Vyhledávání Google ve věku umělé inteligence: Ekonomická reorientace digitální informační ekonomiky

Umělá inteligence jako bezprostřední hrozba pro klasický obchodní model vyhledávačů – nebo strategický rozvoj již tak ovládaného trhu?

V prvním čtvrtletí roku 2025 se Google oficiálně stále prezentuje jako nesporný vládce globální vyhledávací krajiny. S tržním podílem 91,55 procenta společnost zpracovává denně přibližně 8,9 miliardy vyhledávacích dotazů, což odpovídá zhruba 103 000 dotazům za sekundu, tedy celkem 2,6 bilionu ročně. Na mobilních zařízeních si Google udržuje prakticky hegemonickou pozici s tržním podílem 96,3 procenta. Tato čísla vyvolávají obraz neotřesitelné dominance, ale pod statistickým povrchem se skrývá mnohem složitější a nestálejší obraz ekonomických otřesů. Samotný tržní podíl maskuje zásadní transformaci v povaze hodnotového vztahu mezi objemem vyhledávání, chováním uživatelů a realizovanými toky příjmů.

V posledních měsících roku 2024 došlo k vzácnému jevu: globální tržní podíl společnosti Google klesl poprvé za deset let pod symbolicky významnou hranici 90 procent. V říjnu 2024 činil podíl 89,34 procenta, v listopadu 89,99 procenta a v prosinci 89,73 procenta. Jedná se o první konzistentní pokles pod tuto hranici od roku 2015. Zatímco analytici tento pokles částečně připisují regionálním posunům v Asii, tento vývoj signalizuje konvergenci několika strukturálních sil, které začínají zásadně destabilizovat ekosystém tradičních vyhledávačů. Nejde ani tak o radikální exodus stávajících uživatelů, jako spíše o transformaci vyhledávacího chování a souvisejících ekonomických cest k úspěchu.

Obchodní model společnosti Google spočívá na elegantní, ale stále křehčí architektuře. V roce 2024 společnost vygenerovala celkové tržby přibližně 307 miliard dolarů, z čehož se reklama ve vyhledávání podílela zhruba 175 miliardami dolarů. To představuje nejen 57 procent celkových tržeb, ale také tvoří finanční páteř celé firemní struktury. Mechanika tohoto modelu je jednoduchá, ale efektivní: uživatelé formulují vyhledávací dotazy s explicitním nebo implicitním záměrem nákupu; Google zobrazuje reklamy od inzerentů, kteří platí za kliknutí; uživatelé klikají na tyto reklamy nebo na organické výsledky vyhledávání; a mezi uživateli, vydavateli a inzerenty se vytváří třístranné tržiště.

Tuto architekturu zásadně zpochybňuje integrace umělé inteligence, zejména prostřednictvím technologie „AI Overviews“.

Přehledy umělé inteligence jako ničitele obchodních modelů: Metriky úpadku

Zavedení AI Overviews společností Google představuje zlomový bod. Tato technologie prezentuje uživatelům syntetizované souhrny informací generovaných generativními modely přímo na stránce s výsledky vyhledávání, aniž by museli klikat na externí webové stránky. Zavádění bylo pozoruhodně rychlé: V lednu 2025 se AI Overviews objevovaly v 6,49 procentech všech vyhledávacích dotazů. Do března 2025 se tento podíl zdvojnásobil na přibližně 13,14 procenta. To znamená, že dnes je u více než jednoho ze sedmi vyhledávání Google na americkém trhu iniciativa shromažďování informací prostřednictvím syntézy AI naplněna dříve, než uživatel aktivuje tradiční organický výsledek vyhledávání nebo placenou reklamu.

Ekonomické důsledky této expanze se rychle projevily. Míra prokliku, základní metrika všech digitálně-kapitalistických ekonomických modelů, reagovala dramaticky. U vyhledávacích dotazů využívajících AI Overviews se organická míra prokliku propadla z 1,76 procenta v červnu 2024 na 0,61 procenta v září 2025. To představuje pokles přibližně o 65 procent, neboli, řečeno obchodní terminologií, aktivum „kliknutí na organický výsledek vyhledávání“ se pod tlakem umělé inteligence stalo zhruba o dvě třetiny volatilnějším. Zároveň placené reklamy ve vyhledávání zaznamenaly ještě drastičtější pokles: míra prokliku se zřítila z 19,7 procenta na 6,34 procenta, což představuje pokles o 68 procent.

Obzvláště pozoruhodná je souhra mezi těmito dvěma efekty: Snížení míry prokliku způsobené přehledy s umělou inteligencí se neomezuje pouze na vyhledávací dotazy, u kterých se přehledy s umělou inteligencí skutečně zobrazují. Organická míra prokliku meziročně klesla také přibližně o 41 procent u vyhledávacích dotazů bez přehledů s umělou inteligencí. To naznačuje hlubší behaviorální efekt: Uživatelé zásadně přizpůsobují své interakční vzorce. Učí se, že na výsledky vyhledávání se stále častěji nevyplatí klikat, protože systémy umělé inteligence již poskytují odpovědi na stránce s výsledky. Z teoretického hlediska lze tento efekt učení chápat jako formu iracionální averze k riziku nebo formování rutiny; ve skutečnosti však uživatelé racionálně reagují na transformující se informační krajinu.

