Konec „zdarma“ internetu? Itálie daňový plán šokoval americké technické skupiny – přichází zdanění údajů EU?

Je dominový efekt ohrožen? Italský postup by mohl vyvolat zdanění údajů o celé EU – právní nadace italského zálohy

Jaký je jádro nového italského přístupu k zdanění obratu digitálních služeb?

Jádrem italského přístupu je nekvalifikovat poskytování osobních údajů uživateli na online platformách jako bezplatný proces, ale jako úvaha relevantní pro DPH. Italské finanční úřady tvrdí, že uživatelé platí za přístup ke zjevně bezplatným službám, jako jsou sociální sítě s ekonomicky použitelným dobrem: jejich osobní údaje. Tato data jsou systematicky zpeněžena platformami, zejména prodejem cílené reklamy.

Toto přehodnocení vede k právní klasifikaci vztahu mezi uživatelem a platformou jako „prodejním prodejem“. Podle evropského a národního zákona o dani z obratu takové tržby existují, pokud není služba zaplacena proti penězům, ale proti jinému majetku nebo službě. Je zásadní, aby zvážení nemuselo být peněžní; Stačí, že může být získána ekonomická hodnota. V tomto konstruktu platforma poskytuje službu (uděluje přístup a možnost použití), zatímco uživatel na oplátku provádí svůj vlastní výkon, který je navržen jako „tolerovaná služba“. Uživatel aktivně toleruje shromažďování, zpracování a komerční využívání jeho údajů, které je považováno za nezbytné protiplnění pro zachování služeb platformy.

Tato právní reklasifikace uvolňuje běžný obchodní model „údaje proti službě“ z oblasti neovládající a převody do rozsahu ustanovení o obecných DPH. Díky tomu je proces, který byl dříve bezplatný, což je kontrolovatelná ekonomická burza, která podléhá běžné dani z obratu.

Které základní principy práva EU DPH jsou založeny na Itálii?

Italský pokrok je založen na základních a dlouho zavedených principech společného systému DPH Evropské unie. Ústředním konceptem je „výměna výkonu“, která představuje základní požadavek na kontrolovatelnost prodeje. Pokud je služba provedena proti protiplnění (poplatek), existuje zdanitelná výměna služeb a mezi nimi existuje okamžité spojení.

Klíčovým principem, na kterém je Itálie založena, je to, že úvaha nemusí nutně trvat na tom. Výměna nebo výměnná prodej, ve kterém je odměňována služba s jinou službou nebo výhodou bez kabiny, je ekvivalentní nákupu proti penězům, pokud lze hodnotu protiplnění vyjádřit v penězích.

Pro posouzení daně se nejedná o objektivní tržní hodnotu, ale „subjektivní hodnota“ je rozhodující. To je hodnota, kterou ve skutečnosti obdržel službu obdrženého a které by byl ochoten se objevit. V souvislosti s výměnou dat by to byla hodnota, kterou platforma připojuje k datům získaným od uživatelů, aby poskytla své služby na oplátku.

Konečně je to irelevantní pro existenci výměny služeb, ať už existuje vyvážený hodnotový poměr mezi výkonem a zvážením. I když vyměněné služby nejsou objektivně ekvivalentní, nemění to existenci kontrolovatelného prodeje. Tyto zásady tvoří základ italského argumentu, jehož cílem je stanovit poskytování uživatelských údajů jako plné a kontrolovatelné zvážení.

Které specifické články EU pokyny pro DPH 2006/112/ES jsou zásadní a co říkáte?

Italský argument je založen na několika základních položkách směrnice EU VPH 2006/112/ES (MWSTSYSTRL), která tvoří základ společného evropského systému DPH.

Nejdůležitějším článkem je článek 73 MWSTSYSTRL. Definuje základ pro posuzování dodávek a služeb. Základna hodnocení daní tedy zahrnuje vše, co tvoří hodnotu protiplnění, kterou poskytovatel obdrží nebo by měl za tyto prodeje obdržet od příjemce služby nebo třetí strany. V případě transakcí na směny, ve kterých protiplnění neexistuje v penězích, tento článek naznačuje, že hodnota získaného výkonu slouží jako základ pro hodnocení poskytované služby. Postoj Itálie je, že ekonomická hodnota uživatelských údajů představuje základnu pro hodnocení pro službu poskytovanou platformou (Access).

Článek 72 MWSTSYSTRL je úzce spjat s obecným rozsahem DPH. Definuje, kdo je považován za „daňového poplatníka“, a objasňuje, že dodávky předmětů a služeb, které daňový poplatník způsobuje jako takový „proti poplatku“, podléhají dani. Definice pojmu „proti poplatku“ je ústřední a Itálie jej interpretuje takovým způsobem, že také zahrnuje nepeněžní úvahu, jako je poskytování údajů.

Koneckonců, článek 80 MWSTSYSTRL také hraje roli, i když kontroverzní. Tento článek dává členským státům příležitost zasáhnout do prodeje mezi „propojenými osobami“ (např. Ve skupině) a použít „normální hodnotu“ (tržní hodnota) jako základ pro posouzení, aby se zabránilo daňovým únikům nebo vyhýbání se. Ačkoli Komise EU v pracovní dokumentu tvrdí, že vztah mezi platformou a jejími uživateli nepředstavuje takové „zvláštní spojení“, Itálie by mohla tento článek citovat jako právní ochranu, aby zajistila, že hodnota údajů není stanovena libovolně příliš nízká a bude prováděno tržní posouzení.

Jak je „přímé spojení“ mezi přípravou dat a službou pro zdanění?

„Přímé spojení“ je ústředním kritériem pro přítomnost kontrolovatelné výměny služeb. Podle stálého judikatury Evropského soudního dvora (ECJ) musí existovat právní vztah mezi poskytovatelem služeb a příjemcem služeb, ve kterém se vyměňují vzájemné služby. Odměna obdržená umělcem musí být skutečným ekvivalentem pro službu poskytovanou příjemci.

Itálie tvrdí, že toto přímé připojení v modelu „Data proti servisnímu“ je jasně uvedeno. Právní vztah je odůvodněn podmínkami použití (Podmínky služby), s nimiž musí každý uživatel souhlasit při vytváření účtu. Bez tohoto souhlasu není poskytnut žádný přístup k platformě.

