إدارة المرتجعات: تحدٍّ للوجستيات المستودعات

تاريخ النشر: ١٦ مايو ٢٠١٤ / تاريخ التحديث: ٢٥ نوفمبر ٢٠١٨ - المؤلف: Konrad Wolfenstein

Shutterstock / Quant Ho

مقدمة

يتميز سوق التجارة الإلكترونية بنمو مطرد في المبيعات على مدى سنوات، لذا ليس من المستغرب أن يرتفع عدد المرتجعات بالتوازي مع هذا النمو. تُشكل مرتجعات العملاء تحديًا متزايدًا لتجار التجزئة عبر الإنترنت، مما يجعل إدارة المرتجعات المُستهدفة عاملًا حاسمًا لنجاح الشركات. لا تقتصر إدارة المرتجعات الناجحة على معالجتها بأقصى كفاءة ممكنة فحسب، بل تشمل أيضًا التخطيط الاستباقي لمنع المرتجعات حتى قبل بدء عملية الشراء. يتضمن ذلك، على سبيل المثال، إنشاء أوصاف تفصيلية للمنتجات وتحسين التواصل مع العملاء، مما يتيح لهم فرصة التواصل مع التاجر قبل وأثناء وبعد عملية الشراء. كما تُعد الجوانب المالية، مثل اختيار طرق الدفع المناسبة (باي بال، بطاقة الائتمان، إلخ)، بالغة الأهمية.

فيما يلي، نوضح التحديات التي يفرضها ارتفاع معدلات الإرجاع وكيف تقوم الشركات بتكييف الخدمات اللوجستية لمستودعاتها لمواجهتها.

المرتجعات – مشكلة رئيسية، خاصة في ألمانيا

يتأثر تجار التجزئة في قطاع الملابس بشكل خاص بعمليات الإرجاع، حيث تتراوح معدلات الإرجاع بين 35 و40% في المتوسط. وتختلف هذه المعدلات اختلافًا كبيرًا من شركة لأخرى، لتصل إلى 60% في أسوأ الأحوال. والسبب الرئيسي للإرجاع في قطاع الملابس هو أن العملاء لا يستطيعون تجربة البضائع إلا بعد استلامها. ووفقًا لدراسة أجرتها جامعة ريغنسبورغ، فإن أربعة من كل عشرة عملاء يأخذون احتمالية الإرجاع في الحسبان عند الشراء. كما وجدت الدراسة أن تجار التجزئة عبر الإنترنت يتكبدون تكاليف تصل إلى 10 يورو لكل عملية إرجاع، حيث يُعزى ما يقرب من 70% من هذه التكاليف إلى معالجة البضائع وإعادة تخزينها.

لذا، تُعدّ معالجة المرتجعات بكفاءة أمرًا بالغ الأهمية لتجار التجزئة عبر الإنترنت للحفاظ على قدرتهم التنافسية. ويمكن توضيح فوائدها بسهولة من خلال المثال التالي: متجر إلكتروني يبلغ حجم شحناته السنوية 1.5 مليون شحنة، ونسبة المرتجعات فيه 40%. مع تكاليف عمالة سنوية تبلغ 30,000 يورو لكل موظف، فإن كل دقيقة يتم توفيرها في كل عملية مرتجع تُعادل توفيرًا سنويًا قدره 180,000 يورو.

في مجال الخدمات اللوجستية للمستودعات، يعني هذا، من جهة، الضغط المستمر لتحسين عمليات النقل اللوجستية (استراتيجية تحديد المواقع الفعالة، والتغليف سهل الاستخدام، وما إلى ذلك). ولكن الأهم من ذلك كله، أنه يتطلب تصميمًا مثاليًا لإجراءات المعالجة الداخلية، وهو ما يستلزم في كثير من الأحيان استثمارات كبيرة في التخزين.

