През 2018 г. Google плати повече глоби в ЕС, отколкото данъци

Данъчната стратегия на Google и санкциите на ЕС: Цялостен анализ на регулирането на технологичните гиганти

През последните години Европейският съюз се позиционира като ключова противодействаща сила на доминиращите американски технологични компании. 2018 г. беше особено забележителна, тъй като Google – или по-точно, компанията майка Alphabet – трябваше да плати повече глоби в ЕС, отколкото данъци в световен мащаб. Този дисбаланс подчертава напрежението между стратегиите за данъчна оптимизация, насочени към печалба, на мултинационалните корпорации и усилията на Европейската комисия за осигуряване на лоялна конкуренция и подходящи данъчни вноски. Рекордните глоби срещу Google бележат повратна точка в историята на дигиталното регулиране и представляват безпрецедентна намеса в бизнес практиките на технологичните гиганти, с дългосрочни последици за цялата индустрия.

Развитието на антитръстовите производства на ЕС срещу технологичните гиганти

Началото на регулирането на ЕС в технологичния сектор

Историята на антитръстовите производства в ЕС срещу технологични компании не започва с Google. Още в началото на 21-ви век Microsoft попада под наблюдението на европейските органи за защита на конкуренцията. Европейската комисия, под ръководството на тогавашния комисар по конкуренцията Нели Крус, проверява софтуерния гигант за господстващото му пазарно положение по отношение на операционната система Windows и Internet Explorer. През 2004 г. Комисията глобява Microsoft с 497 милиона евро и нарежда на компанията да предлага версия на операционната си система без предварително инсталирания Media Player.

Тези ранни спорове между ЕС и Microsoft положиха основата за по-късното, още по-интензивно регулиране на технологичните компании. Европейската комисия се утвърди като водещ регулаторен орган в цифровата икономика много преди други региони да действат с подобна решителност. Успехът на тези мерки позволи на Комисията да задълбочи експертния си опит в оценката на сложни цифрови бизнес модели и да разработи регулаторна рамка, която по-късно би могла да се приложи и към други технологични компании.

Нарастващите проблеми на Google с антитръстовия орган на ЕС

С нарастващото господство на Google на европейския пазар, фокусът на органите за защита на конкуренцията в ЕС се измести. Под ръководството на Маргрете Вестагер, която встъпи в длъжност като комисар на ЕС по конкуренцията през 2014 г., Комисията засили разследванията си срещу Google. Датският политик бързо стана известен с безкомпромисния си подход към регулирането на големите технологични компании и не се поколеба да налага безпрецедентни глоби.

Първата голяма глоба срещу Google дойде през юни 2017 г. Европейската комисия наложи глоба от 2,4 милиарда евро за антиконкурентно поведение във връзка с Google Shopping. Разследването разкри, че Google е предоставяла преференциално третиране на собствената си платформа за сравняване на цени в резултатите от търсенето и систематично е поставяла в неравностойно положение конкурентни услуги. Комисията заключи, че Google е злоупотребила с господстващото си положение на пазара на интернет търсене, за да получи несправедливо предимство на друг пазар – този на услугите за сравняване на цени.

Но това беше само началото на поредица от санкции срещу гиганта в търсачките. През юли 2018 г. Европейската комисия наложи най-високата си глоба до момента: 4,3 милиарда евро за антиконкурентни практики, свързани с операционната система Android. Комисията установи, че Google е наложила незаконни ограничения на производителите на устройства с Android и операторите на мобилни мрежи, за да консолидира господстващото си положение на пазара. Те включваха изискването за предварително инсталиране на Google Search и браузъра Chrome, както и ограничения върху разработването на алтернативни версии на Android.

Рекордната глоба от 2018 г. и нейното финансово въздействие

Мащабът на наказанието за Android в сравнение

Глобата от 4,3 милиарда евро (приблизително 5,1 милиарда долара) за практиките на Google с Android далеч надхвърли всяка предишна санкция за конкуренция, наложена от Европейската комисия. За сравнение, предишната рекордна глоба срещу Intel през 2009 г. беше 1,06 милиарда евро. Размерът на санкцията срещу Google отразяваше не само тежестта на установените нарушения, но и икономическия размер и финансовата мощ на компанията.

