Publikováno: 12. června 2025 / Aktualizováno: 12. června 2025 – Autor: Konrad Wolfenstein
Německo nadále vede v budování národní značky – USA ztrácejí vliv – Obrázek: Xpert.Digital
Německo obhajuje své vedoucí postavení v budování národní značky, zatímco USA ztrácejí globální atraktivitu
Globální atraktivita: Německo si udržuje vedoucí pozici i navzdory oslabujícím USA
Německo si udržuje vedoucí pozici v oblasti mezinárodního budování národního blanku, zatímco USA zažívají výrazný pokles své globální atraktivity. Historička Jessica Gienow-Hecht, přední odbornice na budování národního blanku na Svobodné univerzitě v Berlíně, vnímá tento vývoj jako zásadní posun v globálních mocenských vztazích.
Německý pokračující úspěch
Nejvyšší pozice v mezinárodních žebříčcích
Německo si udržuje dominantní pozici v různých indexech národních značek a pravidelně dosahuje předních míst v mezinárodním vnímání značek. V žebříčku Brand Finance Nation Brand Value Ranking 2025 si Německo udržuje pozici třetí nejhodnotnější národní značky na světě. Obzvláště pozoruhodný je úspěch Německa v indexu Anholt-Ipsos Nation Brands Index, kde se v letech 2017 až 2022 šest let po sobě umístilo na prvním místě.
Silné stránky německé značky
Konzistentní silnou stránkou Německa je vyvážené hodnocení v několika kategoriích reputace. Mezinárodně jsou obzvláště pozitivně vnímány následující aspekty:
- Kvalita německých výrobků a dobrý pocit z nákupu německého zboží
- Atraktivita investic do německých firem
- Zaměstnatelnost německých pracovníků
- Závazek německé vlády k boji proti chudobě
- Vynikající úspěchy německých sportovců ve sportu
Ve všech pěti výše zmíněných podkategoriích indexu národních značek se Německo umístilo na jednom ze dvou předních míst.
Jessica Gienow-Hecht: Odbornice na budování národního brandingu
Vědecké pozadí
Jessica Gienow-Hecht je profesorkou a vedoucí katedry historie na Institutu Johna F. Kennedyho pro severoamerická studia na Svobodné univerzitě v Berlíně. Její výzkum se zaměřuje na roli kultury v mezinárodních vztazích, zejména v oblastech kulturní diplomacie, měkké síly a budování národní značky.
Aktuální výzkum v oblasti budování národní značky
V roce 2025 Gienow-Hecht publikovala svou rozsáhlou práci „Od státu ke značce: Historie národního brandingu“. V této knize poprvé podrobně ukazuje, jak demokracie a diktatury od 19. století strategicky využívaly kampaně zaměřené na image k získání mezinárodního uznání, politických aliancí, investic, kvalifikovaných pracovníků a turistů.
Úpadek americké značky
Dramatická ztráta důvěry
Zatímco Německo si udržuje vedoucí pozici, USA zažívají dramatický pokles své globální reputace. Podle indexu globální měkké síly Brand Finance za rok 2025 celkové skóre USA stagnuje na 79,5 ze 100 bodů, přičemž země klesla o čtyři místa v kategorii „Reputace“ a umístila se pouze na 15. místě.
Historická minima důvěryhodnosti
USA dosahují historických minim v několika oblastech:
- 124. místo v kategorii „přátelské“
- Pokles „politické stability a dobré správy věcí veřejných“
- Zhoršení navzdory „vysokým etickým standardům a nízké korupci“
- Ztráty v „štědrosti“ a „důvěryhodnosti“
Ekonomický dopad ztráty image
Ztráta reputace má pro USA konkrétní ekonomické důsledky. Očekává se, že země v roce 2025 ztratí 12,5 miliard dolarů na příjmech z mezinárodního cestovního ruchu a je jedinou ze 184 analyzovaných zemí, která zaznamenala pokles zahraničních návštěvníků.
Globální spotřebitelé se odklánějí od amerických produktů
Systematický bojkot amerických značek
Nová forma globálního spotřebitelského protestu je patrná v systematickém odmítání amerických produktů. Starbucks přejmenoval své italské provozy na „Freedom Brew“ a McDonald's přejmenoval 47 franšíz na Blízkém východě pod místním vedením, aby se distancoval od svého amerického původu.
Měřitelné poklesy amerického exportu
Odmítání amerických produktů se odráží v konkrétních číslech:
- 16% pokles spotřebního zboží z USA v jihovýchodní Asii (2025)
- 11,4% pokles exportu z USA do Kanady (2024)
- 12,6% pokles exportu z USA do Evropské unie
Národní branding jako strategický nástroj
Historický vývoj
Výzkum Gienow-Hechtové ukazuje, že budování národní značky není novým vynálezem, ale státy ji systematicky používají přinejmenším od 19. století, a zejména od první světové války. Země záměrně využívají kampaně zaměřené na image, aby prezentovaly svou kulturu, historii a obyvatelstvo na mezinárodní úrovni.
Moderní výzvy
Dnes jsou národy často propagovány jako spotřební zboží, například prostřednictvím kampaní jako „Svět jako hosté přátel“ nebo „Německo, země idejí“. Tento vývoj vyvolává zásadní otázky ohledně budoucnosti národní sebeprezentace.
Změna v globálním vnímání
Současný vývoj v oblasti budování národních značek odhaluje zásadní posun v dynamice globální moci. Zatímco Německo si udržuje vedoucí pozici díky konzistentní kvalitě a spolehlivosti, USA ztrácejí mezinárodní atraktivitu kvůli politické nestabilitě a agresivní zahraniční politice. Tento posun má nejen symbolické, ale i konkrétní ekonomické a politické důsledky pro mezinárodní řád.
Hodnocení Jessicy Gienow-Hechtové, že na ústupu není Německo, ale USA, jasně potvrzují aktuální data a trendy. Úspěch v budování národní značky se tak ukazuje jako klíčový faktor pro globální konkurenceschopnost národů v 21. století.
Vhodné pro:
Váš globální partner pro marketing a rozvoj podnikání
☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina
☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem národním jazyce!
Konrad Wolfenstein
Rád vám a mému týmu posloužím jako osobní poradce.
Kontaktovat mě můžete vyplněním kontaktního formuláře nebo mi jednoduše zavolejte na číslo +49 89 89 674 804 (Mnichov) . Moje e-mailová adresa je: wolfenstein ∂ xpert.digital
Těším se na náš společný projekt.