Konec organického dosahu: Proč je váš úspěch na LinkedIn matematickou iluzí

Iluze digitální viditelnosti: Když se kapitalismus, který se točí kolem křeččího kola, stane sebeklamem

Algoritmická past: Proč je autenticita trestána a polarizace odměňována

Ekonomika pozornosti 21. století vytvořila mýtus, který má s realitou jen málo společného. Zatímco se údajní mediální experti baví ve velkém loutkovém divadle, dochází k zásadní ekonomické redistribuci, která pod rouškou demokratizace a rovných příležitostí skrývá vysoce asymetrický systém. Problém nezačíná v nedostatečném dosahu, ale v zásadně chybném chápání toho, jak v této nové ekonomice ve skutečnosti funguje tvorba hodnoty.

Vhodné pro:

• Stanou se webové stránky zastaralými během několika let? Digitální transformace viditelnosti: Mezi zánikem a reorientací

Realita organického dosahu a iluze ovladatelnosti

Podle nedávných analýz organický dosah na platformách jako LinkedIn, Instagram, TikTok a dalších jednoznačně klesá, ačkoli konkrétní čísla se liší v závislosti na síti a studii. Následující čísla by proto měla být chápána jako vodítka a ilustrativní srovnávací kritéria, nikoli jako přesné, na platformě nezávislé standardy v oboru.

V období před třetím čtvrtletím roku 2025 různé analýzy naznačují, že organický dosah na některých hlavních sítích by mohl klesnout řádově, až o zhruba dvě třetiny, pod předchozí vrcholy (např. na LinkedIn a do jisté míry i na metaplatformách), zatímco jiné kanály by byly zasaženy méně. U typických firemních nebo tvůrčích účtů se to často promítá do poklesu průměrného dosahu zhruba o 10 až 20 procent během jednoho roku, zhruba mezi lety 2024 a 2025. Praktická ilustrace: někdo, kdo dříve dosahoval průměru kolem 10 000 zhlédnutí na příspěvek, nyní často vidí jen zlomek tohoto počtu, například 3 000 až 5 000 zhlédnutí – v závislosti na platformě, specializaci a kvalitě příspěvků.

Obzvláště pozoruhodné je nerovnoměrné rozložení tohoto dosahu: Velmi malá část účtů – zhruba ten horní až několik procent – ​​roste výrazně rychleji než široký průměr a získává neúměrně velký podíl viditelnosti. Konkrétní násobky, jako je „100násobek“ nebo „150násobek“, by měly být chápány jako ilustrativní aproximace založené na individuálních souborech dat nebo modelových výpočtech, nikoli na globálně standardizované metrice. Základní mechanismus je však do značné míry nesporný: Algoritmy upřednostňují obsah, který rychle generuje silné interakce, optimalizované pro dobu setrvání a příjmy z reklamy, čímž posilují efekt „vítěz bere nejvíce“ ve prospěch již tak vysoce výkonných tvůrců.

LinkedIn vyčnívá jako výjimka, kde osobní profily stále mohou dosáhnout 20 až 30 procent organického dosahu. Ale i zde je účast v této hře spojena s značnými skrytými náklady. Skutečnost, že dosah je měřitelný, neodpovídá na klíčovou otázku: Kolik jeho dosažení skutečně stojí? Většina mediálních expertů se klame, když tvrdí, že jejich viditelnost pramení z jejich odbornosti. Tvrdohlavě ignorují fakt, že LinkedIn, Meta a TikTok záměrně omezily přístup k pozornosti jejich stávajících kontaktů.

Ironií je, že mnoho z těchto takzvaných expertů je zároveň příjemci výhod tohoto systému. Produkují obsah prostřednictvím digitálního marketingu a sociálních médií, zatímco sami jsou chyceni v sevření systému, kterému údajně rozumí. Je to kruhová hra, ve které si hráči neuvědomují, že oni sami jsou figurkami hry.

Vhodné pro:

• Neviditelný boj o viditelnost značky: Proč firmy investují miliony do nástrojů, které nikdo nevidí

Plošinová ekonomika jako perfektní odsávací stroj

Obchodní modely hlavních platforem sociálních médií jsou založeny na elegantní formě zneužívání, která je sebeospravedlňující a naprosto legální. Meta v roce 2024 vydělala více než 160 miliard dolarů, z čehož 97,5 až 98,3 procenta pocházelo z reklamy. V prvním čtvrtletí roku 2025 se tržby zvýšily o 16 procent na 42,31 miliardy dolarů. Tato čísla neukazují cyklický růst, ale spíše systémovou dominanci nad alternativními informačními a komunikačními kanály.

