Reklamní monopol Googlu u soudu: Konec reklamního monopolu? Proč Google nyní čelí rozpadu.

„Goldman Sachs a akciový trh zároveň“: Jak Google manipuloval s reklamním trhem

V listopadu 2025 se celá digitální ekonomika upře do Alexandrie ve Virginii. Tam, v soudní síni federální soudkyně Leonie Brinkemy, dojde k rozhodujícímu aktu v jednom z nejvýznamnějších ekonomických procesů v moderní historii. Už nejde jen o pokuty nebo napomenutí – jde o samotnou existenci reklamního monopolu společnosti Google. Poté, co americké ministerstvo spravedlnosti již dříve prokázalo, že tento technologický gigant udržuje nelegální monopoly v oblasti reklamních serverů a reklamních burz, se nyní vynořuje klíčová otázka: Jak lze napravit trh, který je systematicky deformován již více než deset let?

Důkazy jsou ohromující. S podílem na trhu s reklamními servery pro vydavatele přesahujícím 90 procent Google prakticky ovládá infrastrukturu, na které je financován bezplatný internet. Ministerstvo spravedlnosti vykresluje obraz korporace, která infiltrovala všechny úrovně obchodu jako chobotnice: Google zastupuje inzerenty a vydavatele a zároveň provozuje trh mezi nimi – koncentrace moci, která byla interně výstižně přirovnána k „Goldman Sachs, který současně vlastní newyorskou burzu cenných papírů“.

Ale zatímco soud projednává možné rozdělení reklamního impéria a nucený prodej jeho dojné krávy, AdX, vychází najevo právní dilema: Čas pracuje proti spravedlnosti. Soudce Brinkema ví, že Google bude jakékoli rozhodnutí odkládat roky odvolání, zatímco postižení vydavatelé a konkurence budou i nadále vykrvácet. Tento článek zkoumá hluboce zakořeněné mechanismy manipulace s trhem, zoufalé hledání účinných sankcí ze strany soudnictví a otázku, zda toto rozhodnutí může zachránit otevřený internet, jak ho známe – nebo zda technologická realita již předběhla systém spravedlnosti.

Když soudci chtějí rozdělit datového giganta – ale čas se všem krátí.

Spojené státy se nacházejí na křižovatce v jedné z nejvýznamnějších antimonopolních bitev moderní digitální ekonomiky. V listopadu 2025 projednává federální soudkyně Leonie Brinkema v Alexandrii ve Virginii případ týkající se osudu reklamní technologické divize společnosti Google. Soudy již rozhodly, že společnost provozuje dva nelegální monopoly. Nyní je otázkou, jak tuto nespravedlnost napravit, aniž by se Google roky odvolával proti každému rozhodnutí. Ministerstvo spravedlnosti požaduje radikální rozbití reklamní říše, zatímco Google tvrdí, že základem americké ekonomiky je legálně nabytá monopolní moc. Soudkyně se musí rozhodnout mezi těmito extrémními postoji a otevřeně přiznává, že čas se krátí. Protože zatímco soudy jednají, dominance Googlu se nadále upevňuje a postižení vydavatelé a inzerenti platí denní cenu za deformovaný trh.

Kartel v antimonopolním právu

Ekonomický rozměr tohoto případu předčí všechny předchozí technologické soudní procesy. Podle zjištění soudu ovládal Google v letech 2018 až 2022 91 až 93,5 procenta globálního trhu s reklamními servery pro vydavatele. Jeho tržní podíl na reklamní burze AdX byl zhruba devětkrát vyšší než u jeho druhého největšího konkurenta. Tato čísla nejsou abstraktní statistikou, ale spíše odrážejí systematické odvádění příjmů z reklamy, které by právem měly patřit vydavatelům a producentům obsahu. Ministerstvo spravedlnosti odhaduje roční škody na více než 20 miliard dolarů. Google účtuje vydavatelům 20% poplatek za používání AdX, zatímco konkurenční platformy účtují méně než polovinu tohoto poplatku. Skutečnost, že vydavatelé i přes tento cenový rozdíl nepřecházejí na levnější alternativy, je pro ekonomy nejjasnějším důkazem monopolní moci.

Kořeny této dominance sahají až do roku 2008, kdy Google získal poskytovatele reklamních technologií DoubleClick za 3,1 miliardy dolarů. Tato akvizice, která byla v té době protlačena navzdory prudkému odporu Microsoftu, se zpětně ukázala jako strategický tah. DoubleClick si již vytvořil klíčovou konkurenční výhodu: dynamickou alokaci, která platformě umožňovala konkurovat v reálném čase reklamnímu prostoru prodávanému přímo vydavateli. Google tuto technologii bezproblémově integroval do svého stávajícího obchodního modelu a systematicky začal ovládat tři ústřední pilíře infrastruktury digitální reklamy: stranu inzerenta, stranu vydavatele a zprostředkovatelskou burzu, kde se zpracovávají transakce.

Tuto vertikální integraci popsal interně samotný Google pomocí analogie s Goldman Sachs, který současně vlastní newyorskou burzu cenných papírů. Střet zájmů je zřejmý. Google provozuje nástroje, které vydavatelé používají k prodeji reklamního prostoru, kontroluje burzu, kde tyto transakce probíhají, a má obrovskou poptávku ze strany inzerentů. Na fungujícím trhu by tyto role převzali nezávislí hráči a vzájemně se regulovali. V Googlu jsou všechny funkce konsolidovány, což umožňuje korporaci vybírat poplatky v každé fázi hodnotového řetězce a zároveň formovat pravidla trhu ve svůj prospěch.

