Хаосът на екрана и битката за внимание: Твърде много стрийминг услуги? Защо изборът е толкова труден

Фрагментацията на телевизионния и стрийминг пазара: Цялостен анализ

Нарастващата фрагментация на медийния пазар, особено в телевизията и стрийминга, е ключово явление в днешния медиен пейзаж. Потребителите имат повече избор от всякога, докато медийните компании са изправени пред предизвикателството да достигнат до целевите си аудитории чрез постоянно разширяващ се набор от платформи. Този доклад анализира текущата ситуация, причините и последиците от това развитие.

Свързано с това:

• Медии и връзки с обществеността: Между случайността и стратегията – какви са реалните шансове за успех?

Определение и причини за фрагментацията на медийния пазар

Фрагментацията на медийния пазар описва прогресивно разделяне и диверсификация на медийния пейзаж в множество паралелни сегменти. Това развитие не е ново, но е значително ускорено от дигитализацията.

„Фрагментацията на медийната и развлекателната индустрия има огромно влияние върху потреблението на медии“, заявява Adobe в своя анализ. Едно от най-важните последици е значителното „изместване на властта от медийните и развлекателните компании“ към потребителите, които „сами решават какво съдържание искат да консумират, кога и къде“.

Това развитие се обуславя от няколко фактора:

Дигитализация и технологичен прогрес

Дигитализацията драстично намали разходите за производство и разпространение на медийно съдържание и понижи бариерите за навлизане на пазара за нови доставчици. В същото време новите технологии позволяват потребление на медии, независимо от времето и местоположението.

Умножение на предлагането

Броят на наличните телевизионни канали и стрийминг услуги непрекъснато нараства. Докато преди имаше само шепа телевизионни канали, днес има десетки линейни програми и множество стрийминг платформи.

Мобилност и гъвкавост на употреба

Мобилните устройства позволяват консумацията на медийно съдържание навсякъде и по всяко време. „Всъщност, проучвания на Adobe Digital Insights показват, че потребителите все по-често гледат телевизия извън дневните си. И тази тенденция се засилва.“.

Актуалното състояние на телевизионния пазар в Германия

Германският телевизионен пазар показва нарастваща фрагментация, въпреки че големите обществени радио- и телевизионни оператори продължават да доминират.

Пазарни дялове на телевизионните канали

През 2024 г. ZDF постигна най-високия си пазарен дял от 1994 г. насам, достигайки 15,3% сред общата аудитория. ARD следваше с 13,0%. Сред частните радио- и телевизионни оператори RTL водеше с 8,1%, следвана от VOX и Sat.1.

В целевата група от 14 до 49 години, насочена към рекламата, разпределението изглежда различно: тук RTL постигна най-висок пазарен дял с над десет процента, следван от ARD с 9,4 процента.

Настоящите пазарни дялове илюстрират дългосрочна тенденция: докато големите радио- и телевизионни оператори продължават да водят, много от тях са загубили значителен пазарен дял през последните 20 години

• Първият канал загуби повече от два процентни пункта
• RTL дори загуби седем процентни пункта
• Sat.1 и ProSieben загубиха поне по пет процентни пункта

Упадък на линейната телевизия

Медийното проучване на ARD/ZDF от 2024 г. показва значителен спад в гледането на линейна телевизия. Дневният обхват на линейните телевизионни програми е спаднал с 6 процентни пункта до 58 процента сред целевата аудитория. Тази тенденция е особено изразена сред по-младите зрители

• Сред 14- до 29-годишните само около един на всеки четирима (24%) все още гледа линейна телевизия ежедневно (намаление с 10 процентни пункта)
• Във възрастовата група от 30 до 49 години дневният обхват е спаднал с 10 процентни пункта до 43%

Проучване на Nielsen потвърждава тази тенденция и заключава, че през 2024 г. използването на стрийминг услуги в Германия за първи път е било по-високо от това на линейната телевизия.

Свързано с това:

• Възможности и предизвикателства за децата и младите хора: Нарастващото влияние на изкуствения интелект, метавселена и дигиталните близнаци в използването на медиите

Разрастващият се пазар на стрийминг услуги в Германия

Пазарът на стрийминг услуги в Германия отбелязва значителен растеж. Според Statista приходите на пазара на видео по заявка се оценяват на приблизително 5,96 милиарда евро за 2024 г., което представлява увеличение с около 10,4% в сравнение с предходната година.

Пазарни дялове на стрийминг услугите

Германският пазар на стрийминг услуги в момента е доминиран от два основни доставчика:

• Amazon Prime Video води пред Netflix с приблизително 2 процента
• Disney+ следва със значителна дистанция, като води Apple TV+ и WOW с 12 процента

По отношение на новосключените стрийминг абонаменти през третото тримесечие на 2024 г., Amazon Prime Video регистрира най-голям пазарен дял с около 17%, следван от Disney Plus и Netflix с приблизително 14%.

