Pseudoexperti a AI dumping: Proč se tradiční konzultační trh hroutí

Éra adaptace skončila – vítejte ve věku přerodu.

Nacházíme se v kritickém bodě obratu v digitální ekonomice. To, co mnoho poskytovatelů služeb, agentur a konzultačních firem v současné době zažívá, není dočasný pokles trhu ani pouhý cyklický pokles. Je to seismický zvuk základních obchodních modelů hroutících se pod tíhou technologických narušení a změněných tržních mechanismů.

Po léta byly optimalizace pro vyhledávače (SEO), organický dosah na sociálních sítích a široké konzultační přístupy považovány za nezničitelné pilíře tvorby hodnoty. Realita roku 2025 však vykresluje brutální obraz: Přehledy umělé inteligence na Googlu činí kliknutí zastaralými, platformy sociálních médií téměř kompletně zpeněžily svůj organický dosah a záplava pseudoexpertů poháněných umělou inteligencí snižuje ceny i standardy kvality.

Každý, kdo se stále snaží vyhrát pomocí včerejších strategií – ať už prostřednictvím objemu, minimálních slev nebo lpěním na umírajících kanálech – se nevyhnutelně vmísí do „závodu ke dnu“. Stará rovnice „více služeb = více příjmů“ již neplatí. Místo toho se integrita a skutečná odbornost stávají nejcennějšími měnami na trhu, který stále více ztrácí orientaci.

Následující analýza není pouhým zhodnocením krize, ale strategickým manifestem pro východisko z ní. Neochvějně objasňuje, proč redukce portfolia služeb není krokem zpět, ale zásadním vývojovým krokem. Zjistěte, proč se musíme odklonit od služeb orientovaných na vstupy a jak specializace ve spojení se strukturou partnerství založenou na hodnotě a výsledku představuje jediný způsob, jak zachovat skutečnou, lidskou tvorbu hodnot ve světě umělé inteligence a syntetického obsahu.

Vhodné pro:

• Když se inovace setká s odporem: Strukturální dilema organizační ambidexterity | Xpert Business

Jak eroze tvorby skutečné hodnoty nutí k paradigmatické změně

Rychlost, s jakou základní obchodní modely zastarávají, je v moderní ekonomické historii bezprecedentní. To, co bylo před dvěma desetiletími považováno za bezpečný a dlouhodobý hodnotový řetězec, je dnes zastaralý přístup. Digitální revoluce se z technologického narušení vyvinula v existenční hrozbu pro jakýkoli obchodní model založený na včerejších předpokladech. To ovlivňuje nejen jednotlivé technologie nebo marketingové kanály, ale celý ekonomický základ, na kterém stavěly tradiční konzultační firmy, agentury a poskytovatelé specializovaných služeb.

V současné době jsme svědky nejen pouhé změny, ale systematického kolapsu celých obchodních sektorů. Společnosti ztrácejí obrovskou část svého organického dosahu, jejich dřívější klíčové kompetence jsou nahrazovány umělou inteligencí a konkurenci stále více ovládají pseudoexperti, kteří téměř znemožňují rozlišit skutečnou odbornost od povrchních znalostí. V této situaci čelí inovativní společnosti poskytující služby kritickému rozhodnutí: buď se přizpůsobit, restrukturalizovat a zaměřit se na tvorbu skutečné hodnoty, nebo se nechat strhnout vírem cenových válek.

Vhodné pro:

• Květen 2025 – Umělá inteligence požírá kliknutí: Po 55% ztrátě návštěvnosti musí mediální společnost „Business Insider“ propustit 21 % svých zaměstnanců.

Následující analýza osvětluje strukturální příčiny tohoto vývoje a vysvětluje, proč přední poskytovatelé služeb stále více potřebují redukovat rozsah svých služeb, aby si zachovali integritu, ziskovost a strategickou relevanci.

Kolaps klasické ekonomiky vyhledávačů: Od SEO k vyhledávání s využitím umělé inteligence

Optimalizace pro vyhledávače (SEO) je již více než dvě desetiletí základem strategií digitálního marketingu. Společnosti investovaly miliony do SEO, aby generovaly organický dosah a zajistily si návštěvnost. Tato éra nekončí postupně – končí exponenciálně.

Realita je jasnější než jakákoli předpověď: Mezi lednem a zářím 2025 zaznamenaly přední mediální weby a online platformy ztráty 40 až 80 procent své organické návštěvnosti. HubSpot, dlouhodobě etablovaný jako SEO benchmark, ztratil 70 až 80 procent své organické návštěvnosti. CNN zaznamenala pokles o 27 až 38 procent. Nejedná se o extrémní hodnoty – jde o systematické příznaky zásadního posunu ve vyhledávací ekonomice.

