Краят на „безплатния“ интернет? Данъчният план на Италия шокира американските технологични компании – Предстои ли данъчно облагане на данните в целия ЕС?

Предстои ли ефектът на доминото? Инициативата на Италия може да предизвика данъчно облагане на данните в целия ЕС – Правното основание на италианската инициатива

Каква е същността на новия италиански подход към данъка върху продажбите на цифрови услуги?

Същността на италианския подход е да се класифицира предоставянето на лични данни от потребителите на онлайн платформи не като безплатна транзакция, а като възнаграждение, подлежащо на ДДС. Италианските данъчни власти твърдят, че потребителите плащат за достъп до привидно безплатни услуги като социалните мрежи с икономически ценен актив: личните си данни. Тези данни систематично се монетизират от платформите, предимно чрез продажбата на целенасочена реклама.

Тази преоценка води до правната класификация на връзката между потребителя и платформата като „бартерна сделка“. Според европейското и националното законодателство за ДДС, такава сделка е налице, когато услугата не се предоставя срещу пари, а срещу друга стока или услуга. От решаващо значение е, че възнаграждението не е необходимо да бъде парично; достатъчно е да може да му се припише икономическа стойност. При това споразумение платформата предоставя услуга (предоставяне на достъп и право на ползване), докато потребителят в замяна предоставя своя собствена услуга, замислена като „услуга на търпение“. Потребителят активно толерира събирането, обработката и търговското използване на своите данни, което се счита за необходимо възнаграждение за получаване на услугите на платформата.

Тази правна прекласификация премахва общия бизнес модел „данни за услуги“ от сферата на необлагаемостта и го поставя в обхвата на общите разпоредби за ДДС. По този начин процес, който преди това се е считал за безплатен, се превръща в облагаем икономически обмен, подлежащ на редовен ДДС.

На кои основни принципи на законодателството на ЕС за ДДС основава Италия политиката си за ДДС?

Италианското предложение се основава на фундаментални и отдавна установени принципи на общата система на данъка върху добавената стойност на Европейския съюз. Централната концепция е „обмяната на услуги“, която е основната предпоставка за облагане на една сделка. Облагаема размяна на услуги е налице, когато услугата се предоставя срещу възнаграждение (плащане) и има пряка връзка между двете.

Ключов принцип, на който Италия основава своя подход, е, че възнаграждението не е задължително да бъде под формата на пари. Бартерна или подобна на бартер сделка, при която една услуга се компенсира за друга услуга или стока, се третира като покупка срещу пари съгласно закона за ДДС, стига стойността на възнаграждението да може да бъде изразена в парично изражение.

За целите на изчисляването на данъка, решаващият фактор не е обективната пазарна стойност, а по-скоро „субективната стойност“. Това е стойността, която получателят на услугата действително приписва на полученото възнаграждение и която би бил готов да плати за него. В контекста на обмена на данни това би била стойността, която платформата приписва на данните, получени от потребителите, за да предостави своите услуги в замяна.

В крайна сметка, съществуването на облагаем обмен на услуги не се влияе от това дали има балансирана стойностна връзка между услугата и възнаграждението. Дори ако обменените услуги обективно не са еквивалентни, това не променя факта, че съществува облагаема сделка. Тези принципи формират основата на италианския аргумент, който има за цел да установи предоставянето на потребителски данни като пълноценно облагаемо възнаграждение.

Кои конкретни членове от Директива 2006/112/ЕО на ЕС за ДДС са от решаващо значение и какво гласят те?

Италианският аргумент се основава на няколко ключови члена от Директива 2006/112/ЕО на ЕС за ДДС (Директива за ДДС), която формира основата на общата европейска система за ДДС.

Може би най-важният член е член 73 от Директивата за ДДС. Той определя данъчната основа за доставки на стоки и услуги. Според този член данъчната основа включва всичко, което представлява стойността на възнаграждението, което доставчикът получава или трябва да получи от получателя или трета страна за тези сделки. При бартерни сделки, при които възнаграждението не е под формата на пари, този член предполага, че стойността на получената услуга служи като данъчна основа за предоставената услуга. Позицията на Италия е, че икономическата стойност на потребителските данни представлява данъчната основа за услугата (достъп), предоставяна от платформата.

Тясно свързан с това е член 72 от Директивата за ДДС, който установява общия обхват на ДДС. Той определя кой се квалифицира като „данъчно задължено лице“ и пояснява, че доставките на стоки и услуги, извършени от данъчно задължено лице „срещу възмездие“, подлежат на облагане с ДДС. Определението за „срещу възмездие“ е от решаващо значение тук и Италия го тълкува като включващо непарично възмездие, като например предоставянето на данни.

Накрая, член 80 от Директивата за ДДС също играе роля, макар и спорна. Този член позволява на държавите членки да се намесват в сделки между „свързани лица“ (напр. в рамките на група дружества) и да използват „нормалната стойност“ (пазарна стойност) като основа за оценка, за да предотвратят укриването или избягването на данъци. Въпреки че Европейската комисия твърди в работен документ, че връзката между платформата и нейните потребители не представлява такава „специална връзка“, Италия би могла да се позове на този член като правна гаранция, за да гарантира, че стойността на данните не се подценява произволно и че се извършва пазарна оценка.

Как се аргументира „пряката връзка“ между предоставянето на данни и услугата, необходима за данъчното облагане?

„Пряката връзка“ е ключов критерий за наличието на облагаем обмен на услуги. Съгласно установената съдебна практика на Европейския съд (ЕС), между доставчика и получателя на услугите трябва да съществува правоотношение, в рамките на което се обменят реципрочни услуги. Възнаграждението, получено от доставчика, трябва да представлява действителното възнаграждение за предоставената на получателя услуга.

Италия твърди, че тази пряка връзка е ясно установена в модела „данни за услуги“. Правната връзка се определя от Общите условия, с които всеки потребител трябва да се съгласи при създаване на акаунт. Без това споразумение достъпът до платформата не се предоставя.

