هل تتجه جوجل نحو تبني بنية WeChat الغربية؟ تركيز السلطة كتهديد هيكلي للمنافسة الرقمية

فخ جوجل الكبير: لماذا يواجه تجار التجزئة عبر الإنترنت خسارة فادحة في قوتهم بسبب الذكاء الاصطناعي

هل انتهى عصر البحث التقليدي؟ كيف تُحدث "سلة التسوق العالمية" من جوجل ثورة في تجربة التسوق لدينا

لطالما اعتُبر تطبيق WeChat الصيني مثالًا فريدًا للتطبيقات الرقمية الشاملة. وبينما كان الجمهور يتابع باهتمام بالغ المنصات الرقمية أو طموحات منصة X (تويتر سابقًا)، كانت جوجل تعمل منذ فترة طويلة على بناء نسختها الخاصة من هذه الهيمنة، مُكيّفة مع الأسواق الغربية. وتحت ستار المعايير المفتوحة، مدفوعةً بالتقدم الهائل في مجال الذكاء الاصطناعي، تشهد هذه الشركة العملاقة حاليًا تحولًا استراتيجيًا تاريخيًا. فمن خلال مزيج متطور من طبقة اكتشاف مدعومة بالذكاء الاصطناعي، و"سلة تسوق عالمية" متعددة المنصات، وبروتوكولات دفع ذاتية، تُنشئ جوجل بنية تحتية لا يحتاج المستخدمون إلى مغادرتها لإتمام عملية الشراء بالكامل.

ما يبدو للمستهلكين قمة الراحة يدفع تجار التجزئة عبر الإنترنت إلى اعتماد خطير، ويهدد بتفاقم اختلال توازن المعلومات والسلطة في العالم الرقمي بشكل كبير. تحلل المقالة التالية التحول التدريجي الذي شهدته جوجل، وترسم أوجه تشابه مقلقة مع النموذج الصيني، وتسلط الضوء على العواقب الوخيمة على المنافسة الرقمية، وسيطرتنا على البيانات، والدور المحوري للهيئات التنظيمية الأوروبية.

من يسيطر على البنية التحتية لم يعد بحاجة إلى بناء الجدران

هل تُنشئ جوجل نسخة غربية من تطبيق WeChat؟ القوة الخارقة لنظام الذكاء الاصطناعي الجديد

ليس هذا التشابه محض صدفة، بل هو تشابه بنيوي. فما بنته منصة WeChat تدريجيًا في الصين منذ عام ٢٠١٣، سارعت جوجل إلى محاكاته بوتيرة متسارعة منذ عام ٢٠٢٤: بنية منصة تتكامل فيها عمليات الاكتشاف واتخاذ القرارات والمعاملات والتواصل ضمن منظومة واحدة، دون الحاجة إلى مغادرة المستخدم لها. وسواء أكانت هذه العملية تمثل أجندة استراتيجية متعمدة أم تقاربًا ناشئًا، فإن تأثيرها على المنافسة يبقى غير ذي صلة. المهم هو المنطق البنيوي الكامن وراءها، وما يترتب عليه من تبعات سياسية وتنظيمية واجتماعية.

النموذج الذي غيّر كل شيء: تشريح تطبيق وي تشات

لفهم عملية التحول الحالية لشركة جوجل بشكل صحيح، من الضروري إلقاء نظرة فاحصة على بداياتها. بدأ تطبيق وي تشات في عام 2011 كخدمة مراسلة بسيطة من شركة تينسنت، وفي غضون سنوات قليلة أصبح جزءًا لا يتجزأ من البنية التحتية للحياة اليومية في الصين. واتبع منطق تطوره عملية واضحة من ثلاث خطوات: أولًا، بناء قاعدة اجتماعية من خلال المراسلة وشبكات التواصل الاجتماعي؛ ثم دمج خدمات الدفع بشكل كامل؛ وأخيرًا، بناء نظام بيئي متكامل من خلال برامج مصغرة - أي تطبيقات صغيرة مستقلة تعمل بالكامل ضمن منصة وي تشات دون الحاجة إلى تثبيت منفصل أو تغييرات في المتصفح.

تُعدّ المؤشرات الاقتصادية لهذا النموذج مُبهرة: ففي عام 2025، بلغ عدد مستخدمي تطبيق WeChat النشطين شهريًا حوالي 1.48 مليار مستخدم حول العالم. ووصل عدد مستخدمي برامجه المصغّرة إلى أكثر من 764 مليون مستخدم نشط يوميًا في العام نفسه، بينما بلغ عدد مستخدمي خدمة الدفع WeChat Pay 1.3 مليار مستخدم. وفي عام 2024، كان متوسط ​​وقت استخدام المستخدم الصيني للمنصة حوالي 85 دقيقة يوميًا. لم تعد هذه الأرقام تصف منتجًا فحسب، بل بنية تحتية مجتمعية متكاملة، تُضاهي شبكة الكهرباء أو شبكة الهاتف المحمول.

يكمن الأثر الهيكلي الحاسم لنموذج WeChat في توزيعه غير المتكافئ للسلطة: فقد انتقل التجار ومقدمو الخدمات إلى المنصة لأن الحافز الاقتصادي لذلك كان هائلاً، إذ فاق الوصول إلى مليار مستخدم في مكان واحد أي دافع لبناء بنية تحتية رقمية خاصة بهم. ونتيجة لذلك، أصبح موقع WeChat الآن شبه منيع: فالمنصة تتحكم في جميع بيانات المعاملات، وتعرف شركة Tencent نوايا الشراء والتواصل وسلوك الدفع لكل مستخدم، ولا تستطيع الشركات إقامة علاقات مباشرة مع العملاء خارج المنصة. وقد أثبتت استراتيجية Tencent المتمثلة في دمج المدفوعات والبرامج المصغرة لربط المستخدمين داخل التطبيق مع توليد مصادر دخل إضافية في الوقت نفسه نجاحًا باهرًا.

