Veröffentlicht am: 11. März 2025 / Update vom: 11. März 2025 – Verfasser: Konrad Wolfenstein
Suchintentionen verstehen: Der Schlüssel zum Erfolg im B2B- und B2C-Online-Marketing – Die Unterschiede zwischen B2B und B2C – Bild: Xpert.Digital
SEO neu gedacht: Content-Optimierung in einer KI-gesteuerten Welt
Im digitalen Zeitalter ist die Suchmaschinennutzung zu einem zentralen Element im Kaufprozess geworden, sowohl für Privatkunden (B2C) als auch für Geschäftskunden (B2B). Während in beiden Bereichen die Informationssuche eine wesentliche Rolle spielt, gibt es fundamentale Unterschiede in der Art und Weise, wie Google-Suchen durchgeführt werden und welche Intentionen dahinterstehen. Dieser Bericht analysiert die unterschiedlichen Suchintentionen und deren Auswirkungen auf die Kaufentscheidungsprozesse in beiden Geschäftsmodellen. Die Untersuchung zeigt deutlich, dass B2B-Suchprozesse von längeren Entscheidungsketten und komplexeren Informationsbedürfnissen geprägt sind, während B2C-Suchen häufiger direktere Kaufabsichten aufweisen können.
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Die Grundlagen der Suchintentionen
Suchintentionen bezeichnen die grundlegenden Absichten, mit denen Nutzer Suchanfragen bei Google und anderen Suchmaschinen stellen. Google verarbeitet rund 63.000 Suchen pro Sekunde und etwa 2 Billionen Suchen pro Jahr, wobei jede dieser Anfragen mit einer bestimmten Intention verbunden ist. Suchmaschinenoptimierung (SEO) für verschiedene Geschäftsmodelle muss diese Intentionen berücksichtigen und entsprechend angepasst werden.
Die Suchintentionen lassen sich grob in vier Kategorien einteilen, wobei die Informationsbeschaffung (“Know”-Intention) nur eine davon darstellt. In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu verstehen, dass sich die Suchintentionen zwischen B2B- und B2C-Kunden unterscheiden, was direkte Auswirkungen auf die digitale Marketingstrategie hat. Diese Unterschiede ergeben sich primär aus den verschiedenen Entscheidungsprozessen und Zielgruppen der beiden Geschäftsmodelle.
1. Informationelle Suchintention (“Know”)
Nutzer suchen nach allgemeinen Informationen oder Antworten auf spezifische Fragen. Beispiele sind “Wie funktioniert SEO?” oder “Tipps für Projektmanagement-Methoden”.
2. Kommerzielle Suchintention (“Do”)
Nutzer zeigen Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung, ohne direkt eine Transaktion durchführen zu wollen. Sie suchen z. B. nach Produktbewertungen oder Vergleichsinformationen, um eine Kaufentscheidung vorzubereiten.
3. Transaktionale Suchintention (“Buy”)
Nutzer haben die klare Absicht, eine Aktion durchzuführen, wie den Kauf eines Produkts oder die Buchung einer Dienstleistung. Beispiele sind “iPhone kaufen” oder “Hotel buchen”.
4. Navigatorische Suchintention (“Go”)
Nutzer möchten eine bestimmte Website oder Marke finden, z. B. durch Eingabe von “Amazon” oder “LinkedIn Login”.
Diese Kategorien sind für die digitale Marketingstrategie entscheidend, insbesondere im Unterschied zwischen B2B- und B2C-Kunden. Während B2C-Kunden oft impulsive und emotionale Entscheidungen treffen, sind B2B-Kunden stärker auf rationale und informationsbasierte Entscheidungsprozesse fokussiert.
Zielgruppen und Entscheidungsprozesse
Der grundlegende Unterschied zwischen B2B- und B2C-SEO liegt in der Zielgruppe. Im B2B-Bereich richtet sich die SEO-Strategie an Unternehmen und Entscheidungsträger, die in der Regel über detailliertes Fachwissen verfügen und spezifische Lösungen für ihre geschäftlichen Herausforderungen suchen. Diese Zielgruppe ist oft in der oberen oder mittleren Managementebene angesiedelt und muss in ihren Entscheidungen nicht nur die unmittelbaren Auswirkungen auf ihr Unternehmen berücksichtigen, sondern auch langfristige strategische Ziele.