Особено забележително е, че глобата на Google през 2018 г. беше по-голяма от общия размер на данъците върху доходите, които компанията трябваше да плати в световен мащаб. Този факт подчертава несъответствието между икономическата мощ на корпорацията и нейните данъчни вноски. Докато Google генерира милиарди печалби, компанията успя значително да намали данъчната си тежест чрез умно международно данъчно планиране – феномен, наблюдаван не само в Google, но и в много мултинационални технологични компании.

Данъчните стратегии на Google и техните критики

Ефективната данъчна ставка на Google падна до забележително ниските 12 процента през 2018 г. Това се дължи отчасти на „Закона за намаляване на данъците и работни места“ на администрацията на Тръмп, който значително намали корпоративните данъци в САЩ. Въпреки това, дори преди тази данъчна реформа, Google оптимизира глобалната си данъчна структура, за да реализира значителни печалби в юрисдикции с ниски данъци.

Ирландският модел „Двойно ирландско с холандски сандвич“ дълго време беше предпочитан метод за оптимизиране на данъците за Google и други технологични компании. Тази сложна система позволяваше печалбите да се прехвърлят от Европа, през Ирландия и Холандия, към Бермудските острови, където не се начислява корпоративен данък. Въпреки че тази практика беше законна, тя беше подложена на все по-голяма критика, защото позволяваше на компаниите да минимизират данъчната си тежест в страните, където действително са осъществявали дейност и са генерирали печалби.

Въпреки огромната глоба, Google отчете рекордни печалби от 30,7 милиарда долара през 2018 г. Това подчертава огромната рентабилност на компанията и повдига въпроса дали дори милиарди глоби са достатъчни, за да променят поведението на технологичните гиганти. За много критици глобите, колкото и високи да са изглеждали, са просто оперативни разходи, които компанията може лесно да поеме, без да променя основния си бизнес модел.

По-широката картина: ЕС срещу технологични гиганти

Случаят с Apple и ирландските данъчни задължения

Google не беше единствената технологична компания, подложена на проверка от Европейската комисия. През август 2016 г. Комисията постанови, че Apple трябва да плати 13 милиарда евро задлъжнели данъци на Ирландия. Разследването разкри, че Ирландия е предоставяла на компанията незаконни данъчни облекчения в продължение на години, нарушавайки правилата на ЕС за държавна помощ. Тези данъчни облекчения позволиха на Apple да плаща ефективна данъчна ставка върху печалбите си, генерирани в Европа, която падна от 1 процент през 2003 г. до 0,005 процента през 2014 г.

По ирония на съдбата, ирландското правителство първоначално отказа да приеме това обратно плащане и заедно с Apple обжалва решението. Този необичаен ход подчертава сложните икономически и политически интереси, които играят роля при данъчното облагане на мултинационалните корпорации. Ирландия привлече множество международни технологични компании с ниските си данъчни ставки и благоприятните данъчни режими и се опасяваше, че по-строгите данъчни практики биха могли да възпрат тези инвеститори. Въпреки това, Ирландия в крайна сметка беше принудена да събере парите и да ги държи в ескроу, докато съдебната битка продължи.

Стратегията на ЕС за регулиране на цифровите пазари

Мерките на Европейската комисия срещу Google, Apple и други технологични компании са част от по-широка стратегия за регулиране на цифровите пазари. Комисията призна, че традиционните правила за конкуренция не винаги са достатъчни за справяне със специфичните предизвикателства на цифровата икономика. Характеристиките на цифровите платформи – като мрежовите ефекти, значението на данните като конкурентен фактор и тенденцията към пазари, при които победителят взема всичко – изискват нови регулаторни подходи.

В годините след основните антитръстови решения, ЕС засили регулаторните си усилия и стартира нови законодателни инициативи. Законът за цифровите пазари (DMA) и Законът за цифровите услуги (DSA) предоставят всеобхватна рамка за регулиране на цифровите платформи. DMA има за цел да ограничи нелоялните бизнес практики от страна на големите онлайн платформи, докато DSA въвежда по-строги правила за справяне с незаконно съдържание, по-голяма прозрачност в рекламата и по-добра защита на основните права на потребителите.