ما يجعل هذا النموذج شديد الخطورة على المجتمع ككل هو عدم توازن المعلومات التام لصالح مُشغّل المنصة. لا تملك شركة تينسنت بيانات المستخدمين فحسب، بل تملك أيضًا البنية التحتية التي تُعالج من خلالها جميع المعاملات، وبالتالي، في الواقع، سلطة تنظيمية واستراتيجية تتجاوز بكثير التصنيفات الاقتصادية البحتة. إن حقيقة أن الحكومة الصينية نفسها قد راقبت نمو تينسنت بحذر في بعض الأحيان، وتدخلت بلوائح تنظيمية في الآونة الأخيرة، تُظهر أن حتى الجهات الفاعلة الحكومية تعتبر الآثار الهيكلية لهذه البنية إشكالية.

بنية جوجل المثلثية: كيف تتشابك المكونات

لا تكتفي جوجل بنسخ تطبيق WeChat فحسب، بل تبني بنية تحتية مماثلة وظيفيًا، مُكيّفة مع ظروف السوق الغربية. تتألف هذه البنية من ثلاثة مكونات رئيسية: وضع الذكاء الاصطناعي كطبقة اكتشاف، وسلة التسوق العالمية كمجمع للتجارة، وبروتوكول مدفوعات الوكلاء (AP2) كبنية تحتية للدفع. وليس من قبيل المصادفة أن يتم بناء هذه المكونات الثلاثة بشكل متزامن ومتكامل.

طبقة الاكتشاف: عندما يصبح البحث هو الإجابة

يمثل وضع الذكاء الاصطناعي في بحث جوجل، الذي طُرح عام 2025 ويعتمد على جيل نماذج جيميني، نقلة نوعية في منطق الوصول إلى المعلومات. ففي السابق، كان بحث جوجل التقليدي يُظهر روابط خارجية - حيث يختار المستخدم مصدرًا خارجيًا، ثم ينقر على الرابط، ويغادر جوجل. أما وضع الذكاء الاصطناعي، فيُقدم إجابات مباشرة، وتوصيات مُنظمة للمنتجات مع صور وأسعار وتقييمات، بالإضافة إلى عروض مرئية تفاعلية تُهيئ المستخدم لاتخاذ قرار الشراء، كل ذلك دون الحاجة إلى زيارة أي موقع إلكتروني خارجي.

تُعدّ قاعدة بيانات Google Shopping Graph الأساس التكنولوجي، وهي، بحسب الشركة، قاعدة بيانات المنتجات الأكثر شمولاً في العالم، والتي ضمت، في مؤتمر Google I/O 2026، أكثر من 60 مليار منتج، يتم تحديث ملياري منها كل ساعة. وقد وُجدت هذه القاعدة تحت اسم Google Shopping لسنوات، إلا أن دمجها في نماذج الذكاء الاصطناعي التوليدية يمنحها وظيفة جديدة نوعياً: فلم تعد تُستخدم فقط لفهرسة نتائج البحث، بل أصبحت بمثابة ذاكرة آلية لوكلاء الذكاء الاصطناعي المستقلين القادرين على إعداد قرارات الشراء واتخاذها. بالنسبة لتجار التجزئة، يعني هذا تحولاً جذرياً في المنطق: فلم يعد الظهور مُحدداً بتصميم موقع ويب جذاب أو مسار نقر مُحسّن، بل بجودة بيانات المنتج القابلة للقراءة آلياً والمُدخلة إلى مركز Google Merchant Center.

لهذا التحول تبعات جوهرية. فالتجار الذين لا يتيحون بياناتهم لوكلاء الذكاء الاصطناعي من جوجل بتنسيق منظم لن يظهروا بعد الآن في نتائج البحث التي يُنشئها الذكاء الاصطناعي، بغض النظر عن جودة منتجاتهم أو ظهورهم في نتائج البحث العضوية التقليدية. يعمل وضع الذكاء الاصطناعي كحارس بوابة ثانوي: فبينما كانت جوجل سابقًا هي الجهة المسؤولة عن الوصول إلى نتائج البحث، ستصبح الآن هي الجهة المسؤولة عن الوصول إلى توصيات الشراء التي يُنشئها الذكاء الاصطناعي.

طبقة التجارة: سلة التسوق الموحدة كمركز لاتخاذ قرار الشراء

في 18 مايو 2026، وخلال مؤتمر جوجل I/O، كشفت جوجل النقاب عن سلة التسوق العالمية - وهي سلة تسوق ذكية متعددة المنتجات تجمع منتجات من بحث جوجل، وجيميني، ويوتيوب، وجيميل في واجهة واحدة خاصة بكل منصة. يُمثل هذا الإعلان عن المنتج لحظة تحول استراتيجية جوجل التجارية من مجرد رؤية إلى واقع ملموس.

تُعدّ سلة التسوق الشاملة أكثر تطورًا من الناحية التقنية من سلة التسوق التقليدية. فهي تستخدم نماذج Gemini لمراقبة الأسعار في الخلفية بشكل فعّال، وتُعلم المستخدمين استباقيًا بتقلبات الأسعار وتغيرات التوافر، بل وتُجري فحوصات التوافق أيضًا، على سبيل المثال، عند تجميع جهاز كمبيوتر من مكونات من متاجر مختلفة. يتيح التكامل مع محفظة Google Wallet مراعاة شروط الدفع ونقاط الولاء وعروض المتاجر تلقائيًا. تُدمج وظيفة الدفع مباشرةً في السلة عبر بروتوكول التجارة الشاملة (UCP)؛ ويتوفر Google Pay كخيار للدفع، أو بدلاً من ذلك، يُمكن إعادة توجيه المستخدم إلى موقع المتجر الإلكتروني.

من بين متاجر التجزئة التي تم دمجها في الإطلاق: نايكي، وسيفورا، وتارجت، وأولتا بيوتي، وول مارت، وويفير، ومتاجر شوبيفاي مثل فنتي وستيف مادن. سيتم إطلاق سلة التسوق العالمية مبدئيًا في السوق الأمريكية عبر البحث وتطبيق جيميني، على أن يتبعها يوتيوب وجيميل. وتشمل الخطط التوسع الدولي في كندا وأستراليا والمملكة المتحدة، مع إضافة قطاعات أخرى مثل حجوزات الفنادق وتوصيل الطعام.