Platforma poskytuje uživatelům a tvůrcům obsahu bezplatné nástroje. Na oplátku shromažďuje data, vytváří behaviorální profily a především obsah – ne svůj vlastní, ale obsah uživatelů platformy a tvůrců obsahu. Tento uživatelsky generovaný obsah je skutečným produktem: není monetizován ve prospěch svých tvůrců, ale je spíše prodáván inzerentům. Platforma není neutrálním zprostředkovatelem, ale parazitickým systémem, který transformuje pozornost a obsah svých uživatelů na reklamní prostor pro inzerenty a z velké části si sám ukrajuje z příjmů.

To, co bylo před deseti lety považováno za „organický dosah“, bylo postupně nahrazeno umístěním reklamy. Sponzorovaný obsah vzrostl z pěti procent na jedenáct procent feedu na Meta. Propagované firemní příspěvky vzrostly ze šestnácti na 25 procent. Nejedná se o organickou změnu, ale spíše o promyšlené vytváření nedostatku s cílem zvýšit ceny reklamy.

Společnost Meta interně předpovídala, že zhruba deset procent jejích reklamních příjmů v roce 2024 bude pocházet z reklam na podvodné a zakázané produkty, ale veřejně popírá, že by tento odhad přesně odrážel skutečnou situaci. Interní dokumenty naznačují, že společnost záměrně umožňuje, aby některé z těchto rizikových reklam zůstaly v systému, a účtuje za ně vyšší poplatky, přičemž současně posiluje finanční motivaci k příliš agresivnímu blokování takových inzerentů prostřednictvím interních příjmových zábran. Z ekonomického hlediska Meta zpočátku z provozování takových reklam profituje, zatímco většina přímých škod je způsobena uživatelům a legitimním konkurentům – to však vystavuje samotnou Metu rostoucím právním a reputačním rizikům.

Od svého vzniku se Facebook a Instagram zaměřují na generování pozornosti jako komodity. V roce 2024 činil průměrný příjem na uživatele celosvětově 13,12 dolarů a v USA a Kanadě 68,44 dolarů. To je pozoruhodné ne proto, že by to bylo vysoké číslo, ale proto, že to ukazuje, že každý uživatel, který platformu používá zdarma, má měřitelnou tržní hodnotu. Hodina uživatelského času, ať už pro tvorbu nebo konzumaci obsahu, se transformuje na obchodovatelné aktivum.

Největší inovací těchto platforem spočívá v jejich strategii monetizace pro tvůrce. TikTok v rámci svého současného programu Creativity/Creator Rewards obvykle platí tvůrcům výrazně méně než deset dolarů za tisíc zhlédnutí; typické odhady se pohybují od přibližně 0,40 do přibližně 2 dolarů za tisíc zhlédnutí, s několika odchylkami u obzvláště výkonných videí. Instagram obvykle platí za zhlédnutí videa Reels pouze centy za tisíc zhlédnutí prostřednictvím vlastních bonusových a reklamních programů (často zhruba 0,01 až 0,10 dolaru), zatímco vyšších čísel, dosahujících jednociferných nebo dvouciferných čísel, je obvykle dosaženo pouze prostřednictvím dobře placených spoluprací se značkami a sponzorství. Tato čísla však zakrývají skutečnost, že platformy ve skutečnosti motivují k tvorbě obsahu pouze malou menšinu. Finanční pobídka je dostatečně nízká na to, aby nebyla klasifikována jako zaměstnání, ale zároveň dostatečně vysoká na to, aby motivovala miliony lidí k práci zdarma.

Psychologie křeččího kola: Cyklus vykořisťování

V tom spočívá skutečný psychologický kořen systému. Tvůrci obsahu se ocitají ve specifické pasti. Mají dvě neatraktivní možnosti: Buď investují obrovské množství času a energie do budování organického dosahu, což je vzhledem k průměrné pravděpodobnosti nereálné, nebo zaplatí skutečné peníze za reklamu. Obě možnosti vedou ke stejnému výsledku: Platforma profituje.

