Marketingová strategie hybridní veletrhy: Plánování a organizace hybridních veletrhů 4.0 – Hybrid = Virtual & Reality

Veletrhy jsou tradiční marketingovou strategií, kterou společnosti používají k prezentaci svých nejnovějších produktů a k navázání kontaktu s dalšími podniky, zákazníky a potenciálními partnery ve svém oboru. Účastí na event marketingových formátech, jako jsou veletrhy, se mnoho společností snaží zvýšit povědomí o značce a zvýšit prodej. Mezi další běžné marketingové cíle patří podpora loajality zákazníků, zlepšení znalostí o produktech a uvedení nových produktů na trh. Přestože veletrhy a další propagační akce s osobní účastí v posledních letech čelí tvrdé konkurenci ze strany digitálních marketingových kanálů, zůstávají mezi nejziskovějšími mediálními strategiemi mezi podniky (B2B) na celém světě. V roce 2019 byl globální trh s veletrhy B2B oceněn na 34,4 miliardy USD a očekává se, že toto číslo do roku 2023 překročí 40 miliard USD.

Je zajímavé, že ačkoli je veletržní průmysl největší ve Spojených státech, největšími organizátory veletrhů jsou obvykle evropské společnosti. Významný počet veletrhů po celém světě se koná ve Spojených státech. V roce 2019 vygeneroval americký veletržní průmysl tržby přes 15,7 miliard dolarů, což představuje téměř polovinu celkových celosvětových tržeb. Pokud jde o tržby, téměř polovina příjmů z amerických veletrhů pochází z registrací a další čtvrtina z prodeje exponátů.

Díky digitálním inovacím, imerzivním nabídkám a obecnému zaměření na zábavu zaznamenává americký veletržní průmysl již několik desetiletí každoroční růst tržeb . Vzhledem k tomu, že veletrhy byly v minulosti často považovány za zastaralé, tento vývoj jistě pomohl oživit tento marketingový formát a proměnit tradiční networkingové akce v jedinečné zážitky.

V závislosti na akci se počet vystavovatelů na významných amerických veletrzích v posledních letech buď stabilně zvýšil, nebo se zvýšil. Na otázku ohledně návštěvnosti v roce 2019 jen málo odborníků z oboru uvedlo pokles počtu vystavovatelů a návštěvníků na amerických kongresech. Ačkoli oslovení cílových skupin bylo uváděno jako největší výzva při zvyšování návštěvnosti veletrhů, většina vystavovatelů vyjádřila důvěru ve své budoucí výsledky na veletrzích v roce 2019 a tento optimismus se odrazil v jejich marketingových rozpočtech.

Kvůli vypuknutí koronaviru (COVID-19) byli marketéři a vystavovatelé ve Spojených státech na začátku roku 2020 nuceni přehodnotit své rozpočty a prognózy tržeb. Přibližně 66 procent dotázaných amerických organizátorů akcí se rozhodlo odložit veletrhy a kongresy s ohledem na pandemii. Pro srovnání, přibližně 87 procent organizátorů své akce zcela zrušilo.

Aby se mnoho zástupců odvětví zotavilo z radikálního poklesu návštěvnosti a tržeb veletrhů v prvním čtvrtletí roku 2020, přesunulo své rozpočty na akce do digitálních kanálů a začalo pořádat virtuální akce.

Kdy a jak se návštěvníci budou moci opět osobně zúčastnit veletrhů, se teprve uvidí, protože budoucnost výstavního, kongresového a kongresového průmyslu zůstává nejistá – ve Spojených státech i na celém světě.

Veletrh a event marketing – PDF ke stažení

Podle studie z června 2021 byl dopad pandemie koronaviru (COVID-19) nejdůležitějším problémem pro globální veletržní průmysl. Přibližně 29 procent respondentů uvedlo pandemii jako svůj hlavní problém, což je číslo nezměněné od prosince 2020. Na druhém a třetím místě následovaly ekonomické otázky: 19 procent respondentů označilo ekonomiku na svém domácím trhu a 15 procent globální ekonomickou situaci za druhý a třetí nejdůležitější problém pro toto odvětví.

Veletržní průmysl

Výstavní průmysl je poměrně široký pojem, který zahrnuje všechny organizované akce pro prezentaci nebo vystavení vybraných předmětů. Na jednom konci spektra jsou veřejné výstavy umění nebo historie v galerii nebo muzeu; na druhém konci jsou veletrhy, kde jsou zboží a služby z určitého odvětví prezentovány pouze hostům s pozváním. Navzdory rozdílům jsou obě strany odvětví zaměřeny na obchod – nejoblíbenější umělecké výstavy mohou přilákat více než milion návštěvníků, zatímco výstavní průmysl v roce 2016 vygeneroval celosvětové tržby přes 30 miliard dolarů.

Opatření

V mnoha ohledech jsou výzvy, kterým čelí veletržní průmysl, složitější než ty, kterým čelí umělecké a historické výstavy, vzhledem k omezené škále exponátů dostupných pro ty druhé. Technologický vývoj, jako je digitální reklama a sociální média, může snížit potřebu fyzických veletrhů ke zvýšení povědomí o produktech – ačkoli se tyto dva aspekty vzájemně nevylučují, protože internet lze také využít k propagaci výstav. Prezenční účast na veletrzích také představuje jedinečnou příležitost k navazování kontaktů. Je zajímavé, že ačkoli je veletržní průmysl největší ve Spojených státech, největšími organizátory veletrhů bývají evropské společnosti.

