فهم نية البحث: مفتاح النجاح في التسويق الإلكتروني بين الشركات (B2B) وبين الشركات والمستهلكين (B2C) – الاختلافات بين B2B وB2C – الصورة: Xpert.Digital
إعادة تصور تحسين محركات البحث: تحسين المحتوى في عالم مدفوع بالذكاء الاصطناعي
في العصر الرقمي، أصبح استخدام محركات البحث عنصرًا أساسيًا في عملية الشراء لكل من المستهلكين الأفراد (B2C) والشركات (B2B). ورغم أن البحث عن المعلومات يلعب دورًا حاسمًا في كلا القطاعين، إلا أن هناك اختلافات جوهرية في كيفية إجراء عمليات البحث على جوجل والنوايا الكامنة وراءها. يحلل هذا التقرير هذه النوايا المتباينة في البحث وتأثيرها على عمليات اتخاذ قرارات الشراء في كلا نموذجي الأعمال. ويُظهر البحث بوضوح أن عمليات البحث في قطاع الشركات (B2B) تتسم بسلاسل قرارات أطول واحتياجات معلوماتية أكثر تعقيدًا، بينما غالبًا ما تُظهر عمليات البحث في قطاع المستهلكين الأفراد (B2C) نوايا شراء أكثر مباشرة.
ذو صلة بهذا الموضوع:
أساسيات نية البحث
يشير مفهوم "نية البحث" إلى الأسباب الجوهرية التي تدفع المستخدمين إلى إرسال استفسارات البحث إلى جوجل ومحركات البحث الأخرى. تعالج جوجل ما يقارب 63 ألف عملية بحث في الثانية الواحدة، ونحو تريليوني عملية بحث سنويًا، ولكل استفسار منها نية بحث محددة. لذا، يجب أن تراعي استراتيجيات تحسين محركات البحث (SEO) لمختلف نماذج الأعمال هذه النوايا وأن تُكيّف وفقًا لها.
يمكن تقسيم نوايا البحث بشكل عام إلى أربع فئات، ويُعدّ جمع المعلومات ("نية المعرفة") إحداها. في هذا السياق، من المهم فهم أن نوايا البحث تختلف بين عملاء الشركات (B2B) وعملاء المستهلكين (B2C)، مما يؤثر بشكل مباشر على استراتيجية التسويق الرقمي. تنبع هذه الاختلافات أساسًا من اختلاف عمليات اتخاذ القرار والفئات المستهدفة في كلا النموذجين التجاريين.
1. نية البحث المعلوماتي ("المعرفة")
يبحث المستخدمون عن معلومات عامة أو إجابات لأسئلة محددة. ومن الأمثلة على ذلك: "كيف يعمل تحسين محركات البحث؟" أو "نصائح حول أساليب إدارة المشاريع".
2. نية البحث التجاري ("افعل")
يُبدي المستخدمون اهتمامًا بمنتج أو خدمة دون أن يرغبوا بالضرورة في شرائها. على سبيل المثال، قد يبحثون عن تقييمات للمنتجات أو معلومات مقارنة لمساعدتهم في اتخاذ قرار الشراء.
3. نية البحث عن المعاملات ("الشراء")
لدى المستخدمين نية واضحة للقيام بإجراء ما، مثل شراء منتج أو حجز خدمة. ومن الأمثلة على ذلك "شراء هاتف آيفون" أو "حجز فندق".
4. نية البحث عن طريق الملاحة ("انطلق")
يرغب المستخدمون في العثور على موقع ويب أو علامة تجارية معينة، على سبيل المثال عن طريق كتابة "Amazon" أو "LinkedIn Login".
تُعدّ هذه التصنيفات أساسية لاستراتيجية التسويق الرقمي، لا سيما فيما يتعلق بالفرق بين عملاء الشركات (B2B) وعملاء المستهلكين (B2C). فبينما يتخذ عملاء المستهلكين قراراتٍ اندفاعية وعاطفية في كثير من الأحيان، يركز عملاء الشركات بشكل أكبر على عمليات اتخاذ القرارات العقلانية والمبنية على المعلومات.
