Nový zákon EU: „Zákon o digitální spravedlnosti“ – Konec šedé zóny pro influencery a značky

Konec nekonečného rolování: Co nový zákon o digitální spravedlnosti skutečně mění pro uživatele

Ve světě, kde lajky, dosah a digitální předplatné pohánějí ekonomiku v řádu miliard dolarů, se důvěra stala nejdůležitější – a nejsnadněji manipulovatelnou – měnou. Éra do značné míry neregulovaných online aktivit se však chýlí ke konci. S plánovaným „Zákonem o digitální spravedlnosti“ nyní Evropská komise zahajuje velkou ofenzivu proti nekalým online praktikám. Ať už jde o skrytou reklamu influencerů, takzvané temné vzory, které nás lákají do nežádoucích pastí předplatného, ​​nebo nekonečné scrollování, které záměrně cílí na psychiku uživatelů: EU chce tomuto chování digitálního Divokého západu učinit přítrž a pevně zakotvit ochranu spotřebitele v architektuře platforem.

To, že se již nejedná o abstraktní budoucnost, dokazují současné případy z reálného světa. Potenciálně zničující pokuta uložená influencerkě Hanadi Diab a senzační skandál s falešnou nemocí, do kterého byl zapojen youtuber Marvin Wildhage a „Doc Alina“, představují zlomový bod pro celou tvůrčí ekonomiku. Značky, agentury a tvůrci obsahu čelí nové realitě odpovědnosti, kde nevědomost nebo nedbalost mohou rychle vést k právní a finanční katastrofě. Následující článek zkoumá, proč je stávající systém zastaralý, jaké konkrétní právní změny nás čekají a jak se musí digitální hodnotový řetězec od nynějška znovuobjevit.

Zákon jako reakce na systém, který se stal zastaralým

Prostřednictvím zákona o digitální spravedlnosti (Digital Fairness Act) připravuje Evropská komise regulační rámec, který hlouběji zasahuje do architektury digitální ekonomiky než většina předchozích iniciativ na ochranu spotřebitele. Návrh by měl být předložen ve čtvrtém čtvrtletí roku 2026 a zaměřuje se na manipulativní design rozhraní, tzv. dark patterns, nekalou personalizaci a klamavý influencer marketing. Iniciativa je založena na kontrole účelnosti spotřebitelského práva EU, která odhalila, že nekalé online praktiky stojí evropské spotřebitele ročně téměř osm miliard eur. Toto číslo samo o sobě vysvětluje, proč Brusel nyní podniká kroky, protože transformuje neurčité obavy z manipulativních online praktik do konkrétní ekonomické metriky. Komisařka Isabelle Pérignon během slyšení Výboru Evropského parlamentu pro vnitřní trh a ochranu spotřebitelů v lednu 2026 potvrdila, že během fáze konzultací bylo obdrženo více než 4 000 odpovědí – což svědčí o naléhavosti problému v očích veřejnosti. Z ekonomického hlediska se jedná o korekci trhu shora, protože samotný trh si v průběhu let nevyvinul dostatečné pobídky k účinnému omezení manipulace, návykového designu a skryté reklamy.

Proč Evropská komise zasahuje nyní a co přesně se plánuje

Zákon o digitální spravedlnosti se zaměřuje na čtyři klíčové problémové oblasti, které se v praxi často překrývají. Patří mezi ně manipulativní uživatelská rozhraní, kde například falešná varování před nedostatkem produktů nebo předem vybrané cenové možnosti zkreslují nákupní rozhodnutí; návykové designové prvky, jako je nekonečné posouvání nebo automatické přehrávání obsahu; personalizovaná reklama, která zneužívá zranitelnosti spotřebitelů; a neprůhledný influencer marketing. Obzvláště přísná pravidla jsou plánována pro nezletilé, včetně výchozí deaktivace návykových prvků s možností souhlasu rodičů, a také obecný zákaz personalizované reklamy, který by rozšířil stávající předpisy v zákoně o digitálních službách na všechny maloobchodníky. Digitální předplatné je také v centru pozornosti, protože zrušení by mělo být stejně snadné jako u původního předplatného, ​​spolu s požadavkem na zasílání připomenutí před automatickým obnovením. První oficiální návrh zákona se očekává na podzim roku 2026, přičemž politická jednání mezi Parlamentem a Radou se pravděpodobně protáhnou do roku 2027 nebo 2028, zatímco závazné provedení na národní úrovni se realisticky neočekává dříve než v roce 2029. Tento dlouhý časový rámec je ekonomicky významný, protože dává společnostem náskok, který mohou strategicky využít, pokud berou včasné varovné signály vážně.

