Volkswagen | Изгорени милиарди, шефовете грабват парите: Горчивата истина зад катастрофата на VW – системен провал, който беше напълно предвидим

Шок в Китай и софтуерен хаос: Защо най-големият европейски производител на автомобили брутално се срива

Групата Volkswagen е затънала в най-дълбоката си криза след скандала с дизеловите двигатели – но този път врагът си е причинил сам себе си. С оперативен марж от изумителните 2,8% при приходи от близо 322 милиарда евро, финансовите данни за 2025 г. звучат като безпрецедентно признание за управленски провал. Докато висшите ръководители продължават да трупат милиони компенсации, най-големият европейски автомобилен производител изгаря десетки милиарди евро поради катастрофални софтуерни грешки и погрешни стратегии за електрически превозни средства в някога печелившите си водещи марки Porsche и Audi. Към това се добавя драматичен спад на ключовия китайски пазар, където конкуренти като BYD отдавна са изпреварили технологично. Придружен от парализираща политическа намеса, се разкрива структурен системен провал: Volkswagen няма предимно проблем с продажбите, а по-скоро огромен дефицит в рентабилността и иновациите, който сериозно заплашва бъдещето на цялата група.

Свързано с това:

• Конкурентоспособността на Европа в криза: Организационната амбидекстрия като стратегически изход

Загубената година на Volkswagen: Как най-големият европейски производител на автомобили пропиля собственото си бъдеще

Когато корпорация с оборот от 322 милиарда евро печели само джобни пари, това не е криза, а системен провал, който беше напълно предвидим

На 10 март 2026 г., на годишната си пресконференция във Волфсбург, Volkswagen Group представи финансовите си данни за 2025 г., които наподобяват индустриален бюлетин за безпомощност. Нетната печалба след данъци се срина с 44% до 6,9 милиарда евро, оперативната печалба се сви наполовина до 8,9 милиарда евро, а оперативният марж се срина до 2,8%. Това е най-лошият резултат след скандала с дизеловите двигатели преди десет години и разкрива модел, който не може да се обясни само с икономически цикли или геополитически сътресения. Това, което се разгръща тук, е резултат от години на стратегически грешки, политическа намеса и ръководство, което въпреки княжеските заплати не успя да схване нито скоростта на пазара, нито неотложността на трансформацията.

Аритметиката на медиокрацията

Цифрите, представени днес от Volkswagen, заслужават трезва оценка. С приходи от близо 322 милиарда евро, които останаха почти стабилни в сравнение с предходната година, оперативен марж от 2,8% представлява шокиращо изчисление: За автомобил на стойност 40 000 евро компанията запазва едва 1120 евро оперативна печалба. За сравнение, през 2023 г. групата генерира оперативна печалба от 22,5 милиарда евро с марж от почти седем процента. Само в рамките на две години оперативната рентабилност е намаляла повече от наполовина, докато приходите са останали практически непроменени.

Тази констатация е от решаващо значение: Volkswagen няма проблем с продажбите в традиционния смисъл. Групата продължава да продава близо девет милиона автомобила по целия свят. Проблемът се крие в рентабилността на автомобил, нарастващите разходи за стратегически грешки и структурата, която сякаш поглъща всякакви печалби от ефективност, преди те да достигнат до акционерите. Докато маржът на печалбата преди лихви и данъци (EBIT) за целия отрасъл също спадна до средно 4,3% през първата половина на 2025 г., в сравнение със 7,5% през предходната година, маржът на Volkswagen от 2,8% все още е значително по-нисък и по този начин е далеч зад Toyota, която продължава да постига оперативен марж от над осем процента.

Жестокият урок на Китай за Волфсбург

В продължение на десетилетия Китайската народна република беше обетовата земя на Volkswagen, пазар, където компанията понякога продаваше един на всеки четири нови автомобила и който функционираше като надежден двигател на печалбата. Тази ера безвъзвратно приключи. През 2025 г. продажбите на марката Volkswagen в Китай се свиха с 8,4%, а цялата група достави само 2,69 милиона автомобила там, което е спад от осем процента. През четвъртото тримесечие спадът се ускори още повече до минус 17,4%.

Това, което прави тези цифри особено драматични, е техният състав. В Китай всеки втори продаден автомобил вече е електрически или plug-in хибрид, а Volkswagen почти напълно е загубил позиции в този сегмент. Илюстрацията на това е почти гротескна: През януари 2025 г. VW продаде едва девет ID.7 в Китай. Не 9000, не 900, а само девет. През същия месец китайският му конкурент BYD продаде 296 446 електрифицирани превозни средства, което е 63 пъти повече от общите продажби на електрически превозни средства на Volkswagen на този пазар.

BYD не само има по-големи производствени обеми, но и технологично предимство. Новата платформа Super E на китайския производител предлага капацитет за зареждане до 1000 киловата, а неговите собствени хиперзарядни устройства достигат дори 1360 киловата. Това позволява добавен пробег от 400 километра само за пет минути, ниво, сравнимо с презареждането на автомобил с двигател с вътрешно горене. Volkswagen не може да предложи нищо сравнимо с настоящата си моделна гама. Автомобилният експерт Хелена Висберт от Университета по приложни науки Остфалия във Волфсбург обобщава това перфектно: китайските купувачи очакват безпроблемно взаимодействие между водача и автомобила, интелигентни функции, актуализации в реално време и изкуствен интелект и точно тук VW има значителна нужда да навакса.

Porsche и Audi: Упадъкът на двигателите на печалбата

Истинската катастрофа в рамките на Volkswagen Group се разгръща при нейните премиум марки, които традиционно генерираха най-високи маржове. Porsche преживя истински колапс през 2025 г.: През първите девет месеца нетната ѝ печалба след данъци се срина с 96 процента. През третото тримесечие дъщерното дружество за спортни автомобили отчете оперативна загуба от близо един милиард евро.

Причината за това се крие в един от най-скъпите стратегически завои в автомобилната история. Първоначално Porsche си беше поставила амбициозни цели за електрификация, като се стремеше да продава поне 80 процента от автомобилите си като електрически автомобили до 2030 г. След това се оказа, че нито Taycan, нито електрическият Macan постигнаха желаните продажби. През септември 2025 г. главният изпълнителен директор на Porsche Оливър Блум извърши радикална промяна: амбициозните цели за електрически превозни средства бяха изоставени, разработването на нова електрическа платформа беше отложено, а популярни модели като Panamera и Cayenne вече щяха да останат налични като автомобили с двигател с вътрешно горене до 30-те години на 21-ви век. Това пренасочване струваше около 3,1 милиарда евро специални такси само през фискалната 2025 година, а общата тежест върху групата се оценяваше на 5,1 милиарда евро.

Ситуацията в Audi едва ли е по-добра. Още през 2024 г. нетната печалба след данъци спадна с 33% до 4,2 милиарда евро. През второто тримесечие на 2025 г. оперативната печалба на базираната в Инголщат компания се срина с две трети до 550 милиона евро. Взети заедно, Audi и Porsche генерираха по-малка оперативна печалба през първата половина на 2025 г., отколкото само основната марка Volkswagen, която почти шесткратно увеличи печалбата си за същия период. Така бившите „дойни крави“ на групата се превърнаха в пасиви, докато марката за обемно производство, известна с ниските си маржове, сега трябва да стабилизира резултатите си.

Софтуер: Гроб за милиард долара

Освен слабостта в Китай и провала с Porsche, има и трети, често подценяван фактор за проблемите на Volkswagen: софтуерният хаос. Основано през 2020 г. под ръководството на тогавашния изпълнителен директор Хърбърт Дийс, софтуерното дъщерно дружество Cariad имаше за цел да дигитализира компанията и да ѝ позволи да настигне технологично водещите американски и китайски производители. Въпреки милиардните инвестиции, проектът се провали. Натрупаните щети, причинени от Cariad, вероятно са над 20 милиарда евро досега, като се имат предвид забавените пускания на пазара на модели, отменените функции и загубата на конкурентоспособност на Audi и Porsche.

В отговор, главният изпълнителен директор Оливър Блум сключи партньорство с американския производител на електрически автомобили Rivian през 2024 г. и увеличи инвестицията до 5,8 милиарда евро. Този проект обаче също е изправен пред огромни проблеми. Пускането на пазара на модели отново се забавя значително: SUV-ът Q8 e-tron на Audi и електрическият A4 бяха отложени с поне година, съответно до средата и края на 2028 г., а луксозният електрически SUV на Porsche, K1, беше отложен за неопределено време. Ситуацията става още по-абсурдна, когато се има предвид, че софтуерът на Rivian първоначално не е бил предназначен за модели с двигатели с вътрешно горене, но въпреки това Volkswagen сега все повече се фокусира отново върху двигателите с вътрешно горене.

Междувременно компанията е предвидила около 4 милиарда евро за удълженото използване на стария софтуер на Cariad и още 2,5 милиарда евро за адаптация на решението на Rivian за двигател с вътрешно горене. Заедно това е довело до над 6,5 милиарда евро допълнителни разходи, без никаква гаранция, че и двете системи в крайна сметка ще функционират стабилно. През октомври 2025 г. Blume най-накрая призна това, което отдавна е било очевидно: Cariad вече няма да разработва собствен софтуер, а ще действа само като интегратор за външни партньори. Корпорация с приходи от 322 милиарда евро очевидно не може да изгражда собствен софтуер.

Нашият опит в областта на развитието на бизнеса, продажбите и маркетинга в ЕС и Германия - Изображение: Xpert.Digital

Фокусни области в индустрията: B2B, дигитализация (от AI до XR), машиностроене, логистика, възобновяеми енергийни източници и промишленост

Повече информация тук:

• Експертен бизнес център

Тематичен център, предлагащ анализи и експертиза:

• Платформа за знания, обхващаща глобалните и регионалните икономики, иновациите и специфичните за индустрията тенденции
• Колекция от анализи, прозрения и обща информация от ключовите ни области на фокус
• Място за експертиза и информация за актуалните развития в бизнеса и технологиите
• Център за компании, търсещи информация за пазари, дигитализация и иновации в индустрията

Княжески заплати за княжески провал

Въпросът, който възниква в светлината на тези финансови резултати, е едновременно очевиден и неудобен: Как може да се оправдае възнаграждението на мениджмънта? Оливър Блум, главен изпълнителен директор както на Volkswagen, така и на Porsche, е получил общо възнаграждение в размер на 10,35 милиона евро за фискалната 2024 година, което е увеличение с 6,5% в сравнение с предходната година. Това е въпреки демонстративното му решение да се откаже от пет процента от основната си заплата във Volkswagen. Увеличението е резултат, наред с други неща, от по-високи дългосрочни бонуси, свързани с представянето на цената на акциите на VW между 2021 и 2023 г., когато в един момент акциите се търгуваха на цена от 245 евро. Днес цената на акциите се движи около 90 евро.

Още по-забележително е, че бившият изпълнителен директор Хърбърт Дис, който напусна компанията през 2022 г., все пак получи 11,2 милиона евро за 2024 г. - повече от настоящия изпълнителен директор. Общо деветимата членове на борда са получили приблизително 40 милиона евро. Докато членовете на борда би трябвало да се откажат от единадесет процента от общото си възнаграждение през 2025 г. и 2026 г., което съответства на икономии от около 4 милиона евро годишно, това символично намаление едва ли си струва да се споменава във връзка със спада от приблизително 10 милиарда евро в оперативната печалба в рамките на две години.

Системата за компенсации разкрива фундаментален структурен проблем: максималното възнаграждение за главния изпълнителен директор е ограничено до 15 милиона евро, а за редовните членове на борда - до 8,5 милиона евро. Тези ограничения може да не изглеждат прекомерни по международни стандарти. Когато обаче управленски екип, получаващ тези суми, едновременно пропилява над 20 милиарда евро за неуспешен софтуерен проект, губи позиции на най-важния си пазар за растеж и извършва обратен завой в Porsche, който води до 5,1 милиарда евро специални разходи, тогава връзката между възнаграждението и резултатите очевидно е нарушена.

Политическото измерение: Корпорацията като социален проект

Volkswagen не е обикновена компания. Провинция Долна Саксония държи 20,2% от правата на глас и чрез Закона за VW от 1960 г. разполага с блокиращо малцинство, което изисква увеличено мнозинство от 80% за важни решения на акционерите. Министър-председателят Щефан Вайл е член на надзорния съвет, както и друг представител на правителството. В никоя друга голяма германска корпорация политиката не упражнява такова пряко влияние.

Това, което е било замислено като защита срещу враждебни поглъщания, през десетилетията се е превърнало в блокираща сила, както го формулира автомобилният експерт Щефан Брацел от Центъра за автомобилен мениджмънт. Държавата и синдикатите често действат съгласувано, тъй като нито една от страните няма интерес от съкращения на работни места, затваряне на заводи или болезнени програми за ефективност. Това обяснява защо Volkswagen все още управлява заводи в Германия, чието използване на капацитета е недостатъчно от години, и защо всяко преструктуриране се осъществява само след мъчително дълги преговори и с изключение на принудителните съкращения.

В края на 2024 г. беше постигнато споразумение за съкращаване на 35 000 работни места до 2030 г., изключително чрез поетапно пенсиониране, ранно пенсиониране и обезщетения за прекратяване на трудовия договор. Затварянето на заводи и съкращенията бяха изрично изключени. Целевото подобрение на печалбите: единадесет милиарда евро. Още през февруари 2026 г. обаче списание Manager Magazin съобщи за нова програма за спестявания с обем от 60 милиарда евро, предназначена да намали разходите с 20% до 2028 г. За всички участници изглежда ясно, че предприетите досега мерки са недостатъчни. Също толкова ясно е, че политическите съображения пречат на компанията да предприеме необходимите стъпки с необходимата решителност.

Сравнение: Защо Toyota е толкова по-ефективна? Повече превозни средства с по-малко служители (56%)

Toyota произвежда повече превозни средства от VW – с малко над половината от работната сила.

Цифрите в сравнение

Toyota наема приблизително 56% от работната сила на VW, но произвежда около 20% повече превозни средства. Следователно на служител Toyota произвежда повече от два пъти повече автомобили от VW.

Защо Toyota е толкова по-ефективна?

• Производствена система на Toyota (TPS): Легендарната система за бережливо производство с непрекъснато усъвършенстване (Kaizen) и избягване на отпадъци е дълбоко вкоренена в корпоративната култура.
• Повишена стандартизация: Toyota се фокусира върху по-малко платформи и по-стандартизирани модели с голям обем, което опростява производството.
• Повече аутсорсинг: Toyota възлага на външни изпълнители производството на повече компоненти, докато VW има значително по-високо ниво на вертикална интеграция.

Защо VW се справя по-зле?

• Разнообразие на марките: VW управлява огромно портфолио, включително Audi, Porsche, Lamborghini, Bentley, Škoda и др., което значително увеличава сложността.
• Висока вертикална интеграция: VW произвежда повече компоненти самостоятелно, което увеличава броя на служителите.
• Бюрокрация и структурни проблеми: Наблюдатели и бивши служители съобщават за неефективни структури, безкрайни процеси на координация и липса на лична отговорност в сравнение с Toyota.

Свързано с това:

• Най-голямото погрешно схващане на немските мениджъри: Защо „първо оптимизирайте, след това автоматизирайте“ парализира компанията ви

Дизеловият скандал: Рана, която няма да заздравее

Последиците от скандала с дизеловите автомобили от 2015 г. продължават да тежат върху Volkswagen и до днес. Смята се, че аферата е струвала на компанията над 32 милиарда евро, а окончателното отчитане все още не е завършено. Годишният доклад за 2024 г. все още посочва над 10 милиарда евро условни задължения, свързани предимно с правни рискове, свързани с проблема с дизеловия двигател. Също през 2024 г. VW постигна споразумение в Холандия, гарантиращо обезщетение между 300 и 2500 евро на 100 000 шофьори на дизелови автомобили.

Разходите за дизел от 32 милиарда евро предоставят полезен ориентир по отношение на техния мащаб: те представляват шест пъти повече от инвестицията в съвместното предприятие на Rivian и шестнадесет пъти повече от бюджета за новата американска марка Scout. Това са пари, с които компанията не разполага за трансформацията си към електрическа мобилност и които биха могли да бъдат инвестирани в по-иновативни технологии, по-бързо разработване на софтуер или разширяване на пазарната си позиция в Китай. Скандалът с дизеловия двигател беше не само етичен провал, но и ограничи стратегическите възможности на компанията за години напред.

BYD, Toyota и Новият световен ред

Докато Volkswagen ближе раните си, световната автомобилна индустрия се променя с изумителна скорост. BYD увеличи приходите си с 29% през 2024 г. до около 99 милиарда евро и продаде 4,25 милиона автомобила. Китайският производител се стреми към между пет и шест милиона бройки през 2025 г. През първите девет месеца на 2025 г. BYD, с 3,3 милиона продадени автомобила, вече беше сред петте най-големи автомобилни групи в света.

Междувременно Toyota запазва лидерската си позиция в световен мащаб с марж на печалба преди лихви и данъци от 8,4% и 7,1 милиона продадени автомобила. Японската корпорация се възползва от широката си моделна гама, консервативната технологична стратегия и сравнително стабилните пазари на продажби. Volkswagen е на второ място по продажби с 6,6 милиона автомобила, но рентабилността на компанията продължава да намалява.

Докато цялата индустрия е под натиск – комбинираните оперативни печалби на 13-те най-големи автомобилни производители се сринаха с 42,6% през първата половина на 2025 г. – печелившите и губещите от тази консолидация ясно се очертават. Въпреки намаляващите маржове на печалба на превозно средство, BYD се утвърждава здраво сред най-големите производители и инвестира агресивно в технологично превъзходство. Volkswagen, от друга страна, трябва едновременно да намали разходите, да трансформира, да преструктурира своите премиум марки и да реши софтуерните си проблеми, като същевременно избягва политически чувствителни въпроси в Долна Саксония.

Подвиг за 60 милиарда евро без гаранции

Задачата, пред която е изправен Volkswagen, е огромна. Съобщава се, че програмата за спестявания на стойност 60 милиарда евро има за цел да намали разходите с една пета до 2028 г. Същевременно компанията планира инвестиции от 160 милиарда евро за периода 2026-2030 г., с 5 милиарда евро по-малко от първоначално планираното. Според съобщенията, мажоритарните акционери, семействата Порше и Пиех, наскоро бяха ужасени от състоянието на компанията, което е разбираемо, предвид намаляващите приходи от дивиденти и високите отписвания.

Анализаторите очакват значително възстановяване на оперативната печалба до около 17 милиарда евро през 2026 г., с марж от приблизително 5,3%. Тази прогноза обаче предполага, че американските тарифи няма да ескалират допълнително, китайският пазар се стабилизира и текущите програми за преструктуриране влязат в сила. Всяко от тези предположения носи значителни рискове.

За текущата 2026 година, главният търговски директор на VW Мартин Сандер вече призна, че очакват предизвикателна пазарна среда като цяло. Въпреки това, нетният паричен поток в автомобилното подразделение изненадващо достигна шест милиарда евро през 2025 г., значително надхвърляйки собствените им очаквания от около нула милиарда евро. Това предполага, че вече въведените мерки започват да дават ефект, поне откъм парична страна.

Свързано с това:

• Когато иновацията среща съпротивата: Структурната дилема на организационната амбидекстрия

Неудобната истина за Фолксваген

Намалените наполовина печалби на Volkswagen не са природно бедствие или непредвидена последица от геополитически катаклизми. Те са резултат от дълга верига от управленски грешки, обхващащи няколко мандата на главни изпълнителни директори. Хърбърт Дис стартира Cariad, софтуерно начинание, което погълна милиарди и никога не проработи. Оливър Блум първоначално премина към Rivian, което струваше още милиарди и също не се представя добре. Под същото ръководство Porsche си постави изцяло електрически цели, които след това се провалиха при първия пазарен тест, принуждавайки ги да се обърнат на 180 градуса за милиарди евро. В Китай ръководството подцени възхода на местните конкуренти и реагира твърде бавно. И над всичко се извисява модел на управление, който дава приоритет на политическите съображения пред корпоративната ефективност.

Оперативният марж от 2,8% бележи ниво, наблюдавано за последно през 2016 г. в разгара на дизеловата криза. Тогава компанията можеше да се оправдае, като твърди, че плаща цената за криминални измами. Този аргумент вече не е валиден. Днес маржът е резултат от органичен спад, подхранван от стратегическа непоследователност, прекомерна сложност и корпоративна култура, където грешките за милиарди долари нямат забележими лични последици. Това не е заглавие, а диагноза, която всеки внимателен наблюдател на индустрията предсказва от години.

☑️ Нашият бизнес език е английски или немски

☑️ НОВО: Кореспонденция на родния ви език!

Konrad Wolfenstein

Аз и моят екип с удоволствие ще бъдем на ваше разположение като ваш личен съветник.

Можете да се свържете с мен, като попълните формата за контакт тук или просто ми се обадите на +49 89 89 674 804 ( Мюнхен) . Моят имейл адрес е: [email protected]

Очаквам с нетърпение нашия съвместен проект.

☑️ Подкрепа за МСП в стратегията, консултирането, планирането и внедряването

☑️ Създаване или пренасочване на дигиталната стратегия и дигитализация

☑️ Разширяване и оптимизиране на международните процеси на продажби

☑️ Глобални и дигитални B2B търговски платформи

☑️ Pioneer Развитие на бизнеса / Маркетинг / PR / Търговски панаири