Ekonomická kapitulace nového začátku: Když internet a jeho potomci byli ještě digitálními průkopníky

Z Divokého západu do nákupního centra: Ztracená duše internetu – Bylo tehdy online všechno lepší? Digitální cesta časem, od SEO po sociální média.

Pamatujete si, kdy byl internet dobrodružstvím? Érou objevů, kdy průkopníci prozkoumávali digitální teritoria, aniž by věděli, kam je cesta povede. Tato podvratná, kreativní duše internetu ustoupila vysoce efektivnímu systému. Tento text analyzuje neúprosný posun od divokého objevování – riskantního experimentování v neznámém teritoriu – k disciplinovanému vykořisťování, bezohledné optimalizaci stávajících modelů pro zisk a efektivitu.

Tento přechod není náhodný, ale spíše ekonomická lekce ilustrující životní cyklus jakékoli transformační technologie. Vydáváme se na cestu časem, počínaje počátkem 90. let 20. století, kdy byl World Wide Web stále akademickým experimentem, a sledujeme, jak se revoluční myšlenky vyvinuly ve standardizované služby. Pomocí klíčových technologií, jako je SEO, sociální média, elektronické obchodování a nově vznikající rozšířená realita (XR), sledujeme, jak každá z těchto inovací sledovala stejnou trajektorii: od fáze nejistoty a kreativity, poháněné vizionáři a prvními uživateli, až po překonání propasti a vstup na masový trh.

Text zkoumá, jak tento proces zrání nevyhnutelně vedl ke koncentraci trhu, dominanci gigantů, jako jsou Google a Meta, a komercializaci kdysi otevřených prostor. Závěrem klade kritickou otázku: Je tento cyklus inovací a následného přivlastňování nevyhnutelný? A co tento poznatek znamená pro další velkou technologickou vlnu, umělou inteligenci, která již vykazuje známky toho, že se ubírá stejnou cestou od průzkumného nástroje k stroji na řízený zisk?

Vhodné pro:

• Velká transformace: Konec internetové ekonomické éry se ztrátou 3 až 5 milionů pracovních míst?

Opakuje se historie? Proč se umělá inteligence stává spíše strojem na zisk než nástrojem pro objevování.

Internet je mrtvý. Ne doslova samozřejmě, ale jeho podvratná duše, jeho disruptivní jádro, bylo již dávno kooptováno mainstreamem, standardizováno, optimalizováno a rozděleno do měřitelných metrik návratnosti investic. Co kdysi začalo jako radikální experiment, průzkum neznámých digitálních území, se proměnilo ve vysoce efektivní stroj na vykořisťování. Tato změna není ani náhodná, ani politováníhodná, ale spíše nevyhnutelný osud jakékoli transformační inovace. Historie internetu a jeho technologických potomků se čte jako ekonomická učebnice o životním cyklu disruptivních technologií, v nichž se z divokých průkopníků stávají disciplinovaní spekulanti a z revolučních nástrojů standardizované služby.

Počátky: Když se web naučil chodit

V mlhavých počátcích 90. let byl internet sám o sobě průzkumným byznysem v nejčistší podobě. Komercializace World Wide Webu začala v roce 1994 s vydáním prohlížeče Netscape Navigator, který položil základy pro masové používání internetu. V roce 1996 existovalo po celém světě sotva sto tisíc webových stránek a toto médium se stále nacházelo v experimentální fázi, kdy nikdo přesně nevěděl, které aplikace převládnou nebo jak na něm vůbec vydělat peníze. Národní vědecká nadace (National Science Foundation) dříve vyhradila internet výhradně pro akademické a výzkumné účely a Zásady přijatelného užívání výslovně zakazovaly komerční aktivity. Panovaly všeobecné obavy, že internet bude poškozen a znehodnocen komerčními zájmy.

Ale již v roce 1984, deset let před jeho širokým rozšířením, založila společnost CompuServe Consumer Information Service, elektronické nákupní centrum, které umožňovalo předplatitelům nakupovat u prodejců jako American Express a Sears. To byla raná předzvěst věcí, které měly přijít. Rozhodující zlom nastal v roce 1993, kdy se Tim Berners-Lee a CERN rozhodli volně zpřístupnit zdrojový kód World Wide Webu. Toto rozhodnutí katalyzovalo globální vlnu kreativity a inovací, která proměnila internet z okrajového akademického nástroje v transformační ekonomickou sílu.

Teoretický základ: O inovátorech, propastech a procesu zrání

Během této fáze internet ztělesňoval všechny charakteristiky průzkumné inovace podle ambidexterního modelu Jamese Marche. Průzkum znamená hledání nových možností, experimentování na neznámém území, ochotu riskovat a akceptování nejistoty tváří v tvář dlouhodobým a rozptýleným výhodám. První internetoví průkopníci, od zakladatelů Amazonu a eBay až po vývojáře prvních vyhledávačů, jako jsou Archie, Wandex a AltaVista, fungovali v prostředí zásadní nejistoty. Nevěděli, zda jejich obchodní modely budou fungovat, zda budou spotřebitelé ochotni nakupovat online nebo zda bude technická infrastruktura vůbec škálovatelná.

Everettova Rogersova teorie difúze z roku 1962 přesně popisuje, jak se inovace šíří sociálními systémy. První dvě procenta uživatelů jsou inovátoři, nadšení pro technologie, riskantní lidé, kteří zkoušejí nová řešení pro své vlastní dobro. Následují jedny z prvních uživatelů, zhruba třináct procent, kteří jako vizionáři rozpoznávají strategické výhody nových technologií a působí jako vůdci veřejného mínění ve svých komunitách. Kritická masa, první většina, která čítá třicet čtyři procent, se skládá z pragmatiků, kteří před přijetím požadují důkaz spolehlivosti a jasné hodnotové návrhy. Právě mezi prvními uživateli a první většinou leží propast, mezera, kterou identifikoval Geoffrey Moore ve své vlivné práci z roku 1991 „Crossing the Chasm“ (Překonání propasti).

