Европейската комисия и Google: Хроника на борбата срещу нарушенията на конкуренцията в технологичния сектор – Изображение: Xpert.Digital
ЕС срещу Google: Битка за дигитално превъзходство – The chronicle
Ефектът на Брюксел: Как спорът с Google оформя глобалната технологична регулация
През последните години Европейският съюз води решителна борба срещу нарушаването на конкуренцията в технологичния сектор, с особен акцент върху интернет гиганта Google. Историята на този конфликт наскоро прие неочакван обрат, когато Общият съд на Европейския съюз (ЕС) отмени глоба от няколко милиарда евро срещу оператора на търсачката. Този правен спор е част от по-широка конфронтация между европейските органи за защита на конкуренцията и големите технологични компании, които доминират в дигиталната ера.
2019: Санкцията на AdSense и изненадващият обрат на събитията
През март 2019 г. Европейската комисия глоби Google с 1,49 милиарда евро за злоупотреба с господстващото си положение на пазара в онлайн рекламата при търсене. Тогавашният комисар по конкуренцията Маргрете Вестагер заяви, че Google е затвърдил господстващото си положение в индустрията за онлайн реклама при търсене чрез антиконкурентни договорни ограничения върху уебсайтове на трети страни, като по този начин се е предпазил от конкурентен натиск. По-конкретно, случаят се отнася до услугата AdSense за търсене, която позволява на операторите на уебсайтове да интегрират полета за търсене на Google в своите предложения срещу заплащане.
Комисията обвини Google, че е затвърдила господстващото си положение в рекламирането в търсачките от 2006 г. насам, използвайки клаузи за изключителност. По-внимателният поглед върху тези клаузи разкрива три особено проблемни елемента: клаузата за изключителност, клаузата за позициониране и клаузата за предварително одобрение. Тези договорни компоненти ограничават възможността на операторите на уебсайтове да показват реклами от конкурентни услуги.
Изненадващият обрат на събитията настъпи на 18 септември 2024 г., когато Съдът на Европейския съюз отмени тази антитръстова глоба. Съдиите от Люксембург обявиха, че Европейската комисия не е доказала в достатъчна степен, че Google е злоупотребил с господстващото си положение в рекламирането в търсачките чрез услугата си „AdSense for Search“. Въпреки че Съдът потвърди повечето от констатациите на Европейската комисия, той отбеляза, че Google е използвал различни клаузи за изключителност и че Комисията не е изяснила адекватно кои клаузи са използвани, за кои периоди и кои пазари са засегнати.
Това решение не означава край на делото. Европейската комисия сега е изправена пред избора или да преразгледа съответните части и след това да вземе решение отново за налагане на санкция за нарушаване на конкуренцията, или да обжалва решението на Общия съд пред Съда на Европейските общности (СЕО). За Google това решение представлява важен етап, особено значим след неотдавнашното им поражение в делото Google Shopping.
Предишни антитръстови производства срещу Google
Глобата на AdSense в никакъв случай не беше първата конфронтация между Google и европейските органи за защита на конкуренцията. По-скоро тя представляваше третата голяма антитръстова глоба, наложена на технологичния гигант от Европейската комисия в рамките на три години.
2017: Случаят с Google Shopping
Първият сериозен случай е свързан с услугата за сравнение на цени на Google, Google Shopping. През юни 2017 г. Комисията глоби Google с 2,42 милиарда евро за фаворизиране на собствената си услуга за сравнение на цени в резултатите от търсенето. Същността на проблема беше, че Google не използваше собствения си алгоритъм, който класира резултатите от търсенето по релевантност, за Google Shopping. Вместо това резултатите от собствената им услуга систематично се поставяха в горната част на резултатите от търсенето, докато конкурентните оферти се показваха по-надолу.
Комисията установи, че тази практика значително е поставила конкурентите в неравностойно положение и е ограничила избора на потребителите. Въпреки че Google твърди, че фаворизирането на собствената им услуга е част от стратегия за подобряване на потребителското изживяване, този аргумент не успя да убеди Комисията.
Особено забележително е, че наскоро, на 10 септември 2024 г., Европейският съд потвърди решението на Комисията по това дело. Съдиите подкрепиха становището, че Google е злоупотребил с пазарната си мощ, като е фаворизирал резултатите от собствената си услуга за сравнение на цени пред тези на конкурентите си на страницата с общи резултати от търсенето.
2018: Случаят с Android
Вторият голям случай се въртеше около мобилната операционна система Android на Google, която работи на приблизително 85 процента от всички устройства за мобилен интернет в световен мащаб. През юли 2018 г. Европейската комисия наложи рекордна глоба от 4,34 милиарда евро на Google за незаконни практики, свързани с тази операционна система.
Комисията възрази срещу няколко аспекта от бизнес модела на Google. Въпреки че Google предоставяше своята операционна система на производителите на устройства безплатно, тя поставяше определени условия. Особено проблематично беше изискването за инсталиране на цели софтуерни пакети на Google, ако производителите искаха да оборудват устройствата си със специфични приложения на Google, особено уеб браузъра Chrome.
