Impérium Googlu je vratké: Strategie odštěpení Googlu – Co znamená antimonopolní řízení pro reklamní byznys?

### Odhalen tajný plán: Jak se Google interně připravuje na vlastní rozdělení ### Víc než jen pokuta: Proč chce americká vláda Google skutečně rozdělit ### Protržení hráze pro technologický svět? Co rozhodnutí proti Googlu znamenají pro nás všechny ###

Je monopol Googlu na reklamu u konce? Tyto alternativy jsou již k dispozici.

Google, nesporný gigant digitálního světa, se nachází na křižovatce. Po dvou historických rozhodnutích v USA, která společnost klasifikují jako nelegálního monopolistu v oblasti internetového vyhledávání a reklamních technologií, se rýsuje zlomový bod, který by mohl otřást základy společnosti: rozpad. Americká vláda požaduje drastická opatření k narušení tržní síly Googlu a obnovení konkurence.

V centru zmatku je klíčové podnikání společnosti Google – multimiliardový reklamní byznys, který tvoří přibližně 75 procent celkových příjmů mateřské společnosti Alphabet. Požadavky amerického ministerstva spravedlnosti se konkrétně týkají vyčlenění klíčových obchodních jednotek, včetně prohlížeče Chrome a především celé divize Google Ad Manager, která vzešla ze strategických akvizic, jako je DoubleClick, a nyní dominuje trhu s online reklamou.

Zatímco Google oficiálně oznamuje odvolání s argumentem, že oddělení je technicky nepraktické, interní procesy naznačují, že Mountain View se již připravuje na nemyslitelné. Plány na oddělení kontroverzní reklamní divize se zřejmě již finalizují. Tento vývoj by mohl změnit nejen samotný Google, ale také přetvořit celou digitální reklamní krajinu. Inzerenti, vydavatelé a konkurenti nyní čelí klíčové otázce: Jak vypadá budoucnost, v níž reklamní ekosystém již nebude výhradně kontrolován společností Google, a jaké alternativy jsou k dispozici k zaplnění vzniklé mezery?

Hrozí nyní rozpad reklamního byznysu? Jaký je současný stav antimonopolního řízení proti Googlu?

Společnost Google v současné době čelí v USA několika klíčovým antimonopolním sporům, které by mohly zásadně změnit obchodní model společnosti. V posledních dvou letech byl Google ve dvou samostatných případech klasifikován jako nelegální monopolista. Jeden se týká jeho dominance ve vyhledávání na internetu a druhý jeho dominance na trhu v oblasti technologií online reklamy.

První soudní proces se týkal internetového vyhledávání a skončil v srpnu 2024 rozsudkem o vině. Soudce shledal, že Google si vytvořil nezákonný monopol na internetové vyhledávání a související reklamu, a obhájil ho platbami ve výši miliard dolarů. Společnost údajně zaplatila výrobcům elektronických zařízení 26 miliard dolarů za zavedení vlastního vyhledávače jako výchozí volby.

Jakou roli hraje reklamní průmysl v antimonopolních řízeních?

Reklamní byznys je v centru právních sporů, protože je pro Google nejdůležitějším zdrojem příjmů. Mateřská společnost Alphabet generuje přibližně 75 procent svých příjmů z reklamy. Z ročních příjmů společnosti Alphabet ve výši 350 miliard dolarů v roce 2024 pocházely přibližně tři čtvrtiny z příjmů z reklamy.

V dubnu 2025 byl Google odsouzen v druhém antimonopolním případě, tentokrát za svou dominanci na trhu reklamních technologií. Soudkyně Leonie Brinkema dospěla k závěru, že společnost dosáhla monopolního postavení na platformách pro reklamní servery a burzy reklam prostřednictvím nekalé soutěže v průběhu více než deseti let. Ministerstvo spravedlnosti USA obviňuje Google z používání klasických monopolních metod eliminací konkurentů prostřednictvím akvizic a kontroly nad prováděním transakcí na trhu online reklamy.