Souhrnné dopady této transformace jsou pozoruhodné ve své razanci. Podíl „vyhledávání s nulovým kliknutím“ – vyhledávání, které nevede ke kliknutí na externí výsledek – vzrostl z 56 procent na 69 procent. Naopak pouze 31 procent vyhledávacích dotazů nyní vede ke kliknutí na externí cílovou stránku. Pro vydavatele a tvůrce obsahu to představuje ztrátu návštěvnosti katastrofických rozměrů. Analýza společnosti Similarweb odhalila, že organická návštěvnost zpravodajských webů prudce klesla z více než 2,3 miliardy měsíčních návštěv na méně než 1,7 miliardy za jeden rok – což je ztráta přibližně 600 milionů návštěv měsíčně, neboli asi 26 procent předchozího objemu návštěvnosti. Jednotliví vydavatelé hlásí ještě dramatičtější čísla: Jeden významný americký lifestylový časopis zaznamenal snížení míry prokliku z 5,1 procenta na 0,6 procenta, což je v podstatě pokles o přibližně 88 procent.

Nejedná se o postupnou, evoluční úpravu prostředí vyhledávačů. Jde o revoluci. Důsledky pro samotný Google jsou dvojí a paradoxní: Na jedné straně vede integrace AI Overview k menšímu počtu kliknutí, zatímco na druhé straně Google odolává tlaku na zavedení této funkce s argumentem, že každé kliknutí, které se neztratí v ChatGPT, je cenné – a proto je i snížený počet kliknutí lepší než žádné. Interní memorandum Googlu, které bylo zveřejněno, toto kognitivní napětí stručně vyjádřilo: Google by raději ztratil klesající vyhledávání ve prospěch Gemini (proprietární model AI Googlu) než ve prospěch ChatGPT, protože by si tím zachoval možnost udržet si uživatele v ekosystému Google. Jinými slovy, Google riskuje střednědobý pokles objemu monetizovatelné návštěvnosti, aby si dlouhodobě udržel svou pozici na trhu proti decentralizovaným konkurentům v oblasti AI.

Tato strategie odráží základní dilema platformového kapitalismu: když se tradiční měřítko hodnoty – generování kliknutí – dostane pod tlak, je nutné vyvinout alternativní cesty k vytváření hodnoty. Google s tím experimentuje vývojem režimu umělé inteligence (AI Mode), komplexnějšího konverzačního vyhledávacího zážitku navrženého tak, aby generoval dlouhodobější zapojení uživatelů. Obchodní model se posouvá od transakčních modelů („kliknutí uživatelů na reklamu“) k potenciálně integrovanějším nebo dokonce modelům založeným na předplatném. Projekce tržeb z marketingu ve vyhledávání pro rok 2025 na přibližně 190,6 miliardy dolarů – což představuje nárůst o přibližně 7 procent oproti roku 2024 – si ve světle těchto trendů zachovává nominalistický optimismus. Tohoto růstu však bude pravděpodobně dosaženo především zvýšením cen (zvýšením ceny za kliknutí) spíše než zvýšením objemu.

Produktová filozofie Robbyho Steina: Od Snapchatu k vyhledávání s využitím umělé inteligence

V tomto kontextu nabývá biografie a explicitní produktová strategie Robbyho Steina, viceprezidenta pro produkty ve Vyhledávání Google, zvláštního významu. Stein se stal klíčovou postavou ve snaze Googlu zorganizovat transformaci vyhledávání. Jeho kariérní dráha je poučná pro pochopení strategické logiky, která je základem plánů v oblasti umělé inteligence.

Stein je známý vývojem Instagram Stories. Toto rozhodnutí o produktu poskytuje zajímavou případovou studii vývoje produktů v podmínkách extrémní nejistoty a toho, jak zavedené platformy mohou neutralizovat konkurenci prostřednictvím „dostatečně dobrých“ kopií. V roce 2013 Snapchat představil „Stories“, inovativní funkci pro pomíjivý, automaticky mizející obsah ze sociálních médií. Inovace byla technicky elegantní a převratná z hlediska chování uživatelů a zavedla novou kategorii interakce na sociálních médiích. Snapchat dosáhl v roce 2016 přibližně 150 milionů denně aktivních uživatelů. Instagram, který je již součástí ekosystému Facebooku a pyšní se více než 500 miliony denně aktivních uživatelů, tuto funkci zkopíroval 2. srpna 2016.

Důsledky byly pro Snapchat zničující. Instagram Stories dosáhly během šesti měsíců více než 150 milionů denních uživatelů. Počet zhlédnutí Snapchat Stories klesl o 15 až 40 procent. Během roku byl Snapchat v tomto segmentu funkčně neutralizován. To, co odlišovalo Instagram Stories od Snapchat Stories, nebyla technická nadřazenost, ale nadřazenost provozní: Instagram integroval tuto funkci do již dominantního ekosystému, nabízel tvůrcům lepší analytiku, umožňoval označování značek a uživatelů (což Snapchat nenabízel) a fungoval na stávající technické infrastruktuře. Jednalo se o učebnicový příklad ekonomiky platformy: rozsah, integrační schopnosti a provozní excelence porážejí inovace na fragmentovaných trzích.

V nedávných rozhovorech Stein popisuje svou filozofii vývoje produktů jako filozofii, která se řídí třemi základními prvky: Zaprvé, „neúnavné zlepšování“ – posedlé zaměření na iterativní optimalizaci. Zadruhé, hluboké pochopení chování uživatelů v kontextu složitých technologických systémů. Zatřetí, ochota činit neintuitivní rozhodnutí, když to data vyžadují.

Tato filozofie se projevuje ve strategii Google v oblasti umělé inteligence. Stein veřejně prohlásil, že Google identifikoval tři pilulkovité komponenty „vyhledávání nové generace“: Přehledy s využitím umělé inteligence (rychlé, umělou inteligencí generované synopse), multimodální vyhledávání (obrázky, video, Lens) a Režim umělé inteligence (konverzační, na tah za krokem orientovaný vyhledávací zážitek, který Google dříve neznal). Tyto tři prvky se mají „spojit“ a vytvořit tak bezproblémový a komplexnější vyhledávací zážitek.

Rychlost implementace je pozoruhodná. AI Mode prošel od konceptu k uvedení na trh přibližně za rok, což je na společnost této velikosti mimořádně rychlé. To odráží, jak novější produktoví lídři v Googlu – explicitně řízeni Steinovými principy – prolamují starou organizační pomalost.

Steinova filozofie však obsahuje i strukturální slabinu: implikuje chápání „neúnavného zlepšování“ jako procesu zaměřeného na samotný produkt, nikoli na jeho ekosystémové a distribuční efekty. Z čistě uživatelsky orientovaného hlediska mohou agresivní přehledy umělé inteligence představovat „vylepšený“ přístup k informacím. Z pohledu vydavatelů a širšího webového ekosystému, který se spoléhá na generování kliknutí, však představují destruktivní zásah. To vytváří dilema: produktový manažer usilující o maximální nadšení uživatelů může současně podkopat obchodní model společnosti, protože uživatelská zkušenost a komerční realizace nejsou v souladu.

Akademická rozptýlenost: Tři pilíře fragmentované transformace

V nedávných rozhovorech Stein nabídl koncepční rámec pro transformace ve vyhledávací krajině: tři neekvivalentní pilíře. Tato kategorizace je významnější, než se na první pohled zdá, protože odhaluje, jak Google interně chápe fragmentaci své vyhledávací strategie.

Prvním pilířem jsou přehledy s využitím umělé inteligence (AI Overviews). Jedná se o souhrny informací generovaných umělou inteligencí, které jsou prezentovány na stránce s výsledky vyhledávání. Fungují tak, že specializovaný model Gemini (proprietární model velkých jazyků Google) interpretuje vyhledávací dotaz, provádí vyhledávací strategii (nazývanou „query fanout“), v níž model automaticky formuluje a provádí několik desítek pomocných dotazů pro shromažďování kontextu a následně generuje strukturovanou odpověď. Přehledy s využitím umělé inteligence jsou zaměřeny na informační dotazy – „teplota vroucí vody“, „nejlepší restaurace v Berlíně“, „jak funguje Bitcoin“. Nejsou vhodné pro navigační dotazy (kde uživatel hledá konkrétní destinaci). Nejsou také ideální pro komerční dotazy s nejvyšší prioritou (záměr nákupu), protože tradiční reklamní formáty a seznamy produktů v těchto oblastech stále dosahují vynikajících výsledků.

Druhým pilířem je multimodální vyhledávání, primárně zprostředkované službou Google Lens. To umožňuje uživatelům vyhledávat pomocí vizuálních vstupů – vyfotí předmět a poté se Googlu zeptá, co to je za předmět, jak ho opravit a kde ho koupit. Tempo růstu Google Lens je impozantní: meziroční růst o 15 procent, dosahuje přibližně 20 miliard měsíčních dotazů. Toto je významný pilíř, protože ukazuje, že vyhledávání Google není založeno pouze na textu – médium interakce se diverzifikuje.