Internet na počátku až do poloviny 90. let 20. století byl osídlen inovátory a prvními uživateli. Byl to experimentální prostor pro technicky zdatné nadšence a vizionářské podnikatele. Drtivá většina populace byla k tomuto médiu skeptická nebo lhostejná. Elektronické obchodování bylo považováno za riskantní, bezpečnost online transakcí byla sporná a uživatelská zkušenost byla základní. Amazon, založený v roce 1994 Jeffem Bezosem, začínal jako online knihkupec s vizí nabídnout nejkomplexnější výběr knih na světě. eBay vznikl v roce 1995 z myšlenky vytvořit efektivní tržiště pro sběratele. Obě společnosti působily na do značné míry neprobádaném území a musely řešit základní problémy logistiky, zpracování plateb a budování důvěry.

SEO a SEM: Od triků k datově řízenému řemeslu

Optimalizace pro vyhledávače, neboli SEO, se objevila v polovině 90. let 20. století jako přímá reakce na příchod prvních vyhledávačů. Příběh začíná v roce 1990 službou Archie, která prohledávala FTP servery podle názvu souboru, následovanou Veronikou a Jugheadem. Prvním skutečným webovým vyhledávačem byl Wandex v roce 1993, vyvinutý na MIT. Yahoo byl spuštěn v roce 1994 jako ručně spravovaný adresář a AltaVista v roce 1995 způsobila revoluci ve vyhledávání díky fulltextovému indexování a pokročilým vyhledávacím operátorům. První zdokumentované použití termínu „optimalizace pro vyhledávače“ pochází z roku 1997, kdy agentura Webstep Marketing použila tento termín v prezentačním balíčku, což se shodovalo se snahou Dannyho Sullivana popularizovat tento koncept prostřednictvím Search Engine Watch.

V této rané fázi bylo SEO čistým průzkumem. Nikdo neznal přesné algoritmy vyhledávačů, neexistovaly žádné zavedené osvědčené postupy a optimalizátoři experimentovali s meta tagy, hustotou klíčových slov a různými faktory na stránce. Slavná anekdota o Bobu Heymanovi a Lelandu Hardenovi, kteří pracovali pro kapelu Jefferson Starship a zjistili, že častější zmínky o názvu kapely na jejich webových stránkách vedly k vyššímu umístění ve výsledcích vyhledávání, ilustruje experimentální povahu této fáze. V podstatě se jednalo o rané „keyword stuffing“, techniku, která byla později klasifikována jako spam, ale v té době představovala legitimní průzkumnou strategii.

Marketing ve vyhledávačích (SEM) se vyvíjel souběžně s optimalizací pro vyhledávače (SEO). Skutečná inovace přišla v roce 1998, kdy GoTo.com představil první model platby za proklik (PPC), kde inzerenti mohli ucházet o nejvyšší pozice ve výsledcích vyhledávání a platili pouze za kliknutí. Tento model sladil zájmy vyhledávačů, inzerentů a uživatelů. Google spustil Google AdWords v říjnu 2000 s pouhými 350 inzerenty a zavedl klíčovou inovaci: místo toho, aby se hodnocení zakládalo pouze na výši nabídky, Google integroval do svého algoritmu pro hodnocení míru prokliku (CTR). Toto skóre kvality znamenalo, že relevantní reklamy, na které uživatelé skutečně klikli, se mohly umístit výše než irelevantní reklamy s vyššími nabídkami.

To již znamenalo nenápadný přechod od průzkumu k využití. Se zavedením měřitelných metrik, jako je míra prokliku, sledování konverzí a návratnost investic, se SEM stále více stával optimalizační disciplínou založenou na datech. V polovině prvního desetiletí 21. století došlo k rychlému rozvoji možností SEM: vylepšené možnosti cílení na základě geografie a demografických údajů, rozšíření reklam, od roku 2010 funkce remarketingu a sofistikovaná analytika. SEM se transformoval z experimentálního média na vysoce efektivní kanál s jasnými metrikami návratnosti investic a standardizovanými postupy.

Sociální média: Transformace z digitálního táboráku na reklamní stroj

Sociální média se ubírala podobnou trajektorií. Jejich kořeny sahají až k raným online komunitám, jako byl The WELL z roku 1985 a Bulletin Board Systems z 80. let. Friendster, spuštěný v roce 2002, byl téměř předchůdcem moderních platforem sociálních médií a umožňoval uživatelům vytvářet profily, sdílet obsah a spojovat se s přáteli. MySpace následoval v roce 2003 a stal se dominantní platformou mezi lety 2005 a 2008, zejména mezi milovníky hudby, díky své možnosti vkládat hudbu a videa z YouTube do profilů.

LinkedIn byl spuštěn v roce 2003 jako profesionální síť se silným zaměřením na business-to-business. Skutečným průlomem však byl Facebook, založený v roce 2004 Markem Zuckerbergem jako síť pro studenty Harvardu. Po otevření pro širokou veřejnost v roce 2006 se Facebook do konce téhož roku explozivně rozrostl na padesát milionů uživatelů. O měsíc později, v listopadu 2006, Facebook spustil reklamy (Ads) a Mark Zuckerberg oznámil, že reklamy na Facebooku představují zcela nový druh online reklamy: místo toho, aby lidem tlačili média, se marketéři stanou součástí konverzace pomocí sociálního grafu stejně jako samotní uživatelé.

Twitter, založený v roce 2006, přidal rozměr komunikace v reálném čase, což umožnilo značkám rychle reagovat a udržovat si viditelnost. YouTube, který v roce 2006 získal Google, proměnil video v ústřední marketingový nástroj. Instagram byl spuštěn v roce 2010 a přesunul pozornost k vizuálnímu vyprávění příběhů. Na začátku roku 2000 začaly tyto platformy integrovat funkce placené reklamy: reklamy na Facebooku v roce 2007, tweety propagované na Twitteru v roce 2010 a všechny ostatní následovaly s přesnými možnostmi cílení na publikum.

