الخبراء الزائفون والتخلي عن الذكاء الاصطناعي: لماذا ينهار سوق الاستشارات التقليدية

لقد انتهى عصر التكيف – مرحباً بكم في عصر إعادة الاختراع.

نمرّ بمرحلة تحوّل حاسمة في الاقتصاد الرقمي. ما يشهده العديد من مُقدّمي الخدمات والوكالات وشركات الاستشارات حاليًا ليس ركودًا مؤقتًا في السوق أو مجرد ركود دوري، بل هو صوت انهيار نماذج الأعمال الأساسية تحت وطأة الاضطراب التكنولوجي وآليات السوق المُتغيّرة.

لسنوات، اعتُبرت تحسين محركات البحث (SEO)، والوصول العضوي عبر وسائل التواصل الاجتماعي، واتباع أساليب استشارية واسعة النطاق، ركائز أساسية لخلق القيمة. لكن واقع عام ٢٠٢٥ يرسم صورة قاتمة: فبرامج جوجل للذكاء الاصطناعي تجعل النقرات غير ذات قيمة، ومنصات التواصل الاجتماعي تُحقق دخلًا شبه كامل من وصولها العضوي، وتدفق الخبراء الزائفين المدعومين بالذكاء الاصطناعي يُؤدي إلى انخفاض الأسعار ومعايير الجودة.

كل من لا يزال يحاول الفوز باستراتيجيات قديمة - سواءً من خلال حجم المبيعات، أو الخصومات المحدودة، أو التشبث بقنوات التسويق المتعثرة - يُدخل نفسه حتمًا في "سباق نحو القاع". لم تعد المعادلة القديمة "خدمات أكثر = إيرادات أكثر" صحيحة. بل أصبحت النزاهة والخبرة الحقيقية العملتين الأكثر قيمة في سوق يفقد جاذبيته بشكل متزايد.

التحليل التالي ليس مجرد تقييم للأزمة، بل هو بيان استراتيجي للخروج منها. يُسلّط الضوء بوضوح على أن تقليص محفظة الخدمات ليس تراجعًا، بل خطوة تطورية حيوية. تعرّف على أسباب وجوب التخلي عن الخدمات القائمة على المدخلات، وكيف أن التخصص، إلى جانب التعويضات القائمة على النتائج، هو السبيل الوحيد للحفاظ على قيمة إنسانية حقيقية في عالمٍ يسوده الذكاء الاصطناعي والمحتوى المُركّب.

مناسب ل:

• عندما يواجه الابتكار المقاومة: المعضلة الهيكلية للبراعة التنظيمية | Xpert Business

كيف يؤدي تآكل خلق القيمة الحقيقية إلى إحداث تحول نموذجي

إن سرعة تقادم نماذج الأعمال الأساسية غير مسبوقة في تاريخ الاقتصاد الحديث. فما كان يُعتبر سلسلة قيمة آمنة وطويلة الأمد قبل عقدين من الزمن أصبح الآن نهجًا عفا عليه الزمن. لقد تطورت الثورة الرقمية من اضطراب تكنولوجي إلى تهديد وجودي لأي نموذج أعمال قائم على افتراضات الماضي. وهذا لا يؤثر فقط على التقنيات أو قنوات التسويق الفردية، بل يؤثر أيضًا على كامل الأساس الاقتصادي الذي بنت عليه شركات الاستشارات والوكالات ومقدمو الخدمات المتخصصة التقليدية.

ما نشهده حاليًا ليس مجرد تغيير، بل انهيار منهجي لقطاعات أعمال بأكملها. تفقد الشركات أجزاءً هائلة من نطاقها العضوي، ويحل الذكاء الاصطناعي محل كفاءاتها الأساسية السابقة، ويتزايد هيمنة الخبراء الزائفين على المنافسة، مما يجعل التمييز بين الخبرة الحقيقية والمعرفة السطحية أمرًا شبه مستحيل. في هذا الوضع، تواجه شركات الخدمات المبتكرة قرارًا حاسمًا: إما التكيف وإعادة الهيكلة والتركيز على خلق قيمة حقيقية، أو الانجراف في دوامة حروب الأسعار.

مناسب ل:

• مايو 2025 - الذكاء الاصطناعي يلتهم النقرات: بعد خسارة 55% في حركة المرور، اضطرت شركة الإعلام "Business Insider" إلى تسريح 21% من قوتها العاملة

ويلقي التحليل التالي الضوء على الأسباب البنيوية لهذا التطور ويوضح لماذا تحتاج شركات تقديم الخدمات الرائدة بشكل متزايد إلى تقليص نطاق خدماتها من أجل الحفاظ على النزاهة والربحية والأهمية الاستراتيجية.

انهيار اقتصاد محركات البحث الكلاسيكية: من تحسين محركات البحث إلى البحث بالذكاء الاصطناعي

لأكثر من عقدين من الزمن، شكّل تحسين محركات البحث (SEO) ركيزة استراتيجيات التسويق الرقمي. استثمرت الشركات ملايين الدولارات في تحسين محركات البحث لتحقيق وصول عضوي وجذب زيارات. هذا العصر لا ينتهي تدريجيًا، بل يتلاشى تدريجيًا.

الواقع أوضح من أي توقع: بين يناير وسبتمبر 2025، شهدت مواقع الإعلام الرائدة والمنصات الإلكترونية خسائر تراوحت بين 40% و80% من زياراتها العضوية. أما HubSpot، التي لطالما اعتُبرت معيارًا لتحسين محركات البحث، فقد خسرت ما بين 70% و80% من زياراتها العضوية. وشهدت CNN انخفاضات تراوحت بين 27% و38%. هذه ليست حالات شاذة، بل هي أعراض منهجية لتحول جذري في اقتصاد البحث.

