Cena German Brand Award 2026: Jak se značka stává nejtvrdší ekonomickou měnou – Nová porota se sejde 18. března

Klam B2B: Proč jsou dnes nákupní rozhodnutí mnohem emotivnější, než si manažeři myslí

To, co bylo dlouho považováno za kreativní „nezbytnost“ v odvětví spotřebního zboží a životního stylu, se vyvinulo v neústupný faktor ekonomického úspěchu. Rekordní počet přihlášek do soutěže German Brand Award 2026 působivě dokazuje, že zejména v kapitálově náročných, vysoce regulovaných odvětvích B2B, jako je průmysl, zdravotnictví a mobilita, jsou značky stále více chápány jako produktivní kapitál. V globalizované ekonomice charakterizované geopolitickými krizemi, přísnými regulacemi a rychlou transformací umělé inteligence nyní důvěra ve značku slouží jako nezbytný štít a motor růstu. Následující článek zkoumá, proč strategické řízení značky již není pouze komunikační otázkou, proč se nákupní rozhodnutí B2B stávají stále více emocionálními a jaké zásadní závěry musí společnosti vyvodit, aby se v zítřejší konkurenci vyhnuly pozadu.

Každý, kdo v roce 2026 stále vnímá branding jako „měkké téma“, nepochopil nová pravidla hry v oblasti soutěže

Řízení značky v transformaci: Od příjemného kapitálu k produktivnímu kapitálu

Čísla soutěže German Brand Award 2026 vypovídají jasně: 1 676 přihlášek z 12 zemí ukazuje, že řízení značky již není vnímáno jako čistě dekorativní disciplína, ale spíše jako hmatatelná konkurenční výhoda, do které společnosti cíleně investují. Tento trend je obzvláště patrný v ekonomicky silných odvětvích, jako je zdravotnictví, mobilita a průmysl, které byly tradičně více zaměřeny na technologie a produkty. Diskuse o značkách se tak přesouvá od zaměření na spotřební zboží a životní styl směrem k těm odvětvím, která významně formují tvorbu hodnot, exportní výkonnost a zaměstnanost národa.

Z ekonomického hlediska tento posun ukazuje na redefinici firemní hodnoty: Nehmotná aktiva – především silné značky – nabývají na významu v dimenzích, které je často obtížné pochopit v rozvahách, ale v reálné ekonomice jsou vysoce efektivní. Na trzích prostoupených digitalizací, automatizací a regulací fungují značky jako koordinační mechanismus: Snižují náklady na informace, snižují nejistotu a konsolidují očekávání zákazníků, zaměstnanců, investorů a partnerů. Řízení značky se tak stává jakýmsi produktivním kapitálem, který zvyšuje bariéry vstupu na trh, rozšiřuje cenovou flexibilitu a urychluje přijímání inovací.

Zároveň vysoký počet podání návrhů ilustruje, že konkurence mezi značkami se stává intenzivnější, nikoli snazší. Když prakticky všichni relevantní hráči na trhu pracují na svém positioningu, dochází k efektu „inflace značek“: viditelnost a diferenciace se stávají vzácnějšími, zatímco komunikační tlak se zvyšuje. Ti, kteří chtějí v tomto prostředí nejen držet krok, ale také jít příkladem, musí branding důsledně chápat jako strategický a ekonomický kontrolní mechanismus, nikoli jako druhotnou činnost následující po plánování kampaně.

Průmysl, mobilita, zdraví: Proč „tvrdá“ odvětví zahajují ofenzívu značek?

Nejsilnější růst v počtu zadávaných produktů se v roce 2026 předpokládá v odvětvích zdravotnictví a farmaceutiky, dopravy a mobility a průmyslu, strojírenství a inženýrství. Tato odvětví čelí současnému tlaku z více směrů: vysoká kapitálová náročnost, dlouhé vývojové cykly, rostoucí regulace, nedostatek kvalifikovaných pracovníků a zintenzivněná globální konkurence. Právě za těchto podmínek se branding stává ekonomicky atraktivním, protože slouží jako páka s dlouhodobým dopadem, která se sama vyplácí prostřednictvím mnoha kontaktních bodů.