V raných fázích, zhruba od roku 2004 do roku 2010, byl marketing na sociálních sítích převážně průzkumný. Společnosti experimentovaly s organickými příspěvky, snažily se budovat komunity a učily se, jak komunikovat s uživateli v obousměrném dialogu. Neexistovaly žádné zavedené postupy, žádné standardizované metriky a spousta pokusů a omylů. Značky jako Daniel Wellington využívaly influencery na Instagramu ke zvýšení viditelnosti produktů a budování důvěry spotřebitelů, zatímco Sephora používala AR filtry pro virtuální zkoušení make-upu.

S nástupem placené reklamy a rozvojem platforem však marketing na sociálních sítích prošel zásadní transformací. Co bylo kdysi organickým budováním komunity, se stalo disciplínou řízenou daty s dynamickými reklamami, A/B testováním, prediktivní analýzou a personalizovaným obsahem. Algoritmy platforem se staly stále neprůhlednějšími a upřednostňovaly placený obsah před organickým dosahem, což nutilo společnosti alokovat rozpočty na placené sociální sítě. Marketing na sociálních sítích překročil propast a stal se mainstreamem, nedílnou součástí každé marketingové strategie s jasnými klíčovými ukazateli výkonnosti (KPI) a očekáváními návratnosti investic (ROI).

Rozšířená realita (XR): Další vlna na okraji mainstreamu

Rozšířená realita (XR) zahrnuje virtuální realitu, rozšířenou realitu a smíšenou realitu. Historie XR sahá až do 50. a 60. let 20. století s ranými experimenty s VR, ale teprve v roce 2010 XR skutečně nabrala na obrátkách. V tomto roce osmnáctiletý Palmer Luckey vytvořil prototyp VR headsetu Oculus Rift, který se vyznačoval revolučním 90stupňovým zorným polem a využíval počítačový výpočetní výkon. Kampaň na Kickstarteru vybrala 2,4 milionu dolarů a Luckeyho společnost Oculus VR byla v roce 2014 odkoupena společností Facebook za přibližně 2 miliardy dolarů.

Rok 2014 byl pro XR obzvláště rušný: Sony a Samsung oznámily svá vlastní VR headsety, Google uvedl na trh Cardboard, levný VR prohlížeč pro chytré telefony, a představil Google Glass, AR brýle, které překrývaly digitální informace s reálným světem. Reakce spotřebitelů na Google Glass byla vlažná a uživatelé byli zesměšňováni jako „skleněné díry“, ale podnikové edice se později ukázaly jako úspěšnější. Microsoft uvedl na trh v roce 2016 headset HoloLens, který představil koncept smíšené reality, interaktivnějšího AR zážitku. Ve stejném roce Pokémon GO přinesl AR do mainstreamu a do konce roku 2016 stovky společností vyvíjely VR a AR zážitky.

Trh s XR dosáhl v roce 2025 hodnoty 7,55 miliardy dolarů a do roku 2030 by měl vzrůst na 44,14 miliardy dolarů s průměrnou roční mírou růstu (CAGR) 42,36 procenta. Šíření XR v různých odvětvích, včetně her, zábavy, zdravotnictví, vzdělávání, výroby a maloobchodu, ukazuje, že XR se již neomezuje pouze na hraní her. Ve zdravotnictví se XR používá pro chirurgické simulace a rehabilitaci pacientů, zatímco ve výrobě se používá pro design a školení. Společnosti zavádějí technologii XR pro marketing, design a demonstrace produktů a nabízejí nákladově efektivní a poutavá řešení.

Navzdory tomuto růstu se XR stále nachází v relativně rané fázi zavádění a osciluje mezi průzkumem a raným využíváním. Vysoké počáteční náklady na hardware a software, obavy z dopadů dlouhodobého používání na zdraví a technické problémy, jako je nedostatek pohodlí, výdrže baterie a kvality obrazu, představují významné překážky. XR se zatím plně nerozšířilo, ale známky naznačují, že je na cestě k překonání propasti, zejména s integrací sítí 5G, které umožňují nízkou latenci a lepší uživatelské zážitky.

Využijte rozsáhlé pětinásobné odborné znalosti společnosti Xpert.Digital v komplexním balíčku služeb | Výzkum a vývoj, XR, PR a optimalizace digitální viditelnosti - Obrázek: Xpert.Digital

Xpert.Digital má hluboké znalosti z různých odvětví. To nám umožňuje vyvíjet strategie šité na míru, které jsou přesně přizpůsobeny požadavkům a výzvám vašeho konkrétního segmentu trhu. Neustálou analýzou tržních trendů a sledováním vývoje v oboru můžeme jednat s prozíravostí a nabízet inovativní řešení. Kombinací zkušeností a znalostí vytváříme přidanou hodnotu a poskytujeme našim zákazníkům rozhodující konkurenční výhodu.

Více o tom zde:

• Využijte 5x odborných znalostí Xpert.Digital v jednom balíčku – již od 500 EUR měsíčně

E-commerce: Vývoj směrem k bezproblémovému nakupování

Samotný elektronický obchod prošel podobným cyklem. Historie elektronického obchodování začíná na konci sedmdesátých a osmdesátých let s elektronickou výměnou dat (EDI), která umožnila společnostem elektronicky si vyměňovat prodejní dokumenty. Skutečný průlom však nastal v roce 1994 s nástupem World Wide Webu a spuštěním prvních internetových obchodů. Společnosti Amazon a eBay, založené v polovině devadesátých let, způsobily revoluci ve způsobu, jakým nakupujeme zboží, a položily základy moderního elektronického obchodování.

V 90. letech 20. století byl elektronický obchod čistě průzkumným byznysem. První internetové obchody byly rudimentární, zabezpečení plateb bylo sporné a mnoho spotřebitelů bylo skeptických ohledně zveřejňování informací o kreditních kartách online. Míra akceptace byla nízká a bylo zapotřebí značného přesvědčování, aby se uživatelé přesvědčili, že online nakupování je bezpečné a pohodlné. Bublina internetových společností, která praskla mezi lety 2000 a 2002, odhalila omezení přehnaných očekávání a nedostatek udržitelných obchodních modelů.