Mechanismy narušení trhu

Soud podrobně zdokumentoval, jak Google zneužíval svou tržní sílu. Jedním z klíčových protisoutěžních praktik bylo sloučení DoubleClick for Publishers (DFP), reklamního serveru pro vydavatele, s AdX, reklamní burzou Googlu. Vydavatelé, kteří chtěli mít přístup k nabídkám v reálném čase prostřednictvím AdX, byli fakticky nuceni také používat DFP. Toto technické a smluvní propojení bránilo konkurentům v prosazení se na trhu reklamních serverů, i když nabízeli lepší nebo levnější služby.

Google navíc implementoval řadu mechanismů, které systematicky upřednostňovaly AdX. Funkce „First Look“ dala AdX právo koupit každé umístění reklamy ještě předtím, než konkurenční burzy vůbec měly možnost podat nabídku. Funkce „Last Look“ umožnila AdX zobrazit nabídky konkurenčních burz a následně je přeplatit, i když původní nabídka byla nižší. Tyto praktiky nebyly výsledkem lepší technologie ani lepších služeb, ale spíše projevem hrubé tržní síly.

Když se vydavatelé v roce 2010 pokusili obejít tuto dominanci pomocí header biddingu, technologie, která umožňuje více burzám současně přihazovat na reklamní prostor, Google nereagoval účastí v férové ​​soutěži. Místo toho zavedl nové mechanismy, které dále upevnily výhodu AdX. Například Unified Pricing Rule (Unifikované pravidlo pro stanovování cen) zabránilo vydavatelům stanovovat vyšší minimální ceny pro konkurenční burzy. I když se toto opatření na první pohled může zdát tržně neutrální, ve skutečnosti sloužilo k ochraně strukturálních výhod AdX.

Globální reklamní toky v digitálním věku

Abychom pochopili význam těchto tržních deformací, je třeba zvážit rozsah globálního trhu digitální reklamy. V roce 2024 dosáhly celosvětové výdaje na digitální reklamu přibližně 600 miliard USD. Očekává se, že toto číslo dosáhne do roku 2025 650 miliard USD s očekávaným růstem o 1,48 bilionu USD do roku 2034. Tato čísla představují roční tempo růstu přibližně 9,5 procenta. Severní Amerika je největším jednotným trhem a představuje více než 37 procent trhu, následovaná Evropou a Asií a Tichomořím.

Google dominuje tomuto trhu s působivou efektivitou. Ve třetím čtvrtletí roku 2025 společnost vygenerovala tržby z reklamy ve výši 74,18 miliardy dolarů, což představuje meziroční nárůst o 13 procent. Samotná reklama ve vyhledávání představovala 56,57 miliardy dolarů, zatímco YouTube přispěl dalšími 10,3 miliardami dolarů. Tato čísla ilustrují, že reklamní byznys společnosti Google zaujímá prominentní postavení nejen v absolutních číslech, ale i v porovnání s ostatními technologickými společnostmi. Pro srovnání, Meta, druhý největší hráč, má podíl na trhu přibližně 18 procent a Amazon sedm procent. Podle různých odhadů samotný Google ovládá 39 až 40 procent celého globálního trhu s digitální reklamou.

Tato koncentrace má dalekosáhlé důsledky pro fungování digitálních trhů. Reklamní technologie nejsou neutrální infrastrukturou, ale aktivně řízeným ekosystémem, ve kterém je každá milisekunda, každý datový bod a každé aukční rozhodnutí řízeno algoritmy vyvinutými a provozovanými společností Google. Vydavatelé uvádějí, že i přes vědomí nepříznivých podmínek mají pocit, že nemají jinou možnost než využívat služeb Googlu. Tato závislost je charakteristická pro trhy se síťovými efekty, kde hodnota platformy exponenciálně roste s počtem jejích uživatelů.

Hnutí právních kleští

Právním základem pro žalobu proti společnosti Google je paragraf 2 Shermanova antimonopolního zákona z roku 1890, základního zákona o hospodářské soutěži Spojených států. Tento paragraf zakazuje monopolizaci a pokusy o monopolizaci. Důležité je, že nezákonné není samotné držení monopolní moci, ale spíše úmyslné získávání nebo udržování takové moci prostřednictvím protisoutěžních prostředků. Společnost, která dosáhne dominantního postavení prostřednictvím vynikajících produktů, obchodní prozíravosti nebo historické náhody, neporušuje antimonopolní zákon. Společnost, která si však zajišťuje svou pozici systematickým omezováním konkurence a manipulací s trhy, překračuje hranici nezákonnosti.

Soudkyně Brinkema ve svém rozhodnutí z dubna 2025 shledala, že Google splňuje oba prvky monopolizace: zaprvé, držení monopolní moci na trzích s reklamními servery a reklamními burzami pro vydavatele a zadruhé, úmyslné udržování této moci prostřednictvím protisoutěžního chování. Soud konkrétně shledal sdružování DFP a AdX jako porušení antimonopolního práva. Tato praxe nutila zákazníky kupovat dva samostatné produkty společně, i když možná chtěli jen jeden, a bránila konkurentům v soutěži na základě jejich příslušných služeb.

