EU uložila Googlu další miliardovou pokutu v oblasti reklamních technologií.
Předběžná verze Xpert
Výběr hlasu 📢
Publikováno: 5. září 2025 / Aktualizováno: 5. září 2025 – Autor: Konrad Wolfenstein
EU ukládá Googlu další miliardovou pokutu v oblasti reklamních technologií – Obrázek: Xpert.Digital
Drahý probíhající spor Googlu s EU: Nyní přichází další miliardová pokuta
Monopol reklamních technologií? EU tvrdě trestá kontroverzní reklamní byznys společnosti Google.
Evropská unie uložila technologickému gigantu Google další pokutu ve výši miliardy eur. Toto rozhodnutí představuje nejnovější krok v dlouhodobém sporu mezi Evropskou komisí a americkým internetovým gigantem a podtrhuje odhodlání Evropy regulovat moc velkých technologických společností.
Vhodné pro:
Nový trest v reklamním průmyslu
Evropská komise uložila společnosti Google pokutu ve výši 2,95 miliardy eur za porušení pravidel hospodářské soutěže v oblasti online reklamy. Hlavním obviněním je, že americká společnost zvýhodňovala své vlastní online reklamní služby na úkor konkurenčních poskytovatelů. Tyto praktiky jsou v oblasti technologií online reklamy považovány za zneužívání.
Sankce je konkrétně namířena proti chování společnosti Google v tzv. reklamním průmyslu, což je sektor, který je jádrem moderního internetového obchodního modelu. Jedná se o technologii používanou k automatickému doručování a zobrazování miliard reklam denně. Google je obviňován ze zneužívání svého dominantního postavení na trhu v tomto sektoru k systematickému znevýhodňování konkurence.
Komise rovněž vyzvala Google, aby ukončil své praktiky zaměřené na zvýhodňování vlastních zájmů a přijal opatření k předcházení střetům zájmů v celém dodavatelském řetězci reklamních technologií. Google okamžitě oznámil svůj záměr napadnout tuto neoprávněnou sankci.
Historický vývoj antimonopolních řízení EU proti společnosti Google
Tato nejnovější pokuta je součástí série antimonopolních řízení, která Evropská komise vede proti společnosti Google již léta. Tyto spory začaly v roce 2010 a vyvinuly se v jednu z nejvýznamnějších antimonopolních bitev digitální éry.
Všechno to začalo v roce 2017 rekordní pokutou ve výši 2,42 miliardy eur pro nákupní službu společnosti Google. Evropská komise zjistila, že Google ve výsledcích vyhledávání upřednostňoval svou vlastní službu pro porovnávání cen Google Shopping a diskriminoval konkurenční poskytovatele. Konkrétně Google prezentoval výsledky své vlastní služby nahoře s obrázky a zvýrazněnými informacemi, zatímco konkurenční služby se zobrazovaly pouze jako jednoduché modré odkazy dále dole.
V roce 2018 byla za operační systém Android uložena dosud nejvyšší jednotlivá pokuta ve výši 4,34 miliardy eur. Společnost Google byla obviněna z uvalení nezákonných omezení na výrobce zařízení s Androidem. Společnost požadovala, aby si výrobci zařízení předinstalovali vyhledávač Google a prohlížeč Chrome, pokud chtěli mít přístup k Obchodu Play. Google navíc výrobcům bránil v prodeji zařízení s alternativními verzemi Androidu.
V roce 2019 byla uložena další pokuta ve výši 1,49 miliardy eur. Ta se týkala reklamní služby AdSense pro vyhledávání, kde Google údajně nezákonně kladl překážky ostatním poskytovatelům.
Evropská komise již společnosti Google uložila pokuty v celkové výši přesahující osm miliard eur. Tato částka řadí Google mezi společnosti, které byly v historii nejvíce zasaženy pokutami EU v oblasti antimonopolních zákonů.