Ale po prasknutí bubliny se elektronický obchod postupně zotavoval. V roce 2000 došlo k rozvoji technologií, zavedení optimalizace pro vyhledávače a reklamy s platbou za proklik a příchodu technologií Web 2.0, které umožnily interaktivnější webové stránky. Sociální sítě jako Facebook a Twitter dále proměnily situaci. Vzestup mobilních technologií měl na elektronický obchod významný dopad; šíření chytrých telefonů usnadnilo online nakupování a spotřebitelé mohli nakupovat kdykoli a kdekoli.

Multikanálové strategie se vyvinuly v omnikanálové přístupy, kde se maloobchodníci snažili poskytovat konzistentní zážitek ze značky napříč různými kanály. Termín „omnichannel“ zavedla Lesley Handová ze společnosti IDC a popisoval strategii, která koordinovala online a offline kanály, aby zákazníkům poskytla bezproblémový zážitek. Distribuovaná správa objednávek se stala běžnou v roce 2005, kdy společnost Sterling Commerce koupila společnost Yantra a maloobchodníci začali k vyřizování objednávek využívat kamenné prodejny.

Nejnovějším vývojem je Unified Commerce, který jde nad rámec omnichannelového přístupu. Zatímco omnichannel klade důraz na koordinaci kanálů, Unified Commerce se zaměřuje na integraci a sjednocení všech kontaktních bodů v maloobchodě. Snaží se eliminovat tradiční hranice mezi online a offline maloobchodem a prezentovat vizi, kde je zákaznická zkušenost nejen bezproblémová, ale také jednotná a konzistentní napříč všemi platformami. Unified Commerce integruje nejen prvky orientované na zákazníka, ale také základní systémy a procesy, které pohánějí maloobchodní ekosystém, od správy zásob až po zákaznická data.

Tento přechod od vícekanálového k omnikanálovému a unifikovanému obchodování odráží klasický posun od průzkumu k využití. Vícekanálový systém byl experimentální; společnosti zkoušely různé kanály, aniž by je nutně integrovaly. Omnichannel byl pokusem o koordinaci těchto kanálů a nabídnutí konzistentnějšího zážitku. Unifikované obchodování představuje plné využití, kde jsou všechny systémy hluboce integrovány, data jsou sdílena v reálném čase a efektivita je maximalizována.

Vhodné pro:

• Konkurenceschopnost Evropy v krizi: Organizační ambidextria jako strategické východisko

Mechanika změny: Průzkum versus vykořisťování

Základní dynamiku všech těchto vývojů lze pochopit prostřednictvím teorie ambidexterity a konceptu průzkumu versus využití. Ve svém zásadním článku z roku 1991 definoval James March průzkum jako hledání nových příležitostí, experimentování, podstupování rizik a akceptování nejistoty, zatímco využití znamená zdokonalování a rozšiřování stávajících dovedností, technologií a paradigmat se zaměřením na efektivitu, spolehlivost a krátkodobé časové horizonty.

Organizace a trhy potřebují oba způsoby. Průzkum je nezbytný pro dlouhodobé udržení konkurenceschopnosti, objevování nových příležitostí a generování inovací. Využití je nutné k zajištění krátkodobých výnosů, optimalizaci procesů a obraně podílu na trhu. Ústředním dilematem je, že tyto dva způsoby jsou často v konfliktu: soutěží o stejné zdroje, vyžadují různé organizační struktury a kultury a výnosy se zásadně liší, pokud jde o bezpečnost, časový horizont a jistotu.

Nebezpečí spočívá v tom, že adaptivní procesy zdokonalují využívání zdrojů rychleji než průzkum, který je sice efektivní v krátkodobém horizontu, ale v dlouhodobém horizontu sebezničující. Společnosti, které se zaměřují výhradně na využívání zdrojů, padají do kompetenčních pastí a promeškávají rušivé změny. Zároveň organizace, které se zabývají pouze průzkumem, nikdy nemohou sklízet plody svých inovací ani si vytvořit udržitelné obchodní modely.

Historie internetu a jeho technologických potomků tento cyklus dokonale ilustruje. V počáteční fázi dominuje průzkum: průkopníci experimentují, selhávají, učí se a iterují. Výnosy jsou nejisté, časové horizonty dlouhé a organizační vzdálenost mezi akcí a přijetím je značná. Inovátoři a první uživatelé jsou hnací silou vývoje, často bez jasné představy o tom, jak lze dosáhnout ziskovosti.

Pak přichází okamžik, kdy inovace překročí propast a dosáhne rané většiny. K tomu obvykle dochází, když je technologie dostatečně zralá, aby nabídla spolehlivá řešení, když lze prokázat jasné případy použití a když jsou k dispozici referenční zákazníci a příběhy o úspěchu. Geoffrey Moore popisuje, jak lze překonání propasti dosáhnout tím, že se nejprve zaměříme na velmi specifický segment trhu v rámci rané většiny, abychom si vybudovali pragmatickou a referenční zákaznickou základnu. Segmentace je klíčová: soustředění všech marketingových zdrojů na jeden konkrétní segment a zajištění vedoucího postavení na trhu v rámci tohoto segmentu předtím, než se přejde k dalšímu.

S překonáním propasti se pozornost přesouvá od průzkumu k těžbě. Technologie se standardizují, zavádějí se osvědčené postupy a konkurence se zintenzivňuje. Společnosti začínají upřednostňovat efektivitu, snižování nákladů a optimalizaci procesů. Dominantními metrikami se stávají měřitelné klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), jako jsou míra konverze, náklady na získávání zákazníků, návratnost investic do reklamy a celoživotní hodnota zákazníka. Marketing se transformuje z kreativního, experimentálního úsilí na vědu založenou na datech.

Optimalizace pro vyhledávače (SEO) se v 90. letech vyvinula z experimentálního nadužívání klíčových slov a manipulace s meta tagy ve vysoce komplexní disciplínu se stovkami faktorů hodnocení, sofistikovanými algoritmy a neustálými aktualizacemi, jako je Google Panda v roce 2011 a Penguin v roce 2012, které penalizovaly nekvalitní obsah a manipulativní praktiky budování odkazů. Moderní SEO vyžaduje technické znalosti architektury webových stránek, indexování zaměřeného na mobilní zařízení, základních webových ukazatelů, strukturovaných dat, sémantického vyhledávání a kvality obsahu. Dnes je SEO primárně vykořisťování: optimalizace stávajících procesů s cílem maximalizovat návštěvnost a konverze.

