Strategie modrého oceánu – Strategie modrého a rudého oceánu

Strategie Rudého oceánu s konkurencí, bojem a konkurenty – Obrázek: Leremy|Shutterstock.com

Strategie modrého oceánu je strategická metoda řízení pro rozvoj udržitelně ziskových obchodních modelů. Jejím základním principem je, že trvalého úspěchu lze dosáhnout pouze rozvojem inovativních nových trhů, které nabízejí skutečně odlišující a relevantní výhody – „modré oceány“ – široké masě zákazníků i nezákazníků. Toho má být dosaženo mimo jiné eliminací nevýznamné konkurence, získáním nových zákazníků a optimalizací nákladových struktur.

Hodnotové křivky

Nejprve se pro trh nebo odvětví vytvoří hodnotová křivka, aby se objasnilo, které klíčové prvky jej charakterizují z pohledu zákazníků a nezákazníků. Důležitými charakteristikami mohou být například významné a vysoce sporné klíčové atributy nebo investiční faktory konkurence. Hodnotová křivka společnosti je poté vizualizována vedle hodnotových křivek jejích současných a potenciálních konkurentů.

Hodnotové křivky v rámci strategické skupiny (např. prémioví vs. levní poskytovatelé) jsou obvykle zaměnitelné a odrážejí standard v daném odvětví.

Hodnotové křivky lze trvale změnit změnou dříve definovaných základních prvků. Existují čtyři způsoby, jak předefinovat základní prvky:

Eliminace:
Které faktory je třeba vynechat? Úvahy zákazníků o výhodách se mohou drasticky změnit, takže některé složky produktu může být nutné vyloučit.

Snížení:
Co lze radikálně omezit? Nadměrná diferenciace zvyšuje náklady a může zahltit zákazníky.

Vylepšení:
Které prvky produktu je třeba vylepšit nad rámec průmyslového standardu?

Tvorba:
Které komponenty produktu je třeba znovu vynalézt? Úpravou klíčových prvků hodnotové křivky by mělo být možné vyvíjet nové obchodní modely.

Implementace

Během implementace je třeba zvážit dva aspekty:

1. Překonávání organizačních překážek (řízení bodů zlomu)
2. Integrujte implementaci do strategie

Rudý oceán vs. Modrý oceán – Obrázek: Whale Design|Shutterstock.com

Strategie Rudého oceánu

• Konkurence na stávajícím trhu
• Porazte konkurenci
• Využijte stávající poptávku
• Přímý vztah mezi přínosy a náklady
• Sladění celkového systému obchodních aktivit se strategickým rozhodnutím o diferenciaci nebo nízkých nákladech

Strategie modrého oceánu

• Vytváření nových trhů
• Vyhněte se konkurenci
• Rozvíjet novou poptávku
• Prolomení přímé vazby mezi přínosy a náklady
• Zaměření celého systému obchodních aktivit směrem k diferenciaci a nízkým nákladům

Víno ze žlutého ocasu

Pokud ne nejstarším, tak jistě nejčastěji uváděným příkladem je producent vína z Austrálie. Společnost měla problém „zaseknutí uprostřed“, a proto se nemohla na trhu řádně etablovat. Úpravou vína na snadno pitelný alkoholický nápoj, snížením kvality a zároveň zvýšením cen byla společnost zachráněna. Novou cílovou skupinou již nebyli pijáci vína požadující kvalitu a tělo, ale pijáci piva, kteří prostě chtěli konzumovat alkohol.

Tím se otevřel nový trh, respektive společnost se zapojila do expanze v rámci pivního trhu.

Uprostřed: Společnost je příliš malá na to, aby konkurovala lídrům na trhu, a příliš velká na to, aby využila mezeru specialistů.

Southwest Airlines

Snad nejstarším příkladem je příběh nízkonákladové letecké společnosti Southwest Airlines, která zvažovala alternativní odvětví a vytvářela novou hodnotu pro potenciální zákazníky. Southwest Airlines se pozicionovala jako konkurent automobilu, nikoli ostatním leteckým společnostem, a přizpůsobila svou strategii výsledným potřebám

• Snížené ceny díky zrušení doplňkových služeb
• Zlepšené časy odbavení a frekvence odletů
• Umožňuje zákazníkovi cestovat vysokou rychlostí (letadlem) za nízkou cenu (srovnatelnou s autem)

To představuje novou definici nabízené služby. Zákazníkem je nyní běžný cestovatel, nikoli jen obchodní nebo rekreační cestovatel.

