Chaos na obrazovce a boj o pozornost: Příliš mnoho streamovacích služeb? Proč je tak těžké si vybrat

Fragmentace televizního a streamovacího trhu: Komplexní analýza

Rostoucí fragmentace mediálního trhu, zejména v oblasti televize a streamování, je klíčovým jevem v dnešní mediální krajině. Spotřebitelé mají více možností než kdykoli předtím, zatímco mediální společnosti čelí výzvě, jak oslovit své cílové publikum napříč stále se rozšiřující škálou platforem. Tato zpráva analyzuje současnou situaci, příčiny a důsledky tohoto vývoje.

Vhodné pro:

• Mediální a tisková práce: Mezi náhodou a strategií- Jak vysoké jsou šance na úspěch?

Definice a příčiny fragmentace mediálního trhu

Fragmentace mediálního trhu popisuje postupné štěpení a diverzifikaci mediální krajiny do mnoha paralelních segmentů. Tento vývoj není nový, ale digitalizace jej výrazně urychlila.

„Frazétace mediálního a zábavního průmyslu má obrovský dopad na konzumaci médií,“ uvádí ve své analýze společnost Adobe. Jedním z nejdůležitějších důsledků je významný „posun moci od mediálních a zábavních společností“ směrem ke spotřebitelům, kteří „sami rozhodují, jaký obsah chtějí konzumovat, kdy a kde“.

Tento vývoj je poháněn několika faktory:

Digitalizace a technologický pokrok

Digitalizace drasticky snížila náklady na produkci a distribuci mediálního obsahu a snížila bariéry vstupu na trh pro nové poskytovatele. Zároveň nové technologie umožňují konzumaci médií nezávisle na čase a místě.

Násobení nabídky

Počet dostupných televizních kanálů a streamovacích služeb neustále roste. Zatímco dříve existovala jen hrstka televizních kanálů, dnes jsou k dispozici desítky lineárních programů a četné streamovací platformy.

Mobilita a flexibilita použití

Mobilní zařízení umožňují konzumaci mediálního obsahu kdekoli a kdykoli. „Studie společnosti Adobe Digital Insights dokonce ukazují, že spotřebitelé stále častěji sledují televizi mimo své obývací pokoje. A tento trend stále sílí.“.

Aktuální situace televizního trhu v Německu

Německý televizní trh vykazuje rostoucí fragmentaci, ačkoli hlavní veřejnoprávní vysílací společnosti nadále dominují.

Podíly televizních kanálů na trhu

V roce 2024 dosáhla ZDF svého nejvyššího tržního podílu od roku 1994, když dosáhla 15,3 procenta z celkového publika. ARD následovala s 13,0 procenty. Mezi soukromými vysílacími společnostmi vedla RTL s 8,1 procenty, následovaná VOX a Sat.1.

V cílové skupině 14 až 49 let, která je relevantní pro reklamu, vypadá rozdělení jinak: Zde dosáhla nejvyššího tržního podílu stanice RTL s více než deseti procenty, následovaná stanicí ARD s 9,4 procenty.

Současné tržní podíly ilustrují dlouhodobý trend: Zatímco hlavní vysílací společnosti nadále vedou, mnoho z nich za posledních 20 let ztratilo významný podíl na trhu

• První kanál ztratil více než dva procentní body
• RTL dokonce ztratila sedm procentních bodů
• Sat.1 a ProSieben ztratily shodně nejméně pět procentních bodů

Úpadek lineární televize

Mediální studie ARD/ZDF z roku 2024 ukazuje výrazný pokles sledovanosti lineární televize. Denní dosah lineárních televizních programů klesl mezi cílovou skupinou o 6 procentních bodů na 58 procent. Tento trend je obzvláště výrazný u mladších diváků

• Mezi lidmi ve věku 14 až 29 let sleduje lineární televizi denně pouze přibližně každý čtvrtý (24 %) (což představuje pokles o 10 procentních bodů)
• Ve věkové skupině 30 až 49 let klesl denní dosah o 10 procentních bodů na 43 procent

Studie společnosti Nielsen tento trend potvrzuje a dochází k závěru, že v roce 2024 bylo v Německu poprvé využívání streamovacích služeb vyšší než využívání lineární televize.

