Marketingová strategie hybridní veletrhy: Plánování a organizace hybridních veletrhů 4.0 – Hybrid = Virtual & Reality

Veletrhy jsou tradiční marketingovou strategií, kterou společnosti používají k předvedení svých nejnovějších produktů a spojení s dalšími společnostmi, zákazníky a potenciálními partnery v oboru. Účastí na formátech event marketingu, jako jsou veletrhy, chce mnoho společností zvýšit povědomí o své značce a podpořit prodej. Mezi další běžné marketingové cíle patří zvýšení loajality zákazníků, zlepšení znalostí o produktech a zavádění nových produktů. Přestože obchodní výstavy a další osobní propagační akce čelily v posledních letech silné konkurenci ze strany digitálních marketingových kanálů, zůstávají mezi nejziskovějšími mediálními strategiemi typu business-to-business (B2B) na celém světě. V roce 2019 byl celosvětový veletržní trh B2B oceněn na 34,4 miliardy USD a do roku 2023 se očekává, že toto číslo přesáhne 40 miliard.

Je zajímavé, že zatímco průmysl veletrhů je největší ve Spojených státech, největšími organizátory veletrhů bývají evropské společnosti. Spojené státy americké hostí významný počet veletrhů po celém světě. V roce 2019 vygeneroval průmysl veletrhů v USA více než 15,7 miliardy dolarů, což představuje téměř polovinu celkových globálních příjmů. Pokud jde o prodeje, téměř polovina příjmů z veletrhů v USA pochází z registrací a další čtvrtina pochází z prodeje výstav.

Díky digitálním inovacím, pohlcujícím nabídkám a celkovému zaměření na zábavu zaznamenal průmysl výstavnictví v USA roční růst tržeb již několik desetiletí . Vzhledem k tomu, že veletrhy byly v minulosti často popisovány jako zastaralé, tyto kroky jistě pomohly oživit tento marketingový formát a přeměnit tradiční networkingové akce na jedinečné zážitky.

V závislosti na akci zůstává počet vystavovatelů na velkých veletrzích v USA v posledních letech buď stabilní, nebo se zvyšuje. Když byl dotázán na návštěvnost v roce 2019, jen málo odborníků z oboru zaznamenalo pokles počtu vystavovatelů a návštěvníků na amerických sjezdech. Ačkoli bylo oslovení cílového publika uváděno jako největší problém při zvyšování návštěvnosti veletrhu, většina vystavovatelů byla přesvědčena o budoucích výsledcích veletrhu v roce 2019 a tento optimismus se odrazil také v marketingových rozpočtech společností.

Kvůli propuknutí koronaviru (COVID-19) však byli marketéři a vystavovatelé po celých Spojených státech nuceni na začátku roku 2020 přehodnotit své rozpočty a prognózy prodeje. Přibližně 66 procent dotázaných organizátorů z USA se s ohledem na pandemii rozhodlo odložit veletrhy a kongresy. Pro srovnání, zhruba 87 procent pořadatelů své akce úplně zrušilo.

Aby se mnoho zástupců průmyslu zotavilo z radikálního poklesu návštěvnosti veletrhů a tržeb v prvním čtvrtletí roku 2020, přesunulo své rozpočty na akce na digitální kanály a začalo pořádat virtuální akce.

Kdy a jak se budou moci návštěvníci opět osobně zúčastnit veletrhů, se teprve uvidí, protože budoucnost výstavnictví, kongresů a setkání zůstává nejistá – ve Spojených státech i na celém světě.

Veletrh a event marketing – PDF ke stažení

Podle studie z června 2021 byl dopad pandemie koronaviru (COVID-19) nejdůležitějším problémem pro globální výstavní průmysl. Přibližně 29 procent respondentů uvedlo jako hlavní problém pandemii, která se od prosince 2020 nezměnila. Na druhém a třetím místě následovaly ekonomické otázky: 19 procent dotázaných označilo ekonomiku na domácím trhu a 15 procent označilo globální ekonomický rozvoj za druhý a třetí nejdůležitější problém průmyslu.

Veletržní průmysl

Veletržní průmysl je poměrně široký pojem, který zahrnuje všechny pořádané akce k prezentaci nebo výstavě vybraného zboží. Na jednom konci spektra jsou veřejné výstavy umění nebo historie v galerii či muzeu a na druhém konci veletrhy, na kterých se zboží a služby z konkrétního odvětví představují pouze pozvaným hostům. Navzdory rozdílům jsou obě strany odvětví orientovány na obchod – nejoblíbenější umělecké výstavy mohou přilákat více než milion návštěvníků, zatímco výstavní průmysl vygeneroval v roce 2016 celosvětové tržby přes 30 miliard dolarů.

Opatření

Výzvy pro výstavní průmysl jsou v mnoha ohledech složitější než výzvy pro umělecké a historické výstavy, protože rozsah exponátů pro posledně jmenované je omezený. Technologický vývoj, jako je digitální reklama a sociální média, může snížit potřebu fyzických obchodních výstav ke zvýšení povědomí o produktech – i když se tyto dva aspekty vzájemně nevylučují, protože internet lze využít i k propagaci výstav. Osobní charakter veletrhů také nabízí jedinečnou příležitost k networkingu. Je zajímavé, že zatímco průmysl veletrhů je největší ve Spojených státech, největšími organizátory veletrhů bývají evropské společnosti.