Co je Google Ad Manager a proč se na něj zaměřujeme?

Google Ad Manager je centrální reklamní platforma společnosti, která kombinuje různé služby pro správu a poskytování online reklamy. Platforma vznikla integrací různých akvizic, z nichž nejvýznamnější je multimiliardová akvizice společnosti DoubleClick v roce 2007.

V rámci akvizice DoubleClick zaplatil Google za internetovou reklamní společnost 3,1 miliardy dolarů v hotovosti. V té době byla tato akvizice největší v historii Googlu a stála téměř dvakrát tolik, co video portál YouTube. DoubleClick s sebou přinesl klíčové technologie, jako je Ad Exchange (ADX) a DoubleClick for Publishers (DFP), které byly později integrovány do Google Ad Manageru.

Kromě akvizice DoubleClick získala společnost Google v roce 2011 za přibližně 400 milionů dolarů také společnost Admeld, optimalizátor výnosů v oblasti obchodování s médii založeného na aukcích. Tato akvizice dále posílila pozici společnosti Google na trhu s nabídkami v reálném čase.

Jaká konkrétní opatření jsou požadována proti Googlu?

Americká vláda požaduje drastická opatření k obnovení konkurence. Ministerstvo spravedlnosti ve svém řízení týkajícím se vyhledávačů požaduje vyčlenění prohlížeče Chrome a ukončení mnohamiliardových obchodů, které etablovaly Google jako výchozí vyhledávač. Google je navíc povinen sdílet výsledky vyhledávání a informace s konkurencí po dobu deseti let.

V kauze reklamních technologií americká vláda konkrétně požaduje vyčlenění divize Ad Manager, která zahrnuje divize reklamních serverů a reklamních burz, jichž se rozhodnutí dotkla. Státní zástupci tvrdí, že Google si prostřednictvím své kontroly nad několika aspekty reklamního obchodu vytvořil monopolní postavení, které lze ukončit pouze jeho rozdělením.

Jak se Google připravuje na možné odštěpení?

Google údajně již pracuje na tom, aby se jeho divize Ad Manager stala životaschopnou jako nezávislá společnost. Tyto interní přípravy se již projevily navenek. Minulý měsíc byli inzerenti podrážděni, když se jich zaměstnanci Googlu z divize Ad Manager ptali, jak mají spolupracovat. Tím se divize dostala do přímé konkurence s jinou divizí Googlu, která je ve skutečnosti zodpovědná za prodej reklamy agenturám.

Taková interní konkurence má smysl pouze tehdy, pokud se společnost chystá outsourcovat kontroverzní oddělení. Tyto plány se v Googlu interně diskutují již léta, protože oddělení je terčem neustálé kritiky ze strany orgánů pro ochranu hospodářské soutěže a odsouzení se v poslední době zdálo být jen otázkou času.

Jaký ekonomický dopad by mělo odštěpení?

Oddělení skupiny Ad Manager Group by mělo relativně malý dopad na finanční situaci společnosti Google. Prodej reklamy na webových stránkách třetích stran nyní tvoří pouze 8,7 procenta příjmů společnosti Alphabet a skupina Ad Manager Group generuje pouze část z nich. Pro srovnání, reklama prodávaná prostřednictvím vlastních služeb společnosti Alphabet, především prostřednictvím jejího vyhledávače, v současnosti tvoří 57 procent jejích příjmů.

Podle výzkumu společnosti Wedbush a analýzy soudních dokumentů se Ad Manager v roce 2020 podílel na celkových tržbách 4,1 procenta a na provozním zisku 1,5 procenta. Prodej skupiny Ad Manager by proto pro společnost mohl být relativně snadný, zejména proto, že by zároveň odstranil dlouhodobý spor s regulačními orgány.