Растеж и брой потребители

Броят на абонатите на стрийминг видео по заявка в Германия се е увеличил рязко през последните години:

• От 15,0 милиона през 2019 г. до 21,1 милиона през 2023 г. (увеличение с над 40 процента)
• Очаква се по-нататъшен растеж през 2024 г
• Statista прогнозира, че броят на потребителите на видео стрийминг в Германия ще нарасне до 41,8 милиона до 2027 г

Според Nielsen, 77% от германците използват услуги за стрийминг на видео седмично, което представлява увеличение със 7 процентни пункта в сравнение с предходната година и с 13 процентни пункта през последните три години.

Използването на стрийминг варира значително в зависимост от възрастовата група:

• 92% от 18-34-годишните използват стрийминг услуги седмично
• Най-голямото годишно увеличение е във възрастовата група от 35 до 54 години, с покачване от 10 процентни пункта до 83%
• Увеличение от 8 процентни пункта в сравнение с предходната година може да се наблюдава и сред хората на възраст между 55 и 69 години

Възползвайте се от обширния, петкратен опит на Xpert.Digital в цялостен пакет от услуги | R&D, XR, PR и оптимизация на дигиталната видимост - Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital притежава задълбочени познания в различни индустрии. Това ни позволява да разработваме персонализирани стратегии, прецизно съобразени с изискванията и предизвикателствата на вашия специфичен пазарен сегмент. Чрез непрекъснат анализ на пазарните тенденции и наблюдение на развитието в индустрията, ние можем да действаме проактивно и да предлагаме иновативни решения. Комбинацията от опит и експертиза генерира добавена стойност и осигурява на нашите клиенти решаващо конкурентно предимство.

Повече информация тук:

• Възползвайте се от 5-те области на експертиза на Xpert.Digital в един пакет – от само 500 евро/месец

Фактори, влияещи върху пазара на стрийминг услуги

Ключов фактор, повлиял на германския пазар на стрийминг, беше премахването на привилегията за допълнителни разходи през юли 2024 г., което сложи край на практиката за автоматично таксуване на разходите за кабелна връзка чрез допълнителни разходи за наем. Много домакинства бяха изправени пред избора или да подпишат собствен договор, или да използват алтернативни услуги, което доведе до значително увеличение на абонаментите за стрийминг.

Въздействие върху потребителското поведение

Фрагментацията на медийния пазар има дълбоки последици за потребителското поведение.

Променени навици на употреба

Медийното проучване на ARD/ZDF за 2024 г. показва, че фрагментацията на медийното потребление ще продължи през 2024 г., като дневният обхват и времето за използване за всички медийни категории леко намаляват. Спадът е особено изразен при линейните медии, докато нелинейните предложения остават относително стабилни или дори нарастват.

Промяната е особено изразена сред по-младите потребители:

• Сред целевата група от 14 до 29-годишни, дневният обхват на услугите за стрийминг на музика (54%) е по-висок от този на традиционното радио (37%) за трета поредна година
• Възрастовата група от 30 до 49 години показва най-голямо увеличение в използването на услуги за стрийминг на музика - от 17% на 27%

Предизвикателства за потребителите

Фрагментацията носи не само предимства, но и предизвикателства за потребителите:

„Основният проблем от гледна точка на потребителя е фрагментацията на пазара. Тези, които искат да стриймват, често трябва да инвестират много време, за да намерят съдържание, което им харесва“, каза Михаел Шмид в интервю за WirtschaftsWoche.

Това води до по-висок процент на отпадане от стрийминг услугите: „Трима от четирима потребители на стрийминг услуги са анулирали поне един от абонаментите си миналата година […]. Около половината дори са анулирали два или повече стрийминг абонамента.“.

Припокривания и стабилни модели на употреба

Въпреки фрагментацията, се появяват и стабилни модели на употреба:

„Въпреки това, предположението за ясно изразена фрагментация на аудиторията също трябва да бъде критично разгледано. Съществуват значителни припокривания между различните медии и медийни предложения и по този начин, от своя страна, споделени аудитории.“.

„Освен това, потребителите развиват стабилни навици на употреба, които са сходни за големи групи потребители и е вероятно да се променят само бавно.“.

Свързано с това:

• Едностранчивото възприятие на Китай в нашите медии: Защо? Защо нюансираните перспективи са важни

Предизвикателства пред медийните компании и рекламодателите

Нарастващата фрагментация излага медийните компании и рекламодателите на сложни предизвикателства.

Монетизация и приходи от реклама

„Тази промяна във властта засяга медийните компании в много чувствителна точка – приходите от реклама. Монетизацията може да се превърне в предизвикателство, когато вашето собствено съдържание трябва да бъде достъпно на всички платформи и канали, използвани от вашата целева аудитория.“.

Фрагментацията затруднява постигането на широк обхват, което оказва натиск върху традиционния рекламен модел. В същото време тя предлага възможност за по-целенасочена реклама към специфични аудитории.

Измерване и анализ на използването на медии

„Фрагментацията на медиите е по-голяма от всякога и агенциите търсят унифицирани инструменти за измерване и достигане до фрагментирани целеви групи.“.