طبقة الدفع: بروتوكول AP2 كبروتوكول دفع مستقل

يُكمل بروتوكول مدفوعات الوكلاء (AP2)، الذي أعلنته جوجل كلاود في سبتمبر 2025 وسُلّم إلى تحالف FIDO في أبريل 2026، البنية التحتية الثلاثية. AP2 هو بروتوكول مفتوح لتنفيذ المدفوعات الذاتية بشكل آمن بواسطة وكلاء الذكاء الاصطناعي، حيث يُدير المصادقة، وتفويضات الدفع، والتدقيق ضمن إطار عمل موحد. ويكمن جوهر AP2 في دعم ما يُسمى بمدفوعات "عدم وجود المستخدم": حيث يُفوض المستخدمون مسبقًا إطار عمل يُمكن من خلاله لوكيل الذكاء الاصطناعي تنفيذ المدفوعات بشكل مستقل - على سبيل المثال، لشراء منتج نفد من المخزون بالسعر المطلوب بمجرد توفره مرة أخرى.

تم تطوير بروتوكول AP2 بالتعاون مع شركة Worldline، وعززته ماستركارد ببروتوكول "النية القابلة للتحقق" التكميلي، الذي يضمن تسجيلًا آمنًا لإجراءات الوكلاء المصرح بها من قبل المستخدم. ويُعدّ نقل البروتوكول إلى تحالف FIDO ذا أهمية استراتيجية بالغة، إذ يُشير إلى أن AP2 سيُعتمد كمعيار صناعي حقيقي، وليس كبروتوكول خاص بجوجل، مما يُعزز شرعيته ويُشجع الشركات المنافسة على تبنيه.

حصان طروادة: الانفتاح كأداة للسلطة

لعلّ أبرز خطوة في استراتيجية جوجل هي تقديم بروتوكول التجارة العالمية (UCP) كمعيار مفتوح. قدّم الرئيس التنفيذي لجوجل، سوندار بيتشاي، بروتوكول UCP شخصيًا في مؤتمر NRF بتاريخ 11 يناير 2026، حيث تمّ تقديمه كمبادرة تعاونية: أمازون، ميتا، مايكروسوفت، سيلزفورس، شوبيفاي، سترايب، فيزا، ماستركارد، وول مارت، تارجت، إتسي، وايفير، أديين، أمريكان إكسبريس، بيست باي، فليبكارت، ميسيز، هوم ديبوت، وزالاندو - أي أكثر من 20 شريكًا عالميًا - قد تبنّوا البروتوكول أو دمجوه في عمليات تطويرهم. قد يبدو هذا وكأنه لامركزية، لكن في الواقع، الأمر عكس ذلك تمامًا.

يُشابه هذا المبدأ الوظيفة الاستراتيجية لبروتوكول HTTP في بدايات الإنترنت، مع فارق جوهري واحد: فقد وفّر HTTP أساسًا محايدًا يُمكّن محركات البحث والمتصفحات والخدمات المتنافسة من العمل على قدم المساواة. بينما يُنشئ بروتوكول UCP معيارًا مفتوحًا من الناحية التقنية، إلا أنه طُوّر من قِبل جوجل، ووُضع خصيصًا لنظامها التجاري، ويُولّد في المقام الأول تأثيرات شبكية تُفيد بنية جوجل التحتية. يُزوّد ​​مُطبّقو بروتوكول UCP جوجل ببيانات مُهيكلة وفورية حول توافر المنتجات وأسعارها ومخزونها وسلوك الشراء، بغض النظر عمّا إذا كانت عملية الشراء تتم في النهاية عبر جوجل باي أو مباشرةً على موقع التاجر الإلكتروني.

لهذه الآلية آثار اقتصادية بالغة الأهمية. يبقى التاجر رسميًا "التاجر المسجل" - أي البائع قانونيًا ومحاسبيًا. لكن علاقة العميل، وقرار الشراء، وأهم بيانات الشراء من الناحية الاستراتيجية - نية الشراء - تنتقل إلى نطاق سيطرة جوجل. التاجر الذي لا يدمج معايير UCP لن يكون حاضرًا في وضع الذكاء الاصطناعي. أما التاجر الذي يدمجها فيُعزز منظومة جوجل. هذه هي النسخة الغربية، الأكثر توافقًا مع اللوائح، من نموذج برنامج WeChat المصغر: لا يتعلق الأمر بالفرض من خلال نظام مغلق، بل بإنشاء منظومة معيارية فائقة تجعل عدم المشاركة فيها غير منطقي اقتصاديًا.

اقتصاد المنصات والمنطق الهيكلي للاحتكار

لفهم سبب أهمية هذا الهيكل للمنافسة وتوزيع القوة الاجتماعية، يجدر بنا دراسة النظرية الاقتصادية لأسواق المنصات. تختلف المنصات الرقمية اختلافًا جوهريًا عن الأسواق التقليدية من خلال ثلاث خصائص مترابطة: تأثيرات الشبكة، ووفورات الحجم مع تكاليف هامشية شبه معدومة، وتأثيرات التقييد الناتجة عن تراكم البيانات.

تؤثر تأثيرات الشبكة على مستويات متعددة في آنٍ واحد ضمن منظومة التجارة الإلكترونية من جوجل. فكلما زاد عدد التجار الذين يدمجون سلة التسوق الموحدة (UCP)، زادت قيمتها بالنسبة للمستخدمين، وكلما زاد استخدام المستخدمين لها، زاد الحافز الاقتصادي لدى التجار الآخرين لدمجها. هذا تأثير شبكي ثنائي الجوانب كلاسيكي، معروف جيدًا في نظرية المنصات والأبحاث التجريبية، والذي أدى تاريخيًا إلى تركز القوة في أيدي قلة أو حتى مزود واحد مهيمن. تخدم جوجل كلا الجانبين في آنٍ واحد: فبينما تُشجع UCP، باعتبارها "معيارًا مفتوحًا"، على تبنيها بين التجار، توفر سلة التسوق الموحدة الراحة والسهولة للمستخدمين، مما يجعل التحول إلى بيئات تسوق بديلة أقل جاذبية.

