إمبراطورية جوجل تتعثر: استراتيجيات جوجل للانفصال - ماذا تعني إجراءات مكافحة الاحتكار بالنسبة لأعمال الإعلان؟

### الكشف عن خطة سرية: كيف تستعد جوجل داخليًا لتفكيكها؟ ### أكثر من مجرد غرامة: لماذا تريد الحكومة الأمريكية حقًا تفكيك جوجل؟ ### هل ينهار سدٌّ في عالم التكنولوجيا؟ ماذا تعني الأحكام الصادرة ضد جوجل لنا جميعًا؟ ###

هل يقترب احتكار جوجل للإعلانات من نهايته؟ هذه البدائل متاحة بالفعل

تقف جوجل، عملاق العالم الرقمي بلا منازع، على مفترق طرق. فبعد صدور حكمين تاريخيين في الولايات المتحدة يصنفان الشركة كشركة احتكارية غير قانونية في مجال البحث عبر الإنترنت وتكنولوجيا الإعلان، تلوح في الأفق لحظة فارقة قد تهز أركان الشركة: تفكيكها. وتطالب الحكومة الأمريكية باتخاذ إجراءات جذرية للحد من هيمنة جوجل على السوق واستعادة المنافسة.

يكمن جوهر هذا التحول في صميم أعمال جوجل الأساسية، ألا وهي عملياتها الإعلانية التي تبلغ قيمتها مليارات الدولارات، والتي تمثل نحو 75% من إجمالي إيرادات شركتها الأم، ألفابت. وتحديداً، تستهدف مطالب وزارة العدل الأمريكية فصل وحدات أعمال رئيسية، بما في ذلك متصفح كروم، والأهم من ذلك، قسم جوجل أد مانجر بأكمله، الذي انبثق من عمليات استحواذ استراتيجية مثل دبل كليك، ويهيمن الآن على سوق الإعلانات عبر الإنترنت.

بينما أعلنت جوجل رسميًا عن نيتها استئناف القرار، بحجة أن فصل قسم الإعلانات شبه مستحيل تقنيًا، تشير العمليات الداخلية إلى أن الاستعدادات جارية بالفعل في ماونتن فيو لما يبدو مستحيلاً. ويبدو أن خطط إسناد قسم الإعلانات المثير للجدل إلى جهة خارجية قد بدأت بالفعل في مراحلها النهائية. هذا التطور قد لا يغير جوجل نفسها فحسب، بل قد يعيد تشكيل مشهد الإعلانات الرقمية برمته. بالنسبة للمعلنين والناشرين والمنافسين، السؤال المحوري الآن هو: كيف سيبدو المستقبل في ظل نظام إعلاني لا تسيطر عليه جوجل وحدها، وما البدائل المتاحة لسد الفجوة الناتجة؟

هل بات تفكيك قطاع الإعلانات وشيكاً؟ ما هو الوضع الحالي لإجراءات مكافحة الاحتكار ضد جوجل؟

تواجه جوجل حاليًا عدة نزاعات حاسمة تتعلق بمكافحة الاحتكار في الولايات المتحدة، والتي قد تُغير نموذج أعمال الشركة جذريًا. ففي العامين الماضيين، صُنفت جوجل كشركة احتكارية غير قانونية في قضيتين منفصلتين. وتتعلق هاتان القضيتان، أولًا، بهيمنتها على سوق البحث عبر الإنترنت، وثانيًا، بهيمنتها على سوق تكنولوجيا الإعلان عبر الإنترنت.

تعلقت المحاكمة الأولى بالبحث عبر الإنترنت وانتهت في أغسطس 2024 بإدانة شركة جوجل. وخلص القاضي إلى أن جوجل قد احتكرت سوق البحث عبر الإنترنت والإعلانات المرتبطة به بشكل غير قانوني، ودافعت عن ذلك بدفع مليارات الدولارات. ويُزعم أن الشركة دفعت 26 مليار دولار لشركات تصنيع الإلكترونيات لجعل محرك بحثها الخيار الافتراضي.