Třetím pilířem je režim AI. Jedná se o nejnovější a koncepčně nejambicióznější experiment. Zatímco přehledy AI jsou zaměřeny na přímé odpovědi (otázka → odpověď → konec), režim AI funguje prostřednictvím dlouhodobější konverzační interakce. Uživatel může klást složité, vícestupňové otázky („Hledám restauraci v Berlíně, můj kamarád má alergii na arašídy, rád bych měl venkovní posezení, rozpočet kolem 60 eur na osobu“) a režim AI by poskytoval podrobná doporučení, objasňoval je a upřesňoval a prezentoval alternativy. Je to méně vyhledávač a více interaktivní informační agent.

Toto rozlišení vyhledávací strategie do tří ne zcela ekvivalentních režimů odráží metastrategii flexibility a volitelnosti. Google se zdržuje definování monolitického „nového vyhledávání“ a místo toho představuje portfolio vyhledávacích režimů, které řeší různé typy dotazů a preference uživatelů. To je strategicky inteligentní, protože umožňuje současně více sázek, aniž by se zavazovalo k jediné inovaci, která by nemusela být univerzálně úspěšná.

Tato portfoliová strategie však také odhaluje hlubokou nejistotu. Zpeněžení fragmentovaného vyhledávacího prostředí je obtížnější než zpeněžení sjednocené architektury. Když si uživatelé vybírají mezi různými režimy, vytvářejí nestabilitu očekávání, což vede k odchodu zákazníků. A pokud Google interně nabízí různé režimy, jeden režim by mohl kanibalizovat jiný.

Kombinace podpory B2B a SaaS pro SEO a GEO (vyhledávání s umělou inteligencí): Řešení typu „vše v jednom“ pro B2B společnosti – Obrázek: Xpert.Digital

Vyhledávání s umělou inteligencí mění všechno: Jak toto SaaS řešení navždy způsobí revoluci ve vašem hodnocení B2B.

Digitální prostředí pro B2B společnosti prochází rychlými změnami. Pod vlivem umělé inteligence se přepisují pravidla online viditelnosti. Pro firmy bylo vždy výzvou nejen být viditelné v digitálním světě, ale také být relevantní pro ty, kteří rozhodují. Tradiční SEO strategie a řízení lokální přítomnosti (geomarketing) jsou složité, časově náročné a často představují boj s neustále se měnícími algoritmy a intenzivní konkurencí.

Ale co kdyby existovalo řešení, které by tento proces nejen zjednodušilo, ale také by ho učinilo chytřejším, prediktivnějším a mnohem efektivnějším? A právě zde přichází na řadu kombinace specializované B2B podpory s výkonnou platformou SaaS (Software as a Service), která je speciálně navržena pro potřeby SEO a GEO v době vyhledávání s využitím umělé inteligence.

Tato nová generace nástrojů se již nespoléhá pouze na manuální analýzu klíčových slov a strategie zpětných odkazů. Místo toho využívá umělou inteligenci k přesnějšímu pochopení záměru vyhledávání, automatické optimalizaci lokálních faktorů hodnocení a provádění konkurenční analýzy v reálném čase. Výsledkem je proaktivní strategie založená na datech, která dává společnostem B2B rozhodující výhodu: Jsou nejen nalezeny, ale také vnímány jako autorita ve svém oboru a lokalitě.

Zde je symbióza podpory B2B a SaaS technologie s umělou inteligencí, která transformuje SEO a GEO marketing, a jak z ní může vaše společnost těžit k udržitelnému růstu v digitálním prostoru.

Více o tom zde:

• B2B podpora a blog pro SEO, GEO a AIS – Vyhledávání s umělou inteligencí
• Zapomeňte na drahé SEO nástroje – tato alternativa dominuje s bezkonkurenčními funkcemi B2B

Echo Chamber modelu Gemini: Technická architektura a její obchodní důsledky

Základní technická architektura Gemini, model umělé inteligence, který pohání režimy AI Mode, přehledy AI Overviews a multimodální vyhledávání, je relevantní pro pochopení toho, proč Google tuto transformaci pohání. Na rozdíl od mnoha jazykových modelů je Gemini navržen tak, aby byl od základů multimodální. To znamená, že model integruje text, obrázky, zvuk a video do jediné neuronové sítě, a tyto modality nepřidává později. To dává Gemini z teoretického hlediska strukturální eleganci.

Technicky vzato Gemini používá tzv. transformátor-dekodérovou architekturu, optimalizovanou pro efektivitu. Model běží na tenzorových procesorových jednotkách (TPU) od Google Cloudu, což Googlu dává vlastní výhodu v rychlosti inference – Google může spouštět modely umělé inteligence rychleji a levněji než konkurence založená na univerzálních cloudových infrastrukturách. Gemini dokáže provádět myšlenkové uvažování – dokáže rozdělit složité problémy do několika koncepčních kroků před formulováním odpovědi. To umožňuje hlubší logické struktury než povrchní generování tokenů u dřívějších LLM.

