ميتا ضد أمازون: من سيسيطر على التسوق المدعوم بالذكاء الاصطناعي في المستقبل؟ هل تعرقل أمازون عمل وكلاء الذكاء الاصطناعي التابعين لميتا؟ إليكم ما وراء هذا الصراع

بإمكان من يتحكم في مساعد التسوق أن يكسب الكثير من المال في قطاع التجزئة

قد لا يُحسم الصراع الكبير القادم على النفوذ في تجارة التجزئة الإلكترونية بين منصتين، بل عبر واجهة جديدة: مساعد التسوق المدعوم بالذكاء الاصطناعي. صُمم مساعد "ميوز" من "ميتا" للبحث عن المنتجات، ومقارنة العروض، وإتمام عمليات الشراء وفقًا لتفضيلات المستخدمين. حظرت أمازون هذا المساعد من منصتها، مُعللة ذلك بمخاوف أمنية ومخاوف تتعلق بخصوصية البيانات. في الوقت نفسه، تُوسع الشركة نطاق مساعد التسوق الخاص بها مع "أليكسا للتسوق". لذا، لا يقتصر الصراع على ما إذا كان الذكاء الاصطناعي يُغير التجارة فحسب، بل السؤال المحوري هو: من سيتوسط بين رغبات العملاء وطلباتهم في المستقبل، وبالتالي سيؤثر على اختيار المنتجات التي تُدرج في القائمة المختصرة؟ بالنسبة لأمازون، الأمر يتجاوز مجرد بيع السلع الفردية، فقد يتأثر أيضًا قطاع الإعلانات الذي تبلغ قيمته مليارات الدولارات إذا ما حوّلت جهات خارجية عمليات البحث عن المنتجات بعيدًا عن المنصات. مع ذلك، لا يُعد ملايين المستخدمين المسجلين لـ"ميوز" دليلًا قاطعًا على حدوث تحول جذري. يعتمد مدى خطورة الأمر بالنسبة لشركة أمازون، وما إذا كانت وكلاء الذكاء الاصطناعي سيفتحون التجارة أم سيخلقون مجرد قوة وسيطة جديدة، على مدى تكرار استخدام المستهلكين لهم ولمن يثقون في قرارات الشراء الخاصة بهم.

ميتا ضد أمازون: كيف تعيد أنظمة التسوق المدعومة بالذكاء الاصطناعي توزيع السلطة في تجارة التجزئة عبر الإنترنت

قد يكون الشخص الذي يتحكم في مساعد التسوق مسؤولاً عن دفع ضريبة التجارة القادمة

قد لا يكون الصراع الأكبر القادم في تجارة التجزئة الإلكترونية بين منصتين، بل بين مسارين لاتخاذ قرار الشراء. فمن جهة، نجد أمازون بتشكيلتها الواسعة من المنتجات، وخدماتها اللوجستية، وبيانات عملائها، وأعمالها الإعلانية الضخمة التي تُقدر بمليارات الدولارات. ومن جهة أخرى، نجد أنظمة الذكاء الاصطناعي التي تبحث عن المنتجات للمستهلكين، وتقارن العروض، وتُنفذ الطلبات وفق شروط محددة مسبقًا. يُبرز مساعد ميتا، ميوز، هذا الصراع: فإذا لم يعد العميل يتصفح المتجر الإلكتروني بنفسه، يفقد المشغل بعض السيطرة على المنتجات التي تحظى بالاهتمام.

قام أكثر من عشرة ملايين شخص في الولايات المتحدة وكندا بإنشاء وكيل Muse خلال الأسابيع الستة الأولى. يُشير هذا الرقم، الذي ذكرته شركة Meta، إلى اهتمام مبدئي كبير، ولكنه لا يُثبت وجود عشرة ملايين عميل منتظم. حظرت أمازون استخدام Muse للتسوق على منصتها، مُعللة ذلك بمخاوف أمنية وخصوصية. في الوقت نفسه، تُواصل الشركة تطوير واجهة التسوق الخاصة بها المدعومة بالذكاء الاصطناعي، Alexa for Shopping. لا يقتصر الأمر على مجرد مقارنة بين التقدم التكنولوجي ومنعه، فكلتا الشركتين ملتزمتان بالتسوق الآلي. يكمن جوهر الخلاف في الجهة التي تُسيطر على هذه الأتمتة وتجني أرباحها.

لذا، لا يكمن التحول الاقتصادي الرئيسي في مجرد استخدام الذكاء الاصطناعي، بل في إمكانية نقل واجهة المستخدم. فمن يُشغّل مساعد التسوق الرقمي يستطيع التأثير على اختيار المتاجر، والمنتجات التي تُدرج في القائمة المختصرة، والمعايير الحاسمة للشراء. يبقى السوق الإلكتروني مهمًا، لكنه قد يفقد بعضًا من دوره السابق كنقطة انطلاق للبحث عن المنتجات.

يصبح المستودع الرقمي مزودًا للتنفيذ

يجمع نموذج المنصة التقليدي بين عدة وظائف. يكتشف العميل منتجًا، ويقارن بين البدائل، ويقرأ التقييمات، ويشاهد الإعلانات، ويختار البائع، ثم يدفع. أما أمازون، فتجمع هذه الخطوات في بيئة مغلقة إلى حد كبير. ولا تكمن الميزة الاقتصادية في بيع المنتج فحسب، بل في التحكم بالعملية برمتها.

يمكن لوكيل ذكاء اصطناعي خارجي أن يقطع هذا الارتباط. على سبيل المثال، قد يحدد المستخدم أنه يبحث عن مكنسة كهربائية هادئة مناسبة لحجم شقة معين، ولديه حد أقصى للسعر، ويُفضّل قطع غيار بأسعار معقولة. يقوم الوكيل بترجمة هذه المتطلبات إلى معايير بحث وتقييم. ثم يُمكنه مقارنة العديد من المتاجر الإلكترونية وعرض مجموعة مختارة بعناية.

في هذا النموذج، لم يعد المتجر بالضرورة المكان الذي يُتخذ فيه القرار. لا يمكن الوصول إليه إلا بعد اختيار المنتج. ويتمثل دوره الأساسي في توفير سلعة متوفرة بسعر إجمالي مقبول.