Vzájemnost a propojení služeb vyplývá z jasné podmíněnosti: platforma poskytuje svou službu (přístup k síti, využití funkcí) pouze za podmínky, že uživatel poskytuje protiplnění, konkrétně poskytování jeho osobních údajů a souhlas při jejich komerčním vykořisťování. Je to neoddělitelný spojující podnikání: žádná data, žádná služba. Podle italského odkazu stanoví toto povinné odkazy nezbytné přímé připojení a poskytuje údaje o příčinném a přímém posouzení přístupu k platformě.

Jakou roli hraje judikatura ECJ, zejména rozsudek v případě Baštová (C-432/15)?

Příkladem ECJ, zejména rozsudek v případě Baštová, hraje ambivalentní roli a obě strany sporu se používá jako ústřední argument. V tomto případě to šlo o majitele koně, který nechal její koně účastnit závodů, aniž by zaplatil vstupní poplatek. Pokud však byli její koně úspěšně umístěni, dokázala získat peníze.

ECJ se rozhodl, že pouhá účast na závodě nebyla službou proti poplatku, protože zachování protiplnění – výherní peníze – bylo nejisté. Soud zjistil, že „nejistota platby je vhodná pro zvednutí přímého spojení mezi službou poskytovanou příjemci služby a v případě potřeby obdrženou platbou“. Tato nejistota zabránila existenci kontrolovatelné výměny služeb.

Tento rozsudek je pro italské úřady argumentem vymezení. Zdůrazňujete, že poskytování údajů uživatelem – na rozdíl od vítězství v ceně – není nejistý, ale povinný předpoklad pro použití platformy. Úvaha (data) je jistě poskytnuta, nejen možná.

Pro technologické skupiny je však ústředním bodem proti argumentu Baštová. Logiku ECJ převedete na stránku hodnoty transakce a tvrdíte, že ekonomická hodnota dat poskytnutá jediným uživatelem je extrémně nejistá a variabilní, a proto nemůže vytvořit vhodnou základnu hodnocení.

Jaké protichůdné argumenty existují z právního hlediska, zejména s ohledem na nejistotu protivažování?

Z právního hlediska existuje několik silných pultů -argumenty, které jsou založeny hlavně na nejistotě zvážení a struktuře výměny.

Jak již bylo zmíněno, hlavní argument je odvozen z rozhodnutí Baštová ECJ. Platformy obžalované budou argumentovat, že i když je poskytování údajů podmínkou, která je pro platformu zcela nejistá. Neaktivní uživatel, který vytváří pouze jeden profil, ale nesdílí ani neinteraguje žádné další informace, poskytuje data zanedbatelné hodnoty. Vysoce aktivní uživatel, který zveřejňuje své zájmy, však záměry koupit a jeho sociální síť poskytuje údaje o značné hodnotě. Podle argumentu by tato extrémní heterogenita a nepředvídatelnost hodnoty posuzování mohla prorazit přímé spojení požadované pro zdanění a nejistotu platby v případě Baštová.

Dalším argumentem je nedostatek specifičnosti výměny. V typickém burzovním podniku je jasně definovaný výkon vyměněn za další jasně definovanou úvahu. V případě online platforem poskytuje uživatel nepřetržitý, neurčitý proud dat o proměnné kvalitě a množství a přijímá stejně nediferencovaný a trvalý přístup. Neexistuje žádný transakční znak, ve kterém se za „jednotkovou službu“ vyměňuje „jednotka“. Tato rozptýlená struktura je v rozporu s klasickou myšlenkou výměny služeb.

Koneckonců, otázka podnikatele uživatele je velmi problematická. Aby došlo k zdanitelné výměně služeb mezi dvěma stranami, musí oba obecně působit jako podnikatel ve smyslu zákona o dani z obratu. Soukromí uživatelé, kteří používají sociální média pro osobní účely, obecně nesplňují kritéria udržitelné hospodářské činnosti k dosažení příjmu. Předpoklad, že miliony soukromých osob by byly legálně a prakticky se zdá být legálně odolným použitím Facebooku pro podnikatele daně z obratu, kteří poskytují službu platformě.

Strategická sofistikovanost italského přístupu spočívá v tom, že debata úmyslně nevytváří novou „digitální daň“, ale jako správná žádost harmonizovala zákon EU. Klasifikací transakce jako běžného „prodeje podobného výměně“ se argument přesunul do známého terénu směrnice o DPH a přidruženém judikaturu ECJ. To slouží dva cíle: zaprvé, dává argumentu solidní právní základ v zavedeném právním rámci EU. Za druhé, říká se, že zabrání obvinění Spojených států, že se jedná o diskriminační jednostrannou zvláštní daň proti americkým korporacím – obvinění, které je pravidelně vzneseno proti národním digitálním daním. Spor se stává otázkou právního výkladu, nikoli kontroverzního vytvoření nové politiky.

Jádro právního konfliktu se točí kolem interpretace „nejistoty“ z rozsudku Baštová. Itálie bude trvat na jistotě akce (poskytnutí údajů). Platformy budou umístěny na nejistotu hodnoty této akce. To představuje novou právní otázku. Na rozdíl od koňského závodu, kde byla akce (účast) určitě, ale odměna byla nejistá, jak spiknutí uživatele (poskytování dat), tak odměna (přístup na platformu). Nejistota je pouze v ekonomické hodnotě výkonu uživatele. ECJ bude muset rozhodnout, zda je tato „nejistota hodnoty“ legálně rovnocenná „nejistotě platby“, a tak se prolomí přímým spojením požadovaným pro zdanění. Toto je nevyřešený právní bod ústředního bodu celého postupu.

Ekonomická a praktická dimenze hodnocení dat

Jak se Itálie snaží konkrétně určit hodnotu uživatelských dat jako základnu hodnocení?

Protože neexistuje žádný otevřený trh s osobními údaji se snadnými cenami -to -determine ceny, Itálie používá tři nepřímé metody k určení ekonomické hodnoty údajů jako základnu hodnocení pro daň z obratu:

Srovnání s modely předplatného

Nejviditelnější metodou je srovnání s cenami, které vyžadují platformy pro alternativy bez reklam. Například Meta nabízí v Evropě model „Pay-or-Okay“. Toto předplatné původně stálo 9,99 EUR měsíčně pro webovou verzi a 12,99 EUR pro mobilní zařízení. Po snížení ceny jsou náklady 5,99 EUR nebo 7,99 EUR. Cena za svobodu reklamy je zde považována za přímý proxy pro hodnotu dat, která uživatel poskytuje v modelu „zdarma“.