Rozhodující je, že Gemini je integrován s proprietárními datovými úložišti společnosti Google. Google Shopping Graph obsahuje přibližně 50 miliard produktů, které se aktualizují 2 miliardkrát za hodinu prostřednictvím obchodních kanálů. Google má přístup k 250 milionům lokalit a mapovým informacím. Google má přístup k finančním datům, informacím o akciovém trhu v reálném čase a celému webu jako zdroji kontextu. Tato datová úložiště nejsou veřejně dostupná – jsou to proprietární zdroje přístupné pouze Googlu. To dává Gemini (a tedy i AI Mode, AI Overviews atd.) zásadní výhodu, kterou konkurenti jako ChatGPT nebo Perplexity postrádají. OpenAI se musí spoléhat na veřejně dostupná data a data načtená prostřednictvím API. Perplexity musí používat web scraping. Google již tato data interně má.

Tato architektura ilustruje, proč by integrace umělé inteligence společností Google měla být vnímána jako strategicky nezbytná, nikoli pouze volitelná. Infrastruktura je již na místě. Data jsou již k dispozici. Výpočetní kapacita je již k dispozici. Ekonomicky racionálním postupem je tyto zdroje využít. Jedinou otázkou je, jak agresivně by se měla monetizace uskutečnit, vzhledem k vedlejším účinkům na tradiční obchodní model.

Problém zmatku: konkurence v hluku

Často přehlíženým aspektem diskuse o vyhledávání s využitím umělé inteligence je role společnosti Perplexity AI. Společnost Perplexity, založená v roce 2022 Aravind Srinivasem, bývalým stážistou společnosti Google, se výslovně prezentuje jako vyhledávací rozhraní s nativní umělou inteligencí. V srpnu 2024 měla společnost Perplexity přibližně 15 milionů aktivních uživatelů měsíčně. Společnost vykázala prognózy tržeb ve výši přibližně 40 milionů dolarů za rok 2024. Společnost OpenAI vykázala prognózy tržeb ve výši přibližně 11,6 miliard dolarů za rok 2025 prostřednictvím svých nabídek API a komerčního využití vyhledávání ChatGPT.

Souhrnné údaje o uživatelích však odhalují překvapivý obraz: Perplexity a ChatGPT Search v současnosti dohromady zpracovávají pro ChatGPT přibližně 37,5 milionu dotazů denně, plus násobek tohoto počtu pro Perplexity (konzervativní odhad je kolem 10–20 milionů), což má za následek celkem zhruba 47,5–57,5 milionu dotazů s využitím umělé inteligence denně. Google mezitím zpracovává přibližně 14 miliard vyhledávacích dotazů denně. To znamená, že Google zpracovává zhruba 250–370krát více vyhledávacích dotazů než Perplexity a ChatGPT dohromady. Agregovaný provoz z vyhledávání s využitím umělé inteligence představuje zhruba 0,1 až 0,25 procenta celkového globálního webového provozu. Jedná se o šum, nikoli o signál změny paradigmatu.

To je významné, protože to ukazuje, že navzdory masivnímu financování startupů zabývajících se vyhledáváním s využitím umělé inteligence rizikovým kapitálem, navzdory mediálnímu humbuku kolem „revoluce ve vyhledávání“ a navzdory skutečným technickým vylepšením Perplexity a ChatGPT Search zůstává klasické Vyhledávání Google dominantním zdrojem informací. To neznamená, že Perplexity a ChatGPT Search jsou nedůležité – signalizují posun v očekáváních uživatelů. Neznamená to však, že by tržní pozice Googlu byla existenčně ohrožena.

Tato čísla však mohou být zavádějící. Zatímco Perplexity představuje pouze 0,01 procenta denního objemu vyhledávání Google na celém světě, jeho penetrace mezi specifickými uživatelskými kohortami (mladí, technicky zdatní, pracovníci s vysokou náplní informací) je výrazně vyšší. Analytik rizikového kapitálu by mohl namítnout, že Perplexity nekonkuruje Googlu, ale spíše vytváří typ uživatele, který bude za deset let tvořit dominantní uživatelskou kohortu. To je klasický argument disrupce. Jedná se však o spekulaci; současná data naznačují spíše koexistenci vyhledávacích modelů než proces substituce.

Kolaps vydavatelství: Ekonomická destrukce, nebo restrukturalizace obchodního modelu?

Pro úplnou ekonomickou analýzu je nutné prozkoumat destruktivní proces, který integrace umělé inteligence od Googlu způsobuje vydavatelům. Jedná se o skutečný a bezprostřední jev, nikoli pouze o projekci. Vydavatelé hlásí ztráty návštěvnosti ve výši 70 až 80 procent. Jeden velký americký zpravodajský časopis ztratil mezi lety 2024 a 2025 27 až 38 procent své návštěvnosti. Specializovaný blog o rekonstrukcích domů ztratil přibližně 86 procent svých příjmů, z přibližně 7 000–10 000 dolarů měsíčně na přibližně 1 500 dolarů měsíčně.