Тези нови регулаторни подходи надхвърлят традиционните антитръстови процедури и се опитват проактивно да се справят със структурните проблеми на цифровите пазари. Те отразяват разбирането, че ретроспективните глоби сами по себе си не са достатъчни, за да гарантират лоялна конкуренция в цифровата икономика.

Реакциите на технологичните компании и въздействието върху техните бизнес модели

Стратегиите за адаптация на Google след глобите от ЕС

След огромните глоби, Google беше принудена да коригира бизнес практиките си, за да избегне по-нататъшни санкции. По отношение на Google Shopping, компанията въведе нова система за търгове, която позволи на конкурентни услуги за сравняване на цени да се показват в отделна секция за пазаруване в резултатите от търсенето. Това решение обаче беше критикувано от конкурентите, защото все още фаворизираше Google Shopping и принуждаваше конкурентите да плащат за позициониране, докато Google можеше да предлага свои собствени услуги без допълнителни разходи.

В случая с Android, Google обяви, че ще начислява такси за лицензиране на производителите на устройства с Android в Европа за използването на нейните приложения, ако те изберат да предлагат услуги на Google, като Play Store, без Google Search и Chrome. Този нов модел на лицензиране имаше за цел да разбие пакетирането на услуги, критикувано от Европейската комисия, но също така беше посрещнат с критики, тъй като често оставаше икономически неизгодно за производителите да се отказват от услугите на Google.

Освен това, Google значително засили лобистките си усилия в Брюксел. Компанията увеличи разходите си за лобиране и нае бивши служители на ЕС, които да представляват интересите ѝ. В същото време Google се стреми да подобри имиджа си, като обяви инвестиции в Европа, включително нови центрове за данни и изследователски съоръжения за изкуствен интелект.

Въздействието върху други технологични компании

Антитръстовите производства срещу Google имаха последици за цялата технологична индустрия. Други големи платформи, като Amazon, Facebook (сега Meta) и Apple, започнаха да преразглеждат и адаптират собствените си бизнес практики, за да избегнат подобни санкции. Например, Amazon обяви промени в общите си условия за търговци на своята платформа, след като Европейската комисия започна разследване.

Facebook се сблъска с разследвания относно практиките си за събиране на данни и интеграцията на различни услуги като WhatsApp и Instagram. Компанията реагира, като коригира политиките си за поверителност и се стреми към по-голяма прозрачност. Въпреки това, фундаментални въпроси относно бизнес модела на Facebook, който разчита на обширно събиране на данни и персонализирана реклама, останаха нерешени.

Реакциите на технологичните компании разкриха следната закономерност: макар че бяха склонни да адаптират специфични практики, за да смекчат непосредствения регулаторен натиск, те избягваха фундаментални промени в своите бизнес модели. Това доведе до продължаваща игра на котка и мишка между регулаторните органи и технологичните компании, като последните търсеха нови начини да запазят господстващото си положение на пазара, като същевременно формално спазваха регулаторните изисквания.

Глобалното измерение на регулирането на технологиите

Трансатлантическият конфликт относно регулирането на технологичните компании

Антитръстовите производства на ЕС срещу американски технологични компании доведоха до значително напрежение между Европа и САЩ. Правителството на САЩ, особено при президента Тръмп, остро критикува Европейската комисия, обвинявайки я в дискриминация срещу американските компании. Тогавашният президент на САЩ дори стигна дотам, че заяви, че ЕС е създаден, за да експлоатира САЩ в търговията, и заплаши с контрамерки като тарифи върху европейски стоки.

Тези напрежения подчертаха различните философии по отношение на конкуренцията и регулирането. Докато САЩ традиционно следваха по-сдържан подход към регулирането на технологичните компании, като даваха приоритет на иновациите и икономическия растеж, ЕС поставяше по-голям акцент върху защитата на потребителите, поверителността на данните и лоялната конкуренция. Тези различни подходи бяха отразени и в общественото мнение: докато проучванията в Европа показваха широка подкрепа за по-строги регулации на технологичните компании, нагласите в САЩ бяха по-амбивалентни.