Právní základ antimonopolního práva EU
Právní základ pro tyto postupy lze nalézt v článcích 101 a 102 Smlouvy o fungování Evropské unie. Článek 101 zakazuje omezující dohody mezi společnostmi, zatímco článek 102 zakazuje zneužívání dominantního postavení na trhu.
Evropské antimonopolní právo slouží především k ochraně vnitřního trhu před omezeními a překážkami způsobenými koluzí nebo zneužitím moci. Jeho účelem je chránit mezistátní obchod v rámci EU před narušením, které by narušovalo realizaci cílů jednotného trhu.
Článek 102 se konkrétně vztahuje na chování dominantních podniků, jehož cílem je vyloučit konkurenty nebo ztížit vstup na trh. Dominantní postavení samo o sobě není nezákonné, nýbrž pouze jeho zneužití. Dominantní podniky mají zvláštní odpovědnost nezneužívat svého silného postavení protisoutěžními praktikami.
Pokuty mohou dosáhnout až deseti procent celosvětových ročních příjmů postižené společnosti. Pro Google s ročními příjmy přesahujícími 350 miliard dolarů by teoreticky byly možné výrazně vyšší sankce.
Role Margrethe Vestagerová
Ústřední postavou v tomto řízení byla dánská komisařka EU pro hospodářskou soutěž Margrethe Vestagerová, která tuto funkci zastávala v letech 2014 až 2024. Vestagerová se stala jednou z nejznámějších političek EU a kvůli svému důslednému postoji proti velkým technologickým společnostem získala přezdívku „Google Scare“.
Kromě vedení řízení proti společnosti Google vedla Vestagerová také antimonopolní řízení proti dalším technologickým gigantům, jako jsou Apple, Amazon a Meta. Pod jejím vedením Evropská komise uložila miliardové pokuty a etablovala Evropu jako klíčové regulační centrum pro globální technologický průmysl.
Její přístup se vyznačoval přesvědčením, že i ty nejmocnější společnosti světa musí podléhat evropským pravidlům hospodářské soutěže. Vestager opakovaně zdůrazňovala, že Evropa musí chránit své hodnoty a svůj vnitřní trh před nekalými praktikami, i kdyby to vedlo ke konfliktům s vlivnými americkými společnostmi.
Poté, co Vestagerová opustila Evropskou komisi, byla její práce široce uznávána jako průlomová v mezinárodní regulaci technologií. Ukázala, že evropští regulátoři jsou plně schopni čelit síle největších technologických společností.
Finanční situace společnosti Google a reakce na sankce
Navzdory vysokým pokutám se zdá, že Google finančně nezklamal. Společnost Alphabet Corporation, která Google vlastní, dosáhla v roce 2024 poprvé čistého zisku přesahujícího 100 miliard dolarů. S celkovými tržbami ve výši 350 miliard dolarů představují i pokuty ve výši miliardy dolarů jen zlomek zisku společnosti.
Většina příjmů skupiny i nadále pochází z reklamního byznysu, který v roce 2024 vygeneroval tržby přes 240 miliard dolarů. Cloudový byznys roste o 30 procent ročně a dosáhl tržeb ve výši 48 miliard dolarů. Tato silná finanční pozice umožňuje společnosti Google absorbovat pokuty EU bez zásadních změn svého obchodního modelu.
Google pravidelně napadá rozhodnutí EU u soudu. V některých případech byla tato odvolání neúspěšná, například v případě rozhodnutí Google Shopping, které v roce 2024 nakonec potvrdil Evropský soudní dvůr. V jiných případech, jako například v případu Android, se Googlu podařilo dosáhnout alespoň mírného snížení pokuty.