Vytvoření nelegálního monopolu je však pouze prvním krokem. Skutečnou výzvou je vývoj účinných nápravných opatření. Ministerstvo spravedlnosti požaduje strukturální oddělení, konkrétně nucený prodej AdX a potenciálně i reklamního serveru Google Ad Manager. Argumentem je, že pouze fyzické oddělení obchodních jednotek může Googlu zabránit v nalezení nových způsobů, jak si udržet dominanci. Obava spočívá v tom, že regulace založené na chování by Google pouze donutily přizpůsobit jeho strategie, aniž by řešily základní střety zájmů.

Google se brání argumentem, že rozdělení by bylo technicky složité, ekonomicky škodlivé a právně nepřiměřené. Právníci společnosti poukazují na precedent Nejvyššího soudu z roku 2004, který stanovil zákonně nabytou monopolní moc jako základ americké ekonomiky. Google dále tvrdí, že nucené rozdělení by zhoršilo kvalitu služeb, potlačilo inovace a v konečném důsledku poškodilo zákazníky. Přechod na fragmentovaný systém by donutil vydavatele a inzerenty provádět složité nové integrace s nejistou vyhlídkou na úspěch.

Naše odborné znalosti v USA v oblasti rozvoje obchodu, prodeje a marketingu - Obrázek: Xpert.Digital

Zaměření na odvětví: B2B, digitalizace (od AI po XR), strojírenství, logistika, obnovitelné zdroje energie a průmysl

Více o tom zde:

• Obchodní centrum Xpert

Tematické centrum s poznatky a odbornými znalostmi:

• Znalostní platforma o globální a regionální ekonomice, inovacích a trendech specifických pro dané odvětví
• Sběr analýz, impulsů a podkladových informací z našich oblastí zájmu
• Místo pro odborné znalosti a informace o aktuálním vývoji v oblasti podnikání a technologií
• Tematické centrum pro firmy, které se chtějí dozvědět více o trzích, digitalizaci a inovacích v oboru

Časový problém systému spravedlnosti

Během svých závěrečných řečí v listopadu 2025 soudkyně Brinkema vznesla obavu, která odhaluje jádro dilematu v oblasti vymáhání antimonopolních zákonů v digitálním věku: Čas pracuje proti spravedlnosti. Google se téměř jistě odvolá proti jakémukoli nepříznivému rozhodnutí, což je proces, který se může táhnout roky. Během této doby se společnost, jak poznamenala soudkyně, ocitá v bezvýchodné situaci. Na jedné straně již prohrála a čelí sankcím. Na druhé straně bude pokračovat v činnosti a jakékoli rozhodnutí o rozdělení společnosti podléhá výhradě, že nemusí být během odvolacího řízení vykonatelné.

Tato situace je paradoxní. Soud rozhodl, že Google provozuje nelegální monopoly, které poškozují vydavatele, inzerenty a v konečném důsledku i spotřebitele. Mezi vynesením rozsudku a skutečnou nápravou škody však mohou uplynout roky. Během této doby vznikají nové žaloby od vydavatelů a konkurentů, kteří požadují odškodnění a své nároky zakládají na tomto rozsudku. Právní postavení Googlu se stává stále nejistějším a zároveň se zmenšuje vyhlídka na rychlou změnu.

Soudce proto zvažuje, zda by praktičtějším přístupem nebyly podmínky založené na chování. Taková opatření by mohla být zavedena rychleji a nepodléhala by stejným právním překážkám jako strukturální rozdělení. Google by například mohl být povinen poskytnout konkurenčním burzám stejný přístup, zprůhlednit data aukcí nebo odpojit DFP a AdX. Tato řešení by sice nepřinesla stejnou zásadní transformaci trhu jako rozdělení, ale mohla by alespoň v krátkodobém horizontu umožnit konkurenci.

Zkušenosti s příkazy založenými na chování v předchozích antimonopolních případech jsou však střízlivé. Po přelomovém antimonopolním případu z 90. let byla společnost Microsoft nařízena zavést různé změny v chování, aniž by došlo k rozdělení. Při zpětném pohledu mnoho pozorovatelů soudí, že ačkoli tyto příkazy měly krátkodobý účinek, nakonec nenarušily dominanci Microsoftu v určitých oblastech. Technologické společnosti jsou proslulé svou zručností v prokazování formálního souladu s literou soudních rozhodnutí, zatímco v duchu vymýšlejí nové způsoby, jak upevnit svou tržní pozici.

Politický rozměr případu

Antimonopolní spor se společností Google se odehrává v politicky napjatém prostředí. Případ začal během prvního funkčního období prezidenta Donalda Trumpa, byl posunut kupředu za prezidenta Joea Bidena a nyní, s Trumpovým návratem do úřadu, se blíží rozhodnutí. Tato kontinuita mezi stranami je pozoruhodná a ukazuje, že skepse vůči moci velkých technologických společností spojuje oba politické tábory.