V sektoru zdravotnictví roste potřeba poradenství, protože tempo inovací, regulační požadavky a společenské povědomí o rizicích se zvyšují současně. Pro farmaceutické výrobce, poskytovatele zdravotnických technologií a poskytovatele zdravotní péče funguje silná značka jako filtr důvěry: snižuje vnímané riziko, zvyšuje akceptaci terapie, a tím nepřímo ovlivňuje předepisování, užívání a ochotu platit. Na makroekonomické úrovni hrají značky v sektoru zdravotnictví roli také, pokud jde o strategickou bezpečnost dodávek a atraktivitu lokality pro výzkumné společnosti.

V sektoru mobility se strukturální změny zintenzivňují díky elektromobilitě, propojeným službám a novým modelům platforem. Poskytovatelé již nekonkurují pouze na základě vlastností produktů, ale spíše na základě ekosystémů služeb, softwaru, nabíjecí infrastruktury a služeb mobility. Silná značka může zvýšit náklady na přechod k jinému poskytovateli, zajistit loajalitu zákazníků napříč jednotlivými generacemi vozidel nebo služeb a podpořit přijetí nových obchodních modelů – jako jsou předplatné nebo služby založené na datech. Z ekonomického hlediska se to promítá do stabilnějších peněžních toků, nižších pořizovacích nákladů a větší odolnosti během hospodářských poklesů.

V průmyslu, konkrétně ve strojírenství, strojírenství a dalších inženýrských odvětvích, byl branding dlouhodobě relevantní především v exportním kontextu a sloužil například jako příslib původu a kvality. S rostoucí modularizací řešení, rostoucím významem softwaru a přístupem orientovaným na služby se tato logika mění. Značky si nyní budují důvěru v komplexní, často na životní cyklus orientované nabídky: smlouvy o údržbě, digitální platformy, služby založené na datech a asistenční systémy založené na umělé inteligenci. Vzhledem k tomu, že investiční rozhodnutí v tomto prostředí zahrnují rozsáhlé projekty a dlouhodobé závazky, silné značky fungují jako tlumič rizika pro investory a jako ochrana marží pro dodavatele.

Důvěra ve značku jako motor růstu v době nejistoty

Vyvíjející se role důvěry ve značku se odráží i ve spolupráci soutěže German Brand Award s institutem pro výzkum trhu Ipsos. V rámci tohoto partnerství bude studie zkoumat, jak důvěra ve značku souvisí s udržitelným růstem, využíváním umělé inteligence a regulačními rámci. Tato studie se zaměřuje na klíčovou ekonomickou otázku: Do jaké míry mohou silné značky kompenzovat nejistotu na volatilních trzích a tím zajistit růstové příležitosti?

Důvěra z ekonomického hlediska funguje jako diskontní faktor pro vnímaná rizika. Když zákazníci připisují značce větší spolehlivost, kvalitu a integritu, jsou ochotnější akceptovat prémiové ceny, uzavírat dlouhodobější smlouvy nebo rychleji zavádět inovace. Pro společnosti se to promítá do stabilnějších toků příjmů a snížené volatility poptávky a cash flow. V dobách mnoha krizí – od geopolitického napětí až po narušení dodavatelského řetězce – to vytváří nehmotný nárazník, který se odráží v měřitelných metrikách, jako je míra odchodu zákazníků, skóre čistého promotéra a míra zpětného odkupu.

