ستخسر أمازون حصتها السوقية في ألمانيا لأول مرة في عام 2026 – كاوفلاند، وأوتو، وإيباي ترد بقوة

فخ أمازون: لماذا سيفشل تجار التجزئة عبر الإنترنت في عام 2026 بدون استراتيجية متعددة القنوات

هل هناك حالة تأهب قصوى في أمازون؟ ما الذي تعنيه التخفيضات التاريخية في الرسوم للبائعين؟

لأكثر من عقدين، هيمنت أمازون بلا منازع على سوق التجارة الإلكترونية الألمانية. بالنسبة للعديد من تجار التجزئة، كانت القاعدة غير المكتوبة: من يفوز على أمازون، يفوز بالسوق. لكن في عام 2026، يشهد قطاع التجزئة الإلكترونية الألماني تحولاً هادئاً ولكنه بالغ الأهمية. فبينما تواصل أمازون نموها المطلق، فإنها تفقد حصتها السوقية هيكلياً لأول مرة. ويجري إعادة توزيع النمو بين لاعبين استبعدهم الكثيرون منذ زمن أو قللوا من شأنهم بشكل كبير. تشن كل من كوفلاند غلوبال ماركت بليس، وأوتو ماركت، وإيباي هجمات باستراتيجيات مختلفة تماماً ولكنها ناجحة للغاية، مما يغير موازين القوى بشكل جذري. ولا تلعب المنافسة الشرسة منخفضة الأسعار من تيمو وشين سوى دور ثانوي في هذا التحول. بالنسبة لتجار التجزئة عبر الإنترنت، يمثل هذا التطور نقطة تحول جوهرية: فالذين يواصلون تركيز أعمالهم حصرياً على أمازون يخاطرون بتركيز أعمالهم بشكل مفرط. تحلل هذه المقالة ديناميكيات القوة الجديدة، وتشرح سبب رد فعل أمازون المفاجئ بتخفيضات تاريخية في الرسوم، وتوضح كيف يجب أن تبدو استراتيجية متعددة القنوات مربحة ومستدامة لعام 2026.

ثلاث منصات، رسالة واحدة: أولئك الذين لا ينوعون استثماراتهم اليوم سيخسرون غداً

العملاق الذي يبدو منيعاً ولحظة ضعفه الحقيقية الأولى

هيمنت أمازون على سوق التجارة الإلكترونية في ألمانيا لأكثر من عقدين. بحصة سوقية تبلغ حوالي 60% من التجارة الإلكترونية الألمانية - موزعة بين 17% مبيعات مباشرة و43% إيرادات من منصتها - ظلت المنصة ليست فقط الأهم، بل القناة البيعية الوحيدة ذات الصلة للعديد من تجار التجزئة. كان هذا الاعتماد منطقيًا من الناحية الاقتصادية لفترة طويلة: فلم تقدم أي منصة أخرى نطاقًا مماثلًا، أو بنية تحتية لوجستية متطورة، أو ولاءً للعملاء. لكن في عام 2026، سيتغير المشهد جذريًا.

حققت أمازون مبيعات بلغت حوالي 40.6 مليار يورو في ألمانيا عام 2025، مسجلةً نموًا بنسبة 8%. وبالنظر إلى الأرقام المطلقة، فإن الشركة لا تزال تشهد نموًا. لكن السؤال الأهم ليس ما إذا كانت أمازون تنمو، بل ما إذا كان نموها أسرع من نمو السوق. وهنا تبدأ الصورة بالتغير. فبينما يُتوقع أن ينمو سوق التجارة الإلكترونية الألماني بأكمله بنحو 4% عام 2026، يتوزع هذا النمو بين عدد متزايد من الشركات. ولأول مرة في تاريخ المنصة الحديث، تكتسب ثلاث منصات محددة مكانةً بارزة: كوفلاند غلوبال ماركت بليس، وأوتو ماركت، وإيباي. لن تشكل أي من هذه المنصات الثلاث تهديدًا لأمازون في المستقبل المنظور. إلا أنها مجتمعةً تُغير موازين القوى في قطاع التجزئة الإلكترونية الألماني إلى حدٍ بات على تجار التجزئة فهمه.