Takzvaní mediální experti na LinkedInu jsou obzvláště náchylní k pádu do této pasti. Hlásají, že autenticita a přidaná hodnota jsou receptem na dosah. Algoritmy však vyžadují něco zcela jiného: emocionální přitažlivost, clickbait, kontroverzi. Obsah obsahující morální nebo emocionální jazyk získává o 17 až 24 procent více zapojení na slovo než neutrální obsah. Systém tedy odměňuje nikoli pravdu nebo přidanou hodnotu, ale provokaci a emocionální manipulaci.

Mediální experti na LinkedInu dělají přesně to, co algoritmus odměňuje: recyklují informace, které již desítkykrát kolovaly napříč všemi digitálními médii. Prezentují je jako nové, jako zasvěcené znalosti, jako svou vlastní analýzu. Algoritmus to odměňuje dosahem, protože to generuje zapojení. Jejich sledující vidí, že ostatní na tento příspěvek reagují a sledují ho. Je to sebeposilující cyklus.

Ale tento kruh neslouží pravdě ani skutečnému šíření znalostí. Slouží algoritmu. A algoritmus slouží obchodnímu modelu. Systém upřednostňuje ty, kteří již mají dosah, protože reagují rychleji, a proto rychleji generují zapojení. Nový tvůrce obsahu by musel dosáhnout virálního hitu, aby se vůbec uchytil. Pro průměrného člověka je to beznadějný pokus.

Odborníci, kteří toto hlásají, se sami stali součástí lži. Vydělávají si peníze radou, jak získat dosah, zatímco realita je taková, že dosah se dá prakticky koupit, nikoli vydobýt. Prodávají vysněný příběh o vlastním úspěchu ve světě, kde úspěch závisí na počátečním kapitálu a stávajícím dosahu.

Žánr, který baví jen sám sebe

Fascinujícím jevem v oblasti digitálních médií je, že velká skupina mediálních expertů se v podstatě baví jen sama se sebou. Na LinkedInu existují stovky, ba dokonce tisíce účtů, které denně sdílejí obsah o digitálním marketingu, growth hackingu, dosahu a viditelnosti. Komentují si navzájem příspěvky, dávají si lajky a sdílejí si příspěvky ostatních.

Skutečným publikem tohoto obsahu nejsou potenciální zákazníci ani zainteresovaní laici, ale další mediální experti a začínající marketingoví profesionálové, kteří hledají stejnou past. Jde o fenomén ozvěnové komory, kdy si lidé s podobnými zájmy mezi sebou rozdělují pozornost.

Obzvláště absurdní se to stává, když se těchto expertů zeptáte: Vytvořili jste si vlastní platformu? Máte e-mailový seznam, který funguje nezávisle na LinkedInu? Máte blog s organickou návštěvností z vyhledávání? Odpověď obvykle zní ne. Mnoho z těchto expertů je zcela závislých na platformách, kterým údajně tak dobře rozumí. Tvrdí, že stisknutím tlačítka mohou dosáhnout milionového dosahu, ale nedokážou si vybudovat ani skromné, nezávislé publikum.

To je určující charakteristika šarlatánů v této hře: prodávají odborné znalosti v něčem, čemu sami nerozumí. Jsou jako finanční poradci, kteří nemají peníze, fitness trenéři, kteří sami trpí nadváhou, nebo obchodní experti, kteří nevedou úspěšný podnik.

Tito lidé netvoří. Oni shromažďují a replikují. Berou informace, které již byly publikovány, uspořádají je, přidají osobní komentář a znovu je zveřejní na LinkedInu. Tímto způsobem generují to, co platforma považuje za cenné: zapojení. Zapojení se měří a tato metrika se stává dosahem. Je to hra metrik, nikoli pravdy nebo údajné odbornosti.

Neměřitelnost skutečných nákladů a racionalizace lží

Zde spočívá ústřední paradox: Zatímco v digitálním marketingu je mnoho sledovatelných věcí – zobrazení, kliknutí, konverze, cena za akvizici – to, co tvůrce obsahu skutečně investuje, je zcela neměřitelné. Hodina práce na LinkedInu se nezaznamenává. Mentální vyhoření zůstává nehlášeno. Neustálé napětí mezi autenticitou a algoritmickou manipulací zůstává nekvantifikovatelné.