Průměrný prodej na uživatele (ARPU)

Druhá metoda je založena na klíčových číslech, které samotné korporace ve svých výročních zprávách, které jsou uvedeny. Průměrný prodej na uživatele (ARPU) ukazuje, kolik prodejů společnost dosáhne průměru na aktivního uživatele v určitém časovém období. Pro Meta byla tato hodnota v Evropě za rok 2023 75,57 $. Tato klíčová obrázek spojuje celkový obrat přímo s uživatelskou základnou a nabízí tak interní hodnocení společnosti každého uživatele. Hrubou hodnotu ARPU může být také odvozena z globálního tržeb 17,1 miliardy USD v roce 2024 a počtu více než miliardy o více než miliardu.

Ceny trhu s reklamou (CPM)

Třetí metoda je založena na cenách trhu s digitální reklamou. Inzerenti platí cenu za tisíc dojmů za cílené reklamy na platformy, náklady na to, které jsou sdělovány za Mille (CPM). Tato cena odráží to, co je trh ochoten zaplatit za přístup ke konkrétním uživatelským profilům. Analýzou a extrapolací těchto cen CPM lze odvodit hodnotu pro základní profily dat, což umožňuje pouze cílenou reklamu.

Které základní problémy ztěžují objektivní a jednotné hodnocení uživatelských dat?

Hodnocení uživatelských údajů pro daňové účely podléhá značným praktickým a koncepčním problémům, které ztěžují objektivní a jednotný základ pro hodnocení.

Ústředním problémem je vysoce heterogenní a často špatná kvalita dat. Informace poskytnuté uživateli jsou často neúplné, vadné nebo zastaralé. Pro stejnou osobu existují dvojí záznamy o dat, profily s nepravdivými informacemi a neznámý počet účtů Bot, které generují data, ale nepředstavují skutečné spotřebitele, a proto pro inzerenty nemají žádnou ekonomickou hodnotu. Tyto nedostatky kvality způsobují, že posouzení všech uživatelských profilů je problematické.

K tomu je přidána dynamická a subjektivní hodnota dat. Hodnota uživatelského profilu není statická, ale neustále se mění v závislosti na aktuálním chování. Uživatel, který prostřednictvím svých vyhledávacích dotazů a interakcí signalizuje okamžitý záměr koupit za drahý produkt, je pro inzerenta dočasně cennější než pasivní nebo neaktivní uživatel. Neexistuje žádná standardizovaná matice hodnocení, která by mohla zachytit tyto dynamické kolísání hodnoty.

Koneckonců, transparentní tržní cena chybí. Na rozdíl od zboží nebo standardizovaných služeb neexistuje stanovený trh, kde se obchodovaly jednotlivé profily uživatelských dat a mohla by se tvořit objektivní „tržní hodnota“. Všechny metody hodnocení navrhované Itálií jsou proto pouze nepřímé proxy, které mohou v jednotlivých případech přibližně zmapovat skutečnou hodnotu výkonu vyměněné v jednotlivých případech.

Jaké jsou předchozí daňové nároky na velké technologické skupiny v Itálii?

Předchozí daňové nároky na velké technologické skupiny v Itálii jsou značné a činí přes miliardu EUR. Tato následná tvrzení ovlivňují několik mezinárodně aktivních operátorů platformy a prodlužují různá daňová období, přičemž starší roky byly zkontrolovány v důsledku omezení. Například Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) byla zabalena na období 2015 do roku 2021 na 217 až 2021 s 12,5 milionu EUR na 887,6 milionu EUR s 12,5 miliony EUR.

Jak by mohlo být takové zdanění provedeno technicky a administrativně?

Technické a administrativní provádění takové daně by bylo složité, ale Itálie má pokročilou digitální infrastrukturu, která by mohla sloužit jako základ.

Ústředním nástrojem by byl „Sistema di Interscambio“ (SDI), italský systém pro výměnu elektronické faktury. Od roku 2019 musely všechny domácí faktury B2B a B2C ve standardizovaném formátu XML v reálném čase probíhat prostřednictvím této centrální platformy daňového úřadu. Tento již zavedený a komplexní systém by mohl být rozšířen o zpracování deklarace výměnných transakcí, ve kterých údaje slouží na oplátku. Platformy by musely nahlásit agregovanou hodnotu dat „zachovaných“ „zachované“ italskými uživateli pravidelně (např. Čtvrtletně) prostřednictvím SDI a zaplatit z nich splatnou daň z obratu.

Pro zaznamenávání přeshraničních transakcí by mohl jako koncepční model sloužit „centrální elektronický systém pro plateb“ (CESOP). CESOP byl představen pro zaznamenávání přeshraničních plateb, a tím bojovat proti podvodům s DPH v elektronickém obchodování. Ačkoli je určen pro peněžní platby, ukazuje, že EU je schopna vytvářet systémy pro pronásledování křížové ekonomické procesy. Podobný mechanismus by mohl být vyvinut pro zaznamenávání hodnoty toků dat křížových a přiřazení k příslušným členským státům.

Implementace by byla založena na principu sebehodnocení: platformy by musely prohlásit hodnotu údajů, které by pak mohly daňové úřady zkontrolovat a audit.

Problém metod hodnocení zůstává. Všechny přístupy navržené Itálií jsou proxy související s chybami, které neměří skutečnou hodnotu konkrétního zvážení. Cena předplatného měří hodnotu zkušenosti bez reklamy, nikoli hodnotu dat pro reklamu. ARPU je průměrná hodnota, která mísí vysoce a nízkoprůhledné cenné uživatele a nezobrazuje „subjektivní hodnotu“ jedné transakce. CPM je cena za přístup k cílové skupině, nikoli kupní cena pro samotná základní data. Tento zásadní nesoulad mezi tím, co je vyhodnoceno (proxy), a tím, co je třeba posoudit (konkrétní úvaha ve výměně), je nejslabším bodem v ekonomickém argumentu a bude hlavním úkolem v právních sporech.