Influencer marketing jako obzvláště citlivá oblast regulace

V rámci zákona Digital Fairness Act se Komise výslovně zaměřuje na problematické praktiky influencerů na sociálních sítích, zejména na skrytou reklamu a propagaci potenciálně škodlivých produktů, jako jsou doplňky stravy, kosmetické procedury nebo propagace nerealistických obrazů těla. Z právního hlediska není influencer marketing v žádném případě zónou bez regulace, protože směrnice o nekalých obchodních praktikách ukládá influencery jednající jako obchodník nebo jeho jménem povinnost jasně zveřejnit své obchodní záměry. Podle tohoto výkladu představuje jakákoli forma odměny – ať už se jedná o platbu, slevu, provizi z affiliate odkazů nebo i jen nevyžádaný produkt – obchodní záměr, který musí být zveřejněn. Za zmínku také stojí, že odpovědnost nenese pouze inzerent, ale výslovně také značky a klienti, kteří z reklamy profitují. Tato dvojí odpovědnost je skutečným jádrem posunu, který zákon Digital Fairness Act pravděpodobně dále prohloubí, protože se rozchází s dříve běžným obchodním modelem, kdy společnosti mohly fakticky delegovat povinnost označování na tvůrce obsahu a zbavit se odpovědnosti.

Případ Hanadi Diab jako vzor pro novou realitu odpovědnosti

Případ influencery Hanadi Diabové ze Stuttgartu ukazuje, jak vážně nyní regulační orgány berou dodržování předpisů. Státní mediální úřad Bádenska-Württemberska jí uložil pokutu ve výši 36 000 eur, která se spolu s poplatky za zpracování a výdaji zvýšila na 37 803,50 eur, což z ní činí nejvyšší trest, jaký kdy tento úřad influenceru uložil. Pokuta pramenila z několika placených spoluprací publikovaných v Instagram Stories mezi květnem a červencem 2025. Některé příspěvky nebyly vůbec označeny jako reklama, zatímco v jiných byly informace sotva viditelné kvůli malé velikosti písma a nepříznivému výběru barev. Úřad považoval za obzvláště závažné, že Diabová byla na zákonné požadavky opakovaně upozorněna již v letech 2020 a 2022. Proto byly při výpočtu pokuty zohledněny opakované porušování předpisů, velký dosah její přítomnosti na Instagramu a ekonomická hodnota spoluprací. Společnost Diab sama tuto tvrzení vyvrátila s tím, že charakterizuje každou spolupráci, ale pokuta se stala právně závaznou a již nemohla zabránit insolvenčnímu řízení, které bylo zahájeno 3. července 2026 u okresního soudu ve Stuttgartu. Z ekonomického hlediska představuje tento případ zlom, protože ukazuje, že pokuty, dříve často vnímané jako drobné riziko, nyní mohou dosáhnout existenčních rozměrů, a tak zásadně zpochybnit obchodní model čisté monetizace dosahu bez řádného dodržování předpisů.

Důvěra jako vzácný zdroj a ekonomika důvěryhodnosti

Druhý případ, který zaměstnává toto odvětví od konce července 2026, se odehrává na jiné úrovni, ale dotýká se stejného klíčového ekonomického problému: omezeného a snadno vyčerpatelného zdroje důvěry. Berlínský youtuber Marvin Wildhage zkonstruoval experiment, v němž vytvořil fiktivní farmaceutickou společnost s profesionálními webovými stránkami, fiktivní vedoucí studie jménem Dr. Sofia Beatrice Gepetto a zcela vykonstruovanou nemocí zvanou postvirální nosní přecitlivělost. Jeho cílem bylo otestovat, jak pečlivě lékaři a tvůrci obsahu nakládají s placenými žádostmi o spolupráci. Lékařská influencerka Alina Walbrun, známá jako Doc Alina (s přibližně 300 000 sledujícími), která se vydávala za licencovanou lékařku, nabídku přijala a v instagramovém příběhu nejen popsala vykonstruované příznaky, ale také přidala další stížnosti a tvrdila, že je s tímto onemocněním obeznámena ze svého studia medicíny, přestože toto onemocnění jednoduše neexistuje. Za spolupráci údajně obdržela poplatek 3 800 eur, který podle jejích slov zdvojnásobila a po zveřejnění experimentu darovala Lékařům bez hranic. Walbrun veřejně přiznala, že dostatečně nezkoumala definici nemoci a později ji prezentovala, jako by to bylo něco, co znala ze svého studia, za což se své komunitě omluvila. Z ekonomického hlediska tento případ ukazuje, že lékařská autorita se v tvůrčí ekonomice již dávno stala obchodovatelným aktivem, jehož zneužití může vést k masivnímu poškození reputace, a to i v případě, že se nejedná o žádný skutečný produkt nebo společnost.

