Generování objednávek v době nasycení trhu: Proč se získávání zákazníků stává strategickou klíčovou kompetencí

Růst navzdory nasycení trhu: Proč se získávání zákazníků musí stát strategickou prioritou generálních ředitelů

Doby, kdy stačil dobře zásobený adresář, telefon a pouhá vytrvalost k zajištění plných objednávek, jsou nenávratně pryč. Nacházíme se uprostřed tektonického posunu v prodeji B2B: klasický trh prodávajícího se proměnil v radikální trh kupujícího. Dnešní zákazníci jsou lépe informovaní, náročnější a nezávislejší než kdykoli předtím – často je 70 procent rozhodovacího procesu dokončeno ještě před prvním kontaktem s dodavatelem.

Ve světě charakterizovaném globální konkurencí a strukturálním nasycením trhu tradiční prodejní praktiky, jako je například „cold calling“, nejen ztrácejí svou efektivitu, ale stávají se i obchodním rizikem. Ale tam, kde se staré dveře zavírají, technologie a strategie otevírají nové.

Tento článek analyzuje, proč generování leadů již nesmí být vnímáno jako pouhá provozní povinnost, ale spíše jako klíčová strategická kompetence. Zkoumá, jak souhra umělé inteligence, důsledné digitalizace a hlubokých znalostí oboru (nový „triumvirát získávání zákazníků“) umožňuje firmám eliminovat neefektivitu a dramaticky zlepšit kvalitu leadů. Zjistěte, proč tato transformace není jen trendem, ale ekonomickou nutností – a objevte konkrétní kroky, které mohou lídři podniknout k transformaci své organizace z reaktivní prodejní síly na proaktivní motor růstu řízený daty.

Konec přístupu „scattershot“: Jak transformovat získávání objednávek z náhodného přístupu na precizní práci

Nová realita B2B: Proč už nestačí jen znalost produktů a co dnes zákazníci skutečně očekávají

Pravidla hry pro rozvoj podnikání se zásadně změnila. Co fungovalo před deseti nebo patnácti lety – volání potenciálním zákazníkům, rozesílání nabídek, čekání na zpětné volání – už nefunguje. Doby, kdy obchodní zástupci soupeřili s potenciálními zákazníky ve frontě znalostí produktů a přesvědčovacími dovednostmi, jsou pryč. V tomto novém prostředí již není získávání objednávek vnímáno jako druhotná funkce, ale jako hlavní obchodní činnost, kterou je třeba přehodnotit, reorganizovat a provádět zásadně odlišnými metodami.

Přetváření tržní dynamiky: Z trhu prodávajícího na trh kupujícího

Transformace obchodních trhů za posledních pět až sedm let není marginální, ale hluboká. Potenciální zákazníci v kontextu B2B nyní samostatně prozkoumají přibližně 70 procent svého nákupního procesu ještě předtím, než navážou první kontakt s dodavatelem. Tento posun ve shromažďování informací do fáze před kontaktem má dalekosáhlé důsledky. Znamená to, že tradiční prodejní praktiky – ty založené na znalostní výhodě obchodníků – ztratily svou efektivitu. Zákazníci již na schůzky nepřicházejí neinformovaní. Již analyzovali nabídky konkurence, ověřili si reference a porovnali cenové modely.

Zároveň se nasycenost trhu stala strukturální charakteristikou v mnoha odvětvích a segmentech. Již neexistuje nedostatek dodavatelů, ale spíše nadbytek. Na nasycených trzích, kde jsou si řešení a nabídky podobné, mizí přirozená diferenciační výhoda, kterou mnoho zavedených společností dlouhodobě vlastnilo. To nutí společnosti přehodnotit své poziční umístění, explicitně definovat své jedinečné prodejní nabídky a nejen je komunikovat, ale zviditelnit je v celém procesu tvorby hodnoty.

Konkurence se rozšířila i geograficky. Digitalizace nezná hranic. Malá firma v Bádensku-Württembersku dnes konkuruje nejen regionálním poskytovatelům, ale i globálním hráčům. Tato globální konkurenční dynamika vyvíjí tlak na cenové struktury a znemožňuje konkurovat pouze na základě ceny – pokud to neumožňují nákladové struktury, které malé a střední podniky obvykle nemají.