يكمن السبب في تقنية تُغيّر قواعد اللعبة بأكملها: مُلخصات جوجل للذكاء الاصطناعي. تظهر هذه المُلخصات المُدعّمة بالذكاء الاصطناعي الآن في حوالي 13% من جميع عمليات بحث جوجل، ومن المُتوقع أن يصل معدل نموها إلى 20% إلى 25% بحلول نهاية عام 2025. عند استخدام مُلخصات جوجل للذكاء الاصطناعي، تنخفض مُعدلات النقر من متوسط ​​1.41% إلى 0.64% فقط، أي بانخفاض قدره 55%. حتى استعلامات البحث التي لا تحتوي على مُلخصات جوجل للذكاء الاصطناعي تُشير إلى انخفاضات هائلة. مُقارنةً بشهر يونيو 2024، انخفضت مُعدلات النقر العضوية بنسبة 41% إجمالاً.

لقد تغير النموذج جذريًا. كان تحسين محركات البحث (SEO) في السابق مجرد لعبة تجمع بين المحتوى عالي الجودة والتحسين التقني لتحسين التصنيفات. أما اليوم، فقد أصبح التصنيف غير ذي أهمية تقريبًا. قد تحتل شركة المرتبة الأولى دون أن تتلقى أي زيارات لأن ملخص الذكاء الاصطناعي قد أجاب على السؤال مسبقًا - مباشرةً في نتائج البحث. لم تعد النقرات ضرورية.

هذه مشكلة هيكلية، وليست دورية. فبينما تعالج جوجل ما بين 9.1 و13.6 مليار استعلام بحث يوميًا، فإن نسبة متزايدة باستمرار من هذه الاستعلامات لا تؤدي إلى أي نقرات. حوالي 60% من جميع استعلامات البحث لا تؤدي إلى نقرات على المواقع الإلكترونية. حركة مرور محركات البحث، التي كانت في السابق شريان الحياة لنماذج الأعمال الرقمية، آخذة في التلاشي.

ستكون العواقب وخيمة على الوكالات ومتخصصي تحسين محركات البحث (SEO). يتساءل العملاء، عن حق: لماذا أدفع ثمن خدمات تحسين محركات البحث بينما محرك البحث نفسه يقدم الإجابات؟ هذا لا يؤدي إلى تخفيضات في الأسعار، بل إلى إزالة هذه الخدمات من محفظة مقدمي الخدمات الذين يرغبون في حماية علامتهم التجارية ونزاهتهم. إن وكالة تحسين محركات البحث النزيهة التي لا تزال تستثمر بكثافة في حملات تحسين محركات البحث التقليدية في عام ٢٠٢٥ لا تعمل لصالح العميل. إنها تبيع حلاً لمشكلة تتقلص باستمرار.

يَعِد البديل الناشئ - تحسين محركات البحث التوليدي (GEO) - بجعل تحسين محركات البحث (SEO) ذا صلة في سياق جديد. ومع ذلك، سرعان ما يتضح أن تحسين محركات البحث التوليدي ليس مجرد النسخة التالية من تحسين محركات البحث، بل يتطلب مهارات مختلفة تمامًا، واستراتيجيات محتوى مختلفة، ومقاييس مختلفة. إنه ليس مجرد إضافة، بل إعادة تصميم لبنية التسويق الأساسية. إن الوكالات التي تحاول وضع تحسين محركات البحث (SEO) وGEO بالتوازي تُخفي الحقيقة: بالنسبة لمعظم العملاء، أصبحت إمكانات عائد الاستثمار لتحسين محركات البحث التقليدي محدودة الآن.

فخ الرؤية المدفوعة: كيف تعمل وسائل التواصل الاجتماعي بشكل منهجي على قمع وصولها العضوي

عندما ينهار تحسين محركات البحث كقناة، تلجأ العديد من الشركات إلى الحل السحري المفترض التالي: وسائل التواصل الاجتماعي. ولكن هنا أيضًا، يتضح سريعًا أن منصات التواصل الاجتماعي قد تخلت منذ زمن عن نموذجها التجاري القائم على الوصول العضوي، وتحولت إلى أنظمة رؤية مدفوعة الأجر فقط.

الأرقام واضحة ومُتواضعة للشركات التي تسعى إلى "الوصول العضوي" عبر منصات التواصل الاجتماعي. على فيسبوك، يبلغ متوسط ​​الوصول العضوي 1.37% من المتابعين. هذا يعني أنه إذا كان لدى شركة 10,000 متابع، فإن المنشور العضوي يصل إلى حوالي 137 شخصًا. يُظهر إنستغرام ديناميكيات مماثلة، حيث يتراوح الوصول العضوي بين 4 و6% - وحتى في هذه الحالة، يكون ذلك في أفضل الظروف. أما لينكدإن، المُصنّف كمنصة للتسويق بين الشركات (B2B)، فيُحقق متوسط ​​وصول يبلغ 6.4% للمنشورات المنتظمة و2% فقط لصفحات الشركات. أما تيك توك، الذي لطالما عُرف بكونه المنصة ذات أعلى معدل وصول عضوي، فقد خفّضه إلى النصف من 24% إلى 10% خلال عامين.

هذه ليست مشكلة جودة المحتوى أو نقص الخبرة لدى خبراء التسويق. إن تآكل الوصول العضوي سمة هيكلية في نموذج أعمال منصات التواصل الاجتماعي. كلما زاد اعتماد الشركة على الوصول العضوي، أصبحت محرك محتوى مجانيًا للمنصات التي لا تملك حافزًا اقتصاديًا لزيادة هذا الوصول. على العكس من ذلك، يدفع الوصول العضوي المحدود الشركات إلى الاعتماد على العروض المدفوعة للمنصات.

