Асистентът с изкуствен интелект на Zalando: Когато изкуственият интелект ви съветва да отидете при конкуренцията – Рискованата стратегия за пазаруване

От чатбот до лайфстайл коуч: Как новият изкуствен интелект на Zalando революционизира онлайн търговията на дребно

Дилемата с изкуствения интелект: Дали новият асистент на Zalando унищожава основния си бизнес?

Асистентът с изкуствен интелект на Zalando бързо се е превърнал от обикновен чатбот в универсален спътник в начина на живот. Но сега най-големият търговец на модни стоки в Европа е изправен пред огромна стратегическа дилема: За да се конкурира с междуплатформените супер-изкуствени интелекти на Google, OpenAI и други, досега строго затворената му екосистема трябва все повече да се отваря към външни данни. Това крие експлозивен потенциал – защото какво се случва, когато собственият двигател за продажби на компанията внезапно препоръча на клиентите по-подходящи или по-евтини продукти от конкурентите? Тази промяна на парадигмата не само бележи повратна точка за Zalando, но и е пример за това как така наречената „агентска търговия“ коренно променя глобалната онлайн търговия на дребно. Дълбоко потапяне в рисковано ходене по въже между истинския интерес на клиентите, потенциалните рекламни милиони и твърдата корпоративна логика.

AI асистентът на Zalando: хванат между интересите на клиентите и корпоративната логика

Когато вашата собствена машина за продажби внезапно започне да рекламира конкуренти

Zalando, една от най-големите модни платформи в Европа, от години позиционира своя асистент, задвижван от изкуствен интелект, като централен елемент от своята дигитална стратегия. С резултатите за полугодието на 2026 г. се появи заключение, което далеч надхвърля типичното обявяване на продукт: асистентът вече няма да разчита единствено на вътрешни данни, а все повече ще включва външни резултати от търсене, като например тези, свързани със събития или модни тенденции. Това, което първоначално изглежда като техническо подобрение, всъщност бележи потенциален поврат в бизнес логиката на компанията, защото асистент, който гледа отвъд собствения си инвентар, би могъл в дългосрочен план да разглежда и продукти и оферти от други търговци на дребно.

Това развитие съвпада с период на преструктуриране в целия сектор на онлайн търговията на дребно. Така наречените агентни системи с изкуствен интелект все повече поемат задачи, изпълнявани преди това от хора: търсене на продукти, сравняване на цени, подготовка на решения за покупка и в някои случаи дори самото завършване на покупката. По този начин Zalando се озовава на пресечната точка на две структурно противоречиви роли: ролята на продавач на собствената си продуктова гама и ролята на неутрален консултант, който би трябвало да препоръчва и оферти на трети страни, ако те действително представляват по-добър избор за клиента.

Еволюцията от чатбот до дигитален лайфстайл коуч

AI асистентът на Zalando стартира през 2023 г. като сравнително проста, базирана на OpenAI функция, която помагаше на клиентите да намират подходящи продукти от гама от приблизително 1,8 милиона артикула по това време. До есента на 2024 г. асистентът беше пуснат на всички 25 пазара на Zalando на съответните им национални езици, придружен от инструмента за тенденции, базиран на данни Trend Spotter, който събира актуални модни тенденции от различни европейски градове. Оттогава моделите на употреба са се променили драстично: Докато около шест милиона клиенти са се консултирали с асистента за препоръки през цялата 2025 г., тази цифра вече е достигнала почти десет милиона само до първото тримесечие на 2026 г., което представлява четирикратно увеличение в сравнение със същия период на миналата година.

Обхватът от функции се разраства паралелно. Асистентът вече не само отговаря на въпроси за дрехи, но и интегрира препоръки за красота в един и същ разговор, така че модните и козметичните съвети за първи път да се сливат в единен диалог. Той може директно да добавя артикули в пазарската количка, да продължи към плащане, да обобщава съдържанието на чантата на клиента и да предлага подходящи комбинации за вече избрани продукти. Самата Zalando описва това развитие като преход от чист инструмент за пазаруване към истински спътник в начина на живот, предназначен да подкрепя клиентите във всички области от ежедневието им, не само при покупки на модни артикули.