Důvod spočívá v technologii, která mění celý svět: Google AI Overviews. Tyto souhrny poháněné umělou inteligencí se nyní objevují ve zhruba 13 procentech všech vyhledávání Google, přičemž se předpokládá, že tempo růstu dosáhne do konce roku 2025 20 až 25 procent. Pokud jsou k dispozici AI Overviews, míra prokliku klesá z průměrných 1,41 procenta na pouhých 0,64 procenta – což představuje pokles o 55 procent. Dokonce i vyhledávací dotazy bez AI Overviews vykazují masivní pokles. Ve srovnání s červnem 2024 klesla organická míra prokliku celkově o 41 procent.

Paradigma se radikálně změnilo. SEO bývalo hrou, kde se vysoce kvalitní obsah kombinoval s technickou optimalizací za účelem zlepšení pozic ve vyhledávání. Dnes se pozice ve vyhledávání staly téměř irelevantní. Společnost se může umístit na prvním místě a stále nezískat žádnou návštěvnost, protože souhrn umělé inteligence již odpověděl na otázku – přímo ve výsledcích vyhledávání. Kliknutí už nejsou nutná.

Jedná se o strukturální, nikoli cyklický problém. Ačkoli Google denně zpracovává 9,1 až 13,6 miliardy vyhledávacích dotazů, stále rostoucí podíl těchto dotazů nevede k žádnému kliknutí. Přibližně 60 procent všech vyhledávacích dotazů nevede ke kliknutí na webové stránky. Návštěvnost z vyhledávačů, kdysi životodárná síla digitálních obchodních modelů, se vytrácí.

Důsledky pro agentury a SEO specialisty jsou okamžité a zničující. Klienti se právem ptají: Proč bych měl platit za SEO služby, když odpovědi poskytuje sám vyhledávač? To nevede ke snížení cen, ale spíše k odstranění těchto služeb z portfolia poskytovatelů, kteří chtějí chránit svou značku a integritu. Poctivá SEO agentura, která i v roce 2025 stále investuje do klasických SEO kampaní, nejedná v nejlepším zájmu klienta. Prodává řešení problému, který se systematicky zmenšuje.

Nově vznikající alternativa – generativní optimalizace pro vyhledávače (GEO) – slibuje, že SEO bude relevantní v novém kontextu. Rychle se však ukáže, že GEO není jen další iterací SEO. Vyžaduje zcela jiné dovednosti, jiné obsahové strategie a jiné metriky. Není to jen doplněk, ale přepracování základní marketingové architektury. Agentury, které se snaží umístit SEO a GEO paralelně, zastírají realitu: Pro většinu klientů je potenciál návratnosti investic tradičního SEO nyní omezený.

Past placené viditelnosti: Jak sociální média systematicky potlačují svůj organický dosah

Když SEO jako kanál zkolabuje, mnoho společností se obrátí k dalšímu údajnému zázračnému léku: sociálním médiím. Ale i zde se rychle ukáže, že platformy sociálních médií už dávno opustily svůj organický dosah jako obchodní model. Transformovaly se na čistě placené systémy pro zviditelnění.

Čísla jsou jasná a pokorná pro firmy, které doufají v „organický dosah“ prostřednictvím sociálních médií. Na Facebooku dosahuje organický dosah v průměru 1,37 procenta sledujících. To znamená, že pokud má společnost 10 000 sledujících, organický příspěvek osloví přibližně 137 lidí. Instagram vykazuje podobnou dynamiku s organickým dosahem mezi 4 a 6 procenty – a i tehdy pouze za optimálních podmínek. LinkedIn, prezentovaný jako platforma pro B2B marketing, dosahuje průměrně 6,4 procenta u běžných příspěvků a pouhá 2 procenta u firemních stránek. TikTok, dlouhodobě oslavovaný jako platforma s nejvyšším organickým dosahem, jej za dva roky snížil na polovinu z 24 procent na 10 procent.

Nejde o problém kvality obsahu ani o nedostatek odborných znalostí marketingových profesionálů. Eroze organického dosahu je strukturálním rysem obchodního modelu platforem sociálních médií. Čím více se společnost spoléhá na organický dosah, tím více se stává zdrojem bezplatného obsahu pro platformy, které nemají žádnou ekonomickou motivaci tento dosah zvyšovat. Naopak, omezený organický dosah žene společnosti do náruče placených nabídek platforem.