ما هو دور قطاع الإعلان في إجراءات مكافحة الاحتكار؟

تُشكّل أعمال الإعلانات محور النزاعات القانونية، إذ تُمثّل المصدر الأهم لإيرادات جوجل. وتُحقق الشركة الأم، ألفابت، ما يقارب 75% من إيراداتها من الإعلانات. ومن إجمالي إيرادات ألفابت السنوية البالغة 350 مليار دولار في عام 2024، جاء ما يقارب ثلاثة أرباعها من عائدات الإعلانات.

في أبريل 2025، أُدينت جوجل في قضية احتكار ثانية، هذه المرة بسبب هيمنتها على سوق تقنيات الإعلان. وخلصت القاضية ليوني برينكيما إلى أن الشركة قد حققت وضعًا احتكاريًا في منصات خوادم الإعلانات ومنصات تبادل الإعلانات من خلال المنافسة غير العادلة لأكثر من عشر سنوات. واتهمت وزارة العدل الأمريكية جوجل باستخدام أساليب الاحتكار التقليدية من خلال إقصاء المنافسين عبر عمليات الاستحواذ والتحكم في كيفية إجراء المعاملات في سوق الإعلانات عبر الإنترنت.

ما هو مدير إعلانات جوجل ولماذا يحظى بهذا القدر من الاهتمام؟

يُعدّ Google Ad Manager منصة الإعلانات المركزية للشركة، حيث يجمع بين خدمات متنوعة لإدارة الإعلانات عبر الإنترنت وعرضها. وقد أُنشئت هذه المنصة من خلال دمج عدة عمليات استحواذ، أبرزها الاستحواذ على شركة DoubleClick في عام 2007 مقابل مليارات الدولارات.

عند استحواذها على شركة DoubleClick، دفعت جوجل 3.1 مليار دولار نقدًا مقابل شركة الإعلانات على الإنترنت. في ذلك الوقت، كان هذا الاستحواذ الأكبر في تاريخ جوجل، وكلف ما يقارب ضعف تكلفة منصة الفيديو يوتيوب. جلبت DoubleClick معها تقنيات مهمة مثل Ad Exchange (AdX) وDoubleClick for Publishers (DFP)، والتي تم دمجها لاحقًا في Google Ad Manager.

بالإضافة إلى الاستحواذ على DoubleClick، اشترت جوجل أيضًا Admeld، وهي شركة لتحسين العائدات في قطاع تداول الوسائط القائم على المزادات، مقابل حوالي 400 مليون دولار في عام 2011. وقد عزز هذا الاستحواذ مكانة جوجل في سوق المزايدة في الوقت الفعلي.

ما هي الإجراءات المحددة المطلوبة ضد جوجل؟

تطالب الحكومة الأمريكية باتخاذ إجراءات جذرية لاستعادة المنافسة. ففي دعوى قضائية تتعلق بمحركات البحث، تدعو وزارة العدل إلى فصل متصفح كروم وإنهاء الصفقات الضخمة التي رسّخت مكانة جوجل كمحرك البحث الافتراضي. علاوة على ذلك، يجب إلزام جوجل بمشاركة نتائج البحث والمعلومات مع المنافسين لمدة عشر سنوات.

في قضية تكنولوجيا الإعلان، تطالب الحكومة الأمريكية تحديدًا بفصل قسم إدارة الإعلانات، بما في ذلك قسمي خادم الإعلانات وبورصة الإعلانات المتأثرين بالأحكام. ويزعم الادعاء أن جوجل، من خلال سيطرتها على جوانب متعددة من سوق الإعلانات، قد رسّخت وضعًا احتكاريًا لا يمكن إنهاؤه إلا بتفكيك الشركة.

كيف تستعد جوجل لاحتمالية الانقسام؟

تشير التقارير إلى أن جوجل تعمل بالفعل على جعل قسم إدارة الإعلانات التابع لها شركة مستقلة وقادرة على الاستمرار. وقد بدأت هذه الاستعدادات الداخلية تظهر للعيان. ففي الشهر الماضي، أبدى المعلنون استياءهم عندما تواصل معهم موظفو قسم إدارة الإعلانات في جوجل بشأن تعاونات محتملة. وقد وضع هذا القسم في منافسة مباشرة مع قسم آخر في جوجل، وهو المسؤول فعلياً عن بيع الإعلانات للوكالات.

