Над 80 процента неподходящ PR? Защо тази безсмислена практика все още се следва

Икономическата логика на разхищението: Защо компаниите продължават да изпращат неподходящи PR съобщения

82 процента се озовават в кошчето: Защо PR индустрията пилее милиони – и въпреки това се държи за тях

Всеки ден безброй прессъобщения заливат пощенските кутии на редакциите – и по-голямата част от тях попадат директно в дигиталния кош. Проучванията в индустрията рисуват наистина опустошителна картина: Над 80 процента от изпратената PR информация се счита за неподходяща, неподходяща или практически безполезна от медийните професионалисти. От чисто бизнес гледна точка тази практика граничи с огромно разхищение на ресурси. Но всеки, който вярва, че класическото прессъобщение е остаряло като комуникационен инструмент, дълбоко греши. В медийния свят цари един завладяващ парадокс: Въпреки огромното недоволство от качеството на съдържанието, прессъобщенията остават най-често използваният източник на изследвания в журналистиката – и младите редактори, по-специално, разчитат на тях дори по-често от по-възрастните си колеги. Как може да се обясни това очевидно противоречие? Защо компаниите, агенциите и пресслужбите упорито се придържат към стратегия, при която четири от пет съобщения се провалят? Тази статия хвърля светлина върху скритата икономическа логика зад ежедневния PR потоп, разкрива фатални вътрешни дезстимули и показва защо социалните медии често генерират най-големи загуби, докато традиционните търговски медии неочаквано се очертават като истински чудеса на ефективността.

Свързано с това:

• Не конкуренцията: Това е истинската причина, поради която компаниите наистина се провалят – когато навикът поглъща успеха

Когато четири от пет съобщения не получават отговор

Строго погледнато, няма надеждна обща статистика за неподходящите прессъобщения, тъй като релевантността се определя по съвсем различен начин в зависимост от целевата група, медията и темата. Цифра, която се цитира в индустрията от години, обаче служи като полезен ориентир от журналистическа гледна точка: около 80 процента. В настоящия „Доклад за състоянието на медиите“ 82 процента от анкетираните медийни специалисти заявяват, че смятат PR информацията, която получават, за неподходяща или само незначително полезна, като тази оценка е поставена по скала от нула до 25 процента релевантност. Тази цифра не означава, че точно 82 процента от всички изпратени прессъобщения са обективно безполезни. По-скоро тя описва дълбоко вкоренен проблем на съответствието и релевантността между това, което компаниите искат да комуникират, и това, от което редакциите действително се нуждаят.

Интересното е, че въпреки това недоволство, използването на прессъобщения като източник на изследвания в никакъв случай не се срива; всъщност няколко проучвания показват, че то се увеличава. Според Media Trend Monitor 2025, 85% от журналистите редовно използват прессъобщения за своите изследвания, пред личните интервюта (84%) и търсачките (80%). Издателството promedia също потвърждава това с почти идентична цифра от 85%, като заявява, че прессъобщенията остават най-често използваният източник на изследвания, като 43% от анкетираните ги използват ежедневно, а други 27% - няколко пъти седмично. Това очевидно противоречие - че даден инструмент едновременно се възприема като до голяма степен неподходящ и въпреки това се използва интензивно - е ядрото на икономическия пъзел, който този текст се стреми да реши.

Подробни цифри: Какво всъщност измерват оценките за релевантност

За да поставим често цитираната граница от 80 процента в икономическа перспектива, си струва да разгледаме по-отблизо основните данни. Докладът за състоянието на медиите, от който е извлечена цифрата от 82 процента, не измерва обективната новинарска стойност на даден репортаж, а по-скоро субективната оценка на журналистите за материала, който действително намират във входящите си кутии. Това разграничение е от решаващо значение, защото показва, че проблемът е по-малко свързан с качеството на отделните текстове, отколкото със структурно несъответствие между обема на излъчваното съдържание и действителното търсене.

Втори, по-подходящ показател от гледна точка на професионалната психология, предоставя допълнителен контекст: 56% от журналистите изрично посочват потопа от маловажни PR имейли и предложения за истории като лична тежест в ежедневната си работа. Тази цифра сочи към аспект, който обикновено се пренебрегва в традиционните измервания на успеха в връзките с обществеността, а именно разходите за триене, които лошо насочената комуникация генерира от страна на получателя. Всяка редакция, която трябва да сортира десетки неподходящи репортажи ежедневно, губи време, което би могло да бъде посветено на работа по наистина релевантни теми.