Současně je technická proveditelnost dvojitým mečem. Existence pokročilých systémů, jako je SDI, výrazně posiluje pozici Itálie. V minulosti mohla být taková daň zamítnuta jako administrativní neproveditelná. Nyní může Itálie odkazovat na robustní infrastrukturu zprávy v reálném čase a tvrdit, že implementace je vyřešeným problémem. To posune debatu o praktických překážkách zpět na základní právní zásady. Tato technická proveditelnost však také vyvolává značné obavy o ochranu údajů, protože by znamenalo masivní zpracování transakčních údajů prostřednictvím dat transakcí státem.

Stroj AI & XR-3D: pětkrát odborné znalosti od Xpert.digital v komplexním servisním balíčku, R&D XR, PR & SEM – Obrázek: Xpert.digitální

Xpert.Digital má hluboké znalosti z různých odvětví. To nám umožňuje vyvíjet strategie šité na míru, které jsou přesně přizpůsobeny požadavkům a výzvám vašeho konkrétního segmentu trhu. Neustálou analýzou tržních trendů a sledováním vývoje v oboru můžeme jednat s prozíravostí a nabízet inovativní řešení. Kombinací zkušeností a znalostí vytváříme přidanou hodnotu a poskytujeme našim zákazníkům rozhodující konkurenční výhodu.

Více o tom zde:

• Použijte pětinásobně kompetence Xpert.digital v jednom balíčku – od 500 €/měsíc

Kolize s zákonem o ochraně údajů

Do jaké míry je daňová zpeněžení údajů v rozporu se zásadami GDPR?

Daňové zacházení s osobními údaji jako ekonomické úvahy je v základním napětí mezi hlavními zásadami obecného nařízení o ochraně údajů (GDPR).

Nejviditelnější konflikt spočívá v principu „minimalizace dat“ (článek 5 odstavec 1 písmeno C GDPR). To vyžaduje, aby byli odpovědní, aby omezili shromažďování osobních údajů v rozsahu nezbytném pro účely zpracování. Daňový systém, který vidí data jako cennou, zdanitelnou nemovitost, vytváří systémovou motivaci, která je v rozporu s tímto principem. Fiskální zájem státu spočívá v maximalizaci deklarované hodnoty dat, která má tendenci podporovat rozsáhlejší sběr a využití dat. Současně je úkolem orgánů na ochranu údajů minimalizovat přesně tento sběr dat.

Také se dotkne princip „účelové vazby“. Data, která byla shromážděna pro konkrétní účel, nesmí být pro jiné účely snadno zpracovávána. Zdanění údajů z důvodu jejího reklamního potenciálu pro reklamní průmysl upevnil a legitimizuje účel zpracování – komerční zpeněžení – což je kriticky vidět ochranou údajů proti.

Na filozofické úrovni se tento přístup srazí s evropským pohledem na ochranu údajů jako základní právo. Evropský výbor pro ochranu údajů (EDPB) opakovaně zdůraznil, že osobní údaje nejsou obchodovatelným majetkem („obchodovatelnou komoditou“), ale vypouštěním lidské důstojnosti a základních práv k informačním sebeurčení. Zdanění údajů, jako je zboží nebo služba, nepochopí riziko jejich legálního přepisování jako takové, což je v rozporu s celou ochrannou filozofií GDPR.

Jak evropské orgány na ochranu údajů, jako je EDPB, posoudí model „Pay-Or-Okay“, který slouží jako reference pro hodnocení dat?

Model „Pay-or-Okay“, ve kterém mají uživatelé na výběr platit buď se svými údaji (prostřednictvím souhlasu v behaviorální reklamě), nebo s penězi, je evropskými orgány na ochranu údajů, zejména pokud je používán velkými online platformami, velmi kriticky.

V mocném prohlášení EDPB objasnil, že ve většině případů takový model nemůže vyvolat zákonný souhlas ve smyslu GDPR. Ústředním problémem je nedostatek dobrovolnosti v souhlasu. Pokud uživatelé čelí binárnímu výběru – souhlasí s komplexním zpracováním dat nebo zaplatíte poplatek – často nelze zmínit o skutečné svobodě volby.

To platí zejména pro velké platformy, na nichž existuje významná hmotnost výkonu mezi poskytovatelem a uživatelem. Uživatelé by se mohli cítit nuceni souhlasit se zpracováním dat, aby nebyli vyloučeni z důležitých sociálních nebo profesionálních sítí nebo ztratili přístup k obsahu a spojení. Taková situace je považována za „nevýhodu“ (škoda), která vylučuje svobodný souhlas.

Z tohoto důvodu EDPB vyžaduje, aby velké online platformy nabídly třetí „ekvivalentní alternativu“, která je zdarma a nevyžaduje reklamu založenou na chování (např. Pouze s kontextovou reklamou). Toto je jediný způsob, jak zajistit skutečnou svobodu volby pro uživatele. Osobní údaje se podle EDPB nesmí stát funkcí, za kterou musíte platit.

Je zdanění údajů legitimitou praxe, která je podle zákona o ochraně údajů kontroverzní?

Ano, zavedení daně z obratu při výměně údajů proti službám lze chápat jako státní legitimizaci praxe vysoce kontroverzní podle zákona o ochraně údajů. Integrací tohoto procesu do svého daňového systému a definuje jej jako zdroj příjmů veřejnosti se sám stává přímým prospěchem datových monealizace.

To vytváří potenciální střet zájmů ve státních institucích. Na jedné straně ministerstvo financí (v Itálii vstup Agenzia Delle), jehož zájem je maximalizovat daňové příjmy. To předpokládá, že hodnota údajů je považována za vysokou a jeho výměna je považována za legitimní ekonomický proces. Na druhé straně Národní úřad pro ochranu údajů (záruka na La Protezione dei Dati Personi), jehož právním mandátem je chránit základní práva občanů, která často vyžaduje omezení sběru a využití údajů.

Tato souhvězdí by mohla oslabit polohu regulačních orgánů na ochranu údajů. Je pro ně politicky a argumentativně obtížnější kritizovat nebo zakázat praxi, která se stala uznávanou a rozpočtovanou součástí státních příjmů. Zdanění poskytuje model „údaje proti údajům o službách“ oficiální ekonomické a fiskální uznání, které v rozporu s hodnocením ochrany údajů potenciálně porušuje základní práva.