Според Комисията тази практика е довела до увеличаване на пазарната мощ на Google и ограничаване както на избора на клиентите, така и на конкуренцията. Маргрете Вестагер твърди, че операционната система служи като инструмент за насочване на цялото използване на интернет от собствениците на устройства с Android чрез търсачката на Google, като по този начин затвърждава собственото си господство.
През 2022 г. Съдът на Европейския съюз леко намали глобата до 4,125 милиарда евро, но по същество потвърди аргументите на Комисията. Google обжалва това решение и делото в момента е висящо пред Европейския съд.
Въздействието на антитръстовите глоби върху Google
Общата сума от осем милиарда евро глоби, наложени на Google от Европейската комисия, може да изглежда впечатляваща на пръв поглед. За корпорация с годишни приходи над 280 милиарда щатски долара (към 2023 г.) обаче те не представляват екзистенциална заплаха. Google успя да поеме тези финансови тежести сравнително бързо благодарение на процъфтяващия си бизнес с онлайн реклама.
Въпреки това, антитръстовите производства оказаха забележимо въздействие върху бизнес модела на Google. И в трите случая компанията трябваше да направи промени в практиките си. В случая с Google Shopping, конкурентните оферти получиха по-голяма видимост в резултатите от търсенето. С Android Google облекчи условията за производителите на устройства и позволи по-голяма гъвкавост при инсталирането на приложения. Дори в случая с AdSense, Google вече беше премахнала или изменила спорните договорни клаузи преди окончателното решение на Комисията през 2016 г.
Тези наложени корекции показват, че въпреки финансовата управляемост на санкциите, антитръстовите производства наистина са оказали влияние върху бизнес практиките на технологичния гигант. Те са спомогнали за насърчаване на конкуренцията в определени области и за разширяване на потребителския избор.
Ролята на Европейската комисия в регулирането на технологичните компании
Борбата на Европейската комисия срещу нарушенията на конкуренцията от страна на Google е част от по-широка стратегия за регулиране на големите технологични компании. От години Брюксел обсъжда как да се предотврати доминирането на няколко корпорации в дигиталната икономика и задушаването на конкуренцията.
Ключова фигура в тази борба беше Маргрете Вестегер, която беше комисар на ЕС по конкуренцията от 2014 до 2019 г., а по-късно и изпълнителен вицепрезидент за „Дигитализирана Европа“. Под нейно ръководство Комисията предприе действия не само срещу Google, но и срещу други технологични гиганти като Apple, Amazon и Facebook (сега Meta). Фокусът беше върху три основни области: антиконкурентно поведение, укриване на данъци и злоупотреба с поверителността на потребителите.
В допълнение към налагането на глоби, ЕС създаде и нови правни рамки за ограничаване на господството на големите онлайн платформи. От особено значение е Законът за цифровите пазари (DMA), който беше приет през 2022 г. и е в сила от 2023 г. Този закон има за цел да предотврати нелоялни бизнес практики от така наречените „пазители на входа“ – най-големите и най-мощни цифрови платформи – и да насърчи конкуренцията в цифровия сектор.
Законът за управление на трафика на хора (DMA) забранява определени практики, които Комисията определи като проблематични в антитръстови производства срещу Google и други компании. Те включват, наред с други неща, самопредпочитането на собствени услуги, използването на данни от бизнес потребители за собствено конкурентно предимство и предотвратяването на деинсталирането на предварително инсталирани приложения.
Критика на антитръстовата политика на ЕС
Агресивната антитръстова политика на ЕС спрямо технологичните компании обаче също предизвика критики. Някои твърдят, че Европа е враждебно настроена към иновациите и възпрепятства технологичния прогрес чрез прекомерно регулиране. Други виждат мерките срещу предимно американски компании като форма на прикрит протекционизъм.
Google многократно оспорва решенията на Комисията, твърдейки, че практиките ѝ насърчават, а не възпрепятстват конкуренцията. След глобата за Android, говорител на Google заяви, че Android е създал повече избор за всички, а не по-малко. От гледна точка на компанията, безплатните услуги и продукти са от полза за потребителите, а не злоупотреба с господстващо пазарно положение.
Защитниците на политиката на ЕС обаче възразяват, че големите технологични компании носят специална отговорност поради огромната си пазарна мощ. Те твърдят, че пазарите могат да функционират ефективно само ако е гарантирана лоялна конкуренция и че намесата на Комисията защитава именно тази лоялна конкуренция.
Глобалното въздействие на антитръстовата политика на ЕС
Антитръстовите решения на ЕС имат последици далеч отвъд границите на Европа. Тъй като много технологични компании оперират в световен мащаб, промените в техните бизнес модели в Европа често водят до корекции в световен мащаб. Това е известно като „Брюкселски ефект“ – способността на ЕС да определя глобални стандарти чрез своите разпоредби.
