Vánoce a konec roku – Křehká rovnováha: Globální ekonomika chycená mezi stagnací a transformací

USA, Čína, Evropa: Kdo vyhraje ekonomickou válku pod vánočním stromečkem?

13. prosince 2025: Nezažíváme obyčejné vánoční období, ale zlomový okamžik v globální ekonomice – Zde je analýza nového světového řádu spotřeby.

Je polovina prosince 2025. Venku se třpytí vánoční světýlka, ale v rozvahách globální ekonomiky bliká nanejvýš varovné světlo. Každý, kdo letos doufal ve velký zimní ekonomický zázrak, čelí složité a někdy i střízlivé realitě. Zatímco se trhy na povrchu uklidnily a inflace se zdá být pod kontrolou, zdání klame. Pod povrchem se skrývá směs strukturální stagnace, geopolitického napětí a radikálně změněného chování spotřebitelů.

Tento rok se do historie nezapíše jako období boomu, ale spíše jako „rok velké divergence“. Zatímco USA stále vykazují pozoruhodnou, byť rozpadající se, odolnost, Evropa – a především Německo – se potýká s hlubokými strukturálními krizemi. Snad nejznepokojivější signál však pochází ze samotného maloobchodního sektoru: tradiční prosincové výprodeje jsou kanibalizovány nekonečným „černým měsícem“ a dnešní zákazník už není emocionálně impulzivním kupujícím, ale spíše cenovým algoritmem poháněným umělou inteligencí na dvou nohách.

Následující analýza se neochvějně zabývá současným stavem globální ekonomiky. Od cenové války v USA a spotřebitelské zdrženlivosti v Německu až po transformační boje Číny: zkoumáme, proč by rok 2025 měl být považován za „křehké příměří“ mezi růstem a recesí a proč by rok 2026 mohl být rokem zúčtování. Připravte se na cestu ekonomickým světem, kde stará pravidla již neplatí.

Mezi umělou euforií a strukturální kocovinou – Rok střízlivých realit

Pohled do kalendáře odhalí 13. prosince 2025. Jsme uprostřed klíčové nákupní sezóny na konci roku, doby tradičně považované za lakmusový papírek globální spotřebitelské nálady. Každý, kdo letos očekává klidnou sváteční náladu, však čelí složitější realitě. Rok 2025 se do ekonomické historie zapíše nikoli jako rok velkého boomu nebo dramatického krachu, ale jako rok velké divergence. Jsme svědky globální ekonomiky, která se pracně stabilizovala na tempu růstu kolem 3,2 procenta, ale tato průměrná čísla maskují obrovské trhliny v jejích základech. Zatímco USA se opět ukazují jako pozoruhodně odolné, Evropa, a zejména Německo, se nadále potýká se strukturálními deficity, které se nahromadily za poslední desetiletí.

Inflace, přízrak předchozích let, se na první pohled zdá být zkrocená. V zemích G20 vidíme pokles míry inflace, ale ďábel se skrývá v detailech. Jádrová inflace se ukazuje jako tvrdohlavě přetrvávající, zejména v sektoru služeb. Zatímco centrální banky, jako je Federální rezervní systém a ECB, v roce 2025 poněkud uvolnily měnovou politiku, očekávaný agresivní posun k levným penězům se neuskutečnil nebo probíhal váhavěji, než s tím trhy počítaly. Výsledkem je ekonomická situace, kterou lze nejlépe popsat jako křehké příměří mezi růstem a stagnací. K tomu se přidává nová, ale stará hrozba: protekcionismus je zpět. Cla a obchodní bariéry zpřísněné v roce 2025, zejména mezi hlavními bloky USA a Čínou, působí jako klíč v fungování globálního obchodu a znatelně tlumí investice.