يُغيّر هذا من توزيع القوة الاقتصادية. فبإمكان بائع التجزئة تحقيق مبيعات عالية، ومع ذلك يفقد نفوذه إذا ما حدّد منافس آخر مستوى الطلب الذي يصل إليه. فالمهم ليس فقط من يُنفّذ الصفقة، بل أيضاً من اختار البدائل مسبقاً.

مع ذلك، لن يؤدي هذا التغيير إلى إضعاف تجار التجزئة بشكل كامل. سيظل نطاق المنتجات وسرعة التوصيل ومعالجة المرتجعات والثقة أمورًا مهمة. بل سيتم فصل الوظائف الفردية التي غالبًا ما تُنظم حاليًا ضمن نفس المنصة.

عشرة ملايين تسجيل هي إشارة، ولكنها ليست نموذج عمل بعد

يستحق النمو السريع لتطبيق ميوز الاهتمام، لكن يجب دراسته بعناية. التسجيل في البداية هو قرار تجريبي، ولا يكشف الكثير عن مدى استخدام المساعد، أو المهام التي يؤديها فعلياً، أو ما إذا كان المستخدمون سيعهدون إليه باتخاذ قرارات مالية طويلة الأجل.

لإجراء تقييم اقتصادي، يجب التمييز بين عدة مستويات. تمثل الحسابات المسجلة قاعدة المستخدمين المحتملين. يشير المستخدمون النشطون بانتظام إلى مدى قبول الخدمة في الحياة اليومية. تصف جلسات التسوق الاستخدام لأغراض تجارية. توثق الطلبات المكتملة المعاملات. وحدها عمليات الشراء المتكررة وعلاقة العملاء القوية تكشف ما إذا كانت قناة مبيعات دائمة وفعّالة تتبلور.

علاوة على ذلك، يجب التمييز بين الدعم والاستقلالية. فالمساعد الذي يلخص معلومات المنتج يُحدث تغييرًا في التجارة يختلف عن الوكيل الذي يختار تجار التجزئة، ويعالج المدفوعات، وينظم عمليات إعادة الطلب بشكل مستقل. قد يبدو كلاهما وكأنه عملية شراء مدفوعة بالذكاء الاصطناعي، لكنهما يتدخلان في سلسلة القيمة بدرجات متفاوتة.

لا يقل أهمية عن ذلك مسألة ما إذا كان تطبيق ميوز يُولّد طلبًا جديدًا أم يحل محل قنوات البيع الحالية. فإذا كان المستهلك يُخطط بالفعل لشراء منتج ما، واستخدم ببساطة نقطة وصول مختلفة، فإن السوق الإجمالي لا ينمو تلقائيًا. في البداية، ستتغير طريقة وصول العملاء، وفعالية الإعلانات، وربما العمولات.

تُظهر أعداد المستخدمين الأوائل بشكل أساسي أن شريحة كبيرة من المستهلكين مستعدة لتجربة المساعدة الرقمية الشخصية. ويعتمد ما إذا كان هذا سيؤدي إلى نظام سوقي جديد على قابلية إعادة الاستخدام، والموثوقية، والجدوى الاقتصادية. ويُعدّ معدل التبني الحالي بمثابة إشارة تحذير استراتيجية للمنصات القائمة، ولكنه ليس دليلاً قاطعاً على إزاحتها.

لماذا يُعدّ قطاع الإعلانات في أمازون معرضاً للخطر بشكل خاص؟

تتضح الأهمية الاقتصادية لهذا الأمر عند النظر إلى حجم إيرادات أمازون الإعلانية الهائل. ففي السنة المالية 2025، حققت الشركة ما يقارب 68.6 مليار دولار من خدمات الإعلان. ويشير الرقم المتداول بكثرة، والذي يقارب 70 مليار دولار، إلى تلك السنة المالية المنتهية. وهو ليس الحد الأقصى الحالي، إذ بلغت الإيرادات المقابلة في الأشهر الاثني عشر التي سبقت نهاية سبتمبر 2026 ما يقارب 78 مليار دولار. ويشمل هذا الرقم مختلف أشكال الإعلانات، ولا ينبغي حصره في نتائج البحث عن المنتجات المدفوعة فقط.

مع ذلك، يرتبط الإعلان عن المنتجات ارتباطًا وثيقًا بسلوك الشراء السابق. فالشخص الذي يبحث عن منتج معين في السوق الإلكترونية غالبًا ما يكون أقرب إلى الشراء من الشخص الذي يصادف إعلانًا عامًا. هذه القرب من قرار الشراء تجعل الظهور ذا قيمة كبيرة.

لذا، لا يقتصر تنافس التجار على جودة المنتج والسعر وأداء التوصيل فحسب، بل يدفعون أيضاً للظهور في اللحظات الحاسمة. وهذا يخلق مصدراً إضافياً للدخل لمشغل المنصة، إلى جانب أعماله التجارية والخدمية الأساسية.

بإمكان جهة خارجية إضعاف هذا المنطق من خلال إعداد الاختيارات خارج نتائج البحث الظاهرة. عندها، لن يضطر العميل على الأرجح إلى البحث في قوائم طويلة من النتائج، وسيشاهد عددًا أقل من الإعلانات المدفوعة. سيظل بإمكان العميل طلب المنتج من أمازون، لكنه سيفقد جزءًا من فرص الظهور الإعلاني السابقة.

هذا الاحتمال يفسر سبب امتداد الصراع إلى ما هو أبعد من مجرد مساعد واحد. فالتهديد لا يكمن بالضرورة في أن أمازون ستشحن عددًا أقل من الطرود، بل قد يكمن في أن هذه الطرود نفسها ستأتي مع سيطرة أقل على اختيار المنتجات والإعلانات.

لا يعني كل شراء آلي خسارة في الإعلانات

مع ذلك، لا يعني هذا الخطر أن أنظمة الذكاء الاصطناعي ستقضي على الإعلانات تمامًا. فمثل هذا الاستنتاج يقلل من شأن قدرة نماذج الأعمال الرقمية على التكيف.