المرتجعات والتخزين

تتولى أنظمة النقل إدارة العمليات في أكبر عملية إرجاع في أوروبا

مع ازدياد عمليات الإرجاع، تزداد أهمية التعامل الاحترافي مع البضائع المرتجعة. ومنذ عام 2010، وسّعت شركة هيرمس فولفيلمنت المحدودة ، التابعة بالكامل لشركة أوتو فيرساند ، مركز الإرجاع التابع لها في هامبورغ بشكل متواصل، ليصبح بذلك أكبر مركز إرجاع في أوروبا. يعمل فيه حوالي 1200 موظف على ثلاث ورديات في مساحة 13500 متر مربع، حيث يعالجون ما بين 50 و60 مليون سلعة مُرتجعة سنويًا. ولتحقيق ذلك، استثمرت الشركة في تركيب أكبر نظام مستودعات نقل مكوكية في العالم. ويُعدّ نظام النقل المكوكية الديناميكي OSR، الذي يضم حوالي 176000 موقع تخزين، العنصر الأساسي في مستودع الإرجاع الجديد. يوفر هذا النظام سعة تخزينية تبلغ حوالي مليون سلعة، يمكن معالجة ما يصل إلى 15000 سلعة منها وتجهيزها في الساعة خلال فترات الذروة. وهذا يمكّن شركة البيع عبر البريد من معالجة البضائع المرتجعة وفحصها وتجهيزها لإعادة البيع بسرعة وبمستوى عالٍ من الأتمتة.

بفضل روبوت فرز إلكتروني بالكامل (يُعرف باسم "الفرز")، أصبح النقل الآلي للمرتجعات من لحظة استلامها إلى إعادة تخزينها ممكنًا. ومنذ تطبيق هذا النظام، بات بالإمكان معالجة البضائع المرتجعة بكفاءة أعلى، وتخزينها بسرعة أكبر في مستودعات التخزين عالية الارتفاع، وإعادة شحنها بشكل أسرع. كما يُسهم التسجيل الآلي الكامل لبيانات الطلبات وأسباب الإرجاع عبر كاميرات مُجهزة بالحاسوب في زيادة الإنتاجية. ونتيجةً لذلك، انخفض وقت معالجة مرتجعات المنسوجات إلى ساعة واحدة، مما خفّض بشكل ملحوظ تكاليف معالجة وإعادة فرز المنتجات.

عملية الإرجاع في المستودع

يوضح ما يلي العملية باستخدام مثال مستودع المرتجعات التابع لشركة هيرمس فولفيلمنت في هامبورغ. تتضمن معالجة المرتجعات الخطوات التالية:

• تم استلام البضائع
• تحضير المنتج
• تقييم المنتج
• التغليف
• استعادة

الهدف في كل خطوة هو تقليل الموارد المستخدمة إلى الحد الأدنى للحفاظ على عملية الإرجاع قصيرة قدر الإمكان.

إيصال استلام البضائع
في منطقة الاستلام بمستودع هامبورغ، تُسهّل السيور الناقلة التلسكوبية المرنة عملية تفريغ الحاويات الواردة. يقوم الموظفون هنا بوضع جميع الطرود والحقائب والعبوات الواردة التي تحتوي على مرتجعات على السيور الناقلة على مسافات متساوية، مع توجيه الرموز الشريطية لملصقات المرتجعات للأعلى. يُمكّن هذا الماسحات الضوئية من تسجيل المرتجعات بشكل فردي وبنسبة خطأ منخفضة للغاية. ثم تنتقل المرتجعات عبر ستة سيور ناقلة إلى منطقة تجهيز البضائع.

تجهيز البضائع:
هنا، يتحكم جهاز الفرز في تدفق البضائع وعبء العمل على محطات العمل في قسم تجهيز البضائع. يقوم بفرز الشحنات المرتجعة ونقلها عبر قنوات إلى محطات العمل الفردية، حيث تراقب الخلايا الضوئية المثبتة هناك باستمرار عبء العمل المخصص، مما يمنع تحميل محطات العمل بالطرود بشكل زائد.

