انسَ النقرات: لماذا يُعد وقت انتظار المستخدم هو العملة الجديدة في مجال الأعمال الرقمية

الثورة الصامتة في التسويق الرقمي: عندما يعيد الذكاء الاصطناعي اختراع اللعبة

يقف عالم التسويق الرقمي عند مفترق طرق. فبينما تستثمر الشركات حول العالم 160 مليار دولار سنويًا في ترسانة متنامية من تقنيات التسويق، يسود صمت مقلق في مجالس الإدارة عندما يتعلق الأمر بالسؤال الحاسم: ما الذي يُحققه كل هذا حقًا؟ كشفت دراسة أجرتها شركة ماكينزي أنه يكاد يكون من المستحيل على أي صانع قرار تحديد عائد الاستثمار (ROI) لأنظمته المعقدة بدقة. هذا النقص في التوجيه ليس حالة معزولة، بل هو مؤشر على أزمة هيكلية عميقة. لقد أصبحت القواعد القديمة للإعلانات المُقاطعة بالية في ظل اقتصاد القرن الحادي والعشرين المُشتت للغاية القائم على جذب الانتباه.

لا يكمن حل هذه الأزمة في زيادة الأدوات، بل في تحول جذري في النموذج، مدفوعًا بقوتين مؤثرتين: الذكاء الاصطناعي وسيكولوجية المشاركة. فبينما يَعِد الذكاء الاصطناعي بكفاءة غير مسبوقة في إنشاء المحتوى وتخصيصه، فإنه يُهدد أيضًا بإغراق المحتوى العام. ولن تتجلى الثورة الحقيقية إلا من خلال دمجه مع التجارب التفاعلية والألعابية. فهذه الصيغ لا تجذب انتباه المستخدمين فحسب، بل تزيد أيضًا من معدلات التحويل بأكثر من 25%، وتُولّد بيانات قيّمة من جهات خارجية، وتُطيل مدة البقاء الحرجة التي تُحدد النجاح الاقتصادي في منظومة الإعلانات البرمجية.

تتعمق هذه المقالة في التحليل الاقتصادي للانتباه الرقمي. تحلل أسباب وصول نماذج التحويل التقليدية إلى حدودها القصوى، وكيف يجب استخدام أتمتة الذكاء الاصطناعي استراتيجيًا لتجنب الرداءة، وكيف يمكن للناشرين وشركات التجارة الإلكترونية إعادة ابتكار أساليبهم في تحقيق الربح من خلال اللعب المُوجه. إنها دليل لكل من يرغب في فهم كيفية البقاء في عالم تُهيمن عليه الخوارزميات، وإعادة صياغة قواعد اللعبة بما يخدم مصالحه.

لماذا أصبحت نماذج التحويل التقليدية في طريقها إلى النهاية

يواجه الاقتصاد الرقمي تحولاً جذرياً في نموذجه. فبينما تستثمر الشركات حول العالم 160 مليار دولار في تقنيات التسويق، لا يستطيع سوى عدد قليل جداً من المديرين التنفيذيين قياس العائد الفعلي على الاستثمار في أنظمتهم. وقد كشفت دراسة أجرتها شركة ماكينزي على 233 من كبار صانعي القرار في مجال التسويق والتكنولوجيا عن حقيقة مُقلقة: لم يستطع أيٌّ منهم توضيح كيفية قياس الاستثمارات في تقنيات التسويق. وهذا الخلل في التوجيه ليس مصادفة، بل هو مؤشر على أزمة هيكلية عميقة في التسويق الرقمي.

