Nejdražší chyba v B2B prodeji: Proč generování leadů není získávání objednávek

### Generování leadů vs. akvizice prodeje: Analýza, která určuje váš prodejní úspěch ### 1000 leadů a žádné uzavření obchodu? Proč kvantita ucpává váš prodejní proces a spaluje rozpočty ### Zastavte „shromažďování dat“: Jak zvládnout klíčový skok od kontaktu k platícímu zákazníkovi ### Generování leadů vs. akvizice prodeje: Dvě strany mince v B2B prodeji ###

Osudový omyl: Proč rozdíl mezi kontaktními údaji a skutečnými zákazníky určuje přežití v prodeji B2B**

V mnoha zasedacích místnostech a prodejních kancelářích převládá nebezpečná iluze: předpoklad, že úplná databáze kontaktů je synonymem pro prodejní úspěch. Společnosti investují značné prostředky do marketingových kampaní, oslavují tisíce stažení a odeslaných formulářů jako vítězství, jen aby na konci čtvrtletí zjistily, že prodejní čísla stagnují. Tento rozpor mezi euforií z generovaných leadů a deziluzí z nedostatku prodejů není náhoda, ale spíše příznakem zásadního nedorozumění.

Je čas objasnit konceptuální nejednoznačnost, která již léta paralyzuje trh B2B: ztotožňování **generování leadů** s **získáváním smluv**. Zatímco první z nich zahrnuje pouze otevření dveří – shromažďování dat a stanovení teoretické dostupnosti – druhé je uměním proměnit potenciálního zákazníka v platícího partnera prostřednictvím kvalifikace, budování důvěry a vyjednávání. Smíchání těchto dvou disciplín nejenže plýtvá statisícemi eur v rozpočtu, ale také vytváří hluboké propasti mezi marketingovými a prodejními týmy.

Následující článek nabízí hloubkovou analýzu těchto dvou stran mince. Zkoumáme historický vývoj od klasického zásilkového prodeje ve 20. letech 20. století až po dnešní predikce řízené umělou inteligencí. Dekonstruujeme různé mechanismy, cíle a metriky, které oddělují generování leadů a získávání objednávek, a na reálných případových studiích ukazujeme, jak moderní organizace tuto překážku překonávají. Zjistěte, proč méně leadů často znamená vyšší příjmy, jak se upevňuje role generování poptávky a proč je přesné definování bodů předání nejdůležitější pákou pro škálování. Ponořte se do anatomie úspěšného prodejního procesu, který nahrazuje kvantitu kvalitou.

Vhodné pro:

• Transformace skrze krizi: Proč se skrytí šampioni nyní zaměřují na „systémové zadávání objednávek“.

Proč vaše společnost potřebuje pochopit klíčovou hranici mezi potenciálními zákazníky a prodejci

Prodej B2B je často zmaten základní mylnou představou: ztotožňováním generování leadů s akvizicí objednávek. Společnosti investují velké rozpočty do získávání kontaktních údajů a považují to za úspěch, zatímco skutečná konverze na platící zákazníky stagnuje. Tato koncepční nejednoznačnost vede k promarněným statisícům eur, frustrovaným prodejním týmům a promarněným tržním příležitostem. Rozdíl mezi těmito dvěma procesy není sémantický, ale zásadní: spočívá v cílech, metodách, časovém rámci a měření úspěchu.

Koncepční základy: definice a praktický význam

Rozdíl mezi generováním leadů a akvizicí prodeje není pouze akademickou klasifikací, ale praktickou nutností pro efektivní a škálovatelný rozvoj podnikání. Generování leadů označuje proces shromažďování kontaktních informací od potenciálních zákazníků, jehož cílem je přeměnit anonymní návštěvníky na známé kontakty, se kterými může společnost přímo komunikovat. Tyto kontakty pocházejí z různých zdrojů, jako jsou webové formuláře, stažení white paperů, registrace na webináře nebo telefonní hovory. Lead je tedy definován jako osoba, která poskytla organizaci své kontaktní informace a je v zásadě dostupná.

