لماذا تصل الشركات إلى عدد أقل فأقل من الزوار عبر بحث جوجل؟ – الذكاء الاصطناعي هو كبش الفداء الأنسب

الذكاء الاصطناعي، والإعلانات، والتصنيفات الجديدة: لماذا تتنافس المواقع الإلكترونية على الظهور؟

عدد أقل من النقرات، ومنافسة أكبر: كيف يتغير البحث

انخفاض عدد الزوار القادمين من نتائج البحث العضوية، واشتداد المنافسة من الإعلانات، وظهور طرق جديدة للبحث عن المعلومات: بالنسبة للعديد من المواقع الإلكترونية، تتغير أسس وصولها الرقمي حاليًا. لكن الذكاء الاصطناعي وحده لا يفسر هذا التراجع. فالتغيرات في نتائج البحث، وتراجع ترتيب المواقع، والمنصات التي توفر الإجابات مباشرةً ضمن واجهاتها، كلها عوامل تؤثر على قرار المستخدمين بالنقر على الموقع الإلكتروني من الأساس. تُظهر البيانات من الولايات المتحدة وفرنسا مدى تباين حركة المرور العضوية والمدفوعة، ولماذا يواجه الناشرون ضغوطًا خاصة. في الوقت نفسه، لا تمثل إحالات روبوتات الدردشة حاليًا سوى نسبة ضئيلة من حركة مرور المواقع الإلكترونية، لكنها قادرة على تغيير طريقة بحث الناس عن المعلومات. لذا، فإن السؤال المحوري لا يقتصر على عدد الزوار الذين تخسرهم الشركات، بل يتعداه إلى تحديد مصادر جذب الانتباه مستقبلًا، وكيفية تحقيق قيمة اقتصادية من ذلك.

اقتصاد البحث الجديد: لماذا يتراجع حجم الزيارات العضوية وتصبح الرؤية الرقمية أكثر تكلفة

الذكاء الاصطناعي هو أسهل كبش فداء - لكن المعركة الحقيقية للتوزيع تجري على المنصات

لا يمكن عزو انخفاض الزيارات العضوية للمواقع الإلكترونية إلى سبب واحد. فالذكاء الاصطناعي يُغير طريقة بحثنا عن المعلومات، إذ يُجيب على الأسئلة دون الحاجة إلى زيارة الموقع لاحقًا، ويُحوّل الانتباه إلى واجهات المستخدم المغلقة. في الوقت نفسه، تستحوذ الإعلانات على مساحة أكبر، وتُغير محركات البحث ترتيبها، وتتعرض بعض نماذج الأعمال لضغوط أكبر من غيرها. إن من يُرجعون جميع الخسائر إلى الذكاء الاصطناعي يخلطون بين هذا التحول التكنولوجي الواضح والتفسير الاقتصادي الكامل.

مع ذلك، تكشف الأرقام عن تحول واضح. ففي بيانات المواقع الإلكترونية التي تم تحليلها، انخفضت الزيارات العضوية في الولايات المتحدة بنسبة 13.2% في أغسطس 2026 مقارنةً بأغسطس 2024. أما في فرنسا، فقد بلغ الانخفاض 24.4%. وخلال الفترة نفسها، زادت الزيارات عبر البحث المدفوع بنسبة 21% في الولايات المتحدة و17.3% في فرنسا. يتقلص الوصول العضوي، بينما ينمو الوصول المدفوع. هذا الاتجاه المعاكس أكثر أهمية من الناحية الاقتصادية للشركات من مجرد التساؤل عن عدد المستخدمين الذين يستخدمون روبوتات الدردشة حاليًا.

مع ذلك، لا توضح هذه الأرقام بعدُ العواملَ التي أدت إلى هذا التراجع. فهي تصف في البداية التغيرات التي طرأت على العينات المدروسة. لذا، يجب أن يُميّز التحليل الموثوق بين الملاحظة والتفسير، وبين الوصول وخلق القيمة، وبين التعديلات قصيرة الأجل والتحولات الهيكلية.

المنظور الأساسي هو التالي: القيمة الاقتصادية للطلب الرقمي لا تختفي بالضرورة عندما يقل عدد النقرات على المواقع الإلكترونية. ومع ذلك، فإنها تتوزع بشكل مختلف. إذ تستطيع المنصات الاحتفاظ بحصة أكبر من الاهتمام ضمن عروضها الخاصة، وتزداد أهمية مساحات الإعلان، ويتعين على الشركات التنافس بشدة أكبر حتى يُنظر إليها كمصدر معلومات ذي صلة أو كمورد.

انخفاض أعداد الزوار لا يعني بالضرورة انخفاض الطلب

لا تحدث زيارة الموقع الإلكتروني العضوية إلا في نهاية عملية اتخاذ قرار متعددة المراحل. يحتاج المستخدم إلى معلومات، فيختار قناة بحث، ثم تظهر له النتائج، وبعد ذلك يقرر ما إذا كان النقر عليها يستحق العناء. أي تغيير في أي من هذه المراحل قد يؤدي إلى انخفاض عدد الزيارات إلى الموقع.

لذا، فإن انخفاض عدد الزيارات لا يعني بالضرورة انخفاضًا مماثلًا في الاهتمام بموضوع أو منتج ما. فقد يستمر المستخدمون في البحث عن المعلومات نفسها، لكنهم قد يجدون إجاباتهم بالفعل في صفحة نتائج البحث أو داخل روبوت محادثة. وبالمثل، قد يبقى الطلب مرتفعًا بينما تتصدر مواقع أخرى نتائج البحث أو تستحوذ الإعلانات على حصة أكبر من الاهتمام.

يُعدّ هذا التمييز جوهريًا بالنسبة للشركات. فإذا انخفض الطلب الفعلي، فقد يلزم إعادة النظر في نطاق المنتجات، أو موقعها في السوق، أو السوق المستهدف. أما إذا ظلّ الطلب ثابتًا، ولم يتغيّر سوى الوصول إليه، فمن المرجّح أن تكمن المشكلة في وضوح المنتج، والاعتماد على قنوات التوزيع، وتصميم رحلة العميل نحو قرار الشراء.