يعمل اقتصاد الاهتمام في القرن الحادي والعشرين وفقًا لقواعد مختلفة جذريًا عن الأسواق التقليدية. فبينما اعتمد الإعلان التقليدي على المقاطعة والتكرار، يتطلب العصر الرقمي مشاركة حقيقية. والأرقام تتحدث عن نفسها: يُولّد المحتوى التفاعلي تفاعلًا أكبر بنسبة 52.6% مقارنةً بالتنسيقات الثابتة. لكن البُعد الاقتصادي الحاسم لا يكمن في التفاعل نفسه، بل في تحقيق الربح منه. فالشركات التي تُدمج عناصر الألعاب في استراتيجياتها تشهد زيادة متوسطة في معدلات التحويل بنسبة 25.3%. بل إن بعض المؤسسات تُبلغ عن معدلات تحويل أعلى بسبع مرات مقارنةً بالمنافسين الذين لا يتبعون استراتيجيات الألعاب.

يحدث هذا التحول في ظل مشهد تكنولوجي سريع التغير. من المتوقع أن ينمو سوق الألعاب، الذي لا يزال متواضعًا في عام 2023، ليصل إلى 27.5 مليار دولار بحلول عام 2025، بمعدل نمو سنوي قدره 14%. في الوقت نفسه، يشهد سوق تكنولوجيا التسويق ازدهارًا هائلاً، ومن المتوقع أن يصل إلى 215 مليار دولار بحلول عام 2027. لا تعكس هذه الأرقام التقدم التكنولوجي فحسب، بل تعكس أيضًا إعادة توجيه جذرية لكيفية تفاعل الشركات مع المستهلكين.

التشريح الاقتصادي للاهتمام الرقمي

تختلف آليات اقتصاد الاهتمام الرقمي اختلافًا جوهريًا عن الأسواق التقليدية نظرًا لهشاشتها الشديدة. يفقد تجار التجزئة عبر الإنترنت ما معدله 70.22% من عملائهم المحتملين أثناء عملية الدفع. ويمثل هذا المعدل الفلكي للتخلي عن عربة التسوق خسارة سنوية في الإيرادات قدرها 18 مليار دولار في الولايات المتحدة وحدها. والسبب الأكثر شيوعًا للتخلي عن التسوق هو أن 48% من المستهلكين يتراجعون بسبب تكاليف إضافية غير متوقعة. تكشف هذه الإحصائية عن مشكلة جوهرية في نماذج الأعمال الرقمية: عدم القدرة على توجيه المستخدمين خلال مسار التحويل بأكمله.

تُعدّ مدة الجلسة، أو الوقت الذي يقضيه المستخدمون على موقع إلكتروني، عاملاً حاسماً في تحقيق الربح. فالناشرون الذين يقضي مستخدموهم أكثر من ثلاث دقائق على الموقع يحققون إيرادات أعلى بمرتين أو ثلاث مرات من الناشرين الذين يقضون جلسات أقصر. هذا الارتباط بين مدة التفاعل والإيرادات ليس مصادفة، بل يعكس المنطق الأساسي للإعلان البرمجي. فكل دقيقة إضافية تزيد من عدد مرات ظهور الإعلان، وتُحسّن معدلات المشاهدة، وتُشير إلى جودة محتوى أعلى للخوارزميات، مما يؤدي بدوره إلى تحسين التكلفة لكل ألف ظهور.

معدلات الارتداد، وهي نسبة المستخدمين الذين يغادرون الموقع فورًا، تُعدّ بمثابة نظام إنذار مبكر لضعف كفاءة الأعمال. يعني معدل ارتداد بنسبة 70% أن سبعة من كل عشرة زوار لا يشاهدون إعلانًا واحدًا، ولا يشاهدون منتجًا، ولا يتركون أي معلومات عن العملاء المحتملين. بالنسبة لمزود تجارة إلكترونية بمتوسط ​​50,000 زائر شهريًا ومعدل تحويل 3%، فإن خفض معدل الارتداد من 70% إلى 50% يعني 10,000 عميل محتمل مؤهل إضافي شهريًا. وحتى في الحالات الأكثر تحفظًا، يؤدي هذا إلى مئات المبيعات الإضافية.