Pro maloobchodníky to znamená prostředí, které by jen stěží mohlo být náročnější. Spotřebitel roku 2025 není stejný jako v letech 2019 nebo 2022. Je informovanější, cyničtější a především citlivější na cenu. Narativ o zadržované poptávce, který dominoval v letech po pandemii, zmizel. Zůstala jen tvrdá konkurence, v níž umělá inteligence již není jen módním slovem, ale zásadně zrevolucionizovala způsob, jakým se porovnávají ceny a činí nákupní rozhodnutí.

Fenomén „černého měsíce“: kanibalizace místo dodatečných prodejů

Klíčovým aspektem analýzy letošního vánočního obchodu je zkoumání tzv. Černého týdne, který se v roce 2025 definitivně proměnil z jednorázové události v téměř čtyřtýdenní slevové šílenství, Černý měsíc. Vyhodnocení dat z konce listopadu a začátku prosince odhaluje nejednoznačný obraz, který pravděpodobně zklamal naděje mnoha maloobchodníků. I když byly hlášeny nové rekordy v tržbách, zejména v online maloobchodě – jen v USA překonal elektronický obchod na Černý pátek hranici 11 miliard dolarů, což představuje nominální nárůst o téměř 9 procent – ​​tato čísla by měla být interpretována s opatrností.

Zaprvé, velká část tohoto růstu je stále poháněna inflací. Úprava údajů o prodeji o růst cen za poslední dva roky často odhaluje pouze nepatrný nárůst nebo dokonce stagnaci skutečného objemu prodaného zboží. Zadruhé, pozorujeme masivní efekt „pull forward“. Spotřebitelé již nevyužívají listopadové slevy k spontánním dalším nákupům, ale místo toho systematicky procházejí své vánoční seznamy. Tím se kanibalizuje tradiční prosincové slevy. Co je v listopadu v knihách, v prosinci v pokladně chybí. Data jasně ukazují, že téměř 80 procent utrácení za dárky již bylo uhrazeno nebo alespoň pevně naplánováno před Kybernetickým pondělím.

Dalším fenoménem roku 2025 je rostoucí skepticismus spotřebitelů vůči slibům slev. Průzkumy ukazují, že více než třetina nakupujících nyní vnímá tyto nabídky jako zavádějící nebo nevýrazně lepší než ceny nalezené během zbytku roku. Tato únava ze slev znamená, že míra konverze často nedosahuje očekávání i přes vysokou návštěvnost webových stránek. Dnešní zákazníci používají nástroje pro porovnávání cen založené na umělé inteligenci k určení skutečné hodnoty nabídky ve zlomcích sekundy. Impulzivní nákupy, kdysi svatý grál Černého pátku, jsou stále více nahrazovány racionálními nákupy založenými na datech a potřebách.

Zajímavý je také posun v distribučních kanálech. Zatímco online maloobchod nadále získává podíl na trhu – celosvětově je nyní více než polovina všech transakcí iniciována digitálně – jsme svědky renesance hybridního nakupování. Do roku 2025 se standardní praxí stane systém „klikni a vyzvedni“ a digitální průzkum před nákupy v kamenných obchodech. Kamenné obchody, které nedokázaly nabídnout bezproblémový digitální zážitek, během výprodejů výrazně ztrácely půdu pod nohama. Vítězem se staly ty platformy a maloobchodníci, kteří optimalizovali své dodavatelské řetězce do té míry, že mohli garantovat nejen cenu, ale i dostupnost.

