krajinu po více než dvě desetiletí, se chýlí ke konci. Nahrazuje ji nová éra, v níž kvalita vítězí nad kvantitou a skutečná odbornost nad povrchní optimalizací klíčových slov.
Tato transformace není jen technickou úpravou, ale zásadně novým způsobem uvažování o obsahovém marketingu. Firmy se musí vzdát představy, že více obsahu je automaticky lepší. Místo toho je zapotřebí strategičtější a cílenější přístup, založený na budování skutečné autority a poskytování skutečné hodnoty.
Vítězi této nové éry budou ti, kteří budou ochotni zásadně přehodnotit své strategie a investovat do kvality, odborných znalostí a technické dokonalosti. Poraženými budou ti, kteří se budou držet zastaralých modelů masové produkce obsahu a doufat, že se změny samy od sebe obrátí.
Transformace již probíhá a v nadcházejících letech se zrychlí. Společnosti, které jednají nyní a přizpůsobí své obsahové strategie nové realitě, mají příležitost etablovat se jako lídři na trhu v oblasti vyhledávání poháněného umělou inteligencí. Ty, které čekají příliš dlouho, riskují, že zůstanou pozadu a upadnou do bezvýznamnosti.
Příběh HubSpotu tedy není koncem jedné éry, ale začátkem nové – éry, ve které obsahový marketing dospívá a vyvíjí se od svých kvantitativních počátků ke strategickému přístupu zaměřenému na kvalitu, který vytváří skutečnou hodnotu pro uživatele i firmy.
Váš globální partner pro marketing a rozvoj podnikání
☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina
☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem národním jazyce!
Konrad Wolfenstein
Rád vám a mému týmu posloužím jako osobní poradce.
Kontaktovat mě můžete vyplněním kontaktního formuláře nebo mi jednoduše zavolejte na číslo +49 89 89 674 804 (Mnichov) . Moje e-mailová adresa je: wolfenstein ∂ xpert.digital
Těším se na náš společný projekt.