Toto se ukázalo v zajímavém okamžiku: Když společnost P&G, která má na světě největší výdaje na reklamu, ukončila digitální reklamu o 200 milionů dolarů, tržby zůstaly nezměněny. Experiment poukazuje na nepříjemnou pravdu: Masivní kampaně na sociálních sítích nejsou pro růst tržeb nezbytné. Marketingové rozpočty však zůstávají nezměněny a jsou silně investovány do placené propagace na sociálních sítích, zatímco skutečný organický dosah se stal mýtem.

Pro agentury, které vybudovaly své obchodní modely kolem marketingu na sociálních sítích, se jedná o existenční hrozbu. Tradiční služby sociálních médií – strategický rozvoj přítomnosti na sociálních sítích, plánování kalendářů organického obsahu a poradenství v oblasti optimalizace zapojení – ztrácejí svůj ekonomický význam, když organický dosah zmizí. Realita je taková: pokud chce být společnost na sociálních sítích viditelná, platí za tuto viditelnost. Neexistuje žádný „chytrý trik“, žádný „tajný algoritmus“. Existuje pouze platba nebo irelevantnost.

Důsledkem je morální slib, který agentury nemohou splnit: Pokud klientovi slíbí, že „skvělý obsah“ povede k organickému dosahu, slibují něco, čemu platformy systematicky brání. Poctivá agentura proto předefinuje své služby sociálních médií – ne jako generování dosahu, ale jako placenou správu kampaní, nebo je vůbec nenabízí, protože ekonomická přidaná hodnota je příliš omezená.

Vhodné pro:

• Konec organického dosahu: Proč je váš úspěch na LinkedIn matematickou iluzí

Úpadek strategického marketingu: Když cenové slevy nahrazují strategii

Marketing prošel zásadní transformací, která má méně společného s inovací než s degenerací. Tam, kde byl marketing dříve chápán jako strategická disciplína – poziční umístění, diferenciace a artikulace hodnoty – dnes dominují cenové slevy a neustálé propagační akce, což vede k závodu ke dnu, v němž je diferenciace nahrazena nižšími cenami.

Podívejte se na kosmetický průmysl a odvětví doplňků stravy: Tato odvětví již nedefinují své kampaně prostřednictvím inovací, kvality nebo hodnotových nabídek. Definují je prostřednictvím trvalých slev. „Sleva 30 procent“, „Kup jeden, zaplať za dva“, „Bleskové výprodeje“. Tyto taktiky nejsou marketingovými strategiemi – jsou to nouzová opatření, když skutečná diferenciace již nefunguje.

Tento jev je stejně rozšířený i ve světě B2B. Poradenský průmysl, který byl dlouho baštou prémiového postavení, zažívá existenční krizi. McKinsey, Bain a Deloitte – klasická „velká trojka“ v oblasti manažerského poradenství – stahují tisíce konzultantů. Příčinou není cyklický pokles, ale strukturální posun: když platforma s umělou inteligencí poskytne analýzu vstupu na trh během několika minut, která dříve vyžadovala týdny lidské konzultace, prémiový obchodní model těchto firem se hroutí.

Zároveň se konzultační průmysl fragmentuje na stovky „expertů“, „konzultantů“ a „specialistů“. Tito jedinci často vůbec nejsou experty, ale spíše uživateli nástrojů umělé inteligence s povrchními znalostmi svého oboru. Mohou však nabídnout nižší ceny, protože jejich nákladová základna je díky nástrojům umělé inteligence snížena. Výsledkem je konkurence, která není založena na skutečných odborných znalostech, ale na snižování cen a automatizaci založené na nástrojích.

Poradenský průmysl čelí rozcestí: Na jedné straně stojí velké, zavedené firmy s rozsáhlými zdroji. Na druhé straně stovky menších a středních butikových konzultačních společností, často založených bývalými partnery McKinsey nebo Bain, které nabízejí agilnější a dostupnější služby. Obě strany soupeří cenou, nikoli hodnotou. Střední cesta – tam, kde se odehrává skutečné, fundované a specializované poradenství – je vytlačována.

Globální trh s poradenstvím v oblasti digitální transformace nominálně roste – z přibližně 268 miliard USD v roce 2025 na předpokládaných 548 miliard USD do roku 2035. Tento nominální růst však maskuje nepříjemnou pravdu: cena za konzultační hodinu klesá, marže se zmenšují a potřeba reagovat na cenu roste. To, co se statisticky počítá jako „růst“, je často jednoduše navyšování objemu s klesajícími zisky.