K tomu se přidává fenomén měnících se očekávání zákazníků. Firemní zákazníci dnes stále více očekávají v kontextu B2B stejnou uživatelskou přívětivost, transparentnost a personalizaci, na jakou jsou zvyklí v sektoru B2C (spotřebitelský). Chtějí mít rychlý přístup k informacím, využívat možnosti samoobsluhy a dostávat personalizované nabídky – nikoli generické, standardní nabídky. Tato zvýšená očekávání jsou částečně důsledkem digitalizace spotřebitelského sektoru, ale také odrážejí zvýšené nároky na profesionalitu a zaměření poskytovatelů služeb na zákazníka.

Konec tradičních prodejních praktik: Ekonomická nutnost, nikoli trend

Je zásadní si uvědomit, že neefektivnost tradičních prodejních metod není názor ani pomíjivý trend – je to empirická realita, která se odráží v nákladových strukturách, míře úspěšnosti a návratnosti investic. Míra penetrace „cold calling“ (nedokončených hovorů) se obvykle pohybuje mezi 2 a 5 procenty. Direct mail dosahuje míry odezvy v jednotkách čísel. Tyto míry nejsou ekonomicky životaschopné při výpočtu nákladů na akvizici.

Problémy s efektivitou tradičních metod jsou vícefaktorové. Zaprvé, čas obchodního zástupce je vzácný a drahý zdroj. Každá hodina strávená nekvalifikovanými leady je časem ztraceným pro strategický rozvoj podnikání. Zadruhé, problém představuje kvalita generovaných leadů. Leady generované prostřednictvím studeného volání nebo nediferencovaných hromadných e-mailových kampaní mají nízkou míru konverze. Často nejsou v souladu se skutečným obchodním modelem cílové společnosti a načasování je nepříznivé – potenciální zákazník v danou chvíli nabízené řešení nepotřebuje.

Za třetí, existuje nesoulad mezi dostupnými informacemi a jejich využitím. Společnosti shromažďují data o svých zákaznících, jejich vzorcích chování, četnosti nákupů a problémových kontextech v průběhu let – ale tyto informace nejsou systematicky využívány. Existují v izolovaných řešeních, fragmentované napříč různými systémy, a často chybí potřebné analytické dovednosti k extrakci užitečných poznatků z nich.

Za čtvrté, dochází ke ztrátě důvěry. Ve světě, kde se potenciální zákazníci denně setkávají s pokusy o akvizici – prostřednictvím e-mailu, LinkedInu, telefonu – je nekvalifikovaný a neosobní kontakt stále častěji vnímán jako spam. Poškozuje reputaci společnosti, místo aby ji posiloval.

Umělá inteligence, digitalizace a znalosti oboru: Nový triumvirát v získávání zákazníků

Na tomto průsečíku dochází k zásadnímu posunu: umělá inteligence, digitalizace a hluboké znalosti oboru se stávají triumvirátem moderního získávání zakázek. Tyto tři faktory nejsou účinné samostatně – svou sílu uvolňují v kombinaci.

Umělá inteligence funguje jako nástroj umožňující zvýšení efektivity. Moderní systémy umělé inteligence jsou schopny analyzovat velké množství dat, rozpoznávat vzory, které zůstávají lidskému oku skryté, a vytvářet prediktivní prohlášení. V kontextu podpory prodeje to konkrétně znamená: Systém umělé inteligence dokáže analyzovat, které segmenty zákazníků s největší pravděpodobností provedou konverzi, dokáže automatizovat bodování leadů – tedy automaticky identifikovat, kteří potenciální zákazníci jsou nejblíže k rozhodnutí o nákupu – a může tyto informace sdělit obchodnímu zástupci v reálném čase, aby mohl optimálně využít svůj omezený čas.

