Velký otřes trhu: Zlomový okamžik pro německý kreativní průmysl – Proč se klasický model agentury konečně hroutí.

Konec éry „času a materiálu“: Ti, kteří nyní neinvestují do umělé inteligence a produktů, zmizí z trhu.

Se 183 zaznamenanými insolvencemi jen k 10. listopadu zažívá trh historické maximum v počtu firemních bankrotů. Každý, kdo si však myslí, že se jedná pouze o dočasný ekonomický pokles, se fatálně mýlí. Současná analýza insolvenčního rejstříku a tržních dat ukazuje, že jsme svědky zásadní strukturální krize. Éra prodeje lidské práce za úplatu („čas a materiál“) je drcena toxickou směsí narušení umělé inteligence, eroze marží a technologických změn.

Od dramatického nárůstu bankrotů a morálního dilematu nového modelu „hlavních médií“ až po nevyhnutelnou otázku strategie odchodu: tato zpráva se dostává k jádru věci. Zjistěte, proč je pro mnoho majitelů nyní jedinou zbývající možností transformace na poskytovatele platformy nebo prodej agentury – a proč je prosté pokračování jako dříve jistou cestou k bankrotovým statistikám za rok 2026.

Éra „času a materiálu“ označuje dobu, kdy byly služby – zejména v oblasti IT, poradenství a médií – fakturovány převážně podle modelu Time & Material (T&M): zákazníci platili za skutečně odpracovaný čas a vynaložené zdroje a finanční riziko dodatečných výdajů z velké části nesli.

Naproti tomu model „Principal Media“ zahrnuje poskytovatele služeb, který nejen jedná jako konzultant, ale také jako „principal“ nakupuje, sdružuje, optimalizuje a dále prodává reklamní prostor se ziskem. Tím se část rizika a odpovědnosti přesouvá na poskytovatele služeb, který je pak přímo měřen výsledky a výkonností použitých médií. Celkově je čistě časový a materiálový přístup považován za zastaralý, protože moderní modely – jako je „Principal Media“ nebo přístupy založené na hodnotě/agilní přístupy – kladou větší důraz na výsledky, přidanou hodnotu a sdílené riziko.

Když se obchodní model hroutí: Proč vlna bankrotů v roce 2025 neznamená jen krizi, ale konec éry klasických agentur.

Rok 2025 představuje historický zlom pro německou agenturní scénu. To, co bylo dlouho považováno za robustní a rychle rostoucí sektor, v současnosti zažívá nebývalé otřesy. Podrobná analýza insolvenčního rejstříku a aktuálních tržních dat odhaluje nejen cyklické výkyvy, ale také zásadní strukturální krizi v obchodním modelu agentur. V důsledku technologických změn, zejména umělé inteligence, a makroekonomických tlaků čelí toto odvětví největší vlně konsolidace ve své historii. Tato zpráva analyzuje příčiny rekordního počtu insolvencí, zkoumá přechod od poskytovatele služeb k poskytovateli platform a nastiňuje, proč se pro mnoho majitelů stává jedinou možností exit nebo radikální transformace.

Vhodné pro:

• Konec pro marketingové agentury? Umělá inteligence „Pomelli“ od Googlu vytvoří z vašeho webu kompletní reklamní kampaň během několika sekund – stačí jeden odkaz.

Statistika selhání: Anatomie rekordního bankrotu

Nezpracovaná čísla vykreslují neradostný obraz současné situace na trhu. Podle nedávné analýzy oznámení o insolvenci z oficiálního federálního a státního justičního portálu bylo v roce 2025 dosaženo historického maxima. K datu uzávěrky 10. listopadu již 183 agentur podalo návrh na insolvenci. To představuje dvojnásobný nárůst oproti předchozímu roku a to ještě před koncem čtvrtého čtvrtletí, které se tradičně často používá pro úpravy rozvah. Konzervativní prognózy naznačují, že psychologicky a ekonomicky významná hranice 200 insolvencí agentur bude do konce roku výrazně překročena.