عندما يحصل الكثيرون على حصة السوق بدلاً من شخص واحد

ما يُميّز هذا التحوّل الحالي هو هيكليته. فهو ليس ثورةً يقودها منافس واحد، كما حاولت شركتا تيمو وشين في قطاع المنتجات منخفضة السعر. بل هو تنويع تدريجي، مدعوم بهيكلية، لقرارات الشراء لدى المستهلكين الألمان، والأهم من ذلك، لاستراتيجيات مبيعات تجار التجزئة الإلكترونيين المحترفين. بلغ حجم مبيعات الأسواق الإلكترونية في ألمانيا 46.2 مليار يورو في عام 2025، بزيادة قدرها 4.9% مقارنةً بالعام السابق، وتُجرى الآن 56% من إجمالي المبيعات الإلكترونية في ألمانيا عبر هذه الأسواق. ولم يعد هذا النمو حكرًا على أمازون.

رصد الاتحاد الألماني لتجارة التجزئة (HDE) ومعهد EHI لتجارة التجزئة في كولونيا نموًا في التجارة الإلكترونية الألمانية بنسبة 3.5% تقريبًا في عام 2024. وتوقع المعهدان، EHI وECDB، زيادةً طفيفةً بنسبة 5.3% لأكبر 1000 متجر إلكتروني في عام 2025. وبالتالي، يشهد السوق نموًا عامًا، إلا أن عوامل هذا النمو تتغير. فبينما واجه تجار التجزئة الإلكترونيون البحتون انخفاضًا بنسبة 3.6% في عام 2024، وتراجعت المبيعات المباشرة بنسبة 2.3%، كان قطاع منصات التسوق الإلكتروني هو الذي حقق النمو. بالنسبة لتجار التجزئة، يعني هذا أن من يعتمدون على قناة واحدة فقط يفوتون فرصة تحقيق نمو هيكلي.

ارتفع متوسط ​​عدد الاتصالات النشطة في السوق لكل بائع تجزئة من 2.46 في الربع الأول من عام 2024 إلى 2.52 في الربع الأول من عام 2025. قد يبدو هذا تحولاً طفيفاً، ولكنه إشارة واضحة إلى تسارع الاحترافية في المبيعات متعددة القنوات.

سوق كوفلاند العالمي: الرهان الأوروبي ذو العواقب الاستراتيجية

قلّما شهدت منصات التجارة الإلكترونية في أوروبا توسعاً مطرداً في عام 2025 مثل منصة كوفلاند العالمية. فبعد إطلاقها الناجح في بولندا والنمسا عام 2024، توسعت المنصة لتشمل فرنسا في أواخر صيف 2025 (أغسطس)، ثم إيطاليا (سبتمبر) بعد ذلك بفترة وجيزة. وتنشط كوفلاند حالياً في سبعة أسواق أوروبية هي: ألمانيا، النمسا، بولندا، جمهورية التشيك، سلوفاكيا، فرنسا، وإيطاليا، ومن المتوقع أن تصل إلى حوالي 140 مليون عميل عبر الإنترنت.

ما يُميّز استراتيجية التوسع هذه عن غيرها هو الجمع بين الصبر المؤسسي والدعم الهيكلي. تنتمي كوفلاند إلى مجموعة شوارتز، التي تمتلك أيضًا ليدل، إحدى أكبر متاجر التجزئة التقليدية في العالم. تُمكّن هذه القاعدة من اتباع استراتيجية منصة لا تهدف إلى تحقيق ربحية سريعة، بل إلى اختراق السوق على المدى الطويل. وقد أوضح الرئيس التنفيذي جيرالد شونبوخر طموحه جليًا: تسعى كوفلاند إلى أن تصبح أكبر منصة إلكترونية أوروبية، وتُقدّم نفسها صراحةً كبديل لعمالقة التجارة الإلكترونية العالميين - من أوروبا، ولأوروبا.

في عام 2024، نما إجمالي حجم مبيعات منصة كوفلاند العالمية بنسبة 7.85% في جميع الدول التي تُطرح فيها. وكانت أكثر الفئات نجاحًا هي الإلكترونيات وأجهزة الكمبيوتر بنسبة نمو بلغت 24%، تليها مستلزمات الحدائق والأعمال اليدوية بنسبة 20%. وللمقارنة، سجل موقع Kaufland.de حوالي 28.5 مليون زيارة شهريًا في مارس 2025، بينما تجاوز عدد زيارات موقع Amazon.de 360 ​​مليون زيارة، أي بزيادة تزيد عن 12 ضعفًا لصالح منافسه الأمريكي. يُظهر هذا التفاوت أن كوفلاند لا تزال بعيدة عن اللحاق بأمازون.