الفئات المستهدفة وعمليات صنع القرار
يكمن الفرق الجوهري بين تحسين محركات البحث في قطاع الأعمال (B2B) وقطاع المستهلكين (B2C) في الجمهور المستهدف. ففي قطاع الأعمال، تستهدف استراتيجية تحسين محركات البحث الشركات وصناع القرار الذين يمتلكون عادةً خبرة متعمقة ويبحثون عن حلول محددة لتحديات أعمالهم. غالبًا ما تتواجد هذه الفئة المستهدفة في الإدارة العليا أو المتوسطة، ويجب عليها مراعاة ليس فقط التأثير المباشر على شركتها في قراراتها، بل أيضًا الأهداف الاستراتيجية طويلة الأجل.
في المقابل، غالبًا ما تكون عمليات اتخاذ القرار في قطاع الأعمال الموجهة للمستهلكين أقل تعقيدًا. ففي هذا القطاع، يتخذ المستهلكون قراراتهم بشكل عفوي في أغلب الأحيان، بينما تتسم عملية الشراء في قطاع الأعمال الموجهة للشركات بتعدد جوانبها بشكل ملحوظ. وهذا يؤثر بشكل مباشر على طبيعة نوايا البحث واحتياجات المعلومات المرتبطة بها.
ذو صلة بهذا الموضوع:
سلوك البحث في قطاع B2C
في قطاع التجارة الإلكترونية الموجهة للمستهلكين، غالباً ما يتسم سلوك البحث بنوايا مباشرة وقصيرة الأجل. وتميل رحلة العميل إلى أن تكون أقصر، وغالباً ما يتخذ الأفراد قرارات الشراء بناءً على تفضيلاتهم الشخصية. ومع ذلك، لا يزال جمع المعلومات يلعب دوراً هاماً.
من المثير للاهتمام أن البيانات تُظهر أن مشتري المنتجات عبر الإنترنت يستخدمون الإنترنت بكثافة لجمع المعلومات قبل الشراء. ومع ذلك، بعد هذا البحث، يختار العديد من العملاء الشراء من المتاجر التقليدية. وتتمثل الأسباب الأكثر شيوعًا لذلك في "عدم وجود تجربة حسية للمنتجات عبر الإنترنت" (57.2%)، و"توافر المنتجات بشكل فوري" (44.0%)، و"عدم وجود نصائح شخصية عبر الإنترنت" (26.6%). يشير هذا إلى أنه في قطاع المنتجات عبر الإنترنت، غالبًا ما يُشكل جمع المعلومات جزءًا مهمًا من قرار الشراء، ولكنه لا يؤدي بالضرورة إلى الشراء عبر الإنترنت.
غالباً ما يكون هدف البحث في مجال التجارة الإلكترونية الموجهة للمستهلكين (B2C) مُركزاً على المنتج، حيث يتم التركيز على المقارنة المباشرة للأسعار والميزات والتوافر. مع ذلك، لا ينبغي الاستهانة بإمكانية اتخاذ قرارات شراء أكثر تعقيداً، خاصةً مع المنتجات ذات الأسعار المرتفعة كالسيارات والإلكترونيات، حيث قد تكون رحلة العميل أطول.
سلوك البحث في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B)
يختلف سلوك البحث في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B) اختلافًا كبيرًا عن سلوكه في قطاع الأعمال بين الشركات والمستهلكين (B2C). فرحلة العميل في قطاع الأعمال بين الشركات أطول بكثير، ويشارك فيها عدة أشخاص في قرار الشراء، كما أن الفئات المستهدفة محددة بدقة أكبر (لا يوجد سوق جماهيري). وهذا يؤثر بشكل مباشر على نية البحث واحتياجات المعلومات.