Ideologická ospravedlnění se však výrazně liší. Progresivní kritici vnímají dominanci velkých technologických firem jako hrozbu pro ekonomickou spravedlnost a demokratickou veřejnou diskusi. Argumentují, že koncentrace dat, peněz a pozornosti v rukou několika málo korporací ohrožuje mediální rozmanitost, poškozuje malé podniky a oslabuje vyjednávací sílu spotřebitelů a pracovníků. Konzervativní kritici naopak zdůrazňují národní bezpečnost a americkou konkurenceschopnost. Obávají se, že přehnaná regulační horlivost potlačuje inovace a poškozuje USA v globálním technologickém závodě, zejména s ohledem na Čínu.

Toto napětí se projevilo během působení Gail Slaterové ve funkci náměstkyně generálního prokurátora pro antimonopolní právo. Slaterová, potvrzená v březnu 2025, prosazovala přístup nazvaný „Amerika na prvním místě, antimonopolní právo“. Tvrdila, že důsledné vymáhání antimonopolních zákonů není v rozporu s národním zájmem, ale spíše nezbytné pro podporu inovací. Argumentovala tím, že historicky byly hnací silou amerického technologického vedení otevřené trhy a intenzivní konkurence, nikoli monopoly. Tvrdila, že polovodičový průmysl, internet a chytré telefony nevznikly z laboratoří dominantních monopolů, ale z vysoce konkurenčních ekosystémů, kde se četné společnosti ucházely o nejlepší řešení.

Slater zároveň varuje před přijetím čínského modelu, v němž státem financovaní šampioni řídí technologický rozvoj. I když by takový systém mohl umožnit krátkodobé zvýšení efektivity, z dlouhodobého hlediska by potlačil inovace. Debata kolem Googlu je proto také debatou o správné rovnováze mezi trhem a státem, konkurencí a národní strategií a svobodou a kontrolou v digitální ekonomice.

Srovnání s paralelními metodami

Google není jediný, kdo čelí problémům s antimonopolními zákony. V posledních letech zahájilo americké ministerstvo spravedlnosti řadu řízení proti významným technologickým společnostem, což by dohromady mohlo signalizovat zásadní přeorientování politiky hospodářské soutěže. Společnosti Meta, Amazon a Apple čelí žalobám, které zpochybňují jejich obchodní modely.

V případě společnosti Meta se Federální obchodní komise (FTC) snažila zrušit akvizice společností Instagram a WhatsApp. Argumentem bylo, že Meta strategicky získala nově vznikající konkurenty, aby si zajistila dominanci na trhu sociálních sítí. V listopadu 2025 však federální soudce toto tvrzení zamítl. Soud rozhodl, že FTC neprokázala, že Meta nyní disponuje monopolní mocí, bez ohledu na to, zda byly akvizice v době jejich schválení problematické. Toto rozhodnutí bylo široce interpretováno jako překážka v agresivním prosazování antimonopolních zákonů.

Naproti tomu se odvíjí paralelní případ proti společnosti Google zaměřený na její vyhledávač. V srpnu 2024 jiný federální soudce rozhodl, že si Google vytvořil nezákonný monopol na trhu s vyhledáváním prostřednictvím exkluzivních dohod s výrobci zařízení a provozovateli prohlížečů. Jen v roce 2021 společnost zaplatila společnosti Apple, Mozilla a dalším partnerům 26 miliard dolarů za to, aby byla nastavena jako výchozí vyhledávač. V září 2025 soudce nařídil různá nápravná opatření, ale zamítl rozdělení. Google byl povinen sdílet určitá vyhledávací data s konkurencí a ukončit exkluzivní smlouvy. Požadavek ministerstva spravedlnosti na prodej prohlížečů Chrome nebo Android byl zamítnut jako přehnaný.

Tyto rozdílné výsledky ukazují, že vymáhání antimonopolních zákonů v technologickém sektoru není mechanickou aplikací pevně stanovených pravidel, ale spíše komplexním vyvažováním definic trhu, analýz hospodářské soutěže a úvah o proporcionalitě. Každý případ závisí na konkrétních skutečnostech a soudci mají značnou pravomoc při určování vhodných nápravných opatření. Skutečnost, že Google v jednom případě vyvázl s lehkou úlevou, nutně neznamená, že totéž se stane i v případě reklamních technologií. Důkazy a tržní struktury se výrazně liší.

Evropská paralela

Zatímco americké soudy jednají o osudu Googlu, Evropská unie již rozhodla. V září 2025 Evropská komise uložila Googlu pokutu ve výši 2,95 miliardy eur za zneužívání dominantního postavení v sektoru reklamních technologií. Komise dospěla k podobným závěrům jako americký soud: Google systematicky upřednostňoval svou vlastní reklamní burzu AdX prostřednictvím sebepreferování, na úkor konkurence, vydavatelů a inzerentů.

Rozhodnutí Komise však šlo nad rámec pouhé pokuty. Společnosti Google bylo nařízeno, aby do 60 dnů předložila plán, v němž nastíní, jak hodlá odstranit své střety zájmů. Pokud budou navrhovaná opatření shledána nedostatečnými, Komise si vyhrazuje právo nařídit strukturální nápravná opatření, která by mohla fakticky vést k rozpadu společnosti. Tato strategie, známá jako vynucování „black-box“, je pozoruhodná: úřad se zdržuje stanovování podrobných technických požadavků, ale definuje cíl a hrozí drastickými důsledky, pokud tohoto cíle nebude dosaženo.