قد يتغير دور الإعلان. فبدلاً من عرض المنتج المميز ضمن نتائج البحث، قد يصبح الترويج المدعوم، أو بدء حوار برعاية، أو إدراج المنتج في قائمة الاختيارات المسبقة، ذا جدوى اقتصادية في المستقبل. ويعتمد استمرار هذه النماذج، وشكلها، على معايير التسمية واللوائح ومدى تقبّل المستخدمين لها.

قد يتغير عدد القرارات أيضًا. فإذا سهّل المساعد عملية الشراء، فقد يؤدي ذلك إلى زيادة نوايا الشراء وتحقيقها. كما أن تقليل عدد المساحات الإعلانية الظاهرة لا يعني بالضرورة انخفاضًا متناسبًا في الإيرادات، بل قد يؤدي وجود مساحة إعلانية أصغر حجمًا وذات فعالية عالية إلى ارتفاع أسعارها.

في المقابل، قد يفقد العميل قيمته إذا كان الوكيل يتعامل بشكل أساسي مع عمليات الشراء المتكررة المُرتّبة مسبقًا. فالشخص الذي يُعيد طلب نفس خراطيش الطابعة لا يحتاج إلى إقناع إضافي من خلال إعلان.

وبالتالي، يعتمد الأثر الاقتصادي على المهام التي تتم أتمتتها والجهة التي تشغل النظام. يمكن للمساعد الخارجي تجاوز جهات اتصال أمازون الإعلانية، بينما يمكن للمساعد الداخلي إعادة توظيفها وجمع معلومات إضافية حول تفضيلات العملاء في الوقت نفسه.

لذا، فإنّ الانقسام الحقيقي ليس بين الإعلان أو عدمه، بل هو: من يملك الحق والقدرة على تسويق الوصول إلى قرار الشراء؟

أمازون شركة قوية، لكنها ليست مرادفة لكل قطاع تجارة التجزئة

إن فكرة احتكار التسوق تبالغ في أهمية أمازون، لكنها غير دقيقة كتشخيص اقتصادي. يتطلب التقييم الموثوق لقوة السوق سوقًا محددة بوضوح. تمثل تجارة التجزئة عبر الإنترنت، وقطاع التجزئة بأكمله، ومجموعات منتجات محددة، وخدمات السوق، والإعلان الرقمي مستويات مختلفة من التحليل.

قد تتمتع أمازون بنفوذ كبير في قطاعات معينة دون السيطرة على جميع قنوات البيع. فمتاجر البيع بالتجزئة التقليدية، والمتاجر الإلكترونية المتخصصة، والمنصات الأخرى، والبيع المباشر، كلها بدائل مستقلة. كما تختلف ظروف المنافسة بين الدول وفئات المنتجات.

علاوة على ذلك، لا يمكن قياس قوة المنصة بإيراداتها فقط، بل يجب الأخذ بعين الاعتبار اعتمادها على تجار التجزئة، وأهميتها كنقطة انطلاق للبحث، وتكاليف تغيير مزود الخدمة. وقد يكون استبدال مزود الخدمة صعباً من الناحية الاقتصادية، حتى في حال وجود عدة منافسين رسميين.

بإمكان أنظمة الذكاء الاصطناعي أن تُخفّض بعض تكاليف تغيير المتاجر. فإذا قام مساعدٌ ما بالبحث تلقائيًا في متاجر متعددة وكان مُلِمًّا بعمليات الطلب المختلفة، سيُقلّل ذلك من الوقت الذي سيستغرقه المستهلكون في البحث بأنفسهم. وهذا بدوره قد يُتيح للمتاجر الصغيرة فرصة أكبر للظهور.

لكن هذا لا يعني أن جميع الموردين يتمتعون بنفس الفرص. فقد يُفضّل الوكيل بدوره بعض الموزعين، على سبيل المثال، بسبب التكامل التقني، أو البيانات الموثوقة، أو الاتفاقيات التجارية. وبالتالي، قد يضعف التركيز الحالي، أو يستمر، أو ينتقل إلى مستوى جديد.

إن المخاوف الأمنية والمصالح التجارية ليست متناقضة

تبرر أمازون تعليق خدمة Muse، من بين أمور أخرى، بأن البرنامج لا يُعرّف عن نفسه بشكل كافٍ أثناء الوصول، وقد يتمكن من الوصول إلى معلومات حساسة خاصة بالحساب. كما تدّعي الشركة أنها لم تُصرّح بهذا الوصول. في المقابل، تُقدّم Meta وجهة نظر مختلفة حول بنية أمان خدمتها. لذا، لا ينبغي اعتبار هذه المواقف المتضاربة حقائق تقنية نهائية. لكن من الواضح أن مسألة تحديد الهوية وحقوق الوصول ومعالجة البيانات هي جوهر هذا الخلاف.

تُعدّ هذه الأسئلة ذات أهمية اقتصادية. فقد يطلب الموظف عن طريق الخطأ نسخة خاطئة، أو يُغيّر عنوان التسليم، أو يقوم بإجراء لم يقصده المستخدم. كما أن عدم وضوح الصلاحيات يزيد من خطر إساءة استخدام الحساب أو الكشف غير المصرح به عن معلومات حساسة.

في الوقت نفسه، سيكون من التبسيط المفرط تفسير الحظر كإجراء أمني فقط. فأمازون تحمي أيضاً علاقاتها المباشرة مع عملائها. إذا سيطر طرف خارجي على عملية الشراء، فإن شركة أخرى تحصل على معلومات قيّمة حول نوايا الشراء وأنماط اتخاذ القرار.

يمكن أن تتواجد كلا الدافعين في آن واحد. إذ يمكن لمشغل المنصة أن يضع متطلبات أمنية مشروعة، ومع ذلك يكون لديه مصلحة تجارية في إبعاد المنافسين عن واجهة عملائه.

لذا، فإن العامل الحاسم في التقييم هو ما إذا كانت متطلبات الأمان قابلة للتحقق، ومتناسبة، وقابلة للتحقيق بشكل أساسي. وبين الحظر الشامل والوصول غير المقيد، توجد مجموعة واسعة من الحلول الممكنة: التحقق من هويات الوكلاء، والصلاحيات المحدودة، والواجهات الموثقة، وتراخيص الشراء القابلة للإلغاء.