تتعزز الأهمية الاقتصادية لهذه المقاييس بفضل هيكل الأسواق الرقمية. تسيطر جوجل وميتا وأمازون ويوتيوب مجتمعةً على أكثر من 50% من سوق الإعلانات العالمي. في عام 2023 وحده، حققت جوجل 307.4 مليار دولار من إيرادات الإعلانات، بينما أضافت ميتا 131.95 مليار دولار أخرى. يُجبر هذا التركيز السوقي الناشرين ومشغلي التجارة الإلكترونية على الاعتماد على هيكلية معينة. تُحدد خوارزميات هذه المنصات المحتوى الذي يحظى بالظهور، والمنتجات الموصى بها، وأسعار بيع المساحات الإعلانية بالمزاد.

الأتمتة كضرورة استراتيجية

لم يعد دمج الذكاء الاصطناعي في عمليات التسويق ابتكارًا اختياريًا، بل ضرورة وجودية. يستخدم ما بين 88% و98% من المسوقين أدوات الذكاء الاصطناعي في سير عملهم اليومي. ويمكن قياس مكاسب الإنتاجية: إذ يوفر الموظفون الذين يستخدمون الذكاء الاصطناعي المُولِّد ما معدله 5.4% من وقت عملهم. وهذا يعادل حوالي 2.2 ساعة للشخص الواحد في أسبوع عمل مدته 40 ساعة. وإذا طبقنا هذا على فرق التسويق الكبيرة، فإنه يُترجم إلى وفورات كبيرة في التكاليف مع زيادة في الطاقة الإنتاجية في الوقت نفسه.

ومع ذلك، فإن التأثير النوعي يفوق بكثير مكاسب الكفاءة الكمية البحتة. تشير الدراسات إلى أن إنتاجية العمال تزداد بنسبة 33% خلال الساعات التي يقضونها في استخدام الذكاء الاصطناعي. لا تنجم هذه الزيادة في الإنتاجية عن العمل بشكل أسرع، بل عن القدرة على أتمتة المهام المتكررة والتركيز على القرارات الاستراتيجية. في مجال إنشاء المحتوى، يُقلل الذكاء الاصطناعي وقت الإنتاج بنسبة تصل إلى 80%، مما يُحوّل العمليات التي كانت تستغرق أيامًا إلى سير عمل يستغرق دقائق.

لكن هذه الأتمتة تُطرح تحدياتٍ متناقضة. فبينما تُسرّع أدوات الذكاء الاصطناعي إنتاج المحتوى بشكلٍ كبير، فإن استخدامها الواسع يُؤدي إلى تدفقٍ هائلٍ من المحتوى العام. ولا ينبع التمايز الحقيقي من التكنولوجيا نفسها، بل من تطبيقها الاستراتيجي. فالشركات التي تكتفي باستخدام الذكاء الاصطناعي لتسريع عملياتها الحالية تُفوّت الثورة الحقيقية: فرصة ابتكار تجارب مُخصصة على نطاقٍ غير مسبوق.

المنطق الاقتصادي وراء هذا مقنع. تعمل حملات التسويق التقليدية برسائل موحدة تستهدف فئات مستهدفة واسعة، ما يؤدي إلى هدر هائل. يُحوّل مزود التجارة الإلكترونية النموذجي ما بين 2% و4% من زواره، ما يعني هدر ما بين 96% و98% من ميزانية الزيارات. يَعِد التخصيص المُدار بالذكاء الاصطناعي بتحسين هذه النسبة من خلال استهداف أكثر دقة ومحتوى أكثر ملاءمة.

علم نفس المشاركة

تُجدي التلعيب نفعًا لأنها تُفعّل آليات نفسية أساسية تتجاوز بكثير الترفيه السطحي. فالناس لديهم دافع فطري لإنجاز المهام، والتقدم، والحصول على المكافآت. هذه الآليات، التي يصفها علماء النفس بنظرية تقرير المصير، تُفعّل بشكل منهجي من خلال عناصر التلعيب. يُحدث اختبار يُرشد المستخدمين من خلال سبعة أسئلة تأثيرًا عقليًا. يستثمر المستخدم طاقته ووقته المعرفيين، مما يزيد من احتمالية إكماله العملية ثم اتخاذه إجراءً.