Vhodné pro:

• Příležitosti a výzvy pro děti a mladé lidi: Rostoucí vliv umělé inteligence, metaverze a digitálních dvojčat v používání médií

Rostoucí streamovací trh v Německu

Streamovací trh v Německu zažívá značný růst. Podle společnosti Statista se tržby na trhu s videem na vyžádání odhadují na přibližně 5,96 miliardy eur za rok 2024, což představuje nárůst o zhruba 10,4 % oproti předchozímu roku.

Tržní podíly streamovacích služeb

Německý streamovací trh v současnosti ovládájí dva hlavní poskytovatelé:

• Amazon Prime Video vede před Netflixem přibližně o 2 procenta
• Disney+ následuje s značným odstupem a před Apple TV+ a WOW vede o 12 procent

Pokud jde o nově uzavřené streamovací předplatné ve třetím čtvrtletí roku 2024, zaznamenala Amazon Prime Video největší tržní podíl s přibližně 17 procenty, následovaná Disney Plus a Netflixem s přibližně 14 procenty.

Růst a počet uživatelů

Počet předplatitelů streamovaného videa na vyžádání v Německu v posledních letech prudce vzrostl:

• Z 15,0 milionů v roce 2019 na 21,1 milionu v roce 2023 (nárůst o více než 40 procent)
• Další růst se očekává v roce 2024
• Společnost Statista předpovídá, že počet uživatelů streamovaného videa v Německu do roku 2027 vzroste na 41,8 milionu

Podle společnosti Nielsen využívá streamovací služby videa 77 % Němců týdně, což představuje nárůst o 7 procentních bodů oproti předchozímu roku a o 13 procentních bodů za poslední tři roky.

Využívání streamování se značně liší podle věkové skupiny:

• 92 % lidí ve věku 18–34 let využívá streamovací služby každý týden
• Největší meziroční nárůst je ve věkové skupině 35 až 54 let, a to o 10 procentních bodů na 83 %
• Nárůst o 8 procentních bodů oproti předchozímu roku lze pozorovat také u osob ve věku 55 až 69 let

Využijte rozsáhlé pětinásobné odborné znalosti společnosti Xpert.Digital v komplexním balíčku služeb | Výzkum a vývoj, XR, PR a optimalizace digitální viditelnosti - Obrázek: Xpert.Digital

Xpert.Digital má hluboké znalosti z různých odvětví. To nám umožňuje vyvíjet strategie šité na míru, které jsou přesně přizpůsobeny požadavkům a výzvám vašeho konkrétního segmentu trhu. Neustálou analýzou tržních trendů a sledováním vývoje v oboru můžeme jednat s prozíravostí a nabízet inovativní řešení. Kombinací zkušeností a znalostí vytváříme přidanou hodnotu a poskytujeme našim zákazníkům rozhodující konkurenční výhodu.

Více o tom zde:

• Využijte 5x odborných znalostí Xpert.Digital v jednom balíčku – již od 500 EUR měsíčně

Faktory ovlivňující streamovací trh

Klíčovým faktorem ovlivňujícím německý trh se streamováním bylo zrušení zvýhodnění na vedlejší náklady v červenci 2024, které ukončilo praxi automatického účtování nákladů na kabelové připojení prostřednictvím nákladů na pronájem vedlejšího vysílání. Mnoho domácností stálo před rozhodnutím, zda podepsat vlastní smlouvu, nebo využít alternativní služby, což vedlo k výraznému nárůstu předplatného za streamování.

Dopad na chování spotřebitelů

Fragmentace mediálního trhu má hluboký dopad na chování spotřebitelů.