Ekonomické důsledky jsou dramatické. Zpravodajský průmysl v USA ztratil za necelý rok přibližně 600 milionů měsíčních návštěv – což představuje pokles o zhruba 26 procent. Pro odvětví založené na příjmech z reklamy se to přímo promítá do menšího počtu zobrazení, menšího počtu kliknutí na reklamy, nižších sazeb CPM (kvůli konkurenci o vzácnější inventář zobrazení) a klesajících celkových příjmů.

Toto je klasický případ ekonomické externalizace negativních dopadů. Google internalizuje zisky ze zlepšené uživatelské zkušenosti (uživatelé nemusí klikat, dostávají okamžité odpovědi), ale externalizuje náklady na vydavatele, kteří již negenerují návštěvnost. Toto asymetrické rozdělení nákladů je strukturálním rysem platformních ekonomik, kde provozovatelé platforem mají vyjednávací sílu k přesunu nákladových center.

Někteří vydavatelé začínají experimentovat s modely, které tuto novou realitu zohledňují: Místo optimalizace pro objem návštěvnosti optimalizují pro viditelné/značkové zmínky ve výstupech umělé inteligence. Pokud Google vygeneruje odpověď na dotaz „nejlepší restaurace Berlín“, může být zmínka o konkrétní restauraci pro danou restauraci cennější než kliknutí, protože zmínka posiluje rozpoznání značky a vytváří vstupní bod, který „nejprve vyvstane v mysli“. Uživatelé, kteří si přečtou odpovědi umělé inteligence, které zmiňují konkrétní restauraci, mohou být s větší pravděpodobností tuto restauraci později navštívili, i když na odkaz nekliknou hned.

To není útěchou pro vydavatele, kteří se spoléhají na okamžitou monetizaci návštěvnosti. Ukazuje to však na možnou restrukturalizaci obchodních modelů vydavatelů: od „objem návštěvnosti × CPM reklamy“ k „autorita značky × předplatné prémiového obsahu“ nebo „autorita značky × vztahy s vysoce hodnotnými partnery“.

Nevyřešená otázka fakturace: Kdo platí za tréninková data?

Nenápadně důležitým, ale systematicky přehlíženým problémem je otázka atribuce trénovaných dat. Modely umělé inteligence, které pohánějí AI Overviews, AI Mode a ChatGPT Search, byly trénovány na webových datech, která byla z 99 procent vytvořena subjekty, které nejsou AI. Vydavatelé platí novinářům za psaní článků. Tiskové agentury platí korespondentům za shromažďování faktů. Vědci investují čas do výzkumu, aby publikovali tato zjištění. Všechny tyto subjekty financují své operace prostřednictvím obchodních modelů, které jsou obvykle založeny na generování návštěvnosti nebo přímém předplatném. Tvorba webového obsahu je však považována za „veřejný statek“, pokud není kompenzována přímou monetizací.

Proces školení umělé inteligence tyto tvůrce obsahu nikdy neodměnil. OpenAI školila GPT-4 miliardami článků, aniž by odškodnila vydavatele. Google školil Gemini webovým obsahem bez odměny. Perplexity školí své modely podobně. To je technicky a právně možné, protože se jedná o „fair use“ (podle amerického autorského zákona), ale je to eticky a ekonomicky asymetrické: Tvůrci obsahu financují školení umělé inteligence, ale nedostávají žádnou přímou odměnu. Místo toho jsou poškozeni sníženou generací návštěvnosti.

To by se mohlo ukázat jako dlouhodobé riziko pro odvětví umělé inteligence. Pokud vydavatelé nedostanou kompenzaci za svá trénovací data, mají menší motivaci k vytváření vysoce kvalitního obsahu. Kvalita webu se sníží. To později vytvoří problém pro modely umělé inteligence trénované na webových datech – budou trénovat na méně kvalitním obsahu. Toto je klasický problém „tragédie společného statku“. Někteří hráči (zejména OpenAI se svými komerčními zdroji a Google se svou inherentní webovou integrací) již začali experimentovat s licencovanými zdroji dat (např. OpenAI spolupracuje s vydavateli zpráv na obsahových kanálech). To by mohlo vést k nově vznikající normě, kdy je školení umělé inteligence částečně licencováno. Prozatím je to však stále spíše výjimka než pravidlo.

Destabilizace hodnotového řetězce: Od reklam k… čemu?

Zásadním ekonomickým problémem, který vytvořila integrace umělé inteligence společností Google, je otázka alternativních cest monetizace, když se tradiční reklama stává méně efektivní. Klasický hodnotový řetězec Googlu byl: uživatel formuluje dotaz → Google zobrazuje organické výsledky + reklamy → uživatel klikne → vydavatel nebo inzerent získává hodnotu z návštěvnosti nebo konverzi. Tento hodnotový řetězec tvořil základ digitální ekonomiky po dobu 25 let.

