Zalando затваря Ерфурт: Европейският моден гигант жертва родното си място – мерки за намаляване на разходите като цена на растежа

Шок за логистичната индустрия: Zalando съкращава 2700 работни места – Дали това е само началото?

Планът на Zalando за Amazon: Как модният гигант тайно се превръща в технологична компания

Съобщението от 7 януари 2026 г. бележи символичен поврат в историята на германската онлайн търговия на дребно. Zalando, най-големият търговец на модни стоки в Европа, ще затвори логистичния си център в Ерфурт в края на септември 2026 г., елиминирайки 2700 работни места. Обектът, който отвори врати през 2012 г. със значителни инвестиции и беше важен етап в историята на компанията като първият вътрешно разработен логистичен център, става жертва на новата стратегия след придобиването на базирания в Хамбург конкурент About You. Това, което на пръв поглед изглежда като проста оптимизация на складовите местоположения, при по-внимателно разглеждане разкрива дълбоките промени в цяла индустрия. Затварянето бележи края на безусловния модел на разширяване от 2010-те години и прехода към фаза, в която печалбата и ефективността чрез консолидация имат предимство.

Обектът в Ерфурт дълго време се смяташе за водещ проект. Със 130 000 квадратни метра складова площ и инвестиция от 170 милиона евро, той се превърна в най-големия дистрибуторски център за мода и обувки в Европа през 2012 г. Централното местоположение на Тюрингия, отличните транспортни връзки чрез ICE хъба в Ерфурт и близостта до главни магистрали направиха града идеален дистрибуторски център за европейския пазар. Zalando не само изгради складов капацитет тук, но и използва обекта като тестова площадка за нови технологии. В Ерфурт бяха тествани роботи TORU от Magazino, самоуправляващи се транспортни роботи от idealworks и интелигентни системи за управление на запасите. Фактът, че това конкретно място сега се изоставя, подчертава сериозността на новата стратегия на компанията.

Придобиването на About You като стимул за реорганизация

Решението за затваряне на магазина в Ерфурт е неразривно свързано с придобиването на About You, което беше обявено през декември 2024 г. и завършено през юли 2025 г. За 1,13 милиарда евро Zalando осигури над 91 процента от акциите на своя конкурент, базиран в Хамбург, като по този начин обедини два от най-големите онлайн търговци на модни стоки в Германия. Обосновката на тази покупка става ясна едва при по-внимателно разглеждане. На пръв поглед изглежда като класически случай на консолидация на пазара във все по-наситена среда. Въпреки доминацията им, комбинираният пазарен дял на двете компании на европейския пазар на онлайн мода е само в едноцифрени числа от общ пазар на стойност 450 милиарда евро. Истинската мотивация обаче се крие по-дълбоко: Zalando се стреми да се трансформира от чист онлайн търговец на дребно в доставчик на техническа платформа за други компании.

Чрез дъщерното си дружество Scayle, About You допринася с високопечеливша софтуерна платформа, която технически захранва над 200 онлайн магазина в Европа и Северна Америка. Този софтуер за отдаване под наем перфектно допълва собственото предложение на Zalando за бизнес клиенти, Zeos, което позволява на марките и търговците на дребно да използват логистиката на Zalando. Комбинацията от двете системи създава за първи път цялостна екосистема, която предлага на търговците на дребно всички услуги от един източник – от софтуер за магазини и обработка на плащания до доставка. Zalando очаква това сътрудничество да генерира допълнителни оперативни печалби от 100 милиона евро годишно в дългосрочен план. Този сегмент от бизнес клиентите вече се превърна в двигател на растежа през първото тримесечие на 2025 г., с увеличение на приходите от 11,6% и стабилни маржове на печалба.

Сливането на логистичните мрежи на двете компании обаче налага болезнени съкращения. Преди интеграцията Zalando и About You заедно управляваха над 17 складови локации в Европа. След преструктурирането ще останат само 14 центъра в седем държави. В допълнение към Ерфурт, три други локации извън Германия, управлявани от външни партньори, ще бъдат преустановени. Това съкращение следва ясна икономическа логика: Консолидирането на стоки в по-малко, но по-големи и по-модерни локации дава възможност за ценови предимства чрез мащаба, намалява сложността и понижава цената на изпратен пакет. Zalando разчита на гъвкаво складиране, което позволява поръчките за Zalando, About You и външни партньори да се обработват от едни и същи центрове.