Тази стратегия се допълва от партньорство с европейската лаборатория за изкуствен интелект Qutwo, с която Zalando се стреми да разработи следващото поколение лайфстайл агенти, както и от ролята си на един от само двамата европейски партньори за стартиране на Universal Commerce Protocol на Google. Този протокол е предназначен да позволи на клиентите да откриват и купуват модни и лайфстайл продукти директно чрез AI чатботове като Gemini. Zalando подчертава, че това вече е модната платформа, най-често препоръчвана от разговорните AI системи, като по този начин получава достъп до изцяло нови клиентски групи.

Защо затворен асистент губи своята привлекателност

Фундаменталният проблем, пред който е изправен Zalando, в никакъв случай не е нов, но той придоби нова актуалност поради технологичната зрялост на системите с изкуствен интелект. Консултант по пазаруване, който познава само собствената си продуктова гама, никога не може, структурно погледнато, да предостави обективно най-добрия съвет, защото по-голямата част от хората не искат да се ограничават до един-единствен търговец на дребно, когато пазаруват. Някой, който търси перфектния тоалет за сватба, не се интересува дали идеалната дреха се предлага в Zalando, при конкурент или директно от производителя на марката; той просто иска да намери най-доброто решение за своите нужди.

Именно тук възниква структурен конфликт на целите. Асистент, който продължава да предлага само собствените продукти на Zalando, изглежда все по-ограничен и по-малко надежден от гледна точка на потребителя, веднага щом междуплатформени системи с изкуствен интелект като ChatGPT или Gemini са способни реално да търсят и сравняват продукти между търговци на дребно. Ако Zalando остане със затворена система, платформата рискува да загуби релевантност за независимите агенти, които могат да предложат обективно по-широк избор и потенциално по-добри цени. И обратно, ако Zalando постоянно се отваря, компанията трябва, в случай на съмнение, да препоръчва и оферти от конкуренти, дори ако това намалява собствените ѝ приходи.

Тази дилема може да се илюстрира с прост мисловен експеримент. Ако клиент използва асистента на Zalando, за да търси конкретна рокля, която или е налична, или се предлага само на по-висока цена от Zalando, но може да бъде доставена по-бързо и на по-ниска цена от конкурент, един истински клиентски ориентиран асистент би трябвало да посочи тази алтернатива. Асистент, който не прави това, по същество не се държи по-различно от традиционен продавач-консултант във физически магазин, който естествено предлага само стоки, налични в собствения му магазин. Ключовата разлика е, че клиентите очакват по-висока степен на обективност от изкуствен интелект, действащ като интелигентен, неутрален съветник, отколкото от продавач зад щанда.

Пазарната дилема като исторически модел

Настоящата ситуация на Zalando силно напомня на решение, с което се сблъскаха големи онлайн пазари преди години, чиито правни последици все още се усещат днес. Amazon например многократно е трябвало да разглежда пред европейски съдилища въпроса дали паралелното представяне на собствените марки и оферти от независими трети страни продавачи на една и съща платформа води до объркване и нарушаване на конкуренцията. В делото Louboutin срещу Amazon през декември 2022 г. Европейският съд постанови, че еднаквото представяне на оферти на собствена марка и на трети страни под едно и също лого на марката и без ясно етикетиране може да задейства отговорност за търговска марка, ако средностатистическите потребители бъдат подведени да вярват, че самата платформа продава стоките.

Отвъд правното измерение, случаят с Amazon разкрива фундаментален структурен модел: Вътрешни документи на компанията показват, че Amazon систематично е анализирала данни за продажбите от продавачи на пазара, за да идентифицира успешни продукти и след това да ги копира със свои собствени, по-благоприятно позиционирани марки с частна марка, на които след това е било дадено преференциално място в резултатите от търсенето на продукти. Европейската комисия класифицира това поведение като злоупотреба с господстващо пазарно положение, тъй като непубличните данни за продавачи са били систематично използвани в полза на собствения ѝ бизнес.

