المعارض التجارية الهجينة لاستراتيجية التسويق: تخطيط وتنظيم المعارض التجارية الهجينة 4.0 – الهجين = الافتراضي والواقع

المعارض التجارية هي استراتيجية تسويق تقليدية تستخدمها الشركات لعرض أحدث منتجاتها والتواصل مع الشركات الأخرى والعملاء والشركاء المحتملين في الصناعة. من خلال المشاركة في تنسيقات تسويق الأحداث مثل المعارض التجارية، ترغب العديد من الشركات في زيادة الوعي بعلامتها التجارية وتعزيز المبيعات. تشمل الأهداف التسويقية الشائعة الأخرى تعزيز ولاء العملاء وتحسين المعرفة بالمنتج وتقديم منتجات جديدة. على الرغم من أن المعارض التجارية وغيرها من الأحداث الترويجية الشخصية قد واجهت منافسة قوية من قنوات التسويق الرقمي في السنوات الأخيرة، إلا أنها تظل من بين أكثر استراتيجيات الوسائط ربحية بين الشركات (B2B) حول العالم. في عام 2019، بلغت قيمة سوق المعارض التجارية العالمية B2B 34.4 مليار دولار، وبحلول عام 2023 من المتوقع أن يتجاوز هذا الرقم 40 مليار دولار.

ومن المثير للاهتمام، أنه في حين أن صناعة المعارض التجارية هي الأكبر في الولايات المتحدة، فإن أكبر منظمي المعارض التجارية يميلون إلى أن يكونوا شركات أوروبية. تستضيف الولايات المتحدة عددًا كبيرًا من المعارض التجارية في جميع أنحاء العالم. وفي عام 2019، حققت صناعة المعارض التجارية في الولايات المتحدة إيرادات تزيد عن 15.7 مليار دولار، وهو ما يمثل ما يقرب من نصف إجمالي الإيرادات العالمية. عندما يتعلق الأمر بالمبيعات، يأتي ما يقرب من نصف إيرادات المعارض التجارية في الولايات المتحدة من التسجيلات، ويأتي ربع آخر من مبيعات المعارض.

بفضل الابتكار الرقمي والعروض الغامرة والتركيز الشامل على الترفيه، شهدت صناعة المعارض التجارية في الولايات المتحدة نموًا سنويًا في الإيرادات لعدة عقود . وبالنظر إلى أن المعارض التجارية كانت توصف في كثير من الأحيان بأنها عفا عليها الزمن في الماضي، فقد ساعدت هذه التحركات بالتأكيد على تنشيط هذا التنسيق التسويقي وتحويل أحداث التواصل التقليدية إلى تجارب فريدة من نوعها.

اعتمادًا على الحدث، ظل عدد العارضين في المعارض التجارية الكبرى في الولايات المتحدة الأمريكية مستقرًا أو زاد في السنوات الأخيرة. عندما سُئلوا عن الحضور في عام 2019، لاحظ عدد قليل من خبراء الصناعة انخفاضًا في أعداد العارضين والزوار في المؤتمرات الأمريكية. على الرغم من أن الوصول إلى الجماهير المستهدفة يعتبر التحدي الأكبر في زيادة حضور المعارض التجارية، إلا أن غالبية العارضين كانوا واثقين من نتائج المعارض التجارية المستقبلية في عام 2019، وقد انعكس هذا التفاؤل أيضًا في ميزانيات التسويق للشركات.

ومع ذلك، بسبب تفشي فيروس كورونا (COVID-19)، اضطر المسوقون والعارضون في جميع أنحاء الولايات المتحدة إلى إعادة التفكير في ميزانياتهم وتوقعات المبيعات في أوائل عام 2020. وقرر حوالي 66% من المنظمين الأمريكيين الذين شملهم الاستطلاع تأجيل المعارض والمؤتمرات التجارية في ضوء الوباء. وبالمقارنة، قام حوالي 87% من المنظمين بإلغاء فعالياتهم بالكامل.

من أجل التعافي من الانخفاض الجذري في حضور المعارض التجارية وإيراداتها في الربع الأول من عام 2020، قام العديد من ممثلي الصناعة بتحويل ميزانيات الأحداث الخاصة بهم إلى القنوات الرقمية وبدأوا في عقد أحداث افتراضية.

يبقى أن نرى متى وكيف سيتمكن الزوار من حضور المعارض التجارية شخصيًا مرة أخرى، حيث لا يزال مستقبل صناعة المعارض والمؤتمرات والاجتماعات غير مؤكد - في الولايات المتحدة وفي جميع أنحاء العالم.