Karosárna

Dalším prominentním příkladem je koncept The Body Shop, který do kosmetického průmyslu vnesl novou funkční a emocionální hodnotu. V konceptu The Body Shop byl ignorován často okouzlující image kosmetických společností. Místo toho The Body Shop vynikal svým funkčním přístupem, sníženými cenami a nenáročným balením. Zvýšený důraz byl kladen na přírodní ingredience, zdravý životní styl a etické aspekty. Díky tomu The Body Shop oslovil novou zákaznickou základnu a dosáhl významných úspor nákladů (přibližně 85 % nákladů bylo ušetřeno díky balení a reklamě).

Nintendo

Novějším příkladem strategie modrého oceánu je úspěch herní konzole Nintendo Wii, která byla vyvinuta pro novou cílovou skupinu videoher. Díky konceptu ovládání založenému na pohybových senzorech se Nintendo vyhýbá konkurenci v oblasti grafiky a výpočetního výkonu ze strany jiných konzolí, jako je Xbox od Microsoftu nebo PlayStation od Sony.

Nespresso

Dalším příkladem je uvedení kávovaru Nespresso potravinářskou společností Nestlé.

Cirque du Soleil

Cirque du Soleil si na cirkusovém trhu vydobyl novou pozici. Jeho nejvýraznějším rysem je, že na rozdíl od konvenčních cirkusů se zde nepoužívají žádná zvířata. Místo toho se zaměřuje na umělce a kombinaci zábavních prvků, jako je opera, balet a rocková hudba. Hudba se hraje výhradně živě. Cílovou skupinou již nejsou primárně rodiny s dětmi, ale spíše dospělí ochotní zaplatit odpovídajícím způsobem vyšší cenu vstupenky za vysoce kvalitní zábavu.

Strategie modrého oceánu – Obrázek: Whale Design|Shutterstock.com

Strategie modrého oceánu je kniha vydaná v roce 2004 W. Chan Kimem a Renée Mauborgne, oběma profesorkami na INSEAD, soukromé obchodní škole založené v roce 1957 se sídlem ve Francii. Je to také název marketingové teorie popsané v knize, původně označované jako Hodnotová inovace. Na základě empirických studií trvajících 15 let a analýzy více než 100 předních společností byly nalezeny příklady podniků, které se dostaly do nových, dříve nevyužitých segmentů trhu, čímž učinily své stávající konkurenty irelevantními.

Argumentují, že tyto strategické kroky vytvářejí přidanou hodnotu pro společnost, její zákazníky a zaměstnance a zároveň odemykají novou poptávku a činí konkurenci irelevantní. Kniha představuje analytické rámce a nástroje, které podporují schopnost společnosti systematicky vytvářet a dobývat „modré oceány“ – neprobádané nové tržní oblasti. Rozšířené vydání knihy bylo vydáno v roce 2015 a pokračování s názvem *Blue Ocean Shift* (Posun modrého oceánu) se objevilo v roce 2017.

První část představuje klíčové koncepty strategie Modrého oceánu, včetně hodnotové inovace – současného úsilí o diferenciaci a nízké náklady – a také důležité analytické nástroje a rámce, jako je Přehled strategického plánování a Rámec čtyř akcí. Rámec čtyř akcí pomáhá vyřešit konflikt mezi diferenciací a nízkými náklady v rámci společnosti. Rámec čtyř akcí se skládá z následujících prvků:

Zvyšování: Toto se týká otázky, které faktory v rámci odvětví je třeba zvýšit, pokud jde o standardy produktů, cen nebo služeb.

Eliminovat: Toto se týká otázky, které oblasti společnosti nebo odvětví by mohly být zcela eliminovány, aby se snížily náklady a vytvořil zcela nový trh.

Snížení: Toto se týká identifikace aspektů produktu nebo služby společnosti, které nejsou nezbytně nutné, ale hrají klíčovou roli ve vašem odvětví. Například by se mohly snížit náklady na výrobu specifického materiálu pro produkt. Lze je tedy snížit, aniž by se musely zcela eliminovat.

Tvorba: To motivuje firmy k inovaci svých produktů. Vytvořením zcela nového produktu nebo služby si firma může vytvořit vlastní trh a odlišit se od konkurence.

Druhá část popisuje čtyři principy formulace strategie modrého oceánu. Tyto čtyři principy se zabývají tím, jak může společnost vytvářet modré oceány tím, že se podívá za šest konvenčních hranic konkurence (Six Paths Framework), sníží své plánovací riziko dodržováním čtyř kroků vizualizace strategie, vytvoří novou poptávku využitím tří úrovní nezákazníků a uvede komerčně životaschopnou myšlenku modrého oceánu na trh sladěním bezprecedentní hodnoty nabídky se strategickým stanovováním cen a cílovými náklady a překonáním překážek bránících jejímu přijetí. Kniha na četných příkladech z různých odvětví ukazuje, jak se osvobodit od tradičního konkurenčního (strukturalistického) strategického myšlení a zvýšit poptávku a zisk pro společnost a odvětví pomocí strategického myšlení modrého oceánu (rekonstruktivistického). Tyto čtyři principy jsou:

• Vytvoření nesporné tržní oblasti prostřednictvím reorganizace tržních hranic
• Zaměřte se na celkový obraz
• Proniknout za hranice stávající poptávky a nabídky do nových tržních oblastí
• Nalezení správné strategické posloupnosti

Třetí a zároveň poslední část popisuje dva klíčové implementační principy strategie Modrého oceánu: vedení v bodě zlomu a spravedlivé procesy. Tyto principy jsou nezbytné pro to, aby vedoucí pracovníci mohli překonat čtyři hlavní organizační bariéry, které mohou bránit implementaci i těch nejlepších strategií. Tyto čtyři bariéry jsou kognitivní, související se zdroji, motivační a politické. Brání těm, kteří se podílejí na implementaci strategie, v uznání potřeby porušit status quo, nalezení zdrojů k implementaci nové strategie, získání podpory zaměstnanců a překonání mocných zájmových skupin, které by mohly blokovat změnu.

V této knize autoři upozorňují čtenáře na korelaci úspěšných příběhů napříč různými odvětvími a na formulaci strategií, které poskytují pevný základ pro nekonvenční úspěch – strategii nazvanou „Strategie modrého oceánu“. Na rozdíl od „Strategie rudého oceánu“, konvenčního obchodního přístupu odvozeného z vojenské organizace pro překonávání konkurence, se „Strategie modrého oceánu“ snaží vyvážit inovaci s hodnotou, cenou a nákladovým positioningem. Kniha se vysmívá konvenční volbě mezi diferenciací produktu/služby a nižšími náklady a místo toho naznačuje, že diferenciace i nižších nákladů lze dosáhnout současně.

Autoři se čtenářů ptají: „Jaká je nejlepší jednotka analýzy pro ziskový růst? Společnost? Odvětví?“ – základní otázka, bez níž je jakákoli strategie pro ziskový růst bezvýznamná. Autoři s originálními a praktickými myšlenkami argumentují, že ani společnost, ani odvětví nejsou nejlepší jednotkou analýzy pro ziskový růst; spíše je to strategický tah, který vytváří „modrý oceán“ a trvale vysokou výkonnost. Kniha zkoumá zkušenosti společností z odvětví tak rozmanitých, jako jsou hodinky, víno, cement, počítače, automobily, textil, kávovary, letecké společnosti, maloobchodníci a dokonce i cirkus, aby na tuto základní otázku odpověděla, a vychází z argumentu, že „hodnotová inovace“ je základním kamenem strategie modrého oceánu. Hodnotová inovace je nutně sladění inovací s přínosy, cenou a náklady. To vytváří nesporný tržní prostor a činí konkurenci irelevantní. Nové kapitoly v rozšířeném vydání knihy se zabývají tím, jak lze rozvíjet a sladit tři strategické návrhy – hodnotu, zisk a lidi; jak lze strategii modrého oceánu udržovat a obnovovat na obchodní i korporátní úrovni; a jak se vyhnout pastím Rudého oceánu, které drží firmy zakořeněné na stávajícím trhu, i když se snaží vytvořit nové tržní prostory.[7] Následující část podrobně vysvětluje základní koncept knihy.

Mnoho klíčových konceptů knihy již bylo zahrnuto v knize *Competing For The Future* od Garyho Hamela a C.K. Prahalada, vydané v roce 1996. Autoři povzbuzovali manažery, aby si vytyčili nové marketingové prostory, které nazývali „bílý prostor“, aby „vytvářeli a ovládli nové příležitosti“.