يقوم الموظفون بفك تغليف المنتجات المُعادة، وإجراء فحص أولي لبيانات العميل، والتخلص من مواد التغليف. ثم تُنقل المنتجات الفردية عبر سير ناقل لتقييمها. بعد ذلك، تُغذى المنتجات غير المُغلفة إلى جهاز الفرز بواسطة كاميرات مُتحكم بها حاسوبياً. تتعرف هذه الكاميرات على جميع بيانات العميل والمنتج، وتسجل أيضاً أسباب الإرجاع. إذا لم تتمكن الكاميرات من تحديد البيانات الموجودة على ملصقات الإرجاع بوضوح، تُوجّه المرتجعات عبر جهاز رفع آلي للمعالجة اليدوية.

تقييم البضائع:
تشكل المنسوجات غالبية المرتجعات الواردة. في حوالي 200 محطة عمل مُجهزة بالحاسوب، يتم تحديد المنتجات أولاً باستخدام ملصقات الباركود الخاصة بها. يقوم الموظفون بمسح المنتج ضوئيًا والتحقق من مطابقته للبيانات المحددة. يتمتع الموظفون المعنيون بتقييم البضائع بخبرة وتدريب متخصصين لفحص جميع المنتجات بدقة للتأكد من أنها جديدة.

يُعاد بيع ما يصل إلى 98% من المنسوجات المُعادة، بينما لا تتطلب سوى 2% منها إعادة معالجة. بعد ذلك، يمكن إعادة دمج 80% منها في المخزون كمنتجات جديدة.

في الحالات التي يُعلن فيها أن السلعة المرتجعة ليست في حالة جديدة، يتم إعادتها إما إلى الشركة المصنعة، أو إعادة بيعها بخصم، أو إتلافها.

التغليف:
إذا تم تقييم المنتجات على أنها بحالة ممتازة، يُعاد تغليفها تلقائيًا في معظم الحالات. تُنقل المنتجات عبر سير ناقل إلى إحدى آلات التغليف بالبلاستيك، حيث تقوم آلات التغليف بتغليفها تلقائيًا بالبلاستيك ووضع ملصقات الباركود الجديدة. تستطيع كل آلة تغليف أكثر من 1000 منتج في الساعة. بعد ذلك، يقوم جهاز الفرز بتوجيه معظم المنتجات لإعادة تخزينها.

إعادة التخزين:
تُفرز القطع الكبيرة والأحذية يدويًا. أما القطع المتبقية، فتُجمع تلقائيًا في صناديق الإرجاع وتُجهز لإعادة بيعها فورًا. وباستخدام الرموز الشريطية للقطع، ومواصفات الحجم، وحدود الكمية، يستطيع جهاز الفرز تجميع هذه الصناديق واستخدامها على النحو الأمثل.

تنقل السيور الناقلة الحاويات المعبأة إلى منطقة شحن البضائع ونقاط التحميل المناسبة. وهناك، يتم تحميلها بشكل آلي بالكامل لنقلها.

تبسيط عملية إعادة الفرز من خلال مخازن مؤقتة وسيطة ديناميكية

مع ذلك، لا يُشترط بالضرورة إعادة البضائع المُخصصة لإعادة البيع إلى المستودع الأصلي. في بعض الحالات، يُمكن تخزينها في مخزن مؤقت ديناميكي، حيث يحتفظ تجار التجزئة بالبضائع (سريعة الحركة في الغالب) في مواقع يسهل الوصول إليها داخل المستودع إلى حين بيعها. تكمن ميزة هذه المخازن المؤقتة، أولًا، في تقليل الوقت اللوجستي اللازم، وبالتالي توفير البضائع للبيع بشكل أسرع. ثانيًا، تُقلل من الجهد المطلوب لتخزين البضائع المُعادة. مع ذلك، لا يكون استخدامها مُجديًا اقتصاديًا دائمًا، إذ يتطلب كمية كبيرة من البضائع لتحقيق الربحية. لذا، في هذه الحالة تحديدًا، قد يكون ارتفاع حجم البضائع المُعادة هو ما يجعل إنشاء مخزن مؤقت مُجديًا.

استراتيجيات لتجنب عمليات الإرجاع

لا تقتصر مشكلة ارتفاع معدلات الإرجاع بشكل استثنائي على ألمانيا، على الرغم من أن الوضع فيها متوتر بشكل خاص. ولكن لماذا يختلف الوضع كثيراً في فرنسا أو إنجلترا؟ تتميز أسواقها الإلكترونية بأن العملاء يُرجعون منتجات أقل بأربعة أضعاف مقارنةً بنظرائهم الألمان.