يُؤدي تراكم البيانات إلى خلق خلل هيكلي يُصبح مُعززًا ذاتيًا بمرور الوقت. فبينما تتخذ أنظمة الذكاء الاصطناعي التابعة لشركة جوجل ملايين قرارات الشراء عبر سلة التسوق الموحدة، تتعلم نماذج جيميني بشكل متزايد المنتجات التي يشتريها المستخدمون والظروف التي يشترونها - وهي معلومات لا يستطيع أي بائع تجزئة أو منافس محاكاتها. وتشير تقديرات ماكينزي إلى أنه في ظل سيناريوهات معتدلة، يُمكن لأنظمة الذكاء الاصطناعي إدارة ما بين ثلاثة إلى خمسة تريليونات دولار من التجارة الاستهلاكية العالمية بحلول عام 2030. ومن يسيطر على هذه الوساطة لا يسيطر على عملية شراء فحسب، بل يسيطر على ميزة معلوماتية هيكلية تتراكم بشكل هائل.

بالنسبة لتجار التجزئة، يعني هذا تحولاً تدريجياً ولكنه جوهري في ميزان القوى. فهم اليوم يدفعون عمولات لسوق أمازون أو إعلانات جوجل للتسوق. وغداً، قد يصبح من الممارسات الشائعة أن تتخذ أنظمة الذكاء الاصطناعي من جوجل قرار الشراء بالكامل نيابةً عن المستخدم، دون أن يكون لتاجر التجزئة أي تأثير على كيفية اكتشاف المنتج. سيصبح كتالوج المنتجات في مركز جوجل للتجار بمثابة بطاقة تعريفية وحيدة، وجوجل هي من تقرر عرضه وتوقيته.

الحل شبه الداخلي: كيف تسدّ Xpert.Digital الثغرات التشغيلية في التسويق والمبيعات بين الشركات - أعمال ذكية قائمة على المحتوى - الصورة: Xpert.Digital

Xpert.Digital هي منصة صناعية B2B تعتمد على البيانات بقيادة Konrad Wolfenstein . تعمل الشركة كحل خارجي شبه داخلي للشركاء الصناعيين، حيث تسد الثغرات التشغيلية في التسويق والمحتوى والمبيعات - دون الحاجة إلى موارد إضافية من جانب العميل.

للمزيد من المعلومات، انقر هنا:

• الحل شبه الداخلي: كيف تسدّ Xpert.Digital الفجوات التشغيلية في التسويق والمبيعات بين الشركات – أعمال ذكية قائمة على المحتوى

حصان طروادة للتجارة الإلكترونية: كيف تتحول جوجل سرًا إلى التطبيق الفائق الأمثل – الصورة: Xpert.Digital

أين جوجل ليست وي تشات - ولماذا لا يساهم ذلك في تهدئة الموقف

تكشف المقارنة المباشرة مع تطبيق WeChat ليس فقط عن أوجه تشابه، بل أيضاً عن فجوات هيكلية. تستحق هذه الفجوات تحليلاً دقيقاً لأنها توضح لماذا، على الرغم من قوتها التكنولوجية، لم تصبح جوجل بعد تطبيقاً شاملاً متكاملاً، ولماذا يحد هذا الأمر من تأثيرها على المدى المتوسط ​​ويغيره في الوقت نفسه.

تكمن الفجوة الأبرز في غياب منصة اجتماعية مهيمنة. فهيمنة WeChat في الصين لا تقتصر على المدفوعات والتجارة فحسب، بل تتعداها إلى دورها كبنية تحتية أساسية للتواصل: الصداقات، والتواصل العائلي، والتواصل في العمل - كل شيء يمر عبر WeChat. هذا الترابط الاجتماعي يخلق أقوى عامل معروف للاحتفاظ بالمستخدمين: فالناس لا يغادرون منصةً يتواصلون من خلالها مع كل من يتواصلون معه في حياتهم اليومية. لا تمتلك جوجل وضعًا مماثلًا: فـ WhatsApp تابعة لشركة Meta وتسيطر على سوق المراسلة في ألمانيا وأوروبا، و iMessage تربط مستخدمي Apple بنظام iOS، ولم يتطور Google Chat ليصبح أكثر من مجرد منتج متخصص. وقد باءت محاولات سابقة لبناء قاعدة اجتماعية (مثل Google+ و Orkut) بالفشل.

ثانيًا، تعمل جوجل في بيئة مستخدمين تتسم تاريخيًا بعادات رقمية لا مركزية: متصفحات الإنترنت كطبقة وصول مفتوحة، ومتاجر التطبيقات كبنية تحتية للتوزيع، وخدمات متنوعة لتلبية احتياجات مختلفة. هذه العادات ليست ثابتة - فقد تغيرت عدة مرات في الماضي - لكنها تخلق احتكاكًا ثقافيًا مع النموذج المتكامل تمامًا. يمتلك المستخدمون الغربيون بدائل حقيقية: أمازون برايم للتسوق، وباي بال وآبل باي للدفع، ومساعدي الذكاء الاصطناعي ChatGPT من OpenAI وClaude من Anthropic. السؤال ليس ما إذا كانت هذه البدائل موجودة، بل ما إذا كانت سهولة استخدام نظام جوجل البيئي ستصبح كبيرة بما يكفي لتقويض الرغبة في التحول إلى بدائل أخرى بشكل دائم.

ثالثًا، تفتقر جوجل إلى ما كان لدى وي تشات منذ البداية: قاعدة مستخدمين مضمونة لا بديل لها. في الصين، عززت سيطرة الدولة على الإنترنت، وتأثيرات الشبكات الثقافية، وغياب المنافسين الدوليين، احتكار وي تشات. أما في الأسواق الغربية، فالمستخدمون متنقلون وانتقائيون، والبيئة التنظيمية مصممة لحماية المنافسة.

