فهم نية البحث: مفتاح النجاح في التسويق عبر الإنترنت B2B و B2C - الاختلافات بين B2B و B2C - الصورة: Xpert.Digital
SEO التفكير حديثًا: تحسين المحتوى في عالم يسيطر عليه الذكاء الاصطناعي
في العصر الرقمي، أصبح استخدام محركات البحث عنصرًا أساسيًا في عملية الشراء، سواءً للعملاء الأفراد (B2C) أو للشركات (B2B). وبينما يلعب البحث عن المعلومات دورًا محوريًا في كلا القطاعين، إلا أن هناك اختلافات جوهرية في كيفية إجراء عمليات بحث جوجل والنوايا الكامنة وراءها. يحلل هذا التقرير نوايا البحث المختلفة وتأثيرها على عمليات اتخاذ قرارات الشراء في كلا نموذجي الأعمال. يُظهر البحث بوضوح أن عمليات البحث بين الشركات (B2B) تتميز بسلاسل قرارات أطول واحتياجات معلومات أكثر تعقيدًا، بينما غالبًا ما تُظهر عمليات البحث بين الشركات والمستهلكين نوايا شراء أكثر مباشرة.
مناسب ل:
أساسيات نية البحث
تشير نية البحث إلى الأسباب الأساسية التي تدفع المستخدمين إلى إرسال استعلامات بحث إلى جوجل ومحركات البحث الأخرى. تعالج جوجل حوالي 63,000 عملية بحث في الثانية وحوالي تريليوني عملية بحث سنويًا، ويرتبط كل استعلام منها بقصد محدد. يجب على تحسين محركات البحث (SEO) لمختلف نماذج الأعمال مراعاة هذه النوايا وتكييفها وفقًا لذلك.
يمكن تقسيم نوايا البحث عمومًا إلى أربع فئات، منها جمع المعلومات (نية "المعرفة"). في هذا السياق، من المهم فهم اختلاف نوايا البحث بين عملاء الشركات (B2B) وعملاء الشركات (B2C)، مما يؤثر بشكل مباشر على استراتيجية التسويق الرقمي. تنبع هذه الاختلافات بشكل رئيسي من اختلاف عمليات اتخاذ القرار والفئات المستهدفة في نموذجي الأعمال.
1. نية البحث المعلوماتي ("المعرفة")
يبحث المستخدمون عن معلومات عامة أو إجابات لأسئلة محددة. من الأمثلة على ذلك: "كيف يعمل تحسين محركات البحث؟" أو "نصائح لإدارة المشاريع".
2. نية البحث التجاري ("الفعل")
يُظهر المستخدمون اهتمامًا بمنتج أو خدمة دون الرغبة في شرائها بالضرورة. على سبيل المثال، قد يبحثون عن تقييمات المنتج أو معلومات المقارنة لمساعدتهم على اتخاذ قرار الشراء.
3. نية البحث المعاملاتي ("الشراء")
لدى المستخدمين نية واضحة للقيام بعمل ما، مثل شراء منتج أو حجز خدمة. على سبيل المثال، "شراء آيفون" أو "حجز فندق".
4. نية البحث الملاحي ("اذهب")
يرغب المستخدمون في العثور على موقع ويب أو علامة تجارية محددة، على سبيل المثال عن طريق كتابة "Amazon" أو "تسجيل الدخول إلى LinkedIn".
هذه الفئات أساسية لاستراتيجية التسويق الرقمي، خاصةً فيما يتعلق بالفرق بين عملاء الشركات (B2B) وعملاء الشركات (B2C). فبينما يتخذ عملاء الشركات (B2C) قرارات اندفاعية وعاطفية، يركز عملاء الشركات (B2B) بشكل أكبر على عمليات اتخاذ القرارات العقلانية والقائمة على المعلومات.
الفئات المستهدفة وعمليات صنع القرار
يكمن الاختلاف الجوهري بين تحسين محركات البحث (SEO) في قطاعي الشركات (B2B) والمستهلكين (B2C) في الجمهور المستهدف. ففي قطاع الشركات (B2B)، تستهدف استراتيجية تحسين محركات البحث الشركات وصناع القرار الذين يمتلكون عادةً خبرة واسعة ويسعون لإيجاد حلول محددة لتحديات أعمالهم. غالبًا ما تقع هذه الفئة المستهدفة في الإدارة العليا أو المتوسطة، ويجب أن تأخذ في الاعتبار عند اتخاذ قراراتها ليس فقط التأثير المباشر على الشركة، بل أيضًا الأهداف الاستراتيجية طويلة المدى.
في المقابل، غالبًا ما تكون عمليات اتخاذ القرار في قطاع الأعمال بين الشركات والمستهلكين أقل تعقيدًا. ففي هذا القطاع، يتخذ المستهلكون قراراتٍ اندفاعيةً في كثير من الأحيان، بينما تتسم عملية الشراء في قطاع الأعمال بين الشركات بتعدد جوانبها بشكل ملحوظ. وهذا يؤثر مباشرةً على طبيعة نوايا البحث والاحتياجات المعلوماتية المرتبطة بها.