Člověk, který stráví dvě hodiny denně prací na LinkedInu, může vygenerovat 500 zobrazení. Při průměrné hodinové sazbě 50 eur (což pro konzultanta není nereálné) to stojí 100 eur denně, tedy 2 000 eur měsíčně. To je za 15 000 zobrazení měsíčně. To je asi 13 centů za zobrazení. V digitálním marketingu je to katastrofa. Slušná CPM (cena za tisíc zobrazení) na LinkedInu se pohybuje mezi 30 a 50 dolary. To znamená, že organický růst stojí třikrát tolik než placená reklama.

Ale tento výpočet se neprovádí. Místo toho se tvrdí, že je potřeba být pouze „konzistentní“ a „poskytovat přidanou hodnotu“. Je to racionalizace promarněného času.

Marketingoví experti se klamou, protože nemají jinou možnost. Neříkají: „Plaťte za viditelnost na LinkedInu,“ protože vědí, že mnoho lidí to nedokáže. Říkají: „Vytvářejte autentický obsah,“ protože to nabízí naději bez jakékoli záruky. Naději, kde když se to nevydaří, není to chyba platformy, ale jednotlivce. Nedostatek konzistence, špatná kvalita, žádná správná strategie.

Systém je psychologicky dokonale navržen. Činí uživatele zodpovědným. Uživatel investuje čas a nedostává žádný zaručený výsledek. To není podnikání, to je hazard s extrémně nepříznivými kurzy.

Instagram, TikTok a spol. – Kolo pro křečky na Olympijském stadionu

TikTok je jedním z extrémních příkladů této dynamiky. Prostřednictvím programů pro tvůrce se výdělky mnoha účtů pohybují pouze v rozmezí zhruba centů až jednoho nebo dvou dolarů za tisíc zhlédnutí. Tvůrce, který dosáhne 100 000 zhlédnutí měsíčně, si často vydělává pouze dvouciferné až nízké trojciferné částky. Nikdo si na tom nemůže vybudovat stabilní obchodní model – v podstatě to zůstává kapesné. Instagram tuto závislost zhoršuje, protože přímé platby za zhlédnutí sotva hrají roli a dosah musí být primárně monetizován prostřednictvím externích obchodů.

Instagram se stále více zaměřuje na influencery. Mikroinfluenceři s 10 000 až 50 000 sledujícími si mohou při spolupráci se značkami vydělat 300 až 1 200 dolarů za příspěvek. To se však soustředí na ty nejvýkonnější. Průměrný instagramový účet s 5 000 sledujícími značky ignorují.

Systém je perfektně stupňovitý. Odměňuje ty, kteří jsou již úspěšní. Získávají větší dosah, což usnadňuje jejich nalezení značkami, a proto získávají lepší nabídky. Nováček s 50 sledujícími si ani nedokáže představit, že by ho značky mohly vůbec zvážit.

Obzvláště špatné je, že existují trhy pro falešné sledující. Tvůrci si kupují umělé sledující, aby předstírali důvěryhodnost. Jejich obsah pak algoritmus upřednostňuje, protože je splněna první viditelná metrika. Vidí zvýšenou angažovanost, protože na jejich obsah reagují tisíce falešných účtů. Je to naprostá šaráda.

A platformy si to uvědomují. Mohly by proti tomu podniknout kroky, ale ve skutečnosti to nedělají, protože to není v jejich zájmu. Více účtů znamená více zdrojů dat, více inzerentů, složitější sítě. Systém, který toleruje umělost, je složitější, a proto hůře pochopitelný.

Využijte rozsáhlé pětinásobné odborné znalosti společnosti Xpert.Digital v komplexním balíčku služeb | Výzkum a vývoj, XR, PR a optimalizace digitální viditelnosti - Obrázek: Xpert.Digital

Xpert.Digital má hluboké znalosti z různých odvětví. To nám umožňuje vyvíjet strategie šité na míru, které jsou přesně přizpůsobeny požadavkům a výzvám vašeho konkrétního segmentu trhu. Neustálou analýzou tržních trendů a sledováním vývoje v oboru můžeme jednat s prozíravostí a nabízet inovativní řešení. Kombinací zkušeností a znalostí vytváříme přidanou hodnotu a poskytujeme našim zákazníkům rozhodující konkurenční výhodu.