Marketing ve vyhledávačích se transformoval z rudimentárních reklam s platbou za proklik na sofistikovaný systém s automatizovanými strategiemi nabídek, optimalizacemi založenými na strojovém učení, pokročilými možnostmi cílení založenými na záměru, zařízení, lokalitě, demografických údajích a vlastním publiku, stejně jako integrovanými analytickými panely, které měří každý aspekt výkonu kampaně. SEM se také stal exploatační disciplínou, zaměřující se na maximalizaci návratnosti investic, optimalizaci míry konverze a nákladovou efektivitu.

Marketing na sociálních sítích se vydal stejnou cestou. Co začalo jako budování organické komunity, se vyvinulo ve vysoce strategickou disciplínu zahrnující placenou reklamu na sociálních sítích, spolupráci s influencery, kampaně s obsahem generovaným uživateli, sociální naslouchání, analýzu sentimentu a komplexní analytiku. Samotné platformy se transformovaly z otevřených experimentálních prostorů na uzavřené ekosystémy s proprietárními algoritmy, které omezují organický dosah ve prospěch placeného obsahu. Dnes je marketing na sociálních sítích aktivitou zaměřenou na exploataci, kde značky přesně cílí na publikum, provádějí A/B testy, analyzují data o výkonu a neustále optimalizují.

E-commerce se vyvinul z experimentálních online obchodů do zralé podoby ekosystému se standardizovanými platformami, jako jsou Shopify, WooCommerce, Magento a BigCommerce. Sjednocené obchodování představuje vrchol tohoto využití: všechny kanály jsou hluboce integrovány, data probíhají v reálném čase, správa zásob je synchronizována napříč všemi kontaktními body a zákaznická zkušenost je konzistentní napříč všemi platformami. E-commerce je vysoce optimalizovaná, datově řízená disciplína, která se zaměřuje na optimalizaci míry konverze, personalizaci, doporučovací nástroje a bezproblémové procesy placení.

Rozšířená realita je stále v raných fázích, ale začínají se objevovat určité vzorce. Zatímco v roce 2010 byla XR experimentální a specializovaná technologie s vysokými náklady a omezeným využitím, nyní se začíná prosazovat v mainstreamu. Společnosti jako Microsoft, Meta, Apple a Google do XR silně investují a případy užití se rozšiřují za hranice her a zábavy do oblastí, jako je zdravotnictví, vzdělávání, maloobchod a výroba. Díky vylepšenému hardwaru, sníženým nákladům a integraci s dalšími technologiemi, jako je 5G a umělá inteligence, se očekává, že XR překoná propast a stane se mainstreamovou technologií, která se stále více zaměřuje na využití.

Tato transformace od průzkumu k těžbě není ani dobrá, ani špatná, ale nevyhnutelná a nezbytná. Bez průzkumu neexistují inovace, nové trhy ani převratné obchodní modely. Bez těžby neexistuje ziskovost, škálování ani udržitelná tvorba hodnoty. Přechod znamená zrání technologie a její integraci do ekonomické a sociální struktury.

Důsledky dominance: koncentrace, komercializace a kontrola.

Tato transformace má však hluboké důsledky. Co kdysi bývalo otevřeným a demokratickým prostorem pro experimentování a kreativitu, se stává trhem ovládaným několika velkými hráči. Vstupní bariéry rostou kvůli rostoucí technické složitosti, rostoucím nákladům na reklamu a výhodám síťových efektů a úspor z rozsahu, kterých se těší zavedení hráči. Rozmanitost a decentralizace z raných dob ustupují koncentraci a oligopolu.

Google dominuje vyhledávání s více než 90% podílem na trhu v mnoha zemích a Google Ads se na příjmech společnosti podílí 96%. Facebook, Instagram, WhatsApp a další platformy patří pod společnost Meta, která dominuje trhu sociálních médií. Amazon kontroluje významný podíl elektronického obchodování, zejména v USA. Tyto platformy mají proprietární algoritmy, neprůhledné faktory hodnocení a možnost kontrolovat viditelnost a dosah, což znevýhodňuje menší hráče.

Teorie komoditizace popisuje, jak se technologie v průběhu času stávají komoditami. Produkt nebo služba se stává komoditou, když se stane zaměnitelnou, diferenciace je minimální a konkurence je primárně založena na ceně. Nicholas Carr ve svém vlivném článku HBR z roku 2003 s názvem „IT Doesn't Matter“ argumentoval, že samotné IT se stane komoditou a již nebude moci sloužit jako strategický diferenciační faktor.

Ačkoli je toto tvrzení kontroverzní, nicméně zdůrazňuje důležitý trend: mnoho digitálních technologií a služeb se skutečně stalo komoditizovanými. Cloud computing, který byl na počátku 21. století novým a experimentálním, je nyní standardizovanou službou s několika dominantními poskytovateli, jako jsou AWS, Microsoft Azure a Google Cloud. Do roku 2023 implementovalo cloudové technologie více než 90 procent organizací na celém světě, což je nejvyšší míra přijetí ze všech nově vznikajících technologií.

Životní cyklus od inovace ke komoditě se na většině mainstreamových technologických trhů rapidně zkracuje. Moorův zákon a zákon zrychlených výnosů vedly k hypervýměně, což znamená, že inovativní produkty, kterým dříve trvalo roky, než dosáhly statusu komodity, se nyní transformují během několika měsíců. Spotřebitelská generativní umělá inteligence (Consumer Generative AI) se s vydáním ChatGPT 3.5 v listopadu 2022 téměř okamžitě proměnila z pozice začínající komodity a během několika měsíců dosáhla sto milionů uživatelů – což je nejrychlejší tempo přijetí ze všech technologií.