تتجلى الأهمية الاقتصادية لهذه الديناميكية النفسية بوضوح في الأرقام. فالمحتوى التفاعلي، مثل الاختبارات والتقييمات، يُولّد عملاء محتملين مؤهلين بنسبة 83% أكثر من الكتب البيضاء التقليدية. كما تُحقق حاسبات عائد الاستثمار وأدوات تقدير التكلفة معدلات تحويل أعلى بثلاث إلى خمس مرات من صفحات الهبوط التقليدية. ويكمن السبب في القيمة المضافة المُتصوَّرة: إذ يحصل المستخدمون على قيمة فورية ومُخصَّصة، وبالتالي يكونون على استعداد لمشاركة معلومات الاتصال الخاصة بهم.

تُفسر هذه الآليات أيضًا الكفاءة الملحوظة لتوليد العملاء المحتملين من خلال الألعاب في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B). يُفضل 81% من مشتري الأعمال بين الشركات (B2B) المحتوى التفاعلي على التنسيقات الثابتة. يبلغ معدل التحويل لهذا المحتوى 70%، مقارنةً بـ 36% فقط للتنسيقات السلبية. تُحقق الشركات التي تجمع بين التسويق القائم على الحسابات والعناصر التفاعلية عائد استثمار أعلى بنسبة 81% من منافسيها. ويعود هذا التفوق إلى قدرة التنسيقات التفاعلية على تحديد نية الشراء بدقة أكبر وتوجيه العملاء المحتملين بكفاءة أكبر خلال مسار التحويل.

يزداد استغلال الاهتمام من خلال جمع بيانات الطرف الأول، وهي معلومات يشاركها المستخدمون بوعي وطواعية. في عصرٍ تُطبّق فيه لوائح صارمة لحماية البيانات، وزوال ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، يكتسب هذا النوع من جمع البيانات أهمية استراتيجية. تُمكّن الاختبارات التفاعلية، وأدوات البحث عن المنتجات، ومراكز التفضيلات الشركات من جمع رؤى قيّمة دون انتهاك لوائح اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) أو قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA). يتوقع 71% من المستهلكين تفاعلات شخصية، ويشعر 76% بخيبة أمل عند غيابها. تُحلّ بيانات الطرف الأول هذه المعضلة من خلال تمكين التخصيص بناءً على موافقة صريحة من المستخدم.

منصة مبتكرة مدعومة بالذكاء الاصطناعي لعناصر اللعب لإنشاء عناصر تفاعلية ومرحة من المحتوى الحالي - الصورة: Xpert.Digital

💹 منصة مبتكرة مدعومة بالذكاء الاصطناعي لعناصر اللعب لإنشاء عناصر تفاعلية ومرحة من المحتوى الموجود.

➡️ الوظائف الأساسية للمنصة

يقوم الذكاء الاصطناعي في Plaros بتحليل محتوى الموقع الإلكتروني الحالي تلقائيًا ويفهم سياقه لإنشاء ألعاب وتحديات سياقية. بدلًا من استخدام قوالب اختبارات عامة، تُنشئ المنصة عناصر تفاعلية مُخصصة مُصممة خصيصًا للمحتوى المعني.

➡️ أمثلة للتطبيق

• تحويل صفحة "نبذة عنا" إلى اختبار تفاعلي حول مراحل إنجازات الشركة
• تحويل كتالوجات المنتجات إلى "اختبارات اكتشاف المنتج" للحصول على توصيات مخصصة
• إنشاء ألعاب خصم للفوز بالدوران لمتاجر التجارة الإلكترونية

➡️ فوائد للشركات

• زيادة مقاييس تفاعل المستخدم
• أوقات بقاء أطول على مواقع الويب
• تحسين توليد العملاء المحتملين من خلال النماذج التفاعلية
• تعزيز ولاء العملاء من خلال التجارب الشخصية
• زيادة ملحوظة في معدلات التحويل