العوائق التنظيمية: اتفاقية التسويق المباشر كحاجز وقائي أوروبي

يُشكّل هذا الاختلاف التنظيمي تحديدًا الثقل الموازن الحاسم لطموحات جوجل في مجال البنية التحتية في أوروبا. إذ يُنشئ قانون الأسواق الرقمية للاتحاد الأوروبي، المُلزم للجهات المُتحكّمة بالوصول إلى البيانات منذ مارس 2024، إطارًا قانونيًا موحدًا يهدف إلى منع التشوهات الهيكلية للمنافسة من قِبل المنصات الكبيرة استباقيًا، أي بشكل استباقي، وليس فقط بعد وقوع الضرر المُثبت. وبصفتها جهة مُتحكّمة بالوصول إلى البيانات، تلتزم جوجل بضمان قابلية التشغيل البيني، ولا يجوز لها تفضيل خدماتها الخاصة، ويجب عليها منح الأطراف الثالثة إمكانية الوصول الفعال إلى البيانات اللازمة لتقديم خدمات منافسة.

ليست هذه الالتزامات مجرد التزامات نظرية. ففي سبتمبر/أيلول 2025، فرضت المفوضية الأوروبية غرامة قدرها 2.95 مليار يورو على جوجل لممارساتها الاحتكارية في سوق تكنولوجيا الإعلان، وهي رابع عقوبة تُفرض على الشركة في غضون عقد. وفي الوقت نفسه، أمرت المفوضية الشركة بإنهاء ممارساتها التي تُعزز مكانتها في سلسلة توريد تكنولوجيا الإعلان. وفي نوفمبر/تشرين الثاني 2025، فتحت المفوضية تحقيقًا آخر بموجب توجيه مكافحة المخدرات (DMA) للاشتباه في أن جوجل تُفضل محتواها الخاص في نتائج البحث على حساب ناشري الأخبار والخدمات الخارجية. وفي يناير/كانون الثاني 2026، تم إطلاق إجراءين توضيحيين: أحدهما يتعلق بالتزامات قابلية التشغيل البيني لخدمات الذكاء الاصطناعي، والآخر يتعلق بالتزامات الوصول إلى البيانات لمقدمي الخدمات من الأطراف الثالثة.

تُظهر مجمل هذه الإجراءات أن المفوضية الأوروبية تُراقب طموحات جوجل المعمارية باهتمام متزايد، وتمتلك أدوات فعّالة للحدّ منها. وتستهدف متطلبات قابلية التشغيل البيني لاتفاقية التسويق المباشر (DMA) تحديدًا ما يُهدد استراتيجية جوجل الخاصة بمعايير الاعتمادات الموحدة (UCP): فهي تمنع معيارًا طورته جوجل وتتحكم فيه من أن يُصبح، بشكلٍ هيكلي، نقطة الوصول الوحيدة للتجار. علاوة على ذلك، تُشكل العقوبة القصوى التي تصل إلى 20% من الإيرادات السنوية العالمية حافزًا ماليًا كبيرًا للامتثال، نظرًا لحجم إيرادات ألفابت.

مع ذلك، لا يُعدّ قانون التسويق المباشر حلاً سحرياً. فالإجراءات مطولة، والتقييمات الفنية معقدة، وتملك جوجل موارد مالية وقانونية لتأخير التعديلات التنظيمية قدر الإمكان. وقد ردّت الشركة على غرامة تكنولوجيا الإعلان بعروض تسوية تعتبرها المفوضية الأوروبية غير كافية. أما البُعد السياسي، الذي برز من خلال تهديدات ترامب ضد الإجراءات التنظيمية للاتحاد الأوروبي في سبتمبر 2025، فيُضيف بُعداً جيوسياسياً معقداً لا تستطيع الأدوات القائمة على المنافسة وحدها حله.

المنطق الاستراتيجي لشركة جوجل: البنية التحتية بدلاً من التواصل الاجتماعي

السؤال التحليلي المنطقي التالي هو ما إذا كانت جوجل تتجه عمدًا نحو موقع مشابه لموقع وي تشات، أم أن هذا التقارب الملحوظ هو نتيجة طبيعية للتحسين التكنولوجي. والإجابة الأكثر منطقية من الناحية الاقتصادية هي: كلاهما، ولكن مع تعزيز استراتيجي متعمد.

لسنوات، سعت جوجل جاهدةً لتعزيز مكانتها في السوق من خلال التفاعل الاجتماعي، لكنها فشلت مرارًا وتكرارًا. فقد أُغلق جوجل بلس عام ٢٠١٩، ولم يحقق أوركت أي نجاح يُذكر في العالم الغربي. وقد علّمتنا هذه الإخفاقات درسًا استراتيجيًا هامًا: البحث عن بنية تحتية اجتماعية ليس مجال جوجل الأمثل. تكمن قوة جوجل في مجالات أخرى، كالسيطرة على البنية التحتية للمعلومات (البحث)، وتوزيع الفيديوهات (يوتيوب)، والتواصل عبر البريد الإلكتروني (جيميل)، ومجموعة أدوات الإنتاجية (وورك سبيس)، وبشكل متزايد، البنية التحتية للذكاء الاصطناعي (جيميني، جوجل كلاود).

من يسيطر على طبقة الدفع لا يحتاج إلى السيطرة على العلاقات الاجتماعية، بل يسيطر على نوايا الشراء والمعاملات، وهو ما يُعدّ أكثر قيمة اقتصادية من الروابط الاجتماعية. ينطبق تشبيه شركة تينسنت على البنية المالية لشركة ألفابت أكثر من انطباقه على تجربة المستخدم: فنجاح تينسنت لا يعود إلى تفوق تطبيق وي تشات من الناحية الجمالية، بل إلى توفيره البنية التحتية الوحيدة الجادة للمدفوعات والتجارة والاتصالات في الصين. تسعى جوجل، من خلال بروتوكولات UCP وAP2 وUniversal Cart، إلى تحقيق هذه الهيمنة على البنية التحتية تحديدًا، ولكن في سياق عالمي، متخفيةً وراء معيار مفتوح، ومدعومةً بقوتها السوقية الحالية في مجالات البحث والفيديو ومساحات العمل.

تزعم شركة ألفابت سيطرتها على نحو 90% من سوق محركات البحث العالمية، وأكثر من 85% من سوق إعلانات محركات البحث العالمية. وفي الربع الأول من عام 2025، حقق محرك بحث جوجل وحده إيرادات بلغت 50.7 مليار دولار، بزيادة قدرها 9.8% على أساس سنوي. وتشكل هذه القاعدة الموارد التي بُنيت عليها بنيتها التحتية التجارية. لا يمتلك أي لاعب غربي آخر مزيجًا مماثلاً من حيث الانتشار، وجودة البيانات، وقوة البنية التحتية كنقطة انطلاق، وهو ما يمثل فرقًا جوهريًا بين قدرة جوجل على توسيع نطاق نظامها البيئي بسرعة، ومبادرات الذكاء الاصطناعي التجارية الأخرى.