Трета перспектива се очертава от проучване върху пропиления обхват в комуникационните канали. Според проучването 58% от корпоративните съобщения не успяват да достигнат до целевата си аудитория в социалните медии, в сравнение с 32% за онлайн медиите и само 23% за традиционните канали като печат, радио и телевизия. Тези цифри обаче измерват неуспеха да се достигне до целевата аудитория, а не директно липсата на новинарска стойност. Това означава, че въпреки намаляващия обхват, традиционните медии все още се гордеят с най-точния процент на доставка като цяло. Прави впечатление, че самият канал, считан за модерен и ефикасен от много компании, всъщност произвежда най-висок пропилян обхват.

Парадокс със системата: Защо употребата и отхвърлянето съществуват едновременно

На пръв поглед изглежда парадоксално, че даден комуникационен инструмент едновременно се счита за до голяма степен неподходящ и въпреки това се използва от огромното мнозинство журналисти. От икономическа гледна точка обаче този парадокс може лесно да се обясни, ако се разбере прессъобщението не като хомогенна стока, а като хетерогенен продуктов пакет. В общата маса на всички разпространени прессъобщения съществува малка, но ценна част, която действително предоставя нови факти, надеждни данни или изненадващи прозрения. От редакционна гледна точка тази част оправдава усилията за продължаване на прегледа на целия канал, дори ако по-голямата част от останалата част се окаже в кошчето.

Този модел е сравним с начина, по който работят филтрите за спам по имейл, където потребителите не затварят пощенските си кутии въпреки постоянния поток от неподходящи съобщения, защото понякога преминава важен имейл. Икономическата логика зад това се нарича извличане на сигнали при несигурност: стига цената на пресяването на потока да е по-ниска от очакваната полза от редките, но ценни попадения, процесът на преглед остава рационален. Именно това изчисление обяснява защо 85% от журналистите продължават да се консултират с прессъобщения, въпреки че 82% от материалите се считат за неподходящи.

Освен това, често се пренебрегва и ефектът на възрастта. По-младите журналисти под 35 години използват прессъобщения дори по-интензивно от по-възрастните си колеги, като процентът е 92% в сравнение със средното ниво от 86%. Това предполага, че прессъобщението като формат в никакъв случай не изчезва, а по-скоро очакванията относно качеството му просто са се увеличили. Всеки, който иска да привлече вниманието в младите редакции днес, трябва да комуникира по-прецизно, използвайки мултимедия и по по-специфичен за темата начин, отколкото предишните поколения PR специалисти.

Икономическата логика на разхищението: Защо излъчването продължава въпреки това

От чисто бизнес гледна точка, широко разпространеното, неспецифично прессъобщение е учебникарски пример за неефективно разпределение на ресурсите. Изготвянето на професионално прессъобщение в никакъв случай не е безплатно, тъй като концепцията, писането, вътрешните процеси на одобрение, техническото разпространение и последващите действия ангажират значителни човешки и бюджетни ресурси. Ако по-голямата част от тази инвестиция се пропиля, както показва цифрата от 82 процента, получената възвръщаемост на инвестициите е отрезвяваща. И въпреки това безброй компании, агенции и комуникационни отдели се придържат именно към този модел. За да се разбере защо една очевидно неикономична практика е оцеляла в продължение на десетилетия, трябва да се вземат предвид няколко припокриващи се структури на стимулиране.

Първата причина се крие във вътрешното измерване на ефективността на комуникационните отдели. Много компании оценяват ефективността на работата си по връзки с обществеността, използвайки количествени показатели, като например броя на изпратените прессъобщения или размера на списъка за разпространение на пресата. Такива показатели създават илюзията за активност и производителност, но не измерват действителната стойност по отношение на медийно отразяване, репутационни печалби или развитие на бизнеса. Тази перверзна система за стимулиране неизбежно води до свръхпроизводство на посредствени прессъобщения, защото пресслужбите са под натиск да поддържат постоянна видимост, дори когато няма истински новини за докладване.

Втората причина е от психологическо и организационно естество. В много компании изпращането на прессъобщение се счита за безопасен, конвенционален начин за документиране на вътрешни събития, като например пускане на продукти на пазара, промени в персонала или сътрудничества. Тези, които се отказват от този стандартен процес, рискуват да бъдат обвинени вътрешно в пропусната възможност, дори ако шансовете за успех са обективно ниски. Тази форма на организационна защита обяснява защо дори мениджърите по комуникации, които са наясно с ниския процент на успех, се придържат към процеса: Пропускането му би било по-трудно за вътрешно оправдание, отколкото продължаването на позната, но неефективна рутина.

Третата причина се отнася до самата структура на PR индустрията. Агенциите често получават заплащане въз основа на резултатите или поне оценяват въз основа на обема на дейността, което създава структурен стимул за издаване на прессъобщения с висока честота, вместо да се концентрират върху няколко, но изключително важни събития. Тази логика на компенсация допълнително изостря разхищението, защото е икономически рационална за агенцията, дори ако остава неоптимална за клиента.