بالنسبة لتجار التجزئة، تتجلى القيمة المضافة الاستراتيجية بوضوح: فبمجرد تسجيل واحد، يحصلون على إمكانية الوصول إلى 13,000 تاجر تجزئة حالي و140 مليون عميل محتمل في جميع أنحاء أوروبا. تقدم كوفلاند ترجمات مجانية وآلية لبيانات المنتجات، وأكثر من 70 واجهة برمجية، ودعمًا متعدد اللغات، وميزة تحديد أقل سعر تلقائيًا، وأتمتة ضريبة القيمة المضافة. بالنسبة لتجار التجزئة متوسطي الحجم الذين يتطلعون إلى توسيع أعمالهم دوليًا دون تعقيدات التوسع اليدوي في بلدان أخرى، يُعد هذا عرضًا عمليًا غالبًا ما يُستهان بفوائده.

إن العامل الحاسم الذي يميزها عن أمازون ليس حجمها الحالي، بل ديناميكيات نموها في الأسواق التي لا تتمتع فيها أمازون بمكانة قوية مماثلة. ووفقًا لكوفلاند، فإنها تشهد نموًا قويًا بشكل خاص في أوروبا الشرقية. ويستفيد أي بائع تجزئة موجود بالفعل على منصة كوفلاند في فرنسا أو إيطاليا من مزايا الريادة في سوق لا تزال في طور النمو. تُعد فرنسا ثالث أكبر سوق للتجارة الإلكترونية في أوروبا، وإيطاليا رابع أكبر سوق - وهما معًا سوقان يتمتعان بإمكانيات هائلة لتجار التجزئة الذين يغامرون بالدخول إليهما اليوم.

سوق أوتو: الجودة أهم من الكمية، ولماذا قد يكون ذلك أفضل لتجار التجزئة

ربما تُعدّ منصة OTTO الفصل الأقل تقديرًا في تاريخ التجارة الإلكترونية الألمانية. فمن لا يزال يربط OTTO بصورة شركة تقليدية للبيع عبر البريد، يكون قد فاته تطور المنصة على مدى العقد الماضي. ففي السنة المالية 2024/25، نما إجمالي حجم مبيعات OTTO بنسبة تسعة بالمئة تقريبًا، من 6.5 مليار يورو إلى أكثر من 7 مليارات يورو. وقد فاق هذا النمو بكثير نمو السوق ككل، ووفقًا للشركة، فقد زادت OTTO حصتها السوقية. أما في السنة المالية الحالية 2025/26، فقد زادت إيرادات منصة OTTO بنسبة ستة بالمئة أخرى لتصل إلى حوالي 7.5 مليار يورو من إجمالي حجم المبيعات، بينما لم يتجاوز نمو التجارة الإلكترونية الألمانية ككل ثلاثة بالمئة خلال الفترة نفسها.

تتميز قاعدة عملاء OTTO بضخامة ملحوظة، حيث سجلت المنصة مؤخرًا 12.6 مليون مشترٍ نشط، بزيادة قدرها 4% مقارنة بالعام السابق. ويضم السوق الإلكتروني حاليًا 6100 متجر تجزئة شريك، مع نمو إجمالي قيمة البضائع المباعة بنسبة 9% في قطاع السوق الإلكتروني وحده. وتمثل أعمال السوق الإلكتروني الآن 40% من إجمالي قيمة البضائع المباعة. وقد حققت فئات الأزياء والرياضة، بنسبة نمو 9% في إجمالي قيمة البضائع المباعة، وفئات الأثاث المنزلي والمعيشة، بنسبة 7%، أداءً متميزًا.

ما يُميّز منصة OTTO عن أمازون هيكليًا هو خصائص عملائها. فعملاء OTTO في المتوسط ​​يشترون بوعي أكبر، ويهتمون بالسعر لكن ليس السعر هو الدافع الرئيسي لهم، ويربطون المنصة بوعد الجودة والثقة اللذين ترسّخا عبر التاريخ. وقد أظهر تحليل NielsenIQ الحصري لصحيفة Handelsblatt، والذي نُشر خلال الجمعة السوداء 2025، أن OTTO - على عكس أمازون - لم تشهد أي انخفاض يُذكر في الإيرادات نتيجة صعود منصتي Temu وShein. وهذا دليلٌ بارز على مرونة المنصة وولاء عملائها.