Tradiční „závod ke dnu“ v cenách se řídí přesvědčivou logikou: pokud jeden konkurent sníží ceny, ostatní ho následují, aby se vyhnuli ztrátě podílu na trhu. Nejde však pouze o taktický problém. Je to strategický signál, že odvětví postrádá skutečné možnosti diferenciace. Pokud všichni nabízejí „stejnou službu“ – nebo pokud zákazníci nechápou, proč existují rozdíly – pak cena zůstává jediným rozlišovacím faktorem.

Pro poskytovatele služeb, kteří si chtějí chránit svou reputaci a zisky, je to jasný signál: Pokud se neposunete do segmentu, kde je možná skutečná diferenciace, budete vtaženi do cenové války. A cenové války představují pro poskytovatele služeb existenční hrozbu. Jejich zisková marže je již tak malá. Desetiprocentní snížení ceny neznamená deset procent nižší zisk – znamená to o 30, 40 nebo dokonce 50 procent nižší zisk.

Vhodné pro:

• Konkurenceschopnost Evropy v krizi: Organizační ambidextria jako strategické východisko

Bažina pseudoexpertů: Jak se eroze skutečných odborných znalostí stává konkurenční noční můrou

Současnou situaci obzvláště komplikuje nejen zastaralost prodejních kanálů a rostoucí cenový tlak. Jde také o hlubší erozi odborných znalostí. Poradenský průmysl je stále více zaplněn lidmi, kteří jsou k nerozeznání od skutečných odborníků – klienty, kteří postrádají hluboké znalosti dané problematiky.

Důvod spočívá v konvergenci několika trendů. Zaprvé, přístup k informacím se demokratizoval. Osoba, která před dvěma týdny absolvovala online kurz „AI a podnikání“, se může prezentovat jako „konzultant pro strategii AI“. Rozdíl v informacích mezi ní a skutečným expertem na AI s desetiletou praxí není absolutní, ale postupný – a pro klienty bez skutečných odborných znalostí je obtížné jej rozeznat.

Za druhé, nástroje umělé inteligence dramaticky snížily náklady na poradenství. Konzultant používající ChatGPT a Perplexity dokáže rychle generovat analýzy, marketingové plány a obchodní scénáře, které se na první pohled zdají být rozumné. Průměrný klient si neuvědomí, že tyto analýzy byly vygenerovány umělou inteligencí a že mají v zásadě omezené nuance nebo skutečnou strategickou hloubku.

Za třetí, samotný průmysl tuto dynamiku podpořil. Trend směrem k tzv. „náboru založenému na dovednostech“ – tedy k náboru lidí na základě osvědčených dovedností (pouze na základě viditelných metrik úspěchu, jako jsou úspěšné zaměstnání, umístění v žebříčku, skóre, „tvrdé statistiky“) spíše než formálních titulů nebo pouhých let odborné praxe – vede k tomu, že velké konzultační firmy najímají stovky nových „expertů“ bez klasických projektových zkušeností a okamžitě je nasazují do klientských projektů.

Důsledek: Poradenský průmysl se stává bažinou, kde skuteční experti a uživatelé, pokročilí uživatelé a skuteční začátečníci, již nejsou rozlišitelní. Trh nedokáže rozlišovat. Konkurence se proto vrací k ceně.

Pro skutečného experta je to existenční krize. V této dynamice už není možné rozpoznat hodnotu skutečné odbornosti. Člověk s 15 lety solidních zkušeností například v optimalizaci dodavatelského řetězce soutěží se stovkami „konzultantů v oblasti dodavatelského řetězce“, kteří před dvěma lety začínali z něčeho jiného. Zavedený expert nemůže své zkušenosti jednoduše použít jako prodejní argument – ​​protože trh rozdíl nevidí.

Jediným řešením není s bažinou soupeřit, ale opustit ji. To znamená zaměřit se na oblasti, kde je skutečná odbornost zřejmá a nelze ji snadno replikovat. Nebo: vybudovat zcela odlišné modely služeb, kde hodnota nezávisí na „konzultačních hodinách“, ale na jasně definované struktuře partnerství mezi poskytovatelem a zákazníkem založeném na hodnotě a výsledku.

Xpert.Digital má hluboké znalosti z různých odvětví. To nám umožňuje vyvíjet strategie šité na míru, které jsou přesně přizpůsobeny požadavkům a výzvám vašeho konkrétního segmentu trhu. Neustálou analýzou tržních trendů a sledováním vývoje v oboru můžeme jednat s prozíravostí a nabízet inovativní řešení. Kombinací zkušeností a znalostí vytváříme přidanou hodnotu a poskytujeme našim zákazníkům rozhodující konkurenční výhodu.