Tato komoditizace má své výhody i nevýhody. Na jedné straně snižuje náklady, zvyšuje dostupnost a umožňuje více lidem a firmám těžit z technologií. Na druhé straně snižuje příležitosti ke strategické diferenciaci, zvyšuje cenový tlak a soustřeďuje moc v rukou několika velkých poskytovatelů. Pro menší firmy a startupy je obtížnější odlišit se a vybudovat si udržitelnou konkurenční výhodu.

Výhody plynoucí z toho, že jsou průkopníky, hrají v tomto cyklu klíčovou roli. První uživatelé a průkopníci se těší jedinečným výhodám: Mohou stanovovat standardy v oboru, zajistit si včasný podíl na trhu, budovat silné povědomí o značce a loajalitu zákazníků, dosahovat cenných efektů učební křivky a navazovat strategická partnerství. Amazon, Google, Facebook a další giganti masivně profitují ze svého statusu průkopníků ve svých příslušných oborech.

Výhody průkopníků však nejsou zaručeny. Téměř polovina všech průkopníků selže, často proto, že špatně odhadnou připravenost trhu, nemají dostatek zdrojů k udržení svého náskoku, nebo proto, že se jejich následovníci poučí z chyb průkopníků a vyvinou lepší produkty. Klíčem je provedení: Průkopníci, kteří vybudují robustní infrastrukturu, navážou strategická partnerství a rychle iterují na základě zpětné vazby od trhu, mají dobrou pozici k zajištění dlouhodobých konkurenčních výhod.

Teorie šíření inovací také zdůrazňuje důležitost sociálního kontextu. Inovace se nešíří automaticky; vyžadují komunikační kanály, sociální sítě a budování důvěry. Influenceři a lídři veřejného mínění hrají klíčovou roli v legitimizaci a normalizaci inovací. První uživatelé fungují jako most mezi inovátory a ranou většinou tím, že poskytují reference, demonstrují případy užití a zmírňují rizika.

Koncept Geoffreyho Moora s názvem „Překonání propasti“ zdůrazňuje, že přechod od prvních uživatelů k první většině vyžaduje zásadní změnu strategie. Vizionářské zprávy, které oslovují první uživatele, nefungují pro pragmatiky. První většina potřebuje kompletní produktová řešení, jasné reference zákazníků, spolehlivou infrastrukturu a prokázanou návratnost investic. Společnosti musí přizpůsobit své positioning, sdělení, prodejní strategie a produktové plány tak, aby tyto odlišné potřeby řešily.

Organizační ambidextria popisuje schopnost společnosti provádět průzkum i těžbu současně. Tushman a O'Reilly tvrdí, že úspěšné ambidextrické organizace využívají strukturální oddělení: specializované jednotky pro průzkum a těžbu s odlišnými procesy, kulturou a pobídkami. Průzkumné jednotky jsou flexibilní, experimentální a mají dlouhodobý horizont. Těžební jednotky jsou efektivní, disciplinované a mají krátkodobý horizont.

Kontextuální ambidextria umožňuje jednotlivcům přepínat mezi průzkumem a vykořisťováním, což je často podporováno flexibilními pracovními strukturami, jako je slavný systém 20 procent úvazku od Googlu, který umožňuje zaměstnancům pracovat na vlastních projektech. Implementace těchto přístupů však není triviální. Vlastnosti, které dělají z organizací efektivní vykořisťovatele, se zásadně liší od těch, které umožňují efektivní průzkum. Průzkum vyžaduje kreativitu, ochotu riskovat, toleranci k nejednoznačnosti a dlouhodobou perspektivu. Vykořisťování vyžaduje efektivitu, disciplínu, orientaci na procesy a krátkodobé zaměření na výsledky.

Kombinace průzkumu a těžby v rámci jedné organizace je často velmi obtížná, protože průzkumníci se nakonec snaží učinit práci vykořisťovatelů zastaralou. To vytváří inherentní napětí a konflikty ohledně zdrojů, priorit a strategického směřování. Úspěšné organizace s oboustranným přístupem potřebují silné vedení, které dokáže toto napětí zvládat, jasné struktury řízení pro alokaci zdrojů a řešení konfliktů a kulturu, která si cení průzkumu i těžby.

Internet a jeho technologické potomstvo prošly tímto cyklem. V počátcích dominovalo bádání a experimentální myšlení. Průkopníci jako Tim Berners-Lee, Jeff Bezos, Larry Page, Sergey Brin, Mark Zuckerberg a bezpočet dalších vytvářeli nová paradigmata, testovali hypotézy a rychle se vyvíjeli. Atmosféru charakterizovala otevřenost, decentralizace a demokratická participace. Internet byl vnímán jako transformační médium, které rozpustí hierarchie, demokratizuje znalosti a umožní nové formy spolupráce.

Postupem času, s rostoucí komercializací, se pozornost přesunula k exploataci. Společnosti optimalizovaly své procesy, platformy vyvinuly proprietární algoritmy a konkurence se zintenzivnila. Metriky se staly podrobnějšími, analýzy hlubšími a optimalizace kontinuálnějšími. Marketing se transformoval z kreativního řemesla ve vědu řízenou daty, která zahrnuje optimalizaci míry konverze, A/B testování, vícerozměrné testování, tepelné mapy, mapování uživatelské cesty, atribuční modelování, prediktivní analýzu a strojové učení.

Tento přístup zaměřený na exploataci nepochybně vedl k enormnímu zvýšení efektivity. Zvýšily se míry konverze, snížily se náklady na získávání zákazníků a zlepšila se návratnost investic. Společnosti byly schopny přesně měřit, které kanály, kampaně a taktiky přinesly nejlepší výsledky, a podle toho alokovat své zdroje. Podle společnosti VentureBeat je medián návratnosti investic do nástrojů pro optimalizaci míry konverze přes 200 procent, což podtrhuje efektivitu těchto přístupů.

Toto intenzivní zaměření na exploataci však s sebou nese i rizika. Společnosti mohou padnout do kompetenčních pastí a optimalizovat stávající dovednosti a procesy do takové míry, že se stanou neschopnými rozpoznat nebo reagovat na rušivé změny. March varoval, že adaptivní procesy mají tendenci zdokonalovat exploataci rychleji než průzkum, který je efektivní v krátkodobém horizontu, ale v dlouhodobém horizontu sebezničující. Organizace, které se výhradně zabývají exploací, promeškávají nové technologie, měnící se preference zákazníků a nově vznikající obchodní modely.