Akvizice objednávek se na druhou stranu často používá jako synonymum pro prodej nebo rozvoj prodeje. Představuje další krok v procesu transformace potenciálních zákazníků na kvalifikované příležitosti a nakonec platící zákazníky. Tento proces zahrnuje kvalifikaci, analýzu potřeb, tvorbu návrhů a vyjednávání. Akvizice objednávek je zaměřena na okamžité uzavření obchodu, zatímco generování leadů stačí překonat pouze první bariéru: zájem a ochotu navázat kontakt.

Tato diferenciace je pro management významná, protože má přímé důsledky pro alokaci rozpočtu, strukturu týmu a výkonnostní metriky. Společnost, která generuje 1 000 leadů měsíčně, ale pouze 50 z nich přesune do fáze SQL a nakonec promění pouze pět v platící zákazníky, má zásadní problém nikoli v generování leadů, ale v následných procesech získávání objednávek. Naopak existují společnosti, které mají vynikající získávání objednávek, ale dostávají příliš málo kvalifikovaných leadů, protože jejich generování leadů je nedostatečné.

Význam tohoto rozlišení v posledních dvou desetiletích neustále roste, souběžně s rostoucí složitostí nákupních procesů B2B a fragmentací marketingových kanálů. V prostředí, kde se ochrana údajů zpřísňuje, informační přetížení roste a kupující provádějí vlastní průzkum v raných fázích procesu, se přesné navržení těchto dvou funkcí stává konkurenční výhodou.

Od přímého marketingu k moderní filozofii prodeje: Historický rozměr

Kořeny generování leadů sahají do počátků přímého marketingu, který se rozvinul po první světové válce. Zásilkové společnosti jako Eduscho a Quelle byly průkopníky této strategie: používaly poštovní zásilky k přímé komunikaci s potenciálními zákazníky a aktivně shromažďovaly kontaktní informace od zainteresovaných stran. Tento přístup byl revoluční, protože umožňoval přímý kontakt s koncovým zákazníkem bez nutnosti zprostředkující vrstvy tradičního maloobchodu.

S příchodem telefonie, později televize a nakonec internetu se metody vyvinuly, ale základní koncept zůstal zachován: identifikace a shromažďování kontaktních údajů potenciálních zákazníků. Digitální revoluce v poslední čtvrtině 20. století tento vývoj dramaticky urychlila. S celosvětovou sítí internet v 90. letech 20. století se náhle stalo možným oslovit miliony potenciálních zákazníků za relativně nízkou cenu.

Osmdesátá léta 20. století znamenala zlom v podnikové filozofii obecně. Konkurenční tlak se zvýšil a orientace na zákazníka se stala větším důrazem. To vedlo k silnějšímu posunu směrem k přímému marketingu, a to i v odvětvích, která se tradičně spoléhala na osobní obchodní vztahy nebo distribuční kanály. Rozdíl mezi přímým marketingem B2B a B2C se stal výraznějším: V spotřebitelském sektoru bylo cílem dosáhnout rychlého prodejního úspěchu. V sektoru B2B se však ukázalo, že složitější nákupní rozhodnutí vyžadují čas a že je nutné vést potenciální zákazníky delšími prodejními procesy.

V období od roku 2000 do přibližně roku 2010 došlo k formalizaci procesů správy leadů. Objevily se specializované nástroje a platformy pro automatizaci marketingu a systémy CRM se staly standardem v mnoha společnostech. S těmito systémy přišla potřeba definovat kritéria pro kvalifikaci leadů. Koncepty MQL (Marketing Qualified Lead) a SQL (Sales Qualified Lead) získaly na popularitě pro strukturování předávání informací mezi marketingem a prodejem.

Významný zlom nastal kolem roku 2010 s hnutím inbound marketingu, v jehož čele stály společnosti jako HubSpot. Tento přístup přesunul pozornost od čistého volání za studena k poutavému obsahu, který organicky přitahoval potenciální zákazníky. To zásadně změnilo diskusi o generování leadů: už nešlo jen o agresivní oslovování, ale také o nepřímé přilákání prostřednictvím vytváření hodnoty.