تشير الاتجاهات الملحوظة إلى ضرورة مراعاة العديد من هذه العمليات في آنٍ واحد. فالزيارات العضوية آخذة في التناقص، بينما تتزايد الزيارات المدفوعة، وتُنتج أنظمة الذكاء الاصطناعي حاليًا حركة مرور إعادة توجيه مباشرة قليلة نسبيًا. وهذا لا يُؤدي إلى نمط استبدال بسيط حيث تظهر كل نقرة مفقودة من جوجل كنقرة جديدة من ChatGPT.

بل إن العلاقة بين استهلاك المعلومات وزيارات المواقع الإلكترونية تتغير. لذا، لأغراض التقييم الاقتصادي، لم يعد كافياً مجرد النظر إلى عدد الجلسات الواردة. المهم هو الوظيفة التي كانت تؤديها هذه الجلسات سابقاً، وما إذا كانت هذه الوظيفة قد انتقلت إلى مكان آخر.

لماذا تحجب المتوسطات التحول الفعلي في السوق

فقدت نحو ثلثي المواقع الإلكترونية التي شملها الاستطلاع زياراتها العضوية. وهذا يدل على أن التراجع لا يقتصر على حالات معزولة قليلة. في الوقت نفسه، يتركز جزء كبير من الخسائر المطلقة في مجموعة صغيرة من المواقع المتضررة بشدة.

في الولايات المتحدة، يُعزى ما يقارب 40% من الزيارات المفقودة إلى 1% فقط من المواقع الإلكترونية. وفي فرنسا، شكّلت هذه النسبة البالغة 1% ما يقارب نصف إجمالي الخسائر. وبالتالي، فإن التراجع واسع الانتشار، ولكنه شديد التركيز من حيث حجمه المطلق.

لا يوجد تناقض بين هذين القولين. قد تشهد العديد من المواقع الإلكترونية الصغيرة خسائر متوسطة، بينما تفقد بعض المواقع الكبيرة عددًا كبيرًا من الزوار. وهذا يؤثر على الرأي العام: إذ تهيمن الشركات الخاسرة بشدة على النقاش، حتى وإن لم يعكس أداؤها بالضرورة التجربة النموذجية لشركة متوسطة.

لا ينبغي تفسير الاختلافات بين الولايات المتحدة وفرنسا على عجل كدليل على وجود عامل وطني واحد مؤثر. فقد تؤثر اختلافات في حصص القطاعات، والأحجام الأولية، وتكوين المواقع الإلكترونية التي تم تحليلها على النتائج. وبدون بيانات تفصيلية قابلة للمقارنة، يستحيل تحديد سبب كون التراجع في فرنسا أكثر وضوحًا بشكل قاطع.

يُفضي هذا إلى ضرورة واضحة لإدارة الشركات: يُعدّ متوسط ​​السوق العام مؤشراً تحذيرياً، ولكنه ليس بعدُ قيمةً مستهدفةً فرديةً مناسبة. يواجه مورد صناعي متخصص، وبوابة إخبارية، وخدمة استشارية موجهة للمستهلك مخاطر مختلفة. يجب تقييم تطورهم في سياق نماذج أعمال مماثلة ونية البحث.

تكمن المشكلة الخاصة بالنسبة للناشرين في علاقتهم بين المعلومات والإيرادات

تضررت دور النشر بشدة، حيث انخفضت زياراتها العضوية بنحو 42% في كلا البلدين. وباستثناء دور النشر، بلغ الانخفاض في الولايات المتحدة 7.8%. وهذا يُظهر مدى تأثير مجموعة واحدة من مزودي الخدمات على الصورة العامة.

يكمن الفرق في جدواه الاقتصادية: ففي العروض القائمة على المعلومات، تُعدّ الزيارة بحد ذاتها شرطًا أساسيًا لتحقيق الربح. إذ لا تُصبح الإعلانات أو الاشتراكات أو العروض الأخرى فعّالة إلا عند دخول المستخدمين إلى الموقع الإلكتروني. أما إذا نُقلت القيمة المعلوماتية الأساسية خارج الموقع، فيمكن الاستفادة من المحتوى التحريري دون أن يتلقى المزوّد الأصلي زيارةً مقابلة.

لا يعني هذا أن كل زيارة ضائعة تُسبب نفس الضرر الاقتصادي. فقد تكون زيارة سريعة للإجابة عن سؤال بسيط في المعرفة العامة أقل قيمة من الاستخدام المتكرر لمصدر متخصص على مستوى الخبراء. ومع ذلك، فإن الخسائر الكبيرة في الوصول إلى الجمهور قد تُرهق الموارد المالية إذا كان نموذج العمل يعتمد على حركة مرور عالية.

بالنسبة للشركات التي تركز على المعاملات، يختلف الوضع نوعًا ما. إذ يمكن للمصنّع استيعاب انخفاض الزيارات المتعلقة بالاستشارات العامة بسهولة أكبر إذا ظلت استفسارات المنتجات المؤهلة والمبيعات مستقرة. أما الناشر، الذي يُعدّ منتجه المعلومات تحديدًا، فلا يملك خيار التنويع هذا بنفس القدر.

لذا، فإن الخط الفاصل الحاسم لا يقتصر على المواقع الإلكترونية الكبيرة والصغيرة فحسب، بل يمتد أيضاً إلى الفرق بين العروض التي تمهد فيها المعلومات الطريق لمعاملة لاحقة، وتلك التي يشكل فيها استخدام المعلومات نفسه الأساس الاقتصادي.

زيادة الإعلانات تُغير المنافسة حتى بدون الذكاء الاصطناعي

يستحق الارتفاع المتزامن في زيارات البحث المدفوعة اهتمامًا خاصًا. ففي الولايات المتحدة، ارتفعت هذه الزيارات بنسبة 21% خلال فترة السنتين قيد الدراسة، وفي فرنسا بنسبة 17.3%. ورغم أن هذا لا يعكس بشكل مباشر حجم الزيادات في ميزانيات الإعلان أو أسعار النقرات، إلا أن الأرقام تُظهر أن حركة المرور المدفوعة والعضوية تتطور بشكل مختلف.