S rostoucí integrací umělé inteligence do obchodních procesů a komunikace značek se diskurz o důvěře dále posouvá. Umělá inteligence může zvýšit efektivitu a personalizaci, ale zároveň zvyšuje povědomí o otázkách, jako je transparentnost, spravedlnost a ochrana osobních údajů. Značky, které strategicky nasazují umělou inteligenci, proto musí důvěryhodně komunikovat nejen funkční výkon, ale také digitální odpovědnost. Z ekonomického hlediska se to odráží v ochotě zákazníků využívat služby založené na datech, v jejich akceptaci automatizovaných rozhodnutí a v jejich loajalitě k obchodním modelům založeným na datech.

V této souvislosti regulace působí jako dvojí hnací síla: Na jedné straně zvyšuje náklady na dodržování předpisů, na druhé straně vytváří bariéry vstupu na trh, z nichž neúměrně těží zavedené a důvěryhodné značky. Společnosti, které důsledně integrují řízení značky se strukturami správy a řízení, rizik a dodržování předpisů, proto mohou regulaci využívat nejen jako nákladový faktor, ale také jako ochranu před méně dobře postavenými konkurenty.

Trhy B2B se zaměřením na značku: Když se rozhodnutí o zadávání veřejných zakázek stanou emotivnějšími, než se zdá

Silná podpora ze strany technologicky a průmyslově orientovaných sektorů podtrhuje, že branding má nyní v prostředí B2B strategickou váhu mnohem větší význam než před několika lety. Dlouho se předpokládalo, že rozhodnutí v oblasti B2B jsou převážně racionální, založená na datech a funkční; branding sloužil především jako základ důvěry. S rostoucí složitostí řešení, rostoucí zaměnitelností klíčových technologií a profesionalizací nákupu a zadávání veřejných zakázek se tento obraz mění.

V dnešní době jsou nákupní rozhodnutí v segmentu B2B často vícerozměrnými konsenzuálními procesy, do kterých jsou zapojeny různé zúčastněné strany s různou motivací: inženýrství, nákup, management, IT, compliance a často i lidské zdroje. V takových situacích slouží značka jako symbol orientace a sjednocení, což usnadňuje interní koordinaci. Zavedená, pozitivně vnímaná firemní značka může zkrátit rozhodovací cykly, snížit interní odpor a tím snížit transakční náklady. V nabídkových řízeních funguje jako „riziková prémie“: ti, kteří jsou vnímáni jako bezpeční, spolehliví a orientovaní na budoucnost, mají větší šanci, i když ne každé jednotlivé kritérium dosahuje nejlepší ceny nebo funkčnosti.

Zákazníci v segmentu B2B navíc stále více přesouvají očekávání ze svých soukromých spotřebitelských zkušeností do svých profesních rolí. Uživatelsky přívětivé digitální kontaktní body, jasný image značky a konzistentní zákaznická cesta se stávají očekávanými základními službami, a to i v průmyslovém kontextu. Dodavatelé, kteří tato očekávání ignorují, riskují nejen poškození reputace, ale ve střednědobém horizontu také zaostávání za novými, digitálně zdatnými konkurenty. Správa značky v segmentu B2B se proto stává průnikem prodejní ekonomiky, architektury služeb a digitalizace.

Rámec pro rozvoj podnikání řízený obsahem Xpert Smart – Obrázek: Xpert.Digital

Xpert.Digital je datově orientované B2B centrum pro průmysl, které vede Konrad Wolfenstein . Společnost funguje jako externí, kvazi-interní řešení pro průmyslové partnery a odstraňuje provozní mezery v marketingu, obsahu a prodeji – aniž by vyžadovala další zdroje na straně klienta.

Více informací zde:

• Rámec pro rozvoj podnikání řízený obsahem Xpert Smart

Porota jako seismograf: Která logika značek převládá?

Osmnáctičlenná porota soutěže German Brand Award 2026, složená z předních osobností z oblasti obchodu, strategie značek, komunikace a kultury, efektivně funguje jako seismograf pro vývoj moderní logiky značek. S osmi novými členy ze společností a organizací, jako jsou Deutsche Bank, Ruhr West University of Applied Sciences, 1KOMMA5°, Baby got Business, followfood, T-Systems International a skautem kulturních trendů se panel stává širším a rozmanitějším. Toto složení není pouze symbolické, ale také ekonomicky významné: zdůrazňuje, jaké perspektivy budou stále více určovat, které značky budou v budoucnu považovány za příkladné.