Více o tom zde:

• Využijte 5x odborných znalostí Xpert.Digital v jednom balíčku – již od 500 EUR měsíčně

Spirála ďáblovy smlouvy: Když je zaměření na obsah nahrazeno zaměřením na cenu

To vede ke zdánlivě protichůdnému jevu: Zatímco se všude káže „Obsah je král“, téměř všechny strategie založené na obsahu podléhají stejnému jevu eroze. Obsahový marketing by teoreticky měl být způsobem, jak prokázat skutečnou odbornost a budovat důvěru. Realita však ukazuje, že obsah jako prostředek odlišení se již dávno dostal do masové produkce.

Důsledek je rozšířený: obsah se vytváří stále levněji. Ne kvůli zvýšené efektivitě, ale proto, že očekávání klesají. Výzkumný článek o rozsahu 10 000 slov, který vyžaduje 40 hodin odborné práce, se nyní pomocí nástrojů umělé inteligence vytvoří za tři hodiny – s výraznými ztrátami kvality, kterých si průměrný konzument obsahu nevšimne.

Marketingové kampaně se stále častěji řídí jednoduchým vzorcem: produkovat spoustu obsahu, nabízet spoustu slev a doufat, že se zvýší konverze. To není marketing – je to hrubý spam s lepším designem. A je to fatální pro agentury, které se snaží přinést skutečnou strategickou hodnotu.

Důvod: Zákazníci se nenaučí rozlišovat skutečnou kvalitu od nekvalitních produktů, když jsou oba inzerovány s podobnými slevami. Místo toho se naučí reagovat na cenu, nikoli na hodnotu. Jedná se o klasickou dynamiku „závodu ke dnu“. Čím více agentury definují své kampaně kolem slev – nikoli inovací nebo diferenciace – tím více jsou zákazníci vyškoleni k tomu, aby se stali lovci slev.

Základní problém: vykořisťování nad průzkumem, zisk nad inovací.

Jádrem všech těchto jevů je strategický problém, který sahá daleko za hranice jednotlivých kanálů nebo taktik. Jde o zásadní konflikt cílů mezi krátkodobým úsilím o zisk a dlouhodobou tvorbou hodnoty. V organizačním výzkumu se to často popisuje jako dilema „vykořisťování vs. průzkum“.

Využití znamená maximalizovat efektivitu stávajících zdrojů, procesů a znalostí. Znamená to replikaci, škálování a optimalizaci osvědčených modelů. Je to ziskové a hmatatelné v krátkodobém horizontu.

Průzkum znamená investovat do nových technologií, nových trhů a nových dovedností. Znamená to zpochybňovat zavedené postupy a zkoušet radikálně nové věci. Je to riskantní, nákladné a nenabízí žádné zaručené výnosy.

Většina odvětví a společností, které v posledních pěti letech sledovaly agresivní růstové cíle, drasticky omezila průzkum ve prospěch těžby. Optimalizovaly své stávající obchodní modely, snížily náklady a prodávaly se slevami. To vedlo ke krátkodobým ziskům.

Svět se ale měnil rychleji, než se očekávalo. SEO se stalo zastaralým. Organický dosah byl potlačen. Cenový tlak zesílil. A tyto společnosti si pomalu uvědomovaly, že jejich „optimalizované“ modely již v nové realitě nefungují. Investovaly všechno do těžby a neměly žádné rezervy na průzkum.

Zároveň jsou společnosti a agentury, které se pokoušejí o skutečný průzkum, hodnoceny pomocí tradičních metrik: marže, cena za lead, návratnost investic do reklamy. Tyto metriky byly optimalizovány pro exploataci. Penalizují průzkum, který je ze své podstaty riskantní a nabízí nižší okamžité výnosy.

Výsledkem je začarovaný kruh: agentury potřebují vydělávat peníze se svým stávajícím podnikáním, takže se zaměřují na jeho zneužívání. Rychlé technologické změny podkopávají jejich stávající podnikání. Ztrácejí klienty ve prospěch levnější konkurence. Jejich marže se zmenšují. Mají stále méně zdrojů na zkoumání nových přístupů. Stávají se méně schopnými inovovat.

Přesně do této spirály se v posledních třech až pěti letech dostalo mnoho „inovativních“ digitálních agentur a poskytovatelů marketingových služeb. Mluvili o inovacích a transformaci, ale jejich obchodní modely se zaměřovaly čistě na exploataci – na maximalizaci efektivity stávajících (a zastaralých) kanálů.