Více o tom zde:

• Využijte 5x odborných znalostí Xpert.Digital v jednom balíčku – již od 500 EUR měsíčně

Šílenství ve vykořisťování: Asymetrie se stává normou

Skutečný problém nespočívá v individuálních špatných rozhodnutích, ale ve struktuře samotného systému. Platformy mají uživatele a uživatelé generují hodnotu. Tuto hodnotu platforma extrahuje a monetizuje. Původní tvůrce hodnoty – tvůrce obsahu – dostává zpět minimální část vygenerované hodnoty.

Tvůrce, který generuje 100 000 zhlédnutí, by z pohledu inzerenta mohl snadno vygenerovat hodnotu kolem 3 000 dolarů – při CPM přibližně 30 dolarů, jak je běžné v mnoha reklamních prostředích. Na platformách, jako je Instagram nebo TikTok, však tvůrce často vidí jen zlomek této částky, například 100 až 500 dolarů v přímých výplatách. Rozdíl z velké části zůstává u platformy, která tvrdí, že poskytuje infrastrukturu, hostuje videa, prodává reklamní prostor, stará se o cílení a zpracovává platby.

Ale to je zvrácený argument. Platforma nevybudovala nijak zvlášť drahou video infrastrukturu. Vybudovala systém párování. A tento systém párování vzkvétá na síťových efektech: čím více tvůrců, tím více obsahu, tím více důvodů, proč uživatelé zůstat, a tím více reklamního prostoru. Tvůrce není příjemcem tohoto systému; je vstupem, surovinou.

Pokud by tvůrci mohli přímo monetizovat své sledující, platforma by se stala zastaralou. Platforma si tak upevňuje kontrolu: definuje, kdo může vydělávat peníze, kolik a za jakých podmínek. Tvůrci nemají přístup ke svému publiku, aby ho mohli nezávisle monetizovat.

LinkedIn Premium a program Creator Monetization Program jsou pouze rozptýlením pozornosti. Nabízejí minimální příjmy, aby vytvořily iluzi, že platforma podporuje tvůrce. Skutečná monetizace se ale odehrává jinde: LinkedIn vydělává peníze od inzerentů, kteří platí za používání platformy k oslovení publika tvůrců.

Vhodné pro:

• Velká inovační lež v marketingu: Sebezničení odvětví? Inovační divadlo a past vykořisťování

Absence objevování: Z křeččího kola nikam.

A právě zde se projevuje základní strategická chyba. V teorii inovací existuje známý koncept: ambidextria. Ten říká, že organizace se musí současně zabývat využíváním stávajících zdrojů a průzkumem (hledáním nových příležitostí), aby dlouhodobě přežily.

Mediální profesionálové na LinkedInu a Instagramu fungují v režimu čisté exploatace. Snaží se co nejlépe využít svou stávající přítomnost a síť. Recyklují obsah, znovu ho zveřejňují, „přepracovávají“ (přepracovávají) existující nápady pro různé platformy. Recyklace obsahu je propagována jako strategicky cenná. Ale je to jen přerozdělení stávajících zdrojů.

Chybí průzkum. Snaha oslovit nové kanály, vytvořit nezávislé platformy, vybudovat modely přímého kontaktu se spotřebiteli. Většina těchto expertů nemá e-mailový seznam (nebo jen malý). Nemají kanál YouTube se skutečným obsahem. Nemají publikum podcastů. Nemají blog s organickou návštěvností z vyhledávání. Zaměřují se na jednu platformu.

To je opak skutečného podnikání. Skutečný podnikatel by diverzifikoval. Budoval by si publikum napříč různými kanály, aby se stal nezávislejším. To je ale časově náročné a algoritmus to neodměňuje okamžitě. Takže člověk zůstává na běžícím pásu a nazývá to strategií.

Ironií je, že tito experti radí ostatním v otázkách růstu a škálování. Sami jsou však vězni systému, který odměňuje škálování na stejné platformě, ale nikoli diverzifikaci nebo nezávislost.

Vhodné pro:

• Ambidextria a průzkumný marketing | Marketing v bodě zlomu: Jak konečně spojit optimalizaci a inovace (Beta)

Celý ekosystém: Hra s neviditelnými pravidly

Když zkombinujete všechny tři perspektivy – tvůrců, platforem a trhu – vytvoří se ucelený obraz. Nejde o trh bez transparentnosti. Je to trh s asymetrickými informacemi, které zvýhodňují platformu.