Im Gegensatz dazu sind B2C-Entscheidungsprozesse oft weniger komplex. Im B2C-Markt entscheiden Konsumenten häufiger impulsiv, während der Kaufprozess im B2B-Sektor wesentlich vielschichtiger ist. Dies hat direkte Auswirkungen auf die Art der Suchintentionen und die damit verbundenen Informationsbedürfnisse.
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Suchverhalten im B2C-Bereich
Im B2C-Bereich ist das Suchverhalten oft durch direktere und kurzfristigere Intentionen gekennzeichnet. Die Customer Journey ist tendenziell kürzer, und Kaufentscheidungen werden häufig von Einzelpersonen basierend auf persönlichen Präferenzen getroffen. Dennoch spielt auch hier die Informationsbeschaffung eine wichtige Rolle.
Interessanterweise zeigen Daten, dass B2C-Käufer das Internet intensiv zur Informationssuche nutzen, bevor sie einen Kauf tätigen. Nach dieser Informationssuche entscheiden sich viele Kunden jedoch für den Kauf im stationären Handel. Die häufigsten Gründe hierfür sind die “fehlende Haptik online” (57,2%), die “sofortige Verfügbarkeit von Produkten” (44,0%) und die “fehlende persönliche Beratung online” (26,6%). Dies deutet darauf hin, dass im B2C-Bereich die Informationssuche oft einen bedeutenden Teil der Kaufentscheidung ausmacht, aber nicht zwangsläufig zu einem Online-Kauf führt.
Die B2C-Suchintentionen sind häufig produktorientiert und zielen auf den direkten Vergleich von Preisen, Funktionen und Verfügbarkeit ab. Dennoch sollte nicht unterschätzt werden, dass auch hier komplexere Kaufentscheidungen stattfinden können, besonders bei höherpreisigen Produkten wie Autos oder Elektronik, wo die Customer Journey ebenfalls länger ausfallen kann.
Suchverhalten im B2B-Bereich
Das Suchverhalten im B2B-Sektor unterscheidet sich signifikant vom B2C-Bereich. Die Customer Journey im B2B ist deutlich länger, an der Kaufentscheidung sind mehrere Personen beteiligt, und die Zielgruppen sind präziser definiert (kein Massenmarkt). Dies hat direkte Auswirkungen auf die Suchintentionen und das Informationsbedürfnis.
Forschungsergebnisse zeigen, dass die am B2B-Kaufprozess Beteiligten erst nach 57% des Entscheidungsprozesses tatsächlich auf einer Website aktiv werden. Dies unterstreicht die Bedeutung einer gründlichen Vorrecherche im B2B-Bereich. Weitere Daten belegen, dass 90% der B2B-Einkäufer nach Schlagwörtern im Internet suchen und 70% Videos anschauen, um sich vor einem Kauf zu informieren.
Ein besonders bemerkenswerter Aspekt ist, dass 57% des Einkaufsprozesses bereits abgeschlossen sind, bevor erstmals ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird. Dies verdeutlicht, wie wichtig die selbstständige Informationsbeschaffung im B2B-Bereich ist und wie sehr sich B2B-Käufer auf Online-Recherchen verlassen, bevor sie in direkten Kontakt mit einem Anbieter treten.
Phasen der B2B Customer Journey
Die B2B Customer Journey lässt sich in verschiedene Phasen unterteilen, die jeweils unterschiedliche Suchintentionen mit sich bringen:
In der Bewusstsein-Phase wird sich der B2B-Entscheider eines Problems oder eines Bedarfs bewusst. Die erste Informationssuche startet in der Regel bei Google. Hier kommen SEO-Strategien wie Keyword-Recherche zu Pain Points, Blogartikel mit Long-Tail-Keywords und technische Optimierung der Website zum Einsatz.
In der Überlegungsphase vertieft sich die Entscheidungsfindung: Der B2B-Entscheider sucht aktiv nach Lösungsansätzen, vergleicht Optionen und bewertet Anbieter. Content-Marketing mit Vergleichsseiten, Rich Snippets, FAQ-Bereichen und Backlinks von Branchenportalen spielt hier eine wichtige Rolle.