Икономическата логика на решенията за местоположение

Изборът да се затвори клонът в Ерфурт първоначално изглежда противоречив. Местоположението се отличава с добра инфраструктура, опитни служители и централно географско положение. Решението обаче може да се обясни с няколко фактора, които заедно рисуват ясна картина. Първо, Ерфурт се намира в Източна Германия, регион, който въпреки напредъка страда от структурни недостатъци в сравнение с районите в Западна Германия. Икономическият продукт на глава от населението в Тюрингия все още е под нивото на Западна Германия, а индустриалната производителност често е по-ниска. За една логистична компания тези разлики могат да се превърнат в недостатъци при изграждането на мрежа от контакти с доставчици или наличието на специализирани доставчици на услуги.

Второ, фокусът върху Западна Европа играе ключова роля. Най-важните пазари за растеж на Zalando са във Франция, Холандия, Италия и Испания. Останалите германски локации в Мьонхенгладбах, Лар и центърът, който в момента се строи в Гийсен, са географски много по-близо до тези основни пазари. Мьонхенгладбах, например, се възползва от непосредствената си близост до Холандия и Белгия, докато Лар обслужва френския и швейцарския пазар. Ерфурт, от друга страна, е фокусиран предимно върху снабдяването на Източна Европа и Германия – пазари, които или вече са добре обслужвани от други локации, като Шчечин в Полша, или се развиват по-бавно от Запада.

Трето, структурата на разходите също играе роля. Въпреки че Източна Германия понякога има по-ниски разходи за труд, тези предимства често се компенсират от по-високите разходи за логистика. Zalando е инвестирала сериозно в автоматизация в по-модерните си локации, като например Лар. Там се използват множество роботи и най-съвременни системи за сортиране. Въпреки че Ерфурт също използва технология в тестова фаза, тя не постигна същото ниво на автоматизация като по-новите съоръжения. Цената за пълно преоборудване на 14-годишния обект не би била икономически изгодна, предвид планираното намаляване на мрежата.

Четвърто, това илюстрира принципа на използване на мрежата. В логистиката, един добре използван склад е далеч по-рентабилен за експлоатация от няколко наполовина пълни. Ерфурт имаше капацитет за значително повече пакети, отколкото се обработваха напоследък. След интеграцията на About You, припокриванията в цялата мрежа доведоха до неизползван капацитет. Вместо да продължи да управлява всички ниско използваеми локации, Zalando концентрира обема си върху най-ефективните обекти. Комбинираното „празно пространство“ по рафтовете на няколко локации оправдава, от бизнес гледна точка, затварянето на цял център, ако работата му може да бъде поета от други.

Нашият опит в областта на развитието на бизнеса, продажбите и маркетинга в ЕС и Германия - Изображение: Xpert.Digital

Фокусни области в индустрията: B2B, дигитализация (от AI до XR), машиностроене, логистика, възобновяеми енергийни източници и промишленост

Повече информация тук:

• Експертен бизнес център

Тематичен център, предлагащ анализи и експертиза:

• Платформа за знания, обхващаща глобалните и регионалните икономики, иновациите и специфичните за индустрията тенденции
• Колекция от анализи, прозрения и обща информация от ключовите ни области на фокус
• Място за експертиза и информация за актуалните развития в бизнеса и технологиите
• Център за компании, търсещи информация за пазари, дигитализация и иновации в индустрията

Стремежът към печалба като движеща сила

Решението за местоположението трябва да се разглежда в контекста на преминаването на Zalando от растеж на всяка цена към рентабилност. След години на агресивна експанзия, която често водеше до загуби, компанията промени курса си през 2020 г. Оперативната печалба (EBIT) се подобри от 166 милиона евро през 2020 г. до прогнозираните 510 милиона евро през 2024 г. Маржът на печалбата се повиши до 1,9% през първото тримесечие на 2025 г. Това развитие не е случайно, а по-скоро резултат от мерки за намаляване на разходите и стратегически фокус.

Онлайн търговията на дребно в Европа се консолидира. След бума по време на пандемията последваха трудни години с инфлация и потребителски ограничения. През 2024 г. много германски онлайн търговци отчетоха спад в продажбите. Конкурентният натиск се увеличи поради китайски платформи за отстъпки като Temu и Shein, които поставиха под натиск утвърдените доставчици с агресивно ценообразуване. Temu постигна огромни продажби в Германия за много кратко време.