لا جدوى من هذه المنافسة الداخلية إلا إذا كانت الشركة تستعد للاستعانة بمصادر خارجية لإدارة القسم المثير للجدل. وقد نوقشت هذه الخطط داخليًا في جوجل لسنوات، نظرًا لأن القسم كان محور انتقادات مستمرة من سلطات المنافسة، وبدا صدور حكم إدانة مؤخرًا مسألة وقت لا أكثر.

ما هو الأثر الاقتصادي الذي قد يترتب على عملية الانفصال؟

لن يكون لفصل مجموعة إدارة الإعلانات تأثير مالي كبير على جوجل. فمبيعات الإعلانات على مواقع الطرف الثالث لا تمثل حاليًا سوى 8.7% من إيرادات ألفابت، ولا تُساهم مجموعة إدارة الإعلانات إلا بجزء من هذه الإيرادات. في المقابل، تُشكل الإعلانات المباعة عبر خدماتها الخاصة، وخاصة محرك البحث، 57% من إيرادات ألفابت.

وفقًا لبحث أجرته شركة Wedbush وتحليل وثائق المحكمة، شكلت شركة Ad Manager نسبة 4.1% من إجمالي الإيرادات و1.5% من الأرباح التشغيلية في عام 2020. وبالتالي، قد يكون بيع مجموعة Ad Manager أمرًا سهلاً نسبيًا بالنسبة للشركة، لا سيما أنه سيؤدي أيضًا إلى إزالة نقطة خلاف طويلة الأمد مع الجهات التنظيمية.

كيف يمكن لقسم إدارة الإعلانات المستقل أن يضع نفسه في السوق؟

بصفتها شركة مستقلة، ستظل وحدة إدارة الإعلانات في جوجل أكبر بكثير من منافسيها المباشرين في مجال تكنولوجيا الإعلان، مثل PubMatic وMagnite. تُعدّ هاتان الشركتان من أهم البدائل لمنصات جوجل الإعلانية، حيث تُقدّمان حلولاً متكاملة لمنصات العرض للناشرين.

تُمكّن PubMatic الناشرين المتميزين من استغلال كامل إمكانات أصولهم الرقمية، من خلال توفير واجهات مستخدم عصرية مع تكامل شامل للبيانات. أما Magnite، التي نشأت من اندماج Rubicon Project وTelaria، فهي جذابة بشكل خاص للناشرين الصغار نظرًا لعدم وجود رسوم تأسيس. وتعمل الشركتان بنظام مشاركة الأرباح، وتدعمان صيغًا إعلانية متنوعة، بما في ذلك الإعلانات المصوّرة والفيديو والتلفزيون المتصل بالإنترنت.

بهدف تحقيق الاستقلالية، قد تتمكن وحدة إدارة الإعلانات في جوجل من التوسع بقوة في أسواق جديدة. ورغم هيمنتها على الإعلانات التقليدية على مواقع الويب، إلا أنها لا تلعب سوى دور ثانوي في إعلانات البث التلفزيوني، باستثناء يوتيوب. كما تراجعت جوجل مؤخرًا بشكل ملحوظ في مبيعات الإعلانات داخل الألعاب.

من المحلية إلى العالمية: الشركات الصغيرة والمتوسطة تغزو السوق العالمية باستراتيجيات ذكية - الصورة: Xpert.Digital

في الوقت الذي يحدد فيه التواجد الرقمي للشركة مدى نجاحها، يتمثل التحدي في كيفية جعل هذا التواجد حقيقيًا وفرديًا وبعيد المدى. تقدم Xpert.Digital حلاً مبتكرًا يضع نفسه كنقطة تقاطع بين مركز الصناعة والمدونة وسفير العلامة التجارية. فهو يجمع بين مزايا قنوات الاتصال والمبيعات في منصة واحدة ويتيح النشر بـ 18 لغة مختلفة. إن التعاون مع البوابات الشريكة وإمكانية نشر المقالات على أخبار Google وقائمة التوزيع الصحفي التي تضم حوالي 8000 صحفي وقارئ تزيد من مدى وصول المحتوى ورؤيته. ويمثل هذا عاملاً أساسيًا في المبيعات والتسويق الخارجي (SMmarketing).