يمكن الحد من عمليات الإرجاع من خلال تفضيل جيراننا الأوروبيين للدفع ببطاقات الائتمان أو الدفع المسبق، وأحيانًا حتى بالشيكات (في فرنسا). ووفقًا لتجار التجزئة، يرتبط معدل الإرجاع ارتباطًا مباشرًا بطرق الدفع المتاحة. ففي ألمانيا، يطلب ما يقرب من ثلثي العملاء النهائيين بالدين، حيث اعتادوا على الدفع عند استلام البضائع فقط. وهذا ما يغريهم بطلب كميات أكبر مما ينوون الاحتفاظ به فعليًا. ونتيجة لذلك، يتم إرجاع ما معدله أربعة من كل عشرة سلع إلى المرسل، وفقًا لإحصاءات القطاع. وهذا ما يجعل الألمان رواد أوروبا في إرجاع البضائع. أما في فرنسا، على سبيل المثال، فلا يشحن تجار التجزئة 90% من الطلبات إلا بعد الدفع المسبق، مما يزيد بشكل ملحوظ من عزوف المستهلكين عن إرجاع المشتريات.

بالنسبة للشركات، يمثل إضافة مدفوعات بطاقات الائتمان مع تقليل المدفوعات على الحساب في الوقت نفسه خطوة أولى نحو تحسين معدل الاسترداد.

علاوة على ذلك، تُظهر استطلاعات الرأي التي أُجريت بين تجار التجزئة المشاركين باستمرار أن وصف المنتجات بدقة وعرضها بشكل مفصل هما أساس انخفاض معدلات الإرجاع. ونتيجة لذلك، يُقدم تجار التجزئة لعملائهم أكبر قدر ممكن من المعلومات مُسبقًا: فميزات التكبير، وعرض المنتجات بزاوية 360 درجة، ووصف المنتجات بالتفصيل، وآراء العملاء، تُؤثر إيجابًا على معدلات الإرجاع. كما تُساعد جداول المقاسات في تقليل عدد عمليات الإرجاع إلى أدنى حد. وبالنسبة للأجهزة التقنية، من المهم أيضًا تزويد العملاء بخيار التواصل مع تاجر التجزئة عند الحاجة، بالإضافة إلى معلومات المنتج التفصيلية.

يُعدّ التركيز على سلوك الشراء لدى العملاء عاملاً مساعداً أيضاً. فعلى سبيل المثال، تُفصح شركة "فانت بريفيه" الفرنسية المتخصصة في بيع السلع الفاخرة عن معضلة الإرجاع للصحافة ولأكثر من 17 مليون عميل في أوروبا. ويوضح جان ميشيل، الرئيس التنفيذي للشركة، قائلاً: "نقول لعملائنا: نحن نقدم سلعاً ذات علامات تجارية بأسعار تنافسية للغاية. وإذا أردتم الاستمرار في ذلك، فعلينا جميعاً الالتزام بالقواعد". ووفقاً لغوارنيري، فقد حققت الشركة نجاحاً باهراً بهذه الاستراتيجية.

خاتمة

تعتمد ربحية متاجر التجزئة الإلكترونية على كفاءة إدارة عمليات الإرجاع. لذا، فهي مضطرة إلى تحسين عمليات الإرجاع اللوجستية لديها للتحكم في التكاليف. ومن الأهمية بمكان، بالإضافة إلى التدابير التحضيرية لتقليل معدل الإرجاع، إعادة دمج البضائع المرتجعة في المخزون بأسرع وقت ممكن وتجهيزها لإعادة البيع. ويتحقق ذلك على أفضل وجه من خلال الشركات التي تمتلك أنظمة لوجستية متطورة وأتمتة شاملة في مستودعات الإرجاع. وبهذه الطريقة فقط يمكن إعادة البضائع المصنفة على أنها جديدة إلى السوق في أقصر وقت ممكن.