Реципрочността и взаимосвързаността на услугите произтичат от ясната условност: платформата предоставя услугата си (достъп до мрежата, използване на нейните функции) само при условие, че потребителят предостави насрещната престация, а именно предоставянето на личните си данни и съгласието им за търговската им употреба. Това е неразделна услуга за услуга: няма данни, няма услуга. Според италианското мнение, тази задължителна връзка установява необходимата пряка връзка и прави предоставянето на данни причинно-следствената и пряка насрещна престация за достъп до платформата.

Каква роля играе съдебната практика на Съда на ЕС, по-специално решението по делото Баштова (C-432/15)?

Съдебната практика на Европейския съд (ЕС), по-специално решението по делото Баштова, играе противоречива роля и се използва от двете страни в спора като централен аргумент. В този случай собственичка на кон е записала конете си в състезания, без да плаща такса за участие. Тя обаче е можела да спечели парични награди, ако конете ѝ се класират успешно.

Европейският съд (ЕС) постанови, че самото участие в състезанието не представлява услуга, предоставяна срещу възнаграждение, тъй като получаването на каквото и да е възнаграждение – паричната награда – е несигурно. Съдът установи, че „несигурността на плащането е способна да прекъсне пряката връзка между предоставената на получателя услуга и всяко плащане, което може да бъде получено“. Тази несигурност е предотвратила съществуването на облагаем обмен на услуги.

За италианските власти това решение служи като отличителен аргумент. Те ще подчертаят, че предоставянето на данни от потребителя – за разлика от спечелването на награда – не е несигурно, а задължително условие за използване на платформата. Възнаграждението (данните) е гарантирано, а не просто потенциално предоставено.

За технологичните компании обаче решението по делото Баштова е основният контрааргумент. Те ще приложат логиката на Съда на ЕС към стойностната страна на сделката и ще твърдят, че икономическата стойност на данните, предоставени от отделен потребител, е силно несигурна и променлива и следователно не може да представлява подходяща основа за оценка.

Какви контрааргументи съществуват от правна гледна точка, особено по отношение на несигурността на разглежданото дело?

От правна гледна точка има няколко силни контрааргумента, които се основават главно на несигурността на разглеждането и структурата на размяната.

Основният аргумент, както бе споменато, произтича от решението на Съда по делото Баштова. Платформите ответници ще твърдят, че дори предоставянето на данни да е условие, стойността на тези данни за платформата е напълно несигурна. Неактивен потребител, който просто създава профил, но не споделя допълнителна информация или не взаимодейства, предоставя данни с незначителна стойност. Силно активен потребител, който разкрива своите интереси, намерения за покупка и социална мрежа, от друга страна, предоставя данни със значителна стойност. Тази изключителна хетерогенност и непредсказуемост на стойността на възнаграждението, според аргумента, биха могли да прекъснат пряката връзка, необходима за данъчното облагане, точно както несигурността на плащането направи в случая Баштова.

Друг аргумент е липсата на специфичност в размяната. При типична бартерна транзакция ясно дефинирана услуга се разменя за друга ясно дефинирана услуга. В случай на онлайн платформи, потребителят предоставя непрекъснат, неопределен поток от данни с различно качество и количество и получава също толкова недиференциран, постоянен достъп в замяна. Няма транзакционен характер, при който „единица данни“ се разменя за „единица услуга“. Тази дифузна структура противоречи на класическата концепция за размяна на услуги.

Накрая, въпросът дали един потребител се квалифицира като предприемач е силно проблематичен. За да се осъществи облагаем обмен на услуги между две страни, и двете страни по принцип трябва да действат като предприемачи по смисъла на закона за ДДС. Частните потребители, които използват социалните медии за лични цели, обикновено не отговарят на критериите за устойчива икономическа дейност, насочена към генериране на доход. Предположението, че милиони частни лица стават регистрирани по ДДС предприемачи само чрез използване на Facebook, предоставяйки услуга на платформата, изглежда правно и практически несъстоятелно.

Стратегическата финес на италианския подход се крие в умишленото формулиране на дебата не като създаване на нов „дигитален данък“, а като правилно прилагане на съществуващото хармонизирано законодателство на ЕС. Чрез класифицирането на транзакцията като обикновена „бартерна сделка“, спорът се измества към познатата територия на Директивата за ДДС и свързаната с нея съдебна практика на Европейския съд. Това служи на две цели: Първо, осигурява на аргумента солидна правна основа в рамките на установената правна рамка на ЕС. Второ, превантивно противодейства на обвинението на САЩ, че това е дискриминационен, едностранен специален данък срещу американски корпорации – обвинение, редовно отправяно срещу националните дигитални данъци. По този начин дебатът се превръща във въпрос на правно тълкуване, а не на спорното създаване на нова политика.

В основата на правния конфликт ще се върти тълкуването на „несигурността“ от решението по делото Баштова. Италия ще настоява за сигурността на действието (предоставянето на данни). Платформите ще се съсредоточат върху несигурността на стойността на това действие. Това представлява нов правен въпрос. За разлика от случая с конните надбягвания, където действието (участието) е било сигурно, но наградата е била несигурна, тук както действието на потребителя (предоставяне на данни), така и наградата (достъп до платформата) са по принцип сигурни. Несигурността се състои единствено в икономическата стойност на приноса на потребителя. Съдът на ЕС ще трябва да реши дали тази „несигурност на стойността“ е правно еквивалентна на „несигурността на плащането“ и по този начин нарушава пряката връзка, необходима за данъчното облагане. Това е нерешеният правен проблем на цялото производство.

Икономическото и практическото измерение на оценката на данните

Как Италия се опитва да определи конкретно стойността на потребителските данни като основа за оценка?

Тъй като няма отворен пазар с лесно установими цени за лични данни, Италия прибягва до три косвени метода за определяне на икономическата стойност на данните като основа за изчисляване на ДДС:

Сравнение с абонаментни модели

Най-очевидният метод е да се сравни с цените, които платформите начисляват за алтернативи без реклами. Meta например предлага модел „плащане или ОК“ в Европа. Първоначално този абонамент струваше 9,99 евро на месец за уеб версията и 12,99 евро за мобилни устройства. След намаление на цената, разходите сега са съответно 5,99 евро и 7,99 евро. Цената за достъп без реклами се разглежда тук като пряк показател за стойността на данните, които потребителят предоставя в „безплатния“ модел.