يُظهر تطبيق Alexa للتسوق أن أمازون لا تُحارب الوكلاء

يُظهر تطوير أمازون نفسه بوضوح أن الشركة لا تعارض التسوق الآلي من حيث المبدأ. فقد أُعيد تسمية مساعد التسوق، المعروف سابقًا باسم روفوس، إلى أليكسا للتسوق في مايو 2026. ووفقًا للشركة، استخدم أكثر من 400 مليون عميل الخدمة خلال اثني عشر شهرًا. يُبين هذا الرقم مدى انتشار منصة البيع بالتجزئة الحالية، ولكن نظرًا لاختلاف الأطر الزمنية وتعريفات الاستخدام، فإنه لا يُمكن مقارنته مباشرةً بتسجيلات ميوز المبكرة.

يمنح هذا أمازون ميزة كبيرة: فهي ليست مضطرة لإنشاء مساعد تسوق منفصل عن عملية الشراء الحالية. يمكن تقديم هذه الميزة حيث يقوم العملاء بالفعل بالبحث والدفع وإدارة طلباتهم.

علاوة على ذلك، يمكن ربط المساعد الداخلي بشكل عام بمعلومات المنتجات والمخزون والتسليم المتاحة. أما الوكيل الخارجي، فيجب عليه جمع هذه المعلومات عبر واجهات الموزعين أو الواجهات المتاحة لهم.

تمتلك أمازون بالفعل علاقات مع التجار، ومعلومات الدفع، وبنية تحتية متطورة لتنفيذ الطلبات. هذا المزيج من العوامل يُمكن أن يُقلل الأخطاء ويُبسط عملية الشراء، شريطة أن تعمل الأنظمة معًا بكفاءة وموثوقية.

يكمن الصراع الاستراتيجي إذن بين أشكال التكامل المختلفة. تسعى أمازون إلى دمج المساعد ضمن بيئة التجارة الإلكترونية الخاصة بها، بينما تحاول ميتا تقديمه كنقطة وصول شاملة لمختلف مزودي الخدمات. والسؤال المطروح هو: هل يستفيد المستهلكون أكثر من عمق نظام بيئي واحد أم من اتساع نطاق المقارنة بين مختلف متاجر التجزئة؟.

الحل شبه الداخلي: كيف تسدّ Xpert.Digital الثغرات التشغيلية في التسويق والمبيعات بين الشركات - أعمال ذكية قائمة على المحتوى - الصورة: Xpert.Digital

Xpert.Digital هي منصة صناعية B2B تعتمد على البيانات بقيادة Konrad Wolfenstein . تعمل الشركة كحل خارجي شبه داخلي للشركاء الصناعيين، حيث تسد الثغرات التشغيلية في التسويق والمحتوى والمبيعات - دون الحاجة إلى موارد إضافية من جانب العميل.

للمزيد من المعلومات، انقر هنا:

• الحل شبه الداخلي: كيف تسدّ Xpert.Digital الفجوات التشغيلية في التسويق والمبيعات بين الشركات – أعمال ذكية قائمة على المحتوى

لماذا ينظر منافسو أمازون إلى الانفتاح بشكل مختلف

بالنسبة لبائع التجزئة الذي يتوقع زيادة الطلب من وكيل جديد، قد يكون التعاون جذابًا. مع ذلك، يجب على من يمتلك بالفعل قاعدة عملاء مباشرة قيّمة أن يوازن بين المبيعات الإضافية المحتملة وفقدان سيطرته.

هذا يفسر سبب اختلاف قرارات الشركات حتى عند النظر في نفس التقنية. فقد أبدت شركات مثل وول مارت وشوبيفاي وغيرها انفتاحًا أكبر على منصة ميوز مقارنةً بأمازون. لكن هذا لا يعني بالضرورة أنها تتعامل مع المخاوف الأمنية بجدية أقل، إذ قد تختلف ظروفها الاقتصادية وتوقعاتها بشأن زيادة الانتشار.

بالنسبة لمتجر تجزئة صغير، يمكن للوكيل أن يتيح الوصول إلى عملاء جدد ما كانوا ليجدوا متجره لولا ذلك. أما بالنسبة لمنصة كبيرة، فيمكن للوكيل نفسه أن يحل محل نقطة وصول قائمة كانت تُدار وتُستغل تجارياً بشكل مباشر.

يمكن وصف هذه الاختلافات بنسبة الطلب الإضافي إلى الطلب المحلي المُزاح. فكلما زادت النسبة الإضافية، بدا الانفتاح أكثر جاذبية. وكلما ارتفع خطر الإزاحة، ازداد الحافز على العزلة أو التعاون الخاضع لرقابة صارمة.

حتى النماذج المفتوحة قد تصبح أكثر تقييدًا لاحقًا. فإذا أصبح الوكيل وسيطًا لا غنى عنه ويطالب برسوم أعلى، فقد تتغير مصالح شركائه التجاريين. لذا، فإن الانفتاح الحالي ليس دليلًا قاطعًا على توافق المصالح بشكل دائم.

يُطلق على الندرة الجديدة اسم الثقة في عملية الاختيار المسبق

بإمكان نظام الذكاء الاصطناعي تقليل عدد البدائل الظاهرة بشكل كبير. بالنسبة للمستهلكين، يُعدّ هذا الأمر مريحًا في البداية: فبدلًا من مراجعة مئات العروض، يحصلون على عدد قليل من التوصيات المدروسة. مع ذلك، من منظور تجاري، يصبح إدراج النظام في عملية الاختيار المسبق هذه ذا قيمة بالغة.

في بيئة البحث التقليدية، يستطيع المستخدم الاطلاع على نتائج إضافية أو تعديل بحثه. أما التوصية المصاغة بأسلوب مقنع، فقد توحي بأن عمليات التحقق الأساسية قد أُنجزت بالفعل. وهذا ما يجعل جودة معايير الاختيار أكثر أهمية.