بالنسبة لتجار التجزئة الذين يقدمون منتجات بأسعار متوسطة إلى مرتفعة، وخاصة في قطاعات الأثاث المنزلي والأزياء والإلكترونيات، يعني هذا أن المنافسة السعرية على منصة OTTO أقل حدةً منها على أمازون. وبحسب نوع المنتجات، قد يؤدي ذلك إلى هوامش ربح أفضل وقاعدة عملاء ذات جودة أعلى. كما تستثمر OTTO بكثافة في تخصيص تجربة التسوق باستخدام الذكاء الاصطناعي، وقد طورت مساعدًا ذكيًا خاصًا بها لتحسين تجربة التسوق. وتطمح الشركة إلى تحقيق إيرادات بقيمة عشرة مليارات يورو بحلول عام 2028، وهو طموح من شأنه، في حال تحقيقه، أن يجعل OTTO واحدة من أهم ثلاث أو أربع منصات تسوق إلكترونية في أوروبا.

من الناحية الاستراتيجية، تعمل شركة OTTO تدريجياً على فتح سوقها دولياً: بدايةً مع الموردين من هولندا، على أن تتبعها بولندا والنمسا وفرنسا وإسبانيا لاحقاً. وسيُتيح هذا التوسع الدولي فرصاً جديدة للتجارة عبر الحدود لتجار التجزئة على المدى المتوسط، وهي فرص لا تحظى حالياً بالاهتمام الكافي.

إيباي: مدى الوصول الذي لم يُقدّر حق قدره لمنصة كلاسيكية

في النقاشات الاستراتيجية حول التجارة الإلكترونية، غالبًا ما يُقابل موقع eBay بابتسامة ساخرة، باعتباره منصة من الماضي، تجاوزتها أمازون ومنافسوها المعاصرون منذ زمن. هذا التصور خاطئ تمامًا. يسجل موقع eBay.de حوالي 106 ملايين زيارة شهريًا، مما يجعله أحد أشهر منصات التجارة في ألمانيا. وعلى مستوى العالم، يوجد 134 مليون مشترٍ نشط على eBay، و18 مليون بائع نشط يعرضون 2.4 مليار سلعة.

في الربع الأخير من عام 2025، سجلت إيباي إيرادات بلغت حوالي ثلاثة مليارات دولار أمريكي، وقيمة إجمالية للمبيعات بلغت 21.2 مليار دولار أمريكي، أي بزيادة قدرها 15% في الإيرادات و10% في قيمة المبيعات مقارنةً بالعام السابق. أما بالنسبة للعام 2025 بأكمله، فقد سجلت إيباي إيرادات بلغت 11.1 مليار دولار أمريكي، وقيمة إجمالية للمبيعات بلغت 79.6 مليار دولار أمريكي. وجاء ما يقرب من نصف هذه الإيرادات من أعمالها الدولية خارج الولايات المتحدة. وتُعد ألمانيا تقليديًا من أهم أسواق إيباي على مستوى العالم.

غالباً ما يتم تجاهل هذه المعلومة، لكنها بالغة الأهمية: 40% من إجمالي حجم مبيعات eBay (GMV) يأتي الآن من المنتجات المستعملة والمجددة. وقد قام 86% من المستخدمين بتبادل سلع مستعملة على المنصة خلال الاثني عشر شهراً الماضية. ليس هذا من قبيل الصدفة، بل هو تعبير عن تحول جذري في سلوك المستهلكين نحو الاقتصاد الدائري وإعادة البيع. وقد أدركت eBay هذا التوجه، وتستثمر استراتيجياً في أدوات مبيعات مدعومة بالذكاء الاصطناعي وخيارات مصادقة محسّنة لرفع مستوى جودة المنصة.

ما يجعل موقع eBay جذابًا لتجار التجزئة هو دقة البحث على منصته. فالباحثون على eBay لديهم نية شراء أكثر تحديدًا في العديد من الفئات مقارنةً بالأسواق العامة. وتُحقق مقارنات الأسعار، وأرقام الطرازات المحددة، والقطاعات المتخصصة، والعروض غير المتوفرة على أمازون أو التي لا تحظى بظهور كافٍ هناك، أداءً متميزًا على eBay. ولا تزال المنصة تحتل مكانة راسخة بين أفضل خمسة أسواق للتجارة الإلكترونية في ألمانيا، مباشرةً بعد أمازون وقبل Temu.

الحل شبه الداخلي: كيف تسدّ Xpert.Digital الثغرات التشغيلية في التسويق والمبيعات بين الشركات - أعمال ذكية قائمة على المحتوى - الصورة: Xpert.Digital

Xpert.Digital هي منصة صناعية B2B تعتمد على البيانات بقيادة Konrad Wolfenstein . تعمل الشركة كحل خارجي شبه داخلي للشركاء الصناعيين، حيث تسد الثغرات التشغيلية في التسويق والمحتوى والمبيعات - دون الحاجة إلى موارد إضافية من جانب العميل.