Platforma zná algoritmy, tvůrci ne. Platforma neustále mění pravidla, aby maximalizovala svou monetizaci. Tvůrci se musí neustále přizpůsobovat, aniž by věděli, zda adaptace bude fungovat.

95 procent uživatelů LinkedInu hlásí stagnující nebo klesající dosah. Nejde o anomálii; je to výsledek úmyslné změny algoritmu. Platforma chce, aby tvůrci platili za viditelnost. Snížení organického dosahu není chyba, ale funkce.

Systém je také vertikálně integrovaný. Nový konkurent pro LinkedIn by byl dnes prakticky nemožný. LinkedIn má 900 milionů uživatelů a zcela dominuje profesionálnímu segmentu B2B. TikTok dominoval trhu s krátkými videi, dokud Čína nezačala platformu regulovat. Instagram má zdroje Facebooku. YouTube má infrastrukturu Googlu.

Nový účastník by neměl šanci proti těmto stávajícím síťovým efektům. Trh je fakticky uzavřený. Tvůrci, inzerenti a spotřebitelé jsou uvězněni v systému, který nemohou opustit, aniž by obětovali své investice.

Pro tvůrce to znamená: Strávili generace budováním sledujících na Instagramu nebo LinkedInu. Toto sledování není přenositelné. Nemohou své publikum jednoduše přesunout na novou platformu. Platforma je drží jako rukojmí.

Hlavní paradox: Odbornost v systému, který odbornost nepotřebuje

Největší paradox spočívá v sebepojetí těchto mediálních expertů. Postavují se jako experti na viditelnost a růst. Jejich odborné znalosti však nejsou přenositelné. Skutečný expert na marketing by je využil k budování nezávislých kanálů. Skutečný expert na dosah by se nespoléhal na platformu, která jeho dosah uznává.

Místo toho se pozoruje opak: Mediální experti jsou na platformách hyperzávislí. Musí neustále optimalizovat, neustále se přizpůsobovat a neustále doufat, že algoritmus zůstane v jejich prospěch. To není odbornost, to je závislost.

Člověk se skutečnými znalostmi digitálního marketingu by mohl dosáhnout většího dosahu pomocí blogu, e-mailového seznamu a silných SEO dovedností než pomocí optimalizace pro LinkedIn. Tyto dovednosti však nejsou okamžitě viditelné. Budují se měsíce a roky. Algoritmus LinkedIn nabízí okamžité uspokojení – pár reakcí, pár komentářů. To je psychologicky mnohem návykovější než napsat blogový příspěvek o délce 2 000 slov a tři měsíce čekat, než ho Google ohodnotí.

Odborníci tedy preferují návykovou, ale podvratnou aktivitu. Optimalizují pro okamžité metriky platformy, nikoli pro dlouhodobou nezávislost.

Měřitelnost, která nic neměří

Oblíbený argument zní: „LinkedIn je skvělý, protože všechno je měřitelné.“ Ale to je past. Nejde o to, co je měřitelné. Zobrazení jsou měřitelná, ale kvalita zobrazení je neměřitelná. Uživatel rychle projde kolem – je to zobrazení? Uživatel se na chvíli zastaví – je to také zobrazení? Systém počítá obojí stejně.

Zapojení je měřitelné, ale často umělé. Příspěvek s polarizujícím názorem generuje větší zapojení než příspěvek, který je informativní a hodnotný. To však neměří pravdu ani užitečnost; měří schopnost vyvolat kontroverzi.

Argument o návratnosti investic je také chybný. Marketéři jsou instruováni, aby měřili návratnost investic z LinkedInu. Sledují, kolik leadů z LinkedInu pochází, a tuto hodnotu dělí časem, kdy investují. Výpočet však nezohledňuje psychologickou zátěž, náklady ušlé příležitosti (tento čas mohl být využit jinde) ani závislost, která se vyvine.

Podnikatel na volné noze, který tráví čtyři hodiny denně na LinkedInu místo čtyř hodin na svém vlastním blogu, by měl po dvou letech funkční blog s pasivním dosahem. Místo toho by měl sledující na LinkedInu, kteří mizí, když se změní algoritmus.