Въпреки това, в САЩ започна промяна в мисленето. Както демократичните, така и републиканските политици започнаха да гледат по-критично на пазарната сила на големите технологични компании. Администрацията на Байдън сигнализира за по-голяма готовност за регулиране на технологичните компании и за сътрудничество с европейските партньори в тази област.

Международната координация на цифровите данъци

Успоредно с антитръстовите производства се разви международен дебат относно подходящото данъчно облагане на технологичните компании. Тъй като дигиталните бизнес модели улесняват прехвърлянето на печалби към юрисдикции с ниски данъци, много държави започнаха да въвеждат свои собствени дигитални данъци. Франция беше една от първите държави, които наложиха 3% данък върху местните приходи на големи интернет компании през 2019 г., което от своя страна доведе до заплахи от американски тарифи.

За да се избегне фрагментиран подход, Организацията за икономическо сътрудничество и развитие (ОИСР) и Г-20 започнаха преговори за международно координирано решение. През 2021 г. 136 държави най-накрая се споразумяха за исторически компромис: глобален минимален данък от 15% за мултинационалните корпорации и нова система за разпределение на правата за данъчно облагане, позволяваща на държавите да облагат с данък част от печалбите на големите мултинационални корпорации, независимо дали те имат физическо присъствие там.

Това споразумение отбеляза повратна точка в международната данъчна политика и отговори на някои от опасенията, породени от ниските данъчни плащания на компании като Google. Въпреки това, предизвикателствата при прилагането му останаха и успехът на споразумението зависи от това колко последователно ще бъде прилагано от отделните държави.

Развитие от 2018 г. насам: Нови предизвикателства и регулаторни подходи

Продължаването на антитръстовите производства на ЕС

ЕС продължи своите антитръстови разследвания срещу Google и други технологични компании дори след 2018 г. През март 2019 г. Европейската комисия наложи допълнителна глоба от 1,49 милиарда евро на Google за антиконкурентни практики в сектора на онлайн рекламата. Разследването установи, че Google е злоупотребила с господстващото си положение на пазара, като е въвела ограничителни клаузи в договори с уебсайтове на трети страни, които са възпрепятствали конкурентни рекламни услуги да поставят реклами на тези сайтове.

С тази трета голяма глоба, санкциите на ЕС срещу Google достигнаха впечатляващата обща сума от 8,2 милиарда евро само за три години. Въпреки тези огромни финансови санкции, основната пазарна позиция на Google остана до голяма степен незасегната. Компанията остана доминиращ играч в онлайн търсенето, пейзажа на мобилните операционни системи и пазара на дигитална реклама.

Успоредно с това Европейската комисия разшири разследванията си и към други технологични компании. Amazon беше разследвана за двойната си роля като оператор на платформа и търговец на дребно, а срещу Apple бяха образувани производства относно App Store и отношението му към конкурентните услуги за стрийминг на музика. Facebook беше подложен на проверка заради практиките си за събиране на данни и придобиването на потенциални конкуренти.

От глоби до структурни решения

Опитът с антитръстовите производства срещу Google доведе до осъзнаване сред регулаторните органи: Въпреки че глобите могат да бъдат важен инструмент за санкциониране на минали нарушения, те може да не са достатъчни за устойчива промяна в поведението на компаниите или за решаване на структурни проблеми с конкуренцията на цифровите пазари.

Това осъзнаване доведе до промяна на парадигмата в регулаторната политика на ЕС. Вместо да разчита единствено на ретроспективни санкции, ЕС започна да прилага по-проактивни и структурни подходи. Законът за цифровите пазари (DMA), приет през 2022 г., отбеляза тази промяна. DMA идентифицира така наречените „пазители на входа“ – големи онлайн платформи, които действат като посредници между бизнеса и потребителите – и ги подлага на специфични задължения и забрани.