Itálie je předběžný druh regulačního vnitřního konfliktu mezi daňovou logikou a logikou ochrany údajů. Na základě ekonomické reality jedná daňový úřad, že údaje mají hodnotu a jsou obchodovány. Úřad pro ochranu údajů působí na základě právního zásady, že údaje jsou základním právem na ochranu. Tento domácí rozpor odráží základní, nevyřešené otázky digitální ekonomiky.

Kritické prohlášení EDPB na modelu „Pay-Or-Okay“ se stává legální zbraní pro technologické skupiny. Pokud nejvyšší evropská instance ochrany údajů tvrdí, že souhlas získaný podle tohoto modelu bude pravděpodobně neplatný a nucený, mohou platformy v postupech daně tvrdit, že cena předplatného z ní nemůže být legitimní, volně dohodnutá tržní hodnota. Můžete ji reprezentovat jako uměle nadměrnou cenu, která slouží pouze k naléhání uživatelů ke souhlasu. To by zaútočilo na jednu z metod ústředního hodnocení Itálie přímo – nikoli na daňový zákon, ale na základě ochrany údajů, což je mocný interdisciplinární právní argument.

Účinky na ekonomiku, trhy a společnosti

Jaké jsou přímé důsledky reklamních rozpočtů společností?

Zavedení daně z obratu na výměnu dat proti službám by mělo přímé a významné důsledky pro reklamní rozpočty společností, které inzerují na digitálních platformách.

Základní mechanika daně z obratu jako nepřímá daně z spotřeby naznačuje, že platformy nenesou samy daňové zatížení, ale předají je svým zákazníkům – inzerentům – Tento proces, známý jako „daňový průchod“, povede k přímému zvýšení nákladů na reklamu.

Konkrétně to znamená zvýšení cen centrálních reklamních čísel, jako jsou náklady na tisíce dojmů (CPM), tj. Cenu za tisíc dojmů reklamy a náklady za kliknutí (CPC), cena za jediný kliknutí na reklamu. Protože tyto klíčové údaje tvoří základ většiny digitálních reklamních kampaní, oběh reklamy na postižených platformách je okamžitě dražší.

Toto zvýšení nákladů má daleko -narušující účinky na další důležité klíčové ukazatele (KPI) marketingu. Se stejným rozpočtem na reklamu vyšší CPC nebo CPM nevyhnutelně vede k horšímu návratu výdajů na reklamu (ROAS), protože s každým investovaným euro je generováno méně prodejů. Zároveň se zvyšují náklady na akvizici (CPA), tj. Náklady na těžbu nového zákazníka, protože na dosažení stejného počtu konverzí musí být vynaloženo více peněz. Účinnost marketingových vydání je proto přímým poklesem.

Jak tento přístup nutí společnosti změnit své marketingové strategie směrem k údajům z prvního poskytovatele?

Italský pokrok působí jako silný katalyzátor pro strategické změny v marketingu, který již probíhá: odklon od závislosti na údatech třetích stran k upřednostňování dat první strany.

Zdanění využívá údaje týkající se velkých platforem, jako je Meta nebo Google, nejen dražší, ale také legálně nejistější. To pro společnosti vytváří silnou ekonomickou motivaci ke snížení jejich závislosti na těchto externích zdrojích dat.

Místo toho jsou společnosti nuceny více investovat do budování vlastních datových strategií. Důraz je kladen na data první pomoci – tj. Data, která společnost shromažďuje přímo od svých vlastních zákazníků prostřednictvím svých vlastních kanálů (web, aplikace, systém CRM) s jejich explicitním souhlasem. Údaje o nulové části také získávají důležitost, ve kterých zákazníci vědomě a aktivně sdílejí informace se společností, například v průzkumech nebo při konfiguraci preferencí.

Výhody tohoto strategického vyrovnání jsou rozmanité: společnosti získávají větší přesnost dat, ponechávají si plnou kontrolu nad používáním dat, mohou vytvořit více personalizovaných zákaznických zkušeností a zajistit, aby předpisy o ochraně údajů, jako je GDPR, zajišťují. Daň tak působí jako urychlovač pro budování přímých, transparentních a důvěryhodných vztahů se zákazníky.

Změní to v zásadě obchodní model „zdarma“ online služby?

Ano, důsledné zdanění výměny dat by zásadně změnilo obchodní model „bezplatných“ online služeb. Reklamní model, který je založen na implicitní výměně dat pro přístup, se díky dani stává dražší a legálně složitější.

Platformy budou mít silnou motivaci k vytvoření jasnějších a výslovně zpeněžených vztahů se svými uživateli, aby vytvořily jasný hodnocení daně a zabránily zdlouhavým právním sporům o hodnocení údajů.

Očekává se, že to povede k většímu šíření rozloženými přístupovými modely (odstupňované modely). Klasický model financovaný reklamou by mohl zůstat jako základní zvíře, ale byl by spojen s platformami s vyššími provozními náklady (kvůli dani z obratu, která má být zaplacena). Kromě toho se předplatné plateb již zavedené společností Meta prosadí jako prvotřídní zvíře. Rovněž si mohou představit další hybridní modely, které kombinují různé stupně uvolňování a platby dat. Věk údajně svobodného, netransparentního využití by tak ustoupil věku explicitní a těhotné volby.

Jaké reakce lze očekávat z finančních trhů?

Finanční trhy reagují citlivě na regulační nejistoty, zejména pokud ovlivňují základní podnikání globálních technologických skupin. Italská záloha je klasické „regulační riziko“ – průmyslové, nesystematické riziko, které přímo ovlivňuje ceny akcií a hodnocení dotčených společností.

Analytici a investoři prosazují tuto nejistotu na jejich hodnotící modely, což může vést ke zvýšené volatilitě cen akcií, dokud nebude provedeno konečné právní objasnění. Potenciální finanční účinky jsou významné, jak ilustrují různé scénáře pro meta podíl: Například pravděpodobnost 45 % se očekává, že se Itálie může vzdát, což by mohlo vést ke zvýšení ceny o tři procenta. Očekává se právní spor bez celostátních důsledků s pravděpodobností 30 % a měl by na kurz neutrální účinek. Pokud Itálie vyhrává bez rozhodnutí dosáhnout na EU, očekává se pokles o osm až deset procent. Rozšíření daně z obratu na celou Evropu, která se odhaduje s pravděpodobností deseti procent, by měla za následek ztrátu ceny dvanáct až patnáct procent.