Dvacátá léta 21. století přinesla další dva zásadní vývoje: Zaprvé, zvýšená regulace ochrany údajů a soukromí (GDPR v Evropě, CCPA v Kalifornii) snížila dostupnost bez rozdílu shromažďovaných kontaktních údajů. Zadruhé, masivní nárůst technologií umělé inteligence a strojového učení umožnil nové formy predikce, segmentace a personalizace. Zároveň se stále více zřejmě ukázalo, že pouhé množství leadů je slepá ulička. Moderní B2B organizace si uvědomily, že kvalita leadů a jejich předpokládaná pravděpodobnost úspěšného prodeje jsou důležitější než hrubá čísla.

Tento historický vývoj také jasně ukázal, že generování leadů je samostatnou oblastí. Prodej nebyl jen institucí, která leady přijímá, ale aktivní součástí složitějšího systému. Kvalifikace, analýza potřeb, konkurenční postavení a vyjednávání nejsou pouze technické činnosti, ale strategické a interpersonální kompetence, které se od generování leadů výrazně liší.

Anatomie rozdílů: Klíčové rozdíly v stanovování cílů, mechanice a měření úspěchu

Abychom skutečně pochopili generování leadů a získávání objednávek, musíme systematicky analyzovat jejich klíčové rozdíly. Patří sem základní cíl, použité mechanismy, časový horizont a v neposlední řadě metrika úspěchu.

Cíl se zásadně liší. Generování leadů si klade za cíl vybudovat databázi kontaktů a tím získat přístup k velkému počtu potenciálních zákazníků. Primárním cílem není prodej, ale spíše otevření komunikačního kanálu. Dalo by se říci, že generování leadů je strategie získávání dat. Většina těchto leadů je stále ve velmi rané fázi své nákupní cesty. Možná identifikovali obecný problém nebo se začali zajímat, ale dosud aktivně nehledali řešení.

Generování leadů má na druhou stranu velmi konkrétní cíl: uzavření smlouvy s platícím zákazníkem. Každá aktivita generování leadů je zaměřena na tuto konverzi. Ta není abstraktní, ale měřitelná a v konečném důsledku spojená s přímými příjmy. Organizace, která se zabývá generováním leadů, uvažuje z hlediska příležitostí, velikosti obchodů a pravděpodobnosti jejich uzavření.

Cílová skupina se také značně liší. Při generování leadů je cílová skupina často definována široce. Cílem je oslovit všechny potenciální zákazníky, u kterých je byť jen malá pravděpodobnost, že se později projeví zájem. To má za následek velký počet méně kvalifikovaných kontaktů. Lead může mít pouze obecný zájem a nemusí nutně přímo odpovídat ideálnímu profilu zákazníka (ICP) společnosti.

V oblasti akvizice prodeje je cílová skupina definována mnohem úžeji. Důraz je kladen na kontakty, které mají rozpočet, skutečný problém, který řešení společnosti řeší, a rozhodovací pravomoc. Tyto kontakty se klasifikují jako SQL (Sales Accepted Lead - prodejně akceptovaný lead) nebo SAL (Sales Accepted Lead - prodejně akceptovaný lead). Akvizice prodeje pracuje s přesně definovanými profily ideálních zákazníků.

Aktivity se značně liší. Aktivity generování leadů bývají široké a mnohostranné. Zahrnují obsahový marketing, SEO, placenou reklamu na různých platformách, webináře, sociální média, e-mailové newslettery a další kanály pro zvyšování povědomí. Důraz je kladen na informování, zábavu, vzdělávání a tím i na generování pozornosti.

Činnosti spojené se získáváním objednávek jsou cílenější a přímočařejší. Patří mezi ně telefonický kontakt, osobní schůzky, pohovory k posouzení potřeb, příprava návrhů, jejich přezkoumání a vyjednávání. Jedná se o mezilidské, direktivní činnosti, které směřují k rozhodnutí.

Časový horizont se zásadně liší. Generování leadů je často nepřetržitá, dlouhodobá činnost. Společnost nastavuje kampaně, které probíhají měsíce nebo roky, aby generovala konzistentní objem leadů. Období mezi aktivitou generování leadů a konečným prodejem může trvat měsíce nebo roky.

Naproti tomu akvizice objednávek funguje s konkrétnějšími a kratšími cykly. Jakmile je získán kvalifikovaný prodejní zájemce, obchodní tým pracuje s definovanými prodejními cykly, které se často pohybují od několika týdnů do několika měsíců.