المزيد عنها هنا:

• أصلي. بشكل فردي. عالمي: استراتيجية Xpert.Digital لشركتك

ما هي التحديات التي تواجه التلفزيون المتصل بالإنترنت وخدمات البث المباشر؟

تواجه جوجل تحديات خاصة في مجال التلفزيون المتصل بالإنترنت. إذ تنتقد منصات بث التلفزيون مثل أوبر وروكو أدوات جوجل لكونها مصممة لتناسب ناشري المواقع الإلكترونية الصغيرة أكثر من الشركات الكبيرة. كما يرى الناشرون أن أرباحهم عبر جوجل أقل من أرباحهم عبر المنافسين، وذلك لضعف الطلب وبطء تطبيق الابتكارات.

في الوقت نفسه، تُعزز جوجل حضورها في قطاع التلفزيون. فمن خلال شبكة جوجل تي في، أنشأت الشركة منصةً للمعلنين لعرض إعلانات مُخصصة على قنوات البث السريع. تُمكّن هذه الشبكة من عرض إعلانات غير قابلة للتخطي على أكثر من 125 قناة تلفزيونية، وتصل إلى أكثر من 20 مليون مستخدم نشط شهريًا في الولايات المتحدة عبر جوجل تي في.

يتبنى منافسون مثل روكو استراتيجيات إعلانية فعّالة. تعرض روكو بالفعل إعلانات على الشاشة الرئيسية، بل وتجري تجارب على إعلانات تُعرض قبل الوصول إلى الشاشة الرئيسية. وقد قدمت الشركة طلب براءة اختراع لإدراج الإعلانات في منافذ HDMI، ما يعني إمكانية عرض الإعلانات على أجهزة خارجية مثل منصات ألعاب الفيديو.

كيف يتفاعل الاتحاد الأوروبي مع قوة جوجل في السوق؟

يتبنى الاتحاد الأوروبي نهجاً مختلفاً عن الولايات المتحدة. وتشير التقارير إلى أن الاتحاد الأوروبي على وشك إنهاء تحقيق استمر أربع سنوات في أعمال جوجل الإعلانية بعقوبات مخففة نسبياً. ولم يعد يُنظر في أمر بيع أجزاء من أعمال جوجل الإعلانية، ولا في فرض غرامات بمليارات الدولارات.

في الماضي، أثارت المفوضية الأوروبية جدلاً واسعاً بفرضها غرامات باهظة على جوجل، لكنها اضطرت في النهاية إلى استنتاج أن الإجراءات المصاحبة لم تُسهم إلا قليلاً في تغيير هيمنة الشركة. ومؤخراً، اعتمد الاتحاد الأوروبي بشكل متزايد على قوانين جديدة مثل قانون الأسواق الرقمية وقانون الخدمات الرقمية، والتي تفرض عموماً قواعد أكثر صرامة على شركات التكنولوجيا الكبرى.

ما هو الأثر الذي سيتركه قانون الأسواق الرقمية في أوروبا؟

يهدف قانون الأسواق الرقمية، الذي دخل حيز التنفيذ الكامل في مارس 2024، إلى تنظيم ما يُسمى بـ"الجهات المتحكمة" مسبقًا وإخضاعها لأنظمة أكثر صرامة. وهذه الجهات عبارة عن منصات إلكترونية ضخمة تتمتع بمكانة مهيمنة في السوق وتتحكم في الوصول إلى الأسواق الرئيسية. حاليًا، تُصنف سبع منصات ضمن هذه الفئة، بما في ذلك جوجل.

في 23 أبريل 2025، فرضت المفوضية الأوروبية عقوبات بموجب قانون التسويق المباشر (DMA) لأول مرة على شركتي آبل (500 مليون يورو) وميتا (200 مليون يورو) لارتكابهما انتهاكات متعددة. وتواجه الشركات التي تنتهك لوائح قانون التسويق المباشر غرامات باهظة تصل إلى 10% من إيراداتها السنوية العالمية.