التكاليف الخفية للراحة: قوة البيانات وعدم تناسق المعلومات

غالباً ما يُختزل النقاش العام حول قوة المنصات إلى قوة التسعير: هل ستطالب جوجل في نهاية المطاف بعمولات أعلى؟ هل سيُجبر تجار التجزئة على دفع المزيد مقابل الظهور؟ هذه أسئلة مشروعة، لكنها لا تُلامس سوى سطح مشكلة أعمق.

تكمن المشكلة الهيكلية في عدم تناسق المعلومات الناتج عن هيمنة جوجل على البيانات. فعندما تتخذ أنظمة الذكاء الاصطناعي قرارات الشراء نيابةً عن المستخدمين - بتفويض من AP2، وبتنسيق من سلة التسوق الموحدة، واستنادًا إلى مخطط التسوق - تُراكم جوجل رؤى آنية حول سلوك المستهلك بعمق لا يستطيع أي بائع تجزئة أو منافس محاكاته. قد يتلقى بائع التجزئة إشعارًا بإتمام عملية بيع، لكن جوجل تعرف سبب حدوثها، والمنتجات التي تمت مقارنتها سابقًا، والسعر الذي حسم القرار، وكيف يتطور سلوك المستخدم عبر الفئات ومع مرور الوقت.

لهذا التفاوت آثار تنافسية تتجاوز قطاع التجارة. يُظهر تحليل ماكينزي أنه بحلول عام 2030، ستتولى أنظمة الذكاء الاصطناعي إدارة التجارة الاستهلاكية العالمية إلى حدٍّ يُغيّر جذريًا نماذج الإيرادات الحالية. فمن يسيطر على طبقة الوساطة يستطيع استخدام البيانات لاتخاذ قرارات أفضل بشأن المنتجات والتسعير والخوارزميات مقارنةً بأي منافس. هذه ميزة تنافسية مُعززة ذاتيًا، تُفضي إلى موقع استراتيجي مهيمن في اقتصاد المنصات.

بالنسبة لتجار التجزئة الأفراد، يعني هذا أن بيانات عملائهم تفقد قيمتها عندما تتولى أنظمة الذكاء الاصطناعي من جوجل عملية اتخاذ قرار الشراء بالكامل. يبقى تاجر التجزئة هو "البائع المسجل"، لكنه يفقد أي اطلاع على كيفية اتخاذ قرار الشراء. يصبح التسويق المُعاد، والبيع المتبادل، وإدارة قيمة العميل على المدى الطويل أكثر صعوبة لأن نقطة البيانات الأولى - قرار الشراء وسياقه - تقع لدى جوجل. لا يحظى هذا الأمر حاليًا بالاهتمام الكافي في النقاش العام، ولكنه سيترتب عليه عواقب جوهرية طويلة الأجل على هيكل السلطة بين المنصة وتجار التجزئة.

النظام البيئي التنافسي: من لا يزال قادراً على الصمود؟

لا تواجه طموحات جوجل فراغاً. فالمشهد التنافسي في التجارة الإلكترونية أكثر حيوية مما يوحي به التركيز على جوجل، وهذه المنافسة ذات صلة هيكلية بمسألة ما إذا كان من الممكن تحقيق احتكار مماثل لـ WeChat في الغرب.

تُعدّ أمازون، بنظامها التجاري المتكامل، المنافس الأبرز: عضوية برايم كعامل أساسي للاحتفاظ بالعملاء، وأليكسا كمساعد صوتي يعمل بالذكاء الاصطناعي، وأمازون باي كبنية تحتية للدفع، وخدمات أمازون السحابية (AWS) كبنية تحتية تقنية. تتمتع أمازون بموقع ريادة في التجارة يفوق موقع جوجل، حيث يبدأ المستهلك العادي بحثه عن المنتجات على أمازون في أغلب الأحيان. في الوقت نفسه، تفتقر أمازون إلى القدرة على اكتشاف النية الأولية للشراء، أي القدرة على رصد وتوجيه نوايا الشراء في المراحل المبكرة. وقد طرحت OpenAI، من خلال بروتوكول التجارة الآلية (ACP) الذي أُعلن عنه في نهاية سبتمبر 2025، اقتراحًا مضادًا مباشرًا لبروتوكول التجارة الموحدة (UCP) من جوجل. إن ظهور معيارين متنافسين بشكل مباشر قد يُطيل، على المدى المتوسط، من تجزئة التجارة الآلية بدلًا من تسريعها.

بفضل نظام iOS ومتجر التطبيقات، تسيطر آبل على طبقة الوصول إلى الأجهزة المحمولة لمجموعة مستخدمين تتمتع بقوة شرائية كبيرة، وقد أنشأت بنية تحتية للدفع متكاملة تمامًا مع نظام التشغيل من خلال خدمة Apple Pay. مع ذلك، يُجبر توجيه الوصول الرقمي (DMA) آبل بشكل متزايد على فتح طبقة الوصول هذه لأطراف ثالثة، مما يُضعف موقفها الرقابي في أوروبا. تستخدم شركة ميتا تطبيق واتساب كمنصة مراسلة، ويبلغ عدد مستخدميها في أوروبا ما يُقارب عدد مستخدمي وي تشات، وقد قامت بمحاولات أولية للتجارة عبر المتاجر والأسواق الإلكترونية، لكنها لم تصل بعد إلى مستوى التكامل الذي يتميز به نموذج وي تشات.

يكمن الاختلاف الجوهري بين جميع الشركات الغربية وتطبيق WeChat التابع لشركة Tencent في التجزئة: فلا توجد شركة غربية واحدة تتمتع بالسيطرة المتكاملة على المراسلة والتجارة والمدفوعات التي يتمتع بها WeChat في الصين. تُعد جوجل الأقرب إلى هذا التكامل، ولكن حتى جوجل تعاني من ثغرات كبيرة. من منظور تنافسي، تُشكل هذه التجزئة الهيكلية نوعًا من الحماية الطبيعية، مدعومة بأطر تنظيمية تهدف عمدًا إلى الحفاظ على انفتاح الأسواق.

السؤال الاستراتيجي الرئيسي: هيمنة البنية التحتية في ثوبٍ علني

يُقدّم تحليلنا حتى الآن صورةً واضحة: لا تُنشئ جوجل تطبيقًا شاملًا بالمعنى الصيني، بل تُنشئ بنيةً تحتيةً تُحقق نفس الغاية عمليًا: نظامًا بيئيًا تُجرى فيه الأنشطة الاقتصادية الأساسية - البحث، والاكتشاف، والمقارنة، والشراء، والدفع - بشكلٍ متزايد ضمن نطاق سيطرة جوجل. يُعدّ نهج المعايير المفتوحة أكثر ذكاءً من الناحية الاستراتيجية من نظام WeChat المُغلق، لأنه يُقلّل من احتمالية حدوث ثغرات تنظيمية، ويُعظّم في الوقت نفسه تأثيرات الشبكة. كل تاجر يُدمج منصة UCP يُعزّز النظام البيئي لجوجل، حتى وإن ظلّ مُستقلًا رسميًا.

إن بنية السلطة الناتجة تُعادل وظيفيًا بنية WeChat، ولكن في ثوبها الغربي المتمثل في الإنترنت المفتوح. وهنا تكمن النقطة الاستراتيجية الحقيقية: فمقارنة WeChat ليست نقدًا لجوجل، بل هي وصفٌ هيكلي. لم تُخطط Tencent لـ WeChat كأداةٍ للسلطة، فقد بدأ كخدمة مراسلة، ومن خلال تأثيرات الشبكة والتكامل التكنولوجي الذكي، أصبح بنيةً تحتية. وتمر جوجل بعمليةٍ مماثلة، ولكن بوتيرةٍ أسرع، واستنادًا إلى تجارب تاريخيةٍ سابقة، وفي ظل بيئةٍ تنظيميةٍ تُبطئ الوتيرة دون أن تُغير الاتجاه الهيكلي جذريًا.

إن السيناريو ذو الأهمية الاقتصادية ليس مؤامرة محتكر خبيث، بل هو المنطق الهيكلي لنظام يميل نحو التركيز لأسباب تتعلق بالكفاءة. لذا، بالنسبة لتجار التجزئة والمستخدمين والجهات التنظيمية والمنافسين، فإن السؤال الصحيح ليس: "هل ستتحول جوجل إلى شريرة؟"، بل: "ما هو هيكل السوق الذي ينشأ عندما يسيطر لاعب واحد على بنية الاكتشاف والتجارة والدفع في آن واحد، وهل يتوافق هذا الهيكل مع أهداف المنافسة في سوق مفتوحة؟"

أربعة سيناريوهات مستقبلية وآثارها الاقتصادية

بناءً على التحليل الهيكلي المقدم، يمكن تحديد أربعة مسارات تنموية محتملة للسنوات الخمس إلى الثماني القادمة:

في ظلّ التجزئة المنظمة، تفرض قوانين التسويق المباشر، ومكافحة الاحتكار، وغيرها من الأدوات التنظيمية المماثلة في دول أخرى، قيودًا واضحة على تطوير البنية التحتية. تحتفظ جوجل بمكانة قوية، وإن لم تكن احتكارية، في بنية التجارة الإلكترونية القائمة على الوكلاء. ويتمتع منافسون مثل OpenAI وأمازون وآبل بإمكانية وصول حقيقية إلى السوق. يتطلب هذا الوضع تطبيقًا تنظيميًا متسقًا وسريعًا، وهو ما يُعدّ مطلبًا بالغ الأهمية نظرًا لتعقيد الأسواق الرقمية.

في حال حدوث انقسام في المعايير، ستظهر مجموعتان متنافستان من البروتوكولات: منظومة UCP وبروتوكول بديل مدعوم من تحالف يضم OpenAI وأمازون وجهات أوروبية. لن تكون النتيجة احتكارًا، بل احتكارًا ثنائيًا - مع كل المشاكل الهيكلية للاحتكار الثنائي، ولكن دون التركيز المطلق لنموذج WeChat. هذا السيناريو هو الأرجح على المدى القريب.

في ظل سيناريو التمايز الأوروبي، يتطور الاتحاد الأوروبي، من خلال تطبيق قانون الوصول الرقمي إلى الوسائط وتعزيز البنية التحتية الرقمية الأوروبية، ليصبح فضاءً بديلاً حقيقياً: فمع فصل البيانات بشكل أكثر صرامة، والواجهات المفتوحة، وإمكانية وجود مشروع أوروبي مضاد، ينشأ نظام بيئي محمي تنظيمياً لا تهيمن عليه استراتيجيات المنصات الأمريكية. يتطلب هذا السيناريو إرادة سياسية واستثمارات في السياسات الصناعية، وهي أمور تظهر حالياً بشكل بدائي ولكنها لم تُفعّل بالكامل بعد.

في ظلّ سيناريو التقارب التدريجي لتطبيق WeChat، تُرسّخ ميزة سهولة استخدام منظومة جوجل مكانةً مهيمنةً، دون وجود أيّ انتهاكٍ واضحٍ للوائح. لا ينشأ التقييد من الإكراه، بل من العادة وتراكم البيانات وتأثيرات الشبكة. يُجسّد هذا السيناريو التحدي الجوهري لتنظيم المنصات الحديثة: غالبًا ما تكون أكثر أشكال تركيز السوق فعاليةً هي تلك التي لا تُجبر أحدًا، بل تُحفّز الجميع على فعل الشيء نفسه.

البعد الرئيسي: حيادية البنية التحتية

إن المسألة الاقتصادية والاجتماعية الشاملة التي تطرحها استراتيجية جوجل للبنية التحتية تتجاوز قانون المنافسة: ففي الاقتصادات الرقمية الحديثة، يُعد التمييز بين المنصة والبنية التحتية بالغ الأهمية. تُعامل الكهرباء وشبكات السكك الحديدية والاتصالات السلكية واللاسلكية كبنية تحتية عامة، مع ضمان الوصول الشامل إليها، والتزامات الحياد والمساواة في المعاملة، وتنظيم الأسعار. أما المنصات الرقمية، فهي مملوكة للقطاع الخاص وتُدار وفقًا لظروف السوق.