Освен това, европейските мерки вдъхновиха антитръстовите органи и в други части на света. В Съединените щати, които дълго време не искаха да регулират технологичните компании, настроенията се промениха през последните години. Както Федералната търговска комисия, така и Министерството на правосъдието започнаха разследвания срещу Google, Amazon, Apple и Facebook. Подобни инициативи бяха предприети и в страни като Австралия, Япония и Южна Корея.
Това глобално сближаване в антитръстовата политика предполага, че дебатите, инициирани от ЕС относно пазарната мощ на големите технологични компании, все повече се разглеждат като легитимни опасения, които са от значение отвъд политически и географски граници.
Бъдещето на конфликта между Google и ЕС
Решението на Общия съд да отмени глобата на AdSense бележи важен етап в дългогодишния спор между Google и ЕС, но в никакъв случай не означава края на конфликта. Както посочва Сара Блажек, партньор в адвокатската кантора Noerr, съдът ясно заявява, че дори в случая с големите технологични компании не трябва да се прилагат специални стандарти. Комисията трябва да вземе предвид всички съответни обстоятелства и да води делото си с дължимата грижа.
Въпреки това се очаква Комисията да запази конфронтационния си подход към големите технологични компании. Законът за цифровите пазари ѝ предоставя нови инструменти за тази цел, надхвърлящи традиционното антитръстово право и предприемащи превантивни действия срещу потенциални нарушения на конкуренцията.
За Google и други технологични компании това означава, че те ще продължат да се сблъскват със строг регулаторен надзор в Европа. Може да се наложи да адаптират още повече своите бизнес модели, за да отговорят на европейските изисквания.
Предизвикателството пред ЕС е да създаде регулаторна рамка, която, от една страна, защитава лоялната конкуренция и правата на потребителите, а от друга, позволява възможности за иновации и растеж. Решенията по делата на Google показват, че това е труден балансиращ акт, който изисква постоянно преразглеждане и адаптиране.
По-широкото значение на конфликта за цифровата икономика
Спорът между Google и Европейската комисия повдига фундаментални въпроси относно естеството на цифровата икономика и подходящата роля на регулирането в тази област. Цифровите пазари имат специфични характеристики, които ги отличават от традиционните пазари, като например мрежови ефекти, които могат да доведат до концентрация на пазарна сила, или централната роля на данните като конкурентен фактор.
Тези уникални характеристики представляват предизвикателство за традиционните антитръстови инструменти. ЕС реагира с комбинация от традиционни антитръстови процедури и нови регулаторни подходи, като например Закона за цифровите пазари. Случаят с Google обаче показва, че този подход не е без своите трудности и че съдилищата играят ключова коригираща роля.
За компаниите, особено за стартиращите и малките и средни предприятия, работещи в дигиталния сектор, регулирането на „пазители на входа“ като Google потенциално създава нови възможности. Предотвратяването на злоупотребата с пазарната мощ от страна на доминиращи платформи би могло да доведе до по-отворена и динамична дигитална екосистема.
Борбата за лоялна конкуренция в европейската дигитална икономика
Историята на антитръстовите производства на ЕС срещу Google отразява по-широкия конфликт между нарастващата пазарна мощ на глобалните технологични компании и усилията на регулаторните органи да осигурят лоялна конкуренция и да защитят потребителите. Неотдавнашното решение на Общия съд по делото AdSense показва, че този конфликт е сложен и не предлага лесни решения.
Глобата от 1,49 милиарда евро, първоначално наложена и по-късно отменена, е част от по-широка поредица от спорове, които включват и делата за Google Shopping и Android. Взети заедно, тези дела не само доведоха до значителни финансови санкции, но и до промени в бизнес практиките на Google и до разработването на нови регулаторни рамки, като например Закона за цифровите пазари.
Докато Европейската комисия продължава усилията си за ограничаване на пазарната мощ на големите технологични компании, тези компании трябва да адаптират своите бизнес модели и да намерят нови начини за работа в съответствие с европейските правила. Същевременно регулаторните органи трябва да гарантират, че техните мерки не задушават иновациите или неволно вредят на потребителите.
Решенията на европейските съдилища по тези дела спомагат за постигането на баланс и гарантират, че регулирането се основава на солидна правна основа. Те ни напомнят, че защитата на конкуренцията е непрекъснат процес, който изисква постоянно адаптиране и преглед, особено в условията на бързо развиваща се цифрова икономика.
Вашият глобален партньор по маркетинг и бизнес развитие
☑️ Нашият бизнес език е английски или немски
☑️ НОВО: Кореспонденция на родния ви език!
Konrad Wolfenstein
Аз и моят екип с удоволствие ще бъдем на ваше разположение като ваш личен съветник.
Можете да се свържете с мен, като попълните формата за контакт тук wolfenstein@xpert.digital:или просто ми се обадите на +49 7348 4088 965. Моят имейл адрес е
Очаквам с нетърпение нашия съвместен проект.