Tento vývoj se neobjevil z ničeho nic, ale je výsledkem toxické směsi, která se vaří od roku 2022. Zatímco roky 2022 a 2023 se stále vyznačovaly určitou mírou odolnosti, křivka od roku 2024 exponenciálně roste. Kumulativně v posledních dvou letech nedobrovolně zmizela přibližně tři procenta účastníků trhu. Množství insolvencí je však jen jednou stranou mince; kvalita postižených společností ukazuje, že postiženi nejsou jen malí, podkapitalizovaní hráči, ale také zavedené středně velké společnosti, jejichž nákladové struktury se dostatečně rychle nepřizpůsobily nové realitě.

Systémová otázka: Konec klasického poskytovatele služeb

Jádro krize leží hlouběji než jen v pouhém poklesu objednávek. Je to krize identity pro celé odvětví. První německy mluvící summit digitálních agentur tuto problematiku ostře upozornil a odhalil bolestnou pravdu: klasický model „času a materiálu“, tj. prodej lidské práce výměnou za poplatek, dosahuje svých ekonomických limitů.

Futurista Joachim Graf, jeden z nejvýznamnějších hlasů na německy mluvícím digitálním trhu, to podporuje aktuálními daty ze studií iBusiness. Hrozba je existenční: Na jedné straně se marže v tradičním projektově orientovaném podnikání snižují, protože klienti stále častěji spravují rozpočty interně nebo je ztrácejí ve prospěch automatizovaných platforem. Na druhou stranu se umělá inteligence objevuje nejen jako nástroj, ale také jako náhrada celých hodnotových řetězců. Otázka, zda poradenství – dlouho oslavované jako bezpečný přístav a zdroj vysokých marží – může nabídnout záchranu, vyžaduje diferencovaný přístup. Poradenství je škálovatelné pouze tehdy, pokud není vázáno na fyzickou přítomnost seniorních odborníků, což následně podkopává tradiční model agentury.

První německy psaný summit digitálních agentur uspořádalo nakladatelství iBusiness (Hightext Verlag, Mnichov) 3. prosince 2025 a konal se jako online akce.

Konference byla koncipována jako informační a diskusní platforma speciálně pro management agentur a členy představenstva. Byla zaměřena na osoby s rozhodovací pravomocí v digitálních agenturách, které si chtěly vyměnit nápady a navázat kontakty ohledně budoucnosti agenturního byznysu v době rychlých změn.

Summit digitálních agentur byl součástí třídenní konference Future Conference 2025 organizace iBusiness a tvořil druhý den konference 3. prosince. Tematicky se summit zabýval tématy, jako je strategický rozvoj portfolií agentur s využitím umělé inteligence a automatizace, a také úspěšnými akvizicemi a prodeji digitálních agentur.

Dilema principala: Kdy se agent stane obchodníkem

Uprostřed této strukturální změny předpovídá společnost Forrester, která se zabývá průzkumem trhu, radikální redefinici role agentury do konce roku 2026. Tato teze je provokativní, ale ekonomicky proveditelná: Agentury se budou muset vzdát své klasické role „agentů“, tedy fiduciárních zástupců zájmů svých klientů. Místo toho se promění v poskytovatele platforem a distributory vlastních produktů a technologií.

Tento posun je ilustrován termínem „hlavní média“. V tomto modelu agentury obchodují s reklamním inventářem na vlastní účet a na vlastní riziko. Nakupují dosah a mediální aktiva levně, vylepšují je daty a technologiemi a dále je prodávají svým klientům s marží. Z ekonomického hlediska to představuje masivní posun v tvorbě hodnoty: od kreativních služeb směrem k arbitráži, kde se sbíhá kapitál, technologie a kontrola nad inventářem.

Pro trh se to v krátkodobém horizontu promítá do významného zvýšení efektivity. Cenou je však eroze kulturní a kreativní identity. Pokud se pozornost soustředí na zisk prostřednictvím zboží, neutrální poradenství se stává zastaralým. Konflikt mezi zájmem klienta (nejlepší služby za nejlepší cenu) a zájmem agentury (prodej vlastních zásob za účelem maximalizace zisku) je v systému inherentní. Agentura se transformuje z partnera na dodavatele. Zásadní otázkou proto je: Do jaké míry se agentura může stát dodavatelem, než ohrozí svou značku a v důsledku toho i důvěru klientů?