هل قانون الأسواق الرقمية يتعرض لضغوط؟

بحسب التقارير، تُجري المفوضية الأوروبية حاليًا مراجعة شاملة لجميع تحقيقاتها بموجب قانون الأسواق الرقمية. وذكرت صحيفة فايننشال تايمز أن المفوضية قد أخضعت جميع التحقيقات التي بدأتها حتى الآن بموجب هذا القانون للمراجعة. ولن تُتخذ أي قرارات بشأن الغرامات المحتملة خلال هذه الفترة، مع استمرار العمل الفعلي على التحقيقات.

قد يكون هذا التطور مرتبطًا بضغوط سياسية من الولايات المتحدة. إذ تُكثّف الحكومة الأمريكية، في ظل الرئاسة الجديدة، جهودها بالتهديد بفرض تعريفات جمركية، بهدف تجاوز اللوائح التي تُفرض عليها غرامات باهظة. وتحثّ شركات التكنولوجيا الأمريكية، مثل آبل وميتا وجوجل، الرئيس الأمريكي الجديد على اتخاذ إجراءات ضد ما تعتبره لوائح الاتحاد الأوروبي المفرطة في التشدد.

ما هو تأثير الإجراءات القانونية على سعر سهم جوجل؟

بدأت النزاعات المتعلقة بمكافحة الاحتكار تؤثر بشكل ملحوظ على سعر سهم جوجل. فبعد صدور حكم المحكمة في قضية تكنولوجيا الإعلان، انخفضت أسهم جوجل، التابعة لشركة ألفابت الأمريكية، بنسبة تصل إلى 2.1% في إحدى الفترات. ويؤدي عدم اليقين بشأن العواقب المحتملة لهذه الإجراءات إلى استمرار تقلبات سوق الأسهم.

لا تزال الإعلانات ذات أهمية محورية لشركة جوجل. ففي عام 2024، حققت جوجل مجدداً أكثر من 200 مليار دولار من عائدات الإعلانات. وبحصة سوقية تتجاوز 90%، يُعد محرك بحث عملاق التكنولوجيا هذا الرائد عالمياً. وتتيح هذه المكانة المهيمنة لجوجل رفع أسعارها للمعلنين دون خشية من أي عواقب سلبية.

كيف يتطور سوق الإعلانات العالمي؟

تهيمن جوجل وميتا على سوق الإعلانات الرقمية العالمية بحصة سوقية مشتركة تقارب 50%. تستحوذ جوجل على 27.4% من سوق الإعلانات الرقمية العالمية، بينما تحتل ميتا المرتبة الثانية بنسبة 21.9%. أما أمازون، فتستحوذ على 8.5% من السوق.

يُشكّل عائد نتائج محركات البحث الحصة الأكبر من إيرادات جوجل. وفي مجال إعلانات البحث، لا تزال جوجل اللاعب المهيمن، إذ من المتوقع أن تتجاوز إيراداتها 157 مليار دولار أمريكي في عام 2024، بحصة سوقية تبلغ 55.6%. أما في مجال الإعلانات المصوّرة، فمن المتوقع أن ينمو حجم أعمال جوجل العالمية إلى 31.85 مليار دولار أمريكي.

ما هي التحديات التقنية التي تنشأ أثناء عملية الانفصال؟

تُجادل جوجل بأن فصل قسم تكنولوجيا الإعلانات التابع لها قسرًا أمرٌ مستحيلٌ تقنيًا. وتدّعي الشركة أن الكود لن يعمل خارج نطاق جوجل، وأن إعادة كتابته بالكامل ستكون ضرورية. هذه الحجة جزءٌ من استراتيجية جوجل الدفاعية ضد الإجراءات التي أمرت بها المحكمة.

بدلاً من ذلك، تعرض جوجل معالجة مخاوف المنافسة من خلال تغيير آلية عمل منصاتها وزيادة استثماراتها في بنيتها التحتية. على سبيل المثال، يمكن لجوجل فتح مزاداتها الفورية أمام جهات خارجية ومنح العملاء مزيداً من التحكم في كيفية تسويق مساحاتهم الإعلانية. ويبقى أن نرى ما إذا كانت هذه التنازلات كافية لمنع التفكك.