بالإضافة إلى ذلك، طرأ تغيير على طريقة عرض نتائج البحث. فمنذ يونيو، ووفقًا للملاحظات، لم يعد بالإمكان رؤية النتيجة العضوية على أجهزة الكمبيوتر إلا بعد التمرير. كما تضاعف حجم وحدات الإعلانات تقريبًا. وهذا لا يؤثر فقط على ترتيب النتائج الفردية، بل يؤثر أيضًا على توزيع مساحة الشاشة الظاهرة في البداية.

قد تحافظ نتيجة البحث العضوية على موقعها بين نتائج البحث غير المدفوعة، مع أنها تفقد جزءًا من ظهورها الفعلي. في نهاية المطاف، لا يتحدد الأثر الاقتصادي لموقع الويب بترتيبه الثالث أو الخامس فحسب، بل يعتمد أيضًا، وبشكل حاسم، على عدد العناصر الأخرى التي يراها المستخدمون مسبقًا، وما إذا كانوا يصلون إلى تلك النتيجة أصلًا.

هذا يجعل تفسير تقارير التصنيف التقليدية أكثر صعوبة. فقد تتزامن المراكز الثابتة مع انخفاض معدلات النقر، حتى لو لم يتدهور المحتوى نفسه. عندها لا تقتصر المنافسة على المواقع الإلكترونية فحسب، بل تشمل أيضاً اختلاف صيغ العرض على المنصة نفسها.

يُؤدي هذا إلى زيادة التكاليف وضغوط التكيف على الشركات. ويتعين على الشركات التي ترغب في تعويض انخفاض الوصول العضوي بالإعلانات تقييم ما إذا كان العملاء الإضافيون المكتسبون يُبررون الجهد المبذول. فزيادة الزيارات المدفوعة، في حد ذاتها، لا تضمن النجاح الاقتصادي.

يجب دراسة خسائر التصنيف وتأثيرات الذكاء الاصطناعي بشكل منفصل

إلى جانب التغييرات في واجهات المستخدم وعادات البحث، تُعدّ التغييرات الخوارزمية سببًا محتملاً أيضًا. ومن الأمثلة على ذلك تحديث جوجل في يناير 2026، والذي تسبب في فقدان بعض المواقع الإلكترونية لترتيبها في نتائج البحث. ويمكن أن تؤثر هذه التغييرات بشكل كبير على حركة المرور إلى المواقع الفردية.

للحصول على تشخيص دقيق، يجب التمييز بين ثلاثة مستويات على الأقل. قد يتلقى موقع ويب عددًا أقل من الزيارات لأنه يظهر بشكل أقل تكرارًا في نتائج البحث. وقد يتلقى عددًا أقل من النقرات مع الحفاظ على نفس مستوى الظهور. أو قد ينخفض ​​حجم البحث الأساسي لأن المستخدمين يتجهون الآن إلى طرح أسئلتهم في أماكن أخرى.

قد تحدث هذه التطورات في آنٍ واحد وتتعزز بعضها بعضًا. يؤدي انخفاض ترتيب الموقع إلى تقليل ظهوره. كما أن زيادة مساحة الإعلانات تقلل من الاهتمام بنتائج البحث العضوية المتبقية. وأخيرًا، يمكن لردود الذكاء الاصطناعي أن تلبي بعض احتياجات المعلومات قبل الحاجة إلى نقرة أخرى.

لا تسمح البيانات الإجمالية المتاحة بحساب دقيق لمساهمة هذه العوامل. لذا، فإن تقديم نسبة مئوية دقيقة تشير إلى الجزء من الانخفاض الذي يُعزى حصراً إلى الذكاء الاصطناعي لن يكون مبرراً.

عمليًا، لا يُعدّ هذا الغموض مبررًا للتقاعس، بل يستدعي تحليلًا دقيقًا للأسباب الجذرية. ينبغي دراسة التغييرات وفقًا لنوع الصفحة، والغرض من البحث، والجهاز المستخدم، والفترة الزمنية، والأهمية الاقتصادية. بهذه الطريقة فقط تستطيع الشركات تجنّب اللجوء إلى استراتيجية الذكاء الاصطناعي لمعالجة مشكلة الترتيب، أو محاولة حلّ التغييرات الجذرية في سلوك البحث من خلال تحسين محركات البحث التقني فقط.

تُغيّر برامج الدردشة الآلية قنوات المعلومات أكثر مما توحي به أعداد زوارها

لم تتجاوز الزيارات عبر ChatGPT وغيرها من برامج الدردشة الآلية حتى الآن 0.5% من إجمالي الزيارات. قد توحي هذه النسبة الضئيلة بأن الذكاء الاصطناعي لا يلعب دورًا يُذكر في التوزيع الفعلي للطلب. إلا أن هذا الاستنتاج سيكون قاصرًا.

لا يقيس التوجيه المباشر إلى مواقع الويب إلا الاستخدام الذي ينتهي بنقرة واحدة. فإذا أجاب برنامج الدردشة الآلي على السؤال بشكل كافٍ، فلن تُسجّل أي زيارة قابلة للقياس إلى مصدر المعلومات الأصلي. وبالتالي، قد لا يظهر أي اتصال في تحليلات الموقع الإلكتروني في حال نجاح الإجابة.

تُظهر بيانات أجهزة الكمبيوتر المكتبية في الولايات المتحدة هذا الاختلاف. فمع ChatGPT، أسفرت 5.2% فقط من المحادثات عن نقرة على موقع ويب. في المقابل، مع جوجل، أدت 31.1% من عمليات البحث إلى نقرة. مع ذلك، يستند هذان الرقمان إلى وحدات استخدام مختلفة: فالمحادثة ليست كعملية بحث واحدة. لذا، لا ينبغي اعتبارهما مقياسًا دقيقًا للكفاءة.

ومع ذلك، فإنها تشير إلى اختلاف جوهري في منطق المنتج. يعمل البحث التقليدي كوسيط بين احتياجات المعلومات والعروض الخارجية. أما روبوت المحادثة، من ناحية أخرى، فيركز بشكل أكبر على تلبية احتياجات المعلومات مباشرةً من خلال واجهته الخاصة.

