Blue Ocean Strategy – strategie modrého a červeného oceánu

Strategie Red Ocean s konkurencí, bojem a konkurenty – Obrázek: Leremy|Shutterstock.com

Strategie modrého oceánu je metoda pro rozvoj dlouhodobě ziskových obchodních modelů v oblasti strategického řízení: Základní myšlenkou je, že pouze prostřednictvím rozvoje inovativních a nových trhů se široké masy zákazníků a nezákazníků skutečně odliší a relevantních výhod, které nabízejí „Modré oceány“, lze dosáhnout trvalého úspěchu. Toho má být dosaženo mimo jiné omezením konkurence, získáváním nových zákazníků a optimalizací struktury nákladů.

Hodnotové křivky

Nejprve je vytvořena hodnotová křivka pro trh nebo odvětví, aby bylo jasné, které základní prvky jej charakterizují z pohledu zákazníků a nezákazníků. Důležitými vlastnostmi mohou být například významné a vysoce konkurenční základní atributy nebo investiční stimuly konkurentů. Hodnotová křivka společnosti je vizualizována pomocí hodnotové křivky současné a potenciální konkurence.

Hodnotové křivky v rámci strategické skupiny (např. prémioví vs. nízkonákladoví poskytovatelé) jsou obvykle zaměnitelné a představují průmyslový standard.

Změnou základních prvků, které byly dříve definovány, lze křivky hodnot trvale změnit. Existují čtyři opatření k předefinování základních prvků:

Eliminace
Které faktory je třeba eliminovat? Úvahy o výhodách zákazníků se mohou dramaticky změnit, což vyžaduje odstranění některých součástí produktu.

Snížení
Co lze radikálně snížit? Přílišná diferenciace zvyšuje náklady a může zákazníky zahltit.

Zvýšení
Které prvky produktu je třeba povýšit nad průmyslové standardy?

Tvorba
Které součásti produktu je třeba znovu objevit? Změnou základních prvků hodnotové křivky by mělo být možné vyvinout nové obchodní modely.

implementace

Při implementaci je třeba vzít v úvahu dva aspekty:

1. Překonávání organizačních překážek (správa bodu zvratu)
2. Integrujte implementaci do strategie

Červený oceán vs Modrý oceán – Obrázek: Whale Design | Shutterstock.com

Strategie Rudého oceánu

• Konkurence na stávajícím trhu
• Porazit konkurenci
• Využijte stávající poptávku
• Přímá souvislost mezi přínosy a náklady
• Sladění celého systému firemních aktivit se strategickým rozhodnutím pro diferenciaci nebo nízké náklady

Strategie modrého oceánu

• Vytváření nových trhů
• Vyhněte se konkurenci
• Využití nové poptávky
• Odstranění přímé souvislosti mezi přínosy a náklady
• Orientace celého systému firemních činností na diferenciaci a nízké náklady

Žluté ocasní víno

Pokud ne nejstarší, tak asi nejpoužívanějším příkladem je výrobce vína z Austrálie. Společnost měla problém se zaseknutím, a proto se nedokázala řádně prosadit na trhu. Uzpůsobením vína na lehce pitelný alkoholický nápoj, snížením kvality za vyšší ceny byla firma zachráněna. Novou cílovou skupinou již nebyli pijáci vína, kteří požadují kvalitu a tělo vína, ale spíše pivaři, kteří chtějí alkohol prostě konzumovat.

To znamená, že se otevřel nový trh a společnost vytlačila trh s pivem.

Uvíznutí uprostřed: Společnost je příliš malá na to, aby mohla konkurovat lídrům na trhu, a příliš velká na to, aby využila mezeru mezi specialisty.

Jihozápadní aerolinky

Nejstarším příkladem je pravděpodobně příběh nízkonákladového dopravce Southwest Airlines, který se podíval na alternativní odvětví a vytvořil nové výhody pro potenciální zákazníky. Southwest Airlines se umístila jako konkurent automobilů, nikoli jiných leteckých společností, a přizpůsobila svou strategii vznikajícím potřebám:

• Snížené ceny díky eliminaci doplňkových služeb
• Vylepšené časy odbavení a frekvence odjezdů
• Umožňuje zákazníkovi cestovat vysokou rychlostí (letadlem) za nízkou cenu (srovnatelnou s autem)

Zde došlo k redefinici nabídky. Zákazník je každodenní cestovatel, nejen obchodní cestující nebo turista.

Karosárna

Dalším výrazným příkladem je koncept The Body Shop, který vytvořil nové funkční a emocionální výhody v kosmetickém průmyslu. V konceptu karosárny byl ignorován obvykle okouzlující vzhled kosmetických firem. Body Shop vynikal funkčním vzhledem, sníženými cenami a nenáročným balením. Zvýšený důraz byl kladen na přírodní složky, zdravý životní styl a etické otázky. Výsledkem bylo, že The Body Shop získal novou zákaznickou základnu a byl schopen dosáhnout velmi vysokých úspor nákladů (kolem 85 % nákladů prostřednictvím balení a reklamy).

Nintendo

Novějším příkladem strategie modrého oceánu je úspěch herní konzole Nintendo Wii, která byla vyvinuta pro nové videoherní publikum. Koncepcí ovládání pomocí pohybových senzorů se Nintendo vyhýbá konkurenci o grafiku a výpočetní výkon jiných konzolí, jako je Xbox od Microsoftu nebo PlayStation od Sony.

Nespresso

Dalším příkladem je zavedení kávového systému Nespresso potravinářskou společností Nestlé.

Cirque du Soleil

Cirque du Soleil si vytvořil nový trh v cirkusové soutěži. Nejzřetelnější zvláštností je, že na rozdíl od běžných cirkusů nejsou zobrazena žádná zvířata. Spíše se zde zaměřuje na umělce a kombinaci prvků zábavy, jako je opera, balet a rocková hudba. Hudba se hraje výhradně živě. Cílovou skupinou již nejsou primárně rodiny s dětmi, ale spíše dospělí, kteří jsou ochotni zaplatit za kvalitní zábavu odpovídající vyšší vstupné.

Blue Ocean Strategy – Obrázek: Whale Design | Shutterstock.com

Strategie modrého oceánu je kniha z roku 2004 od W. Chan Kim a Renée Mauborgne, oba profesoři na INSEAD, soukromé obchodní škole založené v roce 1957 a se sídlem ve Francii. Je to také název marketingové teorie popsané v knize a zpočátku je označována jako hodnotová inovace. Na základě empirických studií za období 15 let nám analýza více než 100 předních společností umožnila najít příklady společností, které otevřely nové, dříve nevyužívané dílčí trhy, a tím učinily předchozí konkurenci irelevantní.

Tvrdí, že tyto strategické kroky vytvářejí hodnotu pro společnost, její kupující a její zaměstnance a zároveň otevírají novou poptávku a činí konkurenci irelevantní. Kniha představuje analytické rámce a nástroje, které zvyšují schopnost společnosti systematicky vytvářet a dobývat „modré oceány“ – neprozkoumané nové oblasti trhu. Rozšířené vydání knihy vyšlo v roce 2015, zatímco pokračování s názvem Blue Ocean Shift vyšlo v roce 2017.

První část představuje klíčové koncepty strategie Modrého oceánu, včetně hodnotových inovací – současné snahy o diferenciaci a nízkých nákladů – a také klíčové analytické nástroje a rámce, jako je přehled strategického plánování a rámec čtyř akcí. Rámec čtyř akcí pomáhá eliminovat kompromis mezi diferenciací a nízkými náklady v rámci organizace. Rámec čtyř akcí se skládá z následujících prvků:

Zvýšení: Jedná se o otázku, které faktory v rámci odvětví je třeba zvýšit, pokud jde o standardy produktů, cen nebo služeb.

Eliminovat: Jde o to, které oblasti společnosti nebo odvětví by mohly být zcela odstraněny, aby se snížily náklady a vytvořil se zcela nový trh.

Snížit: Jde o identifikaci, které oblasti produktu nebo služby společnosti nejsou zásadní, ale hrají důležitou roli ve vašem odvětví, např. B. mohly by být sníženy náklady na výrobu konkrétního materiálu pro produkt. Lze jej tedy snížit, aniž by bylo zcela odstraněno.

Vytvořit: To způsobuje, že společnosti jsou inovativní ve svých produktech. Vytvořením zcela nového produktu nebo služby může společnost vytvořit svůj vlastní trh tím, že se odliší od konkurence.