Měření je přesné, ale zavádějící. Říká člověku: „Vidíš, tvoje strategie funguje!“ Zároveň však neříká: „Ale funguje to jen proto, že to platforma umožňuje, a jen tak dlouho, dokud to platforma umožňuje.“

Laboratorní povaha produkce obsahu

Dalším neviditelným nákladovým faktorem je psychologická zátěž spojená s tvorbou obsahu na sociálních sítích. Tvůrci obsahu jsou pod neustálým dohledem. Jejich výkon je numericky hodnocen. Vědí, že každý příspěvek je hodnocen a že hodnocení určuje jejich viditelnost. Toto je jakési panoptické pracovní prostředí.

Studie ukazují, že 78 procent tvůrců na plný úvazek trpí syndromem vyhoření. To není překvapivé. Pracují v systému, kde je odpočinek nemožný. Algoritmus nikdy nespí. Pokud člověk přestane publikovat příspěvky, okamžitě ztratí viditelnost. V marketingu na sociálních sítích neexistují víkendy. Neexistují žádné přestávky.

Jedná se o novou formu nejistoty, kterou tradiční koncepty gig ekonomiky nezachycují. Řidič rozvozu Uberu má alespoň jasný začátek a konec každé cesty. Tvůrce obsahu má pracovní den, který teoreticky nikdy nekončí.

A tyto platformy nabízejí „zdroje duševního zdraví“, jako by se syndrom vyhoření dal vyřešit několika meditačními videi, místo aby se změnila jeho základní struktura. Stručně řečeno: Platformy vytvářejí strukturální problém, poté nabízejí povrchní podporu duševního zdraví, ale nemění systém, který syndrom vyhoření v první řadě způsobuje.

Problém žánru: ozvěnová komora a sebepotvrzení

Zpět k jádru problému: Žánr mediálních expertů se baví sám. To není samo o sobě škodlivé, ale je to příznakem izolace této skupiny. Komunikují sami se sebou o tématech, která se jich týkají.

Je to jako skupina marketingových konzultantů, kteří si navzájem radí, jak nejlépe prodávat marketingové poradenství. Je to Möbiova smyčka. Koncovým bodem systému je on sám.

Skutečně informativní ekosystém by ovládali uživatelé, kteří říkají: „Tohle pro mě nefunguje.“ Tito uživatelé však mají menší motivaci k publikování příspěvků. Jsou méně viditelní. Viditelní jsou ti, pro které to „fungovalo“ – nebo kteří tvrdí, že to funguje.

Toto je klasický problém zkreslení přežití. Cesta k viditelnosti vede skrze samotnou viditelnost. Ti, kteří se jí nedočkají, jsou neviditelní. Svět tedy vidí jen ty, kteří uspěli.

To ale neznamená, že systém funguje. Znamená to pouze, že systém odměňuje ty, pro které funguje. Míra přežití může být stále hrozná.

Ekonomika recyklace informací

Obzvláště zajímavým jevem je, jak se s informacemi nakládá na sociálních sítích. Nápad vznikne někde – třeba v článku, podcastu nebo na konferenci. Pak se tohoto nápadu někdo zmocní a zveřejní ho na LinkedInu. O několik dní později tento příspěvek na LinkedInu uvidí další člověk a napíše o něm článek na Medium. Další tvůrce o tom natočí video na TikToku. Čtvrtý napíše článek do newsletteru.

Nejde o generování znalostí, ale o jejich cirkulaci. Informace cirkulují, neustále jsou vstřebávány a přebalovány, ale ve skutečnosti se nerozšíří. „Mediální experti“ hrají roli těch, kteří je šíří. Nejsou zdroji, ale filtry. Vybírají to, co se stane viditelným, z obrovské záplavy informací uvnitř jejich filtrační bubliny.

To je v pořádku, pokud jsou lidé, kteří tyto informace šíří, upřímní. Problematické to začíná být, když se prezentují jako experti. Skutečný expert generuje nové poznatky, místo aby jen recykloval známé myšlenky v nových formulacích.

Platformy odměňují šíření nápadů více než vynalézání nových. Obsah, který někdo jednoduše přebalí nebo znovu zveřejní, se často dostane k publiku rychleji než skutečně originální myšlenky, kterým se zpočátku dostane jen malé pozornosti. To vytváří systém pobídek, v němž je neoriginalita lukrativnější než skutečná inovace.