Квази-вътрешно решение: Как Xpert.Digital запълва оперативните пропуски в B2B маркетинга и продажбите – Интелигентен бизнес, управляван от съдържание - Изображение: Xpert.Digital

Xpert.Digital е индустриален център за B2B, базиран на данни, ръководен от Konrad Wolfenstein . Компанията действа като външно, квази-вътрешно решение за индустриални партньори, запълвайки оперативните пропуски в маркетинга, съдържанието и продажбите – без да се изискват допълнителни ресурси от страна на клиента.

Повече информация тук:

• Квази-вътрешно решение: Как Xpert.Digital запълва оперативните пропуски в B2B маркетинга и продажбите – Smart Content-Driven Business

Загуби от разсейване като отражение на избора на канал

Анализът на разхищението по комуникационни канали предоставя друга важна част от пъзела за разбиране на логиката на разхищението. Фактът, че социалните медии показват най-високо разхищение - 58%, докато традиционните медии са най-прецизни - 23%, противоречи на широко разпространеното предположение, че дигиталните канали са по своята същност по-ефективни от традиционните връзки с обществеността. Всъщност често е вярно обратното: Докато алгоритмичното разпространение в социалните мрежи генерира високи показатели за обхват, значителна част от този обхват се състои от потребители, които просто нямат значение за самото послание.

Това откритие има преки последици за разпределението на бюджета в компаниите. Тези, които измерват успеха на комуникацията единствено чрез импресии или обхват, са склонни да инвестират в канали с висок разхищение, защото те предоставят впечатляващи абсолютни цифри на пръв поглед. По-нюансиран анализ, който отчита дела на действително достигнатите целеви групи, обаче често би предпочел прецизно насочени търговски издания или целеви връзки с обществеността. Тази връзка е особено изразена за B2B компаниите, които разчитат на тясно дефинирани специализирани целеви групи, тъй като броят на съответните получатели е ограничен от самото начало и разхищението става непропорционално скъпо.

Свързано с това:

• Актуалността на съдържанието като нов фактор за успех за SEO и AI търсене в дигиталния маркетинг

Релевантността като ключов фактор за успех в бъдещето

Последните проучвания показват ясна тенденция към по-строг подбор сред журналистите. Според Доклада за състоянието на медиите на Cision за 2025 г., 86% от журналистите незабавно отхвърлят предложения, които не отговарят на техния отдел или целева аудитория. Тази цифра дори надвишава прага от 82% за обща неуместност и показва, че редакциите все повече филтрират съдържание, като същевременно наблюдават непрекъснато нарастване на обема на входящата комуникация. Последицата е засилваща се консолидация на пазара, при която лошо насочената комуникация става все по-неуместна, докато прецизно насоченото съдържание придобива непропорционално въздействие.

Интересното е, че прессъобщенията, обогатени с мултимедийно съдържание, получават до шест пъти повече внимание от чисто текстовите съобщения. Това предполага промяна във факторите за успех: Самото съществуване на прессъобщение вече не е решаващият фактор за неговото въздействие, а по-скоро качеството на неговото представяне, включването на изображения, инфографики или видео елементи и демонстрирането на конкретна полза за читателите. Компаниите, които продължават да разчитат на стандартни текстови съобщения без визуални материали, систематично пропускат потенциален обхват, дори ако основното съдържание на тяхното съобщение е изключително релевантно.

Значението на фоновата информация и информационните листове също нараства. Три четвърти от анкетираните медийни специалисти считат за особено важни за журналистическата си работа подробните допълнителни материали, като PDF файлове или допълнителни връзки. Това показва, че журналистите не искат по същество по-малко информация, а по-скоро очакват по-целенасочена, директно използваема информация, която улеснява собствените им проучвания, вместо да ги обременява със стандартни рекламни фрази.

Защо традиционната работа в пресата няма да изчезне въпреки всичко

Въпреки очевидните проблеми с релевантността им, би било преждевременно да се обявят традиционните връзки с обществеността за напълно отживелица. Няколко структурни причини показват, че въпреки очевидните си слабости, този инструмент продължава да играе важна роля в комуникационния микс. Първо, традиционните медии все още се радват на значително по-високо обществено доверие от съдържанието от социалните мрежи, което дава на компаниите, отразявани от реномирани медии, значително предимство в доверието. Този бонус на доверие трудно може да бъде заменен от чисто саморекламна комуникация чрез каналите на компанията, тъй като читателите обикновено възприемат редакционното съдържание като по-обективно от платените или самостоятелно продуцирани рекламни послания.