اتضح هذا في لحظة مثيرة للاهتمام: عندما أوقفت شركة بروكتر آند جامبل، الشركة صاحبة أكبر إنفاق إعلاني عالمي، 200 مليون دولار من إعلاناتها الرقمية، ظلت المبيعات على حالها. تشير التجربة إلى حقيقة مزعجة: الحملات الضخمة على مواقع التواصل الاجتماعي ليست ضرورية لنمو الإيرادات. ومع ذلك، ظلت ميزانيات التسويق دون تغيير، وهي مُستثمرة بكثافة في الترويج المدفوع عبر مواقع التواصل الاجتماعي، بينما أصبح الوصول العضوي الحقيقي مجرد خرافة.

بالنسبة للوكالات التي بنت نماذج أعمالها على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، يُمثل هذا تهديدًا وجوديًا. تفقد خدمات التواصل الاجتماعي التقليدية - التطوير الاستراتيجي للحضور على وسائل التواصل الاجتماعي، وتخطيط جداول المحتوى العضوي، وتقديم الاستشارات لتحسين التفاعل - أهميتها الاقتصادية مع اختفاء الوصول العضوي. والحقيقة هي: إذا أرادت شركة ما أن تكون بارزة على وسائل التواصل الاجتماعي، فعليها أن تدفع ثمن هذه الحضور. لا توجد "خدعة ذكية" أو "خوارزمية سرية". لا يوجد سوى الدفع أو فقدان الأهمية.

النتيجة هي وعدٌ أخلاقيٌّ لا تستطيع الوكالات الوفاء به: فإذا وعدت عميلاً بأن "المحتوى الرائع" سيؤدي إلى وصولٍ عضويٍّ، فإنها تعد بشيءٍ تمنعه ​​المنصات بشكلٍ منهجي. لذا، ستعيد الوكالة النزيهة تعريف خدماتها على وسائل التواصل الاجتماعي - ليس كخدمةٍ لتوليد الوصول، بل كإدارةٍ مدفوعةٍ للحملات، أو لن تُقدّمها إطلاقاً، لأن قيمتها الاقتصادية المضافة محدودةٌ للغاية.

مناسب ل:

• نهاية الوصول العضوي: لماذا نجاحك على LinkedIn هو مجرد وهم رياضي

تراجع التسويق الاستراتيجي: عندما تحل الخصومات السعرية محل الاستراتيجية

شهد التسويق تحولاً جذرياً لا علاقة له بالابتكار بقدر ما هو مرتبط بالتدهور. فبينما كان يُنظر إلى التسويق سابقاً على أنه تخصص استراتيجي - تحديد المواقع، والتميز، وتوضيح القيمة - تهيمن اليوم خصومات الأسعار والعروض الترويجية المستمرة، مما يؤدي إلى سباق نحو القاع، حيث يحل انخفاض الأسعار محل التميز.

انظر إلى صناعتي مستحضرات التجميل والمكملات الغذائية: لم تعد هذه القطاعات تُعرّف حملاتها التسويقية بالابتكار أو الجودة أو عروض القيمة، بل تُعرّفها بتخفيضات أسعار دائمة. "خصم 30%"، "اشترِ واحدًا وادفع ثمن اثنين"، "عروض التخفيضات السريعة". هذه الأساليب ليست استراتيجيات تسويقية، بل هي إجراءات طارئة عندما لا يعود التمييز الحقيقي مجديًا.

هذه الظاهرة شائعةٌ بنفس القدر في عالم الأعمال بين الشركات (B2B). يشهد قطاع الاستشارات، الذي لطالما كان معقلًا للتميز، أزمةً وجودية. تُسحب شركات ماكينزي وباين وديلويت - "الثلاثي الكبير" في مجال الاستشارات الإدارية - آلاف الاستشاريين. والسبب ليس ركودًا دوريًا، بل تحولًا هيكليًا: فعندما تُقدم منصة ذكاء اصطناعي تحليلًا لدخول السوق في دقائق، بعد أن كان يتطلب في السابق أسابيع من الاستشارات البشرية، ينهار نموذج الأعمال المتميز لهذه الشركات.

في الوقت نفسه، ينقسم قطاع الاستشارات إلى مئات من "الخبراء" و"المستشارين" و"المتخصصين". غالبًا ما يكون هؤلاء الأفراد ليسوا خبراء على الإطلاق، بل مستخدمين لأدوات الذكاء الاصطناعي بمعرفة سطحية في مجالهم. ومع ذلك، يمكنهم تقديم أسعار أقل لأن أدوات الذكاء الاصطناعي تُقلل من تكاليفهم الأساسية. والنتيجة: منافسة لا تعتمد على الخبرة الحقيقية، بل على تخفيض الأسعار والأتمتة القائمة على الأدوات.

يشهد قطاع الاستشارات انقسامًا: فمن جهة، هناك شركات كبيرة عريقة ذات موارد هائلة. ومن جهة أخرى، هناك مئات من شركات الاستشارات الصغيرة والمتوسطة، التي غالبًا ما أسسها شركاء سابقون في ماكينزي أو باين، والتي تقدم خدمات أكثر مرونة وبأسعار معقولة. يتنافس الطرفان على السعر، لا على القيمة. ويتم تهميش المنطقة الوسطى - حيث تُقدم خدمات استشارية حقيقية ومتينة ومتخصصة.