Naše globální odborné znalosti v oblasti rozvoje podnikání, prodeje a marketingu v oboru a v oblasti podnikání - Obrázek: Xpert.Digital

Zaměření na odvětví: B2B, digitalizace (od AI po XR), strojírenství, logistika, obnovitelné zdroje energie a průmysl

Více o tom zde:

• Obchodní centrum Xpert

Tematické centrum s poznatky a odbornými znalostmi:

• Znalostní platforma o globální a regionální ekonomice, inovacích a trendech specifických pro dané odvětví
• Sběr analýz, impulsů a podkladových informací z našich oblastí zájmu
• Místo pro odborné znalosti a informace o aktuálním vývoji v oblasti podnikání a technologií
• Tematické centrum pro firmy, které se chtějí dozvědět více o trzích, digitalizaci a inovacích v oboru

Spotřebitelé v šoku z mrazu: Globální srovnání vánočních nákupů

Při pohledu na aktuální vánoční nákupní sezónu v polovině prosince se potvrzuje trend globálního zpomalení, ačkoli jeho intenzita se v jednotlivých regionech značně liší. Obraz není jednotně bezútěšný, ale spíše připomíná mozaiku několika světlých a mnoha tmavých míst. Prognózy významných asociací a analytických firem, od Národní maloobchodní federace (NRF) v USA až po Německou maloobchodní federaci (HDE), vykreslují obraz normalizace na nízké úrovni.

Vánoční nákupní sezóna roku 2025 se vyznačuje zaměřením na rozum. Emoční přemíra, nakupování pro samotné nakupování, ustoupila téměř účetní preciznosti. To je způsobeno nejen ztrátami reálných příjmů v uplynulých letech způsobených inflací, které byly jen částečně kompenzovány nedávným zvýšením mezd, ale také hluboce zakořeněnou nejistotou ohledně geopolitické a ekonomické budoucnosti.

USA: Odolný obr na hliněných nohou?

Začněme největší ekonomikou světa. USA budou i v prosinci 2025 stále motorem západního světa, ale dynamika slábne. Prognózy pro vánoční období předpovídají nominální růst tržeb mezi 3,7 a 4,2 procenty. Na první pohled to zní solidně a znamenalo by to, že magická hranice jednoho bilionu dolarů pro vánoční tržby bude překonána. I zde je však značná část způsobena růstem cen. Američtí spotřebitelé se sice projevují jako odolní, ale zároveň jsou selektivnější. Růst je poháněn především vyššími příjmovými skupinami, zatímco domácnosti se středními a nižšími příjmy výrazně omezují své výdaje na nezbytné zboží.

Damoklovým mečem visícím nad americkou vánoční nákupní sezónou je celní politika. Oznámení a částečné zavedení nových cel na dovážené zboží vedlo maloobchodníky ke snaze udržet ceny stabilní, ale nejistota je hmatatelná. Mnoho maloobchodníků si předzásobilo dovoz, aby se vyhnuli clům, a doplnili si tak zásoby. To v současné době vytváří silný tlak na nabídku slev, protože zásoby je třeba prodat do konce roku. I když je to v krátkodobém horizontu dobré pro spotřebitele, je to škodlivé pro marže maloobchodníků.

Dále v USA pozorujeme silný posun směrem ke službám. Zážitky, cestování a návštěvy restaurací konkurují s tradičními nákupy zboží pod vánočním stromečkem ostřeji než kdy dříve. Americký trh práce se sice ochlazuje, ale zůstává dostatečně silný, aby nevyvolal paniku. Nálada je však opatrná. Dluhy z kreditních karet dosáhly rekordních úrovní a míra úspor je znepokojivě nízká. Vánoční sezóna 2025 by mohla být posledním ránem před výraznějším poklesem spotřeby v roce 2026, kdy se plně projeví dopad úrokových plateb a slábnoucích úspor souvisejících s pandemií.

Evropa a Německo: Vánoce ve stínu strukturální krize

Pohled přes Atlantik do Evropy, a konkrétně do Německa, je střízlivější. Zde je ekonomická stagnace jasně patrná. Německá federace maloobchodu (HDE) předpovídala nominální růst pro vánoční sezónu 2025 pouze o 1,3 procenta. V reálných hodnotách, po očištění o inflaci, to v podstatě znamená nulový růst nebo dokonce mírný pokles. Německo, kdysi ekonomický motor Evropy, se potýká s kombinací domácích strukturálních problémů – od vysokých nákladů na energie až po byrokratickou rigiditu – a slabou globální poptávkou po průmyslovém zboží.