Metody měření úspěšnosti se značně liší. Generování leadů se často měří počtem vygenerovaných leadů, cenou za lead nebo mírou konverze leadů na MQL. Tyto metriky jsou relativně abstraktní a nejsou přímo spojeny s příjmy. Kampaň může vygenerovat 1 000 leadů a být považována za úspěšnou, i když se z nich později stane platící zákazník pouze 10.

Generování leadů se měří pomocí konkrétních prodejních metrik: počet uzavřených obchodů, průměrný objem obchodů, míra konverze z obchodní příležitosti na uzavřenou a nakonec přímé příjmy a zisk. Díky tomu je měření úspěšnosti generování leadů pro podnikání výrazně přímočařejší a relevantnější.

Kritickým bodem mezi těmito dvěma doménami je kvalifikace leadů. Jedná se o proces transformace surového leadu na marketingově kvalifikovaného leada (MQL) ověřením, zda daný jedinec splňuje požadavky ICP (Individual Customer Profile) a projevuje zájem. Dalším krokem je posouzení, zda lze MQL rozvinout do prodejně kvalifikovaného leadu (SQL), a to určením, zda existuje skutečný problém, zda je k dispozici rozpočet a kdo je osobou s rozhodovací pravomocí. Tento proces kvalifikace funguje jako filtr: překlenuje propast mezi širokou cílovou skupinou generování leadů a užší cílovou skupinou akvizice prodeje.

Míra kvalifikace je v této souvislosti významná. Empirická data ukazují, že v průměru se přibližně 40 procent všech generovaných leadů přemění na marketingově kvalifikované leady (MLQ). Z těchto MLQ se pak v průměru asi 38 procent stane marketingově kvalifikovanými prodejními leady (SQL). To znamená, že v typickém scénáři je polovina leadů již eliminována během dvou kvalifikačních kroků.

Využijte rozsáhlé pětinásobné odborné znalosti společnosti Xpert.Digital v komplexním balíčku služeb | Výzkum a vývoj, XR, PR a optimalizace digitální viditelnosti - Obrázek: Xpert.Digital

Xpert.Digital má hluboké znalosti z různých odvětví. To nám umožňuje vyvíjet strategie šité na míru, které jsou přesně přizpůsobeny požadavkům a výzvám vašeho konkrétního segmentu trhu. Neustálou analýzou tržních trendů a sledováním vývoje v oboru můžeme jednat s prozíravostí a nabízet inovativní řešení. Kombinací zkušeností a znalostí vytváříme přidanou hodnotu a poskytujeme našim zákazníkům rozhodující konkurenční výhodu.

Více o tom zde:

• Využijte 5x odborných znalostí Xpert.Digital v jednom balíčku – již od 500 EUR měsíčně

Současná situace: Moderní praxe a její požadavky

V dnešním prostředí B2B se ustálilo odlišné chápání generování leadů a získávání objednávek, ale zmatek a nesoulad mezi marketingem a prodejem zůstávají rozšířené.

Moderní generování leadů už není jen otázkou širokého dosahu, ale spíše přesně cílené aktivace obsahu. Firmy investují do obsahového marketingu, SEO, ABM (account-based marketing), webinářů a placených kampaní na LinkedIn, Google a dalších platformách. Očekává se, že toto úsilí vytvoří základnu kvalifikovaných leadů, které lze předat prodejcům. I zde se však objevuje problém: Mnoho společností generuje leady bez jasné definice toho, co představuje kvalifikovaný lead. Výsledkem je, že prodejní týmy jsou zaplaveny velkým počtem neochotných, nevhodných nebo nezralých kontaktů.

Významným fenoménem naší doby je šíření martech nástrojů a s tím spojené úsilí o dodržování předpisů. Moderní generování leadů sice podporují nástroje jako HubSpot, Marketo nebo Salesforce, ale zároveň podléhá přísným požadavkům na ochranu osobních údajů. Například GDPR výrazně omezilo nekritické hromadné získávání e-mailových adres. Generování leadů dnes musí být založeno na informovaném souhlasu, což často snižuje objem, ale zvyšuje kvalitu.

V oblasti akvizice objednávek se paralelně objevil silný trend směrem k obchodním zástupcům (SDR) a obchodním zástupcům (AE) s jasně definovanými rolemi. SDR se zaměřují na rané fáze kvalifikace a oslovování zákazníků, zatímco AE se soustředí na pokročilý management prodeje. Toto rozlišení ukazuje, že moderní organizace chápou akvizici objednávek jako samostatnou kompetenční oblast.

Dalším současným trendem je využívání dat a analytiky v obou oblastech. Společnosti, které se rozhodují na základě dat, prokazatelně dosahují lepších mír konverze prodejních trychtýřů. Gartner předpovídá, že do roku 2026 přibližně 65 procent prodejních organizací B2B přejde na rozhodování na základě dat. To znamená, že generování leadů i akvizice prodeje v moderních organizacích budou založeny na definovaných metrikách a neustálé optimalizaci.

Objevuje se však i další trend: posun od čistého generování leadů ke generování poptávky. Generování poptávky, jako samostatná strategie vedle generování leadů, si klade za cíl vytvořit obecný zájem a důvěru v rámci cílové skupiny bez přímého shromažďování kontaktních informací. To často zahrnuje aktivity zaměřené na zvyšování povědomí a zapojení na sociálních sítích, obsah zaměřený na myšlenkové vedení, oborové akce a podobné iniciativy. Generování poptávky se chápe jako dlouhodobý rozvoj poptávky, zatímco generování leadů se spíše zaměřuje na krátkodobé získávání kontaktů. To ukazuje, že se strategie překrývají, ale nejsou identické.

Kritickým aspektem dnešní reality je soulad mezi marketingem a prodejem. Statistiky ukazují, že společnosti s vynikajícím souladem mezi marketingem a prodejem mají o 67 procent lepší míru uzavírání obchodů. To znamená, že kvalita generování leadů přímo ovlivňuje efektivitu získávání objednávek. Velký objem nekvalifikovaných leadů vede k frustraci v prodeji, nízké propustnosti a v konečném důsledku klesajícímu podílu uzavírání obchodů.

Vhodné pro:

• EKonkurenceschopnost Evropy v krizi: Organizační ambidextria jako strategické východisko

Praktická implementace: Konkrétní případové studie z reálného světa

Případová studie 1: Softwarová společnost s krizí identity

Středně velká softwarová společnost specializující se na produkty pro automatizaci pracovních postupů čelila klasickému problému: marketingové oddělení generovalo zhruba 300 až 400 nových leadů měsíčně prostřednictvím kombinace Google Ads, kampaní na LinkedIn a obsahového marketingu. Obchodní tým složený z 15 account manažerů však byl chronicky zahlcený. Průměrná doba zpracování leadů byla přibližně dvě až tři hodiny, často bez dosažení kvalifikovaného obchodu.

Po důkladné analýze se problém vyjasnil: Přibližně 70 procent generovaných leadů tvořili jednotlivci, kteří byli obecně aktivní v cílovém odvětví, ale nesplňovali potřebná kritéria pro rozhodování. Společnost generovala spoustu leadů, ale ne dostatek úspěšných konverzí.

Řešením nebylo generování více leadů, ale jejich zdokonalení. Společnost zavedla přísný model hodnocení leadů, který zohledňoval nejen pracovní pozici jednotlivce, ale také velikost společnosti, odvětví a chování v oblasti zapojení. Kromě toho najala vedoucí manažery pro odpovědnost leadů (SDR), kteří se postarali o proces počáteční kvalifikace před předáním leadu manažerovi pro vztahy s klienty.

Výsledek byl významný: Počet generovaných leadů zpočátku klesl na 150 až 200 měsíčně, ale míra poměru leadů k prodejní smlouvě (SQL) se zvýšila z 15 procent na přibližně 35 procent. Celkový počet SQL zůstal zhruba stejný, ale jejich kvalita byla výrazně vyšší. Manažeři pro vztahy s klienty se mohli soustředit na skutečné příležitosti, míra uzavření obchodů se zvýšila z přibližně 22 procent na 31 procent a průměrná velikost obchodu se zvýšila přibližně o 18 procent. V tomto případě bylo zaměření na kvalitu generování leadů klíčovým prvkem pro lepší akvizici obchodů.