المزيد عنها هنا:

• منصة ألعاب مدعومة بالذكاء الاصطناعي للمحتوى التفاعلي

استراتيجيات تحقيق الربح في الأسواق المجزأة

يواجه الناشرون تحديًا وجوديًا: إذ تتراجع حركة الزيارات من جوجل ومنصات التواصل الاجتماعي، بينما تتعرض أسعار الإعلانات لضغوط. يبلغ متوسط ​​مدة الجلسة على الأجهزة المحمولة 60% أقل من متوسطها على أجهزة الكمبيوتر المكتبية، مما يقلل من عدد مرات ظهور الإعلانات لكل زيارة. في الوقت نفسه، تهيمن جوجل وميتا على النظام البيئي البرمجي، مما يُجبر الناشرين على وضع ضعف هيكلي في التسعير.

يكمن الحل الاقتصادي في زيادة مدة تفاعل المستخدم وتحسين معدلات مشاهدة الإعلانات. يُحسّن الناشرون الذين يُدمجون عناصر تفاعلية، مثل ألغاز الكلمات المتقاطعة أو الاختبارات المُولّدة تلقائيًا، مدة بقاء المستخدم في مقالاتهم بشكل ملحوظ. يُرسل هذا إشارات إيجابية إلى خوارزميات محركات البحث، ويُحسّن ترتيب محركات البحث، ويزيد عدد مرات ظهور الإعلانات. تُتيح استراتيجية "دوارة الألعاب" مع حلقات الإعلانات البينية فرصًا إضافية لتحقيق الربح من خلال فواصل زمنية طبيعية في تدفق المحتوى.

تُحدث تقنية المزايدة على العناوين ثورةً في تحقيق الربح البرمجي من خلال إدخال منافسة حقيقية. فبدلاً من المزادات المتسلسلة، تتنافس جميع منصات الإعلانات على كل ظهور في آنٍ واحد. عادةً ما تزيد هذه الآلية من التكلفة لكل ألف ظهور بنسبة 30% إلى 50% بين عشية وضحاها. ورغم أن التنفيذ يتطلب خبرة فنية، فإن تأثير الإيرادات يُبرر هذا الاستثمار عمليًا لأي ناشر ذي حركة مرور كبيرة.

أصبحت استراتيجية اختيار شركاء الطلب مهارةً بالغة الأهمية. فليست جميع منصات خدمات الإعلان متساوية. يحتاج ناشر الألعاب إلى شركاء يتمتعون بعلاقات قوية مع المعلنين في قطاع الألعاب، بينما يحتاج ناشر التعليم إلى شركاء ذوي علاقات مع شركات التكنولوجيا التعليمية. يؤدي تعظيم شركاء الطلب بشكل عام إلى زيادة زمن الوصول دون زيادة متناسبة في الإيرادات. يُقيّم الناشرون الاستراتيجيون محفظة شركائهم بناءً على معدلات التعبئة وكثافة عروض الأسعار والشفافية.

تواجه شركات التجارة الإلكترونية تحدياتٍ في التعامل مع المنتجات التقليدية. يتراوح متوسط ​​معدل التحويل بين 2% و4%، ما يعني أن 96% إلى 98% من الزوار يغادرون الموقع دون إتمام عملية شراء. تُضعف تكاليف الشحن غير المتوقعة، وعمليات الدفع المعقدة، وعدم توفر معلومات كافية عن المنتج، نية الشراء. تُعالج اختبارات اكتشاف المنتجات هذه المشكلات من خلال العمل كمستشار مبيعات افتراضي. فهي تُقلل من حيرة الاختيار، وتزيد من متوسط ​​قيمة الطلبات، وتجمع بياناتٍ غير مُحددة حول تفضيلات العملاء.

