الحقيقة المرة حول ازدهار التجارة الإلكترونية: لماذا تستفيد أمازون فقط في نهاية المطاف

"المشكلة تكمن قبل الفاصلة العشرية": لماذا يواجه المتجر الإلكتروني التقليدي خطر الانقراض؟

النمو كوهم: كيف يلتهم عملاق واحد قطاع التجزئة الألماني بأكمله

يحتفل تجار التجزئة الألمان عبر الإنترنت - على الأقل ظاهريًا. فمع نمو المبيعات القوي، يبدو أن أزمة المستهلك قد انتهت، لكن المظاهر خادعة. فخلف قصص النجاح الأخيرة التي رصدها مؤشر HDE Online Monitor، يكمن تحول جذري في السوق: صحيح أن نمو القطاع الذي حظي بإشادة واسعة موجود، إلا أنه يتركز بشكل شبه كامل في يد عملاق واحد - أمازون. فبينما تستحوذ الشركة الأمريكية على حوالي 80% من إجمالي النمو، يكافح تجار التجزئة متوسطو الحجم. وكأن هذه الهيمنة لم تكن كافية، تأتي موجة ثانية من المنافسة مع منصات الخصم الصينية مثل Temu وShein، والتي ستُحدث تغييرًا جذريًا في هيكل الأسعار في ألمانيا. في الوقت نفسه، نواجه منعطفًا تكنولوجيًا حاسمًا: فالذكاء الاصطناعي والتجارة الاجتماعية يُحدثان ثورة في تجربة العميل لدرجة أن المتجر الإلكتروني التقليدي قد يصبح قريبًا من الماضي. هذا تحليل صريح لأسباب عدم كفاية تحسينات متاجر مستحضرات التجميل، ولماذا نشهد ديناميكية سوقية جديدة تمامًا.

إعادة التوزيع الكبرى: لماذا ينمو قطاع التجزئة الإلكترونية في ألمانيا، ولكن لا يكاد أحد يستفيد منه؟

هل انتهى التسوق عبر الإنترنت؟ كيف تُدمر برامج الذكاء الاصطناعي وتطبيق تيك توك عاداتنا الشرائية تمامًا

يشهد قطاع التجزئة الإلكترونية في ألمانيا نموًا ملحوظًا. تُظهر بيانات تقرير HDE Online Monitor 2026، الذي جُمع بالتعاون مع IFH Cologne، صافي مبيعات بقيمة 84.9 مليار يورو لعام 2025، بزيادة قدرها 5.8% مقارنةً بالعام السابق. للوهلة الأولى، يبدو هذا القطاع واعدًا، وكأنه يشهد انتعاشًا ونموًا ديناميكيًا. لكن من يُمعن النظر في البيانات، سيجد أن الواقع أقرب إلى عملية اندماج هادئة منه إلى انتعاش. فالمبيعات لم تختفِ، بل تغيرت مواقعها. هذه المقولة، التي اعتمدها ستيفان فينزل، خبير استراتيجيات التجارة الإلكترونية والرئيس التنفيذي السابق لشركة eBay ألمانيا، لسنوات كمبدأ توجيهي في تحليلاته، تُجسّد جوهر مشكلة التجزئة الألمانية بدقة تفوق أي توقعات نمو رسمية. فالنمو قائم، لكنه غير مُوزّع، بل مُركّز، ومُركّز في يد شركة واحدة.