Kritici to vnímají jako problematický posun v regulační pravomoci. Na jedné straně to dává společnostem flexibilitu při vývoji kreativních řešení. Na druhé straně to vytváří právní nejistotu a mohlo by to být interpretováno jako skrytý nátlak k sebezničení. Když si společnost musí vybrat mezi formálním příkazem k odprodeji a neformálním očekáváním, že přijatelný je pouze odprodej, hranice mezi dobrovolností a nátlakem se stírá.

Transatlantická konvergence v hodnocení chování společnosti Google je pozoruhodná. USA a EU po celá desetiletí prosazovaly odlišné filozofie politiky hospodářské soutěže. Americká tradice klade důraz na blahobyt spotřebitelů, měřený především z hlediska ceny a produkce. Evropská tradice klade větší důraz na strukturu trhu a rovné podmínky pro konkurenty. V případě společnosti Google se však zdá, že tyto přístupy vedou ke stejnému závěru: obchodní model společnosti poškozuje jak spotřebitele, tak konkurenty, a proto je z hlediska antimonopolního práva nepřijatelný.

Tato konvergence by mohla mít dalekosáhlé důsledky. Pokud by USA i EU došly k závěru, že problémy může vyřešit pouze strukturální oddělení, Google by byl pod obrovským tlakem, aby globálně přehodnotil svůj obchodní model. I když by se společnost mohla rozhodnout zachovat oddělené struktury v různých jurisdikcích, provozní a strategické náklady na takovou fragmentaci by byly obrovské. Je pravděpodobnější, že se Google pokusí najít řešení, které uspokojí obě strany Atlantiku, i kdyby to znamenalo opuštění obchodních oblastí, které byly dříve považovány za nezbytné.

Ekonomické důsledky rozchodu

Ekonomické důsledky možného rozdělení divize reklamních technologií společnosti Google je těžké přecenit. Společnost ročně generuje z reklamy přes 200 miliard dolarů, z čehož významná část pochází ze segmentu reklamních technologií, který je nyní na prodej. Odprodej AdX a potenciálně i jeho reklamního serveru by nejen snížil příjmy společnosti Google, ale také zásadně změnil strukturu celého trhu s digitální reklamou.

Vydavatelé by mohli těžit z širšího výběru reklamních serverů a reklamních burz, což by vedlo k intenzivnější cenové konkurenci a potenciálně vyšším příjmům. Žalobci tvrdí, že Google v současné době účtuje poplatky v každé fázi hodnotového řetězce, což dohromady zvyšuje náklady inzerentů a snižuje příjmy vydavatelů. Pokud by tyto funkce vykonávalo více společností a soutěžilo o zákazníky, marže by se snížily a více peněz by šlo těm, kteří hodnotu skutečně vytvářejí: producentům obsahu a těm, kteří zpeněžují pozornost.

Existují však také oprávněné obavy ohledně nákladů na přechod. Ekosystém reklamních technologií je složitý a vysoce integrovaný. Systémy společnosti Google podle jejích vlastních údajů zpracovávají 8,2 milionu požadavků na umístění reklamy za sekundu. Technická infrastruktura, která to umožňuje, byla v průběhu let optimalizována a funguje s pozoruhodnou spolehlivostí. Nucené rozdělení by tuto integraci zničilo a vyžadovalo by definici nových rozhraní, migraci dat a rekonfiguraci procesů.

Google argumentuje, že tento přechod by byl chaotický a mohl by vést k výpadkům, únikům dat a poklesu kvality. Vydavatelé a inzerenti by museli znovu vyjednávat smlouvy, implementovat nové integrace a přizpůsobovat své pracovní postupy. Nejistota ohledně funkčnosti fragmentovaného systému by mohla vést k dočasnému poklesu příjmů z reklamy, zejména u menších vydavatelů, kteří nemají dostatek zdrojů k rychlé reakci na měnící se technické požadavky.

Odborníci konzultovaní během řízení nabídli různá hodnocení proveditelnosti. Technickí konzultanti odhadli, že oddělení AdX od reklamního serveru by trvalo 18 až 24 měsíců. I když se to zdá jako zvládnutelný časový rámec, předpokládá to spolupráci a aktivní pomoc společnosti Google při vývoji nových rozhraní a přenosu dat. Zda je společnost, která je v současné době nucena k oddělení, ochotna tento proces konstruktivně podpořit, zůstává otevřenou otázkou.

Z makroekonomického hlediska by rozpad mohl podpořit inovace. Historie antimonopolního práva nabízí četné příklady, kdy fragmentace dominantních společností vedla k prudkému nárůstu konkurence a technologického pokroku. Rozpad společnosti AT&T v 80. letech 20. století umožnil vzestup moderního telekomunikačního trhu. Antimonopolní opatření proti společnosti Microsoft v 90. letech 20. století otevřela prostor pro nové hráče v softwarovém průmyslu a mohla přispět k vzestupu internetu jako otevřené platformy. Kritici těchto analogií tvrdí, že okolnosti jsou dnes jiné a že globální konkurence, zejména ze strany Číny, znamená, že si Amerika nemůže dovolit oslabovat své nejúspěšnější společnosti.

