Публикувано на: 20 април 2025 г. / Актуализирано на: 20 април 2025 г. – Автор: Konrad Wolfenstein
Google и Meta в мерника на американските антитръстови регулатори: Антитръстови производства въпреки тесните връзки с Тръмп – Изображение: Xpert.Digital
Google и Meta: Политически сделки срещу антитръстово право - Краят на рекламния монопол?
Битка за дигитална мощ: Google, Meta и американските антитръстови органи
В основата на текущите събития е знаково решение срещу интернет гиганта Google, който според Министерството на правосъдието на САЩ е установил незаконен монопол в областта на онлайн рекламата. Едновременно с това е в ход потенциално екзистенциален съдебен процес срещу Meta, с възможност за разделяне на компанията. Въпреки че и двете технологични компании се борят усилено за благоразположението на американския президент Доналд Тръмп – с дарения за встъпването му в длъжност, директни преговори и политически отстъпки – тези усилия изглежда са дали малък резултат досега. Антитръстовите производства, които бяха започнати при администрацията на Байдън, продължават въпреки завръщането на Тръмп в Белия дом. Това може да има дългосрочни последици за бизнес моделите и на двата интернет гиганта и фундаментално да промени дигиталния пейзаж.
Свързано с това:
Присъдата срещу Google: Важен момент в борбата срещу технологичните монополи
Окръжният съд на САЩ за Източния окръг на Вирджиния, председателстван от съдия Леони Бринкема, произнесе ясна присъда: Google е установила незаконен монопол върху поставянето на онлайн реклами. В своето 115-странично решение съдията заявява, че корпорацията не само е „лишила конкурентите от възможността да участват на пазара“, но и е навредила на операторите на уебсайтове – особено на издателите – както и на потребителите на информация и новини онлайн.
Съдията заключи, че Google е постигнала господстващо положение в рекламните сървъри и рекламните борси чрез нелоялна конкуренция. Според съда, Google систематично е изграждала и консолидирала този монопол в продължение на повече от десет години. С пазарен дял от над 90 процента от световния пазар на интернет реклама, няма съмнение относно господстващото положение на Google.
Антиконкурентните практики на Google
Съдът е особено критичен към начина, по който Google е свързал различните си услуги. Съдията възрази специално срещу групирането на пазари за разпространение и придобиване на онлайн реклама от Google. Това групиране на продукти значително затруднява клиентите да преминат към конкурентни оферти.
Ключов момент на критика е връзката между рекламната борса на Google, която е част от така наречения Google Ad Manager, и рекламните сървъри, които Google придоби чрез покупката на рекламния маркетингов доставчик DoubleClick. Според съда, това обединяване предотвратява използването на конкурентни продукти. „Като принуждава клиентите на Google, които публикуват, да използват продукт, който иначе не биха използвали, като затруднява конкурентните рекламни сървъри да се конкурират на ниво производителност и като значително намалява пазарния дял на конкурентите, това обвързване има значителни антиконкурентни последици върху пазара на отворена уеб дисплейна реклама“, пише съдия Бринкема в решението си.
Последици за Google и реакцията на компанията
Решението е тежък удар за Google, въпреки че конкретните последици ще бъдат определени едва в по-нататъшни производства. Възможно е Google да бъде принудена да се освободи от части от рекламния си бизнес. Обсъжда се отделянето на платформата Ad Manager и евентуално на други продукти. В краен случай може дори да се поиска пълно разделяне на рекламния бизнес, включително отделянето на DoubleClick и Admeld.
Google обаче смята делото за „половина спечелено“. Адвокатите на Министерството на правосъдието на САЩ не успяха да убедят съдията, че придобиванията на рекламните платформи DoubleClick (2008 г.) и Admeld (2011 г.) са по своята същност антиконкурентни. Съдията подчерта, че тези придобивания са помогнали на Google да укрепи монополното си положение в съседни бизнес области, но постанови, че сами по себе си те не доказват, че Google е постигнала монопол чрез изключване.