Dominance několika velkých platforem proměnila internet z otevřené, decentralizované sítě v ekosystém kontrolovaný strážci brány. Google určuje, které webové stránky se objeví ve výsledcích vyhledávání. Facebook a Instagram určují, jaký obsah uživatelé uvidí. Amazon určuje, které produkty se prominentně zobrazují. Tyto platformy využívají svou sílu k upřednostňování vlastních zájmů, často na úkor menších hráčů. Bariéry vstupu vzrostly, organický dosah se snížil a placená propagace se stala prakticky povinnou.

Šošana Zuboffová ve své kritice sledovacího kapitalismu tvrdí, že obchodní model těchto platforem je založen na masivním sběru, analýze a monetizaci osobních údajů. Uživatelé nejsou zákazníci, ale produkty, jejichž pozornost a data se prodávají inzerentům. Algoritmy jsou optimalizovány tak, aby maximalizovaly zapojení, často na úkor kvality informací, duševní pohody a sociální soudržnosti. Důsledky zahrnují dezinformace, polarizaci, návykové chování a narušenou důvěru v instituce.

Nařízení GDPR v Evropě a podobné iniciativy po celém světě se snaží omezit některé z těchto excesů a dát uživatelům větší kontrolu nad jejich daty. Základní dynamika však zůstává: dominantní platformy disponují obrovskou mocí a konkurence je omezená. Původní vize otevřeného a demokratického internetu ustoupila realitě, v níž digitální infrastrukturu ovládá několik korporací.

Od lokálního po globální: Malé a střední podniky dobývají globální trh chytrými strategiemi - Obrázek: Xpert.Digital

V době, kdy digitální přítomnost společnosti určuje její úspěch, je výzvou, jak tuto přítomnost učinit autentickou, individuální a dalekosáhlou. Xpert.Digital nabízí inovativní řešení, které se staví jako průsečík mezi průmyslovým centrem, blogem a ambasadorem značky. Spojuje výhody komunikačních a prodejních kanálů v jediné platformě a umožňuje publikaci v 18 různých jazycích. Spolupráce s partnerskými portály a možnost publikování článků na Google News a tiskový distribuční seznam s cca 8 000 novináři a čtenáři maximalizují dosah a viditelnost obsahu. To představuje základní faktor v externím prodeji a marketingu (SMarketing).

Více o tom zde:

• Autentický. Jednotlivě. Globální: Strategie Xpert.Digital pro vaši společnost

Zopakuje umělá inteligence osud svých předchůdců?

Otázkou je, zda je tento cyklus nevyhnutelný, nebo zda jsou možné alternativní cesty. Mohly by být technologie a trhy navrženy tak, aby umožňovaly delší období průzkumu, aniž by nevyhnutelně vedly k vykořisťování a koncentraci? Hnutí za otevřený zdrojový kód, decentralizované technologie jako blockchain a federovaná sociální média a regulační zásahy, jako jsou antimonopolní opatření, se snaží nabídnout alternativy.

Ekonomické pobídky a tržní dynamika jsou však silné. Síťové efekty zvýhodňují velké platformy: čím více uživatelů má platforma, tím cennější se stává pro každého jednotlivého uživatele, což vede k trhům, kde vítěz bere vše. Úspory z rozsahu v oblasti infrastruktury, analýzy dat a vývoje algoritmů prospívají velkým společnostem s velkými finančními prostředky. Náklady na přechod a efekty uzamčení ztěžují uživatelům přechod na alternativy.

Komoditizace mnoha digitálních technologií tuto dynamiku zesiluje. Když se technologie stanou komoditami, společnosti se již nediferencují technologickou nadřazeností, ale spíše síťovými efekty, silou značky a integrací ekosystému. To dále koncentruje moc v rukou zavedených hráčů.

Role regulace se stává stále důležitější. EU podnikla kroky prostřednictvím zákona o digitálních trzích a zákona o digitálních službách k omezení vlivu velkých platforem, podpoře hospodářské soutěže a ochraně práv uživatelů. USA diskutují o podobných opatřeních, ačkoli politická krajina je více fragmentovaná. Účinnost těchto předpisů se teprve uvidí, ale signalizují rostoucí uznání, že neregulované trhy mohou vést ke koncentraci a zneužívání.

Budoucnost digitálních technologií bude pravděpodobně formována několika protichůdnými silami. Na jedné straně budou stávající platformy i nadále dominovat, zintenzivňovat jejich využívání a prohlubovat své ekosystémy. Na druhé straně nové technologie, jako je umělá inteligence, kvantové výpočty, Web3 a decentralizované protokoly, otevřou nové cesty k objevování. Otázkou je, zda tyto nové technologie mají potenciál narušit stávající mocenské struktury, nebo zda je nakonec absorbují a kooptují zavedení hráči.

Generativní umělá inteligence je aktuálním příkladem. S vydáním ChatGPT na konci roku 2022 jsme zažili explozivní fázi průzkumu. Vznikly stovky startupů, miliony uživatelů experimentovaly s novými funkcemi a bylo testováno nespočet případů užití. Během několika měsíců však začala konsolidace: Velké technologické společnosti jako Google, Microsoft a Meta spustily vlastní modely, investovaly značné prostředky do infrastruktury a výzkumu a začaly integrovat umělou inteligenci do svých stávajících produktů.

Trh s umělou inteligencí vykazuje známky rychlého přechodu od průzkumu k těžbě a potenciálně přímo k oligopolu, podobně jako cloudové IaaS a podnikové LLM. Vstupní bariéry jsou vysoké kvůli požadovanému výpočetnímu výkonu, objemům dat a odborným znalostem. Velké korporace zde mají strukturální výhodu. Původní demokratický slib umělé inteligence – že každý bude mít přístup k transformačním schopnostem – hrozí, že se stane realitou, kdy několik korporací bude ovládat infrastrukturu umělé inteligence a menší hráči budou závislí na jejich API a licencích.