Využijte rozsáhlé pětinásobné odborné znalosti společnosti Xpert.Digital v komplexním balíčku služeb | Výzkum a vývoj, XR, PR a optimalizace digitální viditelnosti - Obrázek: Xpert.Digital

Xpert.Digital má hluboké znalosti z různých odvětví. To nám umožňuje vyvíjet strategie šité na míru, které jsou přesně přizpůsobeny požadavkům a výzvám vašeho konkrétního segmentu trhu. Neustálou analýzou tržních trendů a sledováním vývoje v oboru můžeme jednat s prozíravostí a nabízet inovativní řešení. Kombinací zkušeností a znalostí vytváříme přidanou hodnotu a poskytujeme našim zákazníkům rozhodující konkurenční výhodu.

Více o tom zde:

• Využijte 5x odborných znalostí Xpert.Digital v jednom balíčku – již od 500 EUR měsíčně

Dilema vydavatele

Jádrem antimonopolního sporu je otázka, kdo nese náklady digitálního ekosystému a kdo sklízí zisky. Vydavatelé, tedy ti, kteří produkují obsah a budují si publikum, by teoreticky měli být hlavními příjemci příjmů z reklamy. V praxi však mnoho vydavatelů uvádí, že dostávají pouze zlomek peněz z reklamy, které inzerenti utratí. Rozdíl jde zprostředkovatelům, především Googlu.

Společnost Gannett, největší vydavatel novin v USA, byla jedním z prvních svědků v procesu. Zástupci společnosti vypověděli, že měli pocit, že nemají jinou možnost než využít služeb společnosti Google, i když věděli, že v této situaci prohrávají. Toto tvrzení je paradigmatickým příkladem jevu, který ekonomové nazývají „uzamčení“. Jakmile jsou služby integrovány do systému, náklady na přechod jsou tak vysoké, že jsou akceptovány i zjevně nevýhodné podmínky.

Vývoj mediální krajiny v posledních dvou desetiletích je s touto dynamikou úzce spjat. Místní noviny, odborné časopisy a nezávislé online publikace zaznamenaly drastický pokles příjmů, ne proto, že by se jejich obsah stal méně hodnotným, ale proto, že monetizaci tohoto obsahu prostřednictvím reklamy stále více ovládají platformy, které samy obsah neprodukují. Google a Meta společně shrabují lví podíl na příjmech z digitální reklamy, zatímco producenti obsahu, který skutečně vytváří publikum a pozornost, se potýkají s klesajícími rozpočty.

Toto přerozdělování má důsledky pro demokracii. Lokální žurnalistika, investigativní žurnalistika a specializovaná žurnalistika jsou drahé formy produkce obsahu, které lze refinancovat pouze tehdy, pokud vydavatelé dostávají spravedlivý podíl na příjmech z reklamy. Pokud místo toho peníze zůstanou u technologických platforem, vede to k ochuzení veřejné debaty. Méně novinářů, méně investigativní žurnalistiky, menší rozmanitost hlasů.

Technologie Header bidding, vyvinutá koncem roku 2010 jako protiopatření proti dominanci Googlu, tento trend zvrátila pouze částečně. Základní myšlenkou bylo, že vydavatelé by umožnili více reklamním burzám současně přihazovat na svůj reklamní prostor, místo aby upřednostňovali jednu burzu. To zvýšilo konkurenci a vedlo k nárůstu tržeb některých vydavatelů o 20 až 70 procent. Google však na Header bidding reagoval protiopatřeními, která chránila jeho strukturální výhody a bránila technologii v dosažení svého plného potenciálu.

Technologická transformace prostřednictvím umělé inteligence

Jednou z komplikací, která se ukázala v závěrečných argumentech, je role umělé inteligence. Právníci společnosti Google argumentovali, že technologická krajina se kvůli umělé inteligenci mění tak rychle, že antimonopolní intervence založené na dnešních tržních strukturách by mohly být zítra zastaralé. Chatboti pohánění umělou inteligencí, jako je ChatGPT od OpenAI, již mění způsob, jakým lidé vyhledávají a konzumují informace. Pokud se uživatelé budou stále více spoléhat na konverzační agenty místo tradičních vyhledávačů, mohla by se narušit dominance Googlu ve vyhledávání a s ní potenciálně i jeho dominance v reklamě.

Ministerstvo spravedlnosti s tímto argumentem vehementně nesouhlasilo. Zástupci vlády tvrdili, že umělá inteligence neoslabí moc Googlu, ale spíše ji posílí. Google disponuje více daty, více výpočetními zdroji a více odbornými znalostmi v oblasti strojového učení než většina jeho konkurentů. Pokud je umělá inteligence budoucností reklamních technologií, pak má Google všechny předpoklady k tomu, aby i této budoucnosti dominoval. Algoritmy, které řídí aukce, předpovídají chování uživatelů a měří efektivitu reklamy, se díky umělé inteligenci stávají stále silnějšími. Tyto algoritmy jsou však neprůhledné, obtížně se monitorují a ještě obtížněji se regulují.