Защитната стратегия на Google
Google вече обяви намерението си да обжалва решението. Компанията отхвърля обвиненията, твърдейки, че рекламодателите имат много възможности и избират Google, защото инструментите им са „прости, достъпни и ефикасни“. Лий-Ан Мълхоланд, мениджър на Google, отговарящ за лобирането пред регулаторните органи, повтори тази позиция и отново отхвърли твърдението за монопол.
Това е второто решение само за няколко месеца, което би могло да повлияе пряко на пазарната позиция на Google. Миналата година американски съд вече постанови, че ексклузивните договори на Google на пазара на браузъри са антиконкурентни. Това дело се отнасяше до пазарното господство на браузъра Chrome, за който Google плати милиарди за предварителната му инсталация по подразбиране на устройствата.
Мета под прицел на американските антитръстови регулатори: Продължаващият процес
Наред с Google, Meta, компанията майка на Facebook, Instagram и WhatsApp, също е под наблюдение от американските антитръстови регулатори. Федералната търговска комисия на САЩ (FTC) провежда разследване срещу Meta, което беше започнато през декември 2020 г., в края на първия мандат на Тръмп.
Обвинението: Meta създаде незаконен монопол в сектора на социалните мрежи и услугите за съобщения чрез придобиванията си на Instagram (2012 г.) за приблизително един милиард долара и WhatsApp (2014 г.) за около 22 милиарда долара. Федералната търговска комисия (FTC) твърди, че от 2016 г. до 2020 г. Facebook е държала среден пазарен дял от 80% на смартфоните и 98% на персоналните компютри сред ежедневно активните потребители, като делът никога не е падал под 70%.
Предстоящо демонтиране на Мета
Залогът за Meta е изключително висок. Отмяната на придобиванията би била потенциално опустошителна за компанията. Instagram се превърна в ключов двигател на приходите за Meta, като през 2024 г. е представлявал 48% от рекламните приходи на компанията – приблизително 32 милиарда долара. През 2025 г. се очаква Instagram да достигне половината от рекламните приходи на Meta за първи път, като се очаква тази цифра да продължи да нараства.
Федералната търговска комисия (FTC) твърди, че качеството на приложенията на Meta е спаднало поради отслабената конкуренция. Meta, от друга страна, твърди, че придобиванията са облагодетелствали потребителите и са засилили конкуренцията. Компанията отхвърля обвиненията в монополизация, посочвайки, наред с други неща, ожесточената конкуренция от други платформи като TikTok.
Стратегически подходи към Тръмп: Усилията на Google и Meta
Изправени пред надвисналите антитръстови последици, както Google, така и Meta положиха интензивни усилия да спечелят благоразположението на администрацията на Тръмп. Технологичните компании очевидно следват стратегия за политическо сближаване, за да смекчат потенциалните негативни ефекти от продължаващите антитръстови производства.
Офанзивата на Мета срещу Тръмп
Особено поразителни са усилията на главния изпълнителен директор на Meta, Марк Зукърбърг. През последните месеци Зукърбърг видимо се е сближил с Тръмп. Той присъстваше на видно място на встъпването в длъжност на Тръмп, а Meta дари приблизително един милион долара за събитието. Освен това Meta облекчи правилата за съдържание на своите платформи и прекрати проверката на фактите в САЩ.
Особено ясен знак за сближаване беше споразумението между Мета и Тръмп за плащане на 25 милиона долара като компенсация за замразяването на сметките му след щурма на Капитолия през януари 2021 г. От тази сума 22 милиона долара трябва да отидат във фонда за президентската библиотека на Тръмп.
Дигиталният експерт Маркус Бекедал определи действията на Зукърбърг като „завой на 180 градуса“ и „капитулация на Марк Зукърбърг пред Доналд Тръмп и новата му администрация“. Бекедал подчерта, че Мета изпълнява „почти всички желания и искания на Републиканската партия“, като например премахването на проверката на фактите и прилагането на „радикална свобода на словото на всички платформи“.