Vhodné pro:

• „Německé malé a střední podniky se chtějí vrátit na cestu k úspěchu s marketingem a umělou inteligencí“ – nebo strategický sebeklam?

Věčný cyklus a ztracená duše digitálního světa

Poučení z historie internetu a jeho technologických potomků je jasné: přechod od průzkumu k vykořisťování je nevyhnutelný a s ním přicházejí zásadní změny ve struktuře trhu, mocenské dynamice a přístupu. Co začíná jako otevřený, experimentální prostor, se stává optimalizovaným, kontrolovaným systémem. Průkopníky průzkumu nahrazují ti, kteří z vykořisťování spekulují, nebo se sami transformují do nich.

Tato dynamika není ze své podstaty negativní. Využívání přináší efektivitu, spolehlivost a škálovatelnost. Umožňuje technologiím přesunout se z úzkých trhů k masovému přijetí a vytvořit širokou ekonomickou a společenskou hodnotu. Často však jde ruku v ruce s koncentrací, centralizací moci a ztrátou rozmanitosti a otevřenosti.

Ústřední výzvou je nalezení mechanismů, které umožní udržitelnou rovnováhu mezi průzkumem a těžbou. Na korporátní úrovni to znamená oboustranné organizace, které mohou jak zkoumat, tak těžit, aniž by jedno dusilo druhé. Na tržní úrovni to znamená regulace, které podporují konkurenci, zabraňují závislosti na určitém produktu a snižují bariéry vstupu. Na společenské úrovni to znamená kritické zkoumání dopadů digitálních technologií na moc, spravedlnost a demokracii.

Internet není mrtvý, ale jeho podvratná, průzkumná duše byla domestikována. SEO, SEM, sociální média, rozšířená realita, elektronické obchodování a všechny ostatní digitální nástroje a platformy, které kdysi byly radikálními experimenty, jsou nyní standardizovanými praktikami zneužívání. Toto je přirozený životní cyklus inovací, ale vyvolává to otázku, kde se objeví další vlna průzkumných inovací a zda se z nich můžeme poučit, abychom se vyhnuli chybám minulosti.

Historie ukazuje, že každá generace technologií prochází stejným cyklem. Telegrafie, telefonie, rádio, televize, osobní počítače, mobilní počítače a nyní i umělá inteligence – všechny sledovaly vzorec od průzkumu k využití, od otevřených inovací k řízené komercializaci. Otázkou není, zda se tento cyklus vrátí, ale jak ho můžeme formovat tak, abychom maximalizovali výhody obou režimů a minimalizovali nevýhody.

Ve stále více digitálnějším světě, kde technologie prostupují každým aspektem našich životů, není pochopení těchto dynamik jen akademicky zajímavé, ale i existenčně důležité. Rozhodnutí, která dnes činíme o regulaci, konkurenci, ochraně osobních údajů a technologických architekturách, budou formovat digitální krajinu pro budoucí generace. Poučením z historie internetu je, že objevování je vzácné a křehké a že musíme vynakládat vědomé úsilí na zachování prostor pro experimentování, rozmanitost a inovace, a to i v době, kdy ekonomické síly neúnavně tlačí k vykořisťování a koncentraci.

☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina

☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem národním jazyce!

Konrad Wolfenstein

Rád vám a mému týmu posloužím jako osobní poradce.

Kontaktovat mě můžete vyplněním kontaktního formuláře nebo mi jednoduše zavolejte na číslo +49 89 89 674 804 (Mnichov) . Moje e-mailová adresa je: wolfenstein ∂ xpert.digital

Těším se na náš společný projekt.

☑️ Podpora MSP ve strategii, poradenství, plánování a implementaci

☑️ Vytvoření nebo přeladění digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální obchodní platformy B2B

☑️ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Veletrhy

Kombinace podpory B2B a SaaS pro SEO a GEO (vyhledávání s umělou inteligencí): Řešení typu „vše v jednom“ pro B2B společnosti – Obrázek: Xpert.Digital

Vyhledávání s umělou inteligencí mění všechno: Jak toto SaaS řešení navždy způsobí revoluci ve vašem hodnocení B2B.

Digitální prostředí pro B2B společnosti prochází rychlými změnami. Pod vlivem umělé inteligence se přepisují pravidla online viditelnosti. Pro firmy bylo vždy výzvou nejen být viditelné v digitálním světě, ale také být relevantní pro ty, kteří rozhodují. Tradiční SEO strategie a řízení lokální přítomnosti (geomarketing) jsou složité, časově náročné a často představují boj s neustále se měnícími algoritmy a intenzivní konkurencí.

Ale co kdyby existovalo řešení, které by tento proces nejen zjednodušilo, ale také by ho učinilo chytřejším, prediktivnějším a mnohem efektivnějším? A právě zde přichází na řadu kombinace specializované B2B podpory s výkonnou platformou SaaS (Software as a Service), která je speciálně navržena pro potřeby SEO a GEO v době vyhledávání s využitím umělé inteligence.

Tato nová generace nástrojů se již nespoléhá pouze na manuální analýzu klíčových slov a strategie zpětných odkazů. Místo toho využívá umělou inteligenci k přesnějšímu pochopení záměru vyhledávání, automatické optimalizaci lokálních faktorů hodnocení a provádění konkurenční analýzy v reálném čase. Výsledkem je proaktivní strategie založená na datech, která dává společnostem B2B rozhodující výhodu: Jsou nejen nalezeny, ale také vnímány jako autorita ve svém oboru a lokalitě.

Zde je symbióza podpory B2B a SaaS technologie s umělou inteligencí, která transformuje SEO a GEO marketing, a jak z ní může vaše společnost těžit k udržitelnému růstu v digitálním prostoru.

Více o tom zde:

• B2B podpora a blog pro SEO, GEO a AIS – Vyhledávání s umělou inteligencí
• Zapomeňte na drahé SEO nástroje – tato alternativa dominuje s bezkonkurenčními funkcemi B2B