Tato hodnocení ilustrují vnímané riziko pro investory a překládají složité právní a politické otázky do jasných finančních účinků. Negativní výsledek, zejména expanze EU, by vedl ke značným cenovým ztrátám, protože daňové zatížení snižuje budoucí příjem a zpochybňuje obchodní modely.

Italská daň z obratu slouží nejen jako nástroj pro dekorace příjmů, ale také působí jako aktivní síla navrhuje trh. Zatímco hlavním cílem je generovat daňové příjmy, daň vede k významnému posunu na trhu s digitální reklamou zvýšením nákladů na používání údajů o platformě třetích stran. To pro společnosti vytváří silnou komerční pobídku, aby investovaly do infrastruktury dat vlastního poskytovatele. To by mohlo neúmyslně upřednostňovat společnosti s přímými vztahy se zákazníky, jako jsou poskytovatelé elektronického obchodování nebo předplatné, zatímco společnosti, které se spoléhají na reklamu na platformu, jsou znevýhodněny. Daň tedy působí jako katalyzátor pro komplexnější restrukturalizaci digitální ekonomiky.

Paradoxně by toto nařízení mohlo nakonec posílit pozici na trhu stejných společností, na které se zaměřují. Zatímco daň způsobuje náklady, velké platformy, jako jsou Meta a Google, mají finanční a personální zdroje, aby se přizpůsobily právní složitosti a budování kompatibilních systémů. Menší konkurenti nebo noví účastníci trhu by mohli vnímat náklady na dodržování předpisů a právní nejistotu jako neúnosné bariéry vstupu na trh. Vzhledem k tomu, že se hodnota dat první strany zvyšuje, obrovské, proprietární datové záznamy o největších platformách se stávají ještě cennějšími a obtížnějšími replikovat, což by mohlo v průběhu času dokonce zvýšit jejich konkurenční výhodu.

Z barů do globálního: Malé a malé a střední podniky dobývají světový trh s chytrou strategií – image: Xpert.digital

V době, kdy digitální přítomnost společnosti určuje její úspěch, je výzvou, jak tuto přítomnost učinit autentickou, individuální a dalekosáhlou. Xpert.Digital nabízí inovativní řešení, které se staví jako průsečík mezi průmyslovým centrem, blogem a ambasadorem značky. Spojuje výhody komunikačních a prodejních kanálů v jediné platformě a umožňuje publikaci v 18 různých jazycích. Spolupráce s partnerskými portály a možnost publikování článků na Google News a tiskový distribuční seznam s cca 8 000 novináři a čtenáři maximalizují dosah a viditelnost obsahu. To představuje základní faktor v externím prodeji a marketingu (SMarketing).

Více o tom zde:

• Autentický. Jednotlivě. Globální: Strategie Xpert.Digital pro vaši společnost

Evropský a mezinárodní kontext

Proč komise EU DPH prozatím odmítla italský přístup?

Komise pro DPH EU, poradní orgán, zaujal předběžný a kritický přístup k italskému přístupu v nevázaném pracovním dokumentu (pracovní dokument 1107). Odmítnutí bylo založeno na dvou ústředních obavách.

Za prvé, Komise pochybovala o možnosti objektivně a jednotně stanovit tržní hodnotu osobních údajů. Obtížnost spolehlivého hodnocení byla považována za významnou praktickou překážku pro spravedlivé a právně bezpečné zdanění.

Za druhé, Komise zpochybnila existenci dostatečného přímého přínosu. Tvrdila, že uživatelé nebyli povinni poskytnout konzistentní částku nebo kvalitu dat, a na oplátku nedostali žádné jasně cenově dostupné, vymezené služby. Tento nedostatek specifičnosti ve směnném poměru oslabuje argument pro okamžité spojení ve smyslu zákona o DPH.

Tento postoj odráží obecnou opatrnost institucí EU, které dávají přednost harmonizovanému řešení založenému na konsensu pro zdanění digitální ekonomiky namísto podpory jednostranného pokroku jednotlivých členských států.

Jak se liší italský přístup k DPH (DST) v jiných zemích EU, jako je Francie, Rakousko a Španělsko?

Italský přístup se zásadně liší od digitálních daní (DST), které byly zavedeny v zemích, jako je Francie, Rakousko a Španělsko, a tento rozdíl má velký strategický význam.

Ústřední rozdíl spočívá v typu daně a jejího právního základu. Digitální daně (DST) jsou obvykle nové, nezávislé daně, které jsou shromažďovány jako přímá sazba daně z hrubého prodeje z určitých digitálních činností (např. Online reklama, prodej uživatelských údajů). Jsou to zvláštní daně, které jsou mimo harmonizovaný systém DPH.

Na druhé straně Itálie není nová daň, ale o uplatňování stávající harmonizované DPH na celé EU na transakci, která dosud nebyla považována za kontrolovatelnou. Jedná se o nepřímou daň z spotřeby, která je zvýšena na hodnotu protiplnění v obchodě s výměnou.

Tato odlišná právní klasifikace je zásadní. Digitální daně (DST) jsou často kritizovány mezinárodně jako diskriminační opatření, která se zaměřila na velké (většinou americké) technologické skupiny. Itálie je přístup daně z obratu legálně obtížnější zaútočit, protože se týká univerzálních a neutrálních principů běžného systému EU VAT. Spor se netýká zavedení zvláštní daně, ale o správné interpretaci zákona, který existuje po celá desetiletí.

Existuje riziko domino efektu v jiných členských státech EU?

Ano, riziko domino efektu je významné a záleží z velké části na výsledku italského právního sporu. Ostatní členské státy v současné době tento postup pečlivě dodržují, ale chovají se čeká. Země jako Francie, Španělsko a Rakousko již zavedly své vlastní digitální daně, ale prozatím zůstávají s tímto modelem.

Německo je obzvláště vyhrazeno kvůli své silné vývozní závislosti a obavám z nás protiopatření.