Když se auditorské povinnosti stanou strategickou nutností

Oba případy poukazují na společný strukturální problém, který přesahuje rámec zúčastněných jednotlivců: systematické nedostatečné investice do procesů due diligence a přezkumu v celém hodnotovém řetězci reklamních smluv. V případě Diaba se jednalo o technickou a formální nedbalost při označování navzdory opakovaným varováním úřadů; ve Walbrunově případě se jednalo o nedostatek due diligence ohledně nabídky spolupráce, jejíž původ a obsah nebyly dostatečně ověřeny. Z obchodního hlediska to naznačuje, že marginální náklady na důkladné přezkoumání žádostí o spolupráci jsou nyní výrazně nižší než potenciální následné náklady vyplývající z pokut, poškození pověsti a v extrémních případech i z insolvence. Zákon o digitální spravedlnosti (Digital Fairness Act) tuto logiku dále formalizuje tím, že odpovědnost rozděluje širší distribucí mezi více aktérů současně, čímž zvyšuje motivaci k investicím do struktur pro dodržování předpisů namísto tichého přehazování viny na nejslabší článek řetězce. Pro značky to konkrétně znamená, že již nemohou předpokládat, že najmutím agentury nebo tvůrce zcela outsourcovaly svou vlastní odpovědnost, protože regulační orgány a potenciálně i samotný zákon o digitální spravedlnosti se stále více zaměřují na celý řetězec těch, kteří z toho ekonomicky profitují.

Kvazi-interní řešení: Jak Xpert.Digital uzavírá provozní mezery v marketingu a prodeji B2B – Smart Content-Driven Business - Obrázek: Xpert.Digital

Xpert.Digital je datově orientované B2B centrum pro průmysl, které vede Konrad Wolfenstein . Společnost funguje jako externí, kvazi-interní řešení pro průmyslové partnery a odstraňuje provozní mezery v marketingu, obsahu a prodeji – aniž by vyžadovala další zdroje na straně klienta.

Více informací zde:

• Kvazi-interní řešení: Jak Xpert.Digital uzavírá provozní mezery v marketingu a prodeji B2B – Smart Content-Driven Business

Role platforem mezi infrastrukturou a sdílenou odpovědností

Dalším aspektem, který je ve veřejné debatě často podceňován, je odpovědnost samotných platforem. Online platformy používané pro reklamní aktivity podléhají vlastním povinnostem due diligence a musí třetím stranám poskytovat specifické a vhodné nástroje pro označování v rámci svého uživatelského rozhraní – povinnost, která je již stanovena ve směrnici o audiovizuálních mediálních službách. Zákon o digitální spravedlnosti (Digital Fairness Act) pravděpodobně tyto požadavky objasní a dále standardizuje technické provedení funkcí označování, protože klíčovým problémem v případě Diab byla právě technicky proveditelná, ale prakticky nedostatečná implementace označování prostřednictvím nenápadné velikosti písma a barevných variant. Pokud by platformy v budoucnu musely technicky vynucovat minimální standardy pro viditelnost reklamních štítků, například prostřednictvím automatizovaných kontrol kontrastu nebo minimálních velikostí, zmizela by značná část současné šedé zóny. Zároveň by to vytvořilo novou nákladovou zátěž pro samotné provozovatele platforem, která by se projevila jako náklady na vývoj, zdroje na moderování a potenciální rizika odpovědnosti, což by mohlo mít dopad na strukturu poplatků inzerentů a tvůrců.