В тази среда могат да оцелеят само доставчици, които или имат много ниски разходи поради размера си, или могат да налагат по-високи цени чрез специални оферти. Zalando се опитва и двете. Рационализирането на логистичната си мрежа намалява цената на поръчка. В същото време компанията се позиционира като незаменим доставчик на инфраструктура за други търговци на дребно чрез своето сервизно подразделение. Този модел е подобен на този на Amazon: печелившата инфраструктура не само се използва вътрешно, но и се отдава под наем на други, генерирайки допълнителни печалби и подобрявайки използването на капацитета.

Предимството на този платформен модел е огромно. Колкото повече търговци на дребно използват инфраструктурата на Zalando, толкова по-добре се използват складовете и толкова по-рентабилен става той за всички. Колкото повече магазини използват софтуера, толкова по-ценен става той чрез непрекъснати подобрения. По този начин Zalando се трансформира от чист търговец на дребно в технологична компания. Тази трансформация обяснява и готовността да се плати над един милиард евро за About You – чието софтуерно подразделение се счита за високопечелившо и ориентирано към бъдещето.

Скъпоструващият проблем с връщането

Често подценяван фактор, допринасящ за трудностите с печалбата в модната индустрия, са връщанията на стоки. В Германия от 40 до 50 процента от поръчаните дрехи се връщат обратно, а още повече при покупки с предплащане. Цената на връщане е около 20 евро, като се вземат предвид транспортът, проверката, преопаковането и амортизацията. За германските модни търговци на дребно тази тежест възлиза на милиарди евро през 2024 г. Това обяснява защо много онлайн модни търговци едва реализират печалба въпреки високите продажби.

Въпреки че Zalando се опитва да намали процента на връщане на стоки чрез подобрени съвети за размери и изкуствен интелект, връщането остава основен проблем. Консолидирането на логистичните центрове ще позволи по-ефективна обработка на тези връщания. В голям, модерен център върнатите стоки могат да бъдат ремонтирани и препродадени по-бързо чрез специализирани процеси, отколкото в много по-малки локации. Тези подобрения в ефективността са друга причина за затварянето.

Чистите разходи за обработка в онлайн търговията на дребно се състоят от много компоненти: разходи за съхранение, разходи за комплектоване и опаковане на поръчки (приблизително от 1,20 до 1,70 евро) и разходи за доставка. За средна поръчка от 50 евро, логистичните разходи възлизат на осем до десет евро – без да се включват връщанията. Ако почти половината от артикулите бъдат върнати, реалната цена на продаден артикул се увеличава значително. Тъй като маржовете на печалба вече са ниски в модната индустрия, всяка икономия от логистика има съществено влияние върху печалбите на компанията.

Последици за региона: Структурната слабост среща корпоративната стратегия

Затварянето е тежък удар за Ерфурт и Тюрингия. С 2700 работни места, Zalando беше един от най-големите частни работодатели. Логистичният сектор се беше развил в основен икономически сектор в Ерфурт, отчасти благодарение на създаването на Amazon и други компании. Централното му местоположение и транспортните връзки предлагаха идеални условия.

Прогнозите за пазара на труда в Тюрингия са мрачни. Експертите прогнозират спад в заетостта до 2026 г. Тюрингия се бори със структурни проблеми и демографски промени. В този контекст загубата на 2700 работни места е особено опустошителна. Не всички засегнати служители ще намерят бързо нова работа в региона. Въпреки че Zalando предлага подкрепа и помощ при преместване, готовността за напускане на провинцията за работа вероятно ще бъде ограничена.

Затварянето също така подчертава ограниченията на правителствените политики за субсидиране. Ерфурт е привлякъл Zalando с финансови стимули. Тези средства са били предназначени за укрепване на региона и създаване на трайни работни места. Четиринадесет години по-късно е ясно: субсидиите могат да привлекат компании, но не могат да ги задържат в дългосрочен план, ако икономическата ситуация се промени. Политиците са изправени пред въпроса дали да продължат да инвестират в директно развитие на бизнеса или да се съсредоточат върху общи фактори, свързани с местоположението, като образование и инфраструктура.

Социален план и отговорност

Zalando обяви, че ще договори социален план със съвета на работниците. Ръководството обещава финансова помощ и подкрепа при намирането на нови работни места. Обмислят се трансферни компании и се предлагат възможности за преместване на други обекти. Останалите складове обаче се намират далеч или в други германски провинции.