يختلف المنطق الاقتصادي للهدايا المُصممة على شكل ألعاب اختلافًا جوهريًا عن المسابقات التقليدية. فبدلًا من الإعجاب والمتابعة السلبية، تتطلب هذه الهدايا مشاركة فعّالة من خلال ألعاب مصغّرة أو اختبارات. يُصفّي هذا الأمر حركة مرور الروبوتات وصائدي المسابقات، مع تحديد المعجبين الحقيقيين. تُمكّن البيانات المُجمعة من تقسيم دقيق وحملات متابعة مُخصصة. تُبلغ العلامات التجارية عن معدلات مشاركة أعلى بكثير وجودة عملاء مُحتملين أفضل مقارنةً بالهدايا التقليدية.

حدود الأتمتة ومفارقة العائد على الاستثمار

على الرغم من المكاسب المذهلة في الكفاءة ومعدلات النمو، تبرز مفارقة جوهرية: فمعظم الشركات لا تستطيع تحديد عائد الاستثمار لاستثماراتها في تكنولوجيا التسويق. ويشير 47% من قادة تكنولوجيا التسويق إلى تعقيد الحزم البرمجية ومشاكل تكامل الأنظمة كعقبتين رئيسيتين أمام تحقيق القيمة. ويستخدم قسم التسويق العادي عشرات الأدوات المختلفة التي تعمل بشكل منعزل ولا تتشارك قاعدة بيانات موحدة.

يؤدي هذا التشرذم إلى تكاليف خفية كبيرة. تقضي الفرق وقتًا أطول في إدارة الأدوات مقارنةً بالعمل الاستراتيجي. كما أن تناقضات البيانات بين الأنظمة تُقوّض عملية اتخاذ القرار. وتتراكم تكاليف الترخيص دون تحديد علاقات سببية واضحة بين استخدام الأدوات ونتائج الأعمال. وتُقدّر ماكينزي أن 1% فقط من الشركات التي استثمرت في الذكاء الاصطناعي المُولّد قد استردّت استثمارها بالكامل.

تُمثل جودة المحتوى المُنتج بواسطة الذكاء الاصطناعي تحديًا آخر. فبينما تتزايد كميته بشكل كبير، يتناقص التمايز. فإذا استخدم جميع المنافسين أدوات الذكاء الاصطناعي نفسها، تتقارب المخرجات إلى مستوى متجانس من الجودة. ينشأ خلق القيمة الحقيقية من الجمع بين كفاءة الذكاء الاصطناعي والإبداع البشري والتفكير الاستراتيجي. الشركات التي تعتبر الذكاء الاصطناعي بديلًا عن الخبرة البشرية، لا مُكمّلًا لها، تغفل هذه النقطة الحاسمة.

لقد ثبت أن قياس مكاسب الإنتاجية من خلال الذكاء الاصطناعي معقد منهجيًا. فالوفر في الوقت المُنجز في مهام مُنفصلة لا يُترجم تلقائيًا إلى مكاسب إنتاجية اقتصادية إجمالية. فإذا سرّع الذكاء الاصطناعي كتابة المذكرات ولكنه منع مناقشات التوضيح المهمة، تنشأ تكاليف لاحقة. والتركيز على المقاييس الكمية، مثل الساعات المُوفرة، يُهمل الأبعاد النوعية كجودة الأفكار، والعمق الاستراتيجي، والتعلم التنظيمي.

تتفاقم مشكلة عائد الاستثمار بسبب سرعة التطور التكنولوجي. تتطور تكنولوجيا التسويق بسرعة هائلة لدرجة أن أفضل ممارسات الأمس قد تصبح قديمة اليوم. ينطوي الاستثمار في منصات محددة على خطر الاحتكار التكنولوجي أو فقدان أهميتها في المستقبل. يتم استبدال منصة تكنولوجيا التسويق المتوسطة كل ثلاث إلى خمس سنوات، مما يعني تكاليف انتقال كبيرة وتحديات في التعلم.