Xpert.Digital má hluboké znalosti z různých odvětví. To nám umožňuje vyvíjet strategie šité na míru, které jsou přesně přizpůsobeny požadavkům a výzvám vašeho konkrétního segmentu trhu. Neustálou analýzou tržních trendů a sledováním vývoje v oboru můžeme jednat s prozíravostí a nabízet inovativní řešení. Kombinací zkušeností a znalostí vytváříme přidanou hodnotu a poskytujeme našim zákazníkům rozhodující konkurenční výhodu.

Více o tom zde:

• Využijte 5x odborných znalostí Xpert.Digital v jednom balíčku – již od 500 EUR měsíčně

Paradox ševce: Branding pro vlastní účel

Často přehlíženým aspektem při analýze krize agentur je nedostatečná viditelnost samotných agentur. Staré přísloví, že ševcovy děti chodí bosé, se v digitálním průmyslu ukazuje jako fatálně pravdivé. Agentury sice pro své klienty navrhují komplexní komunikační architektury, ale zločinně zanedbávají budování vlastní značky.

Na trhu charakterizovaném nadměrnou nabídkou a zaměnitelností se „neviditelná agentura“ stává první obětí rozpočtových škrtů. Slabá značka agentury vede ke slabé vyjednávací pozici v oblasti cen a činí společnost zranitelnou vůči čisté cenové konkurenci. To však také představuje obrovskou příležitost pro ty, kteří investují proticyklicky. Nikdy nebylo snazší získat viditelnost prostřednictvím ostrého pozicionování a důsledné komunikace o sobě (think leadership). Ti, kteří se dokáží pozicionovat nikoli jako „všeuměl“, ale jako specializovaný poskytovatel řešení, se mohou vyhnout obecnému klesajícímu trendu. Self-marketing již není luxusem, ale otázkou přežití.

Vhodné pro:

• Transformace odvětví: Digitální online karavana se posouvá dál – od tištěné agentury přes online mediální agenturu až po agenturu integrující umělou inteligenci

Organizace založená na umělé inteligenci: Vedení ve věku algoritmických kompetencí

Technologický tlak vyžaduje nejen nové obchodní modely, ale také nový styl vedení. „Vedení v éře umělé inteligence“ znamená mnohem víc než jen zavedení licencí ChatGPT pro zaměstnance. Jde o transformaci na „organizaci s umělou inteligencí“.

Generální ředitelé si musí uvědomit, že umělá inteligence narušuje tradiční hierarchie a kariérní dráhy v agenturách. Pyramida mnoha juniorních zaměstnanců, kteří poskytovali podporu, a několika seniorních zaměstnanců, kteří práci zdokonalovali, se obrací vzhůru nohama. Umělá inteligence přebírá základy. V této souvislosti znamená vedení zmocnit týmy k používání umělé inteligence jako sparingpartnera a k přijímání radikálně datově orientovaných rozhodnutí. Centralizovaná datová základna se stává klíčovým aktivem agentury. Ti, kteří nemají kontrolu nad svými daty, nemohou umělou inteligenci efektivně školit ani nasazovat. Vůdce budoucnosti není ani tak charismatický kreativní ředitel staré školy, jako spíše architekt systémů, které řídí lidskou kreativitu a efektivitu strojů.

Od hodinové mzdy k aktivu: Ekonomika škálovatelných produktů

Snad nejdůležitější strategickou reakcí na krizi je posun od podnikání čistě založeného na službách k modelům založeným na produktech a aktivech. Tlak na změny v důsledku krátkých inovačních cyklů, nedostatku kvalifikovaných pracovníků a zmenšujících se rozpočtů činí pouhý „prodej hodin“ neatraktivním.

Slibným přístupem je vývoj modelů s otevřeným jádrem a proprietárních softwarových řešení. Platforma swoox.io je tímto přístupem příkladem. V tomto případě si agentura z vlastní zkušenosti uvědomila, že opakující se problémy v klientských projektech by neměly být pokaždé řešeny ručně. Vývojem vlastního softwarového řešení (v tomto případě pro automatizaci nebo optimalizaci procesů) agentura strategicky rozšířila své portfolio služeb.