Pro jubilejní rok 2026 se do výboru připojí osm nových členů

• Lutz Dietzold, generální ředitel Německé rady pro design
• Stefan Anderl, viceprezident Německé rady pro design
• Dr. Saskia Diehl, členka poroty a výkonná ředitelka společnosti GMK Brand Consulting
• Prof. Dr. Simone Roth, členka poroty a profesorka na Univerzitě aplikovaných věd Ruhr West
• Christian Rummel, člen poroty a vedoucí centrálního řízení značky, Deutsche Bank
• Dr. Christian Loefert, člen poroty a marketingový ředitel společnosti T-Systems International
• Isabelle Rogat, členka poroty a skautka kulturních trendů
• Sophia Rödiger, členka poroty a marketingová ředitelka 1KOMMA5°
• Julius Palm, člen poroty, generální ředitel a vedoucí oddělení strategie a značky followfood

Zvýšená integrace zástupců z oblasti udržitelnosti, kultury a digitalizace naznačuje, že tradiční řízení značky – chápané jako konzistence loga, sloganu a kampaně – již nestačí. Místo toho se vyhodnocují koncepty, které spojují strategické řízení značky s udržitelností, technologickou transformací a společenskou relevancí. Pro firmy to znamená, že sliby značky musí být stále více podpořeny ověřitelnými ukazateli výkonnosti, jako je snižování emisí CO₂, sociální dopad nebo digitální zákaznická zkušenost. Ti, kteří v této oblasti jednají důvěryhodně a měřitelně, se mohou ekonomicky odlišit a zároveň snížit rizika poškození reputace.

Zasedání poroty, které se konalo v blízkosti významné finanční instituce ve Frankfurtu nad Mohanem, zdůrazňuje také další rozměr: značky jsou chápány jako aktiva, která ovlivňují kapitálové trhy, investory a finanční komunikaci. V době, kdy kritéria ESG a nehmotná aktiva nabývají na významu, může důsledné řízení značky ospravedlnit oceňovací prémie, podpořit vztahy s investory a usnadnit přístup ke kapitálu. Porota tak nepřímo působí jako filtr pro ty modely značek, které získají na popularitě v budoucím finančním a správním diskurzu.

Partnerství, studie, kongresy: Značka jako ekosystém a znalostní platforma

Díky spolupráci s kreativní publikací PAGE a nové roli společnosti Ipsos jakožto Insights Partner si German Brand Award dále rozšiřuje svou pozici jakožto platformy pro znalosti a networking. Čestné ocenění „Kreativita roku“ zdůrazňuje důležitost kreativních podpisů, které na základě jasně definované DNA značky vytvářejí konzistentní prezentaci značky, a tím zvyšují rozpoznatelnost, stručnost a ekonomický dopad. Zároveň další čestná ocenění, jako například „Brand manažer roku“, „Nejlepší účel roku“ a „Startup roku“, zdůrazňují, že řízení značky je zohledňováno v celém hodnotovém řetězci – od strategického směřování a sociálního dopadu až po dynamiku růstu mladých společností.

Německá konference značek, jakožto doprovodná networkingová akce k předávání cen, poskytuje rámec pro sdílení výzkumných výsledků, osvědčených postupů a budoucích perspektiv. Z ekonomického hlediska je zajímavé poznamenat, že se cena za deset let vyvinula z oborového setkání s 250 hosty na mezioborovou platformu s více než 750 brand manažery. To odráží rostoucí potřebu výměny názorů na otázky strategie značky, zejména pokud jde o transformaci, umělou inteligenci, udržitelnost a regulaci. Navíc tam, kde se setkává mnoho hráčů na trhu, vzniká neformální proces standardizace: osvědčené postupy jsou pozorovány, napodobovány a dále rozvíjeny – proces, který z dlouhodobého hlediska také formuje oborové standardy a očekávání.