AI Overviews destabilizuje tento hodnotový řetězec tím, že eliminuje krok „kliknutí“. Google potřebuje vytvořit nové hodnotové řetězce. Testuje se několik přístupů:

Zaprvé: Integrace reklam přímo do přehledů AI a režimu AI. To je obtížné, protože uživatelé tyto odpovědi generované AI výslovně chápou jako „nereklamy“. Integrace reklam do odpovědí AI riskuje narušení důvěry uživatelů. Google je v tomto ohledu opatrný.

Za druhé: Monetizace prostřednictvím předplatného. Google experimentuje s prémiovými verzemi režimu AI Mode, které by nakonec mohly být placené. To by znamenalo, že konverzační vyhledávání s využitím umělé inteligence by bylo prémiovou funkcí, zatímco standardní vyhledávání by zůstalo zdarma. Jedná se o freemium model, podobný Spotify nebo Adobe. Úkolem je udržet dostatečně vysokou míru penetrace placených verzí, aby se kompenzovala ztráta příjmů z reklamy.

Za třetí: Monetizace prostřednictvím obchodních modelů, které nejsou založeny na monetizaci jednotlivých uživatelů. Například Google by mohl nabídnout „API pro podnikové vyhledávání s umělou inteligencí“, kde by si podnikoví zákazníci mohli pronajmout specifické modely Gemini pro své interní vyhledávací potřeby. To by posunulo obchodní model na model B2B, podobný Google Cloudu.

Za čtvrté: Monetizace prostřednictvím monetizace dat. Když Google provádí miliony konverzačních interakcí s uživateli pomocí umělé inteligence, generuje obrovské množství dat o záměru uživatelů. Tato data jsou neuvěřitelně cenná pro cílení reklamy. Google by tato data mohl využít ke zlepšení cílení inzerentů, i když míra prokliku klesá. Jedná se o formu nepřímé monetizace.

Žádná z těchto alternativ není zjevně tak zisková jako klasický vzorec „kliknutí × CPM“. Dohromady by však mohly potenciálně vytvořit nový ekosystém tvorby hodnoty.

Strategické dilema neúnavného zlepšování

Steinova filozofie „neúnavného zlepšování“ naráží na základní strukturu konfliktu: Proces zlepšování produktu z pohledu uživatele je v přímém konfliktu se stabilitou obchodního modelu. Lepší produkt (přehledy umělé inteligence, které poskytují okamžité odpovědi) poškozuje obchodní model (klesá počet kliknutí na reklamy). Nejedná se o postupné, mírné dilema – je to strukturálně radikální dilema.

Problém je ještě složitější, protože jde o načasování. Google by teoreticky mohl zpomalit nebo zastavit zavádění AI Overviews. To by v krátkodobém horizontu ochránilo příjmy z reklamy. Znamenalo by to ale také, že Perplexity a ChatGPT Search by se staly technicky lepšími a uživatelé by migrovali na tyto platformy. Jinými slovy, pokud Google nejedná, riskuje ztrátu podílu na trhu ve prospěch konkurence, která upřednostňuje uživatelskou zkušenost. To vytváří vězňovské dilema: všichni hráči jsou nuceni maximalizovat uživatelskou zkušenost, i když to kolektivně vede ke krizi monetizace.

Jiný způsob, jak to pochopit: Integrace umělé inteligence není jen rozhodnutí o funkcích; je to existenční strategie proti decentralizované konkurenci. Google musí zabudovat funkce umělé inteligence, jinak vyhledávání migruje na ChatGPT. Tato integrace však vytváří okamžité problémy s obchodním modelem. Google tuto krátkodobou oběť akceptuje jako nezbytnou pro svou dlouhodobou pozici na trhu.

Paradox růstu s klesajícími násobky tržeb

Ještě jeden důležitý bod: Objem vyhledávání na Googlu nadále roste. Roční tempo růstu vyhledávacích dotazů bylo v roce 2025 přibližně 4,7 procenta, oproti 4,1 procenta v roce 2024. To znamená, že absolutní objem vyhledávání roste. K tomuto růstu však dochází současně s klesajícími multiplikátory monetizace. Vyhledávací dotaz na Googlu má menší hodnotu než před rokem, protože pravděpodobnost kliknutí je nižší.

Pokud tento trend bude pokračovat – růst objemu × klesající míra monetizace – povede to k ekonomice „hostiny na troskách“, kdy Google generuje více návštěvnosti, ale získává z ní méně příjmů. I když je to pro uživatele lepší (více vyhledávání, lepší kvalita), je to špatné pro Google (nižší příjmy na vyhledávání, potenciálně klesající celkové příjmy).