تحولات القوة الهيكلية واقتصاد المنصات

يُؤدي تركيز أسواق الإعلانات الرقمية في أيدي عدد قليل من شركات التكنولوجيا العملاقة إلى هياكل قوة غير متكافئة ذات عواقب اقتصادية بعيدة المدى. تسيطر جوجل وميتا معًا على أكثر من 60% من سوق الإعلانات الرقمية. تمنحهما هذه الهيمنة قوة تسعيرية وتحكمًا خوارزميًا في تدفقات الزيارات. يصبح الناشرون وشركات التجارة الإلكترونية متلقيين للأسعار في سوق تُملي المنصات قواعده.

يمكن لتحديثات الخوارزميات أن تُخفّض حجم الزيارات بنسبة 50% أو أكثر بين عشية وضحاها. تُعطي تحديثات جوجل الأساسية الأولوية بشكل متزايد للمحتوى الذي يُنشئه المستخدم والملخصات المُعدّة بواسطة الذكاء الاصطناعي، مما يُهمّش دور النشر التقليدية. قد تُكلّف تجربة توليد محركات البحث مواقع التجارة الإلكترونية ما يصل إلى 64% من زياراتها العضوية. يُجبر هذا الغموض الهيكلي الشركات على اتباع استراتيجيات التنويع، مما يُرهق الموارد ويزيد من التعقيد.

يجد العديد من الناشرين حلّهم في تطوير مصادر دخل بديلة. يرى 50% منهم أن الاشتراكات تُوفّر أكبر إمكانات النمو، بينما يُركّز 45% منهم على المحتوى المُرتبط بالعلامات التجارية ومبيعات بيانات الطرف الأول. يُقلّل هذا التنويع من الاعتماد على الإعلانات البرمجية، ولكنه يتطلّب مهارات وهياكل تنظيمية جديدة. يتطلّب بناء استراتيجية اشتراك ناجحة محتوىً ممتازًا، وتقنية دفع مُتطوّرة، وآليات فعّالة للاحتفاظ بالعملاء.

تواجه شركات البرمجيات كخدمة (SaaS) بين الشركات (B2B) تحديات مماثلة في جذب العملاء المحتملين. 37% من المسوقين يعتبرون جذب العملاء المحتملين التحدي الأكبر الذي يواجههم. تكمن المشكلة الأساسية في جودة العملاء المحتملين أكثر من حجمهم. تؤدي معايير الشراء الفردية (IPCs) العامة وغير المحددة جيدًا إلى منتجات ورسائل عامة، مما يجذب بدوره عملاء محتملين بأعداد كبيرة ولكن غير مؤهلين. يتم تحويل هؤلاء العملاء بمعدلات منخفضة للغاية، مما يرفع تكاليف اكتساب العملاء.

يكمن الحل في التركيز الجذري. فالشركات التي تخدم شريحة محددة من عملاء ICP بقيمة مضافة استثنائية قد تدفع أكثر لكل عميل محتمل، لكنها تحقق معدلات تحويل أعلى بكثير. على سبيل المثال: 50 جنيهًا إسترلينيًا لكل عميل محتمل بمعدل تحويل 1% يكلف 5000 جنيه إسترليني لكل عميل. 100 جنيه إسترليني لكل عميل محتمل بمعدل تحويل 25% يكلف 400 جنيه إسترليني فقط لكل عميل. الجودة تتفوق على الكمية، ليس فقط من الناحية النظرية، بل أيضًا من الناحية الاقتصادية.

السيناريوهات المستقبلية والتداعيات الاستراتيجية

يشير التقارب بين الذكاء الاصطناعي واللعب وأتمتة التسويق إلى تحول جذري في الاقتصاد الرقمي. وتتحول الشركات بشكل متزايد إلى مُنظِّمة للتجارب الشخصية بدلاً من إنتاج رسائل موحدة. وتُصبح القدرة على الاستجابة الفورية لسلوك المستخدم الفردي وتنظيم تفاعلات مُخصصة ميزة تنافسية حاسمة.