Případová studie 2: Poskytovatel služeb B2B s průlomem v generování poptávky

Konzultační firma zabývající se optimalizací dodavatelského řetězce se léta spoléhala na klasickou strategii generování leadů: reklamy Google, stahování odborných článků a telemarketing. Objem byl vysoký, ale výstup nízký. Společnost si uvědomila, že mnoho potenciálních zákazníků v cílovém odvětví ještě nebylo připraveno na kontaktování, protože plně nepochopili problém.

Společnost zavedla paralelní strategii generování poptávky. Produkovala dlouhodobý obsah, který byl distribuován v rámci cílového odvětví, organizovala virtuální kulaté stoly s lídry v oblasti myšlenek, pravidelně publikovala výzkumné zprávy a psala články na LinkedIn o aktuálních trendech v dodavatelském řetězci. To nebylo přímo zaměřeno na generování leadů, ale spíše na budování povědomí a důvěry.

Efekt byl zajímavý: I když se generování přímých leadů zpočátku znatelně nezvýšilo, kvalita těchto leadů se výrazně změnila. Lidé, kteří se o společnosti dozvěděli prostřednictvím aktivit generování poptávky, byli ve své nákupní cestě dále a měli vyšší pravděpodobnost konverze. Zároveň se zvýšily příchozí poptávky, což znamenalo, že se potenciální zákazníci sami ozvali a iniciovali kontakt. Náklady na akvizici se snížily, i když absolutní počet leadů zůstal stejný. To ukazuje, že generování poptávky a generování leadů nejsou konkurenční strategie, ale spíše se vzájemně posilující.

Kritické aspekty a otevřené otázky: Problémy současné praxe

Navzdory lepší koncepční jasnosti ohledně rozlišení mezi generováním leadů a získáváním objednávek se v praktické implementaci stále opakují problémy.

Prvním klíčovým problémem je dilema objem versus kvalita. Mnoho marketingových oddělení je stále měřeno a hodnoceno na základě počtu generovaných leadů, nikoli na základě jejich kvality nebo úspěšnosti konverze. To vede ke zvrácení generování leadů: generuje se co nejvíce kontaktů bez jasného posouzení, zda jsou tyto kontakty skutečně vhodné. Výsledkem je, že prodejní týmy jsou zaplaveny nepoužitelnými leady, což vede k frustraci, špatné spolupráci a v konečném důsledku k nízké motivaci.

Druhým klíčovým problémem je nedostatečná shoda mezi marketingem a prodejem, pokud jde o definici kvalifikovaného leadu. Není neobvyklé, že marketing a prodej mají odlišné chápání toho, co představuje MQL nebo SQL. Marketing může považovat někoho, kdo si stáhl white paper, za MQL, zatímco prodej se může domnívat, že to signalizuje pouze minimální zájem. Tyto nesrovnalosti vedou k tření a neoptimálním výsledkům.

Třetím klíčovým problémem je nedostatečná kvalifikace leadů v praxi. Přestože je důležitost bodování a kvalifikace leadů teoreticky známa, mnoho organizací tyto procesy systematicky nezavádí. To je často způsobeno nedostatkem zdrojů nebo nedostatečnou infrastrukturou. V důsledku toho zůstává rozdíl mezi kvalifikovanými a nekvalifikovanými leady v praxi nejasný.

Čtvrtým problémem je zanedbávání péče o potenciální zákazníky. Péče o potenciální zákazníky je proces, při kterém se potenciálním zákazníkům, kteří ještě nejsou připraveni na prodej, poskytuje relevantní obsah a interakce po delší dobu, aby se dostali do vyšší fáze zralosti. Mnoho společností se zaměřuje na generování potenciálních zákazníků a jejich okamžité předávání prodejcům bez strukturované fáze péče. To vede k předčasnému odchodu a plýtvání potenciálními zákazníky.

Pátým problémem je podcenění strategie generování poptávky. Zatímco mnoho společností se stále silně zaměřuje na krátkodobé generování leadů, podceňují důležitost dlouhodobého generování poptávky. To vede ke krátkodobým výkyvům v kvalitě leadů a strukturální závislosti na placených kampaních.