In der Entscheidungsphase werden konkrete Anbieter geprüft. Der Entscheider sucht detaillierte Informationen zu Produkten, Dienstleistungen und Konditionen. Hier ist die Conversion-Optimierung durch optimierte Landingpages, Produktbewertungen, lokales SEO und Call-to-Action-Elemente entscheidend.
Die Customer Journey im Vergleich
Die unterschiedlichen Suchintentionen in B2B und B2C spiegeln sich deutlich in der Customer Journey wider. Während im B2C-Bereich die Entscheidungen oft schneller und von Einzelpersonen getroffen werden, ist die B2B-Customer-Journey komplexer und involviert mehrere Stakeholder.
Im B2B-Kontext durchläuft ein potenzieller Kunde durchschnittlich sieben Berührungspunkte mit einem Unternehmen, bevor er schließlich seine Kaufentscheidung trifft. Dies unterstreicht die Notwendigkeit einer umfassenden Informationsbereitstellung über verschiedene Kanäle hinweg.
Die Studie zu B2B-Käufern ergab, dass 63% der B2B-Käufer sich online Zugriff auf Informationen wünschen, während nur 27% angeben, lieber offline Informationen zu erhalten. Bei der Online-Suche kommen am häufigsten Suchmaschinen wie Google (47%) zum Einsatz. Darüber hinaus nutzt ein Großteil der Kunden Websites von Lieferanten sowie Kundenbewertungen (37% bzw. 36%).
Implikationen für das digitale Marketing
Die unterschiedlichen Suchintentionen in B2B und B2C haben direkte Auswirkungen auf das digitale Marketing. Während beide Bereiche das Ziel haben, online gefunden zu werden und Leads zu zahlenden Kunden zu machen, sind die Herausforderungen im B2B anders.
Für B2B-Unternehmen ist es besonders wichtig, den komplexen Entscheidungsprozess zu unterstützen und Informationen für verschiedene Stakeholder bereitzustellen. Da an B2B-Kaufentscheidungen mehrere Personen mit unterschiedlichem fachlichen Hintergrund beteiligt sind, müssen Informationen für verschiedene Interessenlagen bereitgestellt werden (z.B. Anwendbarkeit, Kosten, Schulungen).
Im B2C-Bereich hingegen ist es wichtiger, direktere Kaufanreize zu schaffen und den Prozess vom Interesse bis zur Kaufentscheidung zu verkürzen. Hier spielen emotionale Faktoren oft eine größere Rolle als im B2B-Bereich, wo rationale Entscheidungsprozesse dominieren.
Suchintentionen verstehen: Der entscheidende Vorsprung für Unternehmen
Die Analyse der Suchintentionen in B2B und B2C zeigt deutlich, dass in beiden Bereichen die Informationsbeschaffung eine zentrale Rolle spielt, sich jedoch in Umfang, Tiefe und Prozessdauer unterscheidet. Während im B2C-Bereich häufiger direktere Kaufentscheidungen auf Basis von Informationssuchen getroffen werden, ist der B2B-Prozess durch längere Entscheidungsketten und umfassendere Informationsbedürfnisse gekennzeichnet.
Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihre SEO-Strategien und Content-Marketing-Ansätze an die spezifischen Suchintentionen ihrer Zielgruppen anpassen müssen. B2B-Unternehmen sollten besonders darauf achten, umfassende Informationen für verschiedene Stakeholder bereitzustellen und den gesamten Entscheidungsprozess zu unterstützen, während B2C-Unternehmen eher auf direktere Kaufanreize und emotionale Aspekte setzen sollten.
Angesichts der zunehmenden Digitalisierung und der wachsenden Bedeutung von Online-Recherchen in beiden Bereichen wird die Optimierung für verschiedene Suchintentionen zu einem immer wichtigeren Wettbewerbsfaktor. Unternehmen, die die spezifischen Suchintentionen ihrer Zielgruppen verstehen und ihre Online-Präsenz entsprechend gestalten, werden in Zukunft einen deutlichen Vorteil haben.
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