يشهد سوق استشارات التحول الرقمي العالمي نموًا اسميًا - من حوالي 268 مليار دولار أمريكي في عام 2025 إلى 548 مليار دولار أمريكي متوقعة بحلول عام 2035. ومع ذلك، يُخفي هذا النمو الاسمي حقيقةً مُقلقة: سعر ساعة الاستشارات آخذ في الانخفاض، وهوامش الربح آخذة في التقلص، والحاجة إلى مُواكبة الأسعار آخذة في الازدياد. ما يُحسب إحصائيًا على أنه "نمو" غالبًا ما يكون ببساطة توسعًا في حجم الخدمات مع انخفاض الأرباح.

يعتمد "السباق نحو القاع" التقليدي في التسعير على منطقٍ مُقنع: إذا خفض أحد المنافسين أسعاره، فسيتبعه الآخرون لتجنب خسارة حصتهم السوقية. لكن هذه ليست مجرد مشكلة تكتيكية، بل هي إشارة استراتيجية إلى افتقار القطاع لخيارات تمايز حقيقية. إذا قدّم الجميع "الخدمة نفسها" - أو إذا لم يفهم العملاء سبب وجود الاختلافات - فسيظل السعر هو العامل المميز الوحيد.

لمقدمي الخدمات الراغبين في حماية سمعتهم وهوامش ربحهم، هذه رسالة واضحة: إذا لم تتجهوا إلى قطاع يتيح التميز الحقيقي، فستنجرون إلى حرب أسعار. وحروب الأسعار تُشكل تهديدًا وجوديًا لمقدمي الخدمات، فهامش ربحهم ضئيل أصلًا. إن خفض السعر بنسبة 10% لا يعني انخفاضًا في الأرباح بنسبة 10%، بل يعني انخفاضًا في الأرباح بنسبة 30 أو 40 أو حتى 50%.

مناسب ل:

• القدرة التنافسية لأوروبا في ظل الأزمة: المرونة التنظيمية كوسيلة استراتيجية للخروج

مستنقع الخبراء الزائفين: كيف أصبح تآكل الخبرة الحقيقية كابوسًا تنافسيًا

ما يجعل الوضع الحالي معقدًا للغاية ليس فقط تقادم القنوات وتزايد ضغوط الأسعار، بل أيضًا تآكل أعمق للخبرة نفسها. يتزايد ازدحام قطاع الاستشارات بأشخاص لا يمكن تمييزهم عن الخبراء الحقيقيين - عملاء يفتقرون إلى المعرفة المتعمقة بالموضوع.

يكمن السبب في تقارب عدة اتجاهات. أولًا، أصبح الوصول إلى المعلومات متاحًا للجميع. يمكن لأي شخص أكمل دورة تدريبية عبر الإنترنت في "الذكاء الاصطناعي والأعمال" قبل أسبوعين أن يُصنّف نفسه "مستشارًا لاستراتيجيات الذكاء الاصطناعي". الفرق في المعلومات بينه وبين خبير ذكاء اصطناعي حقيقي ذي خبرة عشر سنوات ليس فرقًا مطلقًا، بل تدريجي، ويصعب على العملاء الذين يفتقرون إلى الخبرة الحقيقية تمييزه.

ثانيًا، خفضت أدوات الذكاء الاصطناعي تكلفة الاستشارات بشكل كبير. يستطيع المستشار الذي يستخدم ChatGPT وPerplexity إنشاء تحليلات وخطط تسويقية وسيناريوهات أعمال بسرعة، تبدو سليمة ظاهريًا. لن يدرك العميل العادي أن هذه النتائج مُولّدة بواسطة الذكاء الاصطناعي، وأنها تفتقر إلى دقة وعمق استراتيجي حقيقي.

ثالثًا، غذّت الصناعة نفسها هذه الديناميكية. فالاتجاه نحو "التوظيف القائم على المهارات" - أي توظيف الأشخاص بناءً على مهارات مثبتة بدلًا من الشهادات أو الخبرة - يعني أن شركات الاستشارات الكبرى قد توظف مئات "الخبراء" الجدد دون خبرة حقيقية، والذين يُمكن بعد ذلك توظيفهم بسرعة للتعامل مع العملاء.

النتيجة: أصبح قطاع الاستشارات مأزقًا، حيث لم يعد من الممكن التمييز بين الخبراء الحقيقيين والمستخدمين، والمستخدمين المتقدمين والمبتدئين. لا يستطيع السوق التمييز. وبالتالي، تعود المنافسة إلى السعر.

هذه أزمة وجودية للخبير الحقيقي. لم تعد قيمة الخبرة الحقيقية واضحة في هذه الديناميكية. شخص لديه 15 عامًا من الخبرة المتينة في مجال تحسين سلسلة التوريد، على سبيل المثال، يتنافس مع مئات "مستشاري سلسلة التوريد" الذين انطلقوا من مجال آخر قبل عامين. لا يمكن للخبير المخضرم أن يستخدم خبرته كنقطة بيع فحسب، لأن السوق لا يرى الفرق.

الحل الوحيد ليس التنافس مع المستنقع، بل تركه. هذا يعني التركيز على مجالات تتجلى فيها الخبرة الحقيقية والتي يصعب تكرارها. أو: بناء نماذج خدمة مختلفة تمامًا حيث لا تعتمد القيمة على "ساعات الاستشارات" بل على النتائج المثبتة.

استفد من الخبرة الواسعة التي تقدمها Xpert.Digital في حزمة خدمات شاملة | البحث والتطوير، والواقع المعزز، والعلاقات العامة، وتحسين الرؤية الرقمية - الصورة: Xpert.Digital

تتمتع Xpert.Digital بمعرفة متعمقة بمختلف الصناعات. يتيح لنا ذلك تطوير استراتيجيات مصممة خصيصًا لتناسب متطلبات وتحديات قطاع السوق المحدد لديك. ومن خلال التحليل المستمر لاتجاهات السوق ومتابعة تطورات الصناعة، يمكننا التصرف ببصيرة وتقديم حلول مبتكرة. ومن خلال الجمع بين الخبرة والمعرفة، فإننا نولد قيمة مضافة ونمنح عملائنا ميزة تنافسية حاسمة.

المزيد عنها هنا:

• استخدم خبرة Xpert.Digital 5x في حزمة واحدة - بدءًا من 500 يورو شهريًا فقط

دوامة ميثاق الشيطان: عندما يتم استبدال التركيز على المحتوى بالتركيز على السعر

يؤدي هذا إلى ظاهرة تبدو متناقضة: فبينما يُروّج لمقولة "المحتوى هو الملك" في كل مكان، فإن جميع استراتيجيات المحتوى تقريبًا تخضع لظاهرة التآكل نفسها. نظريًا، يُفترض أن يكون تسويق المحتوى هو السبيل لإظهار الخبرة الحقيقية وبناء الثقة. لكن الواقع يُشير إلى أن المحتوى كوسيلة للتمييز قد انزلق منذ زمن طويل إلى الإنتاج الضخم.

النتيجة واسعة النطاق: يُنتج المحتوى بتكلفة أقل باستمرار. ليس بسبب تحسّن الكفاءة، بل بسبب انخفاض التوقعات. مقال بحثي من 10,000 كلمة، يتطلب 40 ساعة من العمل المتخصص، يُنتج الآن في ثلاث ساعات باستخدام أدوات الذكاء الاصطناعي - مع خسائر كبيرة في الجودة لا يلاحظها مستهلك المحتوى العادي.

تتبع الحملات التسويقية بشكل متزايد صيغة بسيطة: إنتاج محتوى غني، وتقديم خصومات كبيرة، والأمل في زيادة معدلات التحويل. هذا ليس تسويقًا، بل هو مجرد حملة بريد عشوائي عشوائية بتصميم أفضل. وهو أمر كارثي للوكالات التي تسعى إلى تقديم قيمة استراتيجية حقيقية.

السبب: لا يتعلم العملاء التمييز بين الجودة الأصلية والمنتجات الرديئة عند الإعلان عن كليهما بخصومات متشابهة. بل يتعلمون الاستجابة للسعر، لا للقيمة. هذه ديناميكية تقليدية في "التنافس نحو القاع". كلما ركزت الوكالات في حملاتها على الخصومات - وليس الابتكار أو التمايز - زاد تدريب العملاء على البحث عن الخصومات.

المشكلة الأساسية: الاستغلال بدلاً من الاستكشاف، والأرباح بدلاً من الابتكار.

تكمن في صميم هذه الظواهر مشكلة استراتيجية تتجاوز بكثير القنوات أو التكتيكات الفردية. إنها صراعٌ جوهري بين الأهداف، بين السعي لتحقيق الربح على المدى القصير وخلق القيمة على المدى الطويل. في البحوث التنظيمية، غالبًا ما يُوصف هذا بمعضلة "الاستغلال مقابل الاستكشاف".

الاستغلال يعني استخلاص أقصى قدر من الكفاءة من الموارد والعمليات والمعرفة المتاحة. ويعني تكرار النماذج المجربة وتوسيع نطاقها وتحسينها. وهو مربح وملموس على المدى القصير.

الاستكشاف يعني الاستثمار في تقنيات وأسواق ومهارات جديدة. يعني إعادة النظر في العمليات التقليدية وتجربة أساليب جديدة كليًا. إنه محفوف بالمخاطر ومكلف، ولا يضمن عوائد مضمونة.

معظم الصناعات والشركات التي سعت لتحقيق أهداف نمو طموحة خلال السنوات الخمس الماضية قلّصت بشكل كبير من عمليات الاستكشاف لصالح الاستغلال. حسّنت نماذج أعمالها الحالية، وخفّضت التكاليف، وباعت منتجاتها بأسعار مخفضة. وقد أدى ذلك إلى تحقيق أرباح قصيرة الأجل.

لكن العالم تغير أسرع من المتوقع. أصبح تحسين محركات البحث (SEO) عتيقًا. قُيّد الوصول العضوي. اشتدت ضغوط الأسعار. وفجأة أدركت هذه الشركات أن نماذجها "المحسّنة" لم تعد صالحة في ظل الواقع الجديد. فقد استثمرت كل شيء في الاستكشاف، ولم يتبقَّ لديها أي احتياطيات للاستكشاف.

في الوقت نفسه، تُقيّم الشركات والوكالات التي تُجري استكشافًا حقيقيًا باستخدام مقاييس تقليدية: هامش الربح، وتكلفة كل عميل محتمل، وعائد الإنفاق الإعلاني. وقد حُسِّنت هذه المقاييس للاستغلال. فهي تُعاقِب الاستكشاف، الذي يُعدّ بطبيعته محفوفًا بالمخاطر ويُقدّم عوائد فورية أقل.

النتيجة حلقة مفرغة: تحتاج الوكالات إلى الربح من أعمالها القائمة، فتُركز على الاستغلال. تُقوّض التغيرات التكنولوجية السريعة أعمالها القائمة، فتخسر عملائها أمام منافسين أرخص، وتنكمش هوامش ربحها، وتتناقص مواردها لاستكشاف أساليب جديدة، وتصبح أقل قدرة على الابتكار.