Šestým problémem je nesprávná optimalizace. Společnosti často optimalizují generování leadů příliš mnoho z hlediska objemu a příliš málo z hlediska pravděpodobnosti konverze. Jeden lead, u kterého je vysoká pravděpodobnost, že se přemění na obchod, je výrazně cennější než deset leadů s nízkou pravděpodobností konverze.

Sedmým problémem je chybný výpočet návratnosti investic (ROI). Mnoho společností nedostatečně vypočítává návratnost investic (ROI) u kampaní na generování leadů. Často berou v úvahu pouze náklady na produkci obsahu, ale nikoli náklady na nástroj pro marketingovou automatizaci, propagaci obsahu, kvalifikační úsilí a náklady na přechod k prodeji. To vede k příliš optimistickým výpočtům návratnosti investic, které neodrážejí realitu.

Osmým problémem je nedostatečné sledování úspěšnosti konverzí. Mnoho společností generuje leady, ale pak ztrácí kontrolu. Nemohou sledovat, kteří leadi se později stali platícími zákazníky a kteří ne. To vede k nejasnostem ohledně skutečné efektivity generování leadů.

Nadcházející změna: Trendy a budoucí vývoj

V příštích několika letech dojde k významné transformaci způsobu, jakým B2B společnosti generují leady a získávají objednávky.

Prvním a pravděpodobně nejvlivnějším trendem je integrace umělé inteligence. Umělá inteligence umožní provádět výrazně přesnější hodnocení potenciálních zákazníků, předvídat nákupní vzorce a segmentovat potenciální zákazníky v reálném čase. Řada společností, které integrovaly umělou inteligenci do svých marketingových a prodejních procesů, zaznamenává o 30 procent vyšší návratnost investic a sedmkrát vyšší pravděpodobnost dosažení svých cílů v oblasti tržeb. Umělá inteligence také umožní personalizovanější komunikaci ve velkém měřítku, což zlepší míru konverze.

Druhým trendem je další diferenciace a specializace rolí. Tradiční rozlišení mezi marketingem a prodejem se dále zpřesní na specialisty na generování poptávky, specialisty na generování leadů, specialisty na zákaznický servis, manažery pro vztahy s klienty a manažery pro zákaznickou úspěšnost. Tato specializace vede k lepšímu soustředění a větší efektivitě.

Třetím trendem je zvýšená integrace marketingu a prodeje v rámci jednotného modelu provozních operací s tržbami. Společnosti budou mít méně oddělených marketingových a prodejních oddělení a integrovanější týmy, které budou spolupracovat na dosažení cílů v oblasti tržeb. Díky tomu bude předávání potenciálních zákazníků mezi marketingem a prodejem plynulejší a méně náročné.

Čtvrtým trendem je zvýšené využívání dat nulových stran a získaných dat namísto shromažďování kontaktních informací. Kvůli předpisům o ochraně osobních údajů budou mít společnosti menší možnost shromažďovat kontaktní informace bez souhlasu. Místo toho budou více investovat do budování přímých vztahů s potenciálními zákazníky, například prostřednictvím komunit, interaktivního obsahu a přímého zapojení.

Pátým trendem je posun od metrik zaměřených na leady k metrikám zaměřeným na účty. Account-based marketing (ABM) a account-based sales (ABS) budou i nadále nabývat na významu, zejména v podnikovém segmentu. To znamená, že společnosti již nebudou optimalizovat na základě jednotlivých leadů, ale spíše na základě celých účtů a jejich pravděpodobnosti, že se přemění na velký obchod.

Šestým trendem je důležitost platforem pro zákaznická data (CDP). Moderní společnosti konsolidují svá zákaznická data na centralizovaných platformách, aby získaly komplexnější pochopení zákaznické cesty. To bude přínosné jak pro generování leadů, tak pro získávání prodeje.

Sedmým trendem je pokles připravenosti k nákupu v důsledku pasivního získávání leadů. S větším množstvím dostupných dat a více možnostmi samoobsluhy si zákazníci již před rozhovorem s obchodním zástupcem prozkoumají produkt nebo službu. To znamená, že generování leadů se bude více zaměřovat na přilákání již informovaných a k nákupu připravených kandidátů.