Naše doporučení: 🌍 Neomezený dosah 🔗 Síťové 🌐 Vícejazyčné 💪 Silné prodeje: 💡 Autentické se strategií 🚀 Inovace se setkává 🧠 Intuice
Od lokálního po globální: Malé a střední podniky dobývají globální trh chytrými strategiemi - Obrázek: Xpert.Digital
V době, kdy digitální přítomnost společnosti určuje její úspěch, je výzvou, jak tuto přítomnost učinit autentickou, individuální a dalekosáhlou. Xpert.Digital nabízí inovativní řešení, které se staví jako průsečík mezi průmyslovým centrem, blogem a ambasadorem značky. Spojuje výhody komunikačních a prodejních kanálů v jediné platformě a umožňuje publikaci v 18 různých jazycích. Spolupráce s partnerskými portály a možnost publikování článků na Google News a tiskový distribuční seznam s cca 8 000 novináři a čtenáři maximalizují dosah a viditelnost obsahu. To představuje základní faktor v externím prodeji a marketingu (SMarketing).
Více o tom zde:
Reklamní technologie v hledáčku: Proč soudy vnímají Google jako monopol
Mezinárodní vývoj a postupy v USA
Souběžně s evropskými řízeními čelí Google rostoucím problémům s antimonopolními zákony i v USA. Americké soudy již v několika případech klasifikovaly Google jako monopolního subjektu, zejména v oblasti vyhledávačů a reklamních technologií.
Americký federální soud ve Virginii shledal, že Google si vytvořil nezákonný monopol v oblasti reklamních technologií. Konkrétně se jedná o tzv. Ad Tech Stack, technologický balíček v hodnotě přibližně 31 miliard dolarů, který automaticky řídí, které bannerové reklamy se kde na internetu zobrazují. Google kontroluje jak platformy pro inzerenty, tak i platformy pro vydavatele, což vede ke střetu zájmů.
V jiném případě byl Google shledán vinným z manipulace s trhem vyhledávačů. To mimo jiné zahrnovalo placení miliard společnosti Apple za to, aby společnost umístila Vyhledávání Google na prominentní místo ve svých zařízeních. Ministerstvo spravedlnosti USA dokonce dočasně požadovalo, aby byl prohlížeč Chrome oddělován od ostatních, ale soud tuto žádost zamítl.
Vhodné pro:
Zákon o digitálních trzích a nové regulační přístupy
Díky zákonu o digitálních trzích zavedla EU v roce 2024 nový regulační nástroj, který se konkrétně zaměřuje na sílu velkých digitálních platforem. Tento zákon označuje obzvláště silné platformy za „strážce“ a podřizuje je specifickým povinnostem.
Google je jedním ze šesti určených „gatekeeperů“ spolu se společnostmi Apple, Meta, Amazon, Microsoft a ByteDance. Zákon o přístupu k datům (DMA) vyžaduje, aby tyto společnosti poskytovaly třetím stranám spravedlivý a nediskriminační přístup ke svým platformám a umožnily interoperabilitu s konkurenčními službami.
První donucovací opatření v rámci zákona DMA již prokázala závazek Evropské komise důsledně uplatňovat nový zákon. Společnosti Apple a Meta obdržely první pokuty za porušení zákona DMA v roce 2025. Společnost Apple dostala pokutu 500 milionů eur za to, že vývojářům aplikací neumožnila přesměrovat uživatele na alternativní nabídky mimo App Store. Společnost Meta dostala pokutu 200 milionů eur za svůj model „souhlas nebo platba“.
Dopad na reklamní trh a digitální ekonomiku
Probíhající antimonopolní řízení proti společnosti Google již vedlo ke změnám na trhu digitální reklamy. Google byl nucen přizpůsobit různé obchodní praktiky a poskytnout konkurentům větší přístup ke svým platformám. Základní tržní struktury však zůstávají do značné míry nezměněny.
Trh s reklamními technologiemi zůstává vysoce koncentrovaný a Google si nadále udržuje dominantní postavení. Kritici tvrdí, že současné sankce a regulace nejsou dostatečné k vytvoření skutečné konkurence. Volají po strukturálnějších zásazích, jako je oddělení různých obchodních jednotek nebo povinná přenositelnost údajů.