على سبيل المثال، يجب على المساعد تحديد كيفية تقييم السعر، والمتانة، ووقت التسليم، واستهلاك الطاقة، وثقة العلامة التجارية. لا يمكن دائمًا اختزال هذه الخصائص بموضوعية في تصنيف واحد. قد يرتبط انخفاض سعر الشراء بارتفاع التكاليف اللاحقة. وقد يكون التسليم السريع أقل أهمية من سهولة الإصلاح.

علاوة على ذلك، تبرز مسألة تضارب المصالح. ينبغي على الوكيل الذي يعمل نيابةً عن المستهلك مراعاة تعليماته، بينما قد يسعى مشغله في الوقت نفسه إلى تحقيق إيرادات من الإحالات أو الإعلانات. وبدون الشفافية، تظهر مشكلة مألوفة بصورة جديدة: إذ يصبح لدى العميل قدرة محدودة على التمييز بين ما إذا كانت التوصية تخدم مصالحه أم نموذج عمل الوسيط.

لذا، لا يقتصر مفهوم الندرة الجديدة على مجرد جذب الانتباه، بل يتعداه إلى الخبرة الموثوقة والقابلة للتحقق في مجال الاختيار. فمن يتقن تقديم هذه الخبرة باستمرار يستطيع بناء مكانة قوية، بينما يخاطر من يبالغ في استغلالها تجارياً بفقدان الثقة التي يقوم عليها النموذج برمته.

تصبح بيانات المنتج جزءًا من نظام التوزيع

بالنسبة للعلامات التجارية وتجار التجزئة، يُغيّر نظام الشراء بمساعدة الوكلاء من أهمية معلومات منتجاتهم. فما كان يُعتبر سابقاً مجرد تحديث للكتالوج أصبح الآن شرطاً أساسياً لضمان اختيارهم بشكل موثوق في المقام الأول.

يحتاج الوكيل إلى معلومات واضحة قدر الإمكان بشأن الخيارات والأبعاد والمواد والتوافق ونطاق التسليم. يؤدي نقص المعلومات إلى حالة من عدم اليقين، وقد تؤدي المعلومات المتضاربة إلى مقارنات خاطئة. وبالتالي، قد يُستبعد منتج جذاب من الدراسة، حتى وإن كان مناسبًا موضوعيًا.

يُعدّ التمييز بين هوية المنتج وعرضه بالغ الأهمية. فقد يتوفر المنتج نفسه لدى متاجر مختلفة بتكاليف شحن وأوقات توصيل وسياسات إرجاع متباينة. لذا، يجب أن تجمع المقارنة الفعّالة بين هذه الجوانب، بدلاً من مجرد مقارنة أسماء المنتجات المتشابهة.

يجب توثيق الخصائص النوعية بوضوح. لا يمكن استبدال سهولة الإصلاح، وتوافر قطع الغيار، والمتانة بشعارات إعلانية عشوائية. كلما استطاع المصنّع إثبات هذه الخصائص بشكل ملموس، كلما سهُل دمجها في عملية اختيار مفهومة.

تُعدّ التداعيات الاقتصادية بالغة الأهمية: فجودة البيانات تُحدّد بشكل مباشر مدى وضوح المنتج، وبالتالي فرص المبيعات. لذا، فإنّ الاستثمار في معلومات منتج متسقة ليس مجرد التزام تقني، بل يُمكن أن يُصبح استثماراً أساسياً في المبيعات.

نادراً ما يكون السعر الأقل هو الحل الاقتصادي الأمثل

إن توقع أن تختار برامج الذكاء الاصطناعي تلقائيًا العرض الأرخص دائمًا هو تبسيط مفرط. يجب أن يُحسّن مساعد التسوق المصمم جيدًا المزايا وفقًا لمتطلبات العميل، لا أن يقتصر دوره على تقليل السعر المعروض.

قد يتكبد جهاز يبدو رخيص الثمن تكاليف تشغيل باهظة. وقد لا يكون بديل رخيص مناسبًا. ويفقد السعر المنخفض جاذبيته إذا كانت خدمة التوصيل غير موثوقة أو كانت عمليات الإرجاع معقدة. وبحسب المنتج، فإن العمر الافتراضي والصيانة وقيمة إعادة البيع عوامل مهمة أيضًا.

بإمكان الوكلاء النظر في هذه الاختلافات بشكل أكثر منهجية من المستهلك الذي يتصرف تحت ضغط الوقت. وهذا من شأنه أن يمثل مكسبًا محتملاً للرفاهية: إذ ستكون القرارات أكثر توافقًا مع الفائدة الإجمالية الفعلية.

لكن هذا التحسين يتطلب بيانات كافية. فإذا كانت تكاليف المتابعة غير معروفة أو تعذر التحقق من مواصفات الجودة، يبقى التقييم ناقصًا. ولا يعني وجود توصية دقيقة الصياغة بالضرورة وجود توصية دقيقة الحساب.

يُتيح هذا للعلامات التجارية فرصةً للتميّز الموضوعي. فالعلامات التي تستطيع تبرير أسعارها المرتفعة من خلال متانة منتجاتها المثبتة، أو انخفاض تكاليف تشغيلها، أو تحسين خدماتها، لا تضطر بالضرورة إلى الخسارة في المقارنات الآلية. ويكمن الضغط الأكبر في علاوات الأسعار التي لا تكون فوائدها مفهومة أو ذات صلة بالعميل.

يمكن أن تؤدي زيادة شفافية الأسعار إلى تقليل هوامش الربح وزيادة الكفاءة

إذا تمكن الوكلاء من مقارنة العروض بسهولة أكبر، فقد تشتد المنافسة السعرية. وستتأثر بشكل خاص المنتجات الموحدة، حيث يقدم العديد من تجار التجزئة منتجات متطابقة وتختلف الخدمات اختلافًا طفيفًا.

في مثل هذه الأسواق، تُعزى فروقات الأسعار جزئيًا إلى عدم قيام المستهلكين بفحص جميع البدائل. وإذا انخفض جهد البحث، فقد تتعرض هذه الفروقات لضغوط أكبر. وسيتعين على تجار التجزئة تعديل أسعارهم بشكل متكرر أو إبراز مزايا أخرى بشكل أوضح.