Důkazy jsou působivé. Společnosti, které systematicky implementují automatizaci s využitím umělé inteligence, hlásí o 50 procent více kvalifikovaných leadů, o 40 až 60 procent méně nákladů na generování leadů a výrazně zkrátily dobu hovorů. Středně velký výrobce chemikálií, který používal nástroje umělé inteligence k generování nabídek na zakázkové objednávky, dosáhl 20% zlepšení přesnosti cen a 15% nárůstu úspěšnosti nabídek. Dodavatel automobilového průmyslu dokázal pomocí chatbotů s umělou inteligencí snížit prodejní úsilí o 40 procent a zároveň zvýšit kvalitu generovaných leadů o 25 procent.

Ale umělá inteligence není celý obraz. Digitalizace je základem, na kterém může umělá inteligence skutečně zazářit. Digitalizace zde neznamená pouze implementaci softwaru – znamená systematickou digitalizaci celého procesu tvorby hodnoty, od posouzení potřeb a generování nabídek až po fakturaci. V kontextu nákupu a zadávání zakázek odborníci hovoří o řešeních Procure-to-Pay (P2P) a Source-to-Contract (S2C). Ta umožňují bezproblémové sledování, automatizované schvalovací procesy, analýzu dat v reálném čase a integraci různých obchodních partnerů do sdíleného digitálního ekosystému.

Plánovaná čísla jsou významná. Společnosti v německy mluvícím regionu (DACH) si kladou za cíl zvýšit míru digitalizace svých nákupních procesů na 75 procent do roku 2025 – oproti současným přibližně 41 procentům. Malé a střední podniky (MSP) plánují investovat do digitálních řešení v průměru 780 000 eur ročně, což představuje nárůst o přibližně 50 procent ve srovnání s mírou investic před pěti lety.

Digitalizace bez znalostí je však investicí bez návratnosti. Zde přichází na řadu třetí prvek: znalost odvětví, pochopení místního trhu a ekonomického kontextu. Systém CRM je jen tak dobrý, jakou kvalitu dat ukládá a s jakou inteligencí jsou interpretovány. Model umělé inteligence pro bodování potenciálních zákazníků může být jen tak přesný, jako trénovací data a explicitní nebo implicitní předpoklady, na kterých je založen.

Znalost odvětví je nezbytná pro správnou interpretaci signálů. Pokud společnost v určitém odvětví náhle najme nového významného manažera do svého oddělení nákupu, může to být pro obchodního zástupce obeznámeného s daným odvětvím silný signál k nákupu nového řešení nákupu. Pokud dodavatel oznámí plány na regionalizaci svých dodavatelských řetězců, může to naznačovat potřebu rozšířených skladových prostor pro poskytovatele logistických služeb. Tuto znalost odvětví nelze plně automatizovat – vyžaduje lidské interpretační dovednosti, porozumění kontextu a schopnost propojit body, které se samy o sobě mohou zdát nevýznamné.

Využijte rozsáhlé pětinásobné odborné znalosti společnosti Xpert.Digital v komplexním balíčku služeb | Výzkum a vývoj, XR, PR a optimalizace digitální viditelnosti - Obrázek: Xpert.Digital

Xpert.Digital má hluboké znalosti z různých odvětví. To nám umožňuje vyvíjet strategie šité na míru, které jsou přesně přizpůsobeny požadavkům a výzvám vašeho konkrétního segmentu trhu. Neustálou analýzou tržních trendů a sledováním vývoje v oboru můžeme jednat s prozíravostí a nabízet inovativní řešení. Kombinací zkušeností a znalostí vytváříme přidanou hodnotu a poskytujeme našim zákazníkům rozhodující konkurenční výhodu.

Více o tom zde:

• Využijte 5x odborných znalostí Xpert.Digital v jednom balíčku – již od 500 EUR měsíčně

Získávání objednávek jako strategická obchodní funkce: organizační přehodnocení

V mnoha zavedených společnostech je prodej stále vnímán primárně jako provozní funkce – místo, kde obchodníci předkládají nabídky a uzavírají obchody. Tento pohled je příliš úzký. V moderních, konkurenčních organizacích se akvizice prodeje (komplexně chápaná jako generování leadů, segmentace zákazníků, analýza potřeb, vývoj nabídek a řízení uzavírání obchodů) stává strategickou funkcí, rovnocennou marketingu, rozvoji podnikání a organizačnímu rozvoji.