Ztráty způsobené ekonomickým třením a hledání správné úrovně regulace

Kritické hlasy z podnikatelského sektoru, jako je například evropská digitální asociace Digital Europe, poukazují na to, že pro mnoho řešených otázek již existuje komplexní právní rámec, který vyžaduje primárně důslednější vymáhání, nikoli novou legislativu. Z tohoto pohledu skutečný problém nespočívá v regulačních mezerách, ale v nekonzistentním vymáhání v členských státech. To je skutečně jeden z ústředních bodů kritiky v rámci samotných institucí EU, protože roztříštěné vnitrostátní dohledové postupy mohou vést k narušení hospodářské soutěže. Zatímco Rada Evropské unie ve svých závěrech výslovně zdůrazňuje potřebu vyhnout se nepřiměřené nové byrokracii, zároveň podporuje záměr Komise předložit samostatný zákon o digitální spravedlnosti. Toto současné schválení a opatrnost ukazují, že politické balancování mezi ochranou spotřebitele a inovační kapacitou zdaleka nekončí. Z ekonomického hlediska skutečné riziko spočívá méně v samotné regulaci než v její potenciální vágnosti, protože pokud nebudou jasně definovány pojmy jako návykový design nebo nekalá personalizace, hrozí značná právní nejistota, zejména pro menší společnosti a jednotlivé tvůrce, kteří si často nemohou dovolit profesionální právní poradenství ve stejné míře jako velké platformové korporace.

Německo jako předběžná regulační laboratoř s vlastní praxí udělování pokut

Německo již má poměrně komplexní soubor národních předpisů, které mohou sloužit jako testovací pole pro přísnější evropská pravidla. Podle Mezistátní mediální smlouvy musí být reklama v telemédiích jasně identifikovatelná a zřetelně oddělená od ostatního obsahu, přičemž porušení se trestá jako správní delikty a podléhá pokutám až do výše 500 000 eur. Již v roce 2022 potvrdil okresní soud ve Stuttgartu první rozsudek v zemi založený na této zásadě, uložil pokutu ve výši 9 500 eur a objasnil, že nestačí, aby komerční povaha příspěvku byla vyvozena pouze z okolností, ale že musí být okamžitě a jednoznačně rozpoznatelná. Kromě toho od novely zákona proti nekalé soutěži z roku 2022 platí pravidlo presumpce, podle kterého se jakákoli forma odměny automaticky považuje za obchodní sdělení, pokud tvůrce neprokáže opak. Jen v roce 2023 zdokumentovaly německé státní mediální orgány přibližně 773 regulačních opatření týkajících se označování reklamy, což dokazuje, že se v žádném případě nejedná o ojedinělý incident, ale spíše o systematickou oblast vymáhání. Kromě pokut ukládaných mediálními orgány existuje také hrozba dopisů o zastavení činnosti podle práva hospodářské soutěže s nároky v rozmezí od 15 000 do 50 000 eur, jakož i smluvních pokut vyplývajících z prohlášení o ukončení činnosti, které mohou v případě opakovaného porušení rychle dosáhnout šestimístných částek. Tato již tak vysoká úroveň vymáhání v Německu naznačuje, že evropský zákon o digitální spravedlnosti by se v Německu setkal s poměrně dobře připravenou regulační strukturou, zatímco ostatní členské státy by mohly mít podstatně více co dohánět.

Tvůrčí ekonomika: Mezi profesionalizací a krizí důvěry

Případ Walbrun také odhaluje strukturální problém v celém odvětví, který přesahuje porušování individuálních pravidel: stírání lékařské autority a komerčního zneužívání. Vyšetřování ukázalo, že Walbrun již během studia medicíny založila společnost v sektoru životního stylu, dlouhověkosti a doplňků stravy. V rámci bezplatné konzultace si spletla běžné příznaky, jako je únava nebo kolísání hladiny cukru v krvi, s údajnými zdravotními problémy, než pohodlně prezentovala svůj vlastní produkt spolu se slevovým kódem. Lékařská fakulta Univerzity Ludwiga Maxmiliána v Mnichově se veřejně distancovala od nevědeckých tvrzení, která jsou v rozporu s principy medicíny založené na důkazech, poté, co vyšlo najevo, že Walbrun již nepracuje v univerzitní nemocnici LMU. Z ekonomického hlediska se jedná o obchodní model, v němž je profesní autorita systematicky využívána k podpoře prodeje, což představuje výrazně větší porušení důvěry než klasické umístění produktu, protože spotřebitelé obvykle projevují menší kritický odstup, pokud jde o lékařská tvrzení. Zákon o digitální spravedlnosti by mohl být v této oblasti obzvláště účinný, pokud by podrobil reklamu potenciálně zdravotních produktů osobami s údajnou nebo skutečnou profesní autoritou přísnějším požadavkům na označování a ověřování.