هذا هو بالضبط المسار المتدهور الذي انزلقت فيه العديد من الوكالات الرقمية "المبتكرة" ومقدمي خدمات التسويق خلال السنوات الثلاث إلى الخمس الماضية. تحدثوا عن الابتكار والتحول، لكن نماذج أعمالهم ركزت كليًا على الاستغلال - على تعظيم كفاءة القنوات الحالية (التي أصبحت قديمة).

مناسب ل:

• وهم الابتكار: لماذا لا يُعدّ مديرو تسويق الابتكار أو الأداء مُحرّكين للتسويق أو مُحدّدين له

عدم التوافق الأخلاقي والاقتصادي: لماذا يجب على مقدمي الخدمات الحقيقيين الاختيار

وهذا يقودنا إلى رؤية أساسية يجدها العديد من المتخصصين في تطوير الأعمال غير مريحة: لم يعد من الممكن الحصول على محفظة خدمات شاملة مقبولة أخلاقياً ومربحة.

إذا كان مُقدِّم الخدمة يعلم أن خدمات تحسين محركات البحث ستُحقِّق عائدًا استثماريًا ضئيلًا لمعظم عملائه بحلول عام ٢٠٢٥، ومع ذلك يُقدِّمها، فهو يُحسِّن أداءه لتحقيق إيراداته الخاصة، وليس لنجاح عملائه. هذا ليس مجرد قرار تكتيكي، بل هو خلل أخلاقي.

إذا كانت الوكالة تعلم أن استراتيجيات "وسائل التواصل الاجتماعي العضوية" تؤدي فقط إلى الوصول بنسبة 1-4 في المائة، ولا تزال تقدمها باعتبارها الاستراتيجية الأساسية (بدلاً من التحول فورًا إلى الحملات المدفوعة)، فإنها تبيع وهمًا.

إذا كان المستشارون يحددون أجورهم على أساس السعر وليس القيمة ــ لأنهم لم يستثمروا في الخبرة المتخصصة التي تسمح بالتمييز الحقيقي في القيمة ــ فإنهم يتنافسون على المستوى الخطأ.

النتيجة المنطقية لمقدم الخدمة الذي يسعى لحماية سمعته وتقديم قيمة مضافة حقيقية هي: تقليص جذري في محفظة خدماته. ليس لكسب أقل، بل لكسب المزيد - من خلال التركيز والتخصص والخبرة الحقيقية، بدلاً من الإفراط في العمل.

هذا ليس واضحًا للكثيرين. ينص منطق الأعمال التقليدي على أن: المزيد من الخدمات = المزيد من العملاء = المزيد من الإيرادات. لكن هذا المنطق يفترض أن جميع الخدمات متساوية القيمة، وأن الإيرادات مرادفة للربح والقيمة على المدى الطويل.

الحقيقة مختلفة: المزيد من الخدمات = المزيد من النفقات العامة، والمزيد من التعقيد، وتخصص أقل، وقيمة أقل يمكن إدراكها للعملاء، ومزيد من الضغط على الأسعار.

المستوى التالي: لماذا الابتكار المتخصص هو الاستراتيجية العقلانية الوحيدة

بالنسبة لمقدمي الخدمات الذين يريدون البقاء والازدهار في عملية التحول، هناك استراتيجية عقلانية واحدة فقط: التخصص الجذري والاستثمار في الوقت نفسه في الابتكار الحقيقي لهذا التخصص.

هذا لا يعني القيام بمهمة واحدة فقط، بل يعني التركيز على مجالات تُحدث فيها الخبرة الأصيلة، المعروفة، والتي يصعب تكرارها فرقًا ملموسًا. ثم الاستثمار بكثافة في تقنيات وأساليب وأطر عمل جديدة لهذا التخصص.

على سبيل المثال، بدلًا من تقديم "التسويق الرقمي لجميع الصناعات"، يمكن لوكالة متخصصة أن تتخصص في "توليد الطلب المدعوم بالذكاء الاصطناعي لشركات SaaS B2B التي تتراوح إيراداتها السنوية بين 50 و500 مليون دولار". ويمكنها بعد ذلك:

• بناء المعرفة العميقة بالصناعة (كيف تعمل دورات الشراء، وما هي نقاط الألم الحادة، وما إلى ذلك)
• جمع البيانات والرؤى الملكية (على سبيل المثال، ما هي الرسالة التي يتم تحويلها لأي أنواع الشخصيات؟)
• بناء مجموعات التكنولوجيا التي تعمل بشكل مثالي لهذا التخصص
• تطوير قيمة التعرف على العلامة التجارية حيث يقول العملاء: "هذا هو أفضل مزود لمشكلتي"

في هذا الوضع، لم يعد السعر عاملًا تنافسيًا أساسيًا. العميل لا يشتري "خدمات التسويق الرقمي"، بل يشتري الحل الأمثل لمشكلة توليد الطلب. هذا وضع مختلف تمامًا.

قد يكون السعر أعلى لأن القيمة المُعترف بها أعلى، وهامش الربح أعلى. والأهم من ذلك، أن موارد الاستكشاف والابتكار مُتاحة للحفاظ على أهميتها عند حلول التحول التكنولوجي القادم.

المشكلة النظامية: لماذا تؤدي المنافسة التي تتكون من 20-30٪ من الخبراء الزائفين إلى الانهيار؟

إن الوضع الحالي في العديد من الصناعات الخدمية يتفاقم بسبب مشكلة هيكلية محددة: بيئة تنافسية حيث يكون ما بين 20 إلى 30 في المائة من مقدمي الخدمات "خبراء"، في حين أن 70 إلى 80 في المائة المتبقية هم خبراء مزيفون أو مستخدمون أو ببساطة مسوقون يتظاهرون بامتلاك الخبرة.