Jak by se nezávislé oddělení pro správu reklamy etablovalo na trhu?

Jako nezávislá společnost by divize Ad Manager společnosti Google stále byla výrazně větší než konkurenti v oblasti technologií přímé reklamy, jako jsou PubMatic nebo Magnite. Tyto dvě společnosti patří mezi nejdůležitější alternativy k reklamním platformám Googlu a nabízejí platformová řešení na straně nabídky pro vydavatele.

PubMatic umožňuje prémiovým vydavatelům plně využít potenciál jejich digitálních zdrojů a nabízí moderní uživatelská rozhraní s komplexní integrací dat. Magnite, vzniklý fúzí společností Rubicon Project a Telaria, je obzvláště atraktivní pro menší vydavatele, protože nemá žádné poplatky za nastavení. Obě společnosti fungují na modelu sdílení příjmů a podporují různé reklamní formáty, včetně zobrazovací reklamy, video reklamy a reklamy v připojené televizi.

S cílem dosáhnout nezávislosti by divize Ad Manager společnosti Google mohla agresivněji pronikat na nové trhy. Zatímco v tradiční online reklamě na webových stránkách zůstává dominantní, v televizní reklamě na streamovaných zařízeních hraje, s výjimkou YouTube, jen malou roli. Google také v poslední době výrazně zaostává v prodeji reklamy ve hrách.

Od lokálního po globální: Malé a střední podniky dobývají globální trh chytrými strategiemi - Obrázek: Xpert.Digital

V době, kdy digitální přítomnost společnosti určuje její úspěch, je výzvou, jak tuto přítomnost učinit autentickou, individuální a dalekosáhlou. Xpert.Digital nabízí inovativní řešení, které se staví jako průsečík mezi průmyslovým centrem, blogem a ambasadorem značky. Spojuje výhody komunikačních a prodejních kanálů v jediné platformě a umožňuje publikaci v 18 různých jazycích. Spolupráce s partnerskými portály a možnost publikování článků na Google News a tiskový distribuční seznam s cca 8 000 novináři a čtenáři maximalizují dosah a viditelnost obsahu. To představuje základní faktor v externím prodeji a marketingu (SMarketing).

Více o tom zde:

• Autentický. Jednotlivě. Globální: Strategie Xpert.Digital pro vaši společnost

Jaké jsou problémy s připojenou televizí a streamováním?

Google čelí obzvláštním výzvám v oblasti připojené televize. Streamovací televizní platformy jako Uber a Roku kritizují nástroje Googlu za to, že jsou navrženy spíše pro malé webové vydavatele než pro velké společnosti. Vydavatelé také tvrdí, že od Googlu vydělávají méně než od konkurence, protože poptávka je slabší a inovace se zavádějí pomalu.

Zároveň Google rozšiřuje svou pozici v televizním sektoru. Prostřednictvím sítě Google TV Network společnost vytvořila platformu, která inzerentům umožňuje umisťovat personalizované reklamy na kanály FAST. Síť umožňuje nepřeskočitelné spoty na více než 125 lineárních kanálech a prostřednictvím Google TV oslovuje více než 20 milionů aktivních uživatelů měsíčně v USA.

Konkurenti jako Roku také prosazují agresivní reklamní strategie. Roku již zobrazuje reklamy na domovské obrazovce a dokonce experimentuje s reklamami, které se přehrávají předtím, než se dostanou na domovskou obrazovku. Společnost dokonce podala patent na vkládání reklam do HDMI vstupů, což umožňuje zobrazování reklam na externích zařízeních, jako jsou herní konzole.

Jak Evropská unie reaguje na tržní sílu Googlu?

Evropská unie zvolí jiný přístup než USA. Podle zpráv se EU blíží k uzavření čtyřletého vyšetřování reklamní činnosti společnosti Google s poměrně mírnými tresty. Příkaz k prodeji částí reklamní činnosti se již nediskutuje, stejně jako pokuty ve výši miliard eur.