To má několik organizačních důsledků. Zaprvé to vyžaduje jasnou strategii, která definuje: Na které segmenty zákazníků se chceme zaměřit? Které potřeby jsou v rámci těchto segmentů nejrelevantnější? Které kanály nám umožní tyto zákazníky nejefektivněji oslovit? Toto strategické vyjasnění nevzniká v prodeji, ale na úrovni managementu, v úzké spolupráci s marketingem a vývojem produktů.

Za druhé, vyžaduje to integraci znalostí ze všech oblastí společnosti. Nejlepšími obchodníky ve strojírenské firmě jsou často ti, kteří nejen znají svůj produkt, ale také chápou, jak si vede ve výrobním prostředí zákazníka. Vědí, jaké problémy měl zákazník se staršími řešeními; chápou analýzu nákladů a přínosů z pohledu zákazníka. Tuto odbornost nelze rozvíjet bokem – vyžaduje systematické školení, mentoring a budování sítí v oboru.

Za třetí, vyžaduje správnou technickou infrastrukturu. CRM systém je nástroj, ale je efektivní pouze tehdy, je-li dobře integrován s dalšími podnikovými systémy (ERP, finance, produktové databáze), je-li skutečně používán (což je často větší problém než samotná technologie) a jsou-li data pravidelně kontrolována a čistěna. Mnoho společností investuje do CRM systémů a poté zjistí, že je obchodníci nepoužívají, protože jsou vnímány jako nástroj pro sledování jejich aktivit, nikoli jako nástroj na jejich podporu.

Za čtvrté, vyžaduje to jiný druh řízení výkonnosti. Pokud je generování leadů strategické, pak se jeho měřítka úspěšnosti nemohou omezovat pouze na prodejní čísla. Musí zahrnovat také metriky kvality: Jak spokojeni jsou nově získaní zákazníci? Jaká je míra jejich odchodu? Jak rychle se leady na schůzkách a poradách mění v obchody? Tyto metriky umožňují diagnostické řízení – pochopení, kde leží problémy, nejen toho, že nebyly splněny cíle.

Organizační rozvoj a řízení leadershipu: Kulturní předpoklad

Častým pozorováním v transformačních procesech je, že firmy berou technologickou složku vážně, ale podceňují organizační a kulturní rozměry. Zavedou nový CRM systém nebo řešení pro generování leadů založené na umělé inteligenci a poté očekávají, že se chování zaměstnanců automaticky změní. To je naivní názor.

Organizační rozvoj v tomto kontextu znamená několik věcí. Zaprvé to znamená vyjasnění rolí a odpovědností. Kdo je zodpovědný za generování leadů? Kdo leady kvalifikuje? Kdo vede prodejní rozhovory? Kdo je zodpovědný za následnou činnost? V mnoha organizacích jsou tyto odpovědnosti nejasné nebo se překrývají, což vede k neefektivnosti a frustraci. Jasná organizační struktura, která explicitně definuje, kdo je za co zodpovědný, je předpokladem provozní efektivity.

Znamená to také rozvoj nových dovedností a kompetencí. Pokud obchodník strávil roky telefonováním za studena, přechod na systém generování leadů založený na datech a podpořený umělou inteligencí není snadný. Potřebuje se naučit používat nové nástroje, pochopit, jak funguje analýza dat, a změnit své myšlení z „Musím obvolat všechny“ na „Zaměřuji se na nejslibnější leady“. Nejde primárně o technický problém – jde o otázku učení a rozvoje. Vyžaduje to školení, koučování a případně i vedení od externích konzultantů.

Vedení zde hraje klíčovou roli. Bez explicitního závazku vrcholového managementu – nejen verbálního, ale i formou alokace zdrojů, osobního zapojení a podpory rozhodování – transformační procesy selžou. To je dobře zdokumentováno ve výzkumu v oblasti řízení změn. Společnosti, jejichž vrcholový management aktivně podporuje transformaci a komunikuje její strategický význam, mají pětkrát až sedmkrát vyšší míru úspěšnosti než společnosti, kde je transformace vnímána jako HR iniciativa, se kterou vrcholový management pouze pasivně souhlasí.