Приложен към настоящата ситуация на Zalando, основният въпрос може да бъде формулиран по-точно: Може ли една компания едновременно да действа като пазител на порти към пазара и като активен участник на този пазар, без едната роля систематично да изкривява другата? При традиционните пазари фокусът беше върху видимостта на предлаганите продукти в резултатите от търсенето и класациите. С асистентите с изкуствен интелект същият проблем се измества на по-високо ниво, защото сега не алгоритъм за търсене с видими фактори за класиране решава, а по-скоро езиков модел с тегла, които са едва разбираеми за външни лица, кои продукти са представени в какъв ред и с каква препоръка. Тази липса на прозрачност прави потенциалните конфликти на интереси по-трудни за откриване, но в никакъв случай не по-малко реални.

Как основните платформи с изкуствен интелект променят търговията

Докато Zalando експериментира в рамките на собствената си екосистема, междуиндустриалните доставчици на изкуствен интелект вече значително са развили темата за агентната търговия. През есента на 2025 г. OpenAI представи Instant Checkout, функция, която позволи на потребителите на ChatGPT в Съединените щати да правят покупки директно от продавачи в Etsy в чата. Това беше постигнато чрез разработването на отворен стандарт, наречен Agentic Commerce Protocol, в сътрудничество с доставчика на плащания Stripe. Забележителен аспект на този модел беше изричната гаранция, че включването в Instant Checkout няма да повлияе на класирането в търсачките и че продавачите ще плащат такса само за завършени покупки, без никакво въздействие върху крайната цена за клиентите.

През пролетта на 2026 г. обаче OpenAI претърпя забележителна стратегическа корекция на курса. Вместо да консолидира транзакциите за покупки директно в чат интерфейса, компанията все повече измества действителния процес на плащане към самостоятелни, контролирани от търговците среди, или чрез пренасочване към уебсайта на търговеца, или чрез специализирани приложения в ChatGPT. Обосновката беше, че те искаха да се съсредоточат повече върху висококачественото търсене и откриване на продукти, докато действителният процес на плащане остана при търговеца. Тази промяна показва, че дори най-влиятелните доставчици на ИИ все още търсят правилния баланс между удобството за потребителя, интересите на търговците и собствения си контрол върху клиентския интерфейс.

Универсалният търговски протокол (Universal Commerce Protocol) на Google възприема подобен, но технически по-широк подход, като целта му е да обхване целия процес на пазаруване - от откриването на продукта до покупката. Zalando е един от двамата първоначални европейски партньори в тази инициатива. Появиха се три конкуриращи се технически стандарта: Универсалният търговски протокол (Universal Commerce Protocol) на Google и Shopify за целия процес на пазаруване, Agentic Commerce Protocol на OpenAI и Stripe, фокусиран върху процеса на плащане, и Model Context Protocol на Anthropic за достъп до структурирани данни в реално време. Това паралелно разработване на стандарти показва, че пазарът на агентна търговия все още е в ранна, интензивна на консолидация фаза, където платформите трябва съзнателно да се позиционират, като определят кои стандарти спазват и какъв контрол преотстъпват на външни системи.

Квази-вътрешно решение: Как Xpert.Digital запълва оперативните пропуски в B2B маркетинга и продажбите – Интелигентен бизнес, управляван от съдържание - Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital е индустриален център за B2B, базиран на данни, ръководен от Konrad Wolfenstein . Компанията действа като външно, квази-вътрешно решение за индустриални партньори, запълвайки оперативните пропуски в маркетинга, съдържанието и продажбите – без да се изискват допълнителни ресурси от страна на клиента.

Повече информация тук:

• Квази-вътрешно решение: Как Xpert.Digital запълва оперативните пропуски в B2B маркетинга и продажбите – Smart Content-Driven Business

Двата пътя и съответните им последици

От икономическа гледна точка, Zalando разполага с два фундаментално различни стратегически пътя, които се различават значително по своите дългосрочни последици. Първият път включва последователно максимизиране на собствената продуктова гама и приходи, като се използва предимно асистентът като инструмент за продажби на собствените стоки на Zalando, като външната информация служи само като поддържаща, но не и ориентирана към действие допълнителна информация. Вторият път включва максимизиране на самия клиентски интерфейс, като по този начин се затвърждава ролята на компанията като първа точка за контакт във всяко пазаруване, дори ако това означава насочване на клиентите към външни оферти в определени случаи.

