كيف يؤدي التركيز الأحادي الجانب على العملاء المحتملين عبر الإنترنت إلى خنق التسويق

توليد العملاء المحتملين فقط؟

كان التسويق في السابق يتمحور حول تطبيق قاعدة AIDA بمهارة. فمن يستطيع جذب انتباه عملائه المحتملين باستخدام أدوات التسويق القائمة على معايير الانتباه والاهتمام والرغبة والفعل، كان يحقق مبيعات ناجحة. إلا أنه في ظل التركيز المطلق على توليد العملاء المحتملين، باتت أدوات التسويق وأهدافه الأوسع نطاقًا عرضة للإهمال.

تُساهم تقنيات تحسين محركات البحث (SEO) والدفع مقابل النقرة (CPC) وغيرها في خلق التوحيد.

هناك عدة أسباب وراء تراجع الاهتمام بأهداف مثل زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتعزيز ولاء العملاء. ومن أبرز هذه الأسباب شركات الإنترنت العملاقة، التي تُعطي الأولوية في تسويقها للإعلانات المدفوعة عبر محركات البحث وتوليد العملاء المحتملين. تجني جوجل ومحركات البحث الأخرى أرباحًا طائلة من نسب النقر الناتجة عن هذه الإعلانات. ومن خلال أدوات مثل جوجل أدوردز، توفر هذه الشركات لمستخدميها طريقة مثالية لقياس فعالية هذه الحملات بسهولة ودقة.

إن بساطة هذا النموذج تُغري الشركات باستثمار مبالغ طائلة من رأس المال والجهد في الإعلانات الموجهة. ولأن كل إجراء قابل للقياس بدقة، غالبًا ما تُطلق الحملات بتسرع أو قبل الأوان، مع العلم بإمكانية التخلي عنها سريعًا إذا ثبت عدم جدواها. إلا أن استراتيجية التسويق طويلة الأجل والمثابرة اللازمة لضمان تأثير الإجراءات على المدى البعيد أمران مختلفان تمامًا.

تعمل الوكالات على تسريع التنمية

لعبت الوكالات الرقمية دورًا محوريًا في هذا التطور. فإمكانية قياس النتائج بدقة تدفع الكثيرين إلى التركيز بشكل شبه حصري على تقديم حملات تحسين محركات البحث لعملائهم، بهدف زيادة معدلات النقر أو توليد عملاء محتملين، على حساب أهداف التسويق التقليدية الأخرى، مثل الاحتفاظ بالعملاء أو تعزيز العلامة التجارية. وبسبب الخوف وقلة الخبرة، لم يعد العديد من صناع القرار في الشركات يشككون في هذه الاستراتيجيات. والنتيجة: الجميع يراهن على الخيار نفسه، مما يزيد من صعوبة المنافسة على تصنيفات محركات البحث الجيدة، ويجعل جهود التسويق للشركات قابلة للتبادل.

بالطبع، يتميز قياس التكاليف والفوائد بدقة بالعديد من المزايا. فبينما تعاني الإعلانات التلفزيونية والصحفية من هدر كبير، ولا يمكن تحديد النجاح إلا من خلال استطلاعات رأي المستهلكين المكلفة، لا تتطلب محركات البحث مثل جوجل سوى بضع نقرات لحساب تكلفة الوصول إلى العميل. ومع ذلك، فإن المبالغة في التركيز على أهمية تكلفة النقرة (CPC) والإعلان المدفوع (PPC) تتجاهل تمامًا أن مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق، مثل الوعي بالعلامة التجارية وشعبيتها وولاء العملاء، لا تزال صعبة القياس بدقة، حتى مع هذه الأساليب الرقمية. بالنسبة للنهج القائم على التحكم، من الأسهل بطبيعة الحال التركيز كليًا على توليد العملاء المحتملين، وبالتالي جعل النجاح قابلاً للقياس الفوري.

تعزز وسائل التواصل الاجتماعي هذا الاتجاه

تُفاقم شركات مثل فيسبوك وإنستغرام هذا التوجه، إذ تُقلّص باستمرار الوصول العضوي لمنشورات وسائل التواصل الاجتماعي. ما يُزعج المستخدمين العاديين يتحوّل سريعًا إلى أزمة حقيقية للشركات، حيث تضيع تحديثات حالتها وسط سيل الأخبار المتزايد، ولا يكاد يلاحظها حتى متابعوها. هذا يُجبرها فعليًا على دفع مبالغ طائلة للإعلان للوصول إلى جمهورها المستهدف. أما من يفشلون في توليد عملاء محتملين إضافيين من خلال منشوراتهم المدفوعة، فيجدون أنفسهم مضطرين لتبرير أنفسهم، حتى لو كان الهدف الأصلي من المنشور مختلفًا تمامًا عن توليد عملاء محتملين جدد.

طرق للخروج من المأزق الرئيسي

هذا التركيز الأحادي الجانب يعني أن إمكانات التسويق الحديث لم تعد تُستغلّ على الإطلاق. مع ذلك، فإن المسار الذي سلكه الكثيرون يتيح فرصًا، لأن من يستخدمون القنوات الإلكترونية مع أدوات التسويق الأخرى، إلى جانب التركيز الدقيق على العملاء المحتملين، وتكلفة النقرة، وغيرها، يتميزون عن منافسيهم. كل ما يتطلبه الأمر هو استراتيجية متماسكة وشجاعة لشقّ طريقهم الخاص.

يُعدّ اختيار الوسيط المناسب أمرًا بالغ الأهمية، فهو يُرشد الشركات نحو تسويق ناجح ومستدام في العصر الرقمي. وهنا يأتي دور خبراء " تريندز" ، الذين يعملون جنبًا إلى جنب مع عملائهم لوضع استراتيجيات مستقبلية تضمن نجاح أعمالهم على المدى الطويل. ولا يشترط أن تكون الأساليب المستخدمة جديدة بالضرورة. فعلى سبيل المثال، للمحادثات على وسائل التواصل الاجتماعي وحملات التسويق الشخصية عبر هذه أن تُسهم إسهامًا قيّمًا في تحقيق أهداف التسويق، مثل تعزيز الوعي بالعلامة التجارية وتقويتها. وتُعدّ العملاء المحتملون الذين تُولّدهم هذه الحملات مكسبًا إضافيًا قيّمًا.

بطبيعة الحال، تظهر أدوات جديدة بالتزامن مع التطورات التكنولوجية المتسارعة. تتيح أساليب العرض التي تستخدم الواقع المعزز والواقع الافتراضي للشركات فرصة عرض خدماتها للعملاء المحتملين بطريقة أكثر جاذبية وإقناعهم بقيمة المنتج، بشكل يفوق بكثير ما يمكن أن تقدمه صفحة هبوط مُصممة خصيصًا لتوليد العملاء المحتملين. كما سيوفر الذكاء الاصطناعي للشركات المبتكرة فرصًا واسعة لاستخدام مواردها التسويقية بذكاء وكفاءة. وتُعد عوامل مثل الوعي بالعلامة التجارية ورضا العملاء مؤشرات طويلة الأجل لقياس النجاح. وعلى عكس معدلات النقر فقط، تُسهم هذه العوامل في تعزيز تفاعل العملاء بشكل ملحوظ، وبالتالي تُسهم بشكل مستدام في نجاح الشركة.