Debata o umělé inteligenci odhaluje zásadní napětí v prosazování antimonopolních zákonů. Na jedné straně by politika hospodářské soutěže měla podporovat inovace, nikoli jim bránit. Příliš přísné intervence by mohly odradit společnosti od investic do nových technologií ze strachu, že úspěšné inovace budou později označeny za protisoutěžní. Na druhou stranu je to právě schopnost dominantních platforem přijímat nové technologie rychleji a efektivněji než jejich konkurenti, která udržuje jejich moc. Bez intervencí by technologický rozvoj mohl koncentraci dále prohloubit, spíše než ji snížit.

Dilema regulace chování

Kromě strukturálního oddělení se zvažuje i možnost omezení založených na chování. Společnost Google nabídla změnu různých obchodních praktik, aby umožnila konkurenci. To zahrnuje udělení přístupu konkurentům k datům z aukcí v reálném čase, oddělení DFP a AdX a poskytnutí větší kontroly nad podmínkami, za kterých prodávají reklamní prostor.

Taková opatření zní na papíře rozumně, ale vyvolávají otázky ohledně vymahatelnosti. Jak lze ověřit, zda Google skutečně poskytuje všem konkurentům stejný přístup? Jak lze zajistit, aby jemné změny algoritmů nevedly k preferenčnímu zacházení? Složitost reklamní technologie extrémně ztěžuje externí kontrolu. Aukci, která probíhá v milisekundách a zohledňuje miliony parametrů, není snadné pochopit.

Soud proto zvažuje zřízení technického výboru, který by sledoval plnění podmínek. Tento výbor by se musel skládat z odborníků, kteří disponují jak technickými znalostmi, tak i nezávislostí na zúčastněných stranách. Zkušenosti s podobnými strukturami v předchozích kartelových řízeních byly smíšené. Někdy externí dohled funguje, jindy se stává byrokratickou formalitou bez skutečného účinku.

Dalším problémem je doba trvání omezení založených na chování. V případě vyhledávačů soud stanovil pro uložená opatření šestiletou lhůtu. Po uplynutí této doby by Google teoreticky mohl opět vykonávat svou činnost dle svého uvážení. Šest let je v technologickém průmyslu dlouhá doba, ale zároveň dostatečně krátká na to, aby společnost čekala. Otázkou je, zda se v tomto časovém rámci může vytvořit konkurenceschopný ekosystém alternativních poskytovatelů, který bude dostatečně robustní, aby i po vypršení omezení existoval.

Globální konkurenční dynamika

Antimonopolní spor s Googlem se neodehrává ve vakuu, ale na pozadí globálních posunů v technologické politice. Čína prosazuje strategii podpory národních šampionů, kteří mají dominovat ve strategických odvětvích. Evropská unie se spoléhá na přísnou regulaci a snaží se zavést nová pravidla pro digitální platformy prostřednictvím zákona o digitálních trzích a zákona o digitálních službách. USA se nacházejí mezi těmito dvěma extrémy: Na jedné straně se ozývají hlasy, které tvrdí, že americké společnosti potřebují podporu, aby přežily v globální konkurenci. Na druhé straně panuje tradiční přesvědčení, že otevřená hospodářská soutěž je z dlouhodobého hlediska nejlepší průmyslovou politikou.

Gail Slaterová tvrdí, že USA musí najít třetí cestu: neměly by ani tolerovat monopoly, ani dusit společnosti nadměrnou regulací. Místo toho by antimonopolní právo mělo zajistit, aby trhy zůstaly otevřené a noví hráči měli spravedlivou šanci. Tato filozofie zní přesvědčivě, ale je náročné ji realizovat. Zatímco antimonopolní případy trvají roky, trhy se mění v měsících. Než se rozhodnutí stane právně závazným, technologická a ekonomická krajina se již změnila.

Debata o národní bezpečnosti situaci dále komplikuje. Někteří pozorovatelé tvrdí, že Google je navzdory své dominanci americká společnost, která zastupuje americké zájmy lépe než hypotetičtí čínští nebo evropští konkurenti. Oslabení Googlu by proto mohlo být interpretováno jako strategická chyba. Tento argument je však nebezpečný, protože zaměňuje firemní národnost s národním zájmem. Monopolistická americká společnost poškozuje americké vydavatele, inzerenty a spotřebitele neméně než monopolistická zahraniční společnost.

Alternativy k demontáži

Kromě úplného odprodeje se diskutují i ​​přechodná řešení. Jednou z možností by bylo funkční oddělení: Google by si ponechal vlastnictví AdX a reklamního serveru, ale zřídil by samostatné obchodní jednotky s vlastními řídícími strukturami a přísným zákazem sdílení dat mezi jednotkami. Toto řešení by zachovalo technickou integraci a zároveň by omezilo střet zájmů.

Další možností by bylo nařídit otevřená rozhraní. Google by mohl být povinen navrhnout svůj software pro reklamní servery a platformu AdX tak, aby se konkurenti mohli účastnit za stejných podmínek. To by znamenalo, že vydavatelé používající DFP by již nebyli povinni také používat AdX a že konkurenční reklamní burzy by dostávaly stejné informace a stejnou dobu odezvy jako AdX. Implementace takových opatření je technicky náročná, ale ne nemožná.

Třetí možností by bylo zpřístupnění klíčových částí reklamní technologie. Pokud by byla aukční logika, která určuje, která reklama se zobrazí, veřejně přístupná, nezávislí experti by mohli ověřit její férovost. Tato transparentnost by omezila schopnost Googlu manipulovat se systémem. Zároveň by však odhalila obchodní tajemství, která Google považuje za klíčová pro svou konkurenceschopnost.