هذا ليس جديدًا. كل قطاع يتميز بانخفاض حواجز الدخول إليه يتطور فيه هذا التوجه. ولكن في قطاعات الاستشارات والتسويق والخدمات التقنية، يتجلى هذا التوجه بشكل خاص بفضل تضافر عاملين:

أولاً، المعلومات رخيصة ومتاحة للجميع. يمكن لأي شخص أن يقول "أنا مستشار استراتيجيات الذكاء الاصطناعي" دون التحقق من أي مؤهلات جوهرية. أما العلاج - السمعة الجيدة وقاعدة الأعمال - فيتم بناؤها بسرعة من خلال عدد كبير من المشاريع منخفضة التكلفة.

ثانيًا، ساهمت أدوات الذكاء الاصطناعي في خفض حواجز الدخول بشكل أكبر. فبإمكان أي شخص ذي مهارات متوسطة استخدام أدوات الذكاء الاصطناعي لإنتاج منتجات تبدو "جيدة بما يكفي" لـ 70% من العملاء.

النتيجة هي منافسة تُهمل فيها الخبرة الحقيقية، وبالتالي لا تُكافأ. لا يستطيع السوق التمييز بين أفضل ٢٠٪ من الخبراء و٧٠٪ من الخبراء الزائفين الذين يبدون مبهرين. لذلك، يُقيّم كلاهما بناءً على السعر فقط.

وفي المنافسة القائمة على الأسعار، يفوز من يقدم أقل التكاليف. وغالبًا ما يكون هؤلاء هم أشباه الخبراء، لأن تكاليفهم العامة أقل، إذ لم يبنوا بنية تحتية واسعة من التخصص.

بالنسبة للخبراء الحقيقيين، هذا طريق مسدود. لا يمكنهم ببساطة "استقطاب المزيد من العملاء" لأنهم دائمًا أغلى من الخبراء الزائفين. لا يمكنهم "التوسع" لأن التوسع سيقوض تخصصهم وجودتهم. إنهم عالقون في فخ.

الجواب المنطقي الوحيد هو: لا تُنافس في هذا المجال. لا تحاول أن تكون "مختلفًا قليلًا عن الخبراء الآخرين". بدلًا من ذلك، أنشئ فئة مختلفة تمامًا حيث الخبرة لا جدال فيها، والسعر ليس المتغير الرئيسي.

مناسب ل:

• قاعدة الـ 1%: لماذا يُطلق معظم "المحترفين" على أنفسهم لقب الخبراء خطأً؟

الإمبراطورية الاستراتيجية: من الأداء إلى النتائج

إن التعديل الأعمق الذي يتعين على مقدمي الخدمات الذين يريدون البقاء على قيد الحياة في ظل هذا التحول ليس تعديلاً تكتيكياً ــ بل هو تعديل أساسي: التحول من التسعير القائم على الخدمة إلى التسعير القائم على النتائج.

تُصدر شركات الخدمات التقليدية فواتيرها مقابل ساعات العمل والمشاريع والعقود المؤقتة والتعاقدات. ويعتمد كل شيء على المُدخلات: ما مقدار الوقت الذي يستثمره مُقدّم الخدمة؟ ما عدد أيام العمل المطلوبة؟

هذا يؤدي إلى حوافز غير منطقية. يُحفَّز مُقدِّم الخدمة على بيع عقود أطول (ليس لأنها أفضل، بل لأنها أغلى ثمنًا). ويُحفَّز العميل على تقليل مدة العقد. إنها لعبة محصلتها صفر.

يعكس التسعير القائم على النتائج هذا الوضع. يحصل مُقدّم الخدمة على أجره عند تحقيق النتائج. وتحصل وكالة توليد الطلب على أجرها عند توليد عدد مُحدد من العملاء المُحتملين المؤهلين. أما وكالة تسويق الأداء فتحصل على أجرها عند تحقيق عائد إنفاق إعلاني مُحدد.

وهذا له العديد من المزايا:

• أولاً: الحوافز مُوَحَّدة. لا يكسب مُقدِّم الخدمة المال إلا إذا كان العميل راضيًا. لذلك، يُحفَّز مُقدِّم الخدمة على تقديم أفضل عمل، وليس أطول مدة.
• ثانيًا: لا يدفع العميل ثمن المُدخلات (الوقت)، بل ثمن المُخرجات (النتائج). وهذا يُمثل القيمة بشكل أوضح.
• ثالثًا، تنتقل المنافسة تلقائيًا إلى مستوى أعلى. في المنافسة القائمة على النتائج، لا يستطيع أشباه الخبراء المنافسة. فهم يفتقرون إلى البنية التحتية والبيانات والعمليات الخاصة لتحقيق نتائج مستدامة. الخبراء الحقيقيون وحدهم قادرون على ذلك.
• رابعًا: يمكن لمقدم الخدمة الذي يقدم نماذج قائمة على النتائج أن يفرض أسعارًا أعلى لأن العميل يأخذ في الاعتبار احتمالية النجاح الإجمالية. إذا قالت وكالة: "سنُولّد لك 500 عميل محتمل مؤهل شهريًا"، يمكن للعميل أن يحسب: هذا يُعادل إيرادات بقيمة س بالنسبة لي، وبالتالي أنا على استعداد لدفع ص. العميل لا يدفع مقابل العمل، بل مقابل النتيجة.