Dalším kritickým aspektem je kultura. Moderní generování leadů je založeno na experimentování, analýze dat a neustálém zlepšování. To vyžaduje firemní kulturu, která toleruje chyby – ne v tom smyslu, že by byla přijatelná nedbalost, ale že experimenty, které nefungují, jsou vnímány jako příležitosti k učení, nikoli jako selhání. Obchodní manažer, který kritizuje člena týmu za to, že nový model akvizice nefunguje, nevytváří kulturu nezbytnou pro úspěšnou transformaci. Obchodní manažer, který se ptá: „Co jsme se naučili? Jak tento přístup přizpůsobíme?“, naopak vytváří kulturu učení.

Implementace: Praktické kroky pro integraci

Na základě osvědčených postupů z transformačních procesů lze definovat několik konkrétních kroků. Prvním krokem je diagnóza: Jaká je současná situace společnosti? Které procesy fungují a které ne? Jaká je kvalita dat? Které kompetence jsou přítomny a které chybí? Tato diagnóza není spekulativní – je založena na systematickém sběru dat a rozhovorech s relevantními zainteresovanými stranami.

Druhým krokem je vývoj strategie. Na základě diagnózy stanovíme: Jaký je náš cílový stav? Na které segmenty zákazníků se chceme zaměřit? Jaký typ získávání zákazníků odpovídá našim silným stránkám a naší pozici na trhu? Tato strategie se promítá do operacionalizovaných cílů: např. „Zvýšit kvalitu leadů o 30 procent za 6 měsíců“ nebo „Snížit náklady na akvizici o 25 procent“.

Třetím krokem je výběr a implementace technologie. Ta by neměla být diktována shora dolů, ale spíše by měla být vyvíjena ve spolupráci s budoucími uživateli. Jaké jsou požadavky obchodního personálu? Jaké integrace jsou nezbytné? Jaká škálovatelnost je požadována? Častou chybou je výběr systému, který je „standardní pro Cadillac“, ale 80 procent jeho funkčnosti se nikdy nevyužije.

Čtvrtým krokem je implementace s jasnými odpovědnostmi, časovými harmonogramy a milníky. Kdo ji bude implementovat? Jaké školení je potřeba? Jak bude řešen odpor? Osvědčeným modelem je zavádění ve vlnách nebo pilotní projekty – nejprve implementace v jedné oblasti nebo s jednou uživatelskou skupinou, shromažďování poznatků a následné škálování.

Pátým krokem je řízení změn v užším slova smyslu. To zahrnuje pravidelnou komunikaci vize a pokroku, jmenování šampionů změny (multiplikátorů), kteří určují směr, pravidelnou zpětnou vazbu a přizpůsobení přístupu na základě této zpětné vazby.

Šestým krokem je průběžné monitorování a optimalizace. Měly by být stanoveny klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), které by měřily pokrok a také ukazovaly, kde vznikají problémy. Tyto ukazatele by měly být pravidelně kontrolovány a diskutovány (např. týdně nebo měsíčně). Co funguje? Co nefunguje? Kde je třeba provést úpravy?

Faktory úspěchu a kritický faktor úspěchu

Analýza úspěšných transformací odhaluje několik konzistentně se opakujících faktorů úspěchu. Prvním je objasnění ekonomických přínosů. Proč to děláme? Jaké jsou konkrétní přínosy? Ty by měly být vyjádřitelné v penězích – například: „S tímto přístupem můžeme snížit naše pořizovací náklady o 40 procent, což při průměrné hodnotě zákazníka 100 000 EUR odpovídá roční úspoře 2 milionů EUR.“ Tyto ekonomické přínosy by měly být komunikovány pravidelně – nejen na začátku, ale průběžně.

Druhým faktorem úspěchu je kvalita provedení. Transformace často selhává nikoli kvůli nápadu, ale kvůli provedení. To znamená: Jsou správní lidé na správných rolích? Mají potřebnou podporu? Existuje jasný model řízení – kdo o čem rozhoduje? Jsou rozhraní mezi různými funkcemi (prodej, marketing, IT, vývoj produktů) jasná?