بالنسبة للشركات، يعني هذا أن نسبة صغيرة من الإحالات المُولّدة بواسطة الذكاء الاصطناعي لا تزال قادرة على لعب دورٍ هام في عملية اتخاذ القرار. وبالمثل، قد تفقد العلامة التجارية أهميتها دون أن ينعكس هذا الفقدان فورًا في انخفاض تدفق الزيارات الكبيرة السابقة المُولّدة بواسطة الذكاء الاصطناعي.

قد تتطور عمليات البحث غير التقليدية تدريجياً إلى مخاطر هيكلية

تُقدّم البيانات المُستقاة من الأسر التي لديها إمكانية الوصول إلى خدمة بحث ChatGPT مزيدًا من المعلومات. فقد انخفض معدل بحث هذه الأسر على جوجل وبينج وياهو بنسبة 9.4% في المتوسط. وبعد 20 أسبوعًا، وصل هذا الانخفاض إلى 17%.

ضمن المجموعة المدروسة، يشير هذا إلى أن الاستخدام لم يقتصر على اختبار لمرة واحدة. ويتوافق الانخفاض الملحوظ بعد عدة أسابيع مع تغير تدريجي في العادات. وقد يتعلم المستخدمون الاعتماد مباشرةً على برنامج الدردشة الآلي لإنجاز مهام معينة.

مع ذلك، لا ينبغي تعميم هذه النتائج على جميع مستخدمي الإنترنت دون مزيد من التدقيق. إذ يمكن أن يؤثر الوصول إلى الإنترنت، وتصميم الدراسة، وتكوين الأسرة على الاتجاهات الملحوظة. كما لا يزال من غير الواضح أيّ استعلامات البحث انخفضت بشكل حاد، وما إذا كانت أنواع معينة من عمليات البحث قد بقيت دون تغيير يُذكر.

من منظور اقتصادي، يُعدّ هذا التمييز بالغ الأهمية. فإذا كانت الأسئلة المعلوماتية البسيطة هي التي تنتقل في المقام الأول إلى روبوتات المحادثة، فإن ذلك يؤثر على محتوى مختلف عن التحول نحو أبحاث المنتجات الموجهة نحو الشراء. ولا يُشير عدد عمليات البحث الضائعة وحده إلى مدى تأثر الطلب ذي الصلة الاقتصادية.

لذا، فإن النتيجة الاستراتيجية ليست التخلي المبكر عن محركات البحث التقليدية. بل ينبغي على الشركات مراقبة المهام التي تستخدمها فئات جمهورها المستهدف عبر قنوات معلومات أخرى، وفي أي الحالات تظل زيارة موقعها الإلكتروني ضرورية أو مرغوبة.

الحل شبه الداخلي: كيف تسدّ Xpert.Digital الثغرات التشغيلية في التسويق والمبيعات بين الشركات - أعمال ذكية قائمة على المحتوى - الصورة: Xpert.Digital

Xpert.Digital هي منصة صناعية B2B تعتمد على البيانات بقيادة Konrad Wolfenstein . تعمل الشركة كحل خارجي شبه داخلي للشركاء الصناعيين، حيث تسد الثغرات التشغيلية في التسويق والمحتوى والمبيعات - دون الحاجة إلى موارد إضافية من جانب العميل.

للمزيد من المعلومات، انقر هنا:

• الحل شبه الداخلي: كيف تسدّ Xpert.Digital الفجوات التشغيلية في التسويق والمبيعات بين الشركات – أعمال ذكية قائمة على المحتوى

لا تجعل معدلات التحويل المرتفعة القناة الصغيرة بديلاً

أظهرت البيانات التي تم تحليلها أن زوار ChatGPT كانوا أكثر ميلاً إلى تحويل الزيارات مقارنةً بزوار جوجل. هذه إشارة جودة مثيرة للاهتمام، ولكن يجب تقييمها بالتزامن مع حجم الزيارات الفعلي.

بالنسبة لـ 55 موقعًا إلكترونيًا مزودة بخاصية تتبع التحويلات، نُسب إلى جوجل 964 عملية تحويل. وبلغت قيمة جميع روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي مجتمعة 36 عملية تحويل. هذا يعني أن جوجل، في هذه العينة، حققت ما يقارب 27 ضعفًا من التحويلات المسجلة مقارنةً بجميع روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي مجتمعة. ولذلك، لا تزال هذه القناة الصغيرة ذات التأثير الكبير بعيدة كل البعد عن أن تحل محل المساهمة المطلقة لنتائج البحث التقليدية.

علاوة على ذلك، لم يُحدد ما إذا كانت جميع التحويلات المسجلة متساوية في قيمتها الاقتصادية. فلا يمكن ببساطة مساواة الاشتراك في النشرة الإخبارية، وطلب التواصل، وعملية الشراء المكتملة. لذا، يلزم توفير معلومات إضافية حول الإيرادات، والهامش، وجودة التحويلات لإجراء تقييم شامل.

أحد التفسيرات المحتملة لارتفاع معدلات التحويل يكمن في عملية التأهيل المسبق الأكثر دقة. فالشخص الذي أجرى حوارًا مفصلًا مع روبوت محادثة ثم زار موقعًا إلكترونيًا تحديدًا، قد يكون لديه بالفعل متطلبات أكثر تحديدًا. وبالتالي، ستكون عملية النقر خطوة لاحقة ضمن عملية اتخاذ قرار أطول.

مع ذلك، يبقى هذا التفسير مجرد تأويل. فالأرقام وحدها لا تثبت سبب زيادة معدل تحويل المستخدمين، ولا ما إذا كانت هذه الميزة تستمر مع زيادة حجم الزيارات. لذا، بالنسبة للشركات، فإن الاستنتاج المنطقي هو: يجب أخذ إحالات الذكاء الاصطناعي على محمل الجد، ولكن دون الخلط بينها وبين قدرة مثبتة بالفعل على التعويض الكامل عن الزيارات المفقودة من محركات البحث.

عندما لا يظهر تأثير العلامة التجارية بشكل كامل في تحليلات الويب

تُؤدي أنظمة المعلومات القائمة على الحوار إلى فجوة أكبر بين التأثير الفعلي والتفاعل القابل للقياس على الموقع الإلكتروني. إذ يُمكن ذكر علامة تجارية أو مقارنتها أو استبعادها في ردّ دون زيارة لاحقة.

يُغيّر هذا من أهمية تحليلات الويب. فبينما لا تزال مهمة لتقييم الزيارات والتحويلات، قد تُمثّل الآن جزءًا أصغر من مرحلة جمع المعلومات السابقة. وقد تكون نقطة الدخول القابلة للقياس لاحقةً لأول اتصال ذي صلة بالشركة.

لا يعني هذا أن كل إشارة إلى الموقع ذات قيمة اقتصادية. فقد تكون الإشارة عابرة، أو غير مناسبة، أو حتى نقدية. وحتى الموقع الذي يُستشهد به بكثرة لا يُولّد بالضرورة طلباً أكبر. ثمة عدة خطوات مستقلة تفصل بين الظهور، والكفاءة المتصورة، وقرار الاختيار، والإيرادات.

لذا، لا ينبغي أن يقتصر التقييم الفعال على مجرد ذكر العلامة التجارية، بل يجب أن يشمل أيضاً دراسة الأسئلة التي تظهر فيها، والصفات المنسوبة إليها، ومدى دقة وصف منتجاتها وخدماتها. خاصةً في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B)، قد تكون المعلومات غير الصحيحة حول القدرات التقنية أو مجالات التطبيق أكثر أهمية من مجرد قلة ذكرها.

يكمن التحدي في تسجيل هذه الملاحظات بشكل منهجي دون استخلاص مؤشرات أداء رئيسية تبدو دقيقة قبل الأوان. فاستجابة واحدة من روبوت محادثة لا تُعد مؤشرًا موثوقًا للسوق. مع ذلك، تُشكل الأنماط المتكررة في الأسئلة ذات الصلة الاقتصادية موضوعًا جديرًا بالمتابعة الاستراتيجية.

ما يمكن أن يحققه المحتوى المنظم جيداً - وما لم يتم إثباته

قارنت دراسة أجريت على مواقع إلكترونية باللغة الألمانية الصفحات المُستشهد بها بالصفحات غير المُستشهد بها من نفس النطاق. ووجدت الدراسة أن الصفحات التي تتميز بخصائص هيكلية متعددة تم الاستشهاد بها بمعدل 2.1 مرة أكثر من الصفحات غير المُحسّنة. وشملت هذه الخصائص جدول محتويات مع روابط داخلية، وتنسيق المقالات، وخمسة عناوين فرعية على الأقل من المستوى الثاني (H2).

ارتبط وجود جدول المحتويات وحده بزيادة معدل الاستشهاد بمقدار 1.7 مرة. تشير هذه النتائج إلى أن المحتوى المنظم بوضوح قد يظهر بشكل متكرر في استجابات الذكاء الاصطناعي. مع ذلك، لا تثبت هذه النتائج أن إضافة جدول المحتويات لاحقًا تزيد من احتمالية الاستشهاد به.

قد تكون الصفحات المنظمة أكثر شمولية، وأفضل من حيث التحرير، أو أكثر صلة بأسئلة محددة. حتى ضمن المجال نفسه، قد تختلف الصفحات اختلافًا كبيرًا في الجودة والموضوع والتوقيت. يمكن لهذه العوامل أن تفسر جزءًا من الارتباط.

لا تزال الخلاصة العملية قائمة: يجب تنظيم المحتوى منطقيًا والإجابة على كل سؤال بوضوح. تساعد العناوين الفرعية ذات الدلالة على التمييز بين الأقسام المختلفة. ويمكن للترميز التقني المناسب أن يوفر معلومات إضافية حول نوع المحتوى.

مع ذلك، لا ينبغي أن يتحول هذا إلى صيغة تحسين آلية. فخمسة عناوين لا تُعدّ دليلاً على الجودة، وجدول المحتويات المُطوّل بشكل مصطنع لا يُغني عن المحتوى الجوهري. لا تتحقق الفائدة الاقتصادية من خلال استيفاء قائمة تدقيق رسمية، بل من خلال معلومات واضحة وموثوقة وذات صلة بالجمهور المستهدف.

إن مواكبة العصر هي وعد بالجودة وليست مجرد إضافة إلى العنوان

أظهرت الدراسات أن تضمين السنة الحالية في العنوان يرتبط بزيادة معدل الاستشهاد بمقدار 2.7 ضعف. هذه النتيجة أولية بحتة، وبالتالي لا ينبغي تجاهلها أو اعتبارها قاعدة نهائية.

بالنسبة للمواضيع ذات الطابع الزمني، يُعد تحديد السنة مفيدًا. فهو يُشير إلى الفترة الزمنية التي تُغطيها مقارنة السوق، أو نظرة عامة على الأسعار، أو التقييم الفني. وفي الوقت نفسه، يُوحي ذلك بأن المحتوى قد خضع للمراجعة وفقًا لذلك.

إن مجرد تغيير السنة دون تحديث الحقائق لا يُحسّن جودة المعلومات، بل على العكس، قد يُوحي بمستوى دقةٍ يفتقر إليه المقال. ومن منظورٍ تجاري، يُعدّ هذا إجراءً لتحسين الظهور على المدى القصير، مع ما قد يترتب عليه من تكاليف باهظة على المدى الطويل فيما يتعلق بالثقة.

لم يُلاحظ أي فائدة واضحة لملف llms.txt أيضًا. من بين الصفحات المُستشهد بها، 11.7% منها من نطاقات تحتوي على هذا الملف. أما في جميع النطاقات التي تم فحصها، فكانت النسبة المقابلة 14%. لا تُظهر هذه القيم أي ارتباط إيجابي مع الاستشهاد.

إن اختلاف نقاط المرجعية - الصفحات المذكورة من جهة والمجالات المدروسة من جهة أخرى - يحدّ من إمكانية تفسير النتائج. ولا يمكن استخلاص أي أثر سلبي عام من الأرقام. والنتيجة الموثوقة الوحيدة هي أن الدراسة لا تقدم دليلاً مقنعاً على وجود ميزة لهذا الإجراء.

يُعدّ هذا الأمر بالغ الأهمية لتحديد أولويات الموارد الشحيحة. لا ينبغي أن تُطغى الجودة التقنية والهيكل الواضح والتحديث الفعلي على التدابير الفردية المبهرة تقنيًا ولكنها غير مدعومة بأدلة كافية.

تتبع الإعلانات الانتباه حتى في الأنظمة القائمة على الحوار

تتطور الاستجابات المُولّدة بواسطة الذكاء الاصطناعي في الوقت نفسه لتصبح بيئة إعلانية. ففي نهاية أكتوبر، احتوت 39.9% من استجابات ChatGPT على إعلانات لنفس الأسئلة التي دُرست، مقارنةً بـ 36.1% في نهاية أغسطس. ويمثل هذا زيادة قدرها 3.8 نقطة مئوية.

ارتفع عدد المعلنين المختلفين لكل سؤال، من متوسط ​​1.82 إلى 2.14. وشملت نصف الإجابات التي تحتوي على إعلانات تقريبًا معلنين اثنين على الأقل. وتنطبق هذه الأرقام على الأسئلة التي تم فحصها، ولا ينبغي تفسيرها تلقائيًا على أنها معدل الإعلانات الإجمالي لجميع استخدامات ChatGPT.

يُلاحظ حضور إعلاني أقوى في مواضيع B2C والأسئلة التي تنطوي على نية الشراء. أما أسئلة B2B والأسئلة المعلوماتية البحتة فقد جذبت إعلانات أقل. من منظور تجاري، هذا أمر مفهوم: ففي الحالات التي يكون فيها قرار الشراء الفعلي أكثر احتمالاً، يصبح جذب الانتباه أكثر جاذبية للمعلنين.

يُشكل هذا تشابهاً هاماً مع البحث التقليدي. فحتى في واجهة الحوار، يمكن أن يتعايش تقديم المعلومات مع الإعلانات التجارية. يتغير شكل التفاعل، لكن المنافسة على جذب انتباه العملاء الراغبين في الشراء تبقى قائمة.

بالنسبة للشركات، بات التمييز بين التواجد القائم على المحتوى والظهور المدفوع ذا أهمية متزايدة. فالإشارة إلى معلومة ما في ردّ ما، والإعلان، شكلان مختلفان من أشكال التواصل. ولا ينبغي إغفال تكاليفهما ومصداقيتهما وتأثيرهما في مقياس واحد للظهور.

يخلق التوسع الدولي ظروفاً تنافسية مختلفة

تُوسّع جوجل نطاق إعلاناتها المدعومة بالذكاء الاصطناعي لتشمل عشر دول إضافية: أستراليا، كندا، الهند، كينيا، ماليزيا، نيوزيلندا، نيجيريا، باكستان، الفلبين، وسنغافورة. ومن المتوقع أن تنضم البرازيل والمكسيك والمملكة المتحدة إلى هذه الدول خلال الربع الحالي. أما ألمانيا، فلا يشملها هذا التوسع.

في الولايات المتحدة، ستظهر الإعلانات الآن أيضاً كرد على أسئلة المتابعة، وستُصنّف على أنها "إعلان مموّل". هذا يجعل التواصل التجاري أقرب إلى حوار مستمر. يمكن أن يتضمن السؤال اللاحق متطلبات أو تفضيلات أو قيوداً إضافية، مما يخلق سياقاً مختلفاً لاتخاذ القرار عن الاستفسار الأصلي.

من السابق لأوانه تحديد مدى فعالية هذه المواضع الإعلانية. كذلك، من غير الواضح كيف سيتفاعل المستخدمون مع مزيج النصائح والإعلانات. ويُظهر هذا التوسع مبدئيًا أن الاستخدام التجاري لواجهات البحث القائمة على الحوار لا يزال في طور التطور.

يُؤدي هذا إلى خلق بيئة غير متجانسة للشركات العاملة دوليًا. إذ تختلف فرص الإعلان، وأساليب العرض المرئي، وشدة المنافسة من سوق إلى آخر. لذا، لا يُمكن تطبيق النهج الناجح في بلد ما تلقائيًا على جميع البلدان الأخرى.

ينبغي أن تراعي عملية تخطيط الميزانية هذه الاختلافات أيضاً. فالتواجد الدولي وحده لا يبرر الاستثمار المستمر في أساليب إعلانية جديدة. ومن العوامل الحاسمة: توافر هذه الأساليب، والأهمية الاقتصادية للسوق، وجودة العلاقات المكتسبة.

يؤدي تغيير محتوى الشريك إلى تغيير إمكانية الوصول إلى الاستجابة المرئية

إلى جانب نتائج البحث المفتوحة على الإنترنت، يلعب المحتوى المُعدّ من قِبل الشركاء دورًا مهمًا أيضًا. تُستخدم قناة داخلية تُسمى "لابرادور" للوصفات والاختبارات والأدلة. وتضم هذه القناة اثني عشر مزودًا بإجمالي 43 نطاقًا، بما في ذلك دوت داش ميريديث، وهيرست، وكوندي ناست، وأكسل سبرينغر، ورويترز، وأسوشيتد برس.

بالنسبة للصفحات المعنية، تتوفر ملخصات جاهزة تظهر قبل نتائج البحث العادية على الويب. وهذا يتيح مرحلة اختيار وتلخيص إضافية بين المنشور الأصلي واستجابة المستخدم النهائية.

تُعدّ هذه المرحلة الوسيطة ذات أهمية اقتصادية بالغة. فإذا تمّ اختيار المحتوى وتلخيصه قبل عملية الاستجابة الفعلية، فإنّ مدى ظهوره المحتمل لا يتحدد فقط بإمكانية اكتشافه على الإنترنت المفتوح، بل أيضاً بإدراجه في قنوات المحتوى هذه وتصميم الملخص المُعدّ.