Освен това, традиционната преса остава подходящ формат за сложни теми, изискващи обяснение, тъй като краткият период на внимание в социалните медийни платформи често е недостатъчен за предаване на многостранни проблеми. Особено в индустриалната или техническа B2B среда, където е необходимо да се обяснят сложни иновации, регулаторни рамки или многоетапни процеси на създаване на стойност, традиционното прессъобщение все още предлага структурно предимство пред краткоформатното дигитално съдържание.

Друг аспект се отнася до специализираната преса. Особено в специализираните индустриални издания, традиционните връзки с пресата остават изключително важни, тъй като редакторите често имат ограничено време за собствени проучвания и разчитат на добре подготвена информация от индустрията. Ако едно прессъобщение действително предоставя нови данни, проверим напредък или конкретни решения за специализирана аудитория, неговата степен на релевантност се увеличава значително в сравнение с общата средна стойност, защото то точно запълва празнината, оставена от генеричните прессъобщения за масовия пазар.

Изходът от спиралата на отпадъците

Разбирането на икономическата логика зад продължаващата практика на неподходяща масова комуникация ни позволява да заключим как компаниите биха могли да направят усилията си за връзки с обществеността по-ефективни. Ключът се крие в последователния подбор: не всяка вътрешна новина оправдава прессъобщение, а само тези с истинска, проверима новинарска стойност, като например придобивания, истински продуктови иновации, значими решения на управленския персонал или ключови финансови показатели. Този селективен подход обаче често се сблъсква с вътрешните стимули на комуникационните отдели, които се измерват чрез видимост и активност. Следователно, промяната на тези вътрешни показатели за ефективност би била необходима предпоставка за по-ефективни връзки с обществеността.

Успоредно с това, целенасоченото позициониране на представители на компании като признати експерти придобива все по-голямо значение като алтернатива на традиционната еднопосочна комуникация чрез прессъобщения. За разлика от еднократно съобщение, което изчезва в общия поток от информация след публикуването му, установеният експертен статус изгражда трайна, повтаряща се връзка с журналистите, които активно консултират индивида по бъдещи теми. Макар че тази форма на изграждане на взаимоотношения изисква по-висока първоначална инвестиция, тя генерира значително по-стабилна комуникационна стойност в дългосрочен план, отколкото многократното изпращане на генерични масови прессъобщения.

В крайна сметка, цифрата от 82 процента неподходяща PR информация показва по-малко провал на самия инструмент за прессъобщения, а по-скоро системна злоупотреба с него. Докато компаниите продължават да бъркат количеството с ефективността и да базират вътрешните измервания на успеха на обема на излъчване, а не на действителния медиен отклик, спиралата на разхищение ще продължи. Следователно истинският икономически урок не е да се премахнат традиционните връзки с пресата, а най-накрая да се управляват според същите критерии за ефективност, които отдавна са стандартна практика в други бизнес функции.

☑️ Нашият бизнес език е английски или немски

☑️ НОВО: Кореспонденция на родния ви език!

Konrad Wolfenstein

Аз и моят екип с удоволствие ще бъдем на ваше разположение като ваш личен съветник.

Можете да се свържете с мен, като попълните формата за контакт тук [email protected]:или просто ми се обадите на +49 7348 4088 965. Моят имейл адрес е

Очаквам с нетърпение нашия съвместен проект.

☑️ Подкрепа за МСП в стратегията, консултирането, планирането и внедряването

☑️ Създаване или пренасочване на дигиталната стратегия и дигитализация

☑️ Разширяване и оптимизиране на международните процеси на продажби

☑️ Глобални и дигитални B2B търговски платформи

☑️ Pioneer Развитие на бизнеса / Маркетинг / PR / Търговски панаири

От видимост до доверие: Вашият мащабируем път с Xpert.Digital - Изображение: Xpert.Digital

В индустриалния B2B сектор, устойчивите бизнес взаимоотношения рядко възникват за една нощ. Те се развиват стъпка по стъпка – чрез видимост, професионална релевантност, повтарящи се точки на контакт и нарастващо доверие. 4-етапният модел на Xpert.Digital се справя точно с това: Той предлага структуриран път, който започва с управляема входна точка и може да се развие в по-задълбочено сътрудничество в развитието на бизнеса, ако е необходимо.

Вместо да се разчита на гръмки маркетингови обещания, този модел поставя взаимоотношенията на преден план. Компаниите започват с ясно дефинирани, лесно изчислими мерки и след това решават, въз основа на собствения си опит, докъде искат да разширят сътрудничеството. Ключов фактор за този необезпокояван процес на изграждане на доверие: Платформата напълно избягва досадните реклами, така че редакционният фокус остава единствено върху експертизата на компаниите.

Повече информация тук:

• От видимост до доверие: Вашият мащабируем път с Xpert.Digital