للمزيد من المعلومات، انقر هنا:

• الحل شبه الداخلي: كيف تسدّ Xpert.Digital الفجوات التشغيلية في التسويق والمبيعات بين الشركات – أعمال ذكية قائمة على المحتوى

التحليل المقارن: ما الذي يميز المنصات الثلاث؟

من أجل هيكلة القرار الاستراتيجي لتجار التجزئة، من المفيد إجراء مقارنة مباشرة لمؤشرات الأداء الرئيسية:

حققت أمازون ألمانيا (Amazon.de) إجمالي قيمة مبيعات (GMV) تُقدّر بنحو 51.4 مليار يورو في ألمانيا، ووصلت إلى ما يُقدّر بنحو 35 مليون مشترٍ نشط هناك؛ وتكمن نقاط قوتها في نطاق وصولها الواسع، وخدمات برايم، والخدمات اللوجستية. ومن المتوقع أن يبلغ نموها في الفترة 2024/2025 حوالي 8%. أما سوق أوتو (OTTO Market) فيبلغ إجمالي قيمة مبيعاته 7.5 مليار يورو، ولديه 12.6 مليون عميل نشط، ويتميز بجودة عملائه وتركيزه على الأزياء والديكور المنزلي، مع نمو في إجمالي قيمة مبيعاته يُقدّر بنحو 6%. ويهدف سوق كوفلاند (Kaufland Marketplace) إلى تحقيق إجمالي قيمة مبيعات يُقدّر بنحو ملياري يورو، ويمكنه الاستفادة من قاعدة عملاء محتملة تبلغ 140 مليون عميل في الاتحاد الأوروبي؛ وتكمن نقاط قوته في التجارة عبر الحدود والتوسع في الاتحاد الأوروبي، مع نمو متوقع يُقدّر بنحو 7.85%. أما موقع إيباي (eBay.de) فيبلغ إجمالي قيمة مبيعاته في ألمانيا 8.9 مليار يورو، ويستفيد من حوالي 134 مليون مستخدم نشط عالميًا، ويتميز بنطاق وصوله الواسع، وعروضه المتخصصة، وإعادة البيع. وقد سُجّل نمو في إجمالي قيمة مبيعاته بنسبة 10% في الربع الأخير. تُوضح هذه الأرقام الحجة الأساسية: لن تتمكن أي من المنصات الثلاث من استبدال أمازون كقوة رائدة في التجارة الإلكترونية الألمانية. ومع ذلك، تشغل كل من OTTO وKaufland وeBay مجالات تُظهر فيها أمازون نقاط ضعف هيكلية أو لا تُقدم حلولًا مقنعة، مثل سيادة البيانات الأوروبية وقدراتها عبر الحدود (Kaufland)، أو المشترين ذوي الجودة العالية والنية الشرائية الواضحة (OTTO)، أو الأسواق المتخصصة، وإعادة البيع، والاعتراف الراسخ بالعلامة التجارية (eBay). في مواجهة المنافسة المتزايدة، لا تكتفي منصات مثل أمازون بالاستثمارات فحسب، بل تستجيب أيضًا بشكل تكتيكي، على سبيل المثال، عن طريق خفض الرسوم، للإشارة إلى رغبتها في الاحتفاظ بالتجار وإدراكها لاستعدادهم للانتقال إلى منصات بديلة.

رد أمازون: تخفيض الرسوم كإشارة استراتيجية

يؤكد الإجراء اللافت الذي اتخذته أمازون في نهاية عام 2025، على أن الشركة ستواجه ضغوطًا كبيرة لأول مرة في عام 2026. فابتداءً من 15 ديسمبر 2025، خُفِّضت رسوم شحن برنامج FBA بمعدل 0.32 يورو لكل شحنة في ألمانيا وفرنسا وإيطاليا وإسبانيا والمملكة المتحدة. وفي الوقت نفسه، خُفِّضت رسوم الإحالة (رسوم المبيعات) في فئة الملابس والإكسسوارات من 8% إلى 5% للمنتجات التي تصل قيمتها إلى 15 يورو، ومن 15% إلى 10% للمنتجات التي تتراوح أسعارها بين 15 و20 يورو. ثم حذت فئات أخرى، مثل المنتجات المنزلية وأغذية الحيوانات الأليفة والبقالة والفيتامينات، حذوها في فبراير 2026.