Zdůrazněním silných značek, kampaní a strategií ocenění snižuje náklady na informace na trhu: firmy se mohou orientovat na oceněné projekty, investoři dostávají signály o modelech značek připravených na budoucnost a talenty mohou identifikovat zaměstnavatele, kteří berou řízení značky vážně. To vytváří ekosystémový efekt, který přesahuje pouhé udělování cen a přispívá k profesionalizaci trhu.

Deset let ceny German Brand Award: Značky jako hnací síla transformace a odolnosti

Desáté výročí udílení ceny German Brand Award představuje zlomový bod: Cena se z formátu pro odborníky z oboru vyvinula v platformu, která reflektuje klíčové transformační otázky, kterým čelí podniky a společnost. Zatímco zpočátku se pozornost soustředila především na klasické marketingové a komunikační aspekty, dnes se do popředí dostávají témata jako cirkulární design, udržitelné obchodní modely, služby založené na datech a inovace urychlené umělou inteligencí. To odráží postoj Německé rady pro design, která chápe design a řízení značky jako páky pro ekonomický úspěch, transformaci a udržitelnou budoucnost.

Pro firmy to znamená, že do roku 2026 již nebude možné smysluplně oddělit řízení značky od firemní strategie, inovační politiky a organizačního rozvoje. Ti, kdo značku nadále vnímají pouze jako komunikační nástroj, přicházejí o ekonomický potenciál a zvyšují riziko, že je předběhnou lépe postavené konkurenti. Na nasycených, regulovaných a technologicky složitých trzích vznikají konkurenční výhody méně z individuálních vlastností produktů a více z integrovaných modelů značek a podnikání, které kombinují důvěru, diferenciaci a přizpůsobivost.

Předávání cen v roce 2026 v berlínské Uber Eats Music Hall proto není jen jevištěm pro ocenění vynikajících úspěchů, ale také symbolem nového významu značek v ekonomické krajině. Značky, které zde získávají na viditelnosti, ztělesňují vývoj, v němž se nehmotné hodnoty, jako je důvěra, kreativita a důvěryhodnost, staly měřitelnými faktory ovlivňujícími růst, ziskovost a odolnost.

Strategická perspektiva: Co by se firmy měly naučit z soutěže German Brand Award 2026

Z ekonomického hlediska lze z vývoje kolem soutěže German Brand Award 2026 vyvodit několik strategických závěrů. Zaprvé, řízení značky se stalo klíčovou kompetencí v kapitálově náročných, technologicky a regulačně orientovaných odvětvích. Ti, kteří působí ve zdravotnictví, mobilitě nebo průmyslu, by měli branding chápat nikoli jako doplněk komunikace, ale jako nedílnou součást strategie produktů, služeb a inovací. To zahrnuje jasné positioning, konzistentní zkušenost napříč všemi kontaktními body a konzistentní propojení s měřitelnými obchodními cíli.

Za druhé, důvěra ve značku se v době umělé inteligence, datové ekonomiky a rostoucí regulace stává ústřední měnou. Společnosti by proto měly aktivně investovat do architektury důvěry: transparentních aplikací umělé inteligence, důvěryhodných strategií udržitelnosti, robustních struktur řízení a formátů dialogu se zúčastněnými stranami. Management značky musí v tomto ohledu působit jako spojka, která zprostředkovává technologické schopnosti a společenskou relevanci.

Za třetí, v prostředí B2B se branding stává rozlišovacím faktorem v komplexních, vícestupňových procesech zadávání veřejných zakázek. Dodavatelé by měli sladit své úsilí o budování značky s různými zainteresovanými stranami v nákupním centru, aktivně řešit rizika rozhodování a podložit své sliby ohledně značky solidními důkazy o výkonnosti a službách. Ti, kteří uspějí v vyvážení racionality a emocionality v řízení značky, mohou bránit marže, zmírňovat cenové války a zajistit si dlouhodobé vztahy se zákazníky.