Среден приход на потребител (ARPU)

Вторият метод се основава на ключовите показатели, докладвани от самите компании в годишните им отчети. Средният приход на потребител (ARPU) показва колко приходи генерира средно една компания на активен потребител за определен период. За Meta тази цифра е била 75,57 долара в Европа за цялата 2023 година. Този показател директно свързва общите приходи с потребителската база, като по този начин предоставя вътрешна оценка на компанията за всеки потребител. За други платформи като LinkedIn, приблизителна стойност на ARPU може да се извлече и от техните глобални приходи от 17,1 милиарда долара през 2024 г. и потребителската им база от над един милиард.

Цени на рекламния пазар (CPM)

Третият метод се основава на цените на пазара на дигитална реклама. Рекламодателите плащат на платформите цена за хиляда импресии, т. нар. цена на хиляда импресии (CPM), за насочени реклами. Тази цена отразява това, което пазарът е готов да плати за достъп до конкретни потребителски профили. Чрез анализ и екстраполиране на тези CPM цени може да се изведе стойност за основните профили с данни, които правят тази насочена реклама възможна на първо място.

Кои фундаментални проблеми затрудняват обективната и единна оценка на потребителските данни?

Оценяването на потребителските данни за данъчни цели е изпълнено със значителни практически и концептуални проблеми, които затрудняват установяването на обективна и единна основа за оценка.

Ключов проблем е силно хетерогенните и често лошо качество на данните. Информацията, предоставяна от потребителите, често е непълна, неточна или остаряла. Съществуват дублирани записи за едно и също лице, профилите съдържат невярна информация, а неизвестен брой бот акаунти генерират данни, но не представляват реални потребители и следователно нямат икономическа стойност за рекламодателите. Тези недостатъци в качеството правят проблематична общата оценка на всички потребителски профили.

Освен това, съществува динамична и субективна стойност на данните. Стойността на потребителския профил не е статична, а постоянно се променя в зависимост от текущото поведение. Потребител, който сигнализира за незабавно намерение да купи скъп продукт чрез своите заявки за търсене и взаимодействия, е временно многократно по-ценен за рекламодателя, отколкото пасивен или неактивен потребител. Няма стандартизирана матрица за оценка, която би могла да улови тези динамични колебания в стойността.

И накрая, липсва прозрачна пазарна цена. За разлика от стоките или стандартизираните услуги, няма установен пазар, където да се търгуват индивидуални потребителски профили и да може да се появи обективна „пазарна стойност“. Следователно всички методи за оценка, предложени от Италия, са просто косвени показатели, които могат само да се приближат до истинската стойност на разменяната услуга във всеки отделен случай.

Колко високи са настоящите данъчни изисквания, предявени към големите технологични компании в Италия?

Данъчните задължения, наложени на големи технологични компании в Италия, са значителни, като възлизат на над един милиард евро. Тези задължения засягат няколко международно опериращи доставчици на платформи и обхващат различни данъчни периоди, като някои по-стари години се проверяват поради давност. Например, на Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) са начислени 887,6 милиона евро данъчни задължения за периода от 2015 до 2021 г., на LinkedIn (Microsoft) - 140 милиона евро за същия период, а на X (бивш Twitter) - 12,5 милиона евро за годините от 2017 до 2021 г.

Как би могъл такъв данък да бъде въведен технически и административно?

Техническото и административното прилагане на такъв данък би било сложно, но Италия разполага с усъвършенствана цифрова инфраструктура, която би могла да послужи като основа.

Ключов инструмент би била „Sistema di Interscambio“ (SdI), италианската система за електронно фактуриране. От 2019 г. насам всички вътрешни фактури B2B и B2C трябва да се обработват в реално време чрез тази централна платформа на данъчните власти в стандартизиран XML формат. Тази вече установена и всеобхватна система би могла да бъде разширена, за да обработва и декларирането на бартерни сделки, при които данните служат като възнаграждение. Платформите ще трябва периодично (напр. на тримесечие) да докладват на SdI обобщената стойност на данните, „получени“ от италианските потребители, и да превеждат съответния ДДС.

Централната електронна система за платежна информация (CESOP) в целия ЕС би могла да служи като концептуален модел за регистриране на трансгранични транзакции. CESOP беше въведена за регистриране на трансгранични плащания и по този начин за борба с измамите с ДДС в електронната търговия. Въпреки че е предназначена за парични плащания, тя демонстрира способността на ЕС да създава системи за проследяване на трансгранична икономическа дейност. Подобен механизъм би могъл да бъде разработен за улавяне на стойността на трансграничните потоци от данни и приписването им на съответните държави членки.

Изпълнението ще се основава на принципа на самооценка: Платформите ще трябва да декларират стойността на данните, които след това ще могат да бъдат прегледани и одитирани от данъчните власти.

Проблемът с методите за оценка продължава. Всички подходи, предложени от Италия, са погрешни показатели, които не успяват да измерят действителната стойност на конкретното възнаграждение. Цената на абонамента измерва стойността на преживяването без реклами, а не стойността на данните за реклама. ARPU е сурова средна стойност, която смесва потребители с висока и ниска стойност и не отразява „субективната стойност“ на отделна транзакция. CPM е цена за достъп до целева аудитория, а не покупната цена на самите базови данни. Това фундаментално несъответствие между това, което се оценява (показателят), и това, което трябва да бъде правно оценено (конкретното възнаграждение в размяната), е най-слабата точка в икономическия спор и ще бъде основна точка на атака в правни спорове.

В същото време, техническата осъществимост е нож с две остриета. Съществуването на усъвършенствани системи като SdI значително засилва позицията на Италия. В миналото подобен данък можеше да бъде отхвърлен като административно неосъществим. Сега Италия може да посочи стабилна инфраструктура за отчитане в реално време и да твърди, че прилагането е решен проблем. Това измества дебата от практическите пречки обратно към фундаменталните правни принципи. Тази техническа осъществимост обаче повдига и значителни опасения относно поверителността на данните, тъй като би означавала мащабна обработка на данни за транзакции от държавата.