Co mohou značky, agentury a vydavatelé očekávat v budoucnu

Pro společnosti, které si zadávají kampaně influencerů, se strategická situace zásadně mění. Tam, kde dříve bylo smluvní delegování povinnosti označování na tvůrce často považováno za dostatečnou záruku, se pozornost stále více přesouvá ke sdílené odpovědnosti, kterou lze jen stěží zcela outsourcovat. Toto je stále silněji zdůrazňováno jak státními mediálními orgány ve svých pokutových postupech, tak i budoucími evropskými předpisy. Pro agentury to znamená, že schvalovací procesy, požadavky na dokumentaci a doklad o skutečném označování se musí stát nedílnou součástí provozního řízení kampaní – nikoli jako volitelná doplňková služba, ale jako základní požadavek pro zadávání zakázek. Vydavatelé, kteří kombinují redakční obsah s komerční spoluprací, čelí výzvě, jak ještě jasněji oddělit reklamu od redakčního obsahu, protože redakční obsah maskovaný jako reklama je již podle současné legislativy výslovně zakázán. Ekonomický důsledek je zřejmý: dodržování předpisů se transformuje z následné právní formality na nedílnou součást rozpočtování kampaně. To krátkodobě zvyšuje náklady, ale vytváří dlouhodobou jistotu plánování a výrazně snižuje riziko existenčních krizí, jako byla ta, v níž se objevil Diab.

Průmysl v transformaci

Kombinace přísnějších postupů v oblasti vymáhání práva na národní úrovni, hrozícího evropského rámcového zákona a veřejně dopadných porušení důvěry, jako byl případ Walbrun, naznačuje, že odvětví v nadcházejících letech projde zásadní restrukturalizací. Je pravděpodobné, že profesní standardy, jako jsou povinné procesy přezkumu žádostí o spolupráci, standardizované šablony označování a jasnější smluvní rozdělení rizik odpovědnosti mezi značky, agentury a tvůrce, se v příštích několika letech stanou tržním standardem, jelikož náklady na porušování předpisů nadále rostou. Zároveň se teprve uvidí, jak přesně bude zákon o digitální spravedlnosti ve skutečnosti formulován, protože příliš vágní definice pojmů jako nekalá personalizace nebo návykový design by mohla vytvořit nové právní nejistoty, zatímco příliš přesná a úzká definice by usnadnila strategie obcházení. Pro všechny zúčastněné, od jednotlivých tvůrců až po mezinárodní značkové korporace, již nyní platí základní ekonomický princip, že důvěra je vzácným a obtížně obnovitelným komoditou, jejíž zneužívání se ve stále více regulované a veřejně kontrolované digitální ekonomice přímo promítá do měřitelných finančních rizik.

☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina

☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem rodném jazyce!

Konrad Wolfenstein

Já a můj tým jsme rádi, že vám můžeme být k dispozici jako váš osobní poradce.

Můžete mě kontaktovat vyplněním kontaktního formuláře zde [email protected]:nebo mi jednoduše zavolat na číslo +49 7348 4088 965. Moje e-mailová adresa je

Těším se na náš společný projekt.

☑️ Podpora malých a středních podniků v oblasti strategie, poradenství, plánování a implementace

☑️ Vytvoření nebo restrukturalizace digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální B2B obchodní platformy

☑️ Průkopnický rozvoj podnikání / Marketing / PR / Veletrhy

Od viditelnosti k důvěře: Vaše škálovatelná cesta s Xpert.Digital - Obrázek: Xpert.Digital

V průmyslovém B2B segmentu se udržitelné obchodní vztahy zřídkakdy objevují přes noc. Rozvíjejí se krok za krokem – prostřednictvím viditelnosti, profesní relevance, opakujících se kontaktních bodů a rostoucí důvěry. Čtyřfázový model Xpert.Digital přesně toto řeší: Nabízí strukturovanou cestu, která začíná zvládnutelným vstupním bodem a v případě potřeby se může rozvinout do hlubší spolupráce v oblasti rozvoje podnikání.

Místo spoléhání se na hlasité marketingové sliby staví tento model do popředí vztah. Firmy začínají s jasně definovanými, snadno vypočítatelnými kritérii a poté se na základě vlastních zkušeností rozhodnou, jak dalece chtějí spolupráci rozšířit. Klíčovým faktorem pro tento nerušený proces budování důvěry je, že se platforma zcela vyhýbá otravným reklamám, takže redakční zaměření zůstává výhradně na odbornosti firem.

Více informací zde:

• Od viditelnosti k důvěře: Vaše škálovatelná cesta s Xpert.Digital