V minulosti Evropská komise způsobila rozruch svými vysokými pokutami proti Googlu, ale shledala, že tato opatření jen málo změnila dominanci společnosti. V poslední době se EU stále více spoléhá na nové zákony, jako je zákon o digitálních trzích a zákon o digitálních službách, které obecně ukládají přísnější pravidla velkým technologickým společnostem.

Co dělá zákon o digitálních trzích v Evropě?

Zákon o digitálních trzích (Digital Markets Act), který vstoupil v plnou platnost v březnu 2024, si klade za cíl regulovat tzv. gatekeepery ex ante a podrobit je přísnějším předpisům. Jedná se o velké online platformy s dominantním postavením na trhu, které kontrolují přístup na klíčové trhy. V současné době je jako gatekeepery klasifikováno sedm platforem, včetně Googlu.

Dne 23. dubna 2025 Evropská komise uvalila první sankce DMA na společnosti Apple (500 milionů eur) a Meta (200 milionů eur) za různá porušení. Porušení předpisů DMA by mohlo vést k vysokým pokutám až do výše deseti procent celosvětového ročního obratu společnosti.

Je zákon o digitálních trzích pod tlakem?

Evropská komise údajně v současné době přezkoumává všechna svá vyšetřování v rámci zákona o digitálních trzích. Podle deníku Financial Times Komise přezkoumala všechna vyšetřování, která dosud zahájila v rámci zákona o DMA. Během tohoto období nebudou učiněna žádná rozhodnutí o případných pokutách, ačkoli samotná práce na vyšetřováních pokračuje.

Tento vývoj může souviset s politickým tlakem ze strany Spojených států. Americká vláda pod novým prezidentským úřadem stupňuje svůj postoj hrozbami cel, jejichž cílem je také obcházet nařízení, jež jsou sankcionována vysokými pokutami. Americké technologické společnosti jako Apple, Meta a Google naléhají na nového amerického prezidenta, aby zasáhl proti tomu, co považují za příliš horlivou regulaci EU.

Jaký dopad bude mít toto řízení na cenu akcií společnosti Google?

Antimonopolní spory již významně ovlivňují cenu akcií společnosti Google. Po rozhodnutí soudu v případu reklamních technologií akcie společnosti Google, dceřiné společnosti americké korporace Alphabet, dočasně klesly až o 2,1 procenta. Nejistota ohledně možných důsledků řízení vede k pokračující volatilitě na akciovém trhu.

Reklamní byznys zůstává pro Google klíčový. Google v roce 2024 opět vygeneroval z reklamy přes 200 miliard dolarů. Vyhledávač tohoto technologického giganta je globálním lídrem na trhu s vyhledávači s tržním podílem přesahujícím 90 procent. Toto dominantní postavení umožňuje Googlu zvyšovat ceny pro inzerenty, aniž by čelil negativním důsledkům.

Jak se vyvíjí globální reklamní trh?

Google a Meta dominují globálnímu trhu digitální reklamy s kombinovaným tržním podílem téměř 50 procent. Google drží 27,4 procentní podíl na globálním trhu digitální reklamy, zatímco Meta je na druhém místě s 21,9 procenty. Amazon zase drží tržní podíl 8,5 procenta.

Největší podíl na příjmech Googlu pochází z vyhledávání ve vyhledávačích. V oblasti vyhledávací reklamy zůstává Google dominantním hráčem s předpokládanými tržbami přes 157 miliard dolarů v roce 2024, což představuje 55,6% podíl na trhu. V oblasti zobrazovací reklamy se očekává, že globální podnikání Googlu vzroste na 31,85 miliardy dolarů.

Jaké technické výzvy se vyskytují u spin-offu?