تشير الأبحاث إلى أن المشاركين في عملية الشراء بين الشركات لا يبدأون التفاعل الفعلي على الموقع الإلكتروني إلا بعد مرور 57% من مراحل اتخاذ القرار. وهذا يؤكد أهمية إجراء بحث أولي شامل في قطاع الأعمال بين الشركات. كما تؤكد بيانات أخرى أن 90% من مشتري الشركات يبحثون عبر الإنترنت باستخدام الكلمات المفتاحية، وأن 70% منهم يشاهدون مقاطع فيديو لجمع المعلومات قبل الشراء.
من الجوانب الجديرة بالملاحظة أن 57% من عملية الشراء تتم بالفعل قبل حتى التواصل مع مندوب المبيعات. وهذا يُظهر مدى أهمية جمع المعلومات المستقلة في قطاع الأعمال بين الشركات، ومدى اعتماد مشتري هذا القطاع على البحث عبر الإنترنت قبل التواصل المباشر مع المورد.
مراحل رحلة عميل B2B
يمكن تقسيم رحلة عميل B2B إلى مراحل مختلفة، لكل منها نوايا بحث مختلفة:
في مرحلة الوعي، يُدرك صانع القرار في مجال الأعمال التجارية وجود مشكلة أو حاجة. ويبدأ البحث الأولي عن المعلومات عادةً عبر جوجل. وهنا تبرز أهمية استراتيجيات تحسين محركات البحث، مثل البحث عن الكلمات المفتاحية المتعلقة بنقاط الضعف، وكتابة مقالات المدونات التي تتضمن كلمات مفتاحية طويلة، وتحسين الموقع الإلكتروني من الناحية التقنية.
خلال مرحلة التفكير، تصبح عملية اتخاذ القرار أكثر تفصيلاً: يبحث صانع القرار في قطاع الأعمال بنشاط عن حلول، ويقارن الخيارات، ويقيّم مقدمي الخدمات. ويلعب التسويق بالمحتوى، من خلال مواقع المقارنة، والنتائج المنسقة، وأقسام الأسئلة الشائعة، والروابط الخلفية من بوابات القطاع، دورًا هامًا في هذه المرحلة.
خلال مرحلة اتخاذ القرار، يتم تقييم مزودي الخدمات. ويسعى متخذ القرار إلى الحصول على معلومات تفصيلية حول المنتجات والخدمات والشروط والأحكام. ويُعدّ تحسين معدل التحويل من خلال صفحات الهبوط المُحسّنة، ومراجعات المنتجات، وتحسين محركات البحث المحلية، وعناصر الحث على اتخاذ إجراء، أمراً بالغ الأهمية في هذه المرحلة.
رحلة العميل بالمقارنة
تتجلى اختلافات نوايا البحث في قطاعي الأعمال بين الشركات (B2B) والأعمال بين الشركات والمستهلكين (B2C) بوضوح في رحلة العميل. فبينما تُتخذ القرارات في قطاع الأعمال بين الشركات (B2C) بسرعة وبشكل فردي في الغالب، فإن رحلة العميل في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B) أكثر تعقيدًا وتتضمن العديد من الأطراف المعنية.
في سياق الأعمال بين الشركات، يمر العميل المحتمل بسبع نقاط اتصال في المتوسط مع الشركة قبل اتخاذ قرار الشراء النهائي. وهذا يؤكد على ضرورة توفير معلومات شاملة عبر مختلف القنوات.
كشفت دراسة أجريت على مشتري الشركات أن 63% منهم يفضلون الوصول إلى المعلومات عبر الإنترنت، بينما أبدى 27% فقط تفضيلهم للمعلومات غير الإلكترونية. وتُعد محركات البحث مثل جوجل الأداة الأكثر استخدامًا للبحث عبر الإنترنت (47%). إضافةً إلى ذلك، تستخدم نسبة كبيرة من العملاء مواقع الموردين الإلكترونية وآراء العملاء (37% و36% على التوالي).