Очевидният отговор се крие в хибридната стратегия, както вече беше загатнато в текущите комуникации на Zalando. Самата компания многократно е подчертавала, че разглежда агентската търговия първоначално само като допълнителен канал, наред със съществуващия си основен бизнес, а не като негов пълен заместител. Това предпазливо позициониране позволява селективно интегриране на външна информация, като например допълнително, несвързано с продажбите съдържание, като например проучвания на тенденции или съобщения за събития, докато действителният продуктов каталог остава ясно фокусиран върху собствената продуктова гама.

Защо приходите от реклама допълнително изострят конфликта на интереси

Един аспект, на който е обърнато твърде малко внимание в публичния дебат около стратегията на Zalando за изкуствен интелект, е нарастващото значение на рекламата в платформата. Zalando наскоро увеличи значително приходите си от реклама до над 316 милиона евро, което представлява ръст от приблизително 42 процента. Тези рекламни приходи идват предимно от марки и търговци на дребно, които плащат за преференциална видимост на продуктите си на платформата.

Веднага щом асистентът с изкуствен интелект стане централен интерфейс за откриване на реклами, логиката на рекламата неизбежно ще се промени. Рекламодателите скоро биха могли да плащат не само за позициониране в традиционните резултати от търсенето, но и за преференциални споменавания в отговорите на асистента на естествен език. Това развитие би оказало допълнителен натиск върху обективността на препоръките на изкуствен интелект, защото асистент, който функционира едновременно като неутрален съветник и монетизирана рекламна платформа, трябва да отговаря на две структурно противоречиви очаквания. Потребителите се доверяват на асистент дотолкова, доколкото приемат неговата неутралност, докато компаниите имат финансов стимул да подкопават именно тази неутралност чрез платени позиционирания.

Какво ни учи конкуренцията от чужбина

Сравнението с китайския търговец на бърза мода Shein предоставя допълнителен контекст за стратегическите съображения на Zalando. Shein се разширява агресивно на европейските пазари и притежава значителни финансови резерви, които според наблюдатели теоретично биха могли да бъдат достатъчни за придобиване на Zalando. Въпреки че клиентите в момента все още поръчват по-често от Zalando, отколкото от Shein, разликата непрекъснато се стеснява, което увеличава натиска върху Zalando да се утвърди чрез диференциация, а не чрез чиста ценова конкуренция.

В тази конкурентна среда качеството на консултациите, подкрепени от изкуствен интелект, придобива допълнително значение като диференциращ фактор. Доставчик като Shein, който се конкурира предимно с ниски цени и огромна продуктова гама, е малко вероятно да развие същия интерес към наистина неутрална, ориентирана към клиента логика на консултации като Zalando, който се фокусира повече върху качеството на марката, курирането и качеството на обслужване. Следователно Zalando би могъл да получи конкурентно предимство пред конкурентите с агресивни цени, но по-малко ориентирани към консултации, именно чрез постоянно открит и надежден асистент, при условие че компанията е готова да приеме краткосрочни загуби на приходи от собствената си продуктова гама в замяна на дългосрочни печалби в доверието.

Регулаторни сиви зони като допълнителен фактор на несигурност

Отвъд чисто икономическите съображения, се очертава регулаторно измерение, което би могло значително да повлияе на бъдещия дизайн на асистентите за пазаруване с изкуствен интелект. Европейската съдебна практика относно онлайн пазарите вече показва колко чувствителни са съдилищата към смесването на собствените предложения на продавача с тези на трети страни, особено когато средностатистическите потребители вече не могат ясно да различат кой е действителният продавач на даден продукт. Ако асистент с изкуствен интелект интегрира продукти на трети страни в своите отговори, без ясно да посочи дали препоръката се основава на платено партньорство, обективна оценка или просто наличност в собствения му склад, би възникнала правна сива зона, подобна на тази, която съществуваше при традиционните пазари.

Към това се добавя и въпросът за използването на данни. Ако Zalando действително интегрира данни за продукти от трети страни доставчици в собствения си асистент в бъдеще, ще трябва да се изясни при какви условия тези данни могат да бъдат събирани, обработвани и показвани, особено ако конкурентите се опасяват, че техните собствени данни за продажбите се използват косвено за подобряване на собствените предложения на Zalando. Именно това твърдение допринесе значително за антитръстовото разследване на Европейската комисия по случая с Amazon. Следователно, внимателното разграничаване на ролята на Zalando като платформа за препоръки от ролята му като конкурент, анализиращ данни, ще бъде ключово предизвикателство за Zalando, не само икономически, но и правно.