يُطلق على النواة الجاذبية اسم الأمازون

تستحوذ أمازون ألمانيا حاليًا على أكثر من 60% من سوق التجزئة الإلكترونية الألمانية. ووفقًا لأحدث استطلاعات معهد IFH كولونيا، تمثل المنصة حوالي 63% من إجمالي مبيعات التجزئة الإلكترونية الألمانية، وذلك عند جمع مبيعاتها الخاصة وعروضها في السوق. وهذا بحد ذاته إنجازٌ لافت. لكن الرقم الأكثر إثارة للدهشة يكمن في توزيع النمو: فبحسب حسابات ستيفان وينزل استنادًا إلى بيانات HDE وIFH، تستحوذ أمازون على ما يقارب 80% من النمو المتواضع أصلًا في قطاع التجزئة الإلكترونية. أما ما يتبقى لبقية القطاع فهو زيادة اسمية تبلغ حوالي 2.4%، والتي تُعادل، بعد تعديلها وفقًا للتضخم خلال السنوات القليلة الماضية، نموًا صفريًا. بعبارة أخرى، فإن قطاع التجزئة الإلكترونية الألماني بأكمله، باستثناء أمازون، يعاني من ركودٍ حقيقي. فالنمو الذي يُحتفى به في البيانات الصحفية وتقارير القطاع هو في جوهره نمو أمازون. أما بقية القطاع، فهي عالقة في دوامة من الركود.

هذا التركيز ليس ظاهرة جديدة. ففي عام 2017، ساهمت أمازون بنحو ثلثي إجمالي نمو التجارة الإلكترونية، بقيمة 3.3 مليار يورو. لكن هذا الزخم لم يتباطأ منذ ذلك الحين؛ بل على العكس، زادت حصة أمازون في سوق التجزئة الإلكترونية الألمانية بنسبة 15 نقطة مئوية خلال السنوات العشر الماضية. وقد تطورت المنصة من لاعب مهيمن إلى مركز ثقل شبه احتكاري، يجذب كل النمو ويخنق منافسيه في السوق.

ما تكشفه أرقام الصناعة حقًا

يقدم تقرير مراقبة التجارة الإلكترونية الألمانية لعام 2026 صورة دقيقة لسوق التجزئة الإلكترونية في ألمانيا، للوهلة الأولى. فقد سجلت جميع القطاعات زيادات اسمية في المبيعات، وتتقارب معدلات نمو القطاعات المختلفة. وارتفعت حصة التجارة الإلكترونية من إجمالي مبيعات التجزئة ارتفاعًا طفيفًا إلى 13.5%. ويُلاحظ بشكل خاص نمو قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول، الذي فاق متوسط ​​نمو القطاع بأكثر من 2.5 مرة. وتُعدّ المواد الغذائية، ومنتجات الصيدليات، ومنتجات العناية الشخصية من بين أسرع فئات المنتجات نموًا على الإنترنت.

لكن هذا المنظور القطاعي يحجب النقطة الأساسية. ففي عام 2025، بلغ صافي نمو تجارة التجزئة الإلكترونية 3.1 مليار يورو مقارنةً بالعام السابق. قد يبدو هذا الرقم كبيرًا، ولكنه متواضع في سياق سوق إجمالية تبلغ قيمتها حوالي 85 مليار يورو. وعندما نأخذ في الاعتبار أن شركة واحدة تستحوذ على الحصة الأكبر من هذا النمو، يصبح وضع السوق الأوسع محفوفًا بالمخاطر. فبينما تقاربت معدلات نمو مختلف القطاعات - أي تلك التي تركز على التجارة الإلكترونية، وتلك التي لها فروع فعلية، وتلك التي تعمل في مجال التصنيع - إلا أنها لا تزال عند مستوى منخفض. ولم تشهد متاجر التجزئة التقليدية النشطة على الإنترنت نموًا يُذكر في حصتها السوقية الإلكترونية منذ طفرة جائحة كوفيد-19؛ بل إنها انخفضت في قطاعي الأزياء ومستلزمات الأعمال اليدوية.

خلال عرض الأرقام، صرّح نائب رئيس مجلس إدارة شركة HDE، ستيفان ترومب، بأن القطاع أثبت أنه محرك نمو لقطاع التجزئة بأكمله، على الرغم من ضعف ثقة المستهلك. وهذا صحيح في الصورة العامة. إلا أنه يُخفي حقيقة أن هذا المحرك يعتمد على أسطوانة واحدة فقط تُولّد معظم طاقته، بينما تعاني باقي الأسطوانات من تباطؤ في الأداء.

التكثيف الحضري كنموذج هيكلي

يستخدم ستيفان وينزل مصطلح "التكثيف" لوصف هذه الظاهرة. ولا يشير هذا المصطلح إلى التكثيف العمراني داخل الحي الواحد، بل إلى تركز اقتصادي تتركز فيه حصة السوق والنمو واهتمام العملاء، وفي نهاية المطاف الربحية، في أيدي عدد قليل من الشركات، بينما يتقلص نطاق السوق. وقد تم اختيار هذا المصطلح عن قصد لأنه يوحي بمحدودية المساحة. فلا يوجد توسع في السوق ككل يعود بالنفع على الجميع. بل يتم تقسيم حصة متساوية تقريبًا بين عدد أقل فأقل من المشاركين، الذين يحصلون على حصص أكبر باستمرار.

لهذا الاندماج عدة عوامل. أولًا، البنية التحتية: تمتلك أمازون شبكة لوجستية لا مثيل لها في ألمانيا. توصيل سريع خلال يوم واحد، وشبكة توزيع تغطي جميع أنحاء البلاد، ودمج خدمة Amazon Haul كبديل منخفض التكلفة لخدمة Temu - كل هذا يخلق مستوى خدمة لا تستطيع متاجر التجزئة الإلكترونية متوسطة الحجم مجاراته. ثانيًا، اقتصاد البيانات: تفهم أمازون سلوك عملائها الشرائي بشكل أفضل من أي منافس آخر في السوق. تعمل المنصة على تحسين الأسعار والتوصيات والشفافية في الوقت الفعلي من خلال قاعدة بيانات لا يمكن لأي متجر تجزئة فردي إنشاؤها. ثالثًا، منطق السوق: لم تعد أمازون مجرد متجر تجزئة، بل أصبحت منصة في المقام الأول. أكثر من نصف السلع المشتراة على أمازون تأتي من بائعين خارجيين. تحصل أمازون على عمولة على كل عملية بيع دون تحمل أي مخاطر تتعلق بالمخزون - نموذج أعمال يسمح بالتوسع دون زيادة تُذكر في التكاليف.

تيمو، شين، وخط المواجهة الثاني

وكأن هيمنة أمازون لم تكن كافية، فقد فُتحت جبهة ثانية خلال العامين الماضيين. إذ تُقدّر حصة منصتي Temu وShein الصينيتين، وهما منصتان منخفضتا التكلفة للغاية، مجتمعتين بنحو 3.7% من سوق التجزئة الإلكترونية الألمانية، وفقًا لمعهد IFH كولونيا، وهو ما يُعادل حجم مبيعات يبلغ حوالي 1.8 مليار يورو. وبناءً على ذلك، يُقدّر عدد المتسوقين عبر الإنترنت في ألمانيا حاليًا بـ 17.9 مليون متسوق. ويبلغ متوسط ​​قيمة الطلب 38.70 يورو، بمعدل 8.5 طلب سنويًا. وهذا يُعادل شحن ما يقارب 419 ألف طرد من الصين إلى ألمانيا يوميًا.

إن مفهوم الجودة على هذه المنصات متضارب. فنسبة المستطلَعين الذين أفادوا بأن المنتجات رديئة الجودة تتزايد عامًا بعد عام. وفي الوقت نفسه، يُشير المشترون الفعليون إلى نيتهم ​​الشراء من هذه المنصات مجددًا. يكشف هذا عن نمط يُنذر بالخطر لبقية قطاع التجزئة: فالمستهلكون يعلمون أنهم يشترون سلعًا رديئة، لكنهم يفعلون ذلك على أي حال لأن السعر مُغرٍ. وهذا يُضعف الرغبة في الدفع في السوق ككل. فالشخص الذي اعتاد شراء قمصان مقابل 3.99 يورو من موقع Temu لسنوات، لن يعتبر بعد الآن سعر 19.99 يورو لدى متجر أزياء ألماني سعرًا معقولًا، بل سيراه مُبالغًا فيه.

أدركت أمازون التهديد وأطلقت منصتها الخاصة منخفضة الأسعار، أمازون هول، في ألمانيا في يونيو 2025. وبعد أربعة أشهر من الإطلاق، كان ثلث مستخدمي الإنترنت على دراية بالخدمة، و19% منهم قاموا بعملية شراء من خلالها. وبذلك، تسد أمازون الفجوة الأخيرة في محفظتها وتضع منافسيها الصينيين في مأزق، بينما يجد تجار التجزئة الألمان التقليديون عبر الإنترنت أنفسهم في مأزق بين هاتين الجبهتين.

لماذا لم يعد التحسين على الحواف كافياً

يلخص ستيفان وينزل بإيجاز المعضلة التي تواجه معظم تجار التجزئة الألمان عبر الإنترنت قائلاً: "بالنسبة لمعظمهم، لا يكفي مجرد تحسين الأداء؛ فالمشكلة تكمن في التفاصيل الدقيقة". بمعنى آخر، إن تحسين معدل التحويل بنسبة 0.2 نقطة مئوية أو زيادة متوسط ​​قيمة الطلب بثلاثة يورو لا طائل منه إذا لم يعد نموذج العمل الأساسي قابلاً للتطبيق. إن الإجراءات التي يتخذها معظم تجار التجزئة تؤثر على التفاصيل الدقيقة لأعمالهم. تكمن المشكلة الحقيقية أمامهم: نقص في الملاءمة، ونقص في التميز، ونقص في الرغبة في الدفع.

تؤكد البيانات هذا التشخيص. ستبقى حصة متاجر التجزئة التقليدية التي تبيع سلعها عبر الإنترنت عند 50% في عام 2025، وهي نسبة راكدة. بل إن أهمية متاجرهم الإلكترونية الخاصة آخذة في التراجع. من الواضح أن المبيعات عبر الإنترنت لم تعد قناة واعدة للعديد من تجار التجزئة. فمتجرهم الإلكتروني، الذي كان يُعتبر شريان الحياة لتجارة التجزئة التقليدية، يُثبت الآن أنه مشروع مكلف وخاسر بالنسبة للكثيرين. ترتفع تكاليف جذب العملاء، ومعدلات التحويل متوسطة، وتكاليف الخدمات اللوجستية بالكاد تُغطى في ظل توقعات أمازون برايم.

صحيح أن الإنفاق الفردي في تجارة التجزئة الإلكترونية آخذ في الارتفاع، لكن ذلك يعود بالدرجة الأولى إلى زيادة متوسط ​​الإنفاق الفردي، وليس إلى تزايد أعداد المتسوقين عبر الإنترنت. بلغ نمو قاعدة العملاء 1.2% إجمالاً، و3.1% بين من تزيد أعمارهم عن 55 عامًا. لذا، يكمن أكبر إمكانات النمو في هذه الفئة العمرية التي تُعرف بحساسيتها العالية للأسعار وولائها للعلامات التجارية. هؤلاء ليسوا من النوع الذي يُجرب متاجر جديدة بسهولة، بل يتوجهون إلى أمازون لأنهم يعرفون العلامة التجارية ويثقون في خدماتها.

خبرتنا في الاتحاد الأوروبي وألمانيا في مجال تطوير الأعمال والمبيعات والتسويق - الصورة: Xpert.Digital

مجالات التركيز الصناعية: الأعمال التجارية بين الشركات، والتحول الرقمي (من الذكاء الاصطناعي إلى الواقع الممتد)، والهندسة الميكانيكية، والخدمات اللوجستية، والطاقات المتجددة، والصناعة

للمزيد من المعلومات، انقر هنا:

• مركز أعمال الخبراء

مركز متخصص يقدم رؤى وخبرات:

• منصة معرفية تغطي الاقتصادات العالمية والإقليمية والابتكار والاتجاهات الخاصة بكل صناعة
• مجموعة من التحليلات والرؤى والمعلومات الأساسية من مجالات تركيزنا الرئيسية
• مكانٌ للخبرة والمعلومات حول التطورات الحالية في مجال الأعمال والتكنولوجيا
• مركز للشركات التي تسعى للحصول على معلومات حول الأسواق والتحول الرقمي والابتكارات الصناعية

التحول الجذري الناجم عن الذكاء الاصطناعي والتجارة الآلية

بينما لا يزال معظم تجار التجزئة يكافحون لتحقيق الربحية من متاجرهم الإلكترونية الحالية، فإنّ التغيير الجذري التالي يلوح في الأفق. تشير تقارير HDE Online Monitor إلى أن 45% من مستخدمي الإنترنت يستخدمون بالفعل روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي، وتبرز الفئة العمرية من 25 إلى 29 عامًا بنسبة 53% من المستخدمين المنتظمين. كما يستخدم 15% من المستهلكين روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي للبحث عن المنتجات، وخاصةً لمقارنة ميزات المنتجات وتقييمات الجودة والأسعار.

يبدو هذا وكأنه تغيير تدريجي، لكنه في الواقع بداية تحول جذري. يُحدد موقع "أونلاين مونيتور" أربعة سيناريوهات لتطوير الذكاء الاصطناعي في قطاع التجزئة، تتراوح بين المتاجر الإلكترونية المُحسّنة بالذكاء الاصطناعي ومساعدي التسوق البسيطين، وصولاً إلى تجارب تسوق متكاملة وخدمة عملاء ذكية تعمل بالذكاء الاصطناعي بشكل كامل. في السيناريوهات الأكثر تطوراً، يفقد المتجر الإلكتروني أهميته كواجهة للعميل. لم يعد المستهلك يتفاعل مع المتجر، بل مع وكيل ذكاء اصطناعي يبحث عن المنتجات ويقارنها ويشتريها بشكل مستقل. ويقتصر دور بائع التجزئة على توفير البيانات وتقديم الخدمات اللوجستية؛ إذ تصبح علاقة العميل ملكاً لمنصة الذكاء الاصطناعي.

حلل ستيفان وينزل هذا التطور بالتفصيل في كتابه "التجارة الآلية: كيف تُعيد أنظمة الذكاء الاصطناعي تشكيل التجارة وتُغير موازين القوى". وتتلخص أطروحته في أنه عندما تتولى أنظمة الذكاء الاصطناعي عملية الشراء، تتغير موازين القوى بشكل جذري. فلم يعد المستهلكون يختارون بوعي المتجر الذي يشترون منه، بل الخوارزمية هي من تفعل ذلك. وبالتالي، لا يعتمد ظهور المنتج على تحسين محركات البحث أو تصميم المتجر، بل على منطق منصة نظام الذكاء الاصطناعي. وهذا يُشكل تهديدًا وجوديًا لتجار التجزئة الذين يحصلون بالفعل على 60% من زوار مواقعهم عبر جوجل، والذين تتزايد أعدادهم في ظل تراجعهم أمام نتائج البحث التي يُولدها الذكاء الاصطناعي.

الثورة المتنقلة والتجارة الاجتماعية كتحول متوازٍ

إلى جانب ثورة الذكاء الاصطناعي، يشهد العالم تحولاً هادئاً آخر: 50% من المبيعات عبر الإنترنت تتم بالفعل من خلال الأجهزة المحمولة، أي الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية. نصف عمليات الشراء عبر الأجهزة المحمولة تتم من خلال التطبيقات، وليس مواقع الويب المتوافقة معها. هذا يعني أن أي شركة لا تملك تطبيقاً أو لا تتواجد في أي متجر تطبيقات ذي صلة تخسر نصف السوق. تستفيد أمازون بشكل كبير من هذا الوضع، حيث يُعد تطبيقها من بين أكثر تطبيقات التسوق تثبيتاً في ألمانيا.

حقق متجر TikTok، الذي انطلق مؤخرًا في ألمانيا، نسبة وعي بالعلامة التجارية بلغت 52% بين مستخدمي الإنترنت بعد ستة أشهر فقط. وقد قام 9% منهم بالفعل بعمليات شراء من خلاله، معظمها من الملابس ومستحضرات التجميل ومنتجات الترفيه. ووفقًا لشركة PwC، قُدّرت إيرادات متجر TikTok بنحو 225 مليون يورو في عام 2025. ورغم أن هذا الرقم لا يزال متواضعًا مقارنةً بحجم السوق الإجمالي، إلا أن زخم النمو هائل. يُحدث التسوق عبر وسائل التواصل الاجتماعي تحولًا جذريًا في رحلة العميل: فلم يعد الدافع للشراء ينبع من البحث في جوجل، بل من تصفح محتوى TikTok. إذ يندمج اكتشاف المنتج وشراؤه في لحظة واحدة. بالنسبة لتجار التجزئة التقليديين الذين يستخدمون أساليب التسويق التقليدية، يصعب عليهم الاستفادة من هذا الهيكل.

في المتوسط، اشترى 31% من مستخدمي الإنترنت منتجات اكتشفوها عبر وسائل التواصل الاجتماعي. وترتفع هذه النسبة إلى 53% بين الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 20 و24 عامًا. يطور هذا الجيل عادات شراء لا ترتبط كثيرًا بالمتاجر الإلكترونية التقليدية، فهم يشترون من حيث يجدون متعةً، وهذا لا يعني بالضرورة تصفح صفحة تفاصيل المنتج لدى متجر متوسط ​​الحجم.

مفارقة السلع المستعملة

يُعد سوق السلع المستعملة عبر الإنترنت أحد القطاعات التي تشهد نموًا يفوق المتوسط، بمعدل نمو سنوي يبلغ 5.3%. وقد بلغت مبيعات السلع المستعملة عبر الإنترنت حوالي 3.5 مليار يورو في عام 2025. وتستحوذ الكتب على الحصة الأكبر من هذا السوق، تليها الأزياء والإلكترونيات الاستهلاكية.

للوهلة الأولى، قد يُفسَّر هذا على أنه مدفوع بالاستدامة، وهو كذلك إلى حد ما. إلا أن الدافع الرئيسي يتزايد كونه اقتصاديًا: إذ يشتري المستهلكون السلع المستعملة لتوفير المال. في ظل ركود نمو الدخل الحقيقي وارتفاع تكاليف المعيشة، يتجه المستهلكون إلى بدائل أرخص. بالنسبة لسوق السلع الجديدة، كل يورو يُضخ في سوق السلع المستعملة يعني يورو أقل في الإيرادات. لذا، فإن نمو سوق السلع المستعملة ليس مجرد اتجاه نحو الاستدامة، بل هو أيضًا مؤشر على تراجع القدرة الشرائية والاستعداد للدفع لدى شرائح واسعة من السكان.

تجارة التجزئة التقليدية كخاسر صامت

يُكمّل المنظور التقليدي صورة التحوّل الهيكلي. تُظهر مقارنة لخمس سنوات انخفاضًا في إجمالي مبيعات قطاعات الأدوات المنزلية والحدائق، والأثاث المنزلي، والإلكترونيات/الأجهزة الكهربائية الاستهلاكية. باستثناء السلع الاستهلاكية سريعة التداول، تُشير الأرقام في هذا القطاع إلى انخفاض شبه كامل. يتراجع الإنفاق الفردي في معظم الفئات في المتاجر التقليدية، بينما يرتفع في المتاجر الإلكترونية.

هذا يعني أن متاجر التجزئة التقليدية لا تفقد حصتها السوقية لصالح متاجر التجزئة الإلكترونية فحسب، بل إنها تتقلص في العديد من القطاعات. لم يعد السؤال هو ما إذا كانت مراكز المدن تتعرض لضغوط، بل مدى سرعة حدوث هذا التغيير الهيكلي. تمثل المبيعات عبر الإنترنت في قطاع المنتجات غير الغذائية حاليًا أكثر من 25%، وهي في ازدياد مستمر. في بعض فئات المنتجات، مثل التصوير الفوتوغرافي والموسيقى والمنتجات الجلدية، تصل حصة المبيعات عبر الإنترنت إلى 40% أو أكثر. بالنسبة لتجار التجزئة التقليديين في هذه القطاعات، أصبح الوضع حرجًا للغاية.

تكاليف الإرجاع كأداة في الاقتصاد السلوكي

تفصيل بسيط، لكنه ذو أهمية هيكلية: يُظهر تقرير مراقبة التجارة الإلكترونية من HDE أن ارتفاع تكاليف الإرجاع يُغيّر سلوك المستهلك بشكل ملحوظ. يتجنب 50% من المشاركين المتاجر الإلكترونية ذات تكاليف الشحن والإرجاع المرتفعة للغاية. بينما يُجري 39% منهم بحثًا معمقًا عن المنتجات لتقليل احتمالية الإرجاع، وهو رقم في ازدياد مستمر عامًا بعد عام.

يُعدّ هذا الأمر ذا أهمية اقتصادية لأنه يُبرز حساسية السوق للأسعار. فالمستهلكون لا يتفاعلون مع أسعار المنتجات فحسب، بل مع إجمالي تكاليف المعاملات أيضاً. وهنا، تتمتع أمازون، بفضل خدمة الشحن المجاني برايم وسياسة الإرجاع السخية، بميزة هيكلية لا يستطيع تجار التجزئة الأصغر حجماً محاكاتها دون التضحية بهوامش أرباحهم بالكامل.

لماذا تحتاج الصناعة إلى سردية جديدة

الحقائق واضحة: يشهد قطاع التجزئة الإلكترونية في ألمانيا نموًا اسميًا، لكن هذا النمو مُركّز للغاية. تهيمن أمازون على السوق بأكثر من 60% من حصتها، وتستحوذ على الجزء الأكبر من هذا النمو. أما المنصات الصينية، فتُسيطر على السوق تدريجيًا. يُهدد الذكاء الاصطناعي والتجارة الإلكترونية الآلية بإلغاء ما تبقى من نقاط اتصال العملاء مع تجار التجزئة. تُحوّل التجارة الاجتماعية دافع الشراء بعيدًا عن المتاجر الإلكترونية. يشهد قطاع التجزئة التقليدي انكماشًا في حجمه المطلق. يُؤثر سوق السلع المستعملة سلبًا على سوق السلع الجديدة. كما أن حساسية المستهلكين تجاه عمليات الإرجاع تُرجّح كفة المنصات ذات الموارد المالية الضخمة.

ما يحتاجه القطاع ليس مزيدًا من تحسين الأدوات، أو تسويقًا أفضل عبر النشرات الإخبارية، أو تحسينًا طفيفًا آخر بنسبة 0.1% في معدل التحويل. ما يحتاجه هو فهم مختلف جذريًا لمواطن إمكانية خلق القيمة في اقتصاد تهيمن عليه المنصات. وهذا يعني، أولًا، منتجات متميزة بشكل جذري تتحدى مقارنة الأسعار. ثانيًا، علاقات مع العملاء تتجاوز مجرد عنوان بريد إلكتروني في قاعدة بيانات النشرات الإخبارية. ثالثًا، نماذج أعمال لا تعتمد على حركة مرور جوجل، التي تستوعبها أنظمة الذكاء الاصطناعي على أي حال. رابعًا، تقييمًا موضوعيًا لتحديد أيّ من تجار التجزئة لديه مستقبل في هذا المشهد الجديد وأيّهم لا يملكه.

إنّ القول بأنّ المبيعات لم تختفِ، بل انتقلت إلى أماكن أخرى، لا يُطمئن أحدًا، بل هو بمثابة تحذير. لأنّ "أماكن أخرى" هنا تعني: أمازون، وتيمو، ومتاجر تيك توك، ومنصات الذكاء الاصطناعي. بالنسبة لغالبية تجار التجزئة الألمان من الشركات الصغيرة والمتوسطة، تعني "أماكن أخرى" الخروج عن متناولهم. إنّ اندماج مساحات البيع بالتجزئة ليس ظاهرة عابرة، بل هو قانون السوق الجديد. وفي هذا القانون، تجذب الكتلة الكتلة. فكلما كبر مركز الجذب، زادت قوة التجاذب، وازدادت صعوبة الطريق أمام الآخرين. من لا يفهم هذا يُشبه من يُحاول تحسين أخاديد أسطوانة لم يعد أحد يستمع إليها.