Тук предприемаческата логика и социалната отговорност се сблъскват. От една страна, затварянето е разбираемо от икономическа гледна точка, за да се запази дългосрочната конкурентоспособност на компанията. Запазването на неефективни структури в крайна сметка може да застраши още повече работни места. От друга страна, служителите в Ерфурт са инвестирали години от живота си и са допринесли за успеха на компанията. Затварянето рязко разбива тези очаквания.

В Германия съществува традиционен опит за балансиране на интересите на служителите и компаниите. Работническите съвети и социалните планове са законово задължителни. Въпреки това конфликтът продължава: една глобално действаща корпорация трябва да остане гъвкава, което често противоречи на желанието на служителите за сигурност в мястото им на пребиваване.

Новата карта на европейската онлайн търговия на дребно

Затварянето на клона в Ерфурт е нещо повече от просто корпоративно решение. То представлява нова ера в електронната търговия. Времето на бурен растеж и бързо разширяване на капацитета отмина. Сега става въпрос за професионализация и оптимизиране на печалбата. Zalando все повече се превръща в доставчик на технологии. Интеграцията на About You ускорява този процес, за да се конкурира с гиганти като Amazon и нови претенденти като Shein.

Новият фокус върху бизнес клиентите обещава по-стабилни приходи от колебаещите се продажби на крайните потребители. Докато традиционната търговия на дребно се бори с връщания на стоки и ценови войни, софтуерните лицензи генерират редовни приходи. Комбинацията от логистични услуги и софтуер за магазини е уникална предимство в Европа. Това би могло да увеличи стойността на Zalando на фондовия пазар, тъй като технологичните компании често се оценяват по-високо от чистите търговци на дребно.

За логистиката в Европа това означава промяна. Източна Германия губи своята привлекателност, докато локациите по-близо до богатите западни пазари се укрепват. Това следва логиката на кратките маршрути за доставка, но също така показва, че икономическите различия между Изтока и Запада все още съществуват. Надеждата за създаване на трайно равни условия на живот чрез логистични центрове тук не се осъществява. Логистиката е нестабилен бизнес, който реагира бързо на промените в цените.

2700 служители в Ерфурт понасят основната тежест на тази трансформация. Тяхното бъдеще се определя от решение, взето в централата в Берлин, за оптимизиране на печалбите и цената на акциите. Този конфликт между икономическата целесъобразност и човешката съдба е типичен за нашата съвременна пазарна икономика. Въпросът как да се смекчат подобни трудности ще занимава политиците дълго време напред. Ерфурт служи като тъжен, но поучителен пример.

Възползвайте се от обширния, петкратен опит на Xpert.Digital в цялостен пакет от услуги | R&D, XR, PR и оптимизация на дигиталната видимост - Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital притежава задълбочени познания в различни индустрии. Това ни позволява да разработваме персонализирани стратегии, прецизно съобразени с изискванията и предизвикателствата на вашия специфичен пазарен сегмент. Чрез непрекъснат анализ на пазарните тенденции и наблюдение на развитието в индустрията, ние можем да действаме проактивно и да предлагаме иновативни решения. Комбинацията от опит и експертиза генерира добавена стойност и осигурява на нашите клиенти решаващо конкурентно предимство.

Повече информация тук:

• Възползвайте се от 5-те области на експертиза на Xpert.Digital в един пакет – от само 500 евро/месец

☑️ Нашият бизнес език е английски или немски

☑️ НОВО: Кореспонденция на родния ви език!

Konrad Wolfenstein

Аз и моят екип с удоволствие ще бъдем на ваше разположение като ваш личен съветник.

Можете да се свържете с мен, като попълните формата за контакт тук или просто ми се обадите на +49 89 89 674 804 ( Мюнхен) . Моят имейл адрес е: [email protected]

Очаквам с нетърпение нашия съвместен проект.

☑️ Подкрепа за МСП в стратегията, консултирането, планирането и внедряването

☑️ Създаване или пренасочване на дигиталната стратегия и дигитализация

☑️ Разширяване и оптимизиране на международните процеси на продажби

☑️ Глобални и дигитални B2B търговски платформи

☑️ Pioneer Развитие на бизнеса / Маркетинг / PR / Търговски панаири