Změněné návyky užívání

Studie ARD/ZDF Media Study 2024 ukazuje, že fragmentace mediální konzumace bude i v roce 2024 pokračovat, přičemž denní dosah a doba používání u všech mediálních kategorií mírně klesnou. Pokles je obzvláště výrazný u lineárních médií, zatímco nelineární nabídka zůstává relativně stabilní nebo dokonce roste.

Změna je obzvláště výrazná u mladších uživatelů:

• V cílové skupině 14 až 29 let je denní dosah hudebních streamovacích služeb (54 %) již třetí rok po sobě vyšší než u tradičního rádia (37 %)
• Největší nárůst ve využívání streamovacích hudebních služeb vykazuje věková skupina 30 až 49 let, a to ze 17 % na 27 %

Výzvy pro uživatele

Fragmentace přináší spotřebitelům nejen výhody, ale i výzvy:

„Hlavním problémem z pohledu uživatele je fragmentace trhu. Ti, kteří chtějí streamovat, musí často investovat spoustu času do nalezení obsahu, který se jim líbí,“ řekl Michael Schmid v rozhovoru pro WirtschaftsWoche.

To vede k vyšší míře odchodu uživatelů streamovacích služeb: „Tři ze čtyř uživatelů streamovacích služeb zrušili loni alespoň jedno ze svých předplatných […]. Přibližně polovina dokonce zrušila dvě nebo více streamovacích předplatných.“.

Překrývání a stabilní vzorce užívání

Navzdory fragmentaci se objevují i ​​stabilní vzorce užívání:

„Nicméně je třeba kriticky přezkoumat i předpoklad výrazné fragmentace publika. Mezi různými médii a mediálními nabídkami existují značné překryvy, a tudíž i sdílené publikum.“.

„Spotřebitelé si navíc vytvářejí stabilní návyky užívání, které jsou podobné pro velké skupiny spotřebitelů a pravděpodobně se budou měnit jen pomalu.“.

Vhodné pro:

• Jednostranné vnímání Číny v našich médiích: Proč? Proč jsou důležité nuancované perspektivy

Výzvy pro mediální společnosti a inzerenty

Rostoucí fragmentace představuje pro mediální společnosti a inzerenty složité výzvy.

Monetizace a příjmy z reklamy

„Tento posun v pozici držitele moci zasahuje mediální společnosti ve velmi citlivém bodě – příjmech z reklamy. Monetizace se může stát výzvou, když musí být váš vlastní obsah zpřístupněn na všech platformách a kanálech používaných vaší cílovou skupinou.“.

Fragmentace ztěžuje dosažení širokého dosahu, což vyvíjí tlak na tradiční reklamní model. Zároveň však nabízí možnost cílenější reklamy zaměřené na specifické publikum.

Měření a analýza využívání médií

„Frazécenost médií je větší než kdy dříve a agentury hledají jednotné nástroje pro měření a oslovení roztříštěných cílových skupin.“.

Vyvíjejí se nové měřicí a analytické nástroje, jako je Nielsen ONE, které mají za cíl:

• Standardizovat měření napříč médii pro agentury
• Pro dosažení většího dosahu
• Předpovídání budoucích trendů publika

Strategie pro fragmentovanou mediální krajinu

Společnost Adobe doporučuje šest opatření, která by měla mediálním společnostem pomoci uspělit ve fragmentované mediální krajině:

1. „Strategie pro více kanálů nebo zařízení je důležitější než kdy dříve.“
2. „Zachycujte, konsolidujte a spravujte data o online i offline publiku.“
3. „Poskytujte personalizované zážitky ve všech kontaktních bodech ve správný čas.“
4. „Říďte cestu zákazníka, od anonymního potenciálního zákazníka až po věrného zastánce.“
5. „Starší měřicí nástroje nezachytí diváky ve všech bodech kontaktu. A co se nezachytí, nelze použít.“
6. "Získejte loajalitu zákazníků prostřednictvím vynikajícího obsahu a zážitků."

Vhodné pro:

• Televizní kanál Welt der Wunder: Všestranná továrna na obsah v měnící se mediální krajině

Sociální a politické důsledky

Fragmentace mediální krajiny má také sociální a politické důsledky.