Разработват се нови инструменти за измерване и анализ, като Nielsen ONE, за да:

• Да се ​​стандартизира междумедийното измерване за агенциите
• За постигане на по-голям обхват
• Прогнозиране на бъдещите тенденции в аудиторията

Стратегии за фрагментиран медиен пейзаж

Adobe препоръчва шест мерки, които медийните компании да предприемат, за да успеят във фрагментирания медиен пейзаж:

1. „Стратегията за различни канали или устройства е по-важна от всякога.“
2. „Събирайте, консолидирайте и управлявайте данни за онлайн и офлайн аудитория.“
3. „Осигурявайте персонализирани преживявания на всички точки на контакт в точното време.“
4. „Управлявайте пътя на клиента, от анонимен потенциален клиент до лоялен защитник.“
5. „По-старите инструменти за измерване не успяват да обхванат зрителите във всички точки на контакт. А това, което не е обхванато, не може да се използва.“
6. „Спечелете лоялност на клиентите чрез изключително съдържание и преживявания.“

Свързано с това:

• Телевизионен канал Welt der Wunder: Многофункционална фабрика за съдържание в променящия се медиен пейзаж

Социални и политически последици

Фрагментацията на медийния пейзаж има и социални и политически последици.

„Фрагментацията на обществото представлява особено предизвикателство за политическата система, защото нейното продължаващо съществуване зависи от определен основен социален консенсус.“.

Нарастващото разпространение на специализирано съдържание и формирането на отделни под-аудитории може да доведе до „балканизация“ на публичния дискурс, при която се губят общи опорни точки.

„За да се предотврати фрагментацията на обществото, политическата система трябва да прибегне до засилено управление на комуникацията, което активно се опитва да повлияе на комуникацията по политиката и социално значимите теми.“.

Перспективи и бъдещи развития

Очаква се фрагментацията на медийния пазар да продължи през следващите години, макар и с някои диференциращи аспекти.

Продължаване на тенденцията към нелинейност

„Поради намаляващото използване на линейни медии може да се предположи, че медийният пейзаж ще стане още по-фрагментиран в бъдеще. Това развитие води до разпределение на вниманието на потребителите по много различни канали.“.

Продължаващото съществуване на линейни медии

Въпреки фрагментацията, линейните медии остават актуални: „Въпреки че използването на класически линейни медии непрекъснато намалява, както линейните телевизионни програми, така и класическото радио остават най-използваните предложения в съответните им жанрове.“.

„Въпреки изобилието от медии и нарастващата фрагментация, все още могат да се регистрират значителни дялове на потребление за класическата линейна телевизия.“.

Възможности чрез персонализация

Фрагментацията предлага и възможности: „Фрагментацията прави маркетинга по-сложен, а не по-опростен. Чудесната възможност: да се доближим до целевите групи и да ги достигнем по-добре.“.

Нарастващата персонализация на съдържанието и рекламите позволява по-прецизно насочване към аудиториите и може да доведе до по-висока релевантност и ангажираност.

Основани на данни и гъвкави: Медийни иновации в ерата на разнообразието на платформите

Фрагментацията на телевизионния и стрийминг пазара е многостранно явление с дългосрочни последици за потребителите, медийните компании и обществото като цяло. Макар че предлага на потребителите по-голям избор и гъвкавост, тя също така поставя пред медийните компании предизвикателството да монетизират съдържанието си на множество платформи и да достигнат до целевата си аудитория.

Очаква се тенденцията към фрагментация да продължи, като нелинейните медии ще придобият все по-голямо значение. Същевременно линейните медии ще играят значителна роля, особено за по-възрастната аудитория и за събития с широко обществено значение.

За медийните компании бъдещето е в крос-медийните стратегии, които обхващат както линейни, така и нелинейни предложения и са съобразени със специфичните нужди на различните целеви групи. Успехът ще зависи все повече от способността им да използват данни, за да предоставят персонализирани преживявания на всички платформи, като същевременно управляват фрагментацията на аудиторията.

☑️ Подкрепа за МСП в стратегията, консултирането, планирането и внедряването

☑️ Създаване или пренасочване на дигиталната стратегия и дигитализация

☑️ Разширяване и оптимизиране на международните процеси на продажби

☑️ Глобални и дигитални B2B търговски платформи

☑️ Pioneer Business Development

Konrad Wolfenstein

С удоволствие бих служел като ваш личен съветник.

Можете да се свържете с мен, като попълните формата за контакт по-долу или просто ми се обадите на +49 89 89 674 804 (Мюнхен) .

Очаквам с нетърпение нашия съвместен проект.

Xpert.Digital е индустриален център, фокусиран върху дигитализацията, машиностроенето, логистиката/интралогистиката и фотоволтаиката.

С нашето 360° решение за бизнес развитие, ние подкрепяме известни компании от нов бизнес до следпродажбено обслужване.

Пазарно разузнаване, маркетинг, маркетингова автоматизация, разработване на съдържание, PR, имейл кампании, персонализирани социални медии и подхранване на лийдове са част от нашите дигитални инструменти.

Можете да намерите повече информация на: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus