توليد الطلبات في عصر تشبع السوق: لماذا أصبح اكتساب العملاء كفاءة أساسية استراتيجية؟

النمو رغم تشبع السوق: لماذا يجب أن يصبح اكتساب العملاء الآن أولوية استراتيجية قصوى للرؤساء التنفيذيين

لقد ولّى زمن الاكتفاء بدفتر عناوين مليء بالمعلومات، وهاتف، ومثابرة لضمان امتلاء دفاتر الطلبات. نحن نشهد تحولاً جذرياً في مبيعات الشركات: فقد تحوّل سوق البائعين التقليدي إلى سوق مشترين بامتياز. عملاء اليوم أكثر اطلاعاً، وأكثر تطلباً، وأكثر استقلالية من أي وقت مضى - غالباً ما يكتمل 70% من عملية اتخاذ القرار قبل حتى التواصل الأول مع المورّد.

في عالم يتسم بالمنافسة العالمية والتشبع الهيكلي للسوق، لا تفقد أساليب البيع التقليدية، كالتسويق عبر الهاتف، فعاليتها فحسب، بل أصبحت تشكل خطراً على الأعمال. ولكن حيثما تُغلق الأبواب القديمة، تفتح التكنولوجيا والاستراتيجية أبواباً جديدة.

تُحلل هذه المقالة لماذا لم يعد توليد العملاء المحتملين مجرد التزام تشغيلي، بل أصبح كفاءة استراتيجية أساسية. وتستكشف كيف يُسهم التفاعل بين الذكاء الاصطناعي والتحول الرقمي المستمر والمعرفة المتعمقة بالقطاع (الركائز الثلاث الجديدة لاكتساب العملاء) في تمكين الشركات من القضاء على أوجه القصور وتحسين جودة العملاء المحتملين بشكل جذري. تعرف على سبب كون هذا التحول ليس مجرد اتجاه، بل ضرورة اقتصادية، واكتشف الخطوات العملية التي يمكن للقادة اتخاذها لتحويل مؤسساتهم من قوة مبيعات تفاعلية إلى محرك نمو استباقي قائم على البيانات.

نهاية أسلوب "التشتت": كيف تحوّل عملية الحصول على الطلبات من العشوائية إلى العمل الدقيق

الواقع الجديد في مجال الأعمال بين الشركات: لماذا لم تعد معرفة المنتج وحدها كافية، وماذا يتوقع العملاء حقًا اليوم

لقد تغيرت قواعد لعبة تطوير الأعمال بشكل جذري. ما كان يُجدي نفعًا قبل عشر أو خمس عشرة سنة - كالاتصال بالعملاء المحتملين، وإرسال العروض، وانتظار ردودهم - لم يعد كذلك. لقد ولّى زمن تنافس مندوبي المبيعات مع العملاء المحتملين الذين يمتلكون معرفة واسعة بالمنتجات ومهارات إقناع قوية. في هذا السياق الجديد، لم يعد يُنظر إلى اكتساب الطلبات على أنه وظيفة ثانوية، بل أصبح نشاطًا تجاريًا أساسيًا يجب إعادة التفكير فيه، وإعادة تنظيمه، واتباع أساليب مختلفة تمامًا.

إعادة تشكيل ديناميكيات السوق: من سوق البائعين إلى سوق المشترين

لم يكن التحول الذي طرأ على أسواق الأعمال خلال السنوات الخمس إلى السبع الماضية هامشيًا، بل كان عميقًا. ففي سياق الأعمال بين الشركات، يُجري العملاء المحتملون الآن بحثًا مستقلًا حول ما يقارب 70% من عملية الشراء قبل حتى التواصل الأولي مع المورد. هذا التحول في جمع المعلومات إلى مرحلة ما قبل التواصل له عواقب وخيمة، إذ يعني أن ممارسات البيع التقليدية - تلك القائمة على امتلاك مندوبي المبيعات ميزة المعرفة - قد فقدت فعاليتها. لم يعد العملاء يحضرون الاجتماعات وهم غير مطلعين، بل قاموا بالفعل بتحليل عروض المنافسين، والتحقق من المراجع، ومقارنة نماذج التسعير.

في الوقت نفسه، أصبح تشبع السوق سمة هيكلية في العديد من الصناعات والقطاعات. لم يعد هناك نقص في الموردين، بل وفرة كبيرة. في الأسواق المشبعة، حيث تتشابه الحلول والعروض، تتلاشى ميزة التميّز الطبيعية التي تمتعت بها العديد من الشركات الراسخة لفترة طويلة. هذا يُجبر الشركات على إعادة النظر في موقعها، وتحديد عروض البيع الفريدة الخاصة بها بوضوح، ليس فقط من خلال الإعلان عنها، بل من خلال إبرازها في جميع مراحل عملية خلق القيمة.

توسعت المنافسة جغرافياً أيضاً، فالرقمنة لا تعرف حدوداً. تتنافس الشركات الصغيرة في بادن-فورتمبيرغ اليوم ليس فقط مع الموردين الإقليميين، بل أيضاً مع الشركات العالمية. وقد أدى هذا التنافس العالمي إلى ضغوط على هياكل التسعير، وجعل من المستحيل المنافسة على السعر فقط، إلا إذا كانت لدى الشركات هياكل تكلفة تسمح بذلك، وهو ما لا يتوفر عادةً للشركات الصغيرة والمتوسطة.

يُضاف إلى ذلك ظاهرة تغير توقعات العملاء. يتوقع عملاء الشركات اليوم بشكل متزايد نفس سهولة الاستخدام والشفافية والتخصيص في سياق التعامل بين الشركات (B2B) كما اعتادوا عليه في قطاع المستهلكين (B2C). إنهم يرغبون في الوصول السريع إلى المعلومات، واستخدام خيارات الخدمة الذاتية، وتلقي عروض مُخصصة - لا عروضًا عامة نمطية. تُعد هذه التوقعات المتزايدة جزئيًا نتيجة لرقمنة قطاع المستهلكين، ولكنها تعكس أيضًا زيادة المطالب على احترافية مقدمي الخدمات وتركيزهم على العملاء.

نهاية ممارسات البيع التقليدية: ضرورة اقتصادية، وليست مجرد اتجاه

من الضروري فهم أن عدم فعالية أساليب البيع التقليدية ليس مجرد رأي أو اتجاه عابر، بل هو واقع ملموس ينعكس في هياكل التكاليف ومعدلات النجاح والعائد على الاستثمار. عادةً ما تتراوح نسبة نجاح الاتصال الهاتفي المباشر بين 2 و5 بالمئة، بينما لا تتجاوز نسبة استجابة البريد المباشر 10 بالمئة. هذه النسب غير مجدية اقتصاديًا عند حساب تكلفة اكتساب العميل.

تتعدد أسباب مشاكل كفاءة الأساليب التقليدية. أولاً، يُعد وقت مندوب المبيعات مورداً ثميناً ونادراً. فكل ساعة تُقضى مع عملاء محتملين غير مؤهلين هي وقت ضائع كان من الممكن استغلاله في تطوير الأعمال الاستراتيجية. ثانياً، تُشكل جودة العملاء المحتملين المُستقطبين مشكلة. فالعملاء الذين يتم استقطابهم عبر الاتصالات الهاتفية غير المرغوب فيها أو حملات البريد الإلكتروني الجماعية غير المُخصصة، غالباً ما يكون معدل تحويلهم منخفضاً. كما أنهم لا يتوافقون في كثير من الأحيان مع نموذج العمل الفعلي للشركة المستهدفة، ويأتي توقيتهم غير مناسب، إذ لا يحتاج العميل المحتمل حالياً إلى الحل المُقدم.

ثالثًا، ثمة تناقض بين المعلومات المتاحة واستخدامها. تجمع الشركات بيانات عن عملائها، وأنماط سلوكهم، وتكرار عمليات الشراء، وسياقات المشكلات على مدى سنوات، لكن هذه المعلومات لا تُستخدم بشكل منهجي. فهي موجودة في حلول منفصلة، ​​ومجزأة عبر أنظمة مختلفة، وغالبًا ما تفتقر إلى المهارات التحليلية اللازمة لاستخلاص رؤى قابلة للتنفيذ منها.

رابعًا، يحدث فقدان للثقة. في عالمٍ يواجه فيه العملاء المحتملون يوميًا محاولاتٍ للاستحواذ عليهم - عبر البريد الإلكتروني، ولينكدإن، والهاتف - يُنظر إلى التواصل غير المؤهل وغير الشخصي على نحوٍ متزايد على أنه بريد مزعج. وهذا يضر بسمعة الشركة بدلًا من تعزيزها.

الذكاء الاصطناعي والتحول الرقمي والمعرفة الصناعية: الثالوث الجديد لاكتساب العملاء

عند هذه النقطة المحورية، يحدث تحول جذري: الذكاء الاصطناعي، والتحول الرقمي، والمعرفة المتعمقة بالقطاع، تشكل العناصر الثلاثة الأساسية لاكتساب الطلبات في العصر الحديث. هذه العوامل الثلاثة ليست فعالة منفردة، بل تتجلى قوتها مجتمعة.

يُسهم الذكاء الاصطناعي في رفع كفاءة العمليات. فأنظمة الذكاء الاصطناعي الحديثة قادرة على تحليل كميات هائلة من البيانات، والتعرف على الأنماط الخفية عن العين البشرية، وتقديم تنبؤات دقيقة. وفي مجال دعم المبيعات، يعني هذا تحديدًا: أن نظام الذكاء الاصطناعي قادر على تحليل شرائح العملاء الأكثر احتمالًا لإتمام عمليات الشراء، وأتمتة عملية تقييم العملاء المحتملين - أي تحديد العملاء الأقرب إلى اتخاذ قرار الشراء - وإيصال هذه المعلومات إلى مندوب المبيعات في الوقت الفعلي، مما يُمكّنه من استغلال وقته المحدود على النحو الأمثل.

الأدلة مُبهرة. تُفيد الشركات التي تُطبّق الأتمتة المدعومة بالذكاء الاصطناعي بشكل منهجي بزيادة بنسبة 50% في عدد العملاء المحتملين المؤهلين، وخفض تكاليف توليد العملاء المحتملين بنسبة تتراوح بين 40 و60%، وتقليل مدة المكالمات بشكل ملحوظ. حققت شركة تصنيع مواد كيميائية متوسطة الحجم، استخدمت أدوات الذكاء الاصطناعي لإنشاء عروض أسعار للطلبات الخاصة، تحسناً بنسبة 20% في دقة التسعير وزيادة بنسبة 15% في معدل نجاح عروضها. كما تمكّن مورد لقطع غيار السيارات من تقليل جهد المبيعات بنسبة 40% باستخدام روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي، مع زيادة جودة العملاء المحتملين المُولّدين بنسبة 25%.

لكن الذكاء الاصطناعي ليس الصورة الكاملة. فالرقمنة هي الأساس الذي يُمكن للذكاء الاصطناعي أن يتألق عليه حقًا. هنا، لا تعني الرقمنة مجرد تطبيق البرمجيات، بل تعني رقمنة عملية خلق القيمة بأكملها بشكل منهجي، بدءًا من تقييم الاحتياجات وإعداد عروض الأسعار وصولًا إلى إصدار الفواتير. في سياق الشراء والتوريد، يشير الخبراء إلى حلول الشراء والدفع (P2P) وحلول التوريد والتعاقد (S2C). تُمكّن هذه الحلول من التتبع السلس، وعمليات الموافقة الآلية، وتحليل البيانات في الوقت الفعلي، ودمج مختلف الشركاء التجاريين في نظام بيئي رقمي مشترك.

تُعدّ الأرقام المُخطط لها كبيرة. إذ تهدف الشركات في المنطقة الناطقة بالألمانية (DACH) إلى رفع نسبة رقمنة عمليات الشراء لديها إلى 75% بحلول عام 2025، مقارنةً بنحو 41% حاليًا. وتخطط الشركات الصغيرة والمتوسطة لاستثمار ما متوسطه 780 ألف يورو سنويًا في الحلول الرقمية، ما يُمثل زيادة بنحو 50% مقارنةً بمعدلات الاستثمار قبل خمس سنوات.

لكن التحول الرقمي دون معرفة هو استثمار بلا عائد. وهنا يبرز العنصر الثالث: المعرفة بالقطاع، وفهم السوق المحلي، والسياق الاقتصادي. فجودة نظام إدارة علاقات العملاء تعتمد على جودة البيانات المخزنة فيه، وعلى الذكاء الذي يُفسر بها. كما أن دقة نموذج الذكاء الاصطناعي لتقييم العملاء المحتملين تعتمد على دقة بيانات التدريب، وعلى الافتراضات الصريحة أو الضمنية التي بُني عليها.

تُعدّ المعرفة بالقطاع أساسيةً لتفسير الإشارات بشكل صحيح. فإذا قامت شركةٌ في قطاعٍ مُعيّن بتعيين مديرٍ جديدٍ ذي شأنٍ في قسم المشتريات، فقد يُشير ذلك إلى حاجةٍ قويةٍ لدى مندوب المبيعات المُلمّ بالقطاع إلى حلولٍ جديدةٍ للمشتريات. وإذا أعلن مُورّدٌ عن خططٍ لتوسيع نطاق سلاسل التوريد الخاصة به إقليميًا، فقد يُشير ذلك إلى حاجة مُزوّد ​​الخدمات اللوجستية إلى مساحة تخزينٍ أكبر. لا يُمكن أتمتة هذه المعرفة بالقطاع بشكلٍ كامل، فهي تتطلّب مهاراتٍ بشريةً في التفسير، وفهمًا للسياق، وقدرةً على ربط المعلومات التي قد تبدو غير مهمةٍ عند النظر إليها بشكلٍ مُنفصل.

استفد من الخبرة الواسعة التي تقدمها Xpert.Digital في حزمة خدمات شاملة | البحث والتطوير، والواقع المعزز، والعلاقات العامة، وتحسين الرؤية الرقمية - الصورة: Xpert.Digital

تتمتع Xpert.Digital بمعرفة متعمقة بمختلف الصناعات. يتيح لنا ذلك تطوير استراتيجيات مصممة خصيصًا لتناسب متطلبات وتحديات قطاع السوق المحدد لديك. ومن خلال التحليل المستمر لاتجاهات السوق ومتابعة تطورات الصناعة، يمكننا التصرف ببصيرة وتقديم حلول مبتكرة. ومن خلال الجمع بين الخبرة والمعرفة، فإننا نولد قيمة مضافة ونمنح عملائنا ميزة تنافسية حاسمة.

المزيد عنها هنا:

• استخدم خبرة Xpert.Digital 5x في حزمة واحدة - بدءًا من 500 يورو شهريًا فقط

اكتساب الطلبات كوظيفة استراتيجية للأعمال: إعادة تقييم تنظيمي

في العديد من الشركات الراسخة، لا تزال المبيعات تُنظر إليها في المقام الأول كوظيفة تشغيلية، حيث يقوم مندوبو المبيعات بتقديم العروض وإتمام الصفقات. هذه النظرة قاصرة. ففي المؤسسات الحديثة التنافسية، أصبح اكتساب العملاء (بمفهومه الشامل الذي يشمل توليد العملاء المحتملين، وتجزئة العملاء، وتحليل الاحتياجات، وتطوير العروض، وإدارة إتمام الصفقات) وظيفة استراتيجية، على قدم المساواة مع التسويق، وتطوير الأعمال، والتطوير التنظيمي.

يترتب على ذلك عدة آثار تنظيمية. أولاً، يتطلب الأمر استراتيجية واضحة تحدد: ما هي شرائح العملاء التي نرغب في استهدافها؟ ما هي الاحتياجات الأكثر أهمية ضمن هذه الشرائح؟ ما هي القنوات التي ستمكننا من الوصول إلى هؤلاء العملاء بأكثر الطرق فعالية؟ لا ينشأ هذا التوضيح الاستراتيجي من قسم المبيعات، بل من مستوى الإدارة، بالتعاون الوثيق مع قسمي التسويق وتطوير المنتجات.

ثانيًا، يتطلب الأمر دمج المعرفة من جميع أقسام الشركة. غالبًا ما يكون أفضل مندوبي المبيعات في شركات الهندسة الميكانيكية هم أولئك الذين لا يكتفون بمعرفة منتجاتهم فحسب، بل يفهمون أيضًا كيفية أدائها في بيئة التصنيع لدى العميل. إنهم على دراية بالمشاكل التي واجهها العميل مع الحلول القديمة، ويفهمون تحليل التكلفة والعائد من وجهة نظر العميل. هذه الخبرة ليست شيئًا يمكن اكتسابه بشكل جانبي، بل تتطلب تدريبًا منهجيًا، وتوجيهًا، وبناء شبكات علاقات في هذا المجال.

ثالثًا، يتطلب الأمر بنية تحتية تقنية مناسبة. نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) أداة، لكنه لا يكون فعالًا إلا إذا كان متكاملًا جيدًا مع أنظمة المؤسسة الأخرى (مثل تخطيط موارد المؤسسات، والأنظمة المالية، وقواعد بيانات المنتجات)، وإذا تم استخدامه فعليًا (وهي غالبًا مشكلة أكبر من التكنولوجيا نفسها)، وإذا تمت مراجعة البيانات وتنظيفها بانتظام. تستثمر العديد من الشركات في أنظمة إدارة علاقات العملاء، ثم تكتشف أن موظفي المبيعات لا يستخدمونها لأنهم ينظرون إليها كأداة لمراقبة أنشطتهم، لا كأداة لدعمها.

رابعًا، يتطلب الأمر نوعًا مختلفًا من إدارة الأداء. فإذا كان توليد العملاء المحتملين استراتيجيًا، فلا يمكن حصر معايير نجاحه في أرقام المبيعات وحدها، بل يجب أن تشمل أيضًا مقاييس الجودة: ما مدى رضا العملاء الجدد؟ ما هو معدل فقدانهم للخدمة؟ ما مدى سرعة تحويل العملاء المحتملين في الاجتماعات والاجتماعات إلى صفقات؟ تُمكّن هذه المقاييس من الإدارة التشخيصية، أي فهم مواطن الخلل، وليس مجرد ملاحظة عدم تحقيق الأهداف.

التطوير التنظيمي وإدارة القيادة: المتطلبات الثقافية

من الملاحظات الشائعة في عمليات التحول أن الشركات تُولي اهتمامًا كبيرًا للجانب التكنولوجي، لكنها تُقلل من شأن الأبعاد التنظيمية والثقافية. فهي تُطبّق نظامًا جديدًا لإدارة علاقات العملاء أو حلولًا لتوليد العملاء المحتملين تعتمد على الذكاء الاصطناعي، ثم تتوقع أن يتغير سلوك الموظفين تلقائيًا. هذه نظرة ساذجة.

يشمل التطوير التنظيمي في هذا السياق عدة جوانب. أولًا، يعني توضيح الأدوار والمسؤوليات. من المسؤول عن توليد العملاء المحتملين؟ من يُقيّمهم؟ من يُجري محادثات البيع؟ من المسؤول عن المتابعة؟ في كثير من المؤسسات، تكون هذه المسؤوليات غير واضحة أو متداخلة، مما يؤدي إلى عدم الكفاءة والإحباط. يُعدّ وجود هيكل تنظيمي واضح يُحدد بدقة مسؤوليات كل فرد شرطًا أساسيًا لتحقيق الكفاءة التشغيلية.

يعني ذلك أيضاً اكتساب مهارات وكفاءات جديدة. فإذا أمضى مندوب المبيعات سنوات في الاتصال المباشر بالعملاء المحتملين، فإن التحول إلى نظام توليد عملاء محتملين قائم على البيانات ومدعوم بالذكاء الاصطناعي ليس بالأمر السهل. عليه أن يتعلم كيفية استخدام أدوات جديدة، وأن يفهم آلية عمل تحليلات البيانات، وأن يغير طريقة تفكيره من "يجب عليّ الاتصال بالجميع" إلى "أركز على العملاء المحتملين الأكثر جدوى". ليست هذه مشكلة تقنية في المقام الأول، بل هي مشكلة تتعلق بالتعلم والتطوير. فهي تتطلب التدريب والتوجيه، وربما الاستعانة بخبراء استشاريين خارجيين.

تلعب القيادة دورًا محوريًا هنا. فبدون التزام صريح من الإدارة العليا - ليس فقط لفظيًا، بل من خلال تخصيص الموارد، والمشاركة الشخصية، ودعم اتخاذ القرارات - ستفشل عمليات التحول. وهذا ما تؤكده أبحاث إدارة التغيير. فالشركات التي تدعم إدارتها العليا التحول بنشاط وتُبرز أهميته الاستراتيجية، تحقق معدل نجاح أعلى بخمس إلى سبع مرات من الشركات التي يُنظر فيها إلى التحول على أنه مبادرة من إدارة الموارد البشرية لا تُبدي الإدارة العليا سوى موافقة سلبية عليها.

جانبٌ بالغ الأهمية آخر هو الثقافة. يعتمد توليد العملاء المحتملين الحديث على التجريب وتحليل البيانات والتحسين المستمر. وهذا يتطلب ثقافة مؤسسية تتسامح مع الأخطاء، ليس بمعنى قبول الإهمال، بل بمعنى اعتبار التجارب غير الناجحة فرصًا للتعلم، لا إخفاقات. مدير المبيعات الذي ينتقد أحد أعضاء فريقه لعدم نجاح نموذج اكتساب عملاء جديد لا يُرسي الثقافة اللازمة للتحول الناجح. أما مدير المبيعات الذي يسأل: "ماذا تعلمنا؟ كيف نُكيّف النهج؟" فهو يُرسي ثقافة التعلم.

التنفيذ: خطوات عملية للتكامل

استنادًا إلى الممارسات المُثبتة في عمليات التحول، يمكن تحديد عدة خطوات عملية. الخطوة الأولى هي التشخيص: أين تقف الشركة اليوم؟ ما هي العمليات الفعّالة، وما هي العمليات غير الفعّالة؟ ما هي جودة البيانات؟ ما هي الكفاءات المتوفرة، وما هي الكفاءات المفقودة؟ هذا التشخيص ليس تخمينيًا، بل يعتمد على جمع البيانات بشكل منهجي وإجراء مقابلات مع أصحاب المصلحة المعنيين.

الخطوة الثانية هي وضع الاستراتيجية. بناءً على التشخيص، نحدد ما يلي: ما هي الحالة المستهدفة؟ ما هي شرائح العملاء التي نرغب في التركيز عليها؟ ما نوع اكتساب العملاء الذي يناسب نقاط قوتنا وموقعنا في السوق؟ تُترجم هذه الاستراتيجية إلى أهداف قابلة للتنفيذ، على سبيل المثال: "زيادة جودة العملاء المحتملين بنسبة 30% خلال 6 أشهر" أو "خفض تكلفة اكتساب العميل بنسبة 25%".

الخطوة الثالثة هي اختيار التكنولوجيا وتطبيقها. لا ينبغي فرض هذه الخطوة من أعلى إلى أسفل، بل يجب تطويرها بالتعاون مع المستخدمين المستقبليين. ما هي متطلبات فريق المبيعات؟ ما هي عمليات التكامل الضرورية؟ ما هي قابلية التوسع المطلوبة؟ من الأخطاء الشائعة اختيار نظام "معياري فاخر"، ولكن 80% من وظائفه لا تُستخدم أبدًا.

الخطوة الرابعة هي التنفيذ مع تحديد واضح للمسؤوليات والجداول الزمنية والمعالم الرئيسية. من سيتولى التنفيذ؟ ما التدريب المطلوب؟ كيف ستتم إدارة المقاومة؟ يُعدّ نموذج التنفيذ على مراحل أو مشاريع تجريبية نموذجًا مُثبتًا - حيث يتم التنفيذ أولًا في منطقة واحدة أو مع مجموعة مستخدمين واحدة، ثم جمع الدروس المستفادة، ثم التوسع.

الخطوة الخامسة هي إدارة التغيير بالمعنى الأضيق. وتشمل هذه الخطوة التواصل المنتظم بشأن الرؤية والتقدم المحرز، وتعيين رواد التغيير (المؤثرين) الذين يقودون المسيرة، وتقديم التغذية الراجعة بانتظام، وتكييف النهج بناءً على تلك التغذية الراجعة.

الخطوة السادسة هي المراقبة والتحسين المستمران. ينبغي وضع مؤشرات أداء رئيسية لقياس التقدم المحرز وتحديد مواطن الخلل. يجب مراجعة هذه المؤشرات ومناقشتها بانتظام (أسبوعيًا أو شهريًا مثلاً). ما الذي ينجح؟ ما الذي لا ينجح؟ أين نحتاج إلى إجراء تعديلات؟

عوامل النجاح وعوامل النجاح الحاسمة

يكشف تحليل التحولات الناجحة عن عدة عوامل نجاح متكررة باستمرار. أولها توضيح الفوائد الاقتصادية. لماذا نقوم بذلك؟ ما هي الفوائد الملموسة؟ ينبغي التعبير عن ذلك بمصطلحات مالية - على سبيل المثال، "بهذا النهج، يمكننا خفض تكاليف اكتساب العملاء بنسبة 40%، وهو ما يُترجم، مع متوسط ​​قيمة عميل يبلغ 100,000 يورو، إلى وفورات سنوية قدرها 2 مليون يورو". يجب إيصال هذه الفوائد الاقتصادية بانتظام - ليس فقط في البداية، بل باستمرار.

العامل الثاني للنجاح هو جودة التنفيذ. غالبًا ما تفشل عملية التحول ليس بسبب الفكرة نفسها، بل بسبب التنفيذ. وهذا يعني: هل الأشخاص المناسبون في الأدوار المناسبة؟ هل يحصلون على الدعم اللازم؟ هل يوجد نموذج حوكمة واضح يحدد من يقرر ماذا؟ هل التنسيق بين مختلف الأقسام (المبيعات، التسويق، تكنولوجيا المعلومات، تطوير المنتجات) واضح؟

العامل الثالث للنجاح هو التعامل مع التعقيد. فالتطوير التجاري الحديث معقد، إذ يتضمن العديد من المتغيرات، والعديد من أصحاب المصلحة، والعديد من العلاقات المتبادلة. ومن الخطأ تبسيط هذا التعقيد أو تجاهله. والنهج الأمثل هو توضيحه وإدارته. ويمكن لأدوات مثل مصفوفات RACI (التي تحدد المسؤول، والمحاسب، والمستشار، والمطلع) أن تساعد في ذلك.

العامل الرابع للنجاح هو التكيف المستمر مع المستجدات. تتغير الأسواق، وتظهر تقنيات جديدة، وتتبدل احتياجات العملاء. إن أي تحول يُنظر إليه كمشروع مستقل بذاته، له بداية ونهاية، محكوم عليه بالفشل في نهاية المطاف. والنهج الأمثل هو فهم التحول كعملية مستمرة، أشبه بماراثون، لا سباق سرعة، كما يصفه البحث في مجال التحول.

دور الخبرة الخارجية

من المنطقي إدراك أن ليس بإمكان جميع الشركات إدارة هذا التحول بنجاح بمفردها. فالخبرة الخارجية، سواءً كانت استشارية أو داعمة للتنفيذ أو تدريبية، تُضيف قيمة كبيرة. إذ يمتلك المستشار الخارجي خبرة في المجال (ما الذي نجح في شركات أخرى؟)، ويستطيع تحديد المشكلات بموضوعية أكبر (فالعمى الداخلي مشكلة شائعة في المؤسسات الراسخة)، ويمكن أن يكون مفيدًا من خلال خبرته المتخصصة في مجالات مثل تطبيق الذكاء الاصطناعي أو إدارة التغيير.

يُعدّ اختيار شريك يتمتع بهذه الخبرة أمراً بالغ الأهمية. لا ينبغي أن يكون مجرد بائع برامج (يرغب في المقام الأول في بيع نظام)، بل شريكاً يمتلك خبرة حقيقية في مجال التحول الرقمي، ويرتبط نجاحه بنجاح الشركة - ليس فقط بتطبيق نظام، بل بتحقيق نتائج أعمال ملموسة.

التغيير الحتمي

إنّ تطوير أساليب الحصول على الطلبات ليس خيارًا، بل ضرورة حتمية للتكيف مع تغيرات السوق الجذرية، وليس مجرد مبادرة ثانوية. فالشركات التي تفشل في هذا التحول ستواجه تزايدًا في أوجه القصور في عمليات الحصول على الطلبات، ما يؤدي إلى ارتفاع التكاليف، وإطالة دورات المبيعات، وانخفاض جودة العملاء. هذه ليست مجرد تكهنات، بل نتيجة منطقية لتغير ديناميكيات السوق.

والخبر السار هو وجود مسارات مجربة لتحقيق تحول ناجح. يتطلب ذلك مزيجًا من ثلاثة عناصر: استراتيجية واضحة، وتقنية مناسبة، وإدارة تغيير مدروسة جيدًا. كما يتطلب فهمًا بأن التحول ليس مجرد مشروع تقني، بل هو مهمة قيادية ذات أبعاد ثقافية وتنظيمية وتقنية.

الشركات التي تنجح في هذا التحول تضع نفسها في موقعٍ يؤهلها لتحقيق نمو مستدام في أسواق مشبعة وتنافسية للغاية. فهي تُنشئ منظومة مبيعات تتسم بالكفاءة (تكلفة أقل لكل عميل محتمل)، والفعالية (معدلات تحويل أعلى)، وقابلية التوسع (قادرة على النمو مع نمو الأعمال دون زيادة التكاليف بشكل متناسب). هذا هو ثمن دخول مستقبل مبيعات الشركات.

خبرتنا في الاتحاد الأوروبي وألمانيا في تطوير الأعمال والمبيعات والتسويق - الصورة: Xpert.Digital

التركيز على الصناعة: B2B، والرقمنة (من الذكاء الاصطناعي إلى الواقع المعزز)، والهندسة الميكانيكية، والخدمات اللوجستية، والطاقات المتجددة والصناعة

المزيد عنها هنا:

• مركز إكسبيرت للأعمال

مركز موضوعي يضم رؤى وخبرات:

• منصة المعرفة حول الاقتصاد العالمي والإقليمي والابتكار والاتجاهات الخاصة بالصناعة
• مجموعة من التحليلات والاندفاعات والمعلومات الأساسية من مجالات تركيزنا
• مكان للخبرة والمعلومات حول التطورات الحالية في مجال الأعمال والتكنولوجيا
• مركز موضوعي للشركات التي ترغب في التعرف على الأسواق والرقمنة وابتكارات الصناعة

Konrad Wolfenstein

سأكون سعيدًا بالعمل كمستشار شخصي لك.

الاتصال بي تحت Wolfenstein ∂ xpert.digital

اتصل بي تحت +49 89 674 804 (ميونيخ)

ينكدين