Vhodné pro:

• Základní znalosti o Pocket Booth a 3D produktových prezentacích: Product photo 4.0 / Product image 4.0

Podle žebříčku největších výstavních hal světa z roku 2019, založeného na kapacitě hal, byl výstavní areál Hannover Messe s celkovou kapacitou 392 453 metrů čtverečních třetím největším na světě.

Některé z největších výstavních hal na světě se nacházejí v Německu, včetně výstavních center v Kolíně nad Rýnem a Düsseldorfu. Tři největší výstavní haly v roce 2018 však tvořilo hannoverské výstaviště s 392 453 metry čtverečními a hlavní frankfurtské výstaviště s 393 838 metry čtverečními. Hannoverské výstaviště se skládá z krytých i otevřených ploch, 27 hal a pavilonů a kongresového centra. Hannoverský veletrh, původně exportní veletrh v roce 1947, byl organizován britskou vojenskou vládou jako veletrh. Hannoverský veletrh pokračuje dodnes a s téměř 7 000 vystavovateli a 250 000 návštěvníky ročně je jedním z největších průmyslových veletrhů na světě.

Předním světovým organizátorem veletrhů však v roce 2018 nebyla německá, ale britská společnost. Britský organizátor akcí Reed Exhibitions dosáhl v roce 2018 tržeb ve výši 1,35 miliardy eur. Reed Exhibitions obvykle pořádá akce B2B se zaměřením na odvětví, jako je letecký průmysl, kosmetika a kosmetika, zdravotnictví a marketing, a také na desítky dalších trhů.

Ve Spojených státech je Mezinárodní veletrh spotřební elektroniky (CES) největším veletrhem v zemi s celkovou výstavní plochou 2,8 milionu metrů čtverečních. CES, který se koná v Las Vegas, je veletrh spotřební elektroniky, který prezentuje pokroky na globálním technologickém trhu. Mezi vystavovateli a marketéry ve Spojených státech v roce 2020 vyjádřilo 43 procent optimismus ohledně efektivity veletrhů jako marketingového nástroje. To se však odehrálo před vypuknutím koronaviru a jeho negativním dopadem na toto odvětví.

Podle nedávných výpočtů byl trh s veletrhy B2B ve Spojených státech v roce 2019 oceněn na 15,58 miliardy dolarů. Kvůli dopadu pandemie koronaviru se v roce 2020 předpokládal prudký pokles tohoto odvětví na 5,6 miliardy dolarů.

Na začátku roku 2020, po vypuknutí pandemie Covid-19, se odvětví, která nebyla závislá na digitální přítomnosti, zastavila. Organizátoři akcí i prodejci očekávali, že v důsledku epidemie klesnou tržby o 50 až 75 procent, a zástupci odvětví zrušili své akce plánované na daný rok. Marketéři pořádající veletrhy se museli rychle přizpůsobit, aby v daném roce dosáhli i malého zisku. B2B marketéři proto okamžitě začali nahrazovat některé ze svých plánovaných živých akcí webináři, aby oslovili zákazníky online. Potenciální ztráta zákazníků byla značná, protože většina kongresů a výstav v USA obvykle přilákala 200 až 2 500 účastníků. Aby byly jejich online akce stejně poutavé jako osobní konference, B2B marketéři do svých webinářů začlenili interaktivní prvky, chat a živé streamování. Celkově vzato se teprve uvidí, co budoucnost veletrhů přinese, ale analytici si jsou jisti, že hybridní řešení, sestávající z online a offline funkcí akcí, by mohlo být v blízké budoucnosti nejlepší volbou.

Ve Spojených státech dosáhly v roce 2020 výdaje na marketingové služby určené pro telemarketing výše 61,4 miliardy dolarů. Každý rok je největší podíl výdajů na marketingové služby přidělen na podporu prodeje. Celkové výdaje v této oblasti dosáhly v roce 2020 244,7 miliardy dolarů.

Společnosti, které chtějí propagovat své produkty nebo služby, čelí volbě, zda si v rámci své firemní struktury vybudují marketingový tým, nebo si najme externí dodavatele, kteří za ně zajistí marketingové aktivity. Existuje i třetí možnost – obojí. Podle nedávných údajů je to nejoblíbenější varianta, přičemž většina B2B společností volí kombinaci interních a outsourcovaných marketingových týmů.

Outsourcing marketingu během pandemie koronaviru (COVID-19)

V raných fázích pandemie muselo mnoho společností činit rychlá finanční rozhodnutí, aby minimalizovaly potenciální ztráty způsobené poklesem podnikání. Na rozdíl od očekávání nebyly rozpočtové škrty ve výdajích na outsourcing tak významné, jak by se dalo očekávat. Zatímco například někteří marketingoví ředitelé zaznamenali výrazný pokles outsourcingu marketingu, většina marketérů neuvedla v této oblasti žádné znatelné změny, což naznačuje, že outsourcing v té době nebyl hlavní prioritou pro úsporu nákladů.