Google argumentuje, že nucené oddělení jeho divize reklamních technologií je technicky nepraktické. Společnost tvrdí, že kód nebude fungovat mimo Google a že by byl nutný kompletní přepracování. Tento argument je součástí obranné strategie Googlu proti soudně nařízeným opatřením.

Google místo toho nabízí řešení obav z narušení hospodářské soutěže změnami ve způsobu fungování platforem a zvýšením investic do jejich infrastruktury. Google by například mohl zpřístupnit aukce v reálném čase na své vlastní platformě třetím stranám a dát zákazníkům větší kontrolu nad marketingem jejich reklamního prostoru. Zda jsou takové ústupky dostatečné k tomu, aby se zabránilo rozdělení, zůstává otázkou.

Jak vypadá budoucnost reklamního byznysu společnosti Google?

Budoucnost reklamního byznysu společnosti Google bude do značné míry záviset na výsledku probíhajícího soudního řízení. Následné slyšení o konkrétních nápravných opatřeních v případu vyhledávačů je naplánováno na duben 2025. Rozhodnutí o opatřeních v případu reklamních technologií se očekávají od září.

Google již oznámil, že se proti všem rozhodnutím odvolá. Společnost nepochybně vyčerpá všechny dostupné právní prostředky, aby se vyhnula rozchodu. Zároveň Google pracuje na nových technologiích a obchodních modelech, které jsou méně náchylné k kritice ze strany antimonopolních zákonů.

Vývoj umělé inteligence a automatizovaných reklamních systémů bude i nadále transformovat podnikání. S Performance Max a dalšími formáty kampaní založenými na umělé inteligenci se Google stále více spoléhá na automatizaci a strojové učení. Tyto technologie sice snižují provozní složitost, ale zvyšují strategické nároky na kvalitu dat a kreativní strategii.

Jaké alternativy mají inzerenty a vydavatelé?

Trh s reklamními technologiemi již nabízí různé alternativy k platformám Googlu. Vydavatelé se mohou spolehnout na platformy na straně nabídky, jako jsou PubMatic, Magnite nebo OpenX. Tito poskytovatelé umožňují vydavatelům prodávat svůj inventář prostřednictvím různých partnerů poptávky a tím dosahovat vyšších výnosů.

PubMatic nabízí moderní uživatelské rozhraní s komplexní integrací dat a pokročilými možnostmi cílení prostřednictvím platformy Connect. Magnite, vzniklý fúzí společností Rubicon Project a Telaria, je obzvláště atraktivní pro menší vydavatele a nabízí vynikající zákaznickou podporu bez poplatků za nastavení. OpenX se zaměřuje na monetizaci videa a bidding v reálném čase s podrobnou segmentací publika.

Fragmentaci reklamního trhu by mohlo dále zhoršit potenciální odštěpení divize Ad Manager společnosti Google. Vydavatelé a inzerenti by sice měli prospěch ze zvýšené konkurence a inovací, ale museli by také spravovat složitější technologické balíčky. Reklamní odvětví se na tyto změny již připravuje a vyvíjí nové standardy a technologie pro decentralizovanější reklamní prostředí.

Výsledek antimonopolního řízení bude mít trvalý dopad nejen na obchodní model společnosti Google, ale na celé odvětví digitální reklamy. Bez ohledu na konkrétní výsledek je zřejmé, že se v nadcházejících letech zásadně změní poměr sil na trhu online reklamy.

☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina

☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem národním jazyce!

Konrad Wolfenstein

Rád vám a mému týmu posloužím jako osobní poradce.

Kontaktovat mě můžete vyplněním kontaktního formuláře nebo mi jednoduše zavolejte na číslo +49 89 89 674 804 (Mnichov) . Moje e-mailová adresa je: wolfenstein ∂ xpert.digital

Těším se na náš společný projekt.

☑️ Podpora MSP ve strategii, poradenství, plánování a implementaci

☑️ Vytvoření nebo přeladění digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální obchodní platformy B2B

☑️ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Veletrhy