لا تُعدّ هذه التخفيضات في الرسوم تعبيرًا عن كرم الشركة، بل هي استجابة مباشرة لتزايد المنافسة والميل الواضح للبائعين إلى الانتقال إلى منصات بديلة. عندما تُقدم أمازون على خطوة غير مألوفة كهذه، وهي تخفيض الرسوم بشكل منهجي، فإنها تُرسل إشارة قوية إلى السوق: تُدرك الشركة أن موقفها التفاوضي، بوصفها البديل الوحيد المتاح، يتضاءل. بالنسبة للبائعين، تُمثل هذه فرصة تاريخية لاستغلال اعتمادهم على أمازون للتفاوض على شروط أفضل، وفي الوقت نفسه تطوير بدائل أخرى، دون التخلي عن أعمالهم التجارية على المنصة.

في الوقت نفسه، يجب النظر إلى استراتيجية أمازون في سياق أوسع. ففي سوق الإعلانات الألمانية، ستعزز جوجل وأمازون وميتا هيمنتها بحلول عام 2026، حيث ستزيد أمازون أعمالها الإعلانية بنسبة عشرة بالمئة لتصل إلى 2.97 مليار يورو صافية. وبذلك، ستصبح وسائل الإعلام الرقمية محرك ربح مستقل، مما يجعل المنصة أكثر استقلالية عن عائدات المعاملات البحتة. لم تنتهِ مسيرة أمازون بعد، لكنها بحاجة إلى إعادة تموضعها.

فخ تيمو شين: لماذا لا تُعدّ المنافسة الرخيصة مشكلة دائمة

يُعدّ صعود منصتي Temu وShein الصينيتين، ثم انهيارهما الجزئي، عاملاً سياقياً هاماً لتقييم التحولات السوقية الحالية. فمنذ عام 2023، أحدثت هاتان المنصتان ثورة في التجارة الإلكترونية الألمانية باستراتيجياتهما التنافسية القائمة على خفض الأسعار. وفي ذروة نشاطهما، بلغت نسبة الطلبات التي تمت عبر هاتين المنصتين 5% من إجمالي طلبات التجزئة الإلكترونية الألمانية، وهو رقم تضاعف أكثر من مرتين خلال عام واحد. وأظهر تحليل أجرته NielsenIQ استناداً إلى إيصالات الشراء الإلكترونية ليوم الجمعة السوداء 2025 أن عملاء Temu أنفقوا في المتوسط ​​38% فقط من ميزانية التسوق الخاصة بهم على أمازون، مقارنةً بـ 45% لغير عملاء Temu.

لكن السوق يشهد تصحيحًا. فعلى الرغم من أن الوعي بالعلامة التجارية يصل إلى 96% لشركة تيمو و93% لشركة شين في ألمانيا، إلا أن حوالي 50% فقط ممن يعرفون العلامتين يتسوقون منهما بانتظام. ويشهد ولاء العملاء ركودًا: إذ بقيت حصة تيمو من المشترين عند 45%، بينما انخفضت حصة شين من 49% إلى 45%. في الوقت نفسه، يستعيد الموردون الأوروبيون مكانتهم. ولم يتحقق الخوف من أن تدفع تيمو وشين التجارة الإلكترونية الألمانية بشكل دائم نحو شريحة المنتجات الاقتصادية بالقدر المتوقع. وما تبقى هو استمرار الضغط على الأسعار في أدنى شريحة من السوق، دون أي إزاحة هيكلية للشركات القائمة.

الخطر الحقيقي: خطر التركيز ووهم التوسع

المشكلة الرئيسية التي تتناولها هذه المقالة ليست تقنية، بل استراتيجية. كان تركيز ما يقارب 80% من المبيعات على منصة واحدة قرارًا سليمًا اقتصاديًا للعديد من تجار التجزئة بين عامي 2015 و2022: فقد نمت أمازون بوتيرة أسرع من أي بديل آخر، وكافأ نموذج تكلفة التشغيل لخدمة الشحن من أمازون (FBA) على هذا التركيز. أما اليوم، فيمثل هذا التركيز مخاطرة كبيرة لا ينبغي قبولها دون تمحيص في أي نموذج عمل احترافي.

تشمل المخاطر الهيكلية للاعتماد على أمازون تغييرات الرسوم التي تُعيد ضبط السوق على فترات قصيرة، وتغييرات خوارزمية الرؤية التي قد تُعيد توزيع حركة المرور العضوية في أي وقت، وتزايد المنافسة المباشرة من أمازون نفسها من خلال منتجاتها ذات العلامات التجارية الخاصة. يُضاف إلى ذلك المخاطر التنظيمية: فقد حققت المفوضية الأوروبية مرارًا وتكرارًا في ممارسات أمازون في السوق من منظور مكافحة الاحتكار. وأخيرًا وليس آخرًا، هناك تحوّل في تفضيلات المستهلكين أنفسهم، والذي، وإن كان بطيئًا، يُؤدي حتمًا إلى زيادة عمليات الشراء على المنصات البديلة.