Тези задължения включват забраната за самопредпочитане, задължението за осигуряване на оперативна съвместимост с услуги на трети страни и ограниченията за комбиниране на потребителски данни от различни услуги без изрично съгласие. Нарушенията на DMA могат да доведат до глоби до 10% от годишните приходи на компанията в световен мащаб, а многократните нарушения могат дори да доведат до структурни мерки, като например продажба на бизнес единици.

Успоредно с това, Законът за цифровите услуги (DSA) засили отговорността на онлайн платформите за незаконно съдържание и увеличи изискванията за прозрачност. Тези нови регулаторни рамки представляват по-цялостен подход, който надхвърля традиционните антитръстови производства и се стреми да постави основите за по-справедлив дигитален пазар.

Въздействието върху потребителите и цифровата икономика

Повече избор и прозрачност?

Заявена цел на антитръстовите производства на ЕС и новата регулаторна рамка беше да се предложи на потребителите по-голям избор и да се насърчи конкуренцията. Степента, до която тази цел е постигната, обаче е сложна. В някои области се наблюдават положителни развития: корекциите в Google Shopping доведоха до по-голямо присъствие на алтернативни услуги за сравнение на цени в резултатите от търсенето, а промените в Android теоретично позволиха на производителите да предлагат устройства без приложения на Google.

Въпреки това, фундаменталната пазарна динамика остана до голяма степен непроменена. Силните мрежови ефекти и обширните ресурси на големите технологични компании затрудниха новите конкуренти да спечелят значителен пазарен дял. Потребителите продължиха да са склонни да използват познати и установени услуги, дори когато имаше алтернативи. Удобството на интегрираните екосистеми често надделяваше над интереса към нови, потенциално по-иновативни предложения.

Въпреки това е постигнат по-значителен напредък по отношение на прозрачността. Регламентите на ЕС задължиха платформите да разкриват своите бизнес практики и да направят алгоритмите си по-прозрачни. Потребителите получиха повече информация за това как се използват техните данни и как работят персонализираните реклами. Тази повишена прозрачност засили позицията на потребителите и им позволи да вземат по-информирани решения.

Иновации и конкурентоспособност в дигиталната икономика

Често изразявано безпокойство беше, че прекомерното регулиране може да задуши иновациите и да навреди на конкурентоспособността на европейските компании. Критиците твърдяха, че строгите правила биха могли да поставят в неизгодно положение европейските стартиращи компании и да забавят растежа на цифровия сектор в Европа.

Емпиричните доказателства за тези опасения обаче са смесени. От една страна, някои европейски технологични стартиращи компании са се възползвали от мерки срещу доминиращите платформи и са успели да засилят пазарната си позиция. Регламентите на ЕС са създали равни условия в някои области, позволявайки на по-малките компании да се конкурират, без да бъдат изключвани от големите платформи.

От друга страна, Европа изостава от САЩ и Китай в създаването на глобални технологични компании. Причините за това са многобройни и се простират отвъд регулаторните проблеми: фрагментираните пазари, трудностите при достъпа до рисков капитал и културните различия също играят роля. Въпреки това Европа е развила силна позиция в определени нишови области като финансовите технологии, здравните технологии и корпоративния софтуер.

Предизвикателството пред ЕС е да намери регулаторен подход, който защитава потребителите и насърчава лоялната конкуренция, без да задушава иновациите. Фокусът върху оперативната съвместимост и мобилността на данните в по-новите регулаторни подходи би могъл да бъде обещаващ път напред, тъй като дава възможност за конкуренция, без директно да нарушава установените услуги.

От Европа към САЩ: Глобалният преход към регулиране на технологиите

Бъдещето на регулацията на технологиите

Опитът с Google и други технологични компании положи основите за по-цялостен и систематичен подход към регулирането на цифровите пазари. С DMA и DSA, ЕС създаде регулаторна рамка, специално пригодена за предизвикателствата пред цифровите платформи. Очаква се тези рамки да послужат като модел за подобни инициативи в други части на света.

В САЩ също се очертава изместване към по-строго регулиране. Администрацията на Байдън назначи видни критици на технологиите на ключови позиции и сигнализира за по-голяма готовност за предприемане на действия срещу доминиращите пазарни позиции. В Конгреса на САЩ има и двупартийна подкрепа за различни законодателни предложения за регулиране на технологичните компании.