Spotřebitelská nálada v Německu je křehká. Reálné mzdy sice v poslední době mírně vzrostly díky kolektivním smlouvám a klesající inflaci, ale toto zvýšení se přímo nepromítá do zvýšené spotřeby. Němci naopak spoří. Míra úspor zůstává vysoká, poháněná obavami z klesající prosperity a politické nejistoty. Vánoční výprodeje budou proto extrémně ovlivněny cenami. Maloobchodníci uvádějí, že zákazníci hledají velmi specifické slevy a velmi váhají s impulzivními nákupy.

Dalším aspektem je rozdíl mezi online a offline maloobchodem, který je v Německu obzvláště velký. Zatímco elektronický obchod zde stále může dosahovat tempa růstu kolem 4 procent, kamenné prodejny v centrech měst se potýkají s problémy. Návštěvnost pěších zón na mnoha místech již nedosahuje úrovní z let před krizí. Vánoční období 2025 dále urychlí zánik malých maloobchodníků provozovaných vlastníky, zatímco velké platformy a řetězce získávají podíl na trhu díky své cenové síle. Jsou to Vánoce konsolidace.

Čína: Drak jen pomalu nabírá dech

V Asii se pozornost přirozeně přesouvá do Číny. Ekvivalentem vánoční nákupní sezóny, respektive nejdůležitějším ukazatelem spotřebitelské nálady ve čtvrtém čtvrtletí, je Den nezadaných (Double 11) v listopadu. Analýza této události poskytuje důležité poznatky pro konec roku. Rok 2025 znamenal zlom: velké platformy jako Alibaba a JD.com prodloužily své prodejní kampaně na více než pět týdnů, aby stimulovaly slábnoucí poptávku. Zatímco celkové tržby nakonec vzrostly (některé odhady naznačují růst o více než 14 procent), průměrné denní tržby klesly.

Čínští spotřebitelé trpí tím, co ekonomové nazývají negativním efektem bohatství. Kolaps trhu s nemovitostmi zdecimoval vnímané i skutečné bohatství mnoha rodin střední třídy. Když jejich domy ztratí hodnotu, nemají už prostředky na utrácení za luxusní zboží a elektroniku. Výsledkem je extrémně racionální nákupní chování. Předpokládá se, že do roku 2025 budou čínští spotřebitelé nejnáročnější na světě, pokud jde o poměr ceny a kvality.

Očekává se, že tento trend bude pokračovat až do konce roku a nadcházejícího čínského Nového roku (rok hada, konec ledna 2026). Zatímco se vláda v Pekingu snaží tomuto trendu čelit stimulačními opatřeními, jako jsou programy protiúčtu, důvěra spotřebitelů se vrací jen pomalu. Trh s luxusním zbožím, dlouhodobý hnací motor růstu, pociťuje dopady obzvláště těžce. Západní luxusní značky hlásí z Číny neuspokojivá čísla. Čína se transformuje z trhu neomezeného růstu na trh selektivní spotřeby zaměřené na kvalitu.

Japonsko: Doufá ve spirálu mezd a cen

Japonsko nabízí zajímavý kontrast. Po desetiletích deflace země zažívá návrat k inflaci, což vláda i centrální banka vítají, pokud mzdy udrží tempo. Vánoční výprodeje v Japonsku v roce 2025 budou silně ovlivněny vývojem zimních bonusů. Existují náznaky, že tyto bonusy budou v letech 2024/2025 štědřejší, což v krátkodobém horizontu zvýší kupní sílu. Nicméně celková nálada zůstává skeptická. Japonské domácnosti jsou tradičně šetrné a rostoucí životní náklady, zejména na potraviny, tlumí nadšení.