النموذج البديل - استراتيجية متعددة القنوات ومتنوعة - ليس خروجًا عن نهج أمازون، بل هو نهج مكمل يقلل المخاطر التشغيلية، ويفتح آفاقًا جديدة أمام شرائح العملاء المستهدفة، ويعزز في نهاية المطاف موقف التفاوض مع كل سوق على حدة. ووفقًا لمكتب الإحصاء الألماني (Destatis)، بحلول عام 2025، سيكون 86% من الشباب الألمان الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و74 عامًا قد تسوقوا عبر الإنترنت، منهم 70% فعلوا ذلك خلال الأشهر الثلاثة السابقة. فالعملاء موجودون بالفعل، لكنهم منتشرون على منصات أكثر من أي وقت مضى.

استراتيجية الركائز الأربع لعام 2026 وما بعده

لا تتضمن استراتيجية السوق السليمة هيكلياً لعام 2026 التخلي عن أمازون، بل استبدال الاعتماد عليها بالتنويع. وبالتحديد، يُوصى بالتموضع التالي:

لا تزال أمازون هي الركيزة الأساسية. فهي لا تزال توفر أوسع نطاق وصول، وأكثر شبكات التوزيع تطوراً، وأقوى ولاء للعملاء من خلال برنامج برايم. لا يمكن لأي تاجر تجزئة طموح في ألمانيا تجاهل أمازون. ما يجب تغييره هو نسبة الإيرادات الإجمالية المُركزة على هذه المنصة.

يُعدّ سوق كوفلاند العالمي قناة النموّ الرئيسية في أوروبا. لا تزال المنصة في مرحلة التطوير، ما يعني انخفاض تكاليف الدخول، ووجود مزايا حقيقية للمبادرين الأوائل، ومستوى المنافسة الذي يُمكن لتجار التجزئة إدارته. إنّ المستثمرين في Kaufland.fr و Kaufland.it اليوم يُسوّقون منتجاتهم في أسواق ستشهد ارتفاعًا ملحوظًا في الأسعار والمنافسة خلال سنتين إلى ثلاث سنوات.

يُعدّ سوق OTTO القناة المتميزة للشرائح المستهدفة ذات الإنفاق العالي. بالنسبة لتجار التجزئة في قطاعات الأثاث المنزلي، والأزياء، والأجهزة المنزلية، والسلع الرياضية، يُقدّم OTTO شريحة مستهدفة تشتري بوعي أكبر، وتُقلّل من عمليات الإرجاع، ولا تُركّز على السعر بشكل كبير. يتطلّب هذا استراتيجية مُنتقاة بعناية لتشكيلة المنتجات، ولكن في الفئات المناسبة، يُترجم ذلك إلى هوامش ربح أفضل.

يُعدّ موقع eBay قناةً مثاليةً للوصول إلى أسواق واسعة النطاق وأخرى متخصصة. فمع 106 ملايين زيارة شهرية في ألمانيا، يتجاوز حجم eBay بكثير ما يدركه معظم تجار التجزئة. بالنسبة للمنتجات المتخصصة، والسلع النادرة، واستراتيجيات إعادة البيع، والمخزون المتوقف، لا يُعدّ eBay خيارًا مناسبًا فحسب، بل غالبًا ما يكون الخيار الأمثل. وستساهم أدوات المبيعات المدعومة بالذكاء الاصطناعي، التي يعمل eBay على تطويرها بنشاط، في تسهيل دخول تجار التجزئة المحترفين إلى هذا المجال.

التغيير الهيكلي دون اهتمام: لماذا يُعد عام 2026 عامًا محوريًا؟

في التجارة الإلكترونية، هناك سنواتٌ لا تتضح معالمها كنقاط تحوّل إلا بعد فوات الأوان. كان عام 2020 أحد هذه اللحظات، إذ ساهمت الطفرة الناجمة عن الجائحة في تسريع رقمنة قطاع التجزئة لسنوات. وقد يكون عام 2026 لحظةً مماثلة، لكنها ستكون أكثر هدوءًا، وأكثر تنظيمًا، وبالتالي يصعب استيعابها.