Projekce tržeb z marketingu ve vyhledávačích ve výši 190,6 miliardy dolarů pro rok 2025 (ve srovnání se 178,2 miliardami dolarů v roce 2024) naznačuje, že Google kompenzuje ztráty objemu agresivním zvyšováním CPM (což nutí inzerenty platit vyšší ceny). Jedná se o krátkodobou hru – inzerenti nakonec přejdou na alternativní kanály (např. přímo k maloobchodníkům, Amazon Ads, TikTok Ads), pokud bude efektivita Googlu nadále klesat. Současná „projekce“ může být projekcí na písku, nikoli na stabilní zemi.

Inovace pod tlakem a scénář okolností

Transformace Googlu z klasického vyhledávače na vyhledávací rozhraní s umělou inteligencí není dobrovolnou změnou strategie; je to vynucená adaptace na několik současných narušení: ChatGPT/OpenAI jako nová konkurence, Perplexity AI jako nový vyhledávací kanál, interní technologický tlak (Gemini a další modely umělé inteligence jsou již postaveny; je iracionální je nepoužívat) a posun v očekáváních uživatelů (uživatelé očekávají funkce umělé inteligence ve všech digitálních produktech).

Filozofie vývoje produktů Robbyho Steina – neúnavné zlepšování, posedlá optimalizace uživatelské zkušenosti a připravenost na konverzi – funguje, když je zlepšování uživatelů v souladu se stabilitou obchodního modelu. V kontextu narušení umělé inteligence se však tyto cíle střetávají. Steinův přístup umožňuje Googlu agresivně prosazovat inovace v oblasti umělé inteligence, ale nedokáže poskytnout okamžitá řešení problémů obchodního modelu, které tato inovace vytváří.

Dlouhodobý scénář je nejasný. Existuje několik možností: (1) Google se stabilizuje na novém ekonomickém základě, kde se vyhledávání s využitím umělé inteligence, prémiové předplatné, služby B2B a vylepšené cílení inzerentů spojí a vytvoří nové portfolio příjmů. (2) Google postupně ztrácí podíl na trhu ve prospěch společností Perplexity, ChatGPT Search a dalších decentralizovaných modelů, protože tito konkurenti nabízejí lepší uživatelské zkušenosti a nejsou omezeni obchodními modely, které upřednostňují monetizaci. (3) Regulační krize brání Googlu ve využití jeho datové výhody a konkurenční prostředí zůstává fragmentované.

V současné době je nejpravděpodobnější scénář 1, protože strukturální výhody Googlu (databáze, uživatelská základna, infrastruktura) jsou stále značné. Nejistota je však skutečná a transformace je trvalá a strukturální, nikoli pouze postupná. V každém případě je jedna věc jasná: éra čistě proklikového monetizace vyhledávání končí. Objevuje se něco nového, ale jeho forma se ještě nestabilizovala.

☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina

☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem národním jazyce!

Konrad Wolfenstein

Rád vám a mému týmu posloužím jako osobní poradce.

Kontaktovat mě můžete vyplněním kontaktního formuláře nebo mi jednoduše zavolejte na číslo +49 89 89 674 804 (Mnichov) . Moje e-mailová adresa je: wolfenstein ∂ xpert.digital

Těším se na náš společný projekt.

☑️ Podpora MSP ve strategii, poradenství, plánování a implementaci

☑️ Vytvoření nebo přeladění digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální obchodní platformy B2B

☑️ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Veletrhy

Naše globální odborné znalosti v oblasti rozvoje podnikání, prodeje a marketingu v oboru a v oblasti podnikání - Obrázek: Xpert.Digital

Zaměření na odvětví: B2B, digitalizace (od AI po XR), strojírenství, logistika, obnovitelné zdroje energie a průmysl

Více o tom zde:

• Obchodní centrum Xpert

Tematické centrum s poznatky a odbornými znalostmi:

• Znalostní platforma o globální a regionální ekonomice, inovacích a trendech specifických pro dané odvětví
• Sběr analýz, impulsů a podkladových informací z našich oblastí zájmu
• Místo pro odborné znalosti a informace o aktuálním vývoji v oblasti podnikání a technologií
• Tematické centrum pro firmy, které se chtějí dozvědět více o trzích, digitalizaci a inovacích v oboru

Využijte rozsáhlé pětinásobné odborné znalosti společnosti Xpert.Digital v komplexním balíčku služeb | Výzkum a vývoj, XR, PR a optimalizace digitální viditelnosti - Obrázek: Xpert.Digital

Xpert.Digital má hluboké znalosti z různých odvětví. To nám umožňuje vyvíjet strategie šité na míru, které jsou přesně přizpůsobeny požadavkům a výzvám vašeho konkrétního segmentu trhu. Neustálou analýzou tržních trendů a sledováním vývoje v oboru můžeme jednat s prozíravostí a nabízet inovativní řešení. Kombinací zkušeností a znalostí vytváříme přidanou hodnotu a poskytujeme našim zákazníkům rozhodující konkurenční výhodu.

Více o tom zde:

• Využijte 5x odborných znalostí Xpert.Digital v jednom balíčku – již od 500 EUR měsíčně