ЕС налага нова глоба от милиард евро на Google за бизнеса им с рекламни технологии
Предварително издание на Xpert
Избор на език 📢
Публикувано на: 5 септември 2025 г. / Актуализирано на: 5 септември 2025 г. – Автор: Konrad Wolfenstein
ЕС налага нова глоба от милиард евро на Google за бизнеса им с рекламни технологии – Изображение: Xpert.Digital
Скъпият, продължаващ спор на Google с ЕС: Сега идва следващата глоба от милиард евро
Монопол върху рекламните технологии? ЕС наказва жестоко спорния рекламен бизнес на Google
Европейският съюз наложи поредна глоба в размер на няколко милиарда евро на технологичния гигант Google. Това решение представлява последната стъпка в дългогодишен спор между Европейската комисия и американската интернет компания и подчертава решимостта на Европа да регулира властта на големите технологични компании.
Свързано с това:
Новото наказание в рекламния бизнес
Европейската комисия глоби Google с 2,95 милиарда евро за нарушаване на правилата за конкуренция в сектора на онлайн рекламата. Основното обвинение е, че американската корпорация е фаворизирала собствените си онлайн рекламни услуги в ущърб на конкурентните доставчици. Тези практики се считат за злоупотреба в областта на технологиите за онлайн реклама.
Санкцията е насочена специално срещу поведението на Google в така наречената рекламна технологична индустрия, сектор, който формира ядрото на съвременния интернет бизнес модел. Това се отнася до технологията, използвана за автоматично посредничество и доставяне на милиарди реклами ежедневно. Google е обвинена в злоупотреба с господстващото си пазарно положение в тази област, за да поставя систематично в неравностойно положение конкурентите.
Комисията също така призова Google да прекрати самопреференциалното си третиране и да предприеме мерки за предотвратяване на конфликти на интереси по веригата си за доставки на рекламни технологии. Google незабавно обяви намерението си да оспори това неоправдано наказание.
Историческо развитие на антитръстовите производства на ЕС срещу Google
Тази последна глоба е поредната от поредица антитръстови производства, които Европейската комисия води срещу Google от години. Историята на тези спорове започва през 2010 г. и се превръща в една от най-значимите антитръстови битки в дигиталната епоха.
Всичко започна през 2017 г. с рекордна глоба от 2,42 милиарда евро заради услугата за пазаруване на Google. Европейската комисия установи, че Google е фаворизирала собствената си услуга за сравняване на цени, Google Shopping, в резултатите от търсенето и е поставила в неравностойно положение конкурентните доставчици. По-конкретно, Google е представяла резултатите от собствената си услуга в горната част с изображения и подчертана информация, докато конкурентните услуги са се появявали само като прости сини връзки по-надолу.
През 2018 г. беше наложена най-високата единична глоба до момента, възлизаща на 4,34 милиарда евро, във връзка с операционната система Android. Google беше обвинена в налагане на незаконни ограничения на производителите на устройства с Android. Компанията изискваше от производителите на устройства предварително да инсталират търсачката на Google и браузъра Chrome, ако искат достъп до Play Store. Освен това Google попречи на производителите да продават устройства с алтернативни версии на Android.
През 2019 г. беше добавена допълнителна глоба от 1,49 милиарда евро. Това се отнасяше до рекламната услуга AdSense за търсене, където Google беше обвинена в незаконно създаване на пречки пред други доставчици.
Като цяло, Европейската комисия вече е наложила глоби на стойност над осем милиарда евро на Google. Тази сума прави Google една от компаниите, най-силно засегнати от антитръстовите глоби на ЕС в историята.
Правни основи на конкурентното право на ЕС
Правното основание за тези процедури се съдържа в членове 101 и 102 от Договора за функционирането на Европейския съюз. Член 101 забранява споразумения между предприятия, които ограничават конкуренцията, докато член 102 забранява злоупотребата с господстващо положение на пазара.
Европейското право в областта на конкуренцията служи предимно за защита на вътрешния пазар от ограничения и пречки, причинени от тайни споразумения или злоупотреба с власт. Целта му е да предпази междудържавната търговия в рамките на ЕС от нарушения, които са вредни за постигането на целите на единния пазар.
Член 102 разглежда конкретно поведението на господстващите предприятия, което има за цел да изключи конкуренти или да затрудни навлизането на пазара. Господстващото пазарно положение само по себе си не е незаконно, а само злоупотребата с него. Господстващите предприятия носят особена отговорност да не злоупотребяват със силното си положение чрез антиконкурентни практики.
Глобите могат да достигнат до десет процента от годишните приходи на засегнатата компания в световен мащаб. В случая на Google, с годишни приходи от над 350 милиарда щатски долара, теоретично биха били възможни дори по-високи санкции.
Ролята на Маргрете Вестагер
Ключова фигура в тези производства беше датският комисар на ЕС по конкуренцията Маргрете Вестагер, която заемаше поста от 2014 до 2024 г. Вестагер стана един от най-известните политици на ЕС и си спечели прякора „Кошмарът на Google“ заради последователната си позиция срещу големите технологични компании.
Вестагер не само ръководеше производствата срещу Google, но и провеждаше антитръстови разследвания срещу други технологични гиганти като Apple, Amazon и Meta. Под нейно ръководство Европейската комисия наложи милиарди глоби и утвърди Европа като ключов регулаторен център за световната технологична индустрия.
Нейният подход се характеризираше с убеждението, че дори най-мощните компании в света трябва да бъдат подчинени на европейските правила за конкуренция. Вестагер многократно подчертаваше, че Европа трябва да защитава своите ценности и единния си пазар от нелоялни практики, дори това да води до конфликти с влиятелни американски компании.
След като напусна Европейската комисия, работата на Вестагер беше широко приветствана като новаторска за международното регулиране на технологиите. Тя демонстрира, че европейските регулаторни органи наистина са способни да предприемат действия срещу влиянието на най-големите технологични компании.
Финансовото състояние на Google и реакцията на санкциите
Въпреки големите глоби, Google остава финансово невъзмутима. Групата Alphabet, която притежава Google, отчете нетна печалба от над 100 милиарда долара за първи път през 2024 г. С общи приходи от 350 милиарда долара, дори милиарди глоби представляват само малка част от печалбите на компанията.
По-голямата част от приходите на компанията все още идват от рекламния ѝ бизнес, който е генерирал над 240 милиарда долара приходи през 2024 г. Облачният ѝ бизнес нараства с 30% годишно и е достигнал 48 милиарда долара приходи. Тази силна финансова позиция позволява на Google да поеме глобите на ЕС, без да променя фундаментално бизнес модела си.
Google редовно оспорва решения на ЕС в съда. В някои случаи тези съдебни обжалвания са били неуспешни, както в случая с решението по делото Google Shopping, което беше окончателно потвърдено от Съда на ЕС през 2024 г. В други случаи, като например случая с Android, Google поне успя да постигне леко намаляване на наказанието.
Нашата препоръка: 🌍 Неограничен обхват 🔗 Свързани 🌐 Многоезични 💪 Продажбена сила: 💡 Автентични със стратегия 🚀 Иновациите срещат 🧠 Интуицията
От локално към глобално: Малките и средни предприятия завладяват световния пазар с умна стратегия - Изображение: Xpert.Digital
В епоха, в която дигиталното присъствие на една компания определя нейния успех, предизвикателството се крие в създаването на автентично, персонализирано и широкообхватно присъствие. Xpert.Digital предлага иновативно решение, което се позиционира като пресечна точка на индустриален център, блог и посланик на марката. То съчетава предимствата на комуникационните и продажбените канали в една платформа и позволява публикуване на 18 различни езика. Сътрудничеството с партньорски портали и възможността за публикуване на статии в Google News и списък за разпространение на пресата с приблизително 8000 журналисти и читатели увеличават максимално обхвата и видимостта на съдържанието. Това представлява ключов фактор във външните продажби и маркетинг (SMarketing).
Повече информация тук:
Рекламните технологии под прицел: Защо съдилищата виждат Google като монопол
Международни развития и процедури в САЩ
Успоредно с европейските производства, Google е изправена и пред нарастващи антитръстови проблеми в САЩ. Американските съдилища вече класифицираха Google като монополист в няколко случая, особено в областта на търсачките и рекламните технологии.
Федерален съд на САЩ във Вирджиния постанови, че Google е установила незаконен монопол в рекламните технологии. По-конкретно, случаят се отнася до т. нар. Ad Tech Stack, технологичен пакет на стойност приблизително 31 милиарда долара, който автоматично контролира кои банерни реклами се показват къде в интернет. Google контролира както платформите за рекламодатели, така и тези за издатели, което води до конфликт на интереси.
В отделен случай Google беше призната за виновна в манипулиране на пазара на търсачки. Това включваше, наред с други неща, милиарди долари плащания на Apple, за да се гарантира, че компанията ще представя търсачката на Google на своите устройства. Министерството на правосъдието на САЩ дори накратко призова за отделяне на браузъра Chrome, но това беше отхвърлено от съда.
Свързано с това:
Законът за цифровите пазари и новите регулаторни подходи
Със Закона за цифровите пазари, ЕС въведе нов регулаторен инструмент през 2024 г., насочен специално към силата на големите цифрови платформи. Този закон определя особено мощни платформи като „пазители на входа“ и ги подчинява на специфични задължения.
Google, заедно с Apple, Meta, Amazon, Microsoft и ByteDance, е един от шестте определени „пазители на достъпа“. Законът за достъп до интернет (DMA) изисква от тези компании да предоставят на трети страни справедлив и недискриминационен достъп до своите платформи и да осигурят оперативна съвместимост с конкурентни услуги.
Първите действия по прилагане на DMA демонстрираха ангажимента на Европейската комисия за стриктно прилагане на новия закон. Apple и Meta получиха първите си глоби за нарушения на DMA през 2025 г. Apple беше глобена с 500 милиона евро за това, че не е позволила на разработчиците на приложения да пренасочват потребителите към алтернативни услуги извън App Store. Meta беше глобена с 200 милиона евро за своя модел „Съгласие или плащане“.
Въздействие върху рекламния пазар и дигиталната икономика
Продължаващите антитръстови производства срещу Google вече доведоха до промени на пазара на дигитална реклама. Google трябваше да коригира различни бизнес практики и да предостави на конкурентите си по-добър достъп до своите платформи. Основните пазарни структури обаче остават до голяма степен непроменени.
Пазарът на рекламни технологии остава силно концентриран, като Google продължава да заема доминираща позиция. Критиците твърдят, че съществуващите санкции и регулации са недостатъчни за създаване на истинска конкуренция. Те призовават за повече структурни интервенции, като например разделяне на различните бизнес единици или задължителна преносимост на данните.
Издателите и рекламодателите съобщават, че остават силно зависими от инфраструктурата на Google. Въпреки че алтернативните рекламни платформи са придобили по-голямо значение, те все още не могат да се сравнят с обхвата и ефективността на системата на Google.
Глобални регулаторни тенденции
Процедурите на ЕС срещу Google имаха международно въздействие. Други юрисдикции започнаха подобни разследвания или затегнаха съществуващите антитръстови закони. Обединеното кралство, Австралия и няколко други държави разработиха специфични разпоредби за цифровите пазари.
Това развитие води до нарастваща фрагментация на глобалното цифрово регулиране. Технологичните компании трябва да се адаптират към различни регионални регулаторни рамки, което прави техните бизнес модели по-сложни. Същевременно се появява конкуренция между различните регулаторни подходи.
САЩ традиционно следват по-пазарно ориентиран подход, но напоследък демонстрират готовност и за прилагане на по-строги мерки. Това би могло да доведе до сближаване на трансатлантическите регулаторни подходи, дори ако остават различни приоритети.
Технологични и икономически предизвикателства
Регулирането на технологични компании като Google е изправено пред значителни предизвикателства. Сложността на дигиталните пазари затруднява оценката на въздействието на определени бизнес практики. Освен това технологиите се развиват по-бързо, отколкото регулаторните органи могат да реагират.
Изкуственият интелект и машинното обучение променят начина, по който се показва рекламата и се генерират резултатите от търсенето. Тези разработки създават нови възможности за антиконкурентно поведение, но също така са трудни за регулиране, защото често се основават на сложни алгоритми, които са трудни за разбиране дори за експерти.
Общият регламент относно защитата на данните (GDPR) и други закони за защита на данните вече оказват влияние върху бизнес моделите на рекламната индустрия. Комбинацията от антитръстово законодателство и разпоредби за защита на данните може да доведе до допълнителни промени и да благоприятства нови бизнес модели, които разчитат по-малко на събирането на лични данни.
Google е между спазването на правилата, лобирането и предстоящите структурни реформи
Очаква се спорът между ЕС и Google да продължи. Предстоят допълнителни производства и редовно се подават нови жалби. Европейската комисия, под ръководството на новия си комисар по конкуренцията Тереза Рибера, предлага малко по-различен подход, който се фокусира повече върху прекратяването на антиконкурентните практики, отколкото върху налагането на големи глоби.
Google ще трябва допълнително да адаптира правните си стратегии, за да отговори както на европейските, така и на американските изисквания. Компанията вече инвестира значителни суми в програми за съответствие и правно представителство. Същевременно тя се опитва да повлияе на регулаторния дневен ред чрез лобиране и публична комуникация.
Дългосрочното въздействие на антитръстовите производства може да бъде значително. Ако бъдат въведени структурни реформи, това би могло да трансформира цялата екосистема на пазара на дигитална реклама. Могат да се появят нови играчи и съществуващите бизнес модели ще трябва да бъдат преосмислени.
Това развитие показва, че Европа е готова да използва регулаторната си власт, за да оформи цифровата икономика според своята визия. Това би могло да превърне Европа в ключов фактор за определяне на стандартите в глобалното цифрово регулиране и да послужи като модел за други юрисдикции. Същевременно предизвикателството остава да не се възпрепятстват иновациите и да се укрепи конкурентоспособността на европейските компании.
Вашият глобален партньор по маркетинг и бизнес развитие
☑️ Нашият бизнес език е английски или немски
☑️ НОВО: Кореспонденция на родния ви език!
Konrad Wolfenstein
Аз и моят екип с удоволствие ще бъдем на ваше разположение като ваш личен съветник.
Можете да се свържете с мен, като попълните формата за контакт тук или просто ми се обадите на +49 89 89 674 804 ( Мюнхен) . Моят имейл адрес е: [email protected]
Очаквам с нетърпение нашия съвместен проект.
