Маркетингова стратегия за хибридни търговски панаири: Планиране и организиране на хибридни търговски панаири 4.0 – Хибрид = Виртуална и реалност

Търговските изложения са традиционна маркетингова стратегия, използвана от компаниите, за да представят най-новите си продукти и да се свържат с други бизнеси, клиенти и потенциални партньори в своята индустрия. Чрез участието си във формати за маркетинг на събития, като търговски изложения, много компании се стремят да повишат разпознаваемостта на марката и да увеличат продажбите. Други често срещани маркетингови цели включват насърчаване на лоялността на клиентите, подобряване на познанията за продуктите и пускане на нови продукти. Въпреки че търговските изложения и други промоционални събития с присъствие се сблъскаха с ожесточена конкуренция от дигиталните маркетингови канали през последните години, те остават сред най-печелившите медийни стратегии за бизнес към бизнес (B2B) в световен мащаб. През 2019 г. световният пазар на B2B търговски изложения беше оценен на 34,4 милиарда щатски долара и се очаква тази цифра да надхвърли 40 милиарда щатски долара до 2023 г.

Интересното е, че макар индустрията на търговските изложения да е най-голямата в Съединените щати, най-големите организатори на търговски изложения са европейски компании. Значителен брой търговски изложения по целия свят се провеждат в Съединените щати. През 2019 г. индустрията на търговските изложения в САЩ генерира над 15,7 милиарда долара приходи, което представлява почти половината от общите световни приходи. По отношение на продажбите, почти половината от приходите от търговски изложения в САЩ идват от регистрации, а друга четвърт - от продажбата на експонати.

Благодарение на дигиталните иновации, завладяващите предложения и общия фокус върху развлеченията, индустрията на търговските изложения в САЩ отбелязва годишен ръст на приходите от няколко десетилетия . Като се има предвид, че търговските изложения често са били смятани за остарели в миналото, тези развития със сигурност са помогнали за съживяването на този маркетингов формат и за превръщането на традиционните мрежови събития в уникални преживявания.

В зависимост от събитието, броят на изложителите на големите търговски изложения в САЩ или е останал стабилен, или се е увеличил през последните години. На въпрос за данните за посещаемостта през 2019 г., малко експерти от индустрията съобщиха за спад в броя на изложителите и посетителите на конгресите в САЩ. Въпреки че достигането до целевите аудитории беше посочено като най-голямото предизвикателство за увеличаване на посещаемостта на търговските изложения, по-голямата част от изложителите изразиха увереност в бъдещите си резултати от търговските изложения за 2019 г. и този оптимизъм се отрази в техните маркетингови бюджети.

Поради избухването на коронавируса (COVID-19), маркетолозите и изложителите в Съединените щати бяха принудени да преосмислят бюджетите и прогнозите си за приходи в началото на 2020 г. Около 66% от анкетираните организатори на събития в САЩ решиха да отложат търговски изложения и конгреси в светлината на пандемията. За сравнение, около 87% от организаторите отмениха изцяло своите събития.

За да се възстановят от радикалния спад в броя на посетителите и приходите на търговските панаири през първото тримесечие на 2020 г., много представители на индустрията пренасочиха бюджетите си за събития към дигитални канали и започнаха да провеждат виртуални събития.

Предстои да видим кога и как посетителите ще могат отново да участват лично в търговски панаири, тъй като бъдещето на изложбената, конгресната и конферентната индустрия все още е несигурно – в Съединените щати и по целия свят.

Маркетинг на търговски изложения и събития – PDF изтегляне

Според проучване от юни 2021 г., въздействието на пандемията от коронавирус (COVID-19) е най-важният проблем за световната индустрия на търговските панаири. Около 29% от анкетираните посочват пандемията като основен проблем, като тази цифра е непроменена спрямо декември 2020 г. Икономическите проблеми следват на второ и трето място: 19% от анкетираните посочват икономиката на родния си пазар, а 15% - световната икономическа ситуация като втори и трети най-важен проблем за индустрията, съответно.

Търговската панаирна индустрия

Търговските панаири са сравнително широко понятие, обхващащо всички организирани събития за представяне или излагане на селекция от предмети. В единия край на спектъра са публичните изложби на изкуство или история в галерия или музей, а в другия край са търговските панаири, където стоки и услуги от определена индустрия се представят само на поканени гости. Въпреки разликите, и двете страни на индустрията са ориентирани към бизнеса – най-популярните художествени изложби могат да привлекат повече от милион посетители, докато индустрията на търговските панаири е генерирала над 30 милиарда щатски долара приходи в световен мащаб през 2016 г.

Мярка

В много отношения предизвикателствата пред индустрията на търговските изложения са по-сложни от тези за художествените и историческите изложби, тъй като гамата от експонати за последните е ограничена. Технологичните развития, като дигиталната реклама и социалните медии, могат да намалят необходимостта от физически търговски изложения за повишаване на осведомеността за продуктите, въпреки че тези два аспекта не са взаимно изключващи се, тъй като интернет може да се използва и за популяризиране на изложби. Личният характер на търговските изложения предлага и уникална възможност за работа в мрежа. Интересното е, че макар индустрията на търговските изложения да е най-голяма в Съединените щати, най-големите организатори на търговски изложения са склонни да бъдат европейски компании.