Prognózy předpovídají pro Japonsko mírný růst, přičemž soukromá spotřeba bude podpořena jednorázovými vládními platbami a dotacemi. Obzvláště zajímavý je trend směrem k přeshraničnímu elektronickému obchodování. Japonští spotřebitelé nejen využívají slabého jenu pro export, ale paradoxně také online hledají specializované mezinárodní produkty, které nejsou v tuzemsku k dispozici. Vánoční období v Japonsku sice není tak masivní výprodejovou událostí jako na Západě, ale do roku 2025 dochází k postupné normalizaci směrem k inflačnímu prostředí, na které si spotřebitelé budou potřebovat čas, aby se přizpůsobili.

Závěr a výhled: Rok 2026 – Rok pravdy

Stručně řečeno, k 13. prosinci 2025 lze konstatovat, že globální ekonomika a s ní i vánoční nákupní sezóna se nachází ve fázi transformace. Snadný růst je pryč. Růstu se nyní dosahuje prostřednictvím slev, je poháněn inflací nebo je podporován vládními intervencemi.

Vánoční nákupní sezónu 2025 budou charakterizovat tři hlavní „D“: divergence, digitalizace a tlak. Divergence mezi regiony (USA jsou silné, EU slabá a Čína prochází transformací) a příjmovými skupinami se zvětšuje. Digitalizace, nyní masivně urychlená umělou inteligencí, radikálně mění „jak“ nakupovat a podkopává životaschopnost kamenných obchodů střední třídy. Tlak na marže maloobchodníků a rozpočty domácností je vyšší než kdykoli předtím.

Zdá se, že skutečné výzvy pro rok 2026 teprve přijdou. Pokud cla vstoupí v platnost naplno, geopolitické napětí se dále vyhrotí a trhy práce oslabí, a to i v USA, současná stagnace by mohla přerůst ve skutečnou recesi. Vánoční sezóna 2025 proto nebude festivalem přebytku, ale festivalem odolnosti – lidé budou nakupovat, budou dávat dárky, ale své peníze si udrží. Je to tanec na okraji sopky, kde hudba trochu ztichla, ale stále hraje. Pro firmy to znamená, že ty, které chtějí v roce 2026 přežít, musí nyní, v těchto posledních týdnech roku 2025, dokázat, že dokážou prodávat nejen na základě ceny, ale i na základě skutečné přidané hodnoty a relevance. Protože zítřejší zákazník už nebude tolerovat průměrnost.

Využijte rozsáhlé pětinásobné odborné znalosti společnosti Xpert.Digital v komplexním balíčku služeb | Výzkum a vývoj, XR, PR a optimalizace digitální viditelnosti - Obrázek: Xpert.Digital

Xpert.Digital má hluboké znalosti z různých odvětví. To nám umožňuje vyvíjet strategie šité na míru, které jsou přesně přizpůsobeny požadavkům a výzvám vašeho konkrétního segmentu trhu. Neustálou analýzou tržních trendů a sledováním vývoje v oboru můžeme jednat s prozíravostí a nabízet inovativní řešení. Kombinací zkušeností a znalostí vytváříme přidanou hodnotu a poskytujeme našim zákazníkům rozhodující konkurenční výhodu.

Více o tom zde:

• Využijte 5x odborných znalostí Xpert.Digital v jednom balíčku – již od 500 EUR měsíčně

☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina

☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem národním jazyce!

Konrad Wolfenstein

Rád vám a mému týmu posloužím jako osobní poradce.

Kontaktovat mě můžete vyplněním kontaktního formuláře nebo mi jednoduše zavolejte na číslo +49 89 89 674 804 (Mnichov) . Moje e-mailová adresa je: wolfenstein ∂ xpert.digital

Těším se na náš společný projekt.

☑️ Podpora MSP ve strategii, poradenství, plánování a implementaci

☑️ Vytvoření nebo přeladění digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální obchodní platformy B2B

☑️ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Veletrhy