Vhodné pro:

• Iluze inovací: Proč manažeři inovací nebo výkonnostního marketingu nejsou hnací silou marketingu ani těmi, kdo udávají tempo

Etická a ekonomická neslučitelnost: Proč si musí skuteční poskytovatelé služeb vybrat

To vede ke klíčovému poznatku, který je mnoha profesionálům v oblasti rozvoje podnikání nepříjemný: již není možné mít portfolio univerzálních služeb, které je zároveň eticky přijatelné a ziskové.

Pokud poskytovatel služeb ví, že SEO služby budou mít pro většinu klientů do roku 2025 jen marginální návratnost investic, a přesto je nabízí, pak optimalizuje pro své vlastní příjmy, nikoli pro úspěch klienta. Nejde jen o taktické rozhodnutí – je to morální selhání.

Pokud agentura ví, že strategie „organických sociálních médií“ vedou pouze k 1–4 procentům dosahu, a přesto je prezentuje jako primární strategii (místo okamžitého přechodu na placené kampaně), pak prodává iluzi.

Pokud konzultanti zakládají své honoráře na ceně spíše než na hodnotě – protože neinvestovali do specializovaných odborných znalostí, které umožňují skutečnou hodnotovou diferenciaci – pak soutěží na špatné úrovni.

Logickým důsledkem pro poskytovatele služeb, který chce chránit svou reputaci a poskytovat skutečnou přidanou hodnotu, je: radikální snížení portfolia služeb. Ne proto, aby vydělával méně, ale proto, aby vydělával více – prostřednictvím zaměření, specializace a skutečné odbornosti namísto hrubé síly a objemu.

Pro mnoho lidí to není hned zřejmé. Klasická obchodní logika říká: Více služeb = Více zákazníků = Vyšší příjmy. Tato logika však předpokládá, že všechny služby mají stejnou hodnotu a že příjmy jsou synonymem pro zisk a dlouhodobou hodnotu.

Realita je jiná: Více služeb = více režijních nákladů, větší složitost, menší specializace, méně vnímatelná hodnota pro zákazníky, větší cenový tlak.

Další úroveň: Proč je specializovaná inovace jedinou racionální strategií

Pro poskytovatele služeb, kteří chtějí v transformaci přežít a prosperovat, existuje pouze jedna racionální strategie: radikálně se specializovat a současně investovat do skutečných inovací pro tuto specializaci.

To neznamená dělat „jen jednu věc“. Znamená to zaměřit se na oblasti, kde skutečné, rozpoznatelné a obtížně replikovatelné odborné znalosti mají měřitelný význam. A pak agresivně investovat do nových technologií, nových metod a nových rámců pro danou specializaci.

Například místo nabízení „digitálního marketingu pro všechna odvětví“ by se agentura mohla specializovat na „generování poptávky s využitím umělé inteligence pro SaaS společnosti B2B s ročním obratem 50–500 milionů dolarů“. Pak by mohla:

• Získejte hluboké znalosti o oboru (jak fungují nákupní cykly, která problémová místa jsou akutní atd.)
• Shromažďujte proprietární data a poznatky (např. která zpráva vede ke konverzi pro které typy person?)
• Vytvořte technologické balíčky, které optimálně fungují pro tuto specializaci
• Rozvíjení hodnoty povědomí o značce, kdy zákazníci říkají: „Toto je nejlepší poskytovatel pro můj problém.“

V této pozici již cena není primární konkurenční proměnnou. Zákazník si nekupuje „služby digitálního marketingu“. Kupuje si nejlepší řešení svého problému s generováním poptávky. To je zcela odlišné postavení.

Cena může být vyšší, protože uznávaná hodnota je vyšší. Marže je vyšší. A – co je nejdůležitější – zdroje pro průzkum a inovace jsou k dispozici, aby zůstaly relevantní i při dalším technologickém posunu.

Systémový problém: Proč konkurence s 20–30 % pseudoexpertů vede ke kolapsu

Současnou situaci v mnoha odvětvích služeb zhoršuje specifický strukturální problém: konkurenční prostředí, v němž je 20 až 30 procent poskytovatelů „odborníků“, zatímco zbývajících 70–80 procent tvoří pseudoodborníci, uživatelé nebo jednoduše marketéři, kteří předstírají odbornost.