Pokud je však Itálie úspěšná před Evropským soudním soudem (ECJ) a bude potvrzena interpretace směrnice o DPH, vytvořilo by to precedens pro celou EU. Takový právně zajištěný způsob zdanění digitálního průmyslu by byl pro jiné členské státy velmi atraktivní. Slibuje významné daňové příjmy a je politicky a legálně mnohem méně zranitelný než předchozí národní digitální daně. Pozitivní úsudek ECJ by tedy s největší pravděpodobností vyvolal vlnu právních úprav nebo nových interpretací v jiných zemích EU, které přebírají italský model.

Jaký potenciál by měl převzetí EU pro rozpočet EU a vytvoření nových vlastních fondů?

Převzetí italského modelu v celé EU by mělo obrovský fiskální potenciál a mohlo by trvale změnit strukturu financování Evropské unie. Daňoví odborníci odhadují, že na úrovni EU by mohla být vytvořena taková regulace ročního příjmu DPH ve výši 25 až 35 miliard EUR.

Ve srovnání s rozpočtem EU 2025, který stanoví závazky ve výši 199,4 miliardy EUR, by to představovalo podíl na rozpočtu 12,5 až 17,6 procenta. Tyto příjmy by byly tak významné, že by mohli významně přispět k financování rozpočtu EU a mohly by být stanoveny jako nové fondy EU. Rozpočet EU je v současné době financován hlavně příspěvky členských států na základě jejich hrubého národního příjmu a často jsou politicky kontroverzní. Nový, skutečný zdroj vlastních fondů z DPH na DPH v oblasti dat by mohl snížit závislost na příspěvcích ESD. Předchozí mechanismus DPH představuje přibližně 12 procent rozpočtu EU, ale je také příspěvkem členských států. Přímý shromažďování DPH o datových transakcích by mohl tento mechanismus nahradit nebo doplnit a posílit finanční autonomii EU, dlouhodobý cíl evropské integrace.

Jak Spojené státy reagují na tuto iniciativu a které ohrožují obchodní konflikty?

Spojené státy reagují na evropské pokusy o zdanění digitální ekonomiky, tradičně odmítnuté a s hrozbou protiopatření politiky obchodní politiky. Americký obchodní úředník (USTR) opakovaně tvrdil, že takové daně jsou diskriminační opatření, která jsou nepřiměřeně zaměřena na úspěšné americké technologické společnosti.

Na základě oddílu 301 amerického obchodního práva z roku 1974 zahájil USTR vyšetřování národních digitálních daní a ohrožoval odvetné prostředky z až 100% u evropského vývozního zboží, jako je francouzské víno, sýr nebo kabelky. V minulosti tyto hrozby vedly k zavedení nebo sběru digitálních daní.

Ačkoli italský přístup k DPH je úmyslně navržen tak, že je legálně méně zranitelný než explicitní digitální daň, je pravděpodobná negativní reakce z USA. Protože postižené platformy pocházejí hlavně z USA, Washington zkontroluje tlak. Pokud se ukáže, že daň je ve skutečnosti téměř výhradně americké společnosti a že evropské společnosti jsou ušetřeny s podobnými obchodními modely, Spojené státy by to také mohly považovat za diskriminační a obchodní politika. Vyhýbání se konfliktu otevřeného obchodu závisí zásadně na tom, zda Itálie a potenciálně EU může prokázat, že regulace je používána spravedlivé, neutrální a všeobecně.

Výběr přístupu daně z obratu je vypočítaná geopolitická strategie. Předchozí digitální daně často selhaly kvůli nedostatku konsensu EU a účinné hrozbě amerických výpočtových tarifů. Tím, že zakotvil svou daň do zavedeného rámce EU DPH, se Itálie snaží vybudovat právní pevnost. Spojené státy požadují, aby nezaútočily na jednostrannou „italskou digitální daň“, ale na použití společného systému DPH EU. Pokud se případ dostane před ECJ a rozhodne se ve prospěch Itálie, byl by vytvořen právní precedens EU. To by pro Spojené státy bylo mnohem obtížnější jednat proti jednotlivým zemím, aniž by vznesl dostupné zákon EU.

Pokud je tento přístup úspěšný, daň z prodeje dat by se mohla stát důležitou a politicky přijatelnou cestou k fiskální integraci v EU. EU dlouho hledá nové vlastní fondy na snížení závislosti na přímých národních příspěvcích, které jsou stálým zdrojem politického napětí. Zdanění přeshraniční digitální ekonomiky, ve které je přidaná hodnota rozptýlena, je považována za ideálního kandidáta na daň na úrovni EU. Především by to zdanilo společnosti mimo EU a vytvořilo významný zdroj příjmů, který by podpořil finanční autonomii EU.

Legální následky

S jakými argumenty se postižené korporace rádi bránit jako meta, LinkedIn a X?

Postižené technologické skupiny předložily italské daňové soudy stížnosti a spoléhaly na jejich obranu na řadu základních právních a praktických argumentů. Cílem vaší obranné strategie je otřást základními kameny italského argumentu:

• Nedostatek přímého spojení: Hlavním argumentem korporací je to, že chybí přímé spojení mezi výkonem a zvážením pro zdanění. Spoléhají se na judikaturu ECJ, zejména na rozsudek Baštová, a tvrdí, že extrémní nejistota a variabilita hodnoty údajů poskytnutých uživateli prolomí toto spojení.
• Nedostatek objektivní hodnocení: argument je s tím úzce spojen, že základnu hodnocení nelze stanovit s právní jistotou požadovanou pro zdanění. Společnosti kritizují metody hodnocení navrhované Itálií (ceny předplatného, ARPU, CPM) jako nevhodné a nesprávné proxy, které neodrážejí skutečnou subjektivní hodnotu protiplnění poskytnuté v jednotlivých případech.
• Žádná smluvní výměna služeb: Společnosti popírají, že podmínky použití představují smlouvu na výměnu podobné prodeji ve smyslu zákona o dani z obratu. Tvrdí, že uživatelé neprovádějí podnikatelský výkon, ale platformy používají pouze v soukromém rámci.
• Konflikt s GDPR: Dalším silným argumentem je rozpor s obecným nařízením o ochraně údajů. Korporace tvrdí, že daňová zpeněžení údajů je v rozporu se základními právy na ochranu údajů a zásady minimalizace a účelu údajů. Kritický postoj EDPB použijete k modelu „Pay-or-Okay“ k podkopání legitimity založených metod hodnocení.
• Špatné místo výkonu: Koneckonců, společnosti budou argumentovat, že daň z obratu, i kdyby to začala, by nebyla způsobena Itálií. Podle práva EU je umístění služby zásadní. Společnosti budou tvrdit, že příslušné kontrolovatelné služby, jako je prodej reklamních služeb nebo centrální zpracování dat, se konají v jiných členských státech EU, ve kterých se nachází jejich evropské kapitálové nebo datové centra (např. Irsko).