من وجهة نظر المستهلك، يُعدّ هذا الأمر جذابًا، ولكن من وجهة نظر الشركة، لا يقتصر الأمر على انخفاض هوامش الربح فحسب. إذ يمكن للوكيل أيضًا خفض التكاليف، على سبيل المثال، إذا قلّل العملاء من طلب المنتجات غير المناسبة أو إذا تمّ توضيح الاستفسارات قبل الشراء.

وبالتالي، يعتمد الأثر الصافي على تفاعل عدة عوامل: سعر البيع، وتكاليف اكتساب العملاء، ومعدل الإرجاع، ونفقات الخدمة، ومعدل إعادة الشراء. ويمكن أن يكون السعر المنخفض مجديًا اقتصاديًا إذا انخفضت تكلفة الطلب الناجح في الوقت نفسه.

في المقابل، تُعدّ قناة التوزيع التي تُدرّ إيرادات إضافية ولكنها تجمع بين رسوم عمولة مرتفعة وضغط سعري قوي، إشكالية. لذا، لا ينبغي لتجار التجزئة تقييم الطلب الناتج عن الوكلاء بناءً على حجم المبيعات فقط، بل العامل الحاسم هو هامش الربح المتبقي بعد خصم جميع التكاليف المتعلقة بالقناة.

تُظهر حسابات نموذجية بسيطة حجم مخاطر الإعلان

يمكن توضيح الأثر المحتمل على إعلانات أمازون بمثال افتراضي بحت. يبلغ متوسط ​​عائدات الإعلانات في عام 2025 حوالي 68.6 مليار دولار. لنفترض أن عُشر هذه العائدات مرتبط اقتصاديًا بعمليات شراء يُمكن إتمامها عبر وكلاء خارجيين مستقبلًا. علاوة على ذلك، بافتراض أن نصف هذه العائدات فقط لا يُمكن تعويضه بأشكال أخرى من الإعلانات أو معاملات إضافية، فإن ذلك سيؤدي إلى مخاطرة محسوبة في الإيرادات تُقدّر بحوالي 3.4 مليار دولار. تم الإبلاغ عن الرقم الأولي، أما النسب المئوية فهي مجرد افتراضات مبنية على السيناريو.

هذا الحساب ليس تنبؤًا. على وجه الخصوص، لا يفترض أن عشرة بالمئة من العملاء قد توقفوا عن استخدام الخدمة بالفعل، أو أن كل طلب آلي يُخفض عائدات الإعلانات إلى النصف. إنما يهدف إلى توضيح مدى حساسية قاعدة إيرادات كبيرة للتغيرات المحدودة نسبيًا في سلوك العملاء.

وبالمثل، فإن الخسائر المحتملة في عائدات الإعلانات لا تُترجم بالضرورة إلى انخفاض مماثل في الأرباح. إذ يجب أيضًا مراعاة التكاليف، ومصادر الإيرادات الجديدة، والتغيرات في حجم التداول. علاوة على ذلك، لا تُفصح أمازون عن هامش ربح تشغيلي منفصل لخدماتها الإعلانية.

لذا، فإنّ الفكرة الأساسية لا تكمن في خسارة مبلغ مليار دولار تحديداً، بل في أن حتى التغييرات الطفيفة في واجهة التعامل مع العملاء قد تكون ذات أهمية اقتصادية كبيرة. وفي الوقت نفسه، يمكن لتعديلات نموذج العمل أن تخفف من هذه الآثار أو تحدّ منها جزئياً.

لا تثبت أرقام النمو الحالية تأثير ميوز حتى الآن

ارتفعت إيرادات أمازون الإعلانية بنحو 11% على أساس سنوي لتصل إلى 19.6 مليار دولار أمريكي في الربع الثالث من عام 2026. وبعد تعديلها وفقًا لتقلبات أسعار الصرف، بلغ النمو 12%. ويمثل هذا استمرارًا للنمو، وإن كان بوتيرة أبطأ من عدة أرباع سابقة. وعزت أمازون هذا الانخفاض إلى عوامل التوقيت، لا سيما ما يتعلق بيوم برايم، وتتوقع نموًا أقوى في الربع الرابع.

من الخطأ المنهجي عزو هذا التباطؤ إلى ظهور برامج الذكاء الاصطناعي الخارجية فقط. فالتقارب الزمني ليس دليلاً على السببية، إذ قد تلعب العوامل الموسمية، وقواعد المقارنة، وميزانيات الإعلان، والتغيرات في تشكيلة المنتجات دوراً أيضاً.

علاوة على ذلك، لا يمكن لمنتج جديد أن يؤثر في البداية إلا على جزء محدود من سلوك الشراء العام. وحتى النمو السريع في عدد المستخدمين لا يترجم فوراً إلى تأثير ملموس على مستوى الشركة بأكملها.

يتطلب التحليل الموثوق بيانات أكثر تفصيلاً: كم عدد عمليات البحث عن المنتجات التي تبدأ خارج أمازون؟ ما النسبة المئوية لهذه العمليات التي تؤدي إلى طلب شراء على المنصة؟ كيف تتغير جهات الاتصال الإعلانية وعائدات الإعلانات ضمن مجموعات العملاء المتشابهة؟

يُعدّ التمييز بين المخاطر الهيكلية والأضرار التي حدثت بالفعل أمرًا بالغ الأهمية. قد يكون لشركة ميوز أهمية استراتيجية دون أن تُفسّر بشكلٍ واضح النمو الحالي في مجال الإعلان. يجب أن يُراعي التقييم الموضوعي كلا الأمرين معًا.

يحتاج ميتا أيضاً إلى كسب ما يكفي لتغطية تكاليف مساعده

لا يُعدّ وكيل المشتريات الناجح نموذج عمل مربحًا بالضرورة. فمعالجة المتطلبات المعقدة، والبحث المتكرر عن المنتجات، ومراقبة الأسعار، وتنفيذ الطلبات، كلها أمور تتطلب تكاليف مستمرة.

يحتاج الوكيل الذي يراجع عروضًا متعددة، ويجيب على الأسئلة، ويُحدّث نتائجه، إلى أكثر من مجرد قائمة منتجات ثابتة. تشمل التكاليف الإضافية الأمن، وتكامل الدفع، وخدمة العملاء.