مناسب ل:
سلوك البحث في قطاع B2C
في قطاع الأعمال بين الشركات والمستهلكين (B2C)، غالبًا ما يتسم سلوك البحث بنوايا أكثر مباشرة وقصيرة المدى. فرحلة العميل عادةً ما تكون أقصر، وغالبًا ما يتخذ الأفراد قرارات الشراء بناءً على تفضيلاتهم الشخصية. ومع ذلك، لا يزال جمع المعلومات يلعب دورًا مهمًا.
من المثير للاهتمام أن البيانات تُظهر أن مشتري الشركات الموجهة للمستهلكين يستخدمون الإنترنت على نطاق واسع لجمع المعلومات قبل الشراء. ومع ذلك، بعد هذا البحث، اختار العديد من العملاء الشراء من متجر فعلي. ومن أكثر الأسباب شيوعًا لذلك "قلة التجربة التفاعلية عبر الإنترنت" (57.2%)، و"التوفر الفوري للمنتجات" (44.0%)، و"قلة الاستشارات الشخصية عبر الإنترنت" (26.6%). يشير هذا إلى أن جمع المعلومات في قطاع الشركات الموجهة للمستهلكين غالبًا ما يُشكل جزءًا مهمًا من قرار الشراء، ولكنه لا يؤدي بالضرورة إلى الشراء عبر الإنترنت.
غالبًا ما يكون هدف البحث في مجال الأعمال التجارية بين الشركات والمستهلكين (B2C) مُركزًا على المنتج، مع التركيز على المقارنة المباشرة للأسعار والميزات والتوافر. ومع ذلك، لا ينبغي الاستهانة بإمكانية اتخاذ قرارات شراء أكثر تعقيدًا في هذه الحالة أيضًا، خاصةً مع المنتجات الأعلى سعرًا مثل السيارات أو الإلكترونيات، حيث قد تكون رحلة العميل أطول.
سلوك البحث في قطاع B2B
يختلف سلوك البحث في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B) اختلافًا كبيرًا عنه في قطاع الأعمال بين المستهلكين (B2C). فرحلة العميل في هذا القطاع أطول بكثير، ويشارك عدة أشخاص في قرار الشراء، ويتم تحديد الفئات المستهدفة بدقة أكبر (لا يوجد سوق شامل). وهذا يؤثر بشكل مباشر على نية البحث واحتياجات المعلومات.
تُظهر الأبحاث أن المشاركين في عملية الشراء بين الشركات (B2B) لا يتفاعلون بفعالية على الموقع الإلكتروني إلا بعد 57% من عملية اتخاذ القرار. وهذا يُبرز أهمية البحث التمهيدي الشامل في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B). وتؤكد بيانات أخرى أن 90% من مشتري الأعمال بين الشركات (B2B) يبحثون على الإنترنت باستخدام كلمات مفتاحية، وأن 70% منهم يشاهدون مقاطع فيديو لجمع المعلومات قبل الشراء.
من الجوانب الجديرة بالملاحظة بشكل خاص أن 57% من عملية الشراء تُنجز قبل حتى التواصل مع مندوب المبيعات. وهذا يوضح أهمية جمع المعلومات بشكل مستقل في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B)، ومدى اعتماد مشتري هذه الشركات على البحث الإلكتروني قبل التواصل مباشرةً مع المورد.
مراحل رحلة العميل B2B
يمكن تقسيم رحلة عميل B2B إلى مراحل مختلفة، ولكل منها نوايا بحث مختلفة:
في مرحلة الوعي، يُدرك صانع القرار في مجال الأعمال التجارية بين الشركات (B2B) وجود مشكلة أو حاجة. عادةً ما يبدأ البحث الأولي عن المعلومات باستخدام جوجل. وهنا يأتي دور استراتيجيات تحسين محركات البحث، مثل البحث عن الكلمات المفتاحية لنقاط الضعف، ومقالات المدونات التي تحتوي على كلمات مفتاحية طويلة، والتحسين الفني لمواقع الويب.
خلال مرحلة الدراسة، تصبح عملية اتخاذ القرار أكثر تفصيلاً: يبحث صانع القرار في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B) بنشاط عن الحلول، ويقارن الخيارات، ويقيّم مقدمي الخدمات. ويلعب تسويق المحتوى، من خلال مواقع المقارنة، والمقالات المنسقة، وأقسام الأسئلة الشائعة، والروابط الخلفية من بوابات القطاع، دورًا هامًا في هذا الصدد.
خلال مرحلة اتخاذ القرار، يتم تقييم مُقدّمي خدمات مُحدّدين. يسعى مُتخصّص القرار إلى الحصول على معلومات مُفصّلة حول المنتجات والخدمات والشروط والأحكام. يُعدّ تحسين التحويلات من خلال تحسين صفحات الهبوط، وتقييمات المنتجات، وتحسين محركات البحث المحلية، وعناصر الحث على اتخاذ إجراء أمرًا بالغ الأهمية هنا.