Ekonomický přínos je obrovský: Místo toho, aby agentura trávila hodiny vývojářů na každém projektu, což lze fakturovat pouze jednou, prodává licence nebo poplatky za užívání své technologie. Související služby – implementace a poradenství – zůstávají, ale díky produktu se stávají škálovatelnými a ziskovějšími. Klienti těží z rychlejších výsledků a přístupu k inovacím, zatímco agentura se odpoutává od přímé směny času za peníze a buduje firemní hodnotu ve formě duševního vlastnictví (IP).

Strategie ukončení obchodování pod tlakem konsolidace: Načasování je klíčové

Vzhledem k dynamice trhu mnoho majitelů zvažuje odchod z trhu. Načasování se zdá paradoxní: Proč prodávat, když je odvětví v krizi? Přesto je to právě tento tlak, který pohání aktivitu na trhu fúzí a akvizic (M&A). Thomas Keller a Magnus Schubert, experti na agenturní transakce, poukazují na to, že poptávka po „dobrých“ agenturách zůstává vysoká navzdory humbuku kolem umělé inteligence – nebo možná i právě díky němu.

Kupující, často větší agenturní sítě nebo investoři soukromého kapitálu, nehledají příležitosti k obratu, ale spíše konkrétní aktiva: technologickou excelenci, hluboké znalosti oboru na specifických trzích nebo zavedené vztahy s klienty, které lze škálovat. Z pohledu prodávajícího je klíčové „dobrovolné zařizování“. Agentura je připravena k prodeji, když funguje nezávisle na majiteli, má čisté a opakující se toky příjmů a dokáže prezentovat jasný příběh do budoucna (např. integrace umělé inteligence).

Prodejní proces dnes vyžaduje profesionálnější přípravu než před pěti lety. Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) musí být přesné, musí být zaveden management druhé úrovně a závislost na jednotlivých hlavních klientech musí být minimalizována. Ti, kteří dnes prodávají, tak často nečiní z nutnosti, ale se strategickým předvídavostí s cílem stát se součástí většího a životaschopného celku. Trh se nemilosrdně konsoliduje: je to případ „sněz, nebo budeš sežrán“.

Vhodné pro:

• Operace „Šťastný život agentury“: Když se agentury každých pár let znovu objevují a zapomínají, kým vlastně chtěly být

Agentura je mrtvá, ať žije platforma!

Vlna insolvencí v roce 2025 není dočasným jevem, ale spíše symptomem konečného otřesu trhu. Model klasické full-servisové digitální agentury, která dokáže trochu všechno a primárně pronajímá zaměstnance, je zastaralý. Budoucnost patří specializovaným technologickým butikům, které vlastní duševní vlastnictví, nebo velkým platformním hráčům, kteří efektivně kombinují média a technologie. Pro majitele to znamená buď radikální transformaci jejich obchodního modelu směrem k produktům a službám založeným na umělé inteligenci – nebo řádný odchod prostřednictvím strategického prodeje. Přístup „business as usual“ je jedinou strategií, která zaručuje místo ve statistikách insolvencí za rok 2026.

☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina

☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem národním jazyce!

 

Rád vám a mému týmu posloužím jako osobní poradce.

Kontaktovat mě můžete vyplněním kontaktního formuláře nebo mi jednoduše zavolejte na číslo +49 89 89 674 804 (Mnichov) . Moje e-mailová adresa je: wolfenstein ∂ xpert.digital

Těším se na náš společný projekt.

 

 

☑️ Podpora MSP ve strategii, poradenství, plánování a implementaci

☑️ Vytvoření nebo přeladění digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální obchodní platformy B2B

☑️ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Veletrhy

Zaměření na odvětví: B2B, digitalizace (od AI po XR), strojírenství, logistika, obnovitelné zdroje energie a průmysl

Více o tom zde:

• Obchodní centrum Xpert

Tematické centrum s poznatky a odbornými znalostmi:

• Znalostní platforma o globální a regionální ekonomice, inovacích a trendech specifických pro dané odvětví
• Sběr analýz, impulsů a podkladových informací z našich oblastí zájmu
• Místo pro odborné znalosti a informace o aktuálním vývoji v oblasti podnikání a technologií
• Tematické centrum pro firmy, které se chtějí dozvědět více o trzích, digitalizaci a inovacích v oboru