لذا، يتعين على ميتا تحديد كيفية تمويل هذه الخدمات. تشمل الخيارات المتاحة الإضافات المدفوعة، ورسوم الإحالة، والإعلانات، أو التكامل مع علاقات تجارية أخرى. ويبقى أن نرى أيّ مزيج سيُعتمد في نهاية المطاف.

يُحفّز كل نموذج حوافز مختلفة. يمكن تقديم المساعدة المدفوعة من قِبل المستخدم بسهولة أكبر كخدمة مستقلة، ولكن يجب أن تُولّد رغبة كافية في الدفع. قد يبدو نموذج العمولة أرخص للمستهلكين في البداية، ولكنه يُثير تضاربًا محتملاً في اختيار مُقدّم الخدمة.

يُساعد الانتشار الواسع على توزيع تكاليف التطوير الثابتة، ولكنه لا يحل جميع المشاكل. فإذا تسبب المستخدمون المكثفون في تكاليف تشغيلية مرتفعة للغاية مع تحقيق إيرادات ضئيلة، فقد يؤدي النمو إلى زيادة العبء المالي.

لذا، فإن السؤال المحوري ليس فقط ما إذا كان بإمكان ميتا جذب العملاء لتجربتها، بل يتعلق أيضاً بإمكانية الجمع بين المساعدة الموثوقة والتمويل الذي لا يقوض الثقة في التوصيات.

تحدد المعايير ما إذا كانت الشفافية فعالة بالفعل

يتطلب نظام التجارة المستدامة القائم على الوكلاء قواعد واضحة للتعاون بين المستخدمين والمساعدين والتجار ومقدمي خدمات الدفع. ولا يكفي مجرد وجود موقع إلكتروني يسهل الوصول إليه تقنياً.

ينبغي أن يكون التاجر قادراً على تحديد أن الوكيل هو من يقوم بالعمل وفهم صلاحياته. كما يجب أن يكون المستخدم قادراً على تحديد ما إذا كان المساعد مخولاً فقط بإجراء البحوث، أو تجهيز سلة التسوق، أو إتمام الطلب.

سيكون نظام الترخيص متعدد المستويات مفيدًا. على سبيل المثال، يمكن للوكيل إعادة طلب المواد الاستهلاكية بشكل مستقل حتى كمية محددة، بينما تتطلب عمليات الشراء الأكبر موافقة. كما أن تحديد فترات زمنية وإمكانية إلغاء التراخيص في أي وقت من شأنه أن يعزز الرقابة.

لا تقل أهمية التوثيق عن ذلك. فإذا فشل طلب ما، يجب أن يكون من الممكن تتبع المواصفات الموجودة، والمعلومات المتاحة، والإجراءات المتخذة.

تبقى مسألة المسؤولية محورية. قد ينشأ الخطأ من طلب المستخدم، أو من بيانات المنتج، أو من استنتاج خاطئ توصل إليه الموظف، أو من المعالجة التقنية. وبدون تحديد واضح للمسؤوليات، تُهدد النزاعات بتقويض الثقة ومزايا التكلفة. إن تزايد نقاش قطاع المدفوعات والتجارة حول هذه القضايا يُظهر مدى ارتباط التطور التكنولوجي بالبنية التحتية القانونية والاقتصادية.

بالنسبة للعلامات التجارية، يبدأ العمل قبل ميزانية الإعلان التالية

لا ينبغي للشركات أن تفسر هذا التطور على أنه تراجع فوري عن الإعلانات التقليدية في قطاع التجزئة، ولا على أنه استثمار غير مدروس في كل ميزة جديدة للذكاء الاصطناعي. بل إن النهج الأنسب هو تعديل أساسيات المبيعات تدريجياً.

الخطوة الأولى هي مراجعة معلومات منتجك. هل تم وصف أنواع المنتج بوضوح؟ هل تتطابق الأسعار وتوافر المنتج عبر مختلف القنوات؟ هل شروط التوصيل واضحة؟ هل يمكن التحقق من ضمانات الجودة؟

تتمثل الخطوة التالية في التقييم الاقتصادي لقنوات التوزيع الفردية. يمكن للوكلاء توسيع نطاق الوصول، لكنهم قد يتسببون أيضاً في فرض رسوم، وضغوط على الأسعار، وظهور تبعيات جديدة. ولا يُعتبر نمو الإيرادات نجاحاً إلا إذا ظلت جودة الأرباح كافية.

في الوقت نفسه، ينبغي للعلامات التجارية أن تُحدد المنتجات التي تستفيد أكثر من النصائح الآلية. فالمنتجات التي تتطلب توافقًا أو شرحًا مُفصلاً قد تكتسب ميزةً إذا ربط المساعد فوائدها باحتياجات مُحددة بوضوح. أما الوثائق الضعيفة أو المتناقضة فقد تُؤدي إلى عكس هذا التأثير.

ينشأ أقوى وضع طويل الأمد من مزيج من المنتجات الجذابة، والبيانات الموثوقة، والمعالجة الموثوقة، ونقاط وصول متعددة للعملاء. أما أولئك الذين يعتمدون فقط على الموقع التفضيلي لوسيط واحد، فيظلون عرضة للخطر، سواء كان هذا الوسيط سوقًا أو وكيل ذكاء اصطناعي.

ثلاثة أوامر سوقية محتملة بدلاً من فائز واحد حتمي

من التطورات المحتملة فتح المنصات الكبيرة بشكل مُنظّم. قد تسمح أمازون لجهات خارجية مُختارة بالعمل وفق شروط أمنية وتجارية مُحددة. وهذا من شأنه أن يُتيح طلباً إضافياً دون التخلي تماماً عن السيطرة.

ثمة احتمال آخر يتمثل في بيئة أكثر انعزالاً. إذ تدير كبرى شركات التجزئة وشركات التكنولوجيا مساعديها الخاصين، وتُفضّل كلٌّ منها شركاءها. يحصل المستهلكون على مزايا مُريحة، لكن يظل عليهم الاختيار بين هذه الأنظمة. وستبقى المقارنات السوقية الشاملة والمحايدة محدودة.