كلما ازدادت المنصات الرقمية هيمنةً على البنية التحتية للتجارة - كما هو الحال مع WeChat في الصين وGoogle في نسختها الغربية - ازدادت أهمية السؤال حول مدى توافق منطق ملكية الشركات الخاصة مع التزامات الحياد والمساواة في المعاملة التي تفرضها البنية التحتية العامة. فمن يقرر، عبر منصة الاكتشاف، المنتجات المعروضة؛ وعبر منصة التجارة، التجار الذين يسهل الوصول إليهم؛ وعبر منصة الدفع، سلاسة المعاملات، يمتلك سلطةً ذات نطاق مجتمعي يُضاهي سلطة مشغل شبكة نقل أو مورد طاقة. مع استثناء جوهري واحد: فهم غير خاضعين لأي التزامات حياد مماثلة.

هذا هو البُعد الأعمق لمقارنة جوجل ووي تشات. لا يتعلق الأمر بمدى جاذبية التطبيق من الناحية الجمالية أو ما إذا كان "التطبيق الشامل" مُعرّفًا رسميًا، بل يتعلق بمن يُسيطر على بنية الاقتصاد الرقمي، وتحت أي ظروف اجتماعية تُمارس هذه السيطرة. إجابة جوجل هي: في ظل مصالح الشركات الخاصة، مع وجود تنظيمات. أما إجابة وي تشات الصينية فهي: في ظل مصالح الشركات الخاصة، مع سيطرة الدولة. كلا الإجابتين غير مُرضيتين من الناحية الهيكلية، إذا انطلقنا من فرضية أن البنية التحتية يجب أن تكون محايدة للحفاظ على انفتاح الأسواق. التحدي الاستراتيجي الحقيقي للعقد القادم هو ترجمة هذه الفرضية إلى واقع قانوني وسياسي قبل أن تترسخ هذه البنى بعمقٍ يجعل تصحيحها أمرًا بالغ الصعوبة.

☑️ لغة أعمالنا هي الإنجليزية أو الألمانية

☑️ جديد: مراسلات بلغتك الأم!

Konrad Wolfenstein

يسعدني أنا وفريقي أن نكون متاحين لكم بصفتنا مستشاركم الشخصي.

يمكنكم التواصل معي عبر ملء نموذج الاتصال هنا مباشرةً الاتصال بي +49 7348 4088 965. عنوان بريدي الإلكتروني هو [email protected]:أو

أتطلع إلى مشروعنا المشترك.

☑️ دعم الشركات الصغيرة والمتوسطة في مجالات الاستراتيجية والاستشارات والتخطيط والتنفيذ

☑️ إنشاء أو إعادة تنظيم الاستراتيجية الرقمية والتحول الرقمي

☑️ توسيع وتحسين عمليات المبيعات الدولية

☑️ منصات التداول العالمية والرقمية بين الشركات

☑️ تطوير الأعمال الرائدة / التسويق / العلاقات العامة / المعارض التجارية

دعم B2B وبرمجيات كخدمة (SaaS) لتحسين محركات البحث (SEO) والبحث الجغرافي (البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي): الحل الشامل لشركات B2B - الصورة: Xpert.Digital

البحث بالذكاء الاصطناعي يغير كل شيء: كيف سيُحدث هذا الحل البرمجي ثورة في تصنيفك في مجال الأعمال بين الشركات إلى الأبد.

يشهد المشهد الرقمي لشركات B2B تحولاً سريعاً. فبفضل الذكاء الاصطناعي، تُعاد صياغة قواعد الظهور على الإنترنت. لطالما شكل الظهور في هذا العالم الرقمي تحدياً للشركات، فضلاً عن الوصول إلى صناع القرار المناسبين. تتسم استراتيجيات تحسين محركات البحث التقليدية وإدارة الحضور المحلي (التسويق الجغرافي) بالتعقيد والاستهلاك للوقت، وغالباً ما تكون بمثابة معركة ضد خوارزميات متغيرة باستمرار ومنافسة شديدة.

لكن ماذا لو كان هناك حل لا يُبسّط هذه العملية فحسب، بل يجعلها أيضًا أكثر ذكاءً وقدرةً على التنبؤ وأكثر فعالية؟ هنا يأتي دور الجمع بين دعم متخصص للشركات (B2B) ومنصة SaaS (البرمجيات كخدمة) قوية، مصممة خصيصًا لتلبية متطلبات تحسين محركات البحث (SEO) والبحث الجغرافي (GEO) في عصر البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي.

لم يعد هذا الجيل الجديد من الأدوات يعتمد فقط على التحليل اليدوي للكلمات المفتاحية واستراتيجيات الروابط الخلفية، بل يستفيد من الذكاء الاصطناعي لفهم نوايا البحث بدقة أكبر، وتحسين عوامل الترتيب المحلي تلقائيًا، وإجراء تحليل تنافسي فوري. والنتيجة هي استراتيجية استباقية قائمة على البيانات تمنح شركات B2B ميزة حاسمة: فهي لا تظهر فقط في نتائج البحث، بل تُعتبر أيضًا مرجعًا رائدًا في مجال تخصصها وموقعها الجغرافي.

إليكم التكافل بين دعم الشركات (B2B) وتقنية SaaS المدعومة بالذكاء الاصطناعي التي تُحدث تحولاً في تحسين محركات البحث والتسويق الجغرافي، وكيف يمكن لشركتك الاستفادة منها لتحقيق نمو مستدام في المجال الرقمي.

للمزيد من المعلومات، انقر هنا:

​

• دعم B2B ومدونة لتحسين محركات البحث، وتحديد المواقع الجغرافية، والبحث بالذكاء الاصطناعي
• انسَ أدوات تحسين محركات البحث باهظة الثمن – فهذا البديل يتفوق بميزات لا تُضاهى في مجال الأعمال بين الشركات