سيكون الرابحون الاقتصاديون من هذا التحول هم من يتقنون ثلاث مهارات أساسية. أولًا، الكفاءة التكنولوجية لدمج واستخدام حزم تقنيات التسويق المعقدة بفعالية. ثانيًا، القدرة التحليلية على استخلاص رؤى متماسكة من مصادر بيانات مجزأة واتخاذ قرارات مبنية على البيانات. ثالثًا، التميز الإبداعي في ترجمة الإمكانيات التكنولوجية إلى تجارب مستخدم حقيقية وقيّمة.

تتزايد تكاليف التقاعس بشكل كبير. الشركات التي ترفض الأتمتة ستتفوق عليها منافسون أكثر كفاءة. الناشرون الذين يتجاهلون التنسيقات التفاعلية سيفقدون تفاعل الجمهور لصالح منافسين أكثر ابتكارًا. مزودو التجارة الإلكترونية الذين يهملون تجارب التسوق الشخصية سيشهدون ركودًا في معدلات التحويل، بينما يتقدم آخرون. الاختيار الدارويني الرقمي يتسارع.

في الوقت نفسه، يتطلب النجاح في إدارة هذا التحول انضباطًا استراتيجيًا. إن إغراء تبني كل أداة جديدة واتباع كل اتجاه يؤدي إلى تعقيد هائل في مجموعة الأدوات، وهو ما يعتبره 47% من قادة تكنولوجيا التسويق مشكلةً رئيسية. يكمن الحل في التكامل الانتقائي للتقنيات التي تحقق نتائج أعمال قابلة للقياس وتتماشى مع الاستراتيجية المحددة.

سيستمر المشهد التنظيمي في تشكيل هذا التطور. تُجبر لوائح حماية البيانات، مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA)، الشركات على اعتماد استراتيجيات بيانات أكثر شفافية وقائمة على الموافقة. تكتسب بيانات الطرف الأول والطرف الأول أهمية متزايدة، بينما تختفي ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية. وهذا يُفضّل الشركات التي تبني علاقات مباشرة مع العملاء وتقدم قيمة مضافة يُبدي المستخدمون استعدادهم لمشاركة بياناتهم. تُقدّم الصيغ التفاعلية والألعابية هذا التبادل للقيمة تحديدًا.

سيستمر توحيد السوق، ولكنه سيُمكّن أيضًا من وضع استراتيجيات مضادة. بينما تُدافع جوجل وميتا عن هيمنتهما، تظهر مجالات متخصصة لمُزودي الخدمات المُتخصصين. تُجمّع تعاونيات الناشرين مخزونها لتحقيق مراكز تفاوضية أفضل مع شركاء الطلب. تتجاوز الصفقات المباشرة مع المُعلنين الوسطاء البرمجيين وهوامش ربحهم. تُقلّل نماذج الأعمال القائمة على المجتمع من الاعتماد على المنصات من خلال الملكية المُباشرة للجمهور.

لا تزال الديناميكية الاقتصادية الأساسية ثابتة: فالاهتمام هو أندر الموارد في الاقتصاد الرقمي. وتحظى التقنيات والاستراتيجيات التي تُمكّن الشركات من اكتساب هذا الاهتمام والاحتفاظ به وتحقيق الربح منه بمكافآت غير متناسبة. ويمثل الجمع بين الكفاءة المدعومة بالذكاء الاصطناعي، والمشاركة المُدمجة في الألعاب، والتخصيص القائم على البيانات، آفاق هذا التطور. والشركات القادرة على دمج هذه العناصر استراتيجيًا تُهيئ نفسها لتحقيق نجاح مستدام في اقتصاد الاهتمام في القرن الحادي والعشرين.

Konrad Wolfenstein

سأكون سعيدًا بالعمل كمستشار شخصي لك.

الاتصال بي تحت Wolfenstein ∂ xpert.digital

اتصل بي تحت +49 89 674 804 (ميونيخ)

ينكدين