لا يعني هذا استبعاد المواقع الإلكترونية العادية بشكل قاطع، ولا يُظهر الوصف أن الناشرين الأفراد يتحكمون بشكل كامل في الردود. مع ذلك، يُبين أن معالجة المعلومات أكثر تعقيدًا من مجرد استرجاع أفضل صفحة متاحة للعامة.

بالنسبة للشركات والناشرين، يعني هذا تبعية أخرى: إذ قد يعتمد ظهور المحتوى على عدة قرارات اختيار متتالية. فكل عملية تلخيص قد تُبرز جوانب معينة وتُغفل أخرى. لذا، قد لا يرى من يطّلع على المنشور الأصلي فقط المعلومات التي تصل فعلياً إلى المستخدم لاحقاً.

تفقد التصنيفات مراكزها الدنيا عند تلخيصها

يظهر تأثير هذا الضغط جليًا في التصنيفات. ففي تصنيفات مثل "أفضل عشرة..."، كانت المشاركات في المراكز من الأول إلى الثالث تُدرج في الملخص بنسبة 70%. أما في المراكز من الرابع إلى السادس، فكانت النسبة 41%، وفي المراكز من السابع إلى العاشر 23%. ومن المركز الحادي عشر فصاعدًا، انخفضت النسبة إلى 12% فقط.

تشير هذه القيم إلى إدراج الشركات في الملخصات المُحللة، ولا تمثل احتمالات عامة لذكرها في أي مكان على ChatGPT. ومع ذلك، فهي تُظهر ارتباطًا واضحًا في ترتيبها.

يمكن تحسين التصنيف الحالي بتلخيص النتائج. فالقائمة التي تضم العديد من البدائل تُظهر في البداية نطاقًا واسعًا من الخيارات. ولكن، إذا ركزت النسخة المختصرة بشكل أساسي على الخيارات الأعلى تصنيفًا، فسيُعرض على المستخدم عدد أقل بكثير من الخيارات.

بالنسبة للشركات، يُبرز هذا أهمية مجرد إدراجها في القائمة. فالتواجد على موقع مقارنة متاح للجميع قد يكون مفيدًا. مع ذلك، إذا كان العرض مُدرجًا في أسفل القائمة، فقد لا يظهر في ملخص لاحق.

لا تقتصر الأهمية الاقتصادية لموقع ما على مدى انتشار المقال الأصلي فحسب، بل من الأهمية بمكان أيضًا استمرار الإشارة إليه بعد عمليات الفرز والتلخيص اللاحقة. بمعنى آخر، تخضع الرؤية لعملية تصفية متعددة.

لكن هذا لا يبرر السعي الأحادي وراء المناصب العليا بأي ثمن. فالتقييم الموثوق والملائم مهنياً يبقى أكثر قيمة من الحصول على منصب مرموق في بيئة غير مناسبة أو مشكوك فيها.

تحتاج الشركات إلى تمييز قيمة محتواها بدقة أكبر

تُعارض التطورات المذكورة استراتيجية شاملة تهدف إلى توليد أكبر قدر ممكن من الزيارات العضوية. فليست كل زيارة تُسهم بالتساوي في الإيرادات أو ولاء العملاء أو مكانة السوق.

لأغراض الإدارة الاقتصادية، ينبغي تصنيف المحتوى وفقًا لوظيفته. فبعضه يجيب على أسئلة معرفية بسيطة، بينما يدعم البعض الآخر اختيار الموردين، أو يشرح خدمات معقدة، أو يسهل التواصل المباشر. ويترتب على تراجع هذه الفئات عواقب وخيمة.

في قطاع الأعمال بين الشركات (B2B) تحديداً، قد يكون عدد قليل من جهات الاتصال المؤهلة أكثر قيمة من عدد كبير من الزيارات العامة للاستعلام عن المعلومات. هذا لا يعني أن مراحل جمع المعلومات الأولية تصبح غير مهمة؛ ببساطة، لا ينعكس أثرها دائماً بشكل مباشر على إتمام الصفقة.

لذا، يُنصح بإجراء تحليل شامل للقنوات والمحتوى والنتائج. ينبغي على الشركات دراسة المواضيع التي تشهد انخفاضًا في عدد الزوار، وما إذا كانت الاستفسارات تتراجع بالتزامن مع ذلك، وما إذا كانت جودة جهات الاتصال المتبقية تتغير. حتى التحول من زيارات عامة كثيرة إلى زيارات محددة قليلة قد يكون له تأثير اقتصادي مختلف عما قد يوحي به اتجاه حركة المرور وحده.

في المقابل، لا ينبغي أن يحجب العدد الإجمالي الثابت للاستفسارات حقيقة أن الشركة باتت تظهر بشكل متزايد فقط من خلال الوصول المدفوع. في مثل هذه الحالات، قد يظل الطلب موجودًا، ولكن بتكاليف متغيرة واعتماد أكبر على المنصات.

إن المهمة الأساسية هي نظام قياس موثوق، وليس مؤشراً جديداً للموضة

تبدأ الاستجابة المناسبة للتغيير بالقياس الدقيق. تُجيب الزيارات العضوية، وتصنيفات المواقع، ومرات ظهور الإعلانات، والإحالات من الذكاء الاصطناعي، ومعدلات التحويل على أسئلة مختلفة. لا ينبغي استخدام أي من هذه المقاييس لتمثيل النجاح الشامل للأعمال.

أولاً وقبل كل شيء، يُعدّ المنظور الزمني المتسق أمراً بالغ الأهمية. قد يكون للتقلبات قصيرة الأجل أسباب مختلفة عن التحولات المستمرة. كما ينبغي مراعاة التغييرات التقنية، والتعديلات الرئيسية على المحتوى، والأحداث المحددة في تصنيف المواقع عند تفسير النتائج.

علاوة على ذلك، يجب التمييز بين النتائج المرصودة والأسباب المفترضة. فإذا انخفضت الزيارات مباشرةً بعد إجراء تغيير ما، فإن ذلك يستدعي التحقيق، ولكنه لا يُعدّ دليلاً قاطعاً على السببية. وينطبق الأمر نفسه على أي زيادة لاحقة بعد اتخاذ إجراء تحسيني.