Prekariát v digitální podobě

Ještě jedna poslední poznámka: Tvůrci obsahu představují novou formu prekérnosti. Nejsou to tradiční zaměstnanci se smlouvami a benefity. Nejsou to ani skuteční podnikatelé s majetkem a nezávislostí. Jsou prekérní v klasickém slova smyslu: nejistí, flexibilní a snadno nahraditelní.

A stejně jako v klasickém prekérním zaměstnání se jim říká, že nejistota je rys, nikoli chyba. Jsou „flexibilní“. Dokážou si řídit svůj vlastní čas. Jsou „nezávislí“. Jsou to „podnikatelé“.

Realita je taková: Jsou to zaměstnanci platformy, která je odmítá jako takové klasifikovat. Platforma může změnit své algoritmy a tím snížit jejich příjmy na nulu. Mohou být bezdůvodně a bez možnosti nápravy demonetarizováni. Nemají žádnou vyjednávací sílu.

Skutečný podnik by měl diverzifikaci jako základní princip. Tvůrce obsahu, který je závislý na jediné platformě, nemá co dělat. To je hazard.

Nejlepší tvůrci (to 1 %, kteří skutečně vydělávají peníze) to vědí. Vytvářejí kurzy, produkty, newslettery. Diverzifikují. Ale to je možné jen s dostatečným počátečním kapitálem. Průměrný tvůrce se ani tak daleko nedostane.

Termín „prekariát“ označuje sociální skupinu lidí, jejichž životní a pracovní podmínky jsou nejisté, špatně chráněné a charakterizované chudobou nebo rizikem chudoby. Mezi typické charakteristiky patří nestabilní nebo špatně placená zaměstnání, nedostatek sociálního zabezpečení a omezené možnosti kariérního postupu, což znamená, že postižení často žijí pod společensky akceptovanou úrovní příjmu, ochrany a sociální integrace.

Systém bez východiska

Situace je ve své podstatě systém, ze kterého není zřejmé východisko. Platformy mají síťové monopoly. Tvůrci jsou závislí na dosahu, který poskytují pouze tyto platformy. Inzerenti jsou závislí na publiku tvůrců, aby dosáhli svých cílů. Cyklus je uzavřen.

A v rámci tohoto uzavřeného cyklu existuje podskupina – mediální experti – kteří hrají specifickou hru. Vydělávají peníze tím, že ostatním říkají, jak v systému uspět. Sami jsou na systému natolik závislí, že si neuvědomují, že ostatním prodávají iluzi.

Loutková představení na LinkedInu nejsou důkazem, že systém funguje. Jsou důkazem jeho sofistikovanosti. Systému se podařilo přesvědčit lidi, že jejich závislost je nezávislost. Že jejich vykořisťování je podnikání. Že jejich nejistota je flexibilita.

Toto je skutečný úspěch ekonomiky pozornosti: nejenže monetizovala pozornost, ale také zkreslila sebevnímání. Lidé si myslí, že jsou úspěšní, když jim platforma poskytuje viditelnost. Myslí si, že jsou experti, když se naučí, jak zásobovat algoritmus.

Šílenství křeččího kola nespočívá ve fyzické námaze. Spočívá v psychické deformaci. Lidé se vycvičí k závislosti a tomu říkají úspěch.

Naše odborné znalosti v oblasti rozvoje obchodu, prodeje a marketingu v EU a Německu - Obrázek: Xpert.Digital

Zaměření na odvětví: B2B, digitalizace (od AI po XR), strojírenství, logistika, obnovitelné zdroje energie a průmysl

Více o tom zde:

• Obchodní centrum Xpert

Tematické centrum s poznatky a odbornými znalostmi:

• Znalostní platforma o globální a regionální ekonomice, inovacích a trendech specifických pro dané odvětví
• Sběr analýz, impulsů a podkladových informací z našich oblastí zájmu
• Místo pro odborné znalosti a informace o aktuálním vývoji v oblasti podnikání a technologií
• Tematické centrum pro firmy, které se chtějí dozvědět více o trzích, digitalizaci a inovacích v oboru

Konrad Wolfenstein

Rád posloužím jako váš osobní poradce.

kontaktovat pod Wolfenstein ∂ xpert.digital

Zavolejte mi pod +49 89 674 804 (Mnichov)

LinkedIn