الآثار المترتبة على التسويق الرقمي
تؤثر اختلافات نوايا البحث في قطاعي الأعمال بين الشركات (B2B) والأعمال بين الشركات والمستهلكين (B2C) بشكل مباشر على التسويق الرقمي. فبينما يسعى كلا القطاعين إلى الظهور على الإنترنت وتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين، إلا أن التحديات في قطاع الأعمال بين الشركات تختلف.
بالنسبة لشركات B2B، من الأهمية بمكان دعم عملية اتخاذ القرار المعقدة وتوفير المعلومات لمختلف الجهات المعنية. ونظرًا لمشاركة العديد من الأشخاص ذوي الخلفيات المهنية المختلفة في قرارات الشراء في قطاع B2B، يجب توفير معلومات تلبي مختلف المصالح (مثل مدى ملاءمة المنتج، والتكاليف، والتدريب).
أما في قطاع التعامل مع المستهلكين (B2C)، فمن الأهمية بمكان توفير حوافز شراء مباشرة وتقصير مدة العملية من الاهتمام الأولي إلى قرار الشراء. غالباً ما تلعب العوامل العاطفية دوراً أكبر هنا مقارنةً بقطاع التعامل مع الشركات (B2B)، حيث تسود عمليات اتخاذ القرار العقلانية.
فهم نية البحث: الميزة الحاسمة للشركات
يُظهر تحليل نوايا البحث في قطاعي الأعمال بين الشركات (B2B) والأعمال بين الشركات والمستهلكين (B2C) بوضوح أن جمع المعلومات يلعب دورًا محوريًا في كلا القطاعين، ولكنه يختلف من حيث النطاق والعمق ومدة العملية. فبينما يتخذ عملاء قطاع الأعمال بين الشركات والمستهلكين قرارات شراء مباشرة بناءً على عمليات البحث عن المعلومات، تتميز عملية قطاع الأعمال بين الشركات بسلاسل اتخاذ قرار أطول واحتياجات معلوماتية أكثر شمولًا.
بالنسبة للشركات، يعني هذا ضرورة تكييف استراتيجيات تحسين محركات البحث وأساليب تسويق المحتوى مع الغرض المحدد للبحث لدى جمهورها المستهدف. ينبغي على شركات B2B إيلاء اهتمام خاص لتوفير معلومات شاملة لمختلف أصحاب المصلحة ودعم عملية اتخاذ القرار بأكملها، بينما ينبغي على شركات B2C التركيز بشكل أكبر على حوافز الشراء المباشر والجوانب العاطفية.
مع تزايد الرقمنة وتنامي أهمية البحث عبر الإنترنت في كلا المجالين، أصبح تحسين محركات البحث ليناسب مختلف نوايا البحث عاملاً تنافسياً بالغ الأهمية. الشركات التي تفهم نوايا البحث المحددة لجمهورها المستهدف وتصمم حضورها الإلكتروني وفقاً لذلك، ستتمتع بميزة تنافسية كبيرة في المستقبل.
ذو صلة بهذا الموضوع:
- هل حركة المرور العضوية لموقعك في خطر؟ يا أصحاب المحتوى، استمعوا جيداً: إليكم كيفية الحفاظ على صدارة حركة المرور الخاصة بكم من خلال تحسين محركات البحث
- الذكاء الاصطناعي لتحسين محركات البحث – أدوات تحسين محركات البحث المدعومة بالذكاء الاصطناعي وتحسين محركات البحث التوليدي (GEO): تطورات شاملة وتقنيات وأمثلة عملية
شريكك العالمي في التسويق وتطوير الأعمال
☑️ لغة أعمالنا هي الإنجليزية أو الألمانية
☑️ جديد: مراسلات بلغتك الأم!
Konrad Wolfenstein
يسعدني أنا وفريقي أن نكون متاحين لكم بصفتنا مستشاركم الشخصي.
يمكنكم التواصل معي عبر ملء نموذج الاتصال هنا wolfenstein@xpert.digital:أو الاتصال بي مباشرةً على الرقم +49 7348 4088 965. عنوان بريدي الإلكتروني هو
أتطلع إلى مشروعنا المشترك.