الانتقال إلى نماذج قائمة على النتائج ليس بالأمر السهل، فهو يتطلب:

• إمكانيات واسعة للبيانات والمقاييس
• الأساليب والبنية التحتية الملكية
• القدرة على التسليم المتسق لتحقيق النتائج بشكل موثوق
• قبول التباين في الدخل الشهري (في حال اختلاف النتائج)

لكن هذه المتطلبات نفسها تعمل كمصفاة، تُقصي الخبراء الزائفين. لا يستطيع تحقيق هذا التحول إلا مقدمو الخدمات المتخصصون، القائمون على البيانات، والمهتمون بالابتكار.

والذين يستطيعون ذلك يدخلون إلى عالم تنافسي مختلف تمامًا - عالم حيث السعر ليس هو المتغير الأساسي وحيث يتم مكافأة الخبرة الحقيقية.

النهاية: لماذا يعد تقليص محفظة الخدمات خيارًا مربحًا للجميع

وهذا يقودنا إلى الاستنتاج النهائي: إن التقليص المتعمد لحجم الخدمات ليس تنازلاً للشركات الأضعف، بل هو خطوة استراتيجية هجومية.

إن مقدم الخدمة الذي يقول "لم نعد نقدم خدمات تحسين محركات البحث الكلاسيكية" أو "لم نعد نقدم استشارات تعتمد على الأسعار" يصدر عدة بيانات في وقت واحد:

• أنا أفهم حقيقة سوقي وأنا مستعد للتكيف.
• أنا أحترم عملائي بما يكفي لعدم بيعهم حلولاً قديمة.
• أنا أركز على التخصص والابتكار، وليس الحجم.
• أنا مستعد للتنافس على النتائج، وليس على المدخلات.

إن الإعلان عن هذا الأمر له عدة آثار إيجابية:

• أولاً، يجتذبون العملاء المناسبين - أولئك الذين يقدرون الجودة على السعر، والذين يريدون الاستثمار في الخبرة الحقيقية، والذين يبحثون عن شركاء، وليس العمالة الرخيصة.
• ثانياً، إنهم يتسببون في تنفير العملاء الخطأ ــ أولئك الذين يعاملون الخدمات باعتبارها سلعة، والذين لا يستجيبون إلا للسعر، والذين يريدون تقليص التكاليف.
• ثالثًا: تُبسّط عملياتك. مع خدمات أقل، تصبح بنيتك التحتية أكثر مرونة، وتخصصك أعمق، وابتكارك أكثر تركيزًا.
• رابعًا: إنها تُشير إلى الثقة في السوق. يُرسل مُقدّم الخدمات الذي يُقلّص محفظته إشارة قوية: أنا واثق تمامًا من خبرتي في خدماتي الأساسية لدرجة أنني أستطيع استبعاد أي شيء آخر.

إعادة تصميم قيمة الأعمال في عالم ديناميكي

نحن في لحظة إعادة تعريف لمعنى "خلق القيمة". فالقنوات القديمة - تحسين محركات البحث، ووسائل التواصل الاجتماعي العضوية، والتسويق التقليدي بالمحتوى - أثبتت أنها بالية هيكليًا أو تحولت إلى مجرد لعبة حجمية. أما المنافسة القديمة - مقدمو الخدمات ذوو الكفاءات الواسعة المتنافسة على الأسعار - فتتعرض لسحق ممنهج.

الاستراتيجية المستدامة الوحيدة لمقدمي الخدمات هي: التخصص والابتكار والأداء المبني على النتائج.

يتطلب هذا شجاعةً لإلغاء الخدمات التي تُدرّ إيراداتٍ دون أن تُحقق قيمةً حقيقية. ويتطلب أيضًا استعدادًا لخدمة شرائح أصغر من العملاء بشكلٍ أعمق بدلًا من خدمة شرائح كبيرة بشكلٍ سطحي. ويتطلب ابتكارًا مستمرًا، ليس في التكتيكات، بل في النهج الاستراتيجي.

لكن المكافأة كبيرة: عمل قائم على القيمة الحقيقية، لا على المفاضلة بين توقعات العملاء والواقع. عمل بهوامش ربح أعلى وربحية أفضل. عمل سيظل قائمًا في الأعوام ٢٠٢٦ و٢٠٢٧ و٢٠٣٠.

هذا ليس تسويقًا أقل أو تطويرًا للأعمال أقل، بل هو شكلٌ أذكى وأكثر وعيًا وتركيزًا على المستقبل. وهي الاستراتيجية الوحيدة الناجحة على المدى الطويل في عصر التغيّرات المستمرة.

خبرتنا في الاتحاد الأوروبي وألمانيا في تطوير الأعمال والمبيعات والتسويق - الصورة: Xpert.Digital

التركيز على الصناعة: B2B، والرقمنة (من الذكاء الاصطناعي إلى الواقع المعزز)، والهندسة الميكانيكية، والخدمات اللوجستية، والطاقات المتجددة والصناعة

المزيد عنها هنا:

• مركز إكسبيرت للأعمال

مركز موضوعي يضم رؤى وخبرات:

• منصة المعرفة حول الاقتصاد العالمي والإقليمي والابتكار والاتجاهات الخاصة بالصناعة
• مجموعة من التحليلات والاندفاعات والمعلومات الأساسية من مجالات تركيزنا
• مكان للخبرة والمعلومات حول التطورات الحالية في مجال الأعمال والتكنولوجيا
• مركز موضوعي للشركات التي ترغب في التعرف على الأسواق والرقمنة وابتكارات الصناعة

Konrad Wolfenstein

سأكون سعيدًا بالعمل كمستشار شخصي لك.

الاتصال بي تحت Wolfenstein ∂ xpert.digital

اتصل بي تحت +49 89 674 804 (ميونيخ)

ينكدين