Заявява се глобална тенденция към по-силно регулиране на дигиталните пазари. Държави като Австралия, Южна Корея и Индия стартираха свои собствени инициативи за ограничаване на силата на големите технологични платформи. Това глобално движение предполага, че ерата на до голяма степен нерегулираната дигитална експанзия е към своя край и започва нова фаза, в която технологичните компании ще се изправят пред по-сложни и взискателни регулаторни изисквания.

Устойчиви решения за данъчно облагане на дигиталните компании

Несъответствието между огромните печалби на технологичните компании и сравнително ниските им данъчни плащания остава ключов политически въпрос. Глобалният минимален данък от 15% представлява значителен напредък, но неговата ефективност зависи от последователното му прилагане от всички участващи страни.

Освен това се разработват нови подходи за данъчно облагане на цифровите дейности. Те целят да налагат данъци там, където реално се създава стойност – където потребителите имат достъп до услуги и генерират данни – а не само там, където компаниите са официално установени. Такива подходи биха могли да помогнат да се гарантира, че технологичните компании правят по-подходящ принос към публичните финанси в страните, където оперират.

Предизвикателството се състои в разработването на данъчна система, която е справедлива, прозрачна и приложима, без да създава прекомерни бюрократични пречки или да натоварва международните икономически отношения. Това изисква също международна координация и готовност за адаптиране на традиционните данъчни концепции към реалностите на цифровата икономика.

Между иновациите и контрола: Нарастващата роля на съответствието

Антитръстовите производства срещу Google и произтичащите от тях рекордни глоби бележат повратна точка в историята на регулациите в областта на технологиите. Те подчертаха дисбаланса между икономическата мощ на глобалните технологични компании и съществуващите регулаторни рамки. Фактът, че Google похарчи повече за глоби от ЕС, отколкото за данъци през 2018 г., е ярък символ на този дисбаланс.

Опитът на Google даде важни поуки за регулаторните органи, бизнеса и обществото като цяло. Той показа, че макар ретроспективните санкции да са важни, те може да не са достатъчни за справяне със структурните проблеми на цифровите пазари. Той подчерта необходимостта от по-проактивен и цялостен подход към регулирането на цифровите платформи – такъв, който насърчава конкуренцията, защитава потребителите и дава възможност за иновации.

За компаниите тези случаи илюстрират нарастващото значение на спазването на регулаторните изисквания и необходимостта от разработване на бизнес модели, които са съобразени с обществените очаквания. Ерата, в която технологичните компании можеха да работят до голяма степен без регулаторни ограничения, е приключила.

За обществото като цяло тези развития подчертават значението на активен обществен дебат относно ролята на технологиите и силата на големите технологични компании. Те повдигат фундаментални въпроси за това как можем да оформим цифровата икономика, така че тя да бъде не само икономически ефективна, но и справедлива, приобщаваща и демократично отговорна.

Историята на Google и глобите на ЕС следователно не е просто история за антитръстовото законодателство и данъчната политика, а и глава от по-широкия разказ за това как обществата се опитват да управляват технологичните промени по начин, който насърчава споделените ценности и цели. В това отношение тя представлява важен етап в колективните ни усилия за оформяне на дигиталното бъдеще.

☑️ Нашият бизнес език е английски или немски

☑️ НОВО: Кореспонденция на родния ви език!

 

Аз и моят екип с удоволствие ще бъдем на ваше разположение като ваш личен съветник.

Можете да се свържете с мен, като попълните формата за контакт тук wolfenstein@xpert.digital:или просто ми се обадите на +49 7348 4088 965. Моят имейл адрес е

Очаквам с нетърпение нашия съвместен проект.

 

 

☑️ Подкрепа за МСП в стратегията, консултирането, планирането и внедряването

☑️ Създаване или пренасочване на дигиталната стратегия и дигитализация

☑️ Разширяване и оптимизиране на международните процеси на продажби

☑️ Глобални и дигитални B2B търговски платформи

☑️ Pioneer Развитие на бизнеса / Маркетинг / PR / Търговски панаири