تسويق المعارض والفعاليات – تنزيل PDF

وفقًا لدراسة أجريت في يونيو 2021، كان تأثير جائحة فيروس كورونا (COVID-19) هو القضية الأكثر أهمية بالنسبة لصناعة المعارض العالمية. وأشار حوالي 29% من المشاركين إلى أن الوباء هو المشكلة الرئيسية، وهو ما لم يتغير منذ ديسمبر 2020. وجاءت المسائل الاقتصادية في المركزين الثاني والثالث: ذكر 19 في المائة ممن شملهم الاستطلاع أن الاقتصاد في السوق المحلية، و15 في المائة ذكروا أن التنمية الاقتصادية العالمية هي المشكلة الثانية والثالثة الأكثر أهمية بالنسبة للصناعة.

صناعة المعارض التجارية

تعد صناعة المعارض التجارية مصطلحًا واسعًا إلى حد ما يشمل جميع الأحداث المنظمة لعرض أو عرض مجموعة مختارة من العناصر. على أحد طرفي الطيف توجد المعارض العامة للفن أو التاريخ في معرض أو متحف، وعلى الطرف الآخر توجد المعارض التجارية التي يتم فيها تقديم السلع والخدمات من صناعة معينة فقط للضيوف المدعوين. على الرغم من الاختلافات، فإن كلا الجانبين من الصناعة موجهان نحو الأعمال - يمكن للمعارض الفنية الأكثر شعبية أن تجتذب أكثر من مليون زائر، في حين حققت صناعة المعارض أكثر من 30 مليار دولار من المبيعات العالمية في عام 2016.

يقيس

من نواحٍ عديدة، تعد التحديات التي تواجه صناعة المعارض أكثر تعقيدًا من تلك التي تواجه المعارض الفنية والتاريخية، حيث أن نطاق المعروضات الخاصة بالأخيرة محدود. يمكن للتطورات التكنولوجية مثل الإعلان الرقمي ووسائل التواصل الاجتماعي أن تقلل من الحاجة إلى المعارض التجارية المادية لزيادة الوعي بالمنتجات - على الرغم من أن هذين الجانبين لا يستبعد أحدهما الآخر، حيث يمكن استخدام الإنترنت أيضًا للترويج للمعارض. توفر الطبيعة الشخصية للمعارض التجارية أيضًا فرصة فريدة للتواصل. ومن المثير للاهتمام، أنه في حين أن صناعة المعارض التجارية هي الأكبر في الولايات المتحدة، فإن أكبر منظمي المعارض التجارية يميلون إلى أن يكونوا شركات أوروبية.

مناسب ل:

• المعرفة الأساسية حول Pocket Booth وعروض المنتجات ثلاثية الأبعاد: صورة المنتج 4.0 / صورة المنتج 4.0

وفقًا لتصنيف أكبر قاعات المعارض في جميع أنحاء العالم في عام 2019، استنادًا إلى سعة القاعة، كان مركز معارض هانوفر ثالث أكبر قاعات المعارض في العالم بسعة إجمالية تبلغ 392.453 مترًا مربعًا.

توجد بعض أكبر قاعات المعارض في العالم في ألمانيا، بما في ذلك مراكز المعارض في كولونيا ودوسلدورف. ومع ذلك، فإن أكبر ثلاث قاعات عرض في عام 2018 هي مركز المعارض في هانوفر بمساحة 392,453 مترًا مربعًا ومركز المعارض الرئيسي في فرانكفورت بمساحة 393,838 مترًا مربعًا. يتكون مركز المعارض في هانوفر من مساحات مغطاة ومفتوحة و27 قاعة وجناحًا بالإضافة إلى مركز للمؤتمرات. تم تنظيم معرض هانوفر، وهو معرض تجاري للتصدير في عام 1947، من قبل الحكومة العسكرية البريطانية باعتباره معرضًا تجاريًا. لا يزال معرض هانوفر ميسي يقام حتى اليوم وهو أحد أكبر المعارض التجارية الصناعية في العالم حيث يضم ما يقرب من 7000 عارض و250000 زائر كل عام.

ومع ذلك، فإن الجهة المنظمة الرائدة للمعارض التجارية على مستوى العالم في عام 2018 لم تكن شركة ألمانية، بل شركة بريطانية. وحققت شركة ريد للمعارض البريطانية، المنظمة للفعاليات، مبيعات بقيمة 1.35 مليار يورو في عام 2018. تنظم شركة Reed Exhibitions عادةً فعاليات B2B تركز على صناعات مثل الطيران والجمال ومستحضرات التجميل والرعاية الصحية والتسويق وعشرات الأسواق الأخرى.