Според съобщения в американските медии, Зукърбърг дори се е обърнал директно към Тръмп, за да убеди Федералната търговска комисия (FTC) да постигне споразумение по текущото антитръстово дело. През март Meta първоначално предложи на FTC 450 милиона долара за уреждане на делото, докато агенцията поиска 30 милиарда долара.
Свързано с това:
Дипломатическите усилия на Google
Google следваше подобна стратегия. Компанията също дари един милион долара за встъпването в длъжност на Тръмп, а главният изпълнителен директор на Google Сундар Пичай присъстваше на церемонията. Усилията на технологичните компании да се подмажат на Тръмп дори стигнаха дотам, че да го настояват съвместно да предприеме действия срещу това, което те смятат за „прекалено ревностни“ регулации на ЕС.
Влиянието на Тръмп върху американските органи за защита на конкуренцията и международното регулиране
Въпреки всички тези усилия, Google и Meta изглежда не получават съществена помощ от Тръмп досега. Антитръстовите производства, започнати по време на администрацията на Байдън, продължават и Тръмп все още не е предприел конкретни стъпки, за да ги спре или смекчи.
Преструктурирането на Федералната търговска комисия и неговото въздействие
Тръмп обаче вече разшири влиянието си върху Федералната търговска комисия (FTC), като уволни двамата комисари от Демократическата партия и се стреми към пълен контрол над агенцията. Това преструктуриране може да има дългосрочни последици за прилагането на правилата за конкуренция в САЩ.
Федералната търговска комисия (FTC) традиционно е била замислена като независима, двупартийна агенция. Интервенциите на Тръмп биха могли фундаментално да променят методите на работа на комисията. Въпреки това, настоящите производства срещу Google и Meta демонстрират забележителна упоритост от страна на американските антитръстови регулатори. Тези производства бяха започнати по време на първия мандат на Тръмп, продължиха по време на Байдън и сега биха могли – отново по време на Тръмп – да бъдат приключени.
Натиск върху регулирането на ЕС
Друг аспект е потенциалното влияние на Тръмп върху международното регулиране на технологичните компании, особено в рамките на ЕС. Apple, Meta и Google призовават Тръмп да се намеси срещу това, което те смятат за „прекалено ревностен“ подход на ЕС. Технологичните гиганти се надяват, че Тръмп би могъл да окаже натиск върху Европейската комисия да разхлаби или отмени регулациите.
Наистина има сведения, че някои длъжностни лица и дипломати в Брюксел изпитват значително уважение към бъдещия президент на САЩ. Това би могло да накара Европейската комисия да преоцени разследванията си по Закона за цифровите пазари (DMA) и евентуално да намали обхвата им.
Технологичните гиганти са под натиск въпреки политическите маневри
Последните развития показват, че дори най-големите технологични компании в света не са имунизирани срещу антитръстови последици – дори чрез политическо сближаване с влиятелни лица, вземащи решения, като Доналд Тръмп. Решението срещу Google бележи важен етап в борбата срещу монополите в дигиталната сфера и би могло да има дългосрочни последици за целия технологичен сектор.
Google може да е изправена пред разделяне или преструктуриране на рекламното си подразделение, докато Meta е изправена пред потенциално отделяне на най-ценните си придобивания – Instagram и WhatsApp. И двете компании се борят усилено за благоразположението на администрацията на Тръмп, но засега без особен успех.
Следващите месеци ще покажат дали политическите усилия на технологичните гиганти ще дадат плодове или американските антитръстови органи ще продължат по сегашния си курс. Независимо от това, настоящите производства бележат повратна точка в регулирането на цифровите пазари и биха могли трайно да променят баланса на силите в интернет.
Вашият глобален партньор по маркетинг и бизнес развитие
☑️ Нашият бизнес език е английски или немски
☑️ НОВО: Кореспонденция на родния ви език!
Konrad Wolfenstein
Аз и моят екип с удоволствие ще бъдем на ваше разположение като ваш личен съветник.
Можете да се свържете с мен, като попълните формата за контакт тук или просто ми се обадите на +49 89 89 674 804 ( Мюнхен) . Моят имейл адрес е: [email protected]
Очаквам с нетърпение нашия съвместен проект.