يُنصح بتوخي الحذر عند رصد ظهور الذكاء الاصطناعي، إذ قد تختلف الاستجابات الفردية. لذا، يتطلب الرصد الفعال طرح أسئلة متكررة وقابلة للمقارنة، وتقييم النتائج بشفافية. إضافةً إلى الإشارة نفسها، ينبغي مراعاة الدقة الواقعية، والملاءمة الموضوعية، والموقع.

لا يكمن الهدف في إنتاج تقارير شاملة قدر الإمكان، بل في تحسين عملية اتخاذ القرارات: أي المحتوى يستحق المزيد من الاستثمار؟ أي الانخفاضات يمكن إدارتها اقتصاديًا؟ أين ستنشأ تكاليف الاستحواذ الإضافية؟ وأي الاعتمادات على المنصات تتحول إلى مخاطر تجارية كبيرة؟

إن المنظور القابل للتطبيق يكمن وراء الوعود القديمة التي تجذب النقرات

لا تبرر البيانات المتاحة أي ادعاء بالرضا عن الوضع الراهن أو الادعاء بأن محركات البحث التقليدية قد فقدت أهميتها الاقتصادية. ففي عينة التحويلات المدروسة، لا يزال جوجل يقدم مساهمة نتائج مطلقة أكبر بكثير من جميع روبوتات الدردشة المدعومة بالذكاء الاصطناعي مجتمعة. وفي الوقت نفسه، تُظهر معدلات النقر المنخفضة لأنظمة الحوار سبب عدم ترجمة الذكاء الاصطناعي لتأثيره بالكامل إلى زيارات جديدة للمواقع الإلكترونية.

يتمحور التغيير الهيكلي الرئيسي حول توزيع المعلومات والاهتمام وإمكانية الوصول. إذ يُمكن للمستخدمين الحصول على المزيد من المعلومات دون الحاجة حتى إلى فتح موقع إلكتروني. كما يُمكن للمنصات حصر استهلاك هذه المعلومات ضمن واجهاتها الخاصة. لذا، يجب على الشركات ألا تربط خلق القيمة فقط بزيادة حركة المرور العضوية.

لا يُقلل هذا من قيمة المحتوى عالي الجودة، ولكنه يُغير الظروف التي تُحقق النجاح الاقتصادي لإنتاجه. يظل المحتوى التقني الجوهري، والبنية الواضحة، والتوقيت المناسب، عناصر أساسية. يُضاف إلى ذلك القدرة على الظهور بدقة في بيئات معلوماتية متنوعة، وتقييم موضوعي للنتائج التجارية المترتبة على ذلك.

لذا، فإنّ المنظور المنطقي الواضح هو: لا يُشكّل الذكاء الاصطناعي وحده تهديدًا لحركة المرور العضوية. العامل الحاسم هو التفاعل بين تغيّر العادات، وتقليل عمليات إعادة التوجيه، وزيادة مساحة الإعلانات، وإعادة التوزيع الخوارزمي، واختيار المحتوى متعدد المراحل. ستحتاج الشركات الناجحة إلى فهم هذه الآليات بشكل منفصل وإدارتها معًا.

لن يكون العامل الأكثر ندرة في المستقبل بالضرورة هو كمية المعلومات المتاحة، بل ما سيكون نادرًا هو الوصول الموثوق إلى الاهتمام في اللحظة الحاسمة. أولئك الذين يقيمون هذا الوصول اقتصاديًا، بدلًا من مجرد الدفاع عن أعداد الزوار، يمكنهم تقييم التغيير بواقعية أكبر والاستجابة له بفعالية أكبر.

من الشفافية إلى الثقة: مسارك القابل للتوسع مع Xpert.Digital - الصورة: Xpert.Digital

في مجال الأعمال الصناعية بين الشركات، نادراً ما تنشأ علاقات تجارية مستدامة بين عشية وضحاها. بل تتطور تدريجياً من خلال الشفافية، والأهمية المهنية، والتواصل المستمر، وبناء الثقة المتنامية. ويُعالج نموذج Xpert.Digital ذو المراحل الأربع هذا الأمر تحديداً: فهو يُقدم مساراً منظماً يبدأ بنقطة دخول سهلة، ويمكن تطويره إلى تعاون أعمق في تنمية الأعمال عند الحاجة.

بدلاً من الاعتماد على وعود تسويقية براقة، يضع هذا النموذج العلاقة في صميم اهتمامه. تبدأ الشركات بمقاييس محددة بوضوح وسهلة الحساب، ثم تقرر، بناءً على خبرتها، مدى رغبتها في توسيع نطاق التعاون. ومن العوامل الرئيسية في هذه العملية السلسة لبناء الثقة: أن المنصة تتجنب تماماً الإعلانات المزعجة، بحيث يبقى التركيز التحريري منصباً بالكامل على خبرة الشركات.

للمزيد من المعلومات، انقر هنا:

• من الشفافية إلى الثقة: مسارك القابل للتوسع مع Xpert.Digital

☑️ لغة أعمالنا هي الإنجليزية أو الألمانية

☑️ جديد: مراسلات بلغتك الأم!

Konrad Wolfenstein

يسعدني أنا وفريقي أن نكون متاحين لكم بصفتنا مستشاركم الشخصي.

يمكنكم التواصل معي عبر ملء نموذج الاتصال هنا [email protected]:أو الاتصال بي مباشرةً على الرقم +49 7348 4088 965. عنوان بريدي الإلكتروني هو

أتطلع إلى مشروعنا المشترك.

☑️ دعم الشركات الصغيرة والمتوسطة في مجالات الاستراتيجية والاستشارات والتخطيط والتنفيذ

☑️ إنشاء أو إعادة تنظيم الاستراتيجية الرقمية والتحول الرقمي

☑️ توسيع وتحسين عمليات المبيعات الدولية

☑️ منصات التداول العالمية والرقمية بين الشركات

☑️ تطوير الأعمال الرائدة / التسويق / العلاقات العامة / المعارض التجارية