Възползвайте се от обширния, петкратен опит на Xpert.Digital в цялостен пакет от услуги | R&D, XR, PR и оптимизация на дигиталната видимост - Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital притежава задълбочени познания в различни индустрии. Това ни позволява да разработваме персонализирани стратегии, прецизно съобразени с изискванията и предизвикателствата на вашия специфичен пазарен сегмент. Чрез непрекъснат анализ на пазарните тенденции и наблюдение на развитието в индустрията, ние можем да действаме проактивно и да предлагаме иновативни решения. Комбинацията от опит и експертиза генерира добавена стойност и осигурява на нашите клиенти решаващо конкурентно предимство.

Повече информация тук:

• Възползвайте се от 5-те области на експертиза на Xpert.Digital в един пакет – от само 500 евро/месец

Противоречие със закона за защита на данните

До каква степен данъчното монетизиране на данни противоречи на принципите на GDPR?

Данъчното третиране на личните данни като икономическо възнаграждение е в фундаментално противоречие с основните принципи на Общия регламент относно защитата на данните (ОРЗД).

Най-очевидният конфликт възниква с принципа за „минимизиране на данните“ (член 5(1)(в) от GDPR). Това изисква от администраторите на данни да ограничат събирането на лични данни до необходимото за целта на обработването. Данъчна система, която третира данните като ценен, облагаем актив, създава системен стимул, който противоречи на този принцип. Фискалният интерес на държавата би бил да увеличи максимално декларираната стойност на данните, което води до по-обширно събиране и използване на данни. Същевременно задача на органите за защита на данните е да минимизират именно това събиране на данни.

Принципът на „ограничаване на целта“ също е засегнат. Данните, събрани за определена цел, не могат да бъдат обработвани за други цели без допълнително усложнение. Данъчното облагане на данните въз основа на рекламния им потенциал за рекламната индустрия затвърждава и легитимира, съгласно данъчното законодателство, целта на обработката – търговска монетизация – която вече се разглежда критично от застъпниците за защита на данните.

На философско ниво този подход се сблъсква с европейското разбиране за защитата на данните като основно право. Европейският комитет по защита на данните (ЕДПБ) многократно е подчертавал, че личните данни не са търгуема стока, а по-скоро израз на човешкото достойнство и основното право на информационно самоопределение. Облагането на данните като стока или услуга рискува да ги олицетвори от правна гледна точка, което противоречи на цялата философия за защита на GDPR.

Как европейските органи за защита на данните, като например Европейският комитет по защита на данните, оценяват модела „плащане или съгласие“, който служи като отправна точка за оценка на данните?

Моделът „плащане или съгласие“, при който потребителите имат избор да плащат или с данните си (като дадат съгласие за реклама, основана на поведение), или с пари, се разглежда изключително критично от европейските органи за защита на данните, особено от Европейския съвет по защита на данните, особено когато се използва от големи онлайн платформи.

В широко отразено изявление, EDPB поясни, че подобен модел в повечето случаи не може да генерира правно валидно съгласие, както е определено в GDPR. Основният проблем е липсата на доброволност в съгласието. Когато потребителите са изправени пред двоичен избор – или да дадат съгласие за цялостна обработка на данни, или да платят такса – често липсва истинска свобода на избор.

Това е особено вярно за големи платформи, където има значителен дисбаланс на силите между доставчика и потребителя. Потребителите може да се чувстват принудени да дадат съгласие за обработка на данни, за да избегнат изключване от важни социални или професионални мрежи или загуба на достъп до съдържание и връзки. Подобна ситуация се счита за „вреда“, която изключва свободно дадено съгласие.

Поради тази причина EDPB изисква големите онлайн платформи да предлагат трета, „еквивалентна алтернатива“, която е безплатна и не използва реклама, базирана на поведение (напр. само контекстуална реклама). Само по този начин може да се гарантира истинска свобода на избор за потребителите. Личните данни, твърди EDPB, не трябва да се превръщат в функция, за чиято защита се плаща.

Легитимира ли данъчното облагане на данни практика, която е спорна съгласно закона за защита на данните?

Да, въвеждането на данък върху продажбите при обмен на данни за услуги може да се разбира като държавно легитимиране на практика, която е силно противоречива от гледна точка на защитата на данните. Чрез интегрирането на този процес в данъчната си система и определянето му като източник на публични приходи, самата държава става пряк бенефициент на монетизацията на данните.

Това създава потенциален конфликт на интереси в рамките на държавните институции. От една страна, има Министерство на финансите (в Италия, Agenzia delle Entrate), чийто интерес е да увеличи максимално данъчните приходи. Това предполага, че стойността на данните е призната за висока, а обменът им - за легитимна икономическа дейност. От друга страна, има националният орган за защита на данните (Garante per la protezione dei dati personali), чийто законов мандат е да защитава основните права на гражданите, което често изисква ограничаване на събирането и използването на данни.

Тази ситуация би могла да отслаби позицията на регулаторните органи за защита на данните. Ще им стане политически и аргументативно по-трудно да критикуват или забраняват практика, която се е превърнала в признат и бюджетиран компонент на държавните приходи. Данъчното облагане придава на модела „данни за услуги“ официална икономическа и фискална легитимност, което противоречи на оценката му съгласно закона за защита на данните като потенциално нарушаващ основните права.

По този начин инициативата на Италия провокира един вид вътрешен регулаторен конфликт между данъчната логика и логиката за защита на данните. Данъчните органи действат въз основа на икономическата реалност, че данните имат стойност и се търгуват. Органите за защита на данните действат въз основа на правния принцип, че данните са основно право, което трябва да бъде защитено. Това вътрешно противоречие отразява фундаменталните, нерешени въпроси на цифровата икономика.

Критичната позиция на Европейския съвет по защита на данните (ЕКЗД) относно модела „плащане или съгласие“ се превръща в правно оръжие за технологичните компании. Ако най-висшият европейски орган за защита на данните твърди, че съгласието, получено по този модел, вероятно е невалидно и принудително, платформите могат да твърдят в данъчни производства, че получената абонаментна цена не може да бъде легитимна, свободно договорена пазарна стойност. Те могат да я представят като изкуствено завишена цена, предназначена единствено да окаже натиск върху потребителите да дадат съгласието си. Това би атакувало директно един от основните методи за оценка на Италия – не на данъчното законодателство, а на законодателството за защита на данните, представлявайки мощен, интердисциплинарен правен аргумент.

Въздействие върху икономиката, пазарите и бизнеса

Какви преки последици застрашават рекламните бюджети на компаниите?

Въвеждането на данък върху продажбите при обмен на данни за услуги би имало незабавни и значителни последици за рекламните бюджети на компаниите, които рекламират на дигитални платформи.

Основният механизъм на данъка върху добавената стойност (ДДС) като косвен данък върху потреблението предполага, че платформите няма да поемат данъчната тежест сами, а ще я прехвърлят върху своите клиенти – рекламодателите. Този процес, известен като „прехвърляне на данъци“, ще доведе до директно увеличение на разходите за реклама.

По-конкретно, това означава увеличение на цените на ключови рекламни показатели, като например цена на хиляда импресии (CPM), т.е. цената за хиляда рекламни импресии, и цена на клик (CPC), цената за едно кликване върху реклама. Тъй като тези показатели са в основата на повечето дигитални рекламни кампании, рекламата на засегнатите платформи става незабавно по-скъпа.

Това увеличение на разходите има дългосрочни последици за други ключови показатели за маркетингова ефективност (KPI). При постоянен рекламен бюджет, по-високата CPC или CPM неизбежно води до по-ниска възвръщаемост на рекламните разходи (ROAS), тъй като се генерират по-малко приходи за всяко инвестирано евро. В същото време цената на придобиване (CPA), т.е. разходите за придобиване на нов клиент, се увеличава, защото трябва да се похарчат повече пари, за да се постигне същият брой реализации. По този начин ефективността на маркетинговите разходи намалява директно.

Как този подход принуждава компаниите да променят маркетинговите си стратегии към данни от първа страна?

Италианската инициатива действа като силен катализатор за стратегическа промяна в маркетинга, която вече е в ход: преминаване от зависимост от данни от трети страни към приоритизиране на данни от първа страна.

Данъчното облагане прави използването на данни, получени чрез големи платформи като Meta или Google, не само по-скъпо, но и по-малко сигурно от правна гледна точка. Това създава силен икономически стимул за компаниите да намалят зависимостта си от тези външни източници на данни.

Вместо това, компаниите са принудени да инвестират повече в изграждането на собствени стратегии за данни. Фокусът се измества към данни от първа страна – т.е. данни, които компанията събира директно от собствените си клиенти чрез собствените си канали (уебсайт, приложение, CRM система) с тяхното изрично съгласие. Данните от нулева страна също придобиват все по-голямо значение, при които клиентите съзнателно и проактивно споделят информация с компанията, например в анкети или при конфигуриране на предпочитания.

Предимствата на това стратегическо пренасочване са многобройни: компаниите постигат по-голяма точност на данните, запазват пълен контрол върху използването на данни, могат да създават по-персонализирани клиентски изживявания и да осигуряват директно спазване на разпоредбите за защита на данните, като например GDPR. По този начин данъкът действа като ускорител за изграждане на по-директни, прозрачни и надеждни взаимоотношения с клиентите.

Това променя ли фундаментално бизнес модела на „безплатните“ онлайн услуги?

Да, постоянното облагане с данъци на обмена на данни би променило фундаментално бизнес модела на „безплатните“ онлайн услуги. Моделът, финансиран от реклами, който разчита на имплицитния обмен на данни за достъп, би станал по-скъп и правно по-сложен поради данъка.

Платформите ще имат силен стимул да създават по-ясни и изрично монетизирани взаимоотношения със своите потребители, за да установят ясна основа за данъчно облагане и да избегнат продължителни съдебни спорове относно оценката на данните.

Очаква се това да доведе до по-широко приемане на многостепенни модели на достъп. Класическият модел, поддържан от реклами, може да остане като базово ниво, но би довел до по-високи оперативни разходи за платформите (поради приложимия данък върху продажбите). Освен това, платеният абонамент за ползване без реклами, вече въведен от Meta, ще се утвърди като премиум ниво. Възможни са и други хибридни модели, комбиниращи различни нива на споделяне на данни и плащане. По този начин ерата на уж безплатното и непрозрачно използване на данни би отстъпила място на ерата на ясни и ценови избори.

Какви реакции могат да се очакват от финансовите пазари?

Финансовите пазари са чувствителни към регулаторните несигурности, особено когато те засягат основния бизнес на глобалните технологични компании. Италианската инициатива представлява класически „регулаторен риск“ – специфичен за индустрията, несистематичен риск, който пряко влияе върху цените на акциите и оценките на участващите компании.

Анализаторите и инвеститорите ще вземат предвид тази несигурност в своите модели за оценка, което би могло да доведе до повишена волатилност на цената на акциите, докато не се постигне окончателно правно решение. Потенциалното финансово въздействие е значително, както се вижда от различни сценарии за акциите на Meta: Например, има 45% вероятност Италия да отстъпи, което би могло да доведе до покачване на цената на акциите с три до четири процента. Очаква се правен спор без последици за целия ЕС с 30% вероятност и би имал неутрален ефект върху цената на акциите. Ако Италия спечели, без решението да има последици за целия ЕС, се очаква спад от осем до десет процента. Разширяването на ДДС в цяла Европа, оценено на десетпроцентна вероятност, би довело до спад на цената на акциите с дванадесет до петнадесет процента.

Тези оценки подчертават възприемания риск за инвеститорите и превръщат един сложен правен и политически въпрос в ясни финансови последици. Негативен резултат, особено разширяване в целия ЕС, би довел до значителен спад в цената на акциите, тъй като данъчната тежест би намалила бъдещите печалби и би застрашила бизнес моделите.

Италианският данък върху добавената стойност (ДДС) служи не само като инструмент за генериране на приходи, но и действа като активна сила за формиране на пазара. Макар основната му цел да генерира данъчни приходи, данъкът причинява значителна промяна на пазара на дигитална реклама, като увеличава разходите за използване на данни от платформи на трети страни. Това създава силен търговски стимул за компаниите да инвестират в собствена инфраструктура от данни на първа страна. Това би могло неволно да облагодетелства компании с директни взаимоотношения с клиентите, като например доставчици на електронна търговия или абонаментни услуги, като същевременно поставя в неравностойно положение компании, които разчитат на реклама на платформи. По този начин данъкът действа като катализатор за по-широко преструктуриране на дигиталната икономика.

Парадоксално е, че този регламент би могъл в крайна сметка да засили пазарната позиция на самите компании, към които е насочен. Докато данъкът води до разходи, големи платформи като Meta и Google разполагат с финансовите и човешки ресурси, за да се адаптират, да се справят с правните сложности и да изградят съвместими системи. По-малките конкуренти или новите участници на пазара биха могли да възприемат разходите за съответствие и правната несигурност като непосилни бариери за навлизане. Освен това, с увеличаването на стойността на данните от първа страна, огромните, собствени набори от данни на най-големите платформи ще станат още по-ценни и трудни за възпроизвеждане, което потенциално ще увеличи допълнително конкурентното им предимство с течение на времето.

От локално към глобално: Малките и средни предприятия завладяват световния пазар с умна стратегия - Изображение: Xpert.Digital

В епоха, в която дигиталното присъствие на една компания определя нейния успех, предизвикателството се крие в създаването на автентично, персонализирано и широкообхватно присъствие. Xpert.Digital предлага иновативно решение, което се позиционира като пресечна точка на индустриален център, блог и посланик на марката. То съчетава предимствата на комуникационните и продажбените канали в една платформа и позволява публикуване на 18 различни езика. Сътрудничеството с партньорски портали и възможността за публикуване на статии в Google News и списък за разпространение на пресата с приблизително 8000 журналисти и читатели увеличават максимално обхвата и видимостта на съдържанието. Това представлява ключов фактор във външните продажби и маркетинг (SMarketing).

Повече информация тук:

• Автентично. Индивидуално. Глобално: Стратегията на Xpert.Digital за вашата компания

Европейският и международен контекст

Защо Комисията по ДДС на ЕС засега отхвърли италианския подход?

Комисията по ДДС на ЕС, консултативен орган, прие предварителна и критична позиция относно италианския подход в необвързващ работен документ (Работен документ 1107). Отхвърлянето се основаваше на две ключови опасения.

Първо, Комисията се съмняваше във възможността за обективно и еднакво определяне на пазарната стойност на личните данни. Трудността при надеждна оценка беше разглеждана като значителна практическа пречка за справедливо и правно обосновано данъчно облагане.

Второ, Комисията постави под въпрос дали е налице достатъчно пряка връзка между услугите. Тя твърди, че потребителите не са задължени да предоставят постоянно количество или качество на данни, нито пък получават в замяна ясно определени услуги с определена цена. Тази липса на специфичност в отношенията на размяна отслабва аргумента за пряка връзка по смисъла на закона за ДДС.

Тази позиция отразява общата предпазливост на институциите на ЕС, които предпочитат хармонизирано, основано на консенсус решение за данъчното облагане на цифровата икономика, вместо да подкрепят едностранни инициативи на отделни държави членки.

По какво се различава подходът на Италия към ДДС от цифровите данъци (DST) в други страни от ЕС, като Франция, Австрия и Испания?

Италианският подход се различава коренно от цифровите данъци (DST), въведени в страни като Франция, Австрия и Испания, и тази разлика е от голямо стратегическо значение.

Ключовата разлика се състои в естеството на данъка и неговото правно основание. Цифровите данъци (ДЦД) обикновено са нови, независими данъци, налагани като пряка данъчна ставка върху брутните приходи от определени цифрови дейности (напр. онлайн реклама, продажба на потребителски данни). Те са специални данъци, които действат извън хармонизираната система на ДДС.

Предложението на Италия обаче не е нов данък, а по-скоро прилагане на съществуващия, хармонизиран в целия ЕС данък върху добавената стойност към сделка, която преди това не е била считана за облагаема. Това е косвен данък върху потреблението, наложен върху стойността на възнаграждението при бартерна сделка.

Тази различна правна класификация е от решаващо значение. Цифровите данъци (ДЦД) често са критикувани в международен план като дискриминационни мерки, насочени специално към големи (предимно базирани в САЩ) технологични компании. Подходът на Италия към ДДС е по-труден за оспорване от правна гледна точка, тъй като се основава на универсалните и неутрални принципи на общата система на ДДС в ЕС. Спорът тук не е за въвеждането на специален данък, а за правилното тълкуване на закон, който е в сила от десетилетия.

Съществува ли риск от ефект на доминото в други държави-членки на ЕС?

Да, рискът от ефект на доминото е значителен и зависи до голяма степен от изхода на италианския правен спор. Други държави членки в момента следят отблизо процеса, но възприемат подход „изчакай и ще видиш“. Държави като Франция, Испания и Австрия вече въведоха свои собствени цифрови данъци, но засега се придържат към този модел.

Германия проявява особена сдържаност поради силната си зависимост от износа и опасенията си относно контрамерките на САЩ.

Ако обаче Италия спечели делото пред Европейския съд (ЕС) и нейното тълкуване на Директивата за ДДС бъде потвърдено, това би създало прецедент за целия ЕС. Такъв правно обоснован подход към данъчното облагане на цифровата икономика би бил изключително привлекателен за другите държави членки. Той обещава значителни данъчни приходи и е далеч по-малко уязвим от политически и правни предизвикателства, отколкото съществуващите национални цифрови данъци. Следователно положително решение на ЕС много вероятно би предизвикало вълна от законодателни корекции или преосмисляния в други страни от ЕС, което би ги накарало да възприемат италианския модел.

Какъв потенциал би имало едно общоевропейско поемане на бюджета на ЕС и създаването на нови собствени ресурси?

Приемането на италианския модел в целия ЕС би имало огромен фискален потенциал и би могло трайно да промени структурата на финансиране на Европейския съюз. Данъчните експерти изчисляват, че подобна регулация би могла да генерира годишни приходи от ДДС между 25 и 35 милиарда евро на ниво ЕС.

В сравнение с бюджета на ЕС за 2025 г., който има ангажименти от 199,4 милиарда евро, това би представлявало между 12,5 и 17,6 процента от бюджета. Тези приходи биха били достатъчно значителни, за да допринесат значително за финансирането на бюджета на ЕС и биха могли да бъдат установени като нови собствени ресурси на ЕС. Бюджетът на ЕС понастоящем се финансира предимно от вноски от държавите членки въз основа на техния брутен национален доход (БНД), които често са политически спорни. Нов, истински източник на собствени ресурси от данък върху добавената стойност (ДДС) в целия ЕС върху транзакциите с данни би могъл да намали тази зависимост от вноските от БНД. Съществуващият механизъм за собствени ресурси от ДДС представлява приблизително 12 процента от бюджета на ЕС, но е и ефективно вноска от държавите членки. Директно облагане с ДДС върху транзакциите с данни би могло да замени или допълни този механизъм, като по този начин укрепи финансовата автономност на ЕС, дългогодишна цел на европейската интеграция.

Как ще реагират САЩ на този ход и какви търговски конфликти са вероятни?

Съединените щати традиционно реагират негативно на опитите на Европа да обложи с данъци дигиталната икономика, заплашвайки с ответни мерки в търговията. Търговският представител на САЩ (USTR) многократно е твърдял, че подобни данъци са дискриминационни мерки, които непропорционално са насочени към успешните американски технологични компании.

Въз основа на раздел 301 от Закона за търговията на САЩ от 1974 г., USTR започна разследвания на национални цифрови данъци и заплаши с ответни тарифи до 100% върху европейския износ, като например френско вино, сирене и чанти. Тези заплахи исторически са водили до спиране на въвеждането или събирането на цифрови данъци.

Въпреки че италианският подход към ДДС е умишлено проектиран да бъде по-малко правно уязвим от изричен дигитален данък, е вероятна негативна реакция от САЩ. Тъй като засегнатите платформи са предимно базирани в САЩ, Вашингтон ще проучи внимателно инициативата. Ако се окаже, че данъкът де факто засяга почти изключително американски компании, докато европейските компании с подобни бизнес модели са освободени, САЩ също биха могли да сметнат това за дискриминационно и да предприемат мерки в търговската политика. Следователно избягването на открит търговски конфликт зависи изключително от това дали Италия, и потенциално ЕС, могат да докажат, че регламентът се прилага справедливо, неутрално и универсално.

Изборът на подход, основан на данъка върху добавената стойност (ДДС), е пресметната геополитическа стратегия. Предишните цифрови данъци често се проваляха поради липса на консенсус в ЕС и ефективната заплаха от ответни тарифи от страна на САЩ. Чрез фиксиране на данъка си в установената рамка на ДДС в ЕС, Италия се опитва да изгради правна крепост. Тя предизвиква САЩ да не атакуват едностранен „италиански дигитален данък“, а по-скоро прилагането на общата система на ДДС на ЕС. Ако делото стигне до Съда на ЕС и бъде решено в полза на Италия, ще се създаде правен прецедент в целия ЕС. Това би затруднило значително САЩ да предприемат действия срещу отделни държави, без да изглежда, че атакуват основния правен ред на ЕС.

Ако този подход се окаже успешен, данъкът върху продажбите на данни би могъл да се превърне във важен и политически приемлив път към по-голяма фискална интеграция в рамките на ЕС. ЕС отдавна търси нови източници на собствени ресурси, за да намали зависимостта си от преки национални вноски, които са постоянен източник на политическо напрежение. Данъчното облагане на трансграничната цифрова икономика, където създаването на стойност е дифузно, се счита за идеален кандидат за такса на ниво ЕС. Тя би обложила предимно компании извън ЕС и би генерирала значителен източник на приходи, като по този начин би засилила финансовата автономност на ЕС.

Правните последици

Какви правни аргументи използват засегнатите компании, като Meta, LinkedIn и X, за да се защитят?

Засегнатите технологични компании са завели дела в италианските данъчни съдилища, основавайки защитата си на редица фундаментални правни и практически аргументи. Тяхната защитна стратегия има за цел да подкопае основите на италианския аргумент:

• Липса на пряка връзка: Основният аргумент на корпорациите е, че липсва пряка връзка между услугата и възнаграждението, изисквано за данъчно облагане. Те цитират съдебната практика на Съда на ЕС, по-специално решението по делото Баштова, и твърдят, че изключителната несигурност и променливост в стойността на данните, предоставени от потребителите, нарушава тази връзка.
• Липса на обективна оценка: Тясно свързан с това е аргументът, че данъчната основа не може да бъде определена с правната сигурност, необходима за данъчно облагане. Корпорациите критикуват методите за оценка, предложени от Италия (цени на абонамент, ARPU, CPM), като неподходящи и погрешни показатели, които не отразяват действителната субективна стойност на предоставеното във всеки отделен случай.
• Липса на договорен обмен на услуги: Компаниите отричат, че условията за ползване представляват договор за бартерна сделка по смисъла на закона за ДДС. Те твърдят, че потребителите не предоставят никакви бизнес услуги, а просто използват платформите за лични цели.
• Противоречие с GDPR: Друг силен аргумент е противоречието с Общия регламент относно защитата на данните (GDPR). Корпорациите ще твърдят, че данъчното монетизиране на данни противоречи на основните права за защита на данните и принципите за минимизиране на данните и ограничаване на целите. Те ще използват критичната позиция на EDPB относно модела „плащане или одобрение“, за да подкопаят легитимността на методите за оценка, основани на него.
• Неправилно място на доставка: В крайна сметка компаниите ще твърдят, че дори ДДС да е приложим, той няма да се дължи в Италия. Съгласно законодателството на ЕС мястото на доставка е определящо. Корпорациите ще твърдят, че съответните облагаеми услуги, като например продажбата на рекламни услуги или централизирана обработка на данни, се извършват в други държави членки на ЕС, където се намират техните европейски централи или центрове за данни (напр. Ирландия).

Каква е процедурата при данъчен спор в Италия и кога може да се очаква окончателно решение?

Съдебните спорове по данъчни въпроси в Италия са многоетапен процес, който може да бъде дълъг. Обикновено има три инстанции, които трябва да бъдат разгледани, преди решението да стане правно обвързващо.

• Първа инстанция: Производството започва пред компетентния първоинстанционен данъчен съд, наричан преди това „Провинциална данъчна комисия“, а сега „Съд по данъчно право от първа инстанция“ (Corte di Giustizia Tributaria di primo grado).
• Втора инстанция: Жалба срещу решението на първа инстанция може да бъде подадена пред второинстанционния данъчен съд, бившата „Регионална данъчна комисия“ (сега Corte di Giustizia Tributaria di secondo grado). Този съд разглежда делото изцяло наново, както по същество, така и по правни основания.
• Трета инстанция: Последната инстанция е Касационният съд (Corte di Cassazione) в Рим. Този съд преглежда решението на втората инстанция само за правни грешки, а не за фактически въпроси.

Отличителна черта на италианския данъчен процес е силният акцент върху документалните доказателства, докато показанията на свидетели по принцип не са допустими.

Предвид сложността на делото, основните правни въпроси и голямата сума на спора, е почти сигурно, че всички правни средства ще бъдат изчерпани. Освен това е много вероятно италианският съд или Касационният съд да отнесат делото до Съда на Европейския съюз (ЕС) за преюдициално заключение. След това ЕСС ще трябва да изясни спорните въпроси относно тълкуването на Директивата за ДДС. Само тази процедура може да отнеме от една до две години. Като се вземат предвид всички инстанции и вероятното участие на ЕСС, окончателно, правно обвързващо решение по това дело не се очаква преди 2028 г.

Кои са ключовите уроци за маркетолозите и данъчните мениджъри днес?

Независимо от крайния резултат от производството, италианската инициатива вече принуждава компаниите да преосмислят стратегиите си. Това предлага няколко ключови урока за маркетинговите и данъчните специалисти:

• Приоритизиране на данните от първа страна: Тенденцията за отказ от разчитане на данни от трети страни от големи платформи се ускорява значително от подобни регулаторни мерки. Инвестирането в собствени канали за събиране на данни от първа страна и данни от нулеви страни вече не е опция, а стратегическа необходимост за намаляване на разходите, минимизиране на правните рискове и изграждане на директни, надеждни взаимоотношения с клиентите.
• Коригиране на бюджетите с оглед на несигурността: Маркетинг мениджърите трябва да вземат предвид възможността за нарастващи рекламни разходи, когато планират бюджетите си. Цените на дигиталната реклама на основните платформи биха могли да се повишат значително поради прехвърлянето на данъчни тежести, което би се отразило негативно на ефективността на кампаниите.
• Разбиране на прозрачността като бизнес модел: Дебатът се фокусира върху стойността на данните. Компаниите, които прозрачно съобщават стойността, която предлагат в замяна на данни, и дават на потребителите истински избор, ще спечелят доверието на клиентите в дългосрочен план.
• Диверсифицирайте каналите: Прекомерното разчитане на единични, доминиращи рекламни платформи носи значителни рискове. Маркетолозите трябва да диверсифицират стратегиите си и да проучат алтернативни канали, като например инфлуенсър маркетинг, маркетинг на съдържание, изграждане на собствени общности или популяризиране на местни алтернативи в социалните медии.

Дали инициативата на Италия е далновиден модел или правен хазарт с несигурен резултат?

Италианската инициатива за третиране на предоставянето на потребителски данни като облагаемо възнаграждение е едновременно потенциално новаторски модел за данъчно облагане на цифровата икономика и правен хазарт с много несигурен резултат.

Това е новаторски опит за адаптиране на данъчна система от 20-ти век, основана на материални стоки и ясно дефинирани услуги, към логиката за създаване на стойност на 21-ви век. Подходът е интелектуално елегантен, тъй като не измисля нови специални данъци, а по-скоро се стреми да интегрира дифузното създаване на стойност в рамките на екосистемата от данни в съществуващата, хармонизирана правна рамка на европейския данък върху добавената стойност. По този начин Италия разглежда един от най-належащите проблеми в международната данъчна политика.

В същото време успехът на тази инициатива далеч не е гарантиран. Той зависи от благоприятно и новаторско тълкуване на законодателството за ДДС от Европейския съд. Пречките са големи: несигурната оценка на данните, неясният предприемачески статус на частните потребители и силната опозиция от органите за защита на данните и най-мощните технологични компании в света.

Независимо от окончателното решение на съдилищата, Италия вече постигна значителна победа: тя постави критичен дебат в европейския дневен ред и оспори фундаменталното предположение за „свободен“ интернет. Бизнесът, регулаторните органи и обществеността сега са принудени да се изправят пред фундаменталния въпрос: ако данните са новият петрол, кой ги облага с данъци? Отговорът на Италия може да е смел, но той наруши мълчанието.

☑️ Нашият бизнес език е английски или немски

☑️ НОВО: Кореспонденция на родния ви език!

Konrad Wolfenstein

Аз и моят екип с удоволствие ще бъдем на ваше разположение като ваш личен съветник.

Можете да се свържете с мен, като попълните формата за контакт тук или просто ми се обадите на +49 89 89 674 804 ( Мюнхен) . Моят имейл адрес е: [email protected]

Очаквам с нетърпение нашия съвместен проект.

☑️ Подкрепа за МСП в стратегията, консултирането, планирането и внедряването

☑️ Създаване или пренасочване на дигиталната стратегия и дигитализация

☑️ Разширяване и оптимизиране на международните процеси на продажби

☑️ Глобални и дигитални B2B търговски платформи

☑️ Pioneer Развитие на бизнеса / Маркетинг / PR / Търговски панаири