Ve druhé části jsou popsány čtyři principy formulace strategie Modrého oceánu. Tyto čtyři principy formulace řeší, jak může společnost vytvořit modré oceány tím, že se podívá za šest konvenčních hranic konkurence (Six Paths Framework), snížit své plánovací riziko pomocí čtyř kroků vizualizace strategie, vytvořit novou poptávku klepnutím na tři úrovně nezákazníků a přináší na trh komerčně životaschopnou myšlenku modrého oceánu tím, že vyvažuje jedinečnou hodnotu nabídky se strategickými cenami a cílovými kalkulacemi a překonává překážky při přijímání. Na četných příkladech z různých odvětví kniha ukazuje, jak se vymanit z tradičního konkurenčního (strukturalistického) strategického myšlení a zvýšit poptávku a zisky pro společnost a průmysl pomocí modrého oceánu (rekonstrukčního) strategického myšlení. Čtyři principy jsou:

• Vytvoření nesporného tržního prostoru reorganizací tržních hranic
• Zaměřte se na velký obraz
• Expandujte do nových tržních prostorů nad rámec stávající poptávky a nabídky
• Najděte správný strategický řád

Třetí a závěrečná část popisuje dva nejdůležitější principy implementace Strategie Modrého oceánu, včetně Tipping Point Leadership a spravedlivých procesů. Tyto principy provádění jsou pro vedoucí nezbytné k překonání čtyř klíčových organizačních překážek, které mohou zabránit i těm nejlepším strategiím v provádění. Čtyři hlavní překážky zahrnují kognitivní, zdrojové, motivační a politické překážky, které brání těm, kdo se podílejí na implementaci strategie, aby si uvědomili potřebu rozejít se se status quo, nalezli zdroje k implementaci nové strategie a zaměstnancům, aby mohli implementovat novou strategii. strategie a překonat mocné zájmy, které by mohly blokovat změnu.

V knize autoři upozorňují své čtenáře na korelaci úspěšných příběhů v různých odvětvích a formulování strategií, které poskytují pevný základ pro nekonvenční úspěch – strategii nazvanou „Strategie modrého oceánu“. Na rozdíl od „Strategie Rudého oceánu“, konvenčního obchodního přístupu odvozeného od vojenské organizace k překonání konkurence, se „Strategie modrého oceánu“ pokouší vyvážit inovace s výhodami, cenou a cenou. Kniha se vysmívá fenoménu konvenční volby mezi diferenciací produktu/služby a nižšími náklady, ale spíše naznačuje, že jak diferenciace, tak nižších nákladů lze dosáhnout současně.

Autoři se ptají čtenářů: "Jaká je nejlepší jednotka analýzy pro ziskový růst?" Společnost? Průmysl?“ – zásadní otázka, bez níž jakákoli strategie ziskového růstu postrádá smysl. Autoři pomocí originálních a praktických nápadů tvrdí, že ani společnost, ani průmysl nejsou nejlepší jednotkou analýzy pro ziskový růst; spíše je to strategický krok, který vytváří „modrý oceán“ a trvale vysoký výkon. Kniha zkoumá zkušenosti společností z tak různorodých odvětví, jako jsou hodinky, víno, cement, počítače, automobily, textil, kávovary, letecké společnosti, maloobchodníci a dokonce i cirkus, aby odpověděla na tuto základní otázku, přičemž staví na argumentu, že „hodnotová inovace“ je základní kámen strategie Modrého oceánu. Hodnotová inovace je nutně orientace inovace na přínosy, cenu a náklady. To vytváří nesporný tržní prostor a konkurence se stává irelevantní. Nové kapitoly v rozšířeném vydání knihy se zabývají otázkou, jak rozvinout a sladit tři strategické návrhy hodnoty, zisku a lidí a jak udržet a obnovit strategii Modrého oceánu na obchodní i podnikové úrovni a jak vyhnout se pastím rudého oceánu, které drží společnosti zakotvené na stávajícím trhu, i když se snaží vytvořit nové tržní prostory.[7] Následující část podrobně vysvětluje koncept, který je základem knihy.

Mnohé z klíčových pojmů knihy byly dříve popsány v Competing For The Future od Garyho Hamela a CK Prahalad, vydaném v roce 1996. Autoři vyzvali manažery, aby vytyčili nové marketingové prostory, které nazývali bílé místo, aby „vytvářeli a ovládli nové příležitosti“.