رحلة العميل بالمقارنة
تنعكس نوايا البحث المختلفة في قطاعي الأعمال بين الشركات (B2B) والمستهلكين (B2C) بوضوح في رحلة العميل. فبينما تُتخذ القرارات في قطاع الأعمال بين الشركات والمستهلكين بشكل أسرع، ويتخذها الأفراد، فإن رحلة العميل في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B) أكثر تعقيدًا وتشمل جهات معنية متعددة.
في سياق التعاملات بين الشركات (B2B)، يمر العميل المحتمل بسبع نقاط تواصل مع الشركة في المتوسط قبل اتخاذ قرار الشراء النهائي. وهذا يُبرز الحاجة إلى توفير معلومات شاملة عبر قنوات مُختلفة.
كشفت دراسة أجريت على مشتري الأعمال التجارية (B2B) أن 63% منهم يفضلون الوصول إلى المعلومات عبر الإنترنت، بينما أبدى 27% فقط تفضيلهم للمعلومات غير المتصلة بالإنترنت. وتُعدّ محركات البحث، مثل جوجل، أداة البحث الأكثر استخدامًا على الإنترنت (47%). كما يستخدم نسبة كبيرة من العملاء مواقع الموردين وتقييمات العملاء (37% و36% على التوالي).
التأثيرات على التسويق الرقمي
يؤثر اختلاف نوايا البحث في قطاعي الأعمال بين الشركات (B2B) والمستهلكين (B2C) بشكل مباشر على التسويق الرقمي. فبينما يهدف كلا القطاعين إلى التواجد على الإنترنت وتحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين، تختلف التحديات في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B).
بالنسبة لشركات الأعمال التجارية (B2B)، من المهم للغاية دعم عملية اتخاذ القرارات المعقدة وتوفير المعلومات لمختلف الجهات المعنية. ونظرًا لمشاركة العديد من الأشخاص ذوي الخلفيات المهنية المختلفة في قرارات الشراء بين الشركات، يجب توفير معلومات تلبي مختلف الاهتمامات (مثل: إمكانية التطبيق، والتكاليف، والتدريب).
في قطاع الأعمال بين الشركات والمستهلكين (B2C)، من الأهم خلق حوافز شراء مباشرة واختصار العملية من الاهتمام الأولي إلى اتخاذ قرار الشراء. غالبًا ما تلعب العوامل العاطفية دورًا أكبر هنا مقارنةً بقطاع الأعمال بين الشركات (B2B)، حيث تسود عمليات اتخاذ القرارات العقلانية.
فهم نية البحث: الميزة الحاسمة للشركات
يُظهر تحليل نوايا البحث في قطاعي الأعمال بين الشركات (B2B) والمستهلكين (B2C) بوضوح أن جمع المعلومات يلعب دورًا محوريًا في كلا القطاعين، ولكنه يختلف في نطاقه وعمقه ومدة العملية. فبينما يتخذ عملاء الأعمال بين الشركات (B2C) قرارات شراء مباشرة بناءً على عمليات البحث عن المعلومات، تتميز عملية الأعمال بين الشركات (B2B) بسلاسل اتخاذ قرارات أطول واحتياجات معلومات أكثر شمولًا.
بالنسبة للشركات، هذا يعني ضرورة تكييف استراتيجيات تحسين محركات البحث وأساليب تسويق المحتوى الخاصة بها مع نية البحث المحددة لجمهورها المستهدف. ينبغي على شركات الأعمال التجارية بين الشركات (B2B) إيلاء اهتمام خاص لتوفير معلومات شاملة لمختلف الجهات المعنية ودعم عملية اتخاذ القرار بأكملها، بينما ينبغي لشركات الأعمال التجارية بين المستهلكين (B2C) التركيز بشكل أكبر على حوافز الشراء المباشر والجوانب العاطفية.
في ظل تزايد الرقمنة وتزايد أهمية البحث الإلكتروني في كلا المجالين، أصبح تحسين نوايا البحث المختلفة عاملاً تنافسيًا بالغ الأهمية. وستتمتع الشركات التي تفهم نوايا البحث المحددة لفئاتها المستهدفة وتصمم حضورها الإلكتروني بناءً على ذلك بميزة كبيرة في المستقبل.
مناسب ل:
شريكك العالمي في التسويق وتطوير الأعمال
☑️ لغة العمل لدينا هي الإنجليزية أو الألمانية
☑️ جديد: المراسلات بلغتك الوطنية!
Konrad Wolfenstein
سأكون سعيدًا بخدمتك وفريقي كمستشار شخصي.
يمكنك الاتصال بي عن طريق ملء نموذج الاتصال أو ببساطة اتصل بي على +49 89 89 674 804 (ميونخ) . عنوان بريدي الإلكتروني هو: ولفنشتاين ∂ xpert.digital
إنني أتطلع إلى مشروعنا المشترك.