لا تزال أمازون تشهد نموًا. إلا أن تزايد أهمية منصتها في قطاع التجارة الإلكترونية الألماني آخذ في التباطؤ. فمزيج من توسع كوفلاند في فرنسا وإيطاليا، ونمو أوتو الذي فاق متوسط ​​السوق بشكل ملحوظ، وانتعاش إيباي بأرقام قوية في الربع الرابع، وتزايد جاهزية تجار التجزئة المحترفين للتجارة متعددة القنوات، يُفضي إلى تحول لم يحظَ بتغطية إعلامية واسعة حتى الآن، ولكنه سيُعتبر نقطة تحول هيكلية خلال ثلاث سنوات.

لم يعد حجم إيرادات سوق التجارة الإلكترونية الألمانية المتوقع لعام 2025، والبالغ 46.2 مليار يورو، حكرًا على أمازون، بل أصبح ظاهرة عامة في هذا القطاع. وعلى كل من يحلل مستقبل التجارة الإلكترونية بجدية أن يتقبل حقيقة أن عالم ما بعد أمازون لا يعني بالضرورة غيابها، بل وجودها كواحدة من بين عدة لاعبين مؤثرين. بالنسبة لتجار التجزئة الذين يبدأون اليوم في بناء قنوات بديلة، لا يُمثل هذا تهديدًا، بل فرصة استراتيجية ذهبية.

☑️ لغة أعمالنا هي الإنجليزية أو الألمانية

☑️ جديد: مراسلات بلغتك الأم!

Konrad Wolfenstein

يسعدني أنا وفريقي أن نكون متاحين لكم بصفتنا مستشاركم الشخصي.

يمكنكم التواصل معي عبر ملء نموذج الاتصال هنا أو الاتصال بي مباشرةً +49 7348 4088 965. عنوان بريدي الإلكتروني هو : [email protected]

أتطلع إلى مشروعنا المشترك.

☑️ دعم الشركات الصغيرة والمتوسطة في مجالات الاستراتيجية والاستشارات والتخطيط والتنفيذ

☑️ إنشاء أو إعادة تنظيم الاستراتيجية الرقمية والتحول الرقمي

☑️ توسيع وتحسين عمليات المبيعات الدولية

☑️ منصات التداول العالمية والرقمية بين الشركات

☑️ تطوير الأعمال الرائدة / التسويق / العلاقات العامة / المعارض التجارية

عندما تفشل الاستراتيجيات المجربة: القدرة على التكيف التنظيمي في التحول الرقمي للبراعة المزدوجة - الصورة: Xpert.Digital

نشهد حاليًا فترة اضطراب اقتصادي تختلف جوهريًا عن فترات الركود السابقة. يسود صمتٌ مُريبٌ في مجالس إدارة الشركات الأوروبية والعالمية، لا يقطعه سوى صوت استراتيجيات فاشلة كانت تُعتبر بالأمس ضمانةً للنجاح. هذا ليس مجرد تراجع دوري، بل هو قطيعة هيكلية عميقة. فالأدوات التي حققت بها الشركات النمو لأكثر من عقدين لم تعد تُجدي نفعًا.

للمزيد من المعلومات، انقر هنا:

• عندما تفشل الاستراتيجيات المجربة: القدرة على التكيف التنظيمي في التحول الرقمي للبراعة المزدوجة

المعرفة السوقية مقابل المعرفة التسويقية: لماذا تعيق الشركات الصغيرة والمتوسطة نموها؟ - الصورة: Xpert.Digital

هناك اعتقاد خاطئ شائع بين الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم، وهو أن من يعرف عملاءه وسوقه يعرف أيضاً كيفية عمل التسويق. إلا أن هذه المعادلة بالذات باتت تشكل فخاً استراتيجياً للعديد من هذه الشركات.

تُحلل المقالة التالية التوتر الذي غالبًا ما يُغفل عنه بين المعرفة التشغيلية بالسوق (النظر إلى الماضي) والمعرفة التسويقية الاستراتيجية (الرؤية المستقبلية لحصة السوق). تعرّف على سبب كون التركيز الأحادي على أهداف المبيعات يؤدي إلى التداخل بينهما على المدى الطويل، وكيف يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة أن تتطور من مجرد شركات ذات نمو محدود إلى علامات تجارية متميزة من خلال الفصل الواعي بين هذين المجالين وإعادة توجيههما. لأن من يفهم التسويق على أنه مجرد "صور جذابة للمبيعات" يُفرّط في 95% من عملاء الغد المحتملين لصالح المنافسة دون مقاومة.

للمزيد من المعلومات، انقر هنا:

• مشكلة 95/5: لماذا تعيق المعرفة بالمبيعات وحدها نمو الشركات المتوسطة الحجم؟