Jak je vypršení platnosti procesu sporu o daňový spory v Itálii a kdy je třeba očekávat konečné rozhodnutí?

Proces italského daňového sporu je více -stupnice a může se prodloužit po dlouhou dobu. V podstatě existují tři případy, které musí být prošli, než se rozsudek stane konečným.

• První instance: Postup začíná před odpovědným daňovým soudem pro první instanci, který byl dříve nazýván „provinční daňová komise“ a nyní se nazývá „soud pro daňový zákon první případ“ (Corte di Giustizia Tribuaria di Primo Grado).
• Druhý případ: Na základě rozsudku prvního stupně lze odvolání učinit druhému daňovému soudu, bývalé „regionální daňové komise“ (dnes Corte Di Giustizia Tribuaria di Secordo Grado). Tento soud se případu zcela znovu projevuje v objektivním i právním pojmech.
• Třetí instance: Posledním příkladem je soud (Corte di Cassazione) v Římě. To pouze kontroluje rozsudek druhého příkladu pro právní chyby, již není faktické otázky.

Zvláštním rysem italského daňového procesu je silný důraz na důkazy o dokumentech, zatímco svědectví obvykle není povoleno.

S ohledem na složitost případu, základních právních otázek a vysoké úrovně sporu je téměř jisté, že právní proces je plně využíván. Kromě toho je velmi pravděpodobné, že italský soud nebo soud předloží případ Evropskému soudu (ECJ) za předběžné rozhodnutí. ECJ pak musí objasnit kontroverzní otázky týkající se interpretace směrnice o DPH. Samotný tento postup může trvat jeden až dva roky. S ohledem na všechny případy a pravděpodobnost účasti ECJ nelze konečné, konečné rozhodnutí v tomto případě před rokem 2028 očekávat.

Jaká jsou dnes ústřední učení pro obchodníky a daňové manažery?

Bez ohledu na konečný výsledek postupu již italský push nutí společnosti, aby přehodnotily své strategie. Pro marketingové a daňové manažery to má za následek několik ústředních učení:

• Údaje o prioritním poskytovateli dat: Trend na závislosti na třetích částic velkých platforem je těmito regulačními opatřeními masivně urychlen. Investice do vašich vlastních kanálů pro shromažďování počátečních poskytovatelů a dat nulové strany již není možností, ale strategická potřeba snížit náklady, minimalizovat právní rizika a budovat přímé a důvěryhodné vztahy se zákazníky.
• Sladění rozpočtů na nejistotu: Marketingové manažeři musí zahrnovat možnost zvýšení nákladů na reklamu při plánování rozpočtu. Ceny digitální reklamy na velkých platformách by mohly znatelně přilákat předáním daňových zatížení, což ovlivňuje efektivitu kampaní.
• Pochopte transparentnost jako obchodní model: Debata se zaměřuje na hodnotu dat. Společnosti, které transparentně sdělují hodnotu, kterou nabízejí výměnou za data a ponechají uživatelé skutečnou volbou, získají dlouhodobě důvěru zákazníků.
• Diverzifikujte kanály: Příliš silná závislost na individuálních dominantních reklamních platformách skrývá značná rizika. Obchodníci by měli diverzifikovat své strategie a zkontrolovat alternativní kanály, jako je marketingový marketing, marketing obsahu, zřízení jejich vlastních komunit nebo propagace místních alternativ sociálních médií.

Je italský pokrok vpřed -vaření modelu nebo právního rizika s nejistým výsledkem?

Italský pokrok, který zachází s poskytováním uživatelských údajů jako o návratu s výhradou DPH, je jak: potenciálně předávací model pro zdanění digitální ekonomiky a právní riziko s vysoce nejistým výsledkem.

Je to průkopnický pokus přizpůsobit daňový systém 20. století, který je založen na hmatatelném zboží a jasně definovaných službách, logice přidané hodnoty 21. století. Tento přístup je intelektuálně elegantní, protože nevymýšlí nové zvláštní daně, ale snaží se integrovat difúzní přidanou hodnotu do datového ekosystému do stávajícího harmonizovaného právního rámce evropské DPH. Itálie se tak týká jedné z nejnaléhavějších otázek mezinárodní daňové politiky.

Současně je úspěch zálohy nic jiného než zaručený. Závisí to na příznivém a průkopnickém výkladu zákona o dani z obratu Evropským soudem. Překážky jsou vysoké: nejistá vyhodnocení dat, nejasný podnikatelský stav soukromých uživatelů a silný protivětrubník orgánů na ochranu dat a nejmocnější technologické skupiny na světě.

Bez ohledu na to, jak se soudy nakonec rozhodnou, Itálie již dosáhla důležitého úspěchu: předložila kritickou debatu o evropské agendě a zpochybnila základní předpoklad „svobodného“ internetu. Společnosti, regulační orgány a veřejnost jsou nyní nuceny vypořádat se se základní otázkou: Pokud jsou údaje novou ropou, kdo na ni bude vybírat daň? Odpověď Itálie může být odvážná, ale zlomila ticho.

☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina

☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem národním jazyce!

Konrad Wolfenstein

Rád vám a mému týmu posloužím jako osobní poradce.

Kontaktovat mě můžete vyplněním kontaktního formuláře nebo mi jednoduše zavolejte na číslo +49 89 89 674 804 (Mnichov) . Moje e-mailová adresa je: wolfenstein ∂ xpert.digital

Těším se na náš společný projekt.

☑️ Podpora MSP ve strategii, poradenství, plánování a implementaci

☑️ Vytvoření nebo přeladění digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální obchodní platformy B2B

☑️ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Veletrhy