„Frazétování veřejnosti představuje pro politický systém zvláštní výzvu, protože jeho další existence závisí na určitém základním společenském konsensu.“.

Rostoucí šíření specializovaného obsahu a formování oddělených dílčích publika může vést k „balkanizaci“ veřejného diskurzu, v němž se ztrácejí společné referenční body.

„Aby se zabránilo fragmentaci veřejnosti, musí se politický systém uchýlit ke zvýšenému řízení komunikace, které se aktivně snaží ovlivňovat komunikaci o politice a společensky relevantních tématech.“.

Výhled a budoucí vývoj

Očekává se, že fragmentace mediálního trhu bude v nadcházejících letech pokračovat, i když s některými odlišnými aspekty.

Pokračování trendu směrem k nelinearitě

„Vzhledem k klesajícímu využívání lineárních médií lze předpokládat, že mediální krajina se v budoucnu ještě více fragmentuje. Tento vývoj vede k tomu, že pozornost uživatelů je rozptýlena mezi mnoho různých kanálů.“.

Pokračující existence lineárních médií

Navzdory fragmentaci zůstávají lineární média relevantní: „Přestože používání klasických lineárních médií neustále klesá, lineární televizní programy i klasické rádio zůstávají zdaleka nejpoužívanější nabídkou ve svých příslušných žánrech.“.

„Navzdory nadbytku médií a rostoucí fragmentaci lze u klasické lineární televize stále zaznamenat významný podíl využití.“.

Příležitosti skrze personalizaci

Fragmentace také nabízí příležitosti: „Fragmentace marketing komplikuje, nikoli zjednodušuje. Skvělá příležitost: přiblížit se k cílovým skupinám a lépe je oslovit.“.

Rostoucí personalizace obsahu a reklamy umožňuje přesnější cílení na publikum a může vést k vyšší relevanci a zapojení.

Datově řízené a flexibilní: Mediální inovace ve věku rozmanitosti platforem

Fragmentace televizního a streamovacího trhu je mnohostranný jev s dalekosáhlými důsledky pro spotřebitele, mediální společnosti a společnost jako celek. I když spotřebitelům nabízí větší výběr a flexibilitu, zároveň mediální společnosti čelí výzvě monetizace jejich obsahu napříč různými platformami a oslovení jejich cílového publika.

Očekává se, že trend fragmentace bude pokračovat a nelineární média budou získávat na významu. Zároveň budou hrát významnou roli lineární média, zejména pro starší publikum a pro události se širokým společenským významem.

Pro mediální společnosti leží budoucnost v multimediálních strategiích, které zahrnují lineární i nelineární nabídku a jsou přizpůsobeny specifickým potřebám různých cílových skupin. Úspěch bude stále více záviset na jejich schopnosti využívat data k poskytování personalizovaných zážitků napříč všemi platformami a zároveň zvládat fragmentaci publika.

☑️ Podpora MSP ve strategii, poradenství, plánování a implementaci

☑️ Vytvoření nebo přeladění digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální obchodní platformy B2B

☑️ Pioneer Business Development

Konrad Wolfenstein

Rád posloužím jako váš osobní poradce.

Můžete mě kontaktovat vyplněním kontaktního formuláře níže nebo mi jednoduše zavolejte na číslo +49 89 89 674 804 (Mnichov) .

Těším se na náš společný projekt.

Xpert.Digital je centrum pro průmysl se zaměřením na digitalizaci, strojírenství, logistiku/intralogistiku a fotovoltaiku.

S naším 360° řešením pro rozvoj podnikání podporujeme známé společnosti od nových obchodů až po poprodejní služby.

Market intelligence, smarketing, automatizace marketingu, vývoj obsahu, PR, e-mailové kampaně, personalizovaná sociální média a péče o potenciální zákazníky jsou součástí našich digitálních nástrojů.

Více se dozvíte na: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus