SEO беше вчера? Google Zero: Смъртта на Google Search, Süddeutsche Zeitung и моделирането на медийния микс

Когато изкуственият интелект отговори на въпроса: Как да подготвите уебсайта си за новата реалност на Google

Смъртта на кликването: Как търсенето с изкуствен интелект променя интернет икономиката

Класическите правила за оптимизация за търсачки вече не важат. Години наред уравнението в дигиталния маркетинг беше просто и надеждно: доброто класиране в Google гарантира кликвания, осигуряваше постоянен трафик и в крайна сметка генерираше приходи. Но с широкото въвеждане на обобщенията, базирани на изкуствен интелект – така наречените AI Overviews – тази десетилетна верига от причини и следствия се разпада. Феноменът „Google Zero“ илюстрира драстична тектонична промяна: по-голямата част от заявките за търсене вече се отговарят директно на страницата с резултати, без потребителите да е необходимо да кликват върху връзка. За компаниите, маркетинг мениджърите и издателите това разделяне на видимостта и посещенията на уебсайтове е фундаментален повратен момент. Тези, които продължават да разчитат единствено на остарели показатели за кликвания и модела „последно кликване“, не само губят фокуса си по отношение на измерването, но и рискуват да станат икономически невидими в новата ера на езиковите модели. Прочетете, за да разберете защо икономиката на интернет претърпява фундаментална трансформация и какви стратегически отговори са от съществено значение сега.

Търсенето не изчезва, но посещението

Ако видимостта се увеличи, но трафикът намалее – кой все още измерва истината?

Когато Süddeutsche Zeitung съобщи за феномена „Google Zero“ в средата на август 2026 г. под заглавие „Смъртта на Google Search“, това не беше зов за събуждане за експертите, а по-скоро потвърждение на това, което отдавна е реалност в електронната търговия. Традиционното интернет търсене не умира в смисъл, че потребителите престават да задават въпроси. То умира в предишната си икономическа функция като посредник между заявката и посещението на уебсайта. Ключовата промяна не се крие в спада на заявките за търсене, а в прекъсването на предишната неразривна верига от заявка за търсене, класиране и кликване. Една компания вече може да се появи на видно място в генериран от изкуствен интелект отговор, да бъде цитирана и все още да не привлече нито един посетител към собствения си уебсайт. Това разделяне на видимостта и трафика е истинският прелом, който маркетинг мениджърите, главните изпълнителни директори и инвеститорите трябва да разберат, защото поставя под въпрос фундаменталното предположение за десетилетия измерване на успеха в дигиталния маркетинг.

Суровите числа убедително подкрепят тази теза. Последните проучвания, базирани на данни от кликстрийма на Similarweb, показват, че през първите четири месеца на 2026 г. около 68% от всички търсения в Google в САЩ са завършили без нито едно кликване върху уебсайт, в сравнение с около 60% през 2024 г. Това означава, че от всеки 1000 заявки за търсене само 276 действително достигат до отворената мрежа, докато през 2024 г. те са били 374. Други проучвания достигат до малко по-ниски, но също толкова драматични цифри между 60 и 65%, в зависимост от методологията и периода от време. Независимо от точния процент, всички налични проучвания сочат в една и съща посока: делът на заявките за търсене, които водят до посещение на външен уебсайт, непрекъснато се свива и се е ускорил още повече след широкото въвеждане на обобщенията, базирани на изкуствен интелект.

Ако отговорът вече отговаря на въпроса

Централният двигател на това развитие са така наречените AI Overviews (Обзори с изкуствен интелект) - генерирани от изкуствен интелект обобщения, които Google показва директно над традиционните резултати от търсенето. Тези обзори комбинират информация от множество източници и предоставят на потребителите пълен отговор, без да е необходимо да посещават съответните уебсайтове. В зависимост от проучването, AI Overviews (Обзори с изкуствен интелект) сега се появяват между 20 и почти 60 процента от всички заявки за търсене в Google, със значителни вариации в зависимост от индустрията, вида на заявката и времето на анкетата. В сектори като здравеопазването или образованието, където потребителите задават предимно информационни въпроси, покритието с AI обобщения е значително по-високо от средното, понякога надхвърляйки 80 процента.

Въздействието върху процента на кликване е ясно документирано. Всеобхватно проучване на Seer Interactive, анализиращо 53 марки, 5,47 милиона заявки за търсене и 2,43 милиарда импресии между януари 2025 г. и февруари 2026 г., установи органичен процент на кликване от само 0,61% за заявки с общ преглед, базиран на изкуствен интелект, в сравнение с 1,62% без това обобщение - спад от 61%. Платените реклами също пострадаха значително: процентът им на кликване спадна от 19,7 на 6,34%, което е намаление с 68%, през същия период на изследване. Изследователският център Pew стигна до подобно заключение в отделно панелно проучване: потребителите са кликвали върху органичен резултат от търсенето само в 8% от случаите, когато е било показано обобщение, базирано на изкуствен интелект, в сравнение с 15% без такова обобщение - почти наполовина. Друга статистика от това проучване е особено забележителна: само около 1% от потребителите са кликвали върху някоя от връзките към източници, цитирани в самото обобщение, базирано на изкуствен интелект. Източникът е споменат, но на практика никога не е посещаван.

Лека въздишка на облекчение, а не завръщане

Интересното е, че последните данни от първото тримесечие на 2026 г. показват леко възстановяване, макар че това изисква нюансиран анализ. Органичният процент на кликване (CTR) за заявки с AI Overview се е повишил от ниските 1,3% през декември 2025 г. до 2,4% през февруари 2026 г., което е 85% увеличение само за два месеца. Изглежда, че Google е оптимизирал разположението на връзките в резюметата, като е подобрил леко видимостта на отделните източници. Появява се разкриваща подробност: страниците, действително цитирани като източници в AI Overview, постигат CTR от около 2,1%, докато нецитираните страници на същата страница с резултати успяват да постигнат само 0,9%. И двете цифри обаче остават значително под базовата линия от приблизително 3,3%, измерена за заявки за търсене без AI резюме. Възстановяването е реално, но не представлява връщане към старото нормално. То просто измества новото, постоянно по-ниско ниво леко нагоре.

Вторият диференциращ фактор се отнася до типа на заявката. При така наречените заявки за търсене на марка, където потребителите изрично търсят конкретна компания или продукт, се очертава контрастна тенденция: процентът на кликване за такива заявки се е увеличил от 2,8% в началото на 2025 г. до 3,8% през февруари 2026 г. Това предполага, че макар обобщенията с изкуствен интелект да могат да заместят кликванията за общи, проучвателни заявки, те все още могат да задействат посещение, когато вече съществува предпочитание към марката, вероятно дори по-често от преди, защото отговорът с изкуствен интелект допълнително изостря интереса към марката. Това наблюдение е икономически значимо, защото показва, че позицията във фунията за вземане на решение за покупка играе решаваща роля за това дали видимостта се превръща в трафик.

Видимостта не е равна на продажби, но не е и безполезна

Основната теза, че класирането може да генерира видимост, без да задейства посещение, е ясно потвърдена от наличните данни, без обаче да се изпада в другата крайна позиция на обявяване на видимостта за безсмислена. Няколко проучвания сочат косвен ефект, който систематично остава невидим в традиционните показатели за кликвания. Например, марките, споменати в преглед на ИИ, се считат за средно 2,1 пъти повече търсения на марки в рамките на 24 часа от марките, които не са били споменати. Този ефект означава, че макар споменаването от ИИ да не задейства незабавно кликване, то може да провокира по-късно, умишлено търсене на марката, което след това със сигурност води до посещение или транзакция. Такава причинно-следствена връзка е практически невъзможно да се картографира с традиционните модели на атрибуция, които се фокусират предимно върху последното кликване преди реализация, тъй като между първоначалното споменаване от ИИ и действителната реализация могат да минат няколко дни или дори седмици и не съществува техническа връзка между двете събития.

В същото време данните показват, че този забавен ефект дори не се доближава до компенсиране на непосредствената загуба на трафик. Проучване на консултантската фирма Bain показва, че около 80% от потребителите разчитат на резултати с нулево кликване в поне 40% от заявките си за търсене, което намалява общия органичен уеб трафик с приблизително 15 до 25%. За компании, чийто бизнес модел разчита на органичния трафик от търсене като основен източник на привличане на клиенти, това представлява структурна ерозия на привличането на клиенти, която не може да бъде компенсирана с изолирани мерки за оптимизация, а изисква фундаментално пренасочване на тяхната дигитална стратегия.

Защо позиция едно вече не означава позиция едно

Развитието на процента на кликване (CTR) за традиционно най-ценната позиция в резултатите от търсенето – първия органичен резултат – е особено показателно. Анализ на доставчика на SEO инструменти Ahrefs показва, че CTR за позиция едно в заявки за търсене, използващи AI Overview, е спаднал с 58%, като абсолютната стойност е паднала от 7,3% през декември 2023 г. до едва 1,6% през декември 2025 г. Тази цифра е забележителна, защото в продължение на години позицията номер едно се е смятала за крайна цел на цялата оптимизация за търсачки и цели бизнес модели, ценови структури за услуги за обратни връзки и стратегии за съдържание са били изградени върху тази единствена цел. Когато дори уж най-ценната позиция в резултатите от търсенето сега осигурява само част от предишната си стойност, класическото класиране като единствен индикатор за успех губи значително значение.

Допълнителен фактор е, че заявките за търсене без AI Overviews също са засегнати от общ спад в процента на кликване, макар и в по-малка степен. Процентът на кликване за заявки с Overview без AI е спаднал от 7,6 на 3,9 процента през същия период. Това показва, че цялата страница с резултати от търсенето се променя, а не само онези области, където действително се показва обобщение на AI. През годините Google въведе допълнителни елементи като панели със знания, въртележки с изображения, видео прегледи и други интерактивни модули, които, заедно с AI Overviews, привличат вниманието на потребителите на самата страница с резултати, дори преди традиционна синя връзка да привлече вниманието им.

Измамната простота на модела „последно щракване“

От икономическа гледна точка, истинският пробив не се крие предимно в технологията, а в логиката на измерване, която компаниите използват от десетилетия, за да оценят успеха на своя дигитален маркетинг. Така нареченият модел на атрибуция „последно кликване“, при който последното кликване преди конверсия получава пълното признание за успеха на продажбите, винаги е бил опростяване, което игнорира действителния, често дълъг и многоетапен процес на вземане на решения от потребителите. Това опростяване се толерираше в продължение на години, защото беше лесно за внедряване, лесно за комуникация и привидно обективно проверимо. Стига да имаше достатъчен брой кликвания, този метод предоставяше поне приблизителна индикация, дори ако систематично надценяваше определени маркетингови канали и подценяваше други.

С намаляването на кликванията обаче тази патерица най-накрая се срива. Ако 60 до 68 процента от всички заявки за търсене вече не генерират кликване, но все още влияят върху решенията за покупка, тогава моделът на последното кликване измерва само свиваща се част от действителното въздействие на маркетинга. Парадоксално, тази празнина създава благоприятна пазарна среда за доставчиците на нови инструменти за измерване и анализ, които се позиционират като решение на произтичащата от това несигурност, без тези инструменти непременно да предоставят фундаментално по-добро разбиране на действителната причинно-следствена връзка. Желанието да се измери нещо е разбираемо както от човешка, така и от бизнес гледна точка, но то не трябва да води компаниите да се доверяват на предполагаема точност, където в действителност продължава да съществува значителна несигурност.

Квази-вътрешно решение: Как Xpert.Digital запълва оперативните пропуски в B2B маркетинга и продажбите – Интелигентен бизнес, управляван от съдържание - Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital е индустриален център за B2B, базиран на данни, ръководен от Konrad Wolfenstein . Компанията действа като външно, квази-вътрешно решение за индустриални партньори, запълвайки оперативните пропуски в маркетинга, съдържанието и продажбите – без да се изискват допълнителни ресурси от страна на клиента.

Повече информация тук:

• Квази-вътрешно решение: Как Xpert.Digital запълва оперативните пропуски в B2B маркетинга и продажбите – Smart Content-Driven Business

Моделирането на медийния микс като отговор на стар въпрос

В този контекст, една методология, която е на десетилетия, придобива нова актуалност: моделиране на медийния микс. Този статистически подход оценява влиянието на различните маркетингови канали върху общите приходи, без да разчита на данни за отделни кликвания или „бисквитки“, а по-скоро на агрегирани данни от времеви серии и иконометрични модели. В миналото много рекламодатели отхвърляха моделирането на медийния микс като твърде сложно, твърде бавно и лишено от детайлност, особено защото моделът „последно кликване“ изглеждаше да предлага по-прост и по-бърз отговор на въпроса кой канал е генерирал какви приходи. Тази привидна простота обаче, както сега се оказва, е била илюзия, основана на наличието на данни за кликванията, които неизбежно губят своята обяснителна сила с намаляването на наличността им.

Завръщането към холистични модели за измерване, като например моделирането на медийния микс, следователно е по-скоро структурна необходимост, отколкото мимолетна мода. Компаниите, които продължават да разчитат единствено на показатели, базирани на кликвания, рискуват систематично да правят неправилни заключения относно ефективността на своите маркетингови разходи и да разпределят неправилно бюджетите си. Модел, който взема предвид общите приходи, разпознаваемостта на марката и външни фактори като сезонност, конкурентна активност или макроикономически условия, може поне частично да разкрие косвените ефекти върху възприятието за марката, генерирани от обобщенията на ИИ, дори ако точното приписване на причинно-следствената връзка на отделните точки на контакт остава трудно.

Кликванията от отговорите на изкуствен интелект се представят слабо, но не и най-зле

Друго важно откритие се отнася до действителното качество на кликванията, които са резултат от резултати, генерирани от изкуствен интелект. Наличните данни за ефективността показват, че кликванията, произлизащи от отговори с изкуствен интелект, като например „Обзори“ или директни отговори от езикови модели, се представят под средното ниво в сравнение с почти всички други канали за маркетинг с ефективност, измерени чрез показатели като процент на конверсия или време, прекарано на целевата страница. Рекламите в социалните медии са забележително изключение, като качеството на кликванията при тях е дори по-ниско в сравними анализи. Това наблюдение оспорва широко разпространеното предположение, че резултатите от търсенето с изкуствен интелект автоматично предоставят висококачествен трафик, готов за покупка, просто защото потребителят вече е получил сложен отговор, преди дори да стигне до уебсайт.

Най-очевидното обяснение за този модел се крие в промененото състояние на информацията, достъпна за потребителя в момента на кликването. Тези, които вече са получили пълен, генериран от изкуствен интелект отговор на своя въпрос, са склонни да кликват само от остатъчно любопитство, за да проверят детайл или от общ интерес, но не предимно с непосредствено намерение за покупка. В много случаи действителното решение за конверсия вече е взето преди кликването или е взето изцяло без посещение на уебсайта, например директно в чат интерфейса на асистент с изкуствен интелект. За компаниите това означава, че макар останалият трафик от източници с изкуствен интелект да е измерим, той може да разкрие малко за действителното въздействие върху бизнеса от тяхната видимост в рамките на системите с изкуствен интелект.

Истинският проблем е невидимостта, а не загубените кликвания

Може би най-важното, но най-малко обсъждано прозрение от настоящия дебат е, че спадът в процента на кликванията не е най-належащият проблем за много компании. Много по-сериозен е фактът, че значителен брой бизнеси просто изобщо не се появяват в резултатите от основните езикови модели. Докато SEO индустрията е разработила сложни методи за постигане на видимост в традиционните резултати от търсенето през последните две десетилетия, оптимизацията за езикови модели, често наричана Generative Engine Optimization или AI visibility optimization, все още е в ранните си експериментални етапи. Много средни компании все още не са разработили стратегия или дори не са осъзнали дали и как се споменават в ChatGPT, Gemini, Perplexity или AI summaries на Google.

Този дефицит на видимост е потенциално по-икономически значим от самата загуба на кликвания, защото може да означава пълно изключване от пазара. Компания, която въпреки по-ниския процент на кликвания все още е видно споменавана в резултатите, генерирани от изкуствен интелект, запазва поне известен достъп до процеса на вземане на решения от потребителите. И обратно, компания, която просто не съществува в системите с изкуствен интелект, напълно губи достъп до нарастващия дял от решенията за покупка, които сега се инициират чрез асистенти с изкуствен интелект, а не чрез традиционни търсачки. Като се има предвид, че според Gartner 71% от процесите на B2B проучване вече започват с генерично заявка за търсене, но по-малко от половината от тях действително водят до посещение на уебсайт, става ясно колко висок е залогът за компаниите, които не присъстват в тези ранни етапи от процеса на вземане на решения.

SEO срещу GEO е грешен въпрос

Интензивният дебат сред експертите относно това дали традиционната оптимизация за търсачки (SEO) трябва да бъде заменена от нова дисциплина, наречена генеративна оптимизация за търсачки (GEO), пренебрегва истинското стратегическо предизвикателство, според анализ на наличните данни. Не става въпрос за „или“ между две конкуриращи се оптимизационни дисциплини, а по-скоро за необходимостта от интегрирана стратегия за присъствие в множество, структурно различни слоеве информация. В крайна сметка, важното не е етикетът, под който се прилага дадена мярка, а дали дадена марка е еднакво присъстваща в традиционните резултати от органично търсене, в обобщенията с изкуствен интелект в търсачката и в отговорите на независими приложения за езиково моделиране.

Това онлайн присъствие трябва след това да се превърне в реално търсене, независимо дали под формата на директно търсене на марка, органичен растеж на трафика или в крайна сметка измерими приходи. Макар че техническите механизми, чрез които даден уебсайт се класира в традиционните резултати от търсенето, се различават от тези, които определят дали езиковият модел цитира марка в отговора си, и двата механизма разчитат на обща основа: структурирано, авторитетно, надеждно и често цитирано съдържание. Компаниите, които фокусират своята стратегия за съдържание изключително върху единия от тези два свята, систематично пропускат потенциала в другия.

Какво остава от класическата оптимизация за търсачки?

Въпреки всички промени, би било преждевременно да се обяви традиционната оптимизация за търсачки за отживелица. Според настоящите оценки, Google все още обработва приблизително 8,5 милиарда заявки за търсене на ден, като голяма част от тях, макар и да завършват без кликване, все пак водят до посещение на уебсайт. Особено при транзакционните заявки за търсене, където потребителите имат незабавно намерение да купят, процентът на нулеви кликвания остава значително по-нисък, между 38 и 49 процента, в сравнение с чисто информационните заявки, които понякога постигат процент на нулеви кликвания над 80 процента. За компании със силен профил на транзакционно търсене, като например в електронната търговия с търсения на специфични продукти, традиционният органичен канал следователно остава икономически важен, макар и с тенденция на спад.

Следователно, стратегическата последица не е пълно изоставяне на традиционната оптимизация за търсачки, а по-скоро преоценка на очакванията и ключовите показатели за ефективност (KPI). Традиционното SEO остава релевантно за транзакционни и силно търговски търсения, но систематично губи ефективност за информационни, проучвателни и сравнителни заявки за търсене, на които все по-често се отговаря директно в страницата с резултати от търсенето или от асистент с изкуствен интелект, без да е необходимо кликване.

Бизнес възможности в новата реалност

От наличните данни могат да се изведат няколко конкретни стратегически последици, които надхвърлят общите препоръки. Първо, компаниите трябва фундаментално да преразгледат измерването на успеха си и да преминат от логика, базирана изцяло на кликвания и конверсии, към многоизмерен модел, който разглежда видимостта на марката, честотата на споменаване в системите с изкуствен интелект и дългосрочните тенденции в търсенето на марка като независими, еднакво важни показатели. Второ, необходим е систематичен преглед, за да се определи дали и как марката се появява в съответните езикови модели, тъй като много компании в момента нямат тази основна оценка. Трето, висококачественото, ясно структурирано и базирано на факти съдържание придобива все по-голямо значение, тъй като езиковите модели са склонни да предпочитат авторитетно, добре документирано и недвусмислено формулирано съдържание при избора на цитируеми източници.

Четвърто, маркетинговите бюджети трябва да бъдат по-силно фокусирани върху изграждането на директни взаимоотношения с марката, например чрез имейл списъци, общности или повтарящи се взаимоотношения с потребителите, които не зависят от посредническата роля на търсачка или езиков модел. Пето, препоръчва се връщане към холистични, иконометрични модели за измерване, като например моделиране на медийния микс, за да се компенсират поне частично слепите петна в измерването на ефективността, възникнали поради променящия се пейзаж на кликванията. Компаниите, които правят тези корекции рано, получават структурно предимство пред конкурентите, които продължават да разчитат изключително на модел за измерване, чиято основа непрекъснато се свива.

Структурна промяна без връщане назад

Наличните данни не оставят съмнение, че настоящата тенденция не е временна аномалия, а по-скоро трайна структурна промяна в дигиталната икономика. Делът на заявките за търсене без кликване се е увеличил постоянно в продължение на няколко години, от около 50% през 2019 г. до сегашните 60-68%, а прогнозите предвиждат по-нататъшно увеличение до 68-72% до 2028 г. Тази тенденция се усилва допълнително от нарастващото разпространение на самостоятелни асистенти с изкуствен интелект като Perplexity, чийто процент на нулеви кликвания, според наличните данни, е около 93%, тъй като тези приложения са проектирани от самото начало, за да отговарят на въпроси директно и напълно, без да пренасочват потребителя към външен уебсайт.

За компаниите, издателите и създателите на съдържание това означава, че централният въпрос през следващите години няма да бъде как да се възвърнат загубените кликвания, а как да се генерира икономическа стойност, дори когато кликванията като посредническо събитие са все по-редки. Това изисква фундаментална промяна в мисленето, която надхвърля тактическите корекции на отделните маркетингови кампании и преразглежда основни въпроси за позиционирането, монетизацията на съдържанието и определението за успех в дигиталното пространство. Тези, които все още мислят изключително в рамките на логиката на последното десетилетие и определят успеха предимно чрез класиране, процент на кликване и органичен трафик, стават все по-слепи за създаването на стойност, което отдавна е излязло отвъд тези показатели, и също толкова слепи за реалната ерозия на собственото им пазарно присъствие в екосистема за търсене, която претърпява фундаментална реорганизация.

От видимост до доверие: Вашият мащабируем път с Xpert.Digital - Изображение: Xpert.Digital

В индустриалния B2B сектор, устойчивите бизнес взаимоотношения рядко възникват за една нощ. Те се развиват стъпка по стъпка – чрез видимост, професионална релевантност, повтарящи се точки на контакт и нарастващо доверие. 4-етапният модел на Xpert.Digital се справя точно с това: Той предлага структуриран път, който започва с управляема входна точка и може да се развие в по-задълбочено сътрудничество в развитието на бизнеса, ако е необходимо.

Вместо да се разчита на гръмки маркетингови обещания, този модел поставя взаимоотношенията на преден план. Компаниите започват с ясно дефинирани, лесно изчислими мерки и след това решават, въз основа на собствения си опит, докъде искат да разширят сътрудничеството. Ключов фактор за този необезпокояван процес на изграждане на доверие: Платформата напълно избягва досадните реклами, така че редакционният фокус остава единствено върху експертизата на компаниите.

Повече информация тук:

• От видимост до доверие: Вашият мащабируем път с Xpert.Digital

☑️ Нашият бизнес език е английски или немски

☑️ НОВО: Кореспонденция на родния ви език!

Konrad Wolfenstein

Аз и моят екип с удоволствие ще бъдем на ваше разположение като ваш личен съветник.

Можете да се свържете с мен, като попълните формата за контакт тук [email protected]:или просто ми се обадите на +49 7348 4088 965. Моят имейл адрес е

Очаквам с нетърпение нашия съвместен проект.

☑️ Подкрепа за МСП в стратегията, консултирането, планирането и внедряването

☑️ Създаване или пренасочване на дигиталната стратегия и дигитализация

☑️ Разширяване и оптимизиране на международните процеси на продажби

☑️ Глобални и дигитални B2B търговски платформи

☑️ Pioneer Развитие на бизнеса / Маркетинг / PR / Търговски панаири