Třetím faktorem úspěchu je řešení složitosti. Moderní rozvoj podnikání je složitý – existuje mnoho proměnných, mnoho zúčastněných stran, mnoho vzájemných závislostí. Chybou je tuto složitost zjednodušovat nebo ignorovat. Lepším přístupem je ji explicitně formulovat a řídit. S tím mohou pomoci nástroje, jako jsou matice RACI (které definují, kdo je zodpovědný, kdo je odpovědný, kdo je konzultován a kdo je informován).

Čtvrtým faktorem úspěchu je neustálé přizpůsobování se novým realitám. Trhy se mění. Objevují se nové technologie. Potřeby zákazníků se mění. Transformace konceptualizovaná jako samostatný projekt se začátkem a koncem nakonec selže. Lepším přístupem je chápat transformaci jako nepřetržitý proces – maraton, nikoli sprint, jak ji popisuje výzkum transformace.

Role externí expertízy

Je realistické si uvědomit, že ne všechny společnosti dokážou tuto transformaci úspěšně zvládnout samy. Externí odborné znalosti – ať už ve formě poradenství, implementační podpory nebo školení – mohou nabídnout významnou přidanou hodnotu. Externí konzultant přináší zkušenosti z oboru (co fungovalo v jiných společnostech?), dokáže objektivněji identifikovat problémy (vnitřní slepota je v zavedených organizacích běžným problémem) a může být prospěšný díky specializovaným znalostem v oblastech, jako je implementace umělé inteligence nebo řízení změn.

Výběr partnera pro tuto expertízu je klíčový. Nemělo by se jednat pouze o dodavatele softwaru (který chce primárně prodat systém), ale o partnera se skutečným know-how v oblasti transformace, jehož úspěch je v souladu s úspěchem společnosti – nejen s implementací systému, ale s dosažením skutečných obchodních výsledků.

Nevyhnutelná změna

Transformace akvizice objednávek není volitelná. Není to „příjemná“ iniciativa, ale nezbytná adaptace na zásadně změněné tržní podmínky. Společnosti, které tuto transformaci neprovedou, budou čelit rostoucí neefektivnosti ve svých akvizičních procesech – vyšším nákladům, delším prodejním cyklům a nižší kvalitě zákazníků. Nejde o spekulaci, ale o logický důsledek změněné tržní dynamiky.

Dobrou zprávou je, že existují osvědčené cesty k úspěšné transformaci. Vyžaduje to kombinaci tří prvků: jasnou strategii, správnou technologii a promyšlený management změn. Vyžaduje to také pochopení, že transformace není jen IT projekt, ale úkol vedení s kulturními, organizačními a technologickými rozměry.

Společnosti, které úspěšně projdou touto transformací, si vytvářejí pozici pro udržitelný růst na nasycených, vysoce konkurenčních trzích. Vytvářejí prodejní organizaci, která je efektivní (nižší náklady na akvizici), účinná (vyšší míra konverze) a škálovatelná (schopná růst s obchodem bez proporcionálního zvyšování nákladů). To je cena za vstup do budoucnosti prodeje B2B.

Naše odborné znalosti v oblasti rozvoje obchodu, prodeje a marketingu v EU a Německu - Obrázek: Xpert.Digital

Zaměření na odvětví: B2B, digitalizace (od AI po XR), strojírenství, logistika, obnovitelné zdroje energie a průmysl

Více o tom zde:

• Obchodní centrum Xpert

Tematické centrum s poznatky a odbornými znalostmi:

• Znalostní platforma o globální a regionální ekonomice, inovacích a trendech specifických pro dané odvětví
• Sběr analýz, impulsů a podkladových informací z našich oblastí zájmu
• Místo pro odborné znalosti a informace o aktuálním vývoji v oblasti podnikání a technologií
• Tematické centrum pro firmy, které se chtějí dozvědět více o trzích, digitalizaci a inovacích v oboru

Konrad Wolfenstein

Rád posloužím jako váš osobní poradce.

kontaktovat pod Wolfenstein ∂ xpert.digital

Zavolejte mi pod +49 89 674 804 (Mnichov)

LinkedIn