To není nic nového. Tuto dynamiku si vyvíjí každé odvětví s nízkými vstupními bariérami. Ale v oblasti poradenství, marketingu a technologických služeb je to obzvláště výrazné, protože se sbíhají dva faktory:

• Zaprvé, informace jsou levné a demokratizované. Kdokoli může říct „Jsem konzultant pro strategii v oblasti umělé inteligence“, aniž by byla ověřena jakákoli podstatná kvalifikace. Protilék – reputace a portfolio – se rychle buduje prostřednictvím velkého množství nízkonákladových projektů.
• Za druhé, nástroje umělé inteligence ještě více snížily vstupní bariéru. Osoba s průměrnými dovednostmi může pomocí nástrojů umělé inteligence generovat výstup, který se 70 procentům zákazníků jeví jako „dostatečně dobrý“.

Výsledkem je soutěž, kde skutečná odbornost zůstává neuznávána, a proto i neodměňována. Trh nedokáže rozlišit mezi 20 % nejlepších expertů a 70 % pseudoexpertů, kteří zní působivě. Oba jsou proto posuzováni pouze na základě ceny.

A v cenové soutěži vítězí ten s nejnižšími náklady. To jsou téměř vždy pseudoexperti, protože jejich režijní náklady jsou nižší – nevybudovali si rozsáhlou infrastrukturu specializace.

Pro opravdové experty je to slepá ulička. Nemohou jednoduše „získat více klientů“, protože jsou vždy dražší než pseudoexperti. Nemohou se „rozšířit“, protože by to podkopalo jejich specializaci a kvalitu. Jsou v pasti.

Jediná racionální odpověď zní: Nekonkurujte v tomto oboru. Nesnažte se být „trochu jiní než ostatní experti“. Místo toho vytvořte zcela jinou kategorii, kde je odbornost nesporná a cena není primární proměnnou.

Vhodné pro:

• Pravidlo 1 %: Proč se většina „profesionálů“ mylně nazývá experty

Strategické impérium: Od výkonu k výsledkům

Hlubší adaptace poskytovatelů služeb, kteří chtějí tuto transformaci přežít, není taktická, ale zásadní: jde o přechod od cen založených na službách k partnerské struktuře zaměřené na hodnotu a výsledek.

Tradiční odvětví služeb účtuje za hodiny, projekty, honoráře a zakázky. Všechno je založeno na vstupech: Kolik času poskytovatel služeb investuje? Kolik osobodnů je potřeba?

To vede k zvráceným pobídkám. Poskytovatel služeb je motivován k prodeji delších smluv (ne proto, že jsou lepší, ale proto, že jsou dražší). Zákazník je motivován minimalizovat délku smluvního vztahu. Je to hra s nulovým součtem. Co jeden získá, druhý ztratí.

Cena založená na hodnotě tento stav obrací. Poskytovatel služeb je placen na základě ekonomické hodnoty, kterou pro zákazníka vytváří – nikoli na základě odpracovaných hodin nebo použitých zdrojů. Strategický konzultant nedostává denní honorář, ale spíše na základě růstu tržeb nebo snížení nákladů, které umožňuje. Transformační partner je měřen dlouhodobým úspěchem zákazníka, nikoli krátkodobými výkonnostními metrikami.

To má několik výhod:

• Zaprvé: Pobídky jsou sladěné. Poskytovatel služeb vydělává více, když zákazník skutečně získá hodnotu. Poskytovatel služeb je proto motivován myslet strategicky, nikoli pracovat takticky a fakturovat za služby.
• Za druhé, zákazník neplatí za vstup (čas), ale za prokázanou hodnotu. Jedná se o transparentnější obchodní vztah založený na vzájemném úspěchu, nikoli na spotřebě zdrojů.
• Za třetí, konkurence se automaticky posouvá na vyšší úroveň. V modelu založeném na hodnotách nemohou pseudoexperti konkurovat. Chybí jim schopnost identifikovat skutečné zdroje hodnoty ani metody k dosažení udržitelných zlepšení. To dokážou pouze skuteční stratégové.
• Za čtvrté: Poskytovatel služeb nabízející modely založené na hodnotě a orientované na výsledek si může účtovat prémiové ceny, protože zákazník zohledňuje potenciál plné hodnoty. Pokud konzultant řekne: „Zvýšíme vaši provozní efektivitu o 30 %,“ zákazník si může vypočítat: To pro mě má hodnotu X milionů, proto jsem ochoten zaplatit Y. Zákazník neinvestuje do hodin, ale do tvorby hodnoty.