أما التطور الثالث فيتمثل في هيمنة عدد قليل من وكلاء البيع بالتجزئة المتعددين. سيؤدي ذلك إلى توحيد العديد من قرارات الشراء، وزيادة الضغط التنافسي على تجار التجزئة التابعين لهم. قد يُسهم هذا في خفض تكاليف البحث وتحسين الخيارات المتاحة، ولكنه في الوقت نفسه سيخلق رسومًا جديدة للوسطاء واعتمادات إضافية عليهم.

في البداية، يبدو التعايش بين هذه النماذج هو النهج الأكثر منطقية. يمكن تنظيم عمليات الشراء المتكررة بشكل مختلف عن عمليات الاستحواذ ذات القيمة العالية. قد يكون التعامل مع متجر تجزئة مألوف مقنعًا للطلبات الروتينية، بينما يكون التعامل مع عدة جهات أكثر جاذبية للمقارنات المعقدة.

لذا، ليس بالضرورة أن يبقى وضع أمازون على حاله أو أن ينهار تمامًا. فبإمكان الشركة أن تفقد بعضًا من سيطرتها الحالية، وفي الوقت نفسه تكتسب عملاء جددًا من خلال خدمات الدعم التي تقدمها. وبالمثل، تستطيع ميتا إنشاء واجهة جديدة مهمة دون أن تتمكن من استبدال خدمات التجارة واللوجستيات التي يقدمها مزودو الخدمات الحاليون.

في المستقبل، ستكون القوة الحاسمة بين الرغبة والنظام

يكشف الصراع بين ميتا وأمازون عن تحول جوهري: يمكن أن يركز الموقع الأكثر قيمة في تجارة التجزئة عبر الإنترنت بشكل أكبر على اللحظة التي تتحول فيها الحاجة العامة إلى اختيار منتج محدد.

لا تزال أمازون تتمتع بمكانة قوية بفضل مزيجها من تنوع المنتجات، والبنية التحتية، وعلاقات العملاء، وتطوير الذكاء الاصطناعي داخليًا. ومع ذلك، يُظهر تطبيق Muse أن الخطوات الأولى في تجربة التسوق لا يجب أن تكون مرتبطة بشكل دائم بمنصة سوق واحدة.

بالنسبة للمستهلكين، تشمل الفوائد المحتملة انخفاض تكاليف البحث، واتخاذ قرارات مدروسة بشكل أفضل، وبذل جهد أقل. ومع ذلك، لا تتحقق هذه الفوائد إلا إذا كانت التوصيات موثوقة ولم تؤثر المصالح التجارية بشكل خفي على عملية الاختيار.

بالنسبة لتجار التجزئة والعلامات التجارية، تتزايد متطلبات جودة البيانات والتميز والفعالية من حيث التكلفة. ولا تزال الرؤية مهمة، ولكن قد يتم تحقيقها بشكل أقل عبر مساحة إعلانية ظاهرة، وبشكل أكبر من خلال إدراج المنتج في قائمة اختيار مسبقة يتم إنشاؤها بواسطة خوارزمية.

لذا، فإن المنطق يكمن في أن أنظمة الذكاء الاصطناعي لن تقضي على الوسطاء في التجارة الإلكترونية فحسب، بل قد تُنشئ مستوىً جديدًا من الوساطة. ولن يكون الفائز الاقتصادي حينها بالضرورة هو المورّد صاحب أكبر مخزون أو صاحب أقوى حملة إعلانية، بل المورّد الذي يثق به العملاء ثقةً تامة في قرارات الشراء. وسواء أدى ذلك إلى مزيد من المنافسة أو مجرد تركيز جديد للسلطة، فإن ذلك يعتمد على مدى انفتاح هذه الواجهة الجديدة وقابليتها للتحقق والتغيير.

من الشفافية إلى الثقة: مسارك القابل للتوسع مع Xpert.Digital - الصورة: Xpert.Digital

في مجال الأعمال الصناعية بين الشركات، نادراً ما تنشأ علاقات تجارية مستدامة بين عشية وضحاها. بل تتطور تدريجياً من خلال الشفافية، والأهمية المهنية، والتواصل المستمر، وبناء الثقة المتنامية. ويُعالج نموذج Xpert.Digital ذو المراحل الأربع هذا الأمر تحديداً: فهو يُقدم مساراً منظماً يبدأ بنقطة دخول سهلة، ويمكن تطويره إلى تعاون أعمق في تنمية الأعمال عند الحاجة.

بدلاً من الاعتماد على وعود تسويقية براقة، يضع هذا النموذج العلاقة في صميم اهتمامه. تبدأ الشركات بمقاييس محددة بوضوح وسهلة الحساب، ثم تقرر، بناءً على خبرتها، مدى رغبتها في توسيع نطاق التعاون. ومن العوامل الرئيسية في هذه العملية السلسة لبناء الثقة: أن المنصة تتجنب تماماً الإعلانات المزعجة، بحيث يبقى التركيز التحريري منصباً بالكامل على خبرة الشركات.

للمزيد من المعلومات، انقر هنا:

• من الشفافية إلى الثقة: مسارك القابل للتوسع مع Xpert.Digital

☑️ لغة أعمالنا هي الإنجليزية أو الألمانية

☑️ جديد: مراسلات بلغتك الأم!

Konrad Wolfenstein

يسعدني أنا وفريقي أن نكون متاحين لكم بصفتنا مستشاركم الشخصي.

يمكنكم التواصل معي عبر ملء نموذج الاتصال هنا [email protected]:أو الاتصال بي مباشرةً على الرقم +49 7348 4088 965. عنوان بريدي الإلكتروني هو

أتطلع إلى مشروعنا المشترك.

☑️ دعم الشركات الصغيرة والمتوسطة في مجالات الاستراتيجية والاستشارات والتخطيط والتنفيذ

☑️ إنشاء أو إعادة تنظيم الاستراتيجية الرقمية والتحول الرقمي

☑️ توسيع وتحسين عمليات المبيعات الدولية

☑️ منصات التداول العالمية والرقمية بين الشركات

☑️ تطوير الأعمال الرائدة / التسويق / العلاقات العامة / المعارض التجارية