Za čtvrté: Profesionalizace soutěže značek zvyšuje nároky na řízení a excelenci. Rostoucí role ocenění, studií a odborných porot znamená, že výkonnost značky je pečlivěji sledována, porovnávána a hodnocena. Společnosti by proto měly systematicky investovat do kontroly značky, analýzy dopadu a celoorganizačního ukotvení principů značky, aby bylo řízení značky zvládnutelné a škálovatelné.

Ti, kdo tento vývoj ignorují, riskují nejen poškození reputace, ale i skutečné ekonomické nevýhody: sníženou cenovou sílu, vyšší akviziční náklady, nižší loajalitu a slabší odolnost v krizích. Naopak ti, kdo jej aktivně přijmou, mohou svou značku využít jako produktivní kapitál, který zároveň podporuje růst, transformaci a konkurenceschopnost.

Studie trendů společnosti Statista „B2B obsahový marketing“ odhaluje: 94 % v tomto selhává – a model Xpert.Digital ve srovnání – Obrázek: Xpert.Digital

8. vydání studie Statista+ o trendech v B2B obsahovém marketingu (2026) poskytuje solidní empirické vodítko pro obsahové stratégy v regionu DACH, Velké Británii a USA. Studie se zabývá 252 B2B obsahovými marketéry a nastiňuje čtyři klíčové kapitoly: Viditelnost pod tlakem, Umělá inteligence jako nový benchmark, Data jako strategický základ a Konkurenční výhoda. Studie přesně diagnostikuje, co mnoho B2B společností dělá špatně – aniž by identifikovala, kdo to již dělá správně.

A přesně zde přichází na řadu Xpert.Digital: Společnost ztělesňuje téměř každou klíčovou tezi studie, nikoli jako budoucí cíl, ale jako prožitou provozní realitu. 254 000 měsíčních odborných návštěvníků v únoru 2026, vícejazyčná prezentace ve 27 jazycích, ověřitelné citace v mezinárodních odborných publikacích a přímá integrace obsahu do rozvoje podnikání – to nejsou pouhá tvrzení, ale osvědčené klíčové ukazatele výkonnosti.

Více informací zde:

• Studie trendů B2B od Statisty pro rok 2026: Kde končí teorie a přebírá vedení Xpert.Digital

Když osvědčené strategie selhávají: Organizační adaptabilita v digitální transformaci ambidexterity - Obrázek: Xpert.Digital

V současné době prožíváme období ekonomických otřesů, které se zásadně liší od předchozích recesí. V představenstvech evropských i mezinárodních společností panuje klamné ticho – přerušované pouze zvukem selhávajících strategií, které byly ještě včera považovány za záruku úspěchu. Nejde jen o cyklický pokles, ale o hluboký strukturální zlom. Nástroje, s jejichž pomocí firmy dosahovaly růstu po více než dvě desetiletí, prostě už nefungují.

Více informací zde:

• Když osvědčené strategie selhávají: Organizační adaptabilita v digitální transformaci ambidexterity

Naše odborné znalosti v oblasti rozvoje podnikání, prodeje a marketingu v EU a Německu - Obrázek: Xpert.Digital

Oblasti zájmu v průmyslu: B2B, digitalizace (od AI po XR), strojírenství, logistika, obnovitelné zdroje energie a průmysl

Více informací zde:

• Centrum pro expertní podnikání

Tematické centrum nabízející poznatky a odborné znalosti:

• Znalostní platforma zahrnující globální a regionální ekonomiky, inovace a trendy specifické pro dané odvětví
• Soubor analýz, poznatků a podkladových informací z našich klíčových oblastí zaměření
• Místo pro odborné znalosti a informace o aktuálním vývoji v oblasti podnikání a technologií
• Centrum pro firmy hledající informace o trzích, digitalizaci a inovacích v oboru