Přechod na modely hodnoty a partnerství není snadný. Vyžaduje:

• Hluboké pochopení ekonomiky zákazníka a obchodních faktorů
• Vlastní metody a strategická infrastruktura
• Konzistentní schopnost generovat prokazatelné hodnotové efekty
• Ochota zavázat se k dlouhodobým partnerstvím, nikoli k projektovým závazkům

Ale právě tyto požadavky fungují jako filtr, který eliminuje pseudoexperty. Tuto transformaci mohou zvládnout pouze specializovaní, strategicky zaměření a na inovace orientovaní poskytovatelé služeb.

A ti, kteří to dokážou, vstupují do zcela jiného konkurenčního světa – světa, kde cena není primární proměnnou a za úspěch zákazníka je odměňována skutečná strategická odbornost.

Finále: Proč je redukce portfolia služeb výhodná pro všechny

To vede k závěru: Záměrné snížení portfolia služeb není ústupkem slabším podnikům. Je to ofenzivní strategický tah.

Poskytovatel služeb, který říká: „Už nenabízíme klasické SEO služby“ nebo „Už nenabízíme hodinové poradenství“, pronáší několik prohlášení najednou:

• Chápu realitu svého trhu a jsem připraven se přizpůsobit.
• Svých zákazníků si natolik vážím, že jim neprodávám zastaralá řešení.
• Zaměřuji se na specializaci a tvorbu skutečné hodnoty, ne na objem.
• Jsem připraven soutěžit o úspěch, ne o levné přidělování zdrojů.

Oznámení této skutečnosti má několik pozitivních účinků:

• Zaprvé, přitahují ty správné zákazníky – ty, kteří si cení kvality před cenou, kteří chtějí investovat do skutečných odborných znalostí a kteří hledají strategické partnery, nikoli zaměnitelné služby.
• Za druhé, odcizují si nesprávné zákazníky – ty, kteří se službami zacházejí jako s komoditou, kteří reagují pouze na cenu a kteří chtějí minimalizovat náklady místo maximalizace hodnoty.
• Za třetí: Zjednodušíte si provoz. S menším počtem služeb je vaše infrastruktura štíhlejší, vaše specializace prohloubenější a vaše strategické znalosti cílenější.
• Za čtvrté: Signalizují důvěru v trh. Poskytovatel služeb, který redukuje své portfolio, vysílá silný signál: Jsem tak přesvědčen o své odbornosti v mých klíčových službách, že můžu všechno ostatní vynechat.

Přepracování obchodní hodnoty v dynamickém světě

Nacházíme se v okamžiku redefinice toho, co znamená „tvorba hodnoty“. Staré kanály – SEO, organické sociální média, klasický obsahový marketing – se ukazují jako strukturálně zastaralé nebo degradované na čistě objemovou hru. Stará konkurence – poskytovatelé služeb se širokým portfoliem soupeřící cenou – je systematicky drcena.

Jedinou udržitelnou strategií pro poskytovatele služeb je: specializace, inovace a modely partnerství založené na hodnotě.

To vyžaduje odvahu eliminovat služby, které generují příjmy, ale nevytvářejí skutečnou hodnotu. Vyžaduje to ochotu hlouběji sloužit menším segmentům zákazníků namísto povrchního obsluhování velkých segmentů. Vyžaduje to neustálé inovace nikoli v taktice, ale ve strategickém přístupu a definici hodnoty.

Odměna je však značná: podnikání založené na skutečné, měřitelné hodnotě, nikoli na arbitráži mezi očekáváními zákazníků a realitou. Podnikání s vyššími maržemi a lepší ziskovostí. Podnikání, které bude relevantní i v letech 2026, 2027 a 2030.

Nejde o méně marketingu ani o méně rozvoje podnikání – jde o chytřejší, informovanější a na budoucnost zaměřenou formu. A je to jediná strategie, která v této době neustálých změn dlouhodobě funguje.

Zaměření na odvětví: B2B, digitalizace (od AI po XR), strojírenství, logistika, obnovitelné zdroje energie a průmysl

Více o tom zde:

• Obchodní centrum Xpert

Tematické centrum s poznatky a odbornými znalostmi:

• Znalostní platforma o globální a regionální ekonomice, inovacích a trendech specifických pro dané odvětví
• Sběr analýz, impulsů a podkladových informací z našich oblastí zájmu
• Místo pro odborné znalosti a informace o aktuálním vývoji v oblasti podnikání a technologií
• Tematické centrum pro firmy, které se chtějí dozvědět více o trzích, digitalizaci a inovacích v oboru

Rád posloužím jako váš osobní poradce.

kontaktovat pod Wolfenstein ∂ xpert.digital

Zavolejte mi pod +49 89 674 804 (Mnichov)

LinkedIn