Vhodné pro:

• Základní znalosti o Pocket Booth a 3D produktových prezentacích: Product photo 4.0 / Product image 4.0

Podle žebříčku největších výstavních hal na světě v roce 2019 na základě kapacity haly bylo hannoverské výstaviště třetí největší na světě s hrubou kapacitou 392 453 metrů čtverečních.

Některé z největších výstavních hal na světě se nacházejí v Německu, včetně výstavních center v Kolíně nad Rýnem a Düsseldorfu. V prvních třech největších výstavních halách roku 2018 jsou však výstaviště v Hannoveru s 392 453 metry čtverečními a hlavní výstaviště ve Frankfurtu s 393 838 metry čtverečními. Výstaviště v Hannoveru se skládá z krytých a otevřených prostor, 27 sálů a pavilonů a také kongresového centra. Hannoverský veletrh, exportní veletrh v roce 1947, byl organizován britskou vojenskou vládou jako veletrh. Hannover Messe se koná dodnes a je jedním z největších průmyslových veletrhů na světě s téměř 7 000 vystavovateli a 250 000 návštěvníky ročně.

Předním světovým organizátorem veletrhu však v roce 2018 nebyla německá, ale britská společnost. Britský organizátor akce Reed Exhibitions vygeneroval v roce 2018 tržby ve výši 1,35 miliardy eur. Reed Exhibitions obvykle pořádá B2B akce zaměřené na průmyslová odvětví, jako je letecký průmysl, krása a kosmetika, zdravotnictví a marketing a desítky dalších trhů.

Ve Spojených státech je International CES největší veletrh v zemi s celkovou plochou 2,8 milionu metrů čtverečních. Mezinárodní veletrh CES, který se koná v Las Vegas, je veletrh spotřební elektroniky, který představuje pokroky na globálním technologickém trhu. Mezi vystavovateli a obchodníky ve Spojených státech vyjádřilo 43 procent optimismus ohledně účinnosti veletrhů jako marketingového média v roce 2020. To však bylo před vypuknutím koronaviru a jeho negativním dopadem na průmysl.

Podle nedávných výpočtů měl trh B2B veletrhů ve Spojených státech v roce 2019 hodnotu 15,58 miliardy dolarů. V důsledku dopadu pandemie koronaviru se v roce 2020 předpovídalo, že odvětví prudce poklesne na 5,6 miliardy dolarů.

Na začátku roku 2020, po vypuknutí Covid-19, se průmyslová odvětví, která nespoléhají na digitální přítomnost, zastavila. Plánovači akcí i prodejci očekávali, že jejich příjmy v důsledku vypuknutí klesnou o 50 až 75 procent a zástupci průmyslu své plánované akce na tento rok zrušili. Veletržní marketéři se letos museli rychle přizpůsobit, aby alespoň trochu profitovali. A tak se B2B marketéři okamžitě přesunuli k nahrazení některých plánovaných živých akcí webináři, aby zaujali zákazníky online. Potenciální ztráta zákazníků byla poměrně vysoká, protože většina kongresů a výstav v USA měla návštěvnost mezi 200 a 2500. Aby online události byly stejně poutavé jako osobní konference, používali marketéři B2B ve svých webinářích interaktivní funkce, chaty a živé vysílání. Celkově se ještě uvidí, jaká bude budoucnost veletrhů, ale analytici jsou si jisti, že hybridní řešení skládající se z funkcí online a offline akcí by mohlo být v blízké budoucnosti tou nejlepší volbou.

Ve Spojených státech dosáhly výdaje na marketingové služby věnované telemarketingu v roce 2020 61,4 miliardy dolarů. Každý rok je většina výdajů na marketingové služby věnována podpoře prodeje. Celkové výdaje dosáhly v roce 2020 244,7 miliardy dolarů.

Společnosti, které chtějí uvádět na trh své produkty nebo služby, stojí před volbou buď vybudovat marketingový tým v rámci své podnikové struktury, nebo najmout externí dodavatele, kteří za ně marketingové aktivity zajistí. Existuje také třetí možnost – udělat obojí. Nedávné údaje ukazují, že se jedná o nejoblíbenější možnost, přičemž většina B2B společností volí kombinaci interních a externích marketingových týmů.

Marketingový outsourcing během pandemie koronaviru (COVID-19)

Během raných fází pandemie muselo mnoho společností činit rychlá finanční rozhodnutí, aby minimalizovaly potenciální ztráty způsobené poklesem podnikání. Navzdory očekávání nebyly rozpočtové škrty ve výdajích na outsourcing tak velké, jak by se dalo očekávat. Například zatímco někteří CMO zaznamenali výrazný pokles outsourcingových marketingových aktivit, většina marketérů uvedla, že v tomto ohledu nedošlo k žádným viditelným změnám, což naznačuje, že outsourcing nebyl v té době pro zástupce odvětví prioritní úspory.