ماذا يخبئ المستقبل لأعمال جوجل الإعلانية؟

سيتوقف مستقبل أعمال جوجل الإعلانية بشكل كبير على نتائج الإجراءات القانونية الجارية. ومن المقرر عقد جلسة استماع لاحقة بشأن سبل الانتصاف المحددة في دعوى محرك البحث في أبريل 2025. ومن المتوقع صدور قرار بشأن التدابير في دعوى تكنولوجيا الإعلان بدءًا من سبتمبر.

أعلنت جوجل بالفعل أنها ستستأنف جميع الأحكام. ولا شك أن الشركة ستستنفد جميع السبل القانونية المتاحة لمنع التفكيك. وفي الوقت نفسه، تعمل جوجل على تطوير تقنيات ونماذج أعمال جديدة أقل عرضة لانتقادات مكافحة الاحتكار.

سيستمر تطوير الذكاء الاصطناعي وأنظمة الإعلان الآلية في إحداث تحول جذري في قطاع الأعمال. ومع منصة "بيرفورمانس ماكس" وغيرها من صيغ الحملات المدعومة بالذكاء الاصطناعي، تعتمد جوجل بشكل متزايد على الأتمتة والتعلم الآلي. وبينما تُقلل هذه التقنيات من التعقيد التشغيلي، فإنها تزيد أيضاً من المتطلبات الاستراتيجية المتعلقة بجودة البيانات والاستراتيجية الإبداعية.

ما هي البدائل المتاحة للمعلنين والناشرين؟

يُقدّم سوق تكنولوجيا الإعلان بالفعل العديد من البدائل لمنصات جوجل. إذ يُمكن للناشرين الاعتماد على منصات العرض مثل PubMatic وMagnite وOpenX. تُمكّن هذه المنصات الناشرين من تسويق مساحاتهم الإعلانية عبر شركاء الطلب المتنوعين، وبالتالي تحقيق إيرادات أعلى.

تقدم PubMatic واجهة مستخدم عصرية مع تكامل شامل للبيانات وخيارات استهداف متقدمة عبر منصة Connect. أما Magnite، التي تشكلت من اندماج Rubicon Project وTelaria، فهي جذابة بشكل خاص للناشرين الصغار، وتوفر دعمًا ممتازًا للعملاء بدون رسوم تأسيس. بينما تركز OpenX على تحقيق الدخل من الفيديوهات والمزايدة في الوقت الفعلي مع تقسيم دقيق للجمهور.

قد يتفاقم تشتت سوق الإعلانات نتيجةً لانفصال محتمل لقسم إدارة الإعلانات في جوجل. سيستفيد الناشرون والمعلنون من زيادة المنافسة والابتكار، لكنهم سيضطرون أيضاً إلى إدارة بنى تقنية أكثر تعقيداً. ويستعد القطاع بالفعل لهذه التغييرات، ويعمل على تطوير معايير وتقنيات جديدة لبيئة إعلانية أكثر لا مركزية.

ستُحدث نتائج إجراءات مكافحة الاحتكار أثراً بالغاً ليس فقط على نموذج أعمال جوجل، بل على صناعة الإعلان الرقمي بأكملها. وبغض النظر عن النتائج المحددة، فمن الواضح أن موازين القوى في سوق الإعلان عبر الإنترنت ستشهد تغييراً جذرياً في السنوات القادمة.

☑️ لغة العمل لدينا هي الإنجليزية أو الألمانية

☑️ جديد: المراسلات بلغتك الوطنية!

Konrad Wolfenstein

سأكون سعيدًا بخدمتك وفريقي كمستشار شخصي.

يمكنك الاتصال بي عن طريق ملء نموذج الاتصال أو ببساطة اتصل بي على +49 89 89 674 804 (ميونخ) . عنوان بريدي الإلكتروني هو: ولفنشتاين ∂ xpert.digital

إنني أتطلع إلى مشروعنا المشترك.

☑️ دعم الشركات الصغيرة والمتوسطة في الإستراتيجية والاستشارات والتخطيط والتنفيذ

☑️ إنشاء أو إعادة تنظيم الإستراتيجية الرقمية والرقمنة

☑️ توسيع عمليات البيع الدولية وتحسينها

☑️ منصات التداول العالمية والرقمية B2B

☑️ رائدة تطوير الأعمال / التسويق / العلاقات العامة / المعارض التجارية