Každá z těchto alternativ má své výhody i nevýhody. Žádná není dokonalá a všechny vyžadují intenzivní monitorování a vymáhání. Soud musí zvážit, která kombinace opatření s největší pravděpodobností obnoví hospodářskou soutěž, aniž by způsobila nepřiměřenou újmu.

Budoucnost otevřeného internetu

V jádru se přístup společnosti Google točí kolem otázky, jaký druh internetu chceme. Otevřený internet, kde nezávislí vydavatelé a tvůrci obsahu mohou přímo oslovit a zpeněžit své publikum, konkuruje uzavřeným ekosystémům, kterým dominuje několik platforem. Meta, Google, Amazon a další technologickí giganti ovládají podle různých odhadů zhruba 80 procent výdajů na digitální reklamu. Zbytek připadá na to, co se označuje jako otevřený internet.

Pokud bude Google nucen rozdělit nebo alespoň oddělit svou reklamní technologii, mohlo by to dát nový impuls otevřenému internetu. Menší vydavatelé by měli větší šanci dosáhnout spravedlivých cen za svůj reklamní prostor. Inzerenti by měli prospěch z větší transparentnosti a nižších nákladů. Inovace by byly podporovány, protože noví poskytovatelé reklamních technologií by měli reálnou šanci získat podíl na trhu.

Skeptici však pochybují, že antimonopolní intervence může tento obrat přinést. Strukturální výhody velkých platforem podle nich nespočívají jen v antimonopolních praktikách, ale také v zásadních síťových efektech a úsporách z rozsahu. I kdyby byl Google nucen prodat AdX, kupujícím bude pravděpodobně jiná velká technologická společnost s podobnými motivy k ovládnutí trhu. Skutečná decentralizace by vyžadovala více než jen antimonopolní řízení proti jednotlivým společnostem; vyžadovala by zásadní přepracování digitální infrastruktury.

Závěr bez závěrečné věty

Případ proti Googlu je testovacím případem, zda je antimonopolní právo stále účinným nástrojem pro kontrolu ekonomické moci v 21. století. Výzvy jsou obrovské: technologická složitost, rychlé změny, globální propojenost a politické spory ztěžují nalezení jasných řešení. Soudce Brinkema čelí úkolu dosáhnout rozhodnutí, které je právně v pořádku i prakticky proveditelné, které napraví škody, aniž by způsobilo další újmu, a které přijde dostatečně rychle, aby zůstalo relevantní.

Rozhodnutí, které se očekává v nadcházejících měsících, bude mít dalekosáhlé důsledky nejen pro Google, ale pro celou digitální ekonomiku. Pokud soud nařídí strukturální oddělení, vyšle to signál, že ani ty nejmocnější technologické společnosti nestojí nad zákonem. Pokud se soud rozhodne pro méně přísná opatření, kritici to budou interpretovat jako potvrzení, že velké technologické společnosti se staly příliš velkými na to, aby mohly být účinně regulovány.

V každém případě je jasné, že čas se nezastaví. Zatímco právníci debatují o definicích trhu a experti provádějí studie technické proveditelnosti, infrastruktura Googlu nadále zpracovává miliony reklamních požadavků za sekundu, generuje miliardy dolarů příjmů a upevňuje svou pozici v digitálním ekosystému. Spravedlnost může být pomalá, ale byznys nečeká. Toto je dilema, o kterém se soudce Brinkema tak otevřeně zmínil: čas je zásadní a právě tento čas se krátí.

Nadcházející roky ukážou, zda je americký právní systém schopen čelit výzvám digitální ekonomiky. Verdikt proti Googlu nebude konečným slovem, ale pouze jednou kapitolou v mnohem delším příběhu o vztahu mezi technologií, trhy a mocí. Tento příběh zdaleka nekončí.

☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina

☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem národním jazyce!

Konrad Wolfenstein

Rád vám a mému týmu posloužím jako osobní poradce.

Kontaktovat mě můžete vyplněním kontaktního formuláře nebo mi jednoduše zavolejte na číslo +49 89 89 674 804 (Mnichov) . Moje e-mailová adresa je: wolfenstein ∂ xpert.digital

Těším se na náš společný projekt.

☑️ Podpora MSP ve strategii, poradenství, plánování a implementaci

☑️ Vytvoření nebo přeladění digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální obchodní platformy B2B

☑️ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Veletrhy

Naše odborné znalosti v oblasti rozvoje obchodu, prodeje a marketingu v EU a Německu - Obrázek: Xpert.Digital

Zaměření na odvětví: B2B, digitalizace (od AI po XR), strojírenství, logistika, obnovitelné zdroje energie a průmysl

Více o tom zde:

• Obchodní centrum Xpert

Tematické centrum s poznatky a odbornými znalostmi:

• Znalostní platforma o globální a regionální ekonomice, inovacích a trendech specifických pro dané odvětví
• Sběr analýz, impulsů a podkladových informací z našich oblastí zájmu
• Místo pro odborné znalosti a informace o aktuálním vývoji v oblasti podnikání a technologií
• Tematické centrum pro firmy, které se chtějí dozvědět více o trzích, digitalizaci a inovacích v oboru