Vydavatelé a inzerenti uvádějí, že jsou i nadále silně závislí na infrastruktuře Googlu. Alternativní reklamní platformy sice získaly na popularitě, ale stále se nemohou vyrovnat dosahu a efektivitě systému Googlu.
Globální regulační trendy
Řízení EU proti společnosti Google mělo mezinárodní dopad. Jiné jurisdikce zahájily podobná vyšetřování nebo zpřísnily stávající antimonopolní zákony. Spojené království, Austrálie a několik dalších zemí vypracovaly specifické předpisy pro digitální trhy.
Tento vývoj vede k rostoucí fragmentaci globální digitální regulace. Technologické společnosti se musí přizpůsobit různým regionálním regulačním rámcům, což činí jejich obchodní modely složitějšími. Zároveň se objevuje konkurence mezi různými regulačními přístupy.
Spojené státy tradičně prosazovaly přístup vstřícnější k trhu, ale v poslední době projevily ochotu zasáhnout agresivněji. To by mohlo vést ke sblížení transatlantických regulačních přístupů, ačkoliv priority přetrvávají odlišné.
Technologické a ekonomické výzvy
Regulace technologických společností, jako je Google, čelí značným výzvám. Složitost digitálních trhů ztěžuje posouzení dopadu určitých obchodních praktik. Technologie se navíc vyvíjejí rychleji, než regulační orgány stihnou reagovat.
Umělá inteligence a strojové učení mění způsob, jakým se zobrazuje reklama a generují výsledky vyhledávání. Tento vývoj vytváří nové příležitosti pro protisoutěžní chování, ale zároveň je obtížné jej regulovat, protože je často založen na složitých algoritmech, kterým je obtížné porozumět i odborníkům.
Obecné nařízení o ochraně osobních údajů a další zákony na ochranu osobních údajů již ovlivňují obchodní modely reklamního průmyslu. Kombinace antimonopolního práva a předpisů na ochranu osobních údajů by mohla vést k dalším změnám a upřednostňovat nové obchodní modely, které se méně spoléhají na shromažďování osobních údajů.
Google mezi dodržováním předpisů, lobbováním a hrozícími strukturálními reformami
Spor mezi EU a společností Google bude pravděpodobně pokračovat. Probíhají další řízení a pravidelně se podávají nové stížnosti. Evropská komise pod vedením nové komisařky pro hospodářskou soutěž Teresy Ribery naznačuje poněkud odlišný přístup a klade větší důraz na ukončení protisoutěžních praktik než na vysoké pokuty.
Společnost Google bude muset dále přizpůsobit své právní strategie tak, aby splňovaly evropské i americké požadavky. Společnost již nyní významně investuje do programů pro dodržování předpisů a právního zastoupení. Zároveň se snaží ovlivňovat regulační agendu prostřednictvím lobbingu a komunikace s veřejností.
Dlouhodobé dopady antimonopolních řízení by mohly být značné. Pokud budou zavedeny strukturální reformy, mohlo by to změnit celý ekosystém trhu s digitální reklamou. Mohli by se objevit noví hráči a stávající obchodní modely by musely být přehodnoceny.
Tento vývoj ukazuje, že Evropa je ochotna využít svou regulační pravomoc k formování digitální ekonomiky podle své vize. Díky tomu by se Evropa mohla stát důležitým tvůrcem standardů pro globální digitální regulaci a sloužit jako model pro ostatní jurisdikce. Zároveň je zde výzva nebránit inovacím a posilovat konkurenceschopnost evropských společností.
Váš globální partner pro marketing a rozvoj podnikání
☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina
☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem národním jazyce!
Konrad Wolfenstein
Rád vám a mému týmu posloužím jako osobní poradce.
Kontaktovat mě můžete vyplněním kontaktního formuláře nebo mi jednoduše zavolejte na číslo +49 89 89 674 804 (Mnichov) . Moje e-mailová adresa je: wolfenstein ∂ xpert.digital
Těším se na náš společný projekt.