Osmým trendem je rostoucí význam obsahu a myšlenkového vedení. Vzhledem k tomu, že strategie přímého oslovení ztrácejí na účinnosti (kvůli rostoucímu šumu a skepticismu), budou společnosti více investovat do vysoce kvalitního obsahu, který demonstruje jejich odbornost a buduje důvěru.

Klíčový poznatek pro úspěšné řízení B2B

Rozdíl mezi generováním leadů a získáváním objednávek není akademické cvičení, ale základní koncepční základ pro úspěšný rozvoj podnikání B2B. Ačkoli obě funkce spolu souvisejí a vzájemně se posilují, zásadně se liší ve svých cílech, metodách, časových horizontech a metrikách.

Generování leadů je proces sběru dat a zvyšování povědomí, jehož cílem je vytvořit skupinu dosažitelných potenciálních zákazníků. Je to funkce, která zásobuje prodejní trychtýř objemem. Akvizice prodeje je konverzní proces, jehož cílem je z této velké skupiny získat vhodné, vysoce kvalitní kontakty a přeměnit je na platící zákazníky. Efektivní akvizice prodeje je nemožná bez dobrého generování leadů, ale samotné dobré generování leadů nezaručuje úspěšnou akvizici prodeje.

Praktická výzva spočívá ve skutečnosti, že mnoho společností nedokáže dostatečně rozlišovat mezi těmito dvěma procesy nebo jeden z nich zanedbává. Nadměrné zaměření na objem leadů vede ke špatné kvalitě leadů a frustraci v prodeji. Naopak nadměrné zaměření na krátkodobé získávání objednávek vede k úzkým místům v prodejním procesu a krátkodobým výkyvům v obchodní aktivitě.

Moderní standardní přístup je vyvážený systém, v němž generování leadů a získávání objednávek probíhají paralelně, s jasnými rozhraními a definovanými kvalifikačními kritérii. Generování poptávky jako dlouhodobá investice je stále více uznáváno jako doplňkový přístup k vytváření nepřetržité základny potenciálních zákazníků připravených k nákupu.

Technologie, zejména umělá inteligence a datová analytika, v nadcházejících letech oba procesy transformují a zdokonalí. Společnosti, které tuto transformaci pochopí a proaktivně ji implementují, získají konkurenční výhodu. Ty, které tento rozdíl zanedbávají a spoléhají se na zastaralé postupy, ztratí efektivitu a účinnost.

Základní poznatek je v konečném důsledku tento: generování leadů a získávání objednávek jsou dvě nezbytné, ale odlišné kompetence. Ani jedna z nich nemůže být sama o sobě úspěšná. Jejich integrace a vyváženost jsou charakteristickými znaky moderních a efektivních B2B organizací. Společnosti, které tuto rovnováhu zvládnou a přesně sladí generování leadů a získávání objednávek, dosáhnou udržitelných konkurenčních výhod na stále komplexnějším trhu B2B a budou důsledně dosahovat svých cílů v oblasti tržeb.

Naše odborné znalosti v oblasti rozvoje obchodu, prodeje a marketingu v EU a Německu - Obrázek: Xpert.Digital

Zaměření na odvětví: B2B, digitalizace (od AI po XR), strojírenství, logistika, obnovitelné zdroje energie a průmysl

Více o tom zde:

• Obchodní centrum Xpert

Tematické centrum s poznatky a odbornými znalostmi:

• Znalostní platforma o globální a regionální ekonomice, inovacích a trendech specifických pro dané odvětví
• Sběr analýz, impulsů a podkladových informací z našich oblastí zájmu
• Místo pro odborné znalosti a informace o aktuálním vývoji v oblasti podnikání a technologií
• Tematické centrum pro firmy, které se chtějí dozvědět více o trzích, digitalizaci a inovacích v oboru

Konrad Wolfenstein

Rád posloužím jako váš osobní poradce.

kontaktovat pod Wolfenstein ∂ xpert.digital

Zavolejte mi pod +49 89 674 804 (Mnichov)

LinkedIn