Обоснована оценка на най-вероятния вариант за развитие

Наличните факти показват, че Zalando първоначално ще следва предпазлив, но среден подход, като постепенно ще се измества към по-голяма откритост, без да застрашава основния си бизнес в краткосрочен план. Настоящото отваряне към външни резултати от уеб търсенето умишлено засяга само допълнително, несвързано с продажби съдържание, като например информация за тенденции и списъци със събития, което трябва да се разглежда като предпазлив първи тест, преди реалното интегриране на предложения за продукти на трети страни.

Решаващият двигател за по-нататъшно отваряне вероятно няма да произтича от вътрешни стратегически съображения, а по-скоро от външен конкурентен натиск от независими системи с изкуствен интелект като ChatGPT, Gemini или бъдещи специализирани търговски агенти. След като клиентите свикнат да използват такива платформено независими асистенти, за да намират най-добрите оферти в множество търговци на дребно, затворена система като настоящия асистент на Zalando ще загуби своята привлекателност, дори и да е технически сложна в рамките на собствената продуктова гама. Следователно Zalando вероятно ще бъде принудена да ускори стратегията си за отваряне веднага щом стане ясно, че конкурентите или междуплатформените доставчици на изкуствен интелект печелят значителен пазарен дял в първоначалната точка на вземане на решение за покупка.

В дългосрочен план, сценарий, при който Zalando комбинира два паралелни модела на приходи, изглежда най-вероятен: от една страна, продължаване с традиционните приходи от продажби от собствената продуктова гама, а от друга страна, генериране на все по-големи приходи от препоръки и реклама като отправна точка за решения за покупка, които могат да се окажат извън собствената инвентаризация. Този модел структурно би доближил Zalando до логиката на търсачките или общите асистенти с изкуствен интелект, където монетизацията не се основава предимно на директни продажби, а по-скоро на контролиране на вниманието и улесняване на препоръките. Дали този преход ще успее, без съществено да канибализира съществуващия бизнес на дребно, ще бъде решаващият тест за стратегията на Zalando за изкуствен интелект през следващите години.

От видимост до доверие: Вашият мащабируем път с Xpert.Digital - Изображение: Xpert.Digital

В индустриалния B2B сектор, устойчивите бизнес взаимоотношения рядко възникват за една нощ. Те се развиват стъпка по стъпка – чрез видимост, професионална релевантност, повтарящи се точки на контакт и нарастващо доверие. 4-етапният модел на Xpert.Digital се справя точно с това: Той предлага структуриран път, който започва с управляема входна точка и може да се развие в по-задълбочено сътрудничество в развитието на бизнеса, ако е необходимо.

Вместо да се разчита на гръмки маркетингови обещания, този модел поставя взаимоотношенията на преден план. Компаниите започват с ясно дефинирани, лесно изчислими мерки и след това решават, въз основа на собствения си опит, докъде искат да разширят сътрудничеството. Ключов фактор за този необезпокояван процес на изграждане на доверие: Платформата напълно избягва досадните реклами, така че редакционният фокус остава единствено върху експертизата на компаниите.

Повече информация тук:

• От видимост до доверие: Вашият мащабируем път с Xpert.Digital

☑️ Нашият бизнес език е английски или немски

☑️ НОВО: Кореспонденция на родния ви език!

Konrad Wolfenstein

Аз и моят екип с удоволствие ще бъдем на ваше разположение като ваш личен съветник.

Можете да се свържете с мен, като попълните формата за контакт тук [email protected]:или просто ми се обадите на +49 7348 4088 965. Моят имейл адрес е

Очаквам с нетърпение нашия съвместен проект.

☑️ Подкрепа за МСП в стратегията, консултирането, планирането и внедряването

☑️ Създаване или пренасочване на дигиталната стратегия и дигитализация

☑️ Разширяване и оптимизиране на международните процеси на продажби

☑️ Глобални и дигитални B2B търговски платформи

☑️ Pioneer Развитие на бизнеса / Маркетинг / PR / Търговски панаири