وفي الولايات المتحدة، يعد معرض CES الدولي أكبر معرض تجاري في البلاد بمساحة إجمالية تبلغ 2.8 مليون متر مربع. يعد معرض CES الدولي، الذي يقام في لاس فيجاس، معرضًا تجاريًا للإلكترونيات الاستهلاكية يعرض التطورات في سوق التكنولوجيا العالمية. ومن بين العارضين والمسوقين في الولايات المتحدة، أعرب 43 بالمائة عن تفاؤلهم بشأن فعالية المعارض التجارية كوسيلة تسويقية في عام 2020. لكن ذلك كان قبل تفشي فيروس كورونا وتأثيره السلبي على الصناعة.

وفقًا للحسابات الأخيرة، بلغت قيمة سوق المعارض التجارية B2B في الولايات المتحدة 15.58 مليار دولار في عام 2019. وبسبب تأثير جائحة فيروس كورونا، من المتوقع أن تنخفض الصناعة بشكل حاد إلى 5.6 مليار دولار في عام 2020.

في أوائل عام 2020، في أعقاب تفشي فيروس كورونا، توقفت الصناعات التي لا تعتمد على الوجود الرقمي. توقع كل من مخططي الأحداث والبائعين أن تنخفض إيراداتهم بنسبة 50 إلى 75 بالمائة بسبب تفشي المرض، وألغى ممثلو الصناعة أحداثهم المخططة لهذا العام. كان على مسوقي المعارض التجارية التكيف بسرعة لتحقيق الربح قليلاً على الأقل هذا العام. وهكذا تحرك المسوقون في مجال B2B على الفور لاستبدال بعض الأحداث المباشرة المخطط لها بندوات عبر الإنترنت لإشراك العملاء عبر الإنترنت. كانت الخسارة المحتملة للعملاء مرتفعة جدًا، حيث كان لدى غالبية المؤتمرات والمعارض في الولايات المتحدة الأمريكية أعداد زوار تتراوح بين 200 و2500. ولجعل الأحداث عبر الإنترنت جذابة مثل المؤتمرات الشخصية، استخدم المسوقون في مجال B2B الميزات التفاعلية والمحادثات والبث المباشر في ندواتهم عبر الإنترنت. بشكل عام، يبقى أن نرى ما يخبئه مستقبل المعارض التجارية، لكن المحللين على يقين من أن الحل المختلط الذي يتكون من وظائف الأحداث عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت يمكن أن يكون الخيار الأفضل في المستقبل القريب.

وفي الولايات المتحدة، بلغ الإنفاق على خدمات التسويق المخصصة للتسويق عبر الهاتف 61.4 مليار دولار في عام 2020. في كل عام، يتم إنفاق غالبية الإنفاق على خدمات التسويق على ترويج المبيعات. وبشكل عام، بلغ الإنفاق 244.7 مليار دولار في عام 2020.

تواجه الشركات التي ترغب في تسويق منتجاتها أو خدماتها خيار إما بناء فريق تسويق داخل هيكل الشركة أو توظيف مقاولين خارجيين للتعامل مع الأنشطة التسويقية لهم. هناك أيضًا خيار ثالث – للقيام بالأمرين معًا. تظهر البيانات الحديثة أن هذا هو الخيار الأكثر شيوعًا، حيث تختار معظم شركات B2B مزيجًا من فرق التسويق الداخلية والخارجية.

الاستعانة بمصادر خارجية للتسويق خلال جائحة فيروس كورونا (كوفيد-19)

خلال المراحل الأولى من الوباء، اضطرت العديد من الشركات إلى اتخاذ قرارات مالية سريعة لتقليل الخسائر المحتملة الناجمة عن تراجع الأعمال. وعلى النقيض من التوقعات، لم تكن تخفيضات الميزانية في الإنفاق على التصنيع بمصادر خارجية كبيرة كما كان المرء ليتوقع. على سبيل المثال، في حين لاحظ بعض كبار مسؤولي التسويق انخفاضًا كبيرًا في أنشطة التسويق التي تعتمد على الاستعانة بمصادر خارجية، قال غالبية المسوقين إنه لم تكن هناك تغييرات واضحة في هذا الصدد، مما يشير إلى أن الاستعانة بمصادر خارجية لم تكن تمثل وفورات ذات أولوية لممثلي الصناعة في ذلك الوقت.