Свързано с това:

• Основна информация за Pocket Booth и 3D продуктови презентации: Снимка на продукта 4.0 / Изображение на продукта 4.0

Според класация на най-големите изложбени зали в света през 2019 г., базирана на капацитета на залите, изложбените площи на Hannover Messe са били третите по големина в света с брутен капацитет от 392 453 квадратни метра.

Някои от най-големите изложбени зали в света се намират в Германия, включително изложбените центрове в Кьолн и Дюселдорф. Трите най-големи изложбени зали през 2018 г. обаче са били Изложбеният център в Хановер с 392 453 квадратни метра и главният Изложбен център във Франкфурт с 393 838 квадратни метра. Изложбеният център в Хановер се състои от покрити и открити площи, 27 зали и павилиона, както и конгресен център. Хановерският панаир, първоначално експортен панаир през 1947 г., е организиран от британското военно правителство като търговски панаир. Хановерският панаир продължава и до днес и с почти 7000 изложители и 250 000 посетители годишно е един от най-големите индустриални търговски панаири в света.

Въпреки това, водещият организатор на търговски панаири в света през 2018 г. не беше немска, а британска компания. Британският организатор на събития Reed Exhibitions генерира приходи от 1,35 милиарда евро през 2018 г. Reed Exhibitions обикновено организира B2B събития, фокусирани върху индустрии като аерокосмическа индустрия, красота и козметика, здравеопазване и маркетинг, както и десетки други пазари.

В Съединените щати Международното изложение за потребителска електроника (CES) е най-голямото търговско изложение в страната, с обща изложбена площ от 2,8 милиона квадратни метра. Провеждано в Лас Вегас, CES е търговско изложение за потребителска електроника, което представя напредъка на световния технологичен пазар. Сред изложителите и маркетолозите в Съединените щати 43% изразиха оптимизъм относно ефективността на търговските изложения като маркетингов инструмент през 2020 г. Това обаче беше преди избухването на коронавируса и неговото негативно въздействие върху индустрията.

Според последните изчисления, пазарът на търговски изложения B2B в Съединените щати е оценен на 15,58 милиарда долара през 2019 г. Поради въздействието на пандемията от коронавирус, през 2020 г. се прогнозира рязък спад до 5,6 милиарда долара за индустрията.

В началото на 2020 г., след избухването на Covid-19, индустриите, които не разчитат на дигитално присъствие, спряха да работят. Организаторите на събития и доставчиците очакваха приходите да спаднат с 50 до 75 процента поради епидемията, а представителите на индустрията отмениха планираните си събития за годината. Маркетолозите на търговски изложения трябваше да се адаптират бързо, за да постигнат дори малка печалба през тази година. И така, B2B маркетолозите незабавно започнаха да заменят някои от планираните си събития на живо с уебинари, за да достигнат до клиентите онлайн. Потенциалната загуба на клиенти беше значителна, тъй като повечето конгреси и изложби в САЩ обикновено привличаха между 200 и 2500 посетители. За да направят онлайн събитията си толкова ангажиращи, колкото конференциите присъствено, B2B маркетолозите включиха интерактивни функции, чат и стрийминг на живо в своите уебинари. Като цяло, остава да видим какво ще донесе бъдещето на търговските панаири, но анализаторите са сигурни, че хибридно решение, състоящо се от онлайн и офлайн функции за събития, може да бъде най-добрият вариант в близко бъдеще.

В Съединените щати разходите за маркетингови услуги, посветени на телемаркетинга, възлизат на 61,4 милиарда долара през 2020 г. Всяка година най-големият дял от разходите за маркетингови услуги се разпределя за насърчаване на продажбите. Общите разходи в тази област достигнаха 244,7 милиарда долара през 2020 г.

Компаниите, които искат да предлагат на пазара своите продукти или услуги, са изправени пред избора или да изградят маркетингов екип в рамките на собствената си организационна структура, или да наемат външни изпълнители, които да се занимават с маркетинговите им дейности. Съществува и трети вариант – и двете. Според последните данни това е най-популярният вариант, тъй като повечето B2B компании избират комбинация от вътрешни и външни маркетингови екипи.

Маркетингов аутсорсинг по време на пандемията от коронавирус (COVID-19)

В ранните етапи на пандемията много компании трябваше да вземат бързи финансови решения, за да сведат до минимум потенциалните загуби, причинени от спада в бизнеса. Противно на очакванията, съкращенията в бюджета за аутсорсинг не бяха толкова значителни, колкото можеше да се очаква. Докато някои директори по маркетинг, например, отбелязаха значителен спад в аутсорсинга на маркетинг, по-голямата част от маркетолозите не съобщиха за забележими промени в тази област, което